媒体融合战略范文

媒体融合战略篇1

纸质媒体与网络、手机等新媒体融合，不是面对新媒体冲击的被动应付，而是对新技术、新传播手段的主动运用，是从报纸长远发展考虑所做的一种战略选择。在这样的战略选择下，“报网联动”就是报纸对自身资源进行优化重组的开端。

什么是报网联动

1．报纸电子版：简单的资料库　面对互联网这一新兴传播技术，报纸的第一反应就是开设报纸的电子版，将报纸刊登的内容简单贴到网站上。

显然，这种方式只是简单机械地对新技术的运用，报纸的读者没必要再到网上去看一遍同样的内容，而网民也更喜欢浏览各大门户网站对所有大众媒体新闻的摘编。因此，报纸的电子版充其量只是一个资料库，甚至是为商业门户网站省去了将报纸内容录入网络的麻烦，对报纸的发展没有太大的意义，也称不上报网联动。

2．报纸自办门户网站：出力不讨好　面对互联网的竞争，也有不少媒体选择尝试干脆自办门户网站，以本报新闻资源为主，成立专门机构，欲与商业门户网站一争高下。

但是，自办门户网站需要投入相当大的人力和资金成本，社会效益和经济效益在短期内却无法保证。尤其是面对已经运作多年的大型商业门户网站，根本无法形成优势，无法体现报纸的核心竞争力，可以说是“以己之短，攻人之长”。

3．报网联动：报纸与网站的双赢　到底什么是报网联动?它应该是一种报纸与新媒体的互相融合，是传统新闻采集制作者对新技术的主动运用。

报网联动，是报纸和网站都能提供各自的优势，搭建信源、与受众互动等共享平台，实现资源优化、联手行动，使彼此的核心竞争力都得到提高。而在这一过程中，报纸也要相应对自身采编模式创新和突破，实现报纸质的飞跃。

报网联动的必要性与可行性

从报纸、到广播再到电视，人类历史上的每一次技术进步都会对传播界产生深刻的影响。如今，互联网、手机等技术手段的普及和发展，必然会引起传媒资源的又一次整合。面对这样的变革，报纸如果不选择创新，就会被时代淘汰。

1．新媒体发展迅猛　2007年1月23日，中国互联网络信息中心(CNNIC)(《第19次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1．37亿，占中国人口总数的10．5％。报告同时显示，我国域名总数显著增加，其中，CN域名总数超过180万，与05年同期相比，增长幅度达到64．4％。上网方式的调查结果显示，使用ADSL、Cable M0dem、专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75．9％。新兴上网方式――手机上网也初具规模，达到1700万人。

而CNNIC《2006年中国博客调查报告》中最夺目的数字莫过于对整个博客市场容量的描述。报告显示：截至2006年8月底，中国博客作者规模已达到1750万，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万，注册的博客空间数接近3400万，而博客读者则达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人。

2．报纸的核心竞争力不在下“纸张”　报纸最初被称为“新闻纸”，以纸张为载体向受众传递新闻信息一直被认为是报纸的重要特点之一。但是，如果认为报纸的核心竞争力就是纸张这种传播载体，那就大错特错了。

相对于互联网、手机等新媒体，报纸的核心竞争力究竟是什么?

各大商业门户网站其实并没有真正意义的新闻采集和资质，除了摘编大众媒体的新闻内容外，互联网上大量的“小道消息”已经严重影响了网络新闻的公信力。

因此，一支专业的有资质的新闻采编队伍，一套能够保证新闻真实性和者公信力的采编流程和模式，这就是报纸相对于新媒体的核心竞争力。至于新闻的形式，完全可以多样化，不必拘泥于“纸张”这一概念。

3．习惯有时比技术更重要　尽管互联网与手机等新媒体与人们的日常生活结合越来越紧密，但是，报纸独特的便携性、廉价性以及版面语言对新闻信息的再加工等，仍然具有很强的生命力。部分读者依然难以改变通过报纸阅读新闻的“老习惯”，这些人在相当一段时间依然会存在，对他们而言，习惯比技术更重要。

由此看来，报纸完全可以利用自身的核心竞争力，与新媒体深层次、多方位地合作，互惠互利、优势互补。

报网联动搭建共享平台

报网联动，可以从搭建多方面的共享平台入手，充分发挥彼此优势，最终形成高层次的相互融合，并以此带动报纸自身采编模式的创新和突破。

1．信息源平台　新闻线索、信息、来源对报纸来说是重要的一环。在互联网诞生之前，报纸一般主要通过新闻热线、读者热线以及记者发现等方式获取信源。如今，互联网这一手段远远比传统的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更广泛。报纸可以与商业门户网站合作，通过电子信箱、留言版、论坛等方式向全社会广泛征集信源，由此形成的报道授权合作网站第一时间独家，实现信源的共享。

2．互动平台　报纸利用互联网的论坛、留言版、聊天室等功能，搭建与受众的沟通、互动平台。

互动平台的功能，至少有以下几种：收集受众反响，衡量新闻报道的社会效果；组织社会调查和专题讨论；开设读者俱乐部；组织社会活动等。而这一切，不但能促进报纸与新媒体社会影响力的提升，操作成熟的话也可以带来直接的经济利益。

3．新型平台　前面已经说过，“纸张”只是一种新闻的载体，而报纸的采编资源所采集制作的内容，不必拘泥于此，完全可以通过互联网的博客、手机短信等多种方式灵活。

这一平台的搭建，其意义不仅在于报纸又多了几种适应新技术的方式，更会对报纸自身的采编模式与流程产生影响，使之更适合新媒体的要求，逐步今采编模式和流程跟上时展的步伐，使报纸的核心竞争力实现质的飞跃。

《新闻晚报》报网联动的探索

《新闻晚报》从2002就开始逐步尝试报网联动，目前已经与多家门户网站展开合作，搭建了比较成熟的信源平台和互动平台，初步建立了新型平台。

1．上海热线　《新闻晚报》的社会新闻部围绕读者的投诉报料，从2002年夏天开始同上海热线尝试报网联动。上海热线是华东地区最大的综合性门户网站，它专门为《新闻晚报》开设了信源电子信箱和留言版，广泛征集新闻线索，后 台平台管理密码双方共享。

为克服只能通过电脑才能投诉报料的局限，上海热线利用技术，通过移动通讯，为报纸开辟一个能直接显示手机短信文字内容的网页，使采访能在网民用手机短信报料后的第一时间里进行，实现采访与投诉即时互动。

报纸利用手机短信技术平台的即时互动特性，推出“周末特别行动”：百姓当天投诉、新闻当天采访、政府当天执法。三方即时互动，在上海新闻界产生了很大的影响。

为了与网络媒体配套，报纸必然要改变原有的“热线”运行模式。对线索的登记、分类、整理、公布；报道的策划、期限、交接、奖励；反馈的转发、催问、告知、归档进行完善。建立内部共用网络邮箱，让所有记者能同步上网认领线索，即时接受部主任网上指令，在网上直接完成反馈以及归档工作，从而实现报纸“热线”的无纸化操作，改变传统的采编方式与操作习惯。

2．百姓“议案”　2005年上海“两会”期间，《新闻晚报》与东方网合作推出《百姓“议案”》栏目，受到市民热切关注，提交各类建议建言上千件，其中300余件由记者带给参加“两会”的代表和委员供参考，而代表和委员也积极回应，最终见报新闻稿件数十篇。

2006年，《百姓“议案”》继续结合上海“两会”做好百姓与代表委员之间的桥梁，效果更胜，新华社专门发表长文，称“《百姓‘议案’》成为上海‘两会’沟通民情的新渠道”。

之后，《百姓“议案”》成为《新闻晚报》的常设栏目，老百姓可以随时发表建议意见，记者将之整理并传递给代表委员和政府部门，并选择其中有新闻价值的内容予以报道，平均每周在《新闻晚报》时政新闻版上刊发《百姓“议案”》两到三篇，成为《新闻晚报》时政新闻的特色之一。

2007年上海“两会”期间，《新闻晚报》更进一步组织人大代表利用休息时间与提交《百姓“议案”》的市民举行座谈会，面对面交流，并在“两会”结束后将这一形式不定期地保持下去。

目前，《百姓“议案”》已经成为百姓与人大代表、政协委员、政府部门沟通的良好渠道，许多代表和委员通过这个平台来了解民情民意，不少书面意见(议案)和提案就是来源于此；政府职能部门也通过这个平台倾听百姓呼声，采纳百姓建议，解决百姓难题。而《新闻晚报》也从中获得了大量的新闻线索，组织了很多社会效果颇佳的报道。

3．记者博客　2006年，《新闻晚报》与所属集团――解放日报报业集团的新闻晨报社开设的门户网站嗨嗨网合作，开出了实名制的记者博客，并有评论和留言版功能。

记者博客的内容着重新闻工作本身，同时也包括记者个人的各类随笔、评论、人生感悟等，受到网民的热烈追捧，嗨嗨网浏览量迅速显著提高。

2006年11月，《新闻晚报》记者谢正宜、冯兰蔺及一批社会志愿者组成的支教队伍走进青海日月乡湟源县兔尔干山村，原本拟带去作为发稿用的两台个人笔记本电脑，不但发挥了教当地老师上网的功效，而且更在短短一周的支教活动期间和之后，起到了意料之外的宣传作用。

每天晚上，记者将当天的教学日记、学生照片、现场视频传上嗨嗨网的记者博客，同时，谢正宜又将这些素材到经常访问的大型网站猫扑论坛。

这批照片和文字、视频，在网站上引起了剧烈的反响，猫扑论坛连续一周设为首页主打照片推荐，访问量近十万，回复数千条，此外，还被中国人网站，PCHOME网站，上海热线网站等各大网站放在首页转载推荐。一些原本没有接触过《新闻晚报》的E时代年轻人群由此得知了《新闻晚报》的这次支教活动，短短一周就有30余名来自全国各地的热心人联系到报社，表达愿意捐助当地濒临辍学的孩子的愿望，包括广州、深圳一些企业家也纷纷送去大批量的衣物、电教用品等。

支教记者回沪之后，此事在网上继续被热议关注，青海支教视频被列为视频门户网站土豆网的首页推荐，热心网友为《新闻晚报》的这次青海支教活动建立了专门的捐助网站、论坛，而小学校长则收集当地贫困学生资料、照片，由记者博客推广，至今4个多月，已有220余名热心网友加入了捐助青海学生的队伍，其中包括远在英国、加拿大的华裔学生、移民，共计三百名学生摆脱了中途失学的命运――一次支教活动，在新兴网络的“推波助澜”下，成为了全国，乃至世界范围所有网民共同参与的活动，让更多不在上海，看不到《新闻晚报》的读者，知道了《新闻晚报》的影响力，而人与人的交流，也通过无形的网络，隔千里相传，温暖彼此。

4．《升学周刊》网络联动　2002年4月，《新闻晚报》创力、了以指导学生参加中、高考为核心的《升学周刊》，经过5年的发展已逐步成为上海的一个媒体品牌。

《升学周刊》与网络媒体进行了广泛的合作。在创办初期，《升学周刊》就与上海热线共同推出了“升学考试网”，将周刊从平面移动到网络互动媒体，为读者提供更多的信息。随后又在大型活动方面与东方网联姻，《新闻晚报》发起主办的上海市重点中学学生会主席论坛，已经成为上海未成年人的品牌项目，每次大型活动，东方网都进行网络直播，获得良好反响。

《升学周刊》还与新浪网进行合作，周刊的文章第一时间在新浪教育频道上进行转发；周刊与新浪教育合作，联合邀请上海的复旦大学和交大等名校招生办主任进行网络聊天，解答学生的疑问。从2005年起，作为上海地区的唯一合作媒体与新浪举行“高考爱心送考”活动，从网络上的合作延伸到传统方式的合作，由此也提升了新浪在上海地区的声誉。今年，《升学周刊》又在新浪上专门开设了“上海升学博客”，将教育互动的内容做得更深入和贴近。

作者系上海解放日报报业集团

媒体融合战略篇2

一、媒介融合背景下报业集团内外部环境分析

（一）文化体制改革不断深化，报业集团转企改制基本完成

2002年，党的十六大报告首次提出“积极发展文化事业和文化产业”、“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。随后，我国文化体制改革不断推进。至国办发[2008]114号文件、国办发[2014]15号文，经营性文化事业单位、非时政类报刊出版单位转企改制工作取得突破性进展，报业集团转企改制工作基本完成。转制之前，作为事业单位，报业集团具有单一社会公益属性。转制为企业后，报业集团又面临从单一社会效益属性向社会效益和经济效益并重转化，即还要作为市场竞争主体，实现企业价值最大化的战略目标。

（二）信息技术革命浪潮凶猛来袭，传统媒体颓势凸显

随着现代信息技术革命浪潮来临，特别是互联网和数字化技术出现新的飞跃，新兴媒体不断涌现，导致受众的媒体观感发生巨变。传统媒体读者分流严重，整个传媒行业也面临重新洗牌。目前，我国传媒行业呈现如下产业发展态势：移动传媒与互联网成为传媒行业新的两架马车，而传统媒体增长乏力，报纸发行、广告持续下降，颓势突显。据统计，自2012年以来，报纸广告市场已经连续四年萎缩，从2012、2013年个位数的下降快速?U大到2014年的两位数下降，到2015年更是巨幅下挫至35.4%，与2011年报业广告总额500亿元相比，累计降幅达55%，呈断崖式下挫态势。报业集团须全力以赴，及时调整企业战略，发现新的经济增长点，以应对结构转型和产业整合的严峻考验。

（三）融媒体时代开启，融合发展、全媒体转型为报业集团大势所趋

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。这一战略部署，为传统媒体未来发展指明了方向，加速推进了传统媒体和新兴媒体融合发展。对于传统报业传媒集团而言，媒体融合发展、全媒体转型升级既是政治任务，又是当前历史条件下的必然战略选择。融媒体时代开启，意味着传统报业集团的总体战略谋划布局发生重要变革。

二、报业集团财务战略重构

（一）财务战略概述

对于财务战略的内涵定义，目前国内理论界普遍认为的是：财务战略是为谋求企业资金均衡、有效流动和实现企业战略，为加强企业财务竞争优势，在分析企业内、外环境因素影响的基础上，对企业资源筹集和配置活动进行全局性、长期性和创造性的谋划。

财务战略是企业战略的一个子系统，具有从属性。财务战略的本质目标是在服从和服务于企业战略的前提下，通过资本的配置与使用为企业创造价值并实现价值。

财务战略可以按两个不同的维度进行分类。按财务活动内容划分，可分为融资战略、投资战略、收益分配战略等；从资本筹措与使用特征的角度，可划分为扩张型、稳健性和防御型三种类型。

（二）报业集团财务战略分析与重构

通过上文的媒介融合背景下报业集团内外部环境分析，可见媒体融合发展、全媒体转型升级正成为报业集团新时期的战略目标。按照财务战略的从属性特征，报业集团的财务战略也必须根据企业集团整体战略目标，因时因势而变，保持与企业战略协调一致。

转制之前，报业集团作为公益性事业单位，长期处于国家政策的保护之下，对市场竞争压力感受不强，事业发展平稳，属于稳健偏保守型投资者。体现在财务战略的路径选择上，多为内生式发展模式，倾向于稳健平衡型财务战略。即主要依赖于内部留存融资增长，自给自足，对外融资需求弱或趋于零，奉行“无债一身轻”，资产负债率普遍较低。

转制后，报业集团要追求价值最大化。媒介融合背景下，又要融合发展、转型升级，势必直接或间接参与更多的投资项目，如发展新媒体、智库项目、中央信息厨房等融媒体技术平台，或建设文化创意产业园，或跨界间接资本运作等，都需要资本的支持，而且资本规模已远远超出内部留存积累所能提供的融资量，在报业发行广告双降的情况下更甚。因此，财务战略的重构迫在眉睫。

从资本筹措与使用特征的维度，财务战略应从稳健平衡型向积极扩张型转变，即转变已有资本观念，充分认识并在可承受范围内合理利用财务杠杆，配置更优化的资本结构；从财务活动内容的维度，具体到投资活动、筹资活动和分配活动而言，应该从以下几方面重构。

（1）投资方面，配合集团的媒体融合发展战略，加大全媒体转型方面的直接投资，以提高规模效益、核心竞争力和技术进步效益；加大兼并重组、证券投资等间接投资，以实现一体化或多元化战略，实现资本增值和价值最大化。投资决策过程中注重项目可行性研究，运用科学的投资决策方法，对项目相关因素进行相对全面的分析、论证和评价，从而确定或选择更优化合理的投资决策方案。

（2）筹资方面，根据集团战略需求，合理确定融资规模，不断拓宽融资渠道。融资过程中应遵循融资低成本、规模合理、资本结构优化、风险可控等原则。尤其是积极探索通过多种融资方式组合，合理安排资本结构，降低资金成本和融资风险。在原有较为单一的内部资金积累、银行贷款、财政补贴等资金来源基础上，积极拓展与资本市场及外部资源的对接渠道，支持集团的全媒体战略转型，弥补发展资金缺口。目前业界已有先例可循，如引入战略投资者（或基金）、发行票据或融券、IPO或资产证券化等。

（3）收益分配方面，转型发展期集团面临较大资金需求，应优先考虑满足战略发展所需资金，促进集团长远发展，股利政策偏向于低股利甚至零股利政策。

三、财务战略实施支持与管控

比制订战略更重要的，就是将战略付诸实施。对于处于转型发展中的报业集团而言，传统的以会计核算为主的财务管理工作已不适应集团战略需求，必须及时调整和完善财务管理职能，辅以有效的管控手段，助力战略的实施。

（一）单个会计主体层面的财务战略支持与管控措施

1.转变财务管理理念

首先，从高管层到执行层，单位上下应统一认识，摒弃旧的以核算和记账为主的会计思维模式，按照现代公司治理的要求，逐步建立基于战略规划、价值创造和风险控制的现代企业财务管理理念。改革意味着必须打破原有利益格局和惯性思维模式，不可避免存在阵痛期，同时，现代财务管理实施的效果也非立竿见影，而是缓步释放的过程。在推进财务管理理念转变的过程中难免会遇到一定的困难和阻力，高管领导层须统一认识，坚定信念，充分认清现代财务管理对企业发展壮大的重要支持作用，平衡各方利益关系，引导执行层做好利益调整和观念转变的准备。

2.配备高效专业的财务管理团队

人是生产力的第一要素。新的财务管理理念和手段必须有人才能付诸实践。特别是面临转型升级的报业集团，决策的支持，价值的管理、风险的管控，如何投资、融资、选择何种融资渠道，如何建立资本思维，对接资本市场，这些都受到财务管理人员素质的直接影响。报业集团可通过适当从外部引进和系统内部培训的方式提高财务管理人员素质，建立合理的职业上升规划和激励机制，提供空间和舞台，鼓励具备较高综合素质的财务管理人才站出来，敢于勇挑重担，施展自己的才华，最终带动财务人员整体素质的良性提升，逐步组建高效专业的财务团队。

3.构建财务与业务有机融合的财务共享中心

在信息化和大?稻菔贝?，报业集团的经营管理、战略决策，都应当及时获取充分可靠的相关信息，在综合分析的基础上做出判断。因此，应打破原有各部门条块分割、各自为政的局面，梳理并打通经营业务链条，融合财务和业务活动，在现有采编、广告业务系统平台、云平台和财务系统平台基础上，通过数据接口对接改造，构建财务业务一体化的财务共享服务中心，防止出现“信息孤岛”。通过财务业务有机融合和信息共享，及时充分提取和利用相关信息，支持单位各层级根据战略规划做出合理决策。

4.注重管理会计方法工具应用，为决策评价提供有用支持

借助于系统，管理会计得到更为广泛的运用，重要性也日益凸显。管理会计主要服务于单位内部管理需要，通过运用管理会计工具方法，参与单位规划、决策、控制、评价活动并为之提供有用信息，推动单位实现战略规划。实践证明，管理会计工具方法的运用对于提升内部管理水平，促进经济转型升级能提供长期而有效的支撑作用。报业集团也应根据实际情况，强化管理会计职能，通过搭建管理会计平台，合理选用管理会计工具方法，指导财务管理实践，促进财务管理理念转变，体现财务的管理决策评价职能。

5.建立健全内部控制体系

建立健全企业的内部控制体系，防范财务风险，保障财务管理工作落到实处。一是根据企业内控基本规范和应用指引，结合单位实际，确认关键业务流程、关节岗位和环节的风险水平、关键控制点和控制措施，制定内控手册并组织落实。二是逐步实施全面预算管理。预算管理是在企业经营规划与经营绩效及考核之间建立有效联系的系统管理工具。预算管理最主要的作用可概括为“量化目标、监控进程”。通过预算在分配有限资源的基础上，分解、量化、监控并考评企业及各部门的经营绩效，以确保实现企业既定的经营规划或目标。完整的预算管理体系成闭环设计，包括预算组织机构建立、预算的形式及内容、预算编制、预算审批与下达、预算执行与控制、预算调整、预算分析及考评环节。通过预算的执行发现与战略分解的偏差，并逐步修正，促进战略实现。三是建立业绩评价体系。通过科学合理的业绩评价，将单位的战略目标进行分解和细化，并与部门、个人对目标实现的贡献度进行对照，奖优罚劣，促使企业战略目标和个人目标趋于一致，推动战略目标实现。

（二）集团组织层面的财务管控模式

媒体融合战略篇3

目前，我国相关部门为了适应传媒企业的发展需要，鼓励新闻出版企业上市。国家新闻出版总署署长柳斌杰在今年10月份接受英国《金融时报》采访时透露，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。并表示说：“允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。”“外来资本的持股比例眼下还不好说，但国资应该要控股。”柳斌杰同期透露，辽宁出版集团的IPO进程已进入关键阶段，预计很快可以实现整体上市。另有消息透露，很多地方的新闻报业、出版发行集团递交了上市方案，预计未来会有13家公司将在这一轮进程中先后上市。

上市是一种很好的融资方式，能够帮助传媒企业打通资本通道，增强自身的资金实力和核心竞争力，但是对于传媒企业这种政治风险很大的企业来说，必须考虑到自身的特殊性，尽最大可能地在利用上市融资的优势的同时，规避上市的缺点和弊端，使自身能够可持续发展。

几种常用融资方式的比较

目前，企业的融资方式主要有内源型融资和外源型融资两种。内源型融资主要是指依靠自我积累再投资，外源型融资又可以分为股权融资和债务融资。

1　内源型融资

内源型融资的资金来源于公司的自由资金和在生产经营过程中的资金积累部分，方式主要有利润留成，计提折旧，计提坏账准备金等。其优点在于：由于在公司内部进行融资，不需要实际对外支付利息或股息，不会减少公司的现金流量，同时由于资金来源于公司内部，不发生融资费用，使内部融资的成本远低于外部融资。但是其最大的缺点和制约在于自我积累的速度慢和自我积累的资金量小。

2　债务融资

银行贷款是目前债权融资的主要方式，其优点在于程序比较简单、办理快、方式灵活、可以直接获取货币资金。其缺点是融资成本高、风险高、贷款条件比较严格和筹资数额有限。

3　股权融资

股权融资分为引入战略投资者融资和上市发行股票融资两种。

第一，引入战略投资者融资

引入战略投资者融资方式的主要优点有：可以帮助企业改善股东结构，同时建立起有效的治理结构监管体系、法律框架和财务制度可以帮助企业比较好地解决员工激励问题，建立起有效的员工激励约束制度。可以通过引入战略资本，帮助企业迅速扩大规模，战略投资人特别是国际战略投资人所携带的市场视野、产业运作经验和战略资源可以帮助企业更快地成长和成熟起来，同时引入战略投资者更有可能产生立竿见影的协同效应，从而在比较短的时间内改善企业的收入成本结构，提高企业的核心竞争力并最终带来企业业绩和股东价值的提升，战略投资人注重长远利益会与企业捆绑紧密，同时还会提供他自身的部分资源来支持企业发展。

引入战略投资者的主要缺点在于分散股权，使得原公司的控制力减弱。主要体现在：战略投资者会加入董事会参与管理；要求企业改变传统的管理方式，与国际企业运行规则接轨，不断创新管理模式；会要求财务规范化、财务信息透明化、公司信息透明化。

第二，上市发行股票融资

上市发行股票融资的主要优点有：企业可以根据经营情况决定是否向股东发放股利，无固定利息负担，股东在企业经营期间不能抽回资金但是可以转让，因此，企业所筹集的资金可以永久使用，不用偿还；所筹集的资金是企业的自有资金，可以增加企业的经济实力和商业信誉；有利于完善公司内部治理结构，建立起现代企业制度。

其缺点是：股利不能进人成本，要从企业的税后利润中支付，发行新股票会分散企业的股权，进而分散企业的管理权；证券交易管制机构的报告要求，公司管理难度增大，企业上市后从股东大会管理层到各项业务都要求正规化。不得违反相关法规，从而降低公司事务的处理弹性，股东信任危机。信息披露的要求，上市公司须公开年报等各类期间报告，公布重大业务人事以及法律事务，使经营活动处于公众关注之下；较为昂贵的上市成本。尽管在第二板上市费用较主板市场低许多，但仍需承担人市费年费、律师费、审计师费、财务顾问费、承销商费以及各种杂费如印刷申请、宣传广告调查等费用和佣金。

把这几种融资方式和传媒集团的现状结合起来，传媒集团(主要是靠做内容的传媒集团)的整体政治风险较高，传媒集团的项目可以分为政治风险高和政治风险低的项目两种。

在传媒管理体制尚未进行根本性变革的情况下，传媒集团应采取多种融资方式相结合的融资战略，对于不同类型的项目选择不同的融资方式：对于有政治风险的项目，应选择战略投资者的融资方式；对没有政治风险的项目，应选择上市的融资方式。选择没有政治风险的项目上市，不仅能够解决传媒集团的资金缺口和打通集团的资本通道，而且能够丰富和完善传媒集团的融资渠道。可以毫不夸张地说，传媒集团集团上市比不上市好，早上市比晚上市好!

传媒集团上市必须解决的问题

1　目前很多传媒集团上市都是政治任务，实践证明效果不好

传媒集团上市应该是基于自身的目的，或为了后续发展获取资金，或为了规范内部管理等。但是，我国目前传媒集团上市多是地方政府出于政绩目的，这种政治任务式的上市很难取得好的效果。如“北青传媒”就是一个很好的例证。

2　囿于外部管理体制。各项管理还比较落后

传媒企业实行“事业单位企业化运作”，其各项管理比较落后，制度不健全，尤其是财务管理水平相对较低。如果上市，企业制度化管理必须更加规范，企业财务管理状况必须更加透明。这种情况下，就会大幅度降低企业的利润，更有甚者，可能还会出现其他一些更严重的问题。

3　没有合适的项目装进去

企业上市必须要有良好发展前景的项目装入，但是在传媒业市场区域分割的市场环境下和传媒集团目前的管理体制下，传媒集团很难有合适的项目装进来。

4　传媒业本身利润率很高，上市会稀释企业的利润

传媒业本身是一个利润率很高的行业，远远高于其他行业，一般利润率高的企业是不愿意上市融资的。传媒企业通过上市融资，就会降低企业的股权比例，相应地，企业的利润就会被稀释，单纯从财务的角度来看，高利润率企业是得不偿失的。

5　传媒企业上市的政治风险太高

传媒企业，尤其是意识形态领域的传媒企业，具有很大的政治风险。此外，高政治风险的企业上市之后，由于其政治风险太高，会导致其经营发展的不可持续性，给股东带来

很大的风险。综合说来，上市后的整体收益不会太理想。由于政治风险太高，一旦出现政治问题，会导致停盘甚至取缔，给广大股东带来巨大的损失，而且这种政治风险是很难预料的，从这个意义上说，不利于社会的稳定。

6　缺乏高素质的熟悉资本市场的人才

资本市场是一个风险很大的市场，在资本市场需要专业化的高素质的资本运作人才。而从传媒集团目前的自身能力来看，显然不具备这方面的人才。如果在缺乏这样的人才的情况下上市，就可能会出现玩不过别人的结果。

传媒集团上市融资的目的，原则与思路

1　上市的目的

(1)打通资本通道

通过上市融资，可以打通传媒集团的资本通道，通过渐进地把更多的项目包装逐步上市的方式，可以为传媒集团的可持续发展提供源源不断的资金支持。

(2)提升传媒集团的影响力和品牌力

中国传媒集团的规模尚小，实力尚弱。和其他行业的企业集团旗下有多个或者几十个上市子公司相比。相差悬殊。如果传媒集团旗下有多家上市子公司，将能够极大地提高传媒集团的影响力和提升传媒集团的整体品牌价值。

(3)改进和提升传媒集团的管理能力和水平

传媒集团上市将对传媒集团和上市子公司的整体管理水平提出很高的要求，这种外部压力将有助于传媒集团转变管理体制和提高传媒集团的整体管理水平。

2　上市的原则

(1)为了传媒集团的可持续健康发展

传媒集团上市既不是“面子”工程，更不是出于短期发展的目的。而是为了实现传媒集团的长期发展和短期发展相结合的重大战略选择，是为了实现传媒集团可持续发展，做强做大做优的战略选择。具体来说：一是为了解决传媒集团拓展新的发展空间所需的资金缺口，二是在上市融资方面进行积极有益的探索，为了下一步的可持续发展积累经验和培养人才。在传媒管理体制进一步改革和外部环境成熟的情况下，逐步实现传媒集团其他更多项目的上市。

(2)适度规模的上市

基于传媒集团的现状，传媒集团应该采取适度规模上市的原则。所谓适度规模的上市，含义是指：一是不采取传媒集团整体上市，而是拿出部分项目和资产进行上市，二是有政治风险的先不进行上市，无政治风险的先进行上市。三是传媒集团的主业不进行上市。传媒集团的非主业进行上市。

3　上市的总体思路

集团上市融资的总体思路可以归结位：选择合适的项目。通过良好的上市方式。快速实现上市。积极稳妥地打通集团的资本通道。

其关键点在于选择什么样的项目、选择什么样的上市方式和多长的时间实现上市。

4　上市融资的具体思路

具体思路主要包括项目的选择，上市方式和上市地点的选择。

(1)项目的选择

在进行项目选择时，应坚持如下原则：既要规避掉政治风险，又有实际的资本需求和良好的发展前景。其原因如下：一是传媒业目前整体上是个高政治风险的行业，避免经济问题政治化情况的发生，二是为了减少问题发生的几率。在项目的选择上，应选择具有很大资金需求量的项目上市，这样就能把融来的资金直接用于该项目，将大大降低上市的风险，三是为了实现传媒集团、投资者和利益相关者的多赢，传媒集团应拿具有良好发展前景的项目上市，这不仅能够促进传媒集团的可持续健康发展，而且能够使投资者赚钱，促进资本市场的发展和促进社会和谐，这些都能够大大提升传媒集团的影响力和声誉，否则将有损传媒集团的影响力和声誉。

(2)上市方式的选择

上市方式主要有两种：一种是IPO上市，即首次上市，另外一种是买壳上市，两种方式各有各的优缺点。

第一，OPO的优缺点。

优点：可以在发行同时进行融资；企业在股票公开发行推介时，有助于企业形象宣传，

缺点：要求严格，申请程序复杂，所需时间长，约1年以上，费用很高，不能保证发行成功，容易受市场波动影响，

第二，买壳上市的优缺点。

所谓买壳上市，是指一些非上市公司通过收购一些业绩较差，筹资能力弱化的上市公司，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。

要实现买壳上市，必须首先要选择壳公司，要结合自身的经营情况、资产情况，融资能力及发展计划。选择规模适宜的壳公司，壳公司要具备一定的质量，不能具有太多的债务和不良债权，具备一定的盈利能力和重组的可塑性。接下来，非上市公司通过并购，取得相对控股地位，要考虑壳公司的股本结构，只要达到控股地位就算并购成功。其具体形式可有三种：一是通过现金收购，这样可以节省大量时间，智能软件集团即采用这种方式借壳上市，借壳完成后很快进入角色，形成良好的市场反映。二是完全通过资产或股权置换，实现“壳”的清理和重组合并，容易使壳公司的资产、质量和业绩迅速发生变化，很快实现效果一三是两种方式结合使用，实际上大部分借“壳”或买“壳”上市都采取这种方法。

优点：手续简单，上市条件灵活：与直接上市相比，买壳方式显然没有那么多复杂的上市审批程序-时间短，成本低：买壳上市(约6－8个月以内)一步到位，节省许多时间和费用；避免复杂的财务、法律障碍；买壳方式对上市中的审计与法律审核方面的要求要轻松得多。

缺点：先上市，后融资。欲上市公司通过与一个已上市公司合并后，首先取得上市地位，在投资银行专家的指导下，根据公司业绩的好坏，股价的高低，通过增发新股等方式进行融资；要聘请专业的投资银行为企业寻找合适的壳公司，并充分指导企业进行财务和法律等方面的清理；空壳公司可能有许多债务，处理这些债务也需要很多的时间和精力。

(3)上市地点的选择

目前来说，可供选择的主要有美国纳斯达克市场，香港市场和内地市场，囿于传媒业政策的限制，内地市场将是传媒集团的首选，不过纳斯达克市场也可以供传媒集团选择。

5　上市融资的具体步骤和程序

(1)统一思想和认识

上市融资作为传媒集团的一项重大发展战略，传媒集团要把上市融资战略置于足够高度。大力宣灌该战略，在内郝各层次、各部门达成共识，统一大家的思想和认识，使力量统一到该战略上来。

(2)成立上市融资领导小组，建立起制度保障

传媒集团在实施上市融资战略时，必须有一个组织机构来领导和实施，也必须健全和完善相关制度，以保证上市融资战略的顺利和成功实施。在这方面，一要建立起一个上市融资领导小组，由该小组来研究和实施上市融资战略，明确其权利和责任，并使其权责相对称；二要建立起相关制度，使上市融资战略制度化和规范化运作。

(3)上市融资的准备阶段

一是聘任顾问和中介机构。应该选择具有深厚背景、能力和经验丰富以及做过传媒业上市工作的顾问和中介机构，一般选择知名的证券公司和大的投资咨询公司，二是重组，三是选择并人上市公司的资产；四是准备财务报表；五是尽职调查，六是决定资本结构，七是决定项目结构・八是估值定价。

(4)上市融资的实施阶段

主要分为如下十个步骤：起草文件：文件提交证监会；证监会反馈意见一分发招股书初稿；上市前研究报告，前市促销，准备管理层问答；管理层路演，投资意愿建档(薄记)，定价和分配。

(5)上市融资后

媒体融合战略篇4

关键词：媒介融合 人才培养模式创新 可持续发展路径

基金项目：浙江省教育科学规划2012年度研究课题《基于媒介融合的传媒人才培养模式变革研究》

当前，我国广播电视已经进入从模拟系统向数字系统升级换代的重要阶段。中央明确指出2013年至2015年，全面实现三网融合发展，基本建立适应“三网融合”的体制机制。伴随着我国“三网融合”的快速推进，我国跨媒体人才培养迈出了实质性步伐，取得了明显的成绩，但在这其中也逐步暴露出了一些问题，制约着我国媒介融合的推进。

一、当前我国媒介融合人才培养进程中存在的问题

一是媒介融合人才培养思路上存在误区，一些概念及政策边界亟待廓清。一些人将媒介融合简单定义为传媒从业者跨媒体技能的培养，将媒介融合人才的培养简单定义为广播电视媒体从业技能、网络媒体从业技能和书面媒体从业技能培养的简单结合，而忽视了媒介融合是多种媒体之间的聚化裂变反映，它催生了新的媒介理念、媒介形态、媒介内容、媒介运行机制等，带来的是媒介发展的革命性变革。它对传媒人才培养带来的是从理念、机制到内容的系统化创新，绝非是技术层面的简单叠加。还有一些人简单地将媒介融合定义为一个实践命题，单纯注重应用层面的技术融合、运行机制融合、所有权融合等的路径考察，对媒介融合的理论研究进路缺乏深入的研究与思考，导致媒介融合在实际推进中后劲不足。

二是媒介融合人才培养方案设计等工作亟待加强，媒介融合人才培养的理论储备需要进一步夯实。面对媒介融合快速推进的态势，我国媒介融合人才培养方案的预研及理论储备工作明显滞后。当前只有个别高校对媒介融合人才的培养规格、培养方式、培养路径等在学理层面进行了关注与研究，媒介融合人才培养的理论与实践尚未形成有效对接，具有通用性、被相关高校所普遍认知与接受的媒介融合人才培养的框架体系仍处于初步建设阶段，不同发展水平地区、不同层次高校分层化、多类型的媒介融合人才培养方案尚未进入大多数理论研究者与实践者的视野。媒介融合相关要素在新时期传媒人才培养模式创新中的话语通道亟待疏通、话语内容亟待补位、话语效果亟待进一步彰显。

三是媒介融合人才培养的现状不能适应媒介融合的形势发展需要。当前我国传媒单位中跨媒体人才的培养主要通过职后培训、传媒从业者自我兴趣迁移等方式来实现。媒介融合尚未作为一个专业开展普及性、系统化的人才培养实践。在一些开展媒介融合试点的高校，也大都局限在相关课程内容的设置中，增加媒介融合背景、现状及趋势等的相关介绍，或者开设一些媒介融合关联题材的选修课等；设置若干研究课题，开展国际媒介融合最新发展动态及国内媒介融合现状、趋势等的追踪研究，提供媒介融合发展策略与路径的理论研究等。或者以教学改革试点方案等形式，在部分学生群体中开展跨媒体技能培养的尝试等。媒介融合专业的师资储备、培养培训力度亟待加强，相关教材建设等急需填补空白。从总体上说，媒介融合尚未作为传媒人才培养的重要创新因素、产业发展的革命性技术创新因素发挥其对新时期传媒人才培养的创新引领及变革驱动作用，媒介融合人才培养的辐射面、推广力度及现实绩效等都“乏善可陈”。

二、媒介融合人才培养误区形成的内在成因

媒介融合人才培养误区形成的一个重要原因是我国传媒教育与传媒产业发展之间缺乏有效的联动，媒介融合对传媒教育创新的引领力、整合力、渗透力、发展力不足，产学研合作机制需要进一步梳理与完善。办学与市场发展相脱节是我国高等教育发展进程中较为明显的弊病。它主要表现在两个方面，一是高校忽视办学实际及办学规律，简单迎合市场表面的发展态势，导致办学在战略方向层面出现误差；二是高校漠视社会、政治、经济、文化的发展趋势与规律，在办学中墨守成规，不能满足社会的需求。作为应用性专业，虽然从总体上说我国传媒院校与行业保持了密切联系，但是两者之间一体化、协作型发展格局仍然没有形成。主要表现在校企之间的合作仍然主要集中在人力资源培训、学生实习等方面，尚未进入到传媒发展战略设计、管理架构与运行机制创新、传媒形态与传媒门类变革等核心业务层面，高校对传媒企业深层发展、核心竞争力提升的拉动作用有限，这也直接制约了传媒院校深度追踪行业发展动态，把握行业发展规律，适度超前引领、预判行业发展走向的能力，使传媒人才培养模式的变革与媒介融合的发展实际相脱节。即使我国经济发展基础较好，体制环境相对健全，传媒院校与传媒企业之间政产学研合作机制较为完善，合作成效相对明显的长三角、珠三角与环渤海地区，传媒变革的最新趋势投射到传媒人才培养模式的创新实践上仍然有较为明显的滞后性，其传导机制过于复杂，反应机制的敏锐性有待提升。究其根本原因是在当前传媒市场竞争呈现白热化的态势下，传媒企业过度重视短期市场份额的博弈，热衷于挖人才、抢时段、买创意获取竞争优势，在人才梯队建设、长线技术储备等发展命题上关注不足，严重忽略了传媒院校办学对其事业可持续发展的内在支撑力，进而造成传媒院校与传媒企业之间合作动力的流失，对传媒院校贴近行业一线办学带来了严重的制约。同时在产学研合作机制建设中，过分重视传媒企业主体与传媒院校之间的能动作用的发挥，政府调控、引领职能相对不足，在合作某一方出现问题时较易影响到整体的合作格局。传媒院校在办学过程中，办学机制的内在调适与优化能力不强，对于媒介融合人才培养的紧迫感、使命感的认识有所欠缺，对于媒介融合人才培养的系统规划性不足，在遭遇政策壁垒与行业藩篱时，破解体制障碍的勇气与办法不多，其重要原因在于当前的高校办学体制在某种程度上分解了市场竞争对高校人才培养创新的压力，即市场对人才培养规格、质量的反响在某种程度上并没有直接转化为高校办学资源获取的压力。所以解决好校企合作的深层次问题，促进传媒人才培养创新与媒介融合发展现状的紧密结合，提升媒介融合人才的培养质量与水平不仅需要从战术上进行规划与布局，更需要解决战略层面的制度障碍及动力机制建构问题。

三、媒介融合人才培养的可持续发展路径：制度创新的视角

提升媒介融合人才培养质量，满足传媒事业快速发展的需求，最关键的是要从制度层面入手，建立与完善媒介融合人才培养的制度体系。制度体系建设分为战术与战略两个层面。战术层面主要解决基于媒介融合人才培养的实施策略、实施路径的保障体系建设，战略层面重在解决媒介融合人才培养的深层动力机制建构及体制障碍破解的问题，建立起促进媒介融合人才培养的可持续发展的框架。

在战术层面的制度体系建构中，当前需要做好四个层面的工作。一是疏通媒介融合进入传媒人才培养视野的话语通道，在顶层设计层面为媒介融合人才培养提供伸展空间。通过将媒介融合人才培养纳入党委、政府文化及教育决策的视野，为媒介融合人才的培养提供政策支持与文化土壤。地方政府在区域传媒及文化产业发展规划制定时，要充分考虑到人才队伍建设对传媒及文化产业可持续发展的重要意义，明确人才队伍建设目标及保障措施等，尤其要关注好、回应好新形势下媒介融合人才的培养问题，阐明媒介融合人才的培养意义、培养目标、培养路径及保障机制等。同时，各级政府在制定区域教育发展规划时，充分考虑到产业转型升级、新技术发展对教育尤其是高等教育发展带来的深刻影响，在制度设计层面构建产学研贯通、面向市场、面向国民经济发展前沿，有效推进办学创新、提升办学质量的理念与机制。各高校尤其是传媒院校在制定学校“十二五”及中长期发展规划时，要充分注重将最新的媒介及文化产业发展动态纳入办学视野，作为办学的重要权变因素加以考量，为媒介融合人才培养工作的推进提供制度空间。二是要厘清形势与要求，摸清规律，科学设计媒介融合人才培养方案。要科学分析媒介融合的走向，对未来媒介融合人才的需求数量、规格层次等形成全面科学的判断，作为编制人才培养规划、确定招生数量，分专业推进人才培养模式创新的重要依据。在传媒人才培养方案编制中，完善媒介融合人才培养目标、培养定位、培养方式等系统化指标体系，为媒介融合人才培养提供清晰的路线图。在这个过程中，要注重“新”与“旧”的结合，要注重对传统传媒人才的培养方式、培养手段进行全面的总结与梳理，在此基础上，积极探索创新人才培养的新机制、新模式。要注重“快”与“慢”的结合，媒介融合人才培养不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培养规律，踏准产业创新的步骤，注重实效，注重衔接，分层次、分阶段地有序推进传媒人才培养模式的创新。要注重“普”与“特”的紧密结合，在传媒人才培养模式创新中，要尊重媒介融合人才培养的一般规律，把握其通行模式与常态机制，同时又要充分结合学校自身的办学实际与办学特色，提炼有特色的办学内容、办学环节等，进一步提升传媒人才培养的效果，凸显传媒人才培养的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障机制。完善师资队伍保障机制，积极创造条件，与国外有相关研究基础高校联合培养媒介融合专业博士生，在国内积极尝试开展媒介融合专业的硕博士教育，从国外选聘部分媒介融合的相关研究者与从业者，来国内开设讲座等，全方位涵养师资。推进业界与高校师资互通计划。高校具有传媒教育背景的师资去跨媒体业务经营较好的企业开展定期实践，积累业界工作经验，吸引、引进一批具有媒介融合工作经验的业绩精英，在经过一定时期的知名院校培训后，充实到传媒院校一线教学队伍，开展媒介融合的相关教学工作。政府和高校要为高层次人才的引进提供优惠政策，确保能“引得进、留得下、用得好”。

在战略层面的制度建构中，要着眼于解决传媒企业和传媒院校合作的内生动力问题。政府相关职能部门要通过强有力的手段解决传媒企业之间的同质化竞争，推崇“新奇特”的短期收视率竞争等，通过制度手段坚决规避媒介低俗，引导传媒企业营建绿色收视率，更关注到企业可持续发展的内在支撑。传媒企业要通过编制产业发展规划，明确企业发展定位、频道特色、人才梯队建设要求、设备投入规模及技术储备等，明确新形势下校企合作的创新路径等，比如联合开展创新节目形态研究、定向培养高端人才等。政府可以牵头组织政产学研用五位一体的产学研合作平台，明确运行机制与原则，实现强强联合，优势互补。政府在对高校的考核中，不仅要注重其办学规模等指标，更要注重考核其实际发展绩效，考核其增量中的内容构成及效益等。比如产学研合作收入是以重大行业创新成果的转化作为驱动还是以初级员工的培训收入所得；学生就业率背后所呈现的就业质量等。并通过适当的方式，将发展绩效与高校发展资源的供给与分配相衔接，真正激发学校发展的动能，促进高校推进人才培养模式创新。

作者简介：

媒体融合战略篇5

全媒体转型是近两年中国报业发展的最热话题，诸多报刊社迅速盘整资源，与新媒体从竞争走向合作，试水全媒体生产和运营。之所以全媒体浪潮两年内迅速席卷全国，推动力来自两点：传播技术的创新及受众阅读兴趣的变迁。前者提供了可能，后者造就了报业集团未雨绸缪的心境。

报业集团的全媒体战略是传统媒体顺应媒介融合趋势的自救图新之策，与此同时进行的是广播、电视等其他传统媒体的全媒体转型。应该看到的是，全媒体战略仍是一次媒介融合背景下的创新实验。这一轮创新实验因为将可能使报业集团转变为生产图片、文字、音视频等不同格式产品的内容供应商而使人充满了想象和期待，但是新旧媒体粘聚交融， 能否最终产生大于1＋1的效应，还需要充分考虑报业集团未来发展中的几个关键因素。

一、 全媒体战略能否接轨并创新报业盈利模式

目前来看，报业集团全媒体转型战略还只是内容生产和内部运营的革新，并未显露新的盈利增长点。特别是全媒体转型的技术投资不菲，例如宁波日报数字报业技术平台硬软件投资近3000万元①，石家庄日报的全传媒复合出版中心拟投资6000万元②，何时才能见到收益引起业界的焦虑和困惑。

全媒体战略能否接轨并创新报业原有的盈利模式是报业全媒体集团未来发展中至关重要的因素。

2006年，新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，随着该计划项目成果陆续孵化出来，“全媒体”迅速在国内报业形成共识，2008年以后，全媒体在业内形成热潮。从一定意义上来说，全媒体实验源于传统媒体对新媒体挤占未来生存空间的担忧。传统媒介中，报刊转型最快，报刊之中，最彻底的全媒体流程再造多出在地市报。因为在全国报业产业格局中，地市报生存压力最大，县市经济总量不大，报刊消费有限，而经济较为发达的地市受现有按行政级别和区域进行管理的体制影响，难以向外拓展。随着以网络为代表的新媒体迅猛增长，其生存空间更显狭小。例如烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心，形成崭新的“全媒体框架”，再造了内容生产流程。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个内容包括文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道。初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次的数字化传播。宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”则由“一网两库五平台”组成。一网，即内网和外网合二为一形成统一的网络平台；两库，即待编稿库和成品稿库；五平台，即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体平台。全媒体采编平台实现了报纸、网络、手机报等不同媒介信息的一次采集、多介质。这一革新带来传播格局的深刻变化。不过，值得深入思考的是全媒体战略将会以何种方式拓展报业生存空间。

围绕全媒体战略盈利方式的探讨至少需要解决两个问题。

第一，全媒体战略是否会延伸原有盈利模式，拉长产品价值链条。报业全媒体战略实现了资源一次开发，新闻信息产品在不同媒介多次售卖。报社从单纯的报刊社向文字、图片、音视频等多格式内容供应商转变。值得思考的是内容的多次售卖将如何吸引足够多的新受众。如果是仅仅向报业集团原有受众提供多种格式的内容，则不会带来新的广告和新的利润；如果是全媒介的内容供应提供了报业集团原有受众从平面媒体转移到新媒体的机会，那技术升级则只是迎合了原有受众阅读习惯迁移的市场需求，亦不会产生新的利润。

第二，全媒体战略是否会产生有新盈利增长点的产品和服务。各报业集团已经将产业链延伸到了全媒介，而全媒介尤其是网络平台对地域封闭性的打破使得各类全媒体集团处在同一市场有了短兵相接的机会。同样需要引起重视的另一个问题是，全媒体建设仿佛出现了大干快上的风潮，报网一体、多媒体数字报、手机报、iphone 版面、公交移动视屏……扛起全媒体大旗的报业集团几乎形成了完全一样的产业方阵，此外还有大量广播、电视等其他传统媒体转型形成的全媒体集团。全媒体集团的红海竞争似乎已经不可避免，更为激烈的竞争环境显然需要更有特色的服务，更多基于全媒体战略的畅想。“网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新媒体的产品必须超越‘内容为王’这样的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把各种媒体的传播优势转换为这一媒体的直接效益。媒介融合时代也需要在这样一种思维下进行产品的构思。”③报业全媒体战略目前并未改变原有以广告为主的盈利模式，寻求以新服务、新产品为导向的新盈利增长点应成为近期实验的焦点。

二、 集团内定时传播媒体与即时传播媒体利益的协调

报业集团全媒体战略实现了新闻信息从定时传播到全时传播、从及时传播到即时传播的转变。集团内既有网络、手机媒体等即时性媒体，亦有报纸、期刊等定时传播的媒体，如何协调两者的利益关系值得深思，从一定意义上说，这个问题的实质是要解决未来发展中全媒体报业集团内以哪种媒介为主导的问题。

全媒体集团的内容生产实现了新闻信息的多层级开发，就是将新闻事实通过不同媒体，进行全方位、多层次、多侧面报道，生产出不同定位、不同特色的新闻信息产品，从而使一次信息采集以最低的成本产生最大的效益。这种新的内容生产模式改变了传播的格局。在现有的多数报业集团，信息采集制作完成之后，报刊是第一传播载体，而后是网络，而后是手机报等。全时传播媒体、即时传播媒体反而成为后发媒体，在内容的原创性生产层面处于劣势。而报业全媒体集团实现了集团内信息资源的整合，网络、手机报等成为第一时间传播载体。这一变化对传播格局有深远影响，但是也给报业集团带来了新问题。

首先，集团内原有支柱报刊和新媒体如何双赢。在实际操作中，不能不考虑到媒体竞争的因素。报业全媒体集团的网站实际上并不敢太多最新消息，原因是网站了之后，马上会有同城竞争媒体跟进，集团内报纸的先机会被尽数占去。目前报业集团主营业务比较单一，报纸广告仍是主要的盈利渠道，完全的全媒体报道之后可能变成为他人做嫁衣，并严重损害自己利益。而网络、手机媒体如若充分发展，全时传播、即时传播是应有之义。

其次，带来了集团内资源的重新配置问题。目前，报业集团的核心内容生产能力仍然在印刷媒介。事实上孰为第一传播载体意味着内容生产能力和新闻信息资源配置给谁。从某种意义上说，媒介融合的背景下，传统报业集团以报纸为主要产品的生产可能会改变，报业集团已经不仅仅是报刊社，而是多种形式的内容供应机构，那么，报业集团在其未来发展中终将意识到内容很重要，但不一定是报纸内容最重要。全媒体转型带给报业集团网站及手机媒体巨大的新空间，未来如何优化资源配置，使全媒体集团内不同媒介形成合力，产业升级，提高资源配置效率，并最终建构新的盈利模式是重要问题。

三、全媒体集团产制内容的核心竞争力

目前报业全媒体集团的全媒体报道多集中于一些重大事件的采编联合行动。真正基于全媒体而非多媒体联动的内容形态还在试验中。在激烈新闻竞争的背景下，需要解决的另一个重要问题是如何提高全媒体集团产制内容的核心竞争力。

2010年全媒体报道成为各报业集团的盛宴。在冬奥会、世博会以及亚运会报道中，各报业集团跨媒介联动，形成精彩纷呈的立体化配合。但是，也要看到，各报业集团的全媒体报道虽然跨媒介协调配合盛况空前，亦显示出一些问题，这些问题需要全媒体报业集团在发展中解决。

第一，避免同质化倾向。从现有全媒体报道来看，出现了两种同质化倾向，一种是集团内，由于一次性采集、多介质，一些报道不同媒体之间出现了同质化问题。一种是不同的全媒体集团间出现的同质化问题。目前的全媒体报道模式多数为重大报道中报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报共同出击。全媒体集团应该更注重思考不同媒介的传播特性，重估媒介融合背景下不同介质产品的特性。全媒体报道如果只是采写同一内容，放在不同的介质上面，那只是完成了流程的革新，并无实质意义。要把全媒体报道和目标读者接受程度与喜好结合起来，并做到特色创新。

第二，如何解决用户内容生产不足。Web2．0改写了互联网的发展路径，来自微博、博客、拍客、社区等个人化、互动化、集体贡献内容正在成为网络媒体的杀手锏。目前来看，多数报业集团的网络社区不理想，用户生产的内容短缺。

用户生产的内容如何被融合进全媒体专业生产的过程，这是报业全媒体内容生产平台上需要解决的重要问题。

第三，如何应对门户网站的冲击。报业集团的全媒体转型从一定意义上来说是顺应媒介融合趋势，应对新媒体的冲击，但是目前来看，全媒体报道并未形成对抗门户网站的核心竞争力。以上海静安区胶州路大火为例，在火灾发生后，新民网记者迅速出现在火灾现场，抢先了很多现场报道。但是事实上多数人最先看到的不是在新民网上的报道，而是腾讯网等门户网站转载的新民网的报道。腾讯网在第一时间打开了网络直播窗口，在窗口里新民网、新华网记者的现场报道和广大网友的博客、微博报道交融在一起形成了震撼的全媒体报道。报业集团生产的内容仍然在被门户网站低成本使用。虽然全媒体报业集团有足够的平台传播新闻，但是如果不能形成内容的核心竞争优势和平台的传播能力，将可能变成有垄断优势的信息传播渠道的内容供应环节。

第四，基于手持移动终端产品的研发。数字技术正在消解人们对于媒介边界的理解。新的终端几乎无可争议地被想象为便携、互动、多媒体。正在发生的终端变革让千呼万唤的融合媒介变得不那么遥远，随着Kindle、Ipad、Iphone等被公众接受，学界和业界多认为最终的终端将是通讯和传播功能结合于一体的手持移动终端，当然最终的主流手持移动终端还在研发阶段。目前各报业集团亦为此不断试验，纷纷登陆Ipad、Iphone，但是这些内容尚无特色，仅止步于试验，未来基于手持移动终端的主流内容形态应成为研发重点。

注释：

??牛春颖：《宁波日报报业集团数字报业技术平台通过验收》，中国新闻出版报2009年6月15日第3版。

??牛春颖：《石家庄日报，从纸媒到全传媒的“重要一跳”》，中国新闻出版报2009年4月21日第8版。

??彭兰：《媒介融合三步曲解析》，《新闻与写作》特刊《中国媒体融合发展报告2010》，2010年11月出版。

媒体融合战略篇6

关键词 网络；电视媒体；生存状态；发展战略；策略

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）108-0020-02

有人预言“21世纪将是网络称王的时代”，在网络传媒极大扩张和数字技术迅速发展的大背景下，网络媒体凭借着便捷性、交互性、实时性等强大功能已经给包括电视在内的传统媒体带来了巨大冲击，甚至大有取代之势，电视媒体的发展空间似乎日益窄仄。在这个网络当道的网络时代，电视媒体又该如何适应传媒发展的新形势，通过有效举措来突出重围，力拓发展空间？这正是当代电视媒体工作者所应思考的重大命题。

1攻城略地、蚕食鲸吞：网络时代电视媒体面临重大危机

网络是一个十分宽泛的概念，具体是指利用数字信息技术，借助互联网、宽带局域网、无线通信网以及通讯卫星等载体，通过数字电视机、电脑、手机等终端，为受众提供类型多样、内容丰富信息的传播形态。具有独特优势的网络媒体甫一横空出世就声势夺人、叱咤江湖，成为继报纸、广播、电视这三大传统媒体之后的第四媒体。在传统媒体中，电视媒体的收视门槛低、声画俱全、感染力强，受众广泛稳定，但因为电视媒体所采取的是线性传播方式，信息转瞬即逝、不易保存，在针对性、互动性和选择性方面有所欠缺。而相对于传统媒体，网络媒体具有极大丰富、形态多样、迅速及时、全球传播、自由和交互的特征，凭借着海量的信息资源，更为智能化的播放形式，为广大受众提供了更便捷、更经济和更个性化的服务，在吸引受众、吸纳人才、争夺广告客户方面对电视媒体造成了巨大的冲击。网络媒体的加入，已经打破了三大传统媒体竞争格局，也使得本就激烈的媒体竞争更加白热化。这也迫使电视媒体做出重大调整和改变，若对当前网络媒体的异军突起、来势凶猛视而不见，只是一味地坚守城池、固步自封，对那么必然会在媒体竞争中一溃再溃，最终被蚕食鲸吞。

2 审时度势、革故鼎新：网络时代电视媒体的发展战略

“逆水行舟，不进则退。”为了能够在硝烟四起的传媒产业市场里保持既往优势，电视媒体必须审时度势，重新制定适合当前形势的发展战略，改变长期延续下来的传播理念、方式、目标和内容，以便在新的市场竞争中获得更大生机：

第一，传播理念从以传者为中心转变为以受众为中心。在随着传媒市场的建立与逐步完善，传媒产品极大地丰富，媒体市场供求关系已经发生了重大改变，广大受众在文化传媒市场中的地位不断提升。最大可能地吸引和稳定受众群体，成为各类型媒体获得生存和持续发展的重要依仗。面对网络媒体的“虎视眈眈”，电视媒体只有改变过去那种“传者”为“中心”的传播理念，尊重“受众”的文化消费心理，尽可能地满足其消费需求，才能真正在媒体竞争中胜出；

第二，传播方式从普泛化传播转变为分众传播。当前文化产品类型的日益丰富，广大受众的文化消费需求也更为多样化，那种只凭借一种文化产品就能够吸引全体受众的时代一去不复返。依据一定标准对受众进行分类，专门针对某一种类型受众进行电视产品开发，是电视媒体发展的一个必然趋势；

第三，传播目的从教化转变为引导。在电视媒体具有巨大优势的时代，电视媒体摆出说教者的面孔来承担起宣传正向文化、引导社会舆论的使命就足够了。但在媒体竞争的压力下，只有变“生硬灌输”为“润物细无声”，才能最大可能地获得广大受众的认可，并取得良好的教育效果；

第四，传播内容从单一、固定转变为树立品牌意识、提高节目质量。内容是媒体产品的主要构成，也是吸引广大受众的重要元素。只有提高节目质量、树立品牌意识，切实打造出“精品”节目，才能更多地占有传媒市场。

3 整合盘活、凤凰涅槃：网络时代电视媒体发展的具体策略

与网络媒体的“狭路相逢”，对于电视媒体而言实际上是一次重要发展机遇。在发展战略的指导下，电视媒体应采取以下有效策略，更好地应对当前的生存危机，抢占更大的发展空间。

3.1整合

整合，是电视媒体围绕整体发展战略，进行资源优化配置，以提升整体实力的重要运营手段。对于电视媒体而言，一方面可以是内部整合，可以集中优势资源，有针对性地开发优质产品，打造电视台的“品牌”，以便在媒体市场中形成一定的“品牌”效应，争取到更多的受众；另一方面，可以是外部整合，各电视媒体机构进行资产重组和机构合并，成立机构设置合理、运营高效的广电集团，实现传媒集团化经营，以便更好地应对当前的危机与挑战。

3.2借力

借力，是电视媒体借其他媒体之力，以实现自身发展的重要经营策略。竞争与合作是当前这个时代的重要主题，在电视媒体发展的过程中，可以将其他类型媒体作为竞争对手，也可以将它们作为合作伙伴。如，借助报纸、广播和网络为电视栏目做宣传推广，介绍节目的播出时间和具体内容；再如，与其他媒体彼此分享信息，相互之间交换相关信息，丰富电视媒体的信息量；另外，电视媒体还可以通过网络手段，加强与观众的互动交流，等等。电视媒体借助其他媒体之力，可以扩大影响、提升实力，增强自身的市场竞争力。

3.3融合

融合，是指将两种或多种不同的事物合而为一体。网络媒体是各类型媒体中最具发展潜力的新兴媒体，电视媒体与网络媒体的融合，是电视媒体应对当前发展形势的必然选择，而数字电视、数字移动传媒、IPTV、手机电视、电视台网站，正是这一融合的重要产物。这些新型媒体产品，能够更好地弥补电视媒体的不足，随时随地地满足广大受众的收视需求，大大提升了市场占有率和收视率。

网络媒体的兴起，颠覆了原有媒体类型的传播环境和传播方式，也迫使传统媒体顺应形势发展而进行重大变革。在生存和发展的双重压力下，电视媒体必须要抓住时代赋予的机遇，制定新的发展战略和规划，积极探索与其他媒体进行融合的方式和渠道，使自身在网络时代也能有所作为。

参考文献

[1][美]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997.

[2]汪文斌.中国网络电视台的战略构想与实践[J].新闻战线，2010（2）.

媒体融合战略篇7

本文从媒介进化的视角对媒体融合进行分析。

媒体融合现状概观

近年来，新媒体的强力渗透已经深刻改变了传统媒体的生存环境，无论是经历了长期“寒冬”的报业，还是正在经受新媒体竞争压力的广播电视业，都开始从最坚固的观念层面开始变化，从将受众看成传统媒体“二次售卖”的对象变为将受众当作产业生存和发展的“用户”，随之而来的是媒体发展整体布局的变化、运行方式的变革、生产模式的变迁。换言之，在观念、战略、战术、资本运作以及与管理相关的绩效评估等诸多层面，传统媒体在媒体融合方面做着坚韧且激动人心的努力，一些具有前瞻性的媒体机构更是开始获得非常明显的影响力提升：

一是在观念层面，实现从受众到用户转变

在新技术的冲击下，传统媒体的新闻生产机制发生了深刻变革，由媒体确定新闻报道框架的时代已经一去不复返，用户扮演越来越重要的角色。在社交媒体、物联网、云计算等相关技术的共同作用下，用户的自主水平空前提高，个人、机构等具有网络社会行动特征的用户已经被纳入到全媒体新闻生产的协作运营体系当中。在这样的情形下，传统媒体的转型、创新，其核心始终围绕着用户进行。现在，传统媒体人的用户意识觉醒表现在很多方面，一个细节是：一些报纸版面和广播电视节目，添加了二维码以激发受众即时互动，在扩大受众面的同时也满足了受众的参与心理，实现了即时收看、即兴互动、自南点评，将受众转变成用户，并自始至终“以用户为核心”。这些举动都表明，越来越多的传统媒体正在以新媒体的思维运营内容生产过程，从以内容制作播发为中心逐渐走向以社会互动为中心，为多媒体时代的用户提供更多满足独特个性需求的内容和服务。

二是在战略层面，跨领域、跨媒体延伸产业链成为常态，全媒体意义上的绩效考核机制被提上日程

一些具备条件的媒体机构尝试探索跨领域、跨行业、跨媒体的融合发展，通过横向和纵向整合产业资源，加长加宽产业链，构建渗透到社会生产生活各个领域的传媒产业价值网，继而发育成具有核心竞争力的大型传媒集团。报业方面的浙报集团、南方报业、上海报业，广电业方面的湖南广电、上海东方传媒集团（SMG）等大型传媒集团很早就意识到跨界合作的战略意义。与此相对应的，各级传媒机构尝试建立多媒体影响力评价体系，对新旧媒体进行整合评价，在弥补传统评估方法不足的同时，推动传播效果测量向新旧媒体全面联动方向迈进。

三是在战术层面，多平台互动、差异化制作、互动式内容生产成为竞争法宝

面对日益复杂的媒体环境，各媒体机构除加紧新媒体融合战略布局，在战术层面也在不断升级和调整。一方面，随着移动互联网的普及程度不断提高，多终端的内容与传播成为传统媒体进行新媒体融合的必然选择，“一云多屏”、多终端传播等推动传统媒体全方位改造升级、全面提升采编播发的数字化、网络化水平，真正把媒体内容的播发系统打造成多媒体终端。另一方面，传统媒体“一对多”的内容生产模式已经不能适应互联网时代，特别是移动互联时代受众对于个性化内容的要求。传统媒体在内容制作模式上已开始从过去的粗放式生产逐渐向差异化制作转型。同时，新媒体技术进步使内容和受众之问的互动手段大大丰富，观众可以通过微博、微信、客户端和媒体直接互动。更重要的是，媒体内容的生产方式也发生了变化，受众不再是被动地接受信息，而是可以主动参与到内容的生产过程当中。近年来的电视综艺节目的内容生产，双向互动的应用趋势极为突出。

四是在资本运作层面，开始深度融合、共担风险、共同成长的探索

传统媒体与新媒体进行资本合作是传统媒体实现与新媒体深度融合的必然趋势。以视频媒体为例，视频网站有着丰富的渠道资源，但盈利模式模糊，长期处于亏损状态，而传统广电媒体具有雄厚的资本优势，因此双方在资本层面的合作符合彼此的现实需求。上海东方传媒集团旗下新媒体公司百视通累计投资6000万元对风行网实现控股，从而实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。

媒体融合的发展趋势

媒介进化是技术进步与社会需求相对接，传统媒体与新媒体在互动中强化新特征的过程。新媒体会不断强化其渠道和平台特征，而传统媒体则将自身的内容生产与传播方式在新媒体生态环境下做适应性改进，从而获得自身全新的成长优势。总体而言，在新媒体生态环境卜，媒介进化意义上的媒体融合将向着以下力‘向发展：

一是移动化加速

一些传统媒体错过了互联网，不甘心再错过移动互联网，自2012年年底开始，各报社、电台、电视台开始在移动互联网上布局，电视机构和平面媒体的移动APP纷纷上线。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第35次《中国互联网络发展状况统汁报告》提供的数据，截至2014年12月，网民上网设备中，手机使用率达91.2%，手机成为第一大上网终端。无线网络的发展（包括公用和私有WiFi的发展）和手机应用的创新，使手机上网成互联网发展的新动力。移动终端成为义一块众多媒体机构争食的阵地。

可以肯定的是，接下来，在国内，将继续足移动互联网发展的“爆发期”――单看各运营商及各相关企业的发展战略便可窥见一斑。但实际上，目前传统媒体所谓的移动端布局还只是很初级的尝试，他们对于移动互联的理解仍有小足。只有先明确移动互联网的用户定位和商业模式，选择适合自己的用户需求、内容需求和品牌定位，才能谈及“移动战略”。

二是多屏互动渐成主流

2013年，随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及，阅读与视听媒体迅速进入多屏时代。以视频媒体为例，从集中在双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到户外大屏也被纳入，现在电视视频、网络视频、移动网络视频、户外视频、楼宇液晶电视、车载电视等大大小小的屏幕共同构成了纷繁的视频矩阵。此外，二维码成为传统媒体开展多屏互动的最新路径。报纸的读者反馈与沟通、电视的实时互动等，都已经在不同媒体机构开始实现。

三是平台化意义上的报网融合、台网融合将不断升级

经历了新媒体强势冲击带来的阵痛之后，传统媒体逐渐认识到与新媒体合作共赢才是顺应历史潮流的做法。在此情形下，传统媒体与新媒体从竞争逐渐走向平台化融合，“报网融合”“台网融合”已经逐步成为传统媒体与网络媒体融合的大趋势。2013年开始，融合的步伐加快，合作的模式也进一步升级，报网和台网问的合作已转入精耕细作，合作从简单试探延伸歪更广泛的领域，从单一的后期播发推广，延伸至内容的策划开发、营销和推广全环节。更进一步的融合则是平台化的内容生产和传播方式的形成。

需重视的问题

在媒介进化的视野中看媒体融合的发展方向，有三个方面的问题需要媒体人和媒体管理机构加以研究：

一是要认清媒体融合是动态的过程，没有终极的目标

传统媒体在媒体融合的过程中，一不小心就会将新媒体发展的某一阶段性产品作为融合发展的目标追求，投人大量人力物力。不承想，新媒体技术和产品处于急剧变化和更新换代的过程中，以一种方式作为终极追求的做法无异于刻舟求剑。换言之，传统媒体的新媒体融合是一个动态行进的过程，需要有对新媒体技术进步的高度敏感和快速响应。只有这样，经过一段时间的自我变革，传统媒体与新媒体之间的界线逐渐模糊，才能形成健康的、多j三体的、各有侧重的媒体生态环境，并在这样的环境中实现自我的涅再造。

二是媒体融合是生态重构的过程，需克服单点突破的心态，“以谁为主体进行媒体融合”是个伪命题

传统媒体的媒体融合，不是一个借用新媒体手段突破发展局限，并因此获得长久发展动力的过程。恰恰相反，媒体融合是一个传媒生态重构的过程，它是从观念到框架再到流程都要“异地重建”的过程。在这一过程中，任何环节的落后都会影响媒体融合的效率和效果，最终影响媒体融合曰标的实现程度。这一点，已经有众多教训，众多报纸的网站建设、广播电视的流媒体播放平台等最终没有成为核心竞争产品的重要原因，正在于终端单体运作，后台没有系统的支撑。

也正是在这个意义上，“以谁为主体进行媒体融合”就足・个伪命题。谁更能够推进媒体融合目标的实现，谁更能保证在融合基础上扩大媒体的整体传播力、公信力和影响力，就以谁为主体，不必纠结于它是不是传统的主流媒体，是不是有根红苗正的出身。传统媒体通过变革成为媒体融合中的主角，“当然值得欢迎。新媒体环境下成长起来的，具有内容生产和市场扩张能力，能够承拟社会责任的新媒体组织和平台同样可以成为融合主体。

最后也是最重要的，媒体融合环境下规制的顶层设计迫在眉睫

媒体融合战略篇8

1.传播理念融合创新重构

融合时代，是整个的业务流程的重新调整。在这个调整的过程中合是一方面，另一方面，有些领域在未来的发展中可能还需要更精细、更专业。作为传媒集团，不可能什么都做，差异化定位成为一种具有核心竞争力的战略，根据自身优势，选择最能做好的那部分，做精做专，再以此为中心拓展业务。传媒的传播理念、传播方式、营销管理理念都应作出相应调整与提升。

媒介化社会建立在媒介融合的基础之上，是媒介技术不断革新，媒介融合成为现实之后所形成的一种社会特征。媒介化社会是信息传播事业愈加发达之后，受众形成了信息依赖而导致的社会特征。媒介化社会体现了媒体的深刻影响力，是媒介传播对于社会不断建构与重构之后所表现出来的深刻的媒体印记。

2.受众需求多元化和个性化

融合时代，媒介融合是传媒业的大趋势，三网融合成为中国的国家战略，在这样的大背景下，产业边界被打破，产业日益融合渗透扩大，电视传媒面临着市场结构调整与市场重组和开发。媒介融合与三网融合给电视传媒创新发展提供了重大机遇与挑战。电视传媒产业的市场开发，应在原有产业的基础上扩大再生产，与新媒体对接融合，开拓电视传媒产业市场的新领域，实施“蓝海”战略。在具体的策略实施上，首先要解决资金问题，进入资本市场进行投融资，然后对电视传媒的文化资源进行最佳整合与配置，实行市场实战开发策略，提供可操作的思维与路径，生产优秀文化产品，多出精品，进一步充分发挥电视传媒内容的资源优势，满足人们日益增长的多元化个性化信息需求，从而做大做强电视传媒产业。媒介融合与三网融合的推进，开启了电视传媒与新媒体融合的大时代，电视传媒日益与网络经济相结合，不断开拓新的赢利模式，以多元化的赢利模式为优秀的内容资源开疆拓土，提升电视传媒传播能力，从而成就电视传媒的市场“蓝海”，影响力不断突破旧领域走向新领域。

二、新媒体的冲击

1.终端多功能一体化

三网融合对产业带来从“稀缺的经济思维”向“丰裕的经济思维”转变。谷虹希望通过平台理论，站在融合的高度，提供一种基于范式转变的增量发展的系统理论。三网融合的主导力量虽在政府，但是产业的响应和跟进非常关键。如果不能从理论和实践上给予产业以新的发展思路，部门博弈和利益牵扯将大大延缓三网融合进程。平台理论正是用一种新的思维促成“媒信通”（传媒业Media、信息产业Information和通信产业Communication）MIC产业的融合发展。

传媒产业应遵循网络经济规律，使媒体内容作为信息产品不断实现共享与增值，将传统的两次销售理论、广告模式与通信模式相结合，共同构建一个新的融合的产业链，创造一种新的商业模式。一旦与通信网络及模式相结合，传媒产品就符合信息经济与网络经济的规律，具有麦特卡夫特性。

满足人的需求是实现媒介融合的终极意义。为此，电视传媒应贴近受众需求，为其提供多种获取内容方式的选择，也就是说为使受众方便快捷地接触自己的内容产品，要为内容的传播多渠道化付出打通新媒体通道、进行融合传播的资本，这种投资的回报是电视传媒品牌影响力、公信力的扩散。同时，又产生市场价值力，从而进行扩大再生产，而且更有实力做精品。

媒介融合的全媒体发展，是各种媒介相互融合所呈现出的多功能一体化的趋势，也是媒介融合的必然产物。全媒体化，是指一种媒介业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的传播体系。

2.受众被分化，电视注意力严重稀释——受众选择的多屏化

中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月信息，相比2012年，各网络娱乐类应用的网民规模并没有显著增长，使用率变化也不大，网络游戏的使用率甚至略显下降，整体发展放缓。与此同时，手机成为重要突破点。手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，保持了相对较好的增长率。

网络视频用户与以往相比较，观看电视的时间明显减少，对互联网的依赖要超过电视。新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么，这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。

媒介融合实质是一种产业融合，媒介的边界越来越模糊。产业融合是指原先处于产业分立状态的两个或者两个以上的产业，由于技术、市场、服务和管制等因素的推动，其产业边界逐渐模糊乃至消失，其市场和服务逐渐趋向融合的一种产业现象。产业融合的实质是新产业革命的诞生和新产业形态的形成。

3.新媒体应用形成用户信息需求的订制与生产

媒介融合需要转变思维方式，三网融合下，电视传媒由单纯的节目内容提供商向综合业务服务商转变。三网融合下，电视传媒必须实施网动，创新发展业态，不断提升精细化运营水平，坚持走市场化规模发展之路，实现电视传媒服务和信息服务协同发展。通过持续不断的创新，在业务的融合和竞争中创造出属于自己的“蓝海”。在微博、微信以及SNS（社交类网站）普及之后，用户可以根据自己的需要进行以社会网络为基础的个性化信息的获取，因此，社会网络决定了用户获取信息的广度和深度。

智能手机的审美性、智能化，使其更加满足人对技术的需求。传统电视传媒充分利用手机电视传播内容产品越来越方便。

2012年-2015年，要实现有线无线结合，并通过“智慧家庭”延伸出“家庭物联网”。

三、电视传媒影响力在新媒体上的重置与构建

1.电视的超现代管理

在新媒体时代，人的超现代性形成与传媒的使用密切相关，新技术传媒使人接触信息来源更快更

便捷，信息流动更快，人才会有更大发展。电视发展要有超现代性，电视传播技术与文化的构建需要超现代管理。

我们认为后现代是从无序向有序转变的产物，其无法超越现代性，只有超现代才能超越现代，因此我们主张在电视传媒管理中实施超现代管理的方式与理念。从客观来看，后现代超不过现代，超现代意识才是超越现代的意识与途径。因此，在新媒体时代的文化多元化与碎片化情境下，实施超现代管理，是电视传媒影响力在新媒体重置与构建的切入点。

法国当代哲学家和社会学家吉尔·利波维茨基（Gilles Lipovetsky）是超现论的创始人。他认为超现代不过是现代性在历经后现代这一短暂间歇期后进入的又一更高级阶段。超现代是高度的现代化，是指广泛存在于组织及管理实践中的偶然性、随机性、非理性和不确定性。

超现代管理认为，我们的世界有机构成系统是开放系统，无数的非线性相互作用，使组织及其管理，不断发生演变动态发展，在跳跃性与抛弃的过程中成就新的管理理念。由此这个开放系统增加了做大蛋糕的激励。

2.电视传媒市场开发

电视传媒产业的市场开发，应在原有产业的基础上扩大再生产，与新媒体对接融合，开拓电视传媒产业市场的新领域，实施“蓝海”战略。在具体的策略实施上，首先要解决资金问题，进入资本市场进行投融资，然后对电视传媒的文化资源进行最佳整合与配置，实行市场实战开发策略，提供可操作的思维与路径，生产优秀文化产品，多出精品，进一步充分发挥电视传媒内容的资源优势，满足人们日益增长的多元化个性化信息需求，从而做大做强电视传媒产业。媒介融合与三网融合的推进，开启了电视传媒与新媒体融合的大时代，电视传媒日益与网络经济相结合，不断开拓新的赢利模式，以多元化的赢利模式为优秀的内容资源开疆拓土，提升电视传媒传播能力，从而成就电视传媒的市场“蓝海”，影响力不断突破旧领域走向新领域。

3.发挥电视传媒品牌资源与影响力

基于技术变革、市场驱动、政策选择为一体的三网融合将是一场巨大的变革。三网融合，是对信息流通格局、传媒格局的进一步调整，可能带来人们所预想不到的新力量对大信息业、传媒领域的渗入和融合。三网融合政策的出台和重大基础设施的建设，都是对市场格局、利益格局的重新调整。

三网融合成为中国国家战略，使我国的媒介融合在规制方面的束缚在现实中有了解决的可能，可以说，三网融合的国家政策开启了一场破冰之旅，产业融合的各方通过推进、协调解决三网融合进程中的各种规制、技术、利益、矛盾问题，来积极应对融合中面临的问题，促进产业之间双向进入、相互渗透。

媒介融合世界大趋势下，中国的三网融合将为传媒业变革创新提供契机，传媒业作为第三产业发展的杠杆作用力得以释放，中国传媒传播能力，国际国内影响力将会得到持续提升。

三网融合、NGB和物联网的建设都在同时进行，智能手机的快速发展，给我国电视传媒产业化发展带来了机遇，提供了拓展新的赢利模式的空间。电视传媒赢利模式正经历一个由单一向多元化发展的过程，从以广告收入为主的单一盈利模式——到增加新的盈利模式电视购物——再到与新媒体对接利用新平台而产生的多元化盈利模式。电视购物还可以发展绿色电子商务，进一步利用新的平台，开拓市场。新媒体抢滩电视购物是看中了优秀的电视传媒品牌资源和影响力，这是新媒体所不具备的，新媒体拥有的是成熟的运营商经验，电视传媒与新媒体结合可以优势互补，在三网融合的当下，电视传媒转型改制，虽然道路不平，但要勇于试水新媒体，拓展新盈利模式，这才是顺应大融合时代的表现。新媒体都敢冲进来抢滩，传统电视传媒为何不激流勇进呢。

4.电视文化生产的拉动力

以电视文化经济的互动力推进电视产业的进一步发展，挖掘出更多的电视文化资源，繁荣电视文化，以文化力拉动经济力，促进电视在作为事业意识形态本位的基点上，电视产业做大做强，从而使电视产业反哺于电视文化。

关于技术与内容的关系，技术的创新为内容的传播提供了新信道，这是技术人性化、文化化的开始，还需要有内容的不断创新赋予这个信道以文化内涵，技术得以进一步人性化的完善，技术的价值得以更大提升实现，文化使技术产生了更大的附加值，二者相得益彰。如何没有丰富内容产品的填充，技术创新产生的新信道，只像是一辆迅速驶向目的地的高速公路上的汽车或一列驶向目的地的高速铁路上高速火车，但里面没有乘客或货物、优质的服务等，就失去了产生创造价值的意义。社会经济的发展，文化就是生产力，软实力就是一种“实力”。

媒介融合的业态背景下，媒介的融合从技术融合——内容融合——多元文化的融合发展，社会成为日益媒介化的文化经济互动社会，电视传媒产业市场开发，就是循着这个路径不断开发的过程。

5.电视内容服务的大客厅延伸效应

作为电视文化经济互动的最后一个环节，是电视文化产品最终为受众消费者实施了消费行为，电视文化经济的互动才真正实现双赢，即电视文化产品的公共性与个性化相结合，从而产生社会效益和经济效益。

在媒介融合背景下，尤其是三网合一的当下，电视传媒产业的融合创新需政策支持与产权明晰及分配，同时，作为内容集成商，在内容的质量与数量上都应能适应不断产生的融合媒介的需求。技术服务不断在人性化，内容服务更需要注重人性化的服务理念。

电视传媒文化资源开发利用——再开发与利用，是电视文化产品的再营销，使传媒影像资料这一媒介资产得到充分利用，再利用，就像回收利用使得媒介的影像资源更加环保，更加科学。而不是尘封的资料，使尘封的资料活起来，并且改换了新模样。创新是中外文化资源的整合，是民族文化的整合。电视节目市场是可以创造的，要创新才会有创造的节目的市场。