旅游营销论文范文
时间：2023-02-25 05:44:36
旅游营销论文范文第1篇
[论文摘要]笔者结合当前政府在旅游营销中的现状，分析了政府在旅游营销中的角色定位，探讨了政府提高营销策略的对策措施。
一、政府在旅游营销的目标和作用
1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标
政府参与营销旅游地，主要的目标和作用在于，树立旅游地的中长期形象和战略发展目标。绝大部分企业，尤其是中小型饭店、旅行社、景点等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。
2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力
现实经济生活中，信息一般是不完全的，而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中，信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的，而且通常在远离消费地点被预先销售。
3．政府用强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度
许多旅游经济研究学者认为，一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高；通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与，单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中，不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长，一直缺乏热点的旅游地，最终会被旅游者淡忘，在竞争中处于劣势地位。
政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。
二、提高政府旅游营销的对策措施
1.准确把握政府旅游营销的定位
政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研、指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么，有以下几个方面的建议：
第一，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，首先，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。其次，组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。
第二，抓宣传，塑造旅游目的地形象。俗话说：“不怕不挣钱，就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，无论是国际旅游还是国内旅游，如果不重视宣传工作，供给与需求两方面的距离，都将不断扩大，买卖双方的信息就得不到沟通。
第三，把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。做好旅游市场调研工作，是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。
2.协调好政府营销和企业营销的关系
在旅游营销推广中，政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置。
首先，是政府搭台，企业唱戏，明确角色，才能唱好一出戏。香港的旅游促销，就有声有色。政府推出口号“动感之都”，展示各项内容，给人以形象的冲击。而企业则埋头做事，各尽其责，冷热兼顾，显得有条有理。
其次，要调整思路，抓住重点。各级政府和旅游主管部门的促销资金有限，必须用在刀刃上。政府的职能就是宣传形象、塑造形象。成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片，利用名人效应，就起到很好的效果。5分钟的影片，甚至没有解说词，就突出一个主题：“一个来了就不想走的城市”。没有讲可以玩几天，定位准确，形象突出，真正起到了宣传城市、经营城市的作用。
最后，要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础)，又要有针对性的做成产品，还要想方设法推销出去，使产品成为商品，成为牵头的“卖家”。最近，四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把形象和产品结合起来，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新的道路，开创了宣传促销的先例。因此，抓住“龙头”，带动全盘，才是一步好棋。政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色，高瞻远瞩，把握全局，统领团队，这是成败的关键；企业则各显神通，短兵相接，争取胜利。利用各自优势，形成团队力量，旅游营销推广就一定会有好的回报。
参考文献：
[1]陈卫民:关于中国旅游业行政管理行为与特征的若千认识[J]．旅游学刊，1999，4
旅游营销论文范文第2篇
关键词：体验经济；旅游体验；体验营销
1体验经济时代下体验营销与旅游的契合
在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。
2旅游体验营销战略模块
旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架，如表1所示：
3旅游体验营销模式
3．1娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。
3．2审美营销模式
审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。
3．3情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。
3．4生活方式营销模式
生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。
3．5氛围营销模式
根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。
4旅游体验营销策略
旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。4．1让旅游者成为产品的协同设计者
在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。
旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。
4．2运用体验模型剧场协调旅游产品和服务
美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。
4．3提供附加产品
附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。
综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。
参考文献
[1]约瑟夫·派恩、詹姆斯·H。吉尔摩(美)．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002．
[2]B·JosephPine，JamesH·Gilmore．WelcometoTheExperienceEconomy．Harvar~BusinessReview，1998．
[3]马连福．体验营销一触摸人性的需要[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2005。
旅游营销论文范文第3篇
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
【摘要】本文系统地分析了旅游广告营销的特点，并根据中国旅游广告在旅游产品营销中存在的问题，提出了自己的建议和解决问题的对策，为旅游产品营销进行媒体选择提供了一定的指导与支持。
旅游营销论文范文第4篇
（一）调查区域和调查对象选择
由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多，受制于时间和精力，为方便研究需要，以重庆旅游地为中心，将研究调查对象所在区首先划分为近程（800km以内）、中程（800－1500km）、远程（大于1500km）3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单，每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象（注：重庆市内旅行商不在研究之列）。
（二）调查内容选择
通过进入被选择旅行商的官方网页，重点收集其关于重庆旅游的推介线路，包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等，目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况，以测定重庆旅游营销的市场响应度。
（三）调查方法和过程
采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展，游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定，旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现，其调查方法通常有：1．网络调查表。调查者在网络上关于某研究对象的某一特定问题的问卷表，要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意；2．在线咨询。通过使用QQ、MSN等在线聊天工具，直接获取被调查者对某一问题的相关信息；3．网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集，甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页，直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制，本研究重点选择2012年7－8月，一是此时间段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游，此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时，借助部分旅行商网页的在线交流平台，进行在线咨询其详细的重庆线路安排。
二、研究基础理论
（一）刺激－反应理论
刺激－反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出，他指出个体或组织受自身某种需求影响，在一定的环境刺激中，都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小，一般地，需求强而刺激大，则反应强；需求强，刺激小，则反应较强；需求弱，刺激大，则反应一般；需求弱，刺激弱，则反应弱。在本研究中，市外旅行商是反应方，重庆旅游地则是刺激方，旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益，从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度，另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。
（二）压力－状态－响应理论
压力－状态－响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下，环境（自然环境和人文环境）都会表现出一定的态势，这种态势有的是积极的，有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌，如生物多样性增多、生境状态好等，消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力，如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地，在日益竞争激烈的旅游市场环境中，要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境，孤军奋战；要么合纵连横，实现双赢。
三、市外旅行商对重庆旅游线路推介状况
受制于时间和工作量限制，本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析，即进入被选择旅行商网站，直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料，没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。
（一）推介重庆旅游线路类型
综合分析市外旅行商推介重庆线路，基本上可以划分为两大类：一类是组合型线路，即将重庆境内景点与市外景点组合推介，此种组合推介方式在远程市场比较常见，中近程也有。组合型线路有：九寨沟－重庆主城－武隆线；昆明－韶山－长沙－张家界－三峡线；宜昌－神农架－三峡线；武汉（重庆）－三峡－武隆－重庆（武汉）线；长沙－芙蓉镇－边城－武隆－重庆线；重庆－宜宾－赤水线。二类是单独推介型线路，即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有：三峡线（普通和豪华两类），分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头；武隆线，分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地－武隆目的地－客源地线，此类较少；武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路，一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合；大足线，受交通制约，大足线多与主城组合、武隆组合推介；万盛线，仅贵州旅行商推介万盛线；主城都市线，仅有北京、贵州推介主城专线，其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峡线。
（二）推介重庆境内旅游线路景点状况
市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游，其线路构成情况一般为：三峡线为两类：陆上三峡线为：主城（半日游）－丰都（名山）－云阳（张飞庙）－奉节（白帝城、天坑地缝）－巫山（小三峡）－重庆主城；水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有：主城半日游－丰都鬼城（忠县石宝寨）－云阳张飞庙－奉节白帝城－大三峡－巫山小三峡－三峡大坝；后者为主城半日游－万州青龙瀑布－张飞庙－白帝城－大三峡－小三峡（神农溪）－三峡大坝；重庆主城都市游为：由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游，其线路结构表现较为灵活，多选择2～3个点，但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇－磁器口或重庆夜景。武隆线：多属于近程旅行商推介，景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出；大足线：多属于近程旅行商推介，景点为佛祖寺、宝鼎石刻。
（三）推介旅游线路对外连接度状况
旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况，另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地，旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型［15］。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作，从表2看，三峡线总体对外连接度居中，有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介，说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大，不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地，而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力，游客仅把城区中心作为旅游交通集散地；武隆线对外连接度也居中，主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号，但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响，因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小，说明大足已经成为一个旅游者首选地，但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。
（四）推介旅游线路游客停留时间状况
旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低，也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长，这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致；近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1～2日，原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0．5～1日，且都是组合到其他线路中，可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来，也是与重庆主城区旅游组合推介的，且停留时间2～3日；甚至中程距离旅游行社没有推介该线路；近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式，时间为2～3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。
（五）推介旅游线路购物与餐饮状况
据表4，3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市；周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等；推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等；推荐餐饮菜点大多为重庆火锅（自费）、乌江鱼、地方风味小菜等。
（六）推介线路游客组织方式
市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行（仅提供交通、住宿、导游等零散服务）两种。一般地，散客自由行线路较多，则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路，散客和团队线路之比为37∶550，约为7％。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看，远程散客线较多，而中近程却较少，主要在于北京市场推介散客线路所致，同时也说明，旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场，其游客旅游经验丰富，喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著，主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小，团队多，进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之，据上述分析，无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。
四、基于旅行商—旅游地关系的重庆旅游营销匹配度分析
旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源，以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系，通过累计返点或价格折扣实现自己利益。
（一）重庆旅游营销目标与旅行商的推介线路性质不匹配
根据2011年重庆旅游统计公报，重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地①。而通过前述统计调查得知，旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游（三个峡一坝）和中程观光过境游（万州—宜昌），三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游，缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动，缺乏与邻近省份景区的贯通，这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上，红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打，重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介，与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上，其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离，虽然有停留一至两晚的时间安排，其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看，散客比重过低，也印证重庆属于过境旅游的地位。总之，按照旅游目的地体系和标准看，现今的重庆旅游在旅行商眼中，仅是一个重要的旅游过境地，而不是旅游目的地。
（二）重庆旅游营销重点与旅行商所推荐的旅游景点不完全匹配
近几年，重庆旅游营销重点集中在“6＋1”精品景区上，即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中，巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一，而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容，但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点，且大都是沿长江干流顺（逆）水游（邮）轮进行，仅有华南一家旅行商推介纯陆上（汽车）游三峡（含天坑地缝景点）。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区，直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线，游客停留时间仅一天（不在大足住宿）。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年，温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点，并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号，重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额，目前，正与世界保健养生组织下的温泉协会合作，提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路，仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游，绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线，不同距离段的旅行商都有推介，这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。
（三）重庆旅游购物营销、餐饮营销与旅行商的推介不完全匹配
旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配，不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点，休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析，重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区，如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等，其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位，但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理，在三个景区的交通中转中心—仙女山镇，这种布局与武隆旅游发展定位（打造西部高山休闲度假胜地）也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇，基本符合目前观光旅游定位，但与重庆市对其期望相去较远（佛教文化体验旅游目的地）。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书，推介的重庆旅游购物品为：旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等；旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品，品种太过单一，不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游，导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下，这严重损害重庆餐饮（渝派川菜）的形象。其实重庆特色餐饮点并不少，如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等，而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选，但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种，而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之，不管是在购物还是在餐饮方面，重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。
（四）重庆对外旅游营销协作与线路推介连接度不完全匹配
加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一，尤其是与湖北恩施、宜昌，湖南张家界、湘西，构建三峡－神农架－张家界生态旅游旅游圈；与四川达州、广安，陕西安康构建红色文化旅游圈；与泸州、遵义构建渝南金三角；与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看，仅有三峡线连接度较高，其他线路市外连接几乎没有。总之，据上述分析，市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路，无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。
五、旅行商—旅游地营销匹配度较低原因分析
（一）旅游地营销规划缺乏市外旅行商参与
目前，我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的，作为桥梁中介服务的旅行商，仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候，才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排，因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。
（二）旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟
受制于地域保护主义影响，我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地，旅行商会推荐多个旅游地线路，通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之，就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象，导致旅游地收益不断下滑。前几年，三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证②。
（三）旅游地营销和建设的滞后性、偏差性
区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累，更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游，而在建设期间，却又转变为“6＋1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游，重视的是整体线路体验，而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如，长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔，观念、意识和行动不统一，营销推广和建设迟迟没有大成效，使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。
（四）旅游地缺乏有效的对旅行商的管控手段
现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式，旅游地通过年度市外旅行商大会，以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为，旅游地或置之不理，或不予折扣优惠，并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建，是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。
六、基于旅行商视角的重庆旅游营销对策
（一）加强与市外旅游社的联合营销
采取走出去战略，定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品，增大新产品在市外旅行商的感染力，加大新产品在市外市场的宣传力度，从而提高重庆旅游在市外市场的占有率和覆盖率。采用请进来战略，定期邀请省外旅行商管理者到重庆来感悟新老旅游产品，并给出指导意见，联袂打造出旅游精品，形成产品互补、客户互流的多赢发展格局。
（二）加强旅游目的地体系建设
促进旅游产品更新、交通基础设施改进以及在餐饮、购物品等方面的改进。如：三峡旅游线需要进行腹地新产品开发、船岸互动基础设施建设、跨省旅游线构建；主城旅游线需要针对省外游客提升温泉游品质和特色、新重庆购物品设计开发、渝派特色菜品开发、新型娱乐项目开发；大足线需要与周边区县联动连线，譬如与壁山云雾山山地旅游、北碚缙云山休闲旅游、合川军事文化旅游形成互动；武隆线需要与渝东南民俗旅游、丰都鬼文化、涪陵易文化形成联线，或者提升其喀斯特文化内涵，或针对省外游客开发高山度假旅游地产产品。
（三）加强与市外旅行商的旅游信息互动
建立市外旅游社和重庆旅游政务网的网络双向链接。一方面可以及时了解市外旅行商对重庆旅游的推荐情况，有利于重庆旅游行业人士及时分析其推介情况与重庆重点营销的匹配度，有利于打造出顺应市外市场需求的重庆旅游；另一方面也可以及时准确地告知市外旅行商重庆旅游的发展动向，有利于对方根据重庆旅游最新的发展动向在推荐方面进行适时的调整与安排，有利于市外旅行商的合理规划。总之，加强与市外旅行商的旅游信息互动，有利于双方共赢。
（四）构建旅游地—旅行商利益共同体
传统的旅游地对旅行商的激励是累计折扣或累计返点，旅行商和旅游地在利益点上是分离的，旅行商在比较利益驱使下，可能选择放弃对重庆旅游的推荐或推荐动力不足。因此建议采取捆绑策略，鼓励市外大型旅行商公司（集团）参股、控股、托管重庆旅游景点的开发与建设，构建旅游地和旅行商利益共同体。
（五）依托主要客源产生城市，建立重庆旅游专卖店
在重庆旅游客源主要城市，可以租赁门店或开设旅游专卖店，专门推荐重庆旅游产品。门店采取开放式百货超市陈列模式，实现销售人员和顾客的面对面服务，也可以选择与当地有实力的旅行商合作，开辟重庆旅游专柜或专栏，重点推荐重庆旅游线路。
旅游营销论文范文第5篇
关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位
1灵空山风景区简介
灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。
寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。
东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。
2灵空山风景区营销方案失败的原因分析
灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。
2.1政企不分导致营销主体模糊
该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。
近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。
2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求
在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。
2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境
另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。
3改善灵空山景区营销现状的建议
3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场
当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。:
3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求
从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。
3.3加大交通设施建设。尽快将景区接入高速公路网
旅游营销论文范文第6篇
1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础，通常决策内容分为以下几个部分：
（1）服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据，除此之外，还要特别强调本企业要素的特色。
（2）服务水平决策。提高服务水平，不能笼统地指全部项目，需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类，才能明确应该着重提高服务水平的项目。
（3）服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。
2、服务营销策划步骤
（1）顾客细分与准确定位
与传统的商品营销不同，服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。
（2）找出顾客的期望
顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。
（3）设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。
3、设定计划、组织实施
（1）根据市场调查与顾客期望设定目标。
（2）确定活动内容之后作出详细计划，并拟出各阶段的工作分工与细致安排，以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。
（3）服务营销活动要像做大文章一样，有铺垫、有高潮，结束后有反馈。
二、服务营销策划中的注意事项
1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。
对于酒店来说，拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的员工作基础，是不可能拥有忠实顾客的。”酒店应该将员工视为内部顾客，为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标，并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自和支持，以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了，对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务，最终赢得客人的满意。
同时，要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被要求掌握一些销售技能。这样，酒店的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目，或推荐客人找销售经理。
2、注意处理好“产品支持服务”“酒店形象服务”的关系。前者指围绕产品而开展的服务，后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务；前者表现为对个别产品的直接附加利益，后者则表现为酒店的附加利益；前者直接促销，后者间接促销，两者有机结合，销售效果才会更好。
3、售前服务的关键是树立良好的第一印象，基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买，基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实在、基础是方便、周到、经济及感情。[Page]
4、建立跟踪体系，提供附加服务。
（1）重视服务跟踪体系
对于无数不同的服务人员来传递多元素产品的酒店服务来说，其跟踪体系根据市场划分的各个部分最好有专人负责，对口接待，以解决顾客实际问题并把握每一次合作的商机。
（2）提供附加服务
旅游营销论文范文第7篇
[关键词]旅游营销；文化休闲；城市旅游；长沙
Abstract:Atpresent,lowcultureoftourismproduct,uncleartargetandimageofmarketingleadstonot-strongkeycompetenceoftourismproductsandlaggeddevelopmentofurbantourism.Diggingintoculturalvalueoftourismproducts,improvingvisitors’demisabilityvalue,positioningculturalleisureandmarketingthewholeisthewaytoimprovethecompetenceofurbantourism.
Keywords:tourismmarketing,culturalleisure,urbantourism,Changsha
随着城市化进程的不断加快，城市旅游的竞争势必会日趋激烈，城市旅游乃至整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，符合目的地文化和资源特性的营销策略显得非常重要。
1长沙旅游市场营销现状
旅游经济在某种程度上就是注意力经济。举办富有创意的大型旅游活动，是吸引人们眼球的最佳方法。近几年，长沙先后举办2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”等有规模、上档次的活动。这些大型旅游专题活动，进一步提升了长沙的国际知名度和美誉度，获得了良好的社会效益和经济效益。据统计，2005年10月份世界旅游小姐大赛期间，仅当月全市共接待中外游客248.2万人次，实现旅游总收入14.7亿元，同比分别增长2.5%和10.5%[1]。
同时，长沙还试图以崭新的形象、开放的姿态，通过一系列的对外促销，谋求大旅游之格局，寻求大发展之态势。2004年4月，长沙市旅游考察友好交流团赴韩日开展旅游促销活动，这是长沙市积极与世界对接的一个举措；2005年6月在香港举行了“2005中国长沙(香港)旅游推介会”，拉开了香港、长沙旅游联合互动的序幕。目的是借势湖南“港洽周”活动，大力宣传长沙的城市旅游、生态旅游、红色旅游等特色旅游产品，着力营销长沙旅游品牌形象，进一步扩大长沙旅游的知名度和影响力。
2对长沙旅游市场营销状况的评价
2.1活动频繁，效果一般
纵观近几年长沙的营销活动，总体看来，态势是好的，但存在的问题同样也十分突出，主要表现为活动很多，但由于缺乏总体的运作思路，产生的总体效果不是特别理想。笔者以为，其主要原因在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现，其中也确实不乏神来之笔，但总体上却欠缺全局设想，随机性甚强，且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动，给人以应接不暇、零星杂乱的印象，难以取得满意的促销效果。
2.2形象混乱、主题模糊
长沙究竟要向国内外推介什么形象？这些形象要通过哪些配套旅游产品来实现？这或许是长沙城市旅游营销策划者首要解决的问题。诸如“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此类大而不当的营销口号，缺乏鲜明的个性以及强有力的市场号召力，无法全面的涵盖长沙的总体旅游形象；即便如此，由于营销过程中的“游击战术”，更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位，使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽，显得十分被动。
3长沙旅游形象认知分析
2005年，我们对马王堆、岳麓山风景区和刘少奇故居景区等多个长沙市主要景区进行了随机抽样的客源调查。调查有效样本量达3977份，其中团体游客1580人，散客2397人。
在问卷的分析过程中，一个问题引起了笔者的注意，旅游者在回答“提起长沙你会想到什么？”这一问题时，37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感兴趣，表示这是前来长沙的重要因素，而仅有5%的人想到了湘江风光。这说明：以往长沙城市旅游营销恰恰忽视了最重要的——旅游者对长沙市的本底感知，未能准确的将长沙城市旅游核心加以传播，使之深入旅游者心中。
4长沙城市旅游营销策略
基于对长沙旅游形象认知分析，笔者以为，要想突破现有的瓶颈状态，长沙的城市旅游营销迫切的需要营造新概念来进行诠释。
4.1三足鼎立——承前启后，引领潮流
（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南为主体的近代区域文化。长沙素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”的美誉，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯为盛”的名人文化是湖湘文化所特有的现象。湖湘文化最主要的物质载体便是遍布市内云燕星灿的文化景观，根据2005年长沙市旅游局提供的《湖南省会长沙市旅游资源普查报告》（见表1）[3]，可以看出长沙市的旅游资源中，人文旅游资源是自然旅游资源的3.87倍，人文旅游资源占绝对优势。
当然，博大精深的湖湘文化表现形式众多，它还反映在潇湘大地的民风、民俗、民食之中。因此，在长沙城市旅游营销策划中对于湖湘文化的发掘既要深入，更要全面。
（2）休闲文化：长沙市休闲娱乐产品的开发一直超前于其他省市。其中尤以歌厅休闲文化产品久负盛名。据市内随机抽样的6家歌厅统计，平均每晚接待观众达4500人次，总营业额约35万元；年接待观众170万次，营业收入逾亿元。在对问卷的分析中我们发现，旅游者的兴趣相对比较集中，对“歌厅、酒吧的演艺表演”的兴趣度高达14.3%，仅次于兴趣度最高的“旅游景点游览”[4]。
长沙城市旅游的其余休闲产品也是五花八门星罗棋布，如酒吧、洗浴、酒店餐饮、高尔夫等，据2005年3月的调查，长沙现有类似足浴、餐饮等休闲服务行业数在1万家左右，从业人员约10万多人；此外“农家乐”几乎遍布每个乡镇。本次调查记录的长沙市五区三县一市中规模较大、经营状况良好的康体游乐休闲度假地有238处。另外，在建设工程与生产地中，也有将近65％的资源单体，适于开发“农家乐”、休闲度假项目，如花卉苗木基地、茶园、果园、农业精品园等。
（3）影视文化：依托底蕴深厚的文化积淀，以湖南广电传媒为代表，以新世纪文化城为视觉标志的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起，电视湘军、出版湘军、文学湘军誉满全国，特别是湖南的影视娱乐节目吸引了众多眼球，从《快乐大本营》到《谁是英雄》，从《音乐不断歌友会》到《超级女声》，形成了一系列知名的影视娱乐节目，长沙，正迅速成长为虽地处内地，却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。
随着长沙国际会展中心的建成，新世纪文化城的扩大，野生动物园、影视拍摄基地、水上乐园等游乐硬件设施的进一步完善，在新一轮的城市旅游营销中可不断强化其现代化开放城市和中南地区现代化影视之都的旅游意象。
4.2一个中心——休闲长沙，文化之都
1998年韩国曾提出了“文化立国”的国策，尤其是亚洲金融危机后，旅游业持续低迷，近5年旅游服务收入不断下降，然而正是借助韩流文化，2004年才止跌回升。据韩国观光公社做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年，来自中国大陆、台湾以及日本的游客中，有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国文化（尤以影视剧、电影、网络游戏、漫画、音乐等文化信息为表现形式）影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入[5]。
湖湘文化的核心价值取向，是心怀家国的爱国主义精神和匡济时艰、经世致用的人生哲学。“吾道南来原是濂溪一脉，大江东去无非湘水余波”。此副对联或许狂妄，却恰如其分的表现了湖湘文化对诸如岭南文化、吴越文化等地域文化的同源感召性。文化不是化石,化石可以凭借其古老而价值不衰。而文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力，只有有影响力，地区之强大才有持续的力量！将湖湘文化全面、深入的融入长沙城市旅游产品的开发，融入长沙城市旅游营销的运作，并使之薪火传源远流长烁古振今，是长沙旅游业，长沙旅游人，责无旁贷义不容辞的使命。
在中国社会科学院曾经公布的一项全国城市综合实力研究报告的排名中，长沙的综合实力排名35位，文化实力为25位，而休闲娱乐类排名竟上升为第1位[6]，这说明长沙未来的城市旅游发展应当充分重视现有的休闲娱乐产业与旅游产业的结合，培植城市休闲娱乐旅游区，使城市休闲娱乐与旅游观光于一体是城市旅游发展的新空间。笔者大胆断言——长沙，完全具备成为21世纪中国休闲之都的先决条件。
长沙开展文化休闲旅游得天独厚，理当有更大的作为。长沙城市旅游必须因势利导，借助文化体育娱乐活动，强化娱乐意识和参与程度，通过轻松活泼的方式传播和营销旅游品牌，凭湖湘文化厚积薄发之底蕴，借文化、影视湘军之势头，举全市旅游之力打造休闲长沙，文化之都的全新营销形象，再创旅游湘军之辉煌。
5结语
城市旅游营销是一个以创造出城市旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统的工程。窃以为，在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中，结合长沙自身的城市发展特点，大打“文化休闲”牌不失为增强城市旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。
（1）长沙市应依托颇具特色的休闲娱乐业基础，充分挖掘长沙灿烂的历史文化资源，促进历史文化和现代文化的完美结合，凸显城市文化个性魅力；
（2）现代城市的建设离不开物质文明，但任何物质产品都有它的生命周期，只有文化才是城市的不灭灵魂。长沙的城市旅游必须以文化为灵魂，以营销为利器，依靠强大的文化辐射力，形成文化输出基地，引领和提升城市的建设发展，将长沙打造成我国“休闲文化之都”。
流水不腐，户枢不蠹，在新一轮的旅游发展浪潮中，以文化为灵魂，以休闲为载体，以影视为旗舰，以快乐为包装，以营销为媒介，无疑是长沙发展城市旅游既重要又切合实际的可行方案。
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[5]詹小洪,《大长今》折射韩国文化战略[J]，新民周刊，2005-9-28.
旅游营销论文范文第8篇
2006年3月23日国务院总理主持召开国务院常务会议，审议并原则通过了《天津市城市总体规划(2005—2020年)》，会议指出要努力把天津市建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。自此，天津被正式定为北方的经济中心，党中央国务院实施发展环渤海经济圈战略，这一政策为天津带来了千载难逢的机遇。一个城市的经济迅速发展，必然会带动第三产业的提高，朝阳产业——旅游业也受到天津市政府及领导的高度重视。
天津是中国四大直辖市之一，地处华北平原东北部，是海上通往北京的咽喉要道，也是环渤海地区的经济中心和沿海开放口岸。天津具有丰富的旅游资源，在全国74种旅游资源类型中，天津便有60多种。据有关部门统计，天津自然旅游资源有22种；社会人文旅游资源40种，是国务院命名的99座历史文化名城之一，有“看秦汉到西安，看明清到北京，看近代到天津”之称。
天津市目前已有星级饭店114家，国内旅行社256家，国际旅行社33家。2007年全市接待海外旅游者100万人次，旅游外汇收入7.7亿美元；国内旅游接待人数突破6000万人次，国内旅游收入680亿元。
二、天津市旅游业SWOT分析
SWOT分析法是市场营销学中常用的方法，常被用于制定发展战略的决策中，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个组织现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。优势与劣势主要是来分析内部条件，机会与竞争主要是分析外部条件。依据此种分析，就可以判定哪些是有利因素，哪些是不利因素，从而制定相关的策略以达到组织目标。
(一)优势分析
1.天津具有丰富的旅游资源。有着六百年历史的天津，旅游资源丰富多彩，既有古城风韵，又富有现代气息，既有人文历史景观，又不乏自然资源。著名的旅游景点包括：蓟北雄关——长城黄崖关，海门古塞——大沽炮台遗址，独乐晨光——蓟县独乐寺，三盘暮雨——盘山游览区，沽水流霞——海河风景线，故里寻踪——古文化街，双城醉月——南市食品街等。体现历史文化资源的有：天后宫，与福建福天妈祖庙和台湾北港朝天宫并列为中国三大妈祖庙，“万国建筑博览会”之称的五大道风情街，以及石家大院、霍元甲纪年馆和张学良、袁世凯等名人旧宅等。而体现民间艺术的杨柳青年画、泥人张彩塑、魏记风筝都是天津知名的民间工艺。相声小品也极具天津特色，深受全国观众的喜爱。而狗不理包子、桂发祥麻花、耳朵眼炸糕、猫不闻饺子享誉全国，各种物美价廉的小吃数不胜数。滨海新区已成为天津旅游新热点，尤其会展旅游具有广阔前景，而天津也建成了中国第一个工业旅游展览馆。
2.基础设施日渐完善。要创造良好的旅游环境与条件，城市基础设施的建设要相对发达，尤其与旅客运输紧密相关的交通行业。天津市现已形成了以港口为中心的陆、海、空相配套的交通框架系统。市内交通现有公交路线300多条；轻轨的建成将滨海开发区与市区连接得更加紧密；新建现代化地铁改变了人们的出行方式缓解了城市交通压力。京津城铁半个小时的路程将为两市往来增添更多便利；目前，建于1888年的天津火车站正在紧锣密鼓的改造中，在建站一百周年的2008年投入运营，它将成为中国规模最大的铁路综合交通枢纽之一。天津港海上客运连续四年高增长，2007年17艘国际豪华邮轮来到天津港。天津滨海国际机场是中国一类航空口岸之一，目前在国内外辟有30多条航线。
3.强大的经济基础。2007年，天津规划和启动了20个旅游大项目，投资额约600亿元。其中投资80亿元的盘山金碧会议旅游度假中心、投资16亿元的塘沽极地海洋馆、投资15亿元的武清第六城市内滑雪场等项目已经启动。在天津正式被定位为北方的经济中心之后，新定位成为了经济增长与金融支撑的指挥棒，天津吸引了海内外众多投资对象的眼球，政府与投资商雄厚资金的注入增强了各行各业的经济基础。未来五年中，天津将着力吸引更多的银行、保险、证券等金融中介机构落户津门。随着资金的流入，天津加快产业结构调整，其重点是，提升优化第一产业，做强做大第二产业，大力发展第三产业。对于第三产业的发展，天津将目光锁定在金融、物流和旅游业上。这就表明，天津的旅游业的发展有雄厚的经济基础作为保证。
4.政府主导发展旅游业。市委书记张高丽在天津市第九次党代会报告中指出，将旅游业培育成为重要产业。天津旅游业深入贯彻十七大精神和市委九届二次全会精神，全面推进“一带五区”开发格局，整合利用海河综合开发改造成果，加快12个旅游板块建设。政府对旅游业的重视，还体现在一系列相关政策的出台与实施上。2007年3月27日，制定《天津市促进旅游资源整合开发规定》；市旅游局、农工委制定了《关于大力推进全市旅游特色村(点)发展实施意见》及相关的认定和评定办法；2007年11月，天津市旅游部门出台了《天津市入市旅游奖励暂行办法》等等。政府和相关部门的一系列举措都标示着对天津旅游业的重视，而这预示着天津旅游业即将腾飞，进入了更高的发展阶段。
天津民风淳朴，社会治安在全国一直名列前茅等等，这些都表明，天津市的旅游业发展积聚了天时、地利、人和的因素，因此，应当把握机会，加大宣传与促销，充分利用优势。
(二)劣势分析
1.旅游产业内部结构有待改善。天津旅游产业内部结构在规模上需要提高，在层次上有待调整。与全国其他省市相比较，大型旅游骨干企业较少，影响力低，而一个省市的旅游企业对本市的旅游发展起着带动的龙头作用，旅行社实力、酒店数量与北京、上海相比都有一定的距离，景点企业也存在规模小的差距。而规模的局限桎梏了旅游业的发展，无法形成产业放大效益。国家旅游局政策法规司的数据显示，2007年1-11月份，天津市的接待数为3770961人/天，同比增长18.76%；北京每天接待数为16959933人/天，而上海则为17424777人/天，虽然我市同比有较大的增长，在总量上与北京、上海相比仍存在较大悬殊，也落后于广州、深圳、南京、杭州、苏州的接待数。因此，还需要进一步的发展，旅游企业在完善自我的同时，扩大自身营销力度，推进营销战略，这也是提升天津旅游竞争力的先决条件。
2.进一步强化旅游形象。过去，天津市存在着缺乏统一的旅游指导方案，因此就产生了宣传力度不够，旅游影响力较小的现象，缺乏指导方针与方向使得重点不突出、城市旅游发展目标不清晰，资源没有集中力量进行整合，竞争力自然削弱。市委九次二届全会最新提出了建设“都市观光旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游”三大旅游体系的构想。指导方针的确立为天津旅游明晰了方向，但城市旅游形象应进一步强化，争取打出自己的特色，形成标地，在大众心中重塑鲜明形象。
3.服务意识有待提高。服务意识差是中国服务业普遍存在的问题，在旅游业中更为突出，天津民众虽然热情，但不少从业人员不乏这样的现象：态度恶劣，服务意识差，对各种规矩礼仪熟视无睹，甚至不能满足顾客的基本期望等等，因此在旅游旺季投诉部门最为繁忙。而一个地区、城市良好的服务意识与恰当的行为是最好的城市名片。
(三)机遇分析
1.国际环境。世界经济在发展中国家的带动下继续增长，经济全球化不断发展，中国在国际环境中越来越有影响力，外商对中国投资劲头不减。世界旅游组织对中国的旅游业做出的预测是，“到2020年，中国将成为第一位旅游接待大国和第四位旅游输出国。”随着奥运会的到来，将会有更多的国际旅游者来到中国。而天津在这一国际趋势中更应当把握机遇，抓住机会宣传自己，尤其特殊的港口优势以及与日韩国家的紧密往来，就需要进行客源市场分析，抓住客源市场特点，针对营销。
2.国内环境。国务院批复天津市城市总体规划中表示，要将天津市定位为国际港口城市，北方经济中心和生态城市，中央政策上的支持助天津发展迈向新台阶。
环渤海经济圈是中国经济发展的新热点，也成为世界经济发展的活跃地区，是中国继珠江三角、长江三角的第三个经济合作板块，将成为拉动中国北方地区经济发展的发动机，天津位于环渤海经济圈发展的中心地带，随之而来的机遇不可估量。京津塘区域合作，尤其北京将经济功能转嫁给天津之后，两大城市将成为功能互补，优势互补的合作关系，减缓了之前的不少尴尬局面，开创了新的平台，为两个城市的发展带来新机遇。
2015年前后，经济发达国家将进入“休闲时代”，我国于2007年做出了假日调整的相关规定，长假期的分散将有利于中短途旅游线路，天津的旅游资源更以中短途旅游见长，因此天津将迎来更多的北京及邻近城市的游客，因此天津更应抓住市场机遇，建立相关的营销战略而吸引游客。
(四)威胁分析
1.来自国际的挑战。天津的旅游营销应站在国际平台上，对于欧美客源市场，天津的竞争对手是韩日及东南亚国家的城市。随着中国进入国际市场，来自国际的旅游企业也将争夺天津客源并且与天津的本土旅游企业竞争，先进经营模式与管理方法的入侵、新思维的转变，国内市场国际化所带来的各种挑战预示着天津旅游业将进入异常激烈的竞争时代。
2.来自国内的挑战。渤海圈虽然为天津带来了不少机遇，但也存在着威胁，北京、大连、威海、青岛、哈尔滨都是具有强烈吸引力的旅游城市，每个城市的旅游特色不一，而距离上并没有明显差距，尤其是与北京相邻，天津如何能够化威胁为机会，利用自己的优势，将去往这些省市的客源吸引进来，将挑战背后的巨大的机遇为我所用，这些都是值得研究与探讨的。
三、天津市旅游营销战略探讨
(一)旅游产品策略。针对政府提出的“都市观光旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游”三大体系来策划旅游产品，并且分析客源市场进行旅游产品路线安排。例如，国内外地省市游客大多对天津市容市貌感兴趣，尤其是中短途旅客，可以适时推出以五大道、南京路RBD、食品街等的市区游，还可推出以参观天津名人名居、体验民俗风情的民俗游。针对本市居民、北京及周边城市居民推出以盘山、蓟县为主题的休闲度假类旅游线路，而对于商务客人及海外游客可适当选择商务会展旅游，它可以提升天津旅游产品档次，淡化旅游季节性，吸引高端客源，增加天津旅游整体效益等。而旅游路线的设计可以将不同的旅游类型组合，也可集中某一种旅游类型进行深度游开发。
(二)旅游形象策略。旅游形象是人们对旅游景区及其所在地的总体、抽象、概括的认识和评价，是对旅游地的历史影响、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象是吸引游客的基础，也是该城市旅游业发展的精神动力，因此对城市个性及魅力的研究、挖掘和评价至关重要。因此天津若要在旅游业中读书旗帜，首先要塑造城市旅游形象，一个城市旅游形象就是城市的代表，旅游者头脑中对一个城市的想象会限定于一个专门的词汇或者是口号，例如北京的城市形象就是中国首都，这是最大最特殊的号召力，而人们一提起上海就会想到东方明珠、海派文化以及其繁荣的经济，大连被人们誉为城市花园，香港则是购物天堂等等。可见，不同的城市都有其城市形象，一旦良好的城市形象深入人心，就可以产生美好愿望，从而可以降低宣传成本，吸引更多游客。
(三)推广策略。可以利用的推广策略有很多，包括媒体公关策略，形象广告策略等，运用铺天盖地的各种媒介进行宣传。例如可以在电视、广播，不少城市已经制作了精美的城市旅游宣传广告，甚至还邀请著名歌手演唱谱写其城市的歌曲，这些都是具有广泛效应的传播手段，传播速度快，声情并茂，印象深刻。
市民及游客口碑传播策略，这一点也是不容忽视的，人际传播的口碑效应具有强大的作用，发生在游客身边的亲朋好友有着较高的信任度，功利性较低。因此，天津市需要加强旅游的精神文明建设，提高服务意识，只有整体水平增强了，才能给游客留下良好的印象，使此种策略成为可能。
(四)网络营销组合。21世纪是旅游业发展的繁荣阶段，而网络时代的到来也逐渐改变了人们的生活习惯。这种新经营方式、新传播方式、新技术手段越来越普及，旅游网络营销应受到重视，网民的绝大多数是中青年，而他们是具有旅游能力的主体和潜在旅游消费者，也是决定家庭旅游包括老人及孩童的决策人，因此，建设旅游网络营销是至关重要的。利用网络推行和展示旅游产品、通过网络调查进行旅游产品开发，旅游者也可以自由组合自己需要的旅游产品等。以网络营销为基础，进行全面、综合、个体化的服务，使得营销成本大大减少，形成低廉的成本优势。
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[摘要]本文探讨了天津市旅游营销战略的相关问题。文章在介绍天津旅游业发展基本概况的基础上探讨了天津市旅游进行营销战略规划的必要性，分析了天津市旅游业发展的优势、劣势、机遇及威胁，提出4项营销策略：一是旅游产品策略；二是旅游形象策略；三是推广策略；四是网络营销策略。
旅游营销论文范文第9篇
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
（四）对资源潜质优越，市场前景较好，有望成为二次创业精品的景区，持续加大项目资金扶持力度。
旅游营销论文范文第10篇
关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位
1灵空山风景区简介
灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。
寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。
东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。
2灵空山风景区营销方案失败的原因分析
灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。
2.1政企不分导致营销主体模糊
该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。
近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。
2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求
在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。
2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境
另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。
3改善灵空山景区营销现状的建议
3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场
当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。
3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求
从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。
3.3加大交通设施建设。尽快将景区接入高速公路网