促销策略开题报告范文
时间：2024-01-22 17:59:33
促销策略开题报告篇1
文章标题：房地产全程策划合同
房地产全程策划合同
委托方：以下简称甲方
地址：
电话：
方：（）以下称乙方
地址：
电话：
根据《合同法》和国家有关政策、法律、法规，为加快商品房预售，回收资金。甲、乙双方根据自愿、互利的原则，经友好协商就甲方正式聘请乙方为甲方开发的项目进行全程策划之事宜，特签定本合同，双方共同遵守执行。
一、工作范围及内容
（一）整合推广策略服务范围:
1、项目整合营销推广策略制定
2、项目整体宣传包装设计
3、分阶段营销推广策略制定
（二）整合推广策略服务内容：
第一部分：整合营销推广策略
市场调研分析/项目SWOT分析/项目营销推广定位与总战略制定
第二部分：基础VI
项目标志/销售名片/销售胸卡/销售标准表格（如客户登记表、按揭计算表等）/看楼车车身/手袋设计
第三部分：现场包装
围板/楼体招示布/楼层进度牌/导示牌/欢迎标牌/看楼专车/工地指示牌（如配套设施方向说明、景观说明、道路名等）/停车场指示牌
第四部分：卖场包装
形象墙设计/实体展板/规划、园林景观说明牌/室内挂旗
第五部分：宣传广告
售楼书/招商折页/户型单页/销售单张/主要城市干道路牌/公交车车身/道路立柱挂旗/报纸平面广告
第六部分：阶段营销推广方案
1、第一阶段推广的策略计划（开盘前）
2、第二阶段推广的策略计划（开盘期）
3、第三阶段推广的策略计划（跟进期）
4、第四阶段推广的策略计划（跃进期）
5、第五阶段推广的策略计划（跟进期）
二、工作时间计划
本合同共分五个阶段工作。具体如下：
1、第一阶段为合同签定至开盘前一个星期。具体递交及执行时间如下：
Ø整合推广策略报告的递交；
Ø项目基本包装设计（标志、现场、卖场、楼书、单张）的递交。注：自项目定位及名称确定后起；
Ø第一阶段策略执行计划的（自整合推广策略报告确定后）递交；
Ø项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始，预计在合同签定后月展开，即月旬开始执行。
2、第二阶段开盘开始至开盘后一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前一月递交；
Ø第二阶段策略执行计划开盘前一个半月递交；
Ø项目第二阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月内执行。
3、第三阶段开盘一月后至裙楼封顶
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前后递交；
Ø第三阶段策略执行计划开盘前后递交；
Ø项目第三阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月开始执行。
4、第四阶段自主体封顶起一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶前15天递交；
Ø第四阶段策略执行计划自项目主体封顶前15天递交；
Ø项目第四阶段宣传推广执行自主体封顶前一周开始执行。
5、第五阶段自项目主体封顶后一月开始
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶后递交；
Ø第五阶段策略执行计划自项目主体封顶后递交；
Ø项目第五阶段宣传推广执行自主体封顶一月后执行。
三、关于成果的界定
1、关于整体策划报告的界定：以甲方认可签字为标准
2、关于设计的界定：以甲方认可签字为标准
3、关于广告、活动的界定：以入线率、到场率为标准
四、费用及付款方式
本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3‰。其具体付款方式如下：
Ø合同签定后，乙方即向甲方收取策划服务费总额的30，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第一阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在 完成项目第二阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第三阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第四阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的10，即万元（万元整）。
注意：策划服务费不含以下费用：
（1）影视、广播音带等广告制作费；模特费用、歌曲版权费用；
（2）广告费；
（3）各项公关、促销实施费（含记者编辑费、招待费等）；
（4）印刷品、菲林制作费；
（5）调研礼品费、调研人工费、印刷费等。
五、甲方权利与义务
1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料（包括项目鸟瞰图、沙盘等）、文件，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。
2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权，并有权要求乙方修正。
3、双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得有单方擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。
4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改也应相互通报，经双方认可方可执行。
5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。
6、甲方单方制定的方案，实施责任与乙方无关，但经双方认可的方案双方都应承担责任。
7、甲方采用乙方的方案及设计即归甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。
8、合作内容与具体操作方式乙方根据甲方的要求和实际情况可进行调整和改动。
9、提供该项目进行广告宣传所需的费用。
六、乙方权利和义务
1.乙方向甲方提供一系列设计策划方案，并收取策划设计费，甲方应及时向乙方付费。
2.乙方负责该项目的整合营销策划及广告设计。
3.乙方为甲方提供咨询服务，并根据工作进展，及甲方要求，经双方协商后提供相应文本和服务。
4.乙方应及时提供完整的市场分析及市场推广建议。
5.乙方向甲方提供项目整合营销策划文本，主要内容包括：
Ø促销执行文本：内容包括促销思路、促销主题、促销活动内容、促销活动执行计划以及费用预算。
Ø广告策划：内容包括广告思路、广告主题、广告诉求点以及广告文案写作、设计。
6.销售策划：内容包括销售战略战术及实施要点
7.乙方经甲方采纳后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未经甲方采纳的提案不可做此用途。
8.乙方采取专案小组的工作方式为甲方提供系列服务，专案小组包括市场调研人员、策划人员，创意文案人员以及设计人员，集体向甲方提供服务。
9.合同期内或合同中止后，乙方不可泄露甲方商业机密，因此造成的损失由乙方承担，乙方将甲方产品的策划案用于案例分析时，须征得甲方的同意。
七、违约责任
1.当甲方发现乙方工作不力，或双方意见难以沟通与协调时，甲方有权单方面终止协议。
2.当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时，乙方屡次建议，甲方不予以配合，乙方有权单方面终止协议。
八、其它
3.本合同所涉及服务内容的服务时间为一年，具体自年月日开始至年月日结束。
4.本合同一式四份，自双方签字盖章时生效，双方各持两份。
5.本合同未尽事宜，双方可根据具体情况友好协商解决。
6.合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失由违约方承担。
甲方：乙方：
法定代表人：法定代表人：
年月日
促销策略开题报告篇2
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
(1)公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体 各占多少比率 广告的视听率与接触率有多少
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
项目策划书（一）
石莲洞国家森林公园，位于皖、鄂、赣三省结合部的安徽省宿松县城的西南郊。东距“长江绝岛”小孤山、南至江西庐山，西到湖北省黄梅禅宗“天下祖庭”东山五祖寺，北往天柱山，这些距离都在30至80公里之间。总面积2.2万亩，森林覆盖率达97.6%，有植物67科、500余种，野生动物80多种。公园集自然风貌与人文景观于一身，旅游资源丰富，自古就是一处难得的天然旅游胜地。吴头楚尾区位好，雷水滋润万物新。这里曾是唐代诗人李白、大文豪罗隐栖游题咏的胜地，禅宗五祖弘忍建寺授法的仙境。这里曾出现过儒、道、佛三教和谐互融的盛世。
一、项目定位：打造中华和谐文化的新高地
二、项目目标：建设宿松县的文化家园，打造安徽省的文化地标，成就中华和谐文化的名片
三、项目宗旨：兼容世界各民族文化，创新中华传统文化
四、策划主题：和谐盛世
五、策划纲要：横空出世，聚焦眼球，整体规划，分步实施
六、策划理念：儒、道、佛三教是中国传统文化的三大支柱，在中华文明的历史上，每逢盛世，这三教便融合在一起，开创了所在时代的文化发展和文化繁荣的崭新局面
当今中国，政通人和，综合国力与日俱增，中国经济的发展模式已成为全球的聚焦。中国人所创造出来的奇迹令世界各国人们为之震惊。因此，在世界范围内正掀起一股热衷中华文化的热潮。孔子学院的成立架起了中华文化与世界各民族沟通的桥梁，世界各地的专家学者，莘莘学子们正在以潮水般的速度涌向神州大地，他们对中华文化追宗溯源，领略其中的神奇魅力。
从十六大以来，中央就提出了文化强国的战略，并制定了社会主义文化大发展大繁荣的方针政策。中国新一代领导们深知：实现中华民族的伟大复兴，经济是基础，关键在文化。唯有中华文化能焕发出新的生机和活力，才能够使中国社会趋向和谐，走向可持续发展的道路，才能使世界各国人民对中华发出由衷的喝彩，最终为建设和谐世界贡献自己的力量。
和谐是当今中国倡导的主旋律，从构建和谐社会到建设和谐世界，这是新世纪龙的宣言。和谐的理念源于中华，长期以来中华民族一直是和谐理念的践行者。早在唐代，我们的儒教，道教和佛教就曾经在宿松这片肥沃的土地上融合，留下了唐代大文豪罗隐在石莲洞受八仙指点而成为道教传人的传说；禅宗五祖弘忍法师见石莲洞周边环境优美而设立道场，广布佛法的史迹；儒家圣庙盛于宿松的佳话。
在党中央提出社会主义文化大发展，大繁荣的背景下，石莲洞国家森林公园的投资者们，致力于以和谐文化打造旅游品牌的发展理念，是践行中央的主旋律，探索文化经济发展的创举。
促销策略开题报告篇3
大众传播的困惑与创新
在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。
就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。
创新广告传播模式
在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。
“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。 “新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。
新闻营销的实践操作
新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：
芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起
2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。
在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。
可采：成就贴膜时尚品牌
由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉寂了两年。2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。
为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。
强心卡：创造“心”的奇迹
2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。
经全面市场调查和深入沟通论证后，在“新闻营销”传播策略指导下，我们将“好心一生平安”统一为核心品牌诉求，并确立了“新闻营销”主题传播模式，相继规划了系列主题促销及公益活动：与《北京广播电视报》联合推出“关注老年人心脏健康·科学防治心血管疾病”系列专题，并以此为主题展开借势攻心计划，从全国政协委员提案到国际减肥大会，从世界知识产权认证到世界卫生日，强心卡一路借势。同时，推出“三年40万，强心卡风靡北京城”等大型主题活动，在既有的40万卡民的现身说法和热情带动下，不断有新的卡民加入，市场反应热烈。
促销策略开题报告篇4
对于我所在的家电业而言，每个策略因素在一次大的推广中都有比较明显的表现，无论是从提前的炒作蓄势或宣传开始，还是到终端销售现场的布置，这一系列环节都是紧密相扣的。这些特征在一些消费比较集中的节庆日有更为显著的表现。比如十一国庆节，对于家电业来说这是一年中最为宝贵的一个销售黄金周，所以一般国庆前几个月各品牌就已经开始在全国运控部署，国庆前一个月专门的促销广告就开始投放。然而长达几个月的准备，各种名目的炒作与宣传都是为了那短短几天的终端销售，对于彩电业现在的竞争格局，除了国内的几大巨头就是日韩等国际巨头，这些品牌在影响消费者购买行为的各方面的竞争中都不能占有绝对的优势。尤其在B类消费者（家电行业的ABC理论，其中B类是大多数没有明确品牌意向的消费者）占有绝对多数的情况下，谁要想取得推广的成功并直接促进销售以及取得销售的突破，那就只有较量一下综合竞争力了，谁的策划更系统，组织更严密，执行更到位，那谁获取销售成功的机会就更多一些。千万不要小看了其中任何一个环节，营销无小事，每个环节都是关系成败的关键。
下面我就以TCL彩电十一所在的广州**国美店为例，对本次决战十一所涉及的各个推广因素做一个简单的分析。
新闻炒作：本次推广在宣传上，长虹可以说是运筹良久，抢占了舆论天时，长虹最先“虹色十月”大降价的信息，并引起了各大媒介的注意，中央电视台1、2、4套和其它主流电视媒体都做了相关报道，广州日报在重要版面做了详细论述；而我们TCL虽然紧随其后也做了“数字龙卷风”的相关报道，但已没有了想长虹那样的及时性和震撼性，所以在动态新闻上，本次活动长虹可谓是先拨头筹，抢占舆论先机，一分钱没花却引起了最多的社会关注，吸引了众多消费者的眼球。
媒介策略：在高空广告投入上，TCL、长虹、创维、康佳都在国庆前开始了集中的投放为市场预热，引导消费意向。在广州地区，各大品牌也都不同程度地配合报纸进行了宣传，以9月30日广州日报为例：海尔以“梦想超越国界，创新永无止境”庆国庆精品大联展为主题投放了一个整版的报纸广告，介绍了05年白电与黑电的所有新品，并附带了“百强精品十重喜”的促销活动；TOSHIBA以“新魔法，新画质”新品上市为主题投放了一个4/1版的广告；康佳以“高清升级了 美丽X高清=尊贵体验”为主题投放了一个4/1版广告；TCL王牌彩电虽然没有直接的报纸广告，但TCL空调以“冯坤签名广州，TCL空调女排冠军走近你”为主题投放了一个4/1版的广告，签名有四个卖场，而我所在的卖场是签名的第一站，这客观上也为彩电的销售积聚了一些人气；而TCL手机也做了一个4/1版的广告，这也增加了TCL品牌的暴光度。
宣传策略：“动态全高清，高清新标准”是我们的广告宣传语。我们在以DDHD数字芯片为诉求支持的基础上，以动态传输、接收、显示等技术概念为中心。希望从产品的技术研发上树立我们的差异性并以此确立市场标准，牵引消费者的购买意向。
产品策略：在整个广州地区我们以有DDHD数字芯片的HID机为核心；在销售布局上我们也以HID机作为推介销售的主力；在产品线的展示上，在一些购买力比较强的卖场，我们以最新的DLP作为吸引市场人气的亮点，以此用高端产品提高整个产品线的品牌形象。对于我所在的新国美店，我们对目标群体的消费层次还没有客观的依据，所以在整个产品线的规划上，主要根据竞争对手特价机多的情况，决定避其低端机的销售锋芒，主推中高端机，并在最显著的位置展示等离子和液晶，以此提升我们卖场的品牌形象。
价格策略：根据市场和竞争品牌的情况，我们对价格也进行了一些调整，针对不同机型对价格做了一些下调，这些价格的调整对消费者的吸引非常大，有的降幅达30%，尤其是平板类产品，等离子和液晶的价格都根据竞争对手做了“田径赛马”式的包围组合，对消费者的刺激力度非常大。
促销策略：各大品牌的促销策略都大同小异，集中在签名、特价、返现金、送赠品、打折等方式上，在促销主题上也没有质的区别。我们利用TCL空调签名售机的活动做互动促销，凡买TCL空调获得的奖券可以作为购买TCL电视的等额现金使用，另外我们还选择了几个不同机型上做特价促销，价格超低但限定前五名，以吸引人气。长虹的促销活动是最大的，促销力度也是最强的，好象没有限量的特价机吸引了众多消费者，而其“虹色十月——长虹总裁与国美总裁联合签名售机”的促销主题也是最吸引人注目的，在长虹的活动现场，两条长龙实为壮观。
现场活动：我们没有在现场进行活动促销，但竞争对手的活动阵式却非常大。长虹“虹色十月”总裁签名的活动舞台处于国美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海尔精品大联展的活动舞台也把守在另一个入场口；两个直接竞争对手的活动舞台是规模最大的，而西门子、夏新、志高、奥克斯也在现场设置了活动舞台，所以整个国美的现场是被阵营林立的各大品牌所包围。根据这种情况，我们和TCL空调部协商在他们的签名现场设置了我们的促销人员利用举牌引起消费者注意并派发宣传单，另外利用竞争对手在现场的活动声势，他们宣传来的人流一定要进店观看，我们抢占了两个主要入口的通道，并在两大入口处设置了大量促销人员，高举“TCL动态高清晰，清晰新标准”的KT版，并用士气高扬的口号吸引其注意。直接吸引消费者到我们的柜台询问。
人员推销：由于**国美店是新开张的卖场，我们招了40个临促，加上业务导购和我们20个大学生，总共有70人左右。对于竞争对手强大的现场活动，我们和TCL空调部协商决定把他们的40个临促和我们一起协调运用，以增强TCL品牌在混乱的销售现场的影响力。我们通过分析卖场的地理结构进行了合理的人员布置，用人员宣传来对抗长虹和海尔的现场活动，这个方法有效地化解了竞争对手强大的现场促销力。
导购解说：我们根据竞争对手的宣传规范了促销解说词，让促销员使用两部分解说词，一是基础部分，如产品使用的新技术、产品特殊的功能，围绕DDHD数字芯片的技术概念，以“动态全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高点强行灌输我们的权威的技术标准；二是扩展部分，如世界最大的彩电生产企业，全球第一品牌，全球最强大的研发能力，以及从权威机构和消费者调查所评定的质量最好，信誉最高，售后服务最有保障等附加部分。双管齐下，使促销员系统传达我们的销售概念和企业信息，使每一个促销都成为一个活生生的广告宣传员。
终端现场布置：在卖场的布置上，由于是新装修的店，我们根据柜台偏里的位置与人流的路线把高端PDP产品展示在门口以吸引人流，店内悬挂突出的吊旗，主题明确的易拉宝、活动促销价格展板、三角形异形展架；另外我们还组成了一个有6个人的宣传队，他们高举着广告展板喊着“动态全高清，高清新标准——TCL”的口号游在整个三楼卖场，由于士气激扬，口号声响彻在整个来三楼电视区，吸引了许多在其它竞争柜台询问的消费者，整个卖场气氛热烈。
综合以上因素，我们可以简单地用SWOT来总结我们在**国美所面临的竞争情况：
优势：相比对手在国庆前的宣传上，我们的广告资源更集中，投放力度更大；在独有的DDHD的技术支持下，我们的技术宣传更有市场基础，可信度更强；另外客观上我们的品牌形象在消费者的认知上已经和其它国产品牌有了一定距离。
劣势：我们没有现场的促销活动，与竞争对手很大的活动场地吸引的消费人气来说对我们很不利；长虹的炒作积聚了媒介的注意并抢占了舆论先机，吸引了消费者第一关注力。竞争对手供量很多的特价机对我们的销售压力非常大。
机会：我们集合了近100人的现场宣传与导购，可以使我们在没有现场促销阵地的情况下占领一个无形的制高点；相对针对竞争对手强大的外场优势，我们加大了对场内的宣传，可以在引导、拦截上抢占被竞争对手吸引进来的目标群体；TCL空调“女排冠军冯坤的签名活动”客观上使我们可以享受到企业品牌的形象资源。
威胁：长虹、海尔强大的活动现场以及由此吸引的消费人气；创维的售点位置居中，卖场较大，产品陈列较全，整个卖场布置气氛较好。
这里有一个特别需要说明的一点就是我们整个促销团队高扬的士气与激情。这看似不气眼的小小环节却感染了许多消费者。与竞争对手散漫臃懒的促销队伍相比，我们促销人员饱满的激情，高仰的斗志，以及震撼的口号都转化为消费者对TCL产品和品牌的认同，当中午其它竞争品牌的促销员都不知所踪时，我们的促销队伍还坚守在烈日当空的两个正门口，有个老者曾这样对我们的促销员说：“你们TCL的的促销员是最有纪律的，在这么大的阳光下居然还坚持这么整齐的队伍与口号，你们的产品一定也错不了……。”也许正是这种在别人眼里不起眼的一个小小环节，但在我们坚持细节的态度下，拉开了竞争对手与我们的细微差距，并最终达到了“对手搭台唱戏，我们带领消费者签单售机”的效果。
促销策略开题报告篇5
关键词：“京津冀一体化”；石家庄房地产；广告策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0093-03
一、“京津冀一体化”背景及石家庄房地产的发展机遇
（一）新背景下石家庄房地产发展新机遇与新动向
2014年2月26日，在听取京津冀协同发展工作汇报时全面深刻地阐述了京津冀协同发展战略的重大意义、推进思路和重点任务。很快，“京津冀一体化”就成为各类媒体热议的一个概念和话题。2016年5月，河北省政府依据石家庄市委制定的规划建议，颁布了《石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，明_石家庄作为京津冀区域中心城市和冀中南中心城市在未来五年的战略定位和发展目标，石家庄将以“打造京津冀世界级城市群第三级”为目标，使城乡面貌发生巨大变化。具体内容包括：重要区域的规划管控、“一河两岸三组团”城市空间格局的形成、大力实施旧城改造项目、高能耗高污染企业搬迁、正定科技新城建设、石家庄中关村集成电路产业基地建设等一系列具体举措[1]，再加上“推进交通一体化”的先行发展战略，“打造布局合理舒适宜居的现代化城市”的指导方针，以及“冀十条”、“石二十条”携手“去库存”措施的种种利好，人们看到了石家庄房地产业发展的新机遇、新挑战、新转变。其实，嗅觉灵敏的房地产业早在国家、省、市相关规划正式之前就已闻风而动、抢占先机，一些综合实力很强的一线房企如碧桂园、富力、绿地、融创、华夏幸福等争相进入石家庄房地产市场布局。随之而来的是房地产项目的多业态呈现、地王频出、房价飙升、销量创新高等现象，让2016年的石家庄人真实感受到了房地产市场的喧哗与骚动。
（二）新背景下石家庄房地产广告的功能价值
虽然说没有人因为一则广告而出手购置房产，但广告在房地产营销中的确发挥着重要的作用：一方面，广告可以宣传企业形象、提高其知名度；另一方面，广告向消费者传递房地产信息，包括项目信息、促销信息、物管信息等，帮助并引导目标消费者的一下步行动。所以，从整个房地产项目的开始酝酿直至销售完成，广告引导消费并刺激需求的功用是不容忽视的。在刚刚过去的2016年，形形的房地产广告穿梭在人们的生活中令人触手可及。至于满天飞的广告究竟发挥了多大的作用，很少有开发商会做这方面的效果监控和评估。一些房企只想乘“京津冀一体化”列车，飞速实现企业利益的最大化，只看重钢筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起，却忽视了如何把它更好地推向市场的策略策划，更忽略了企业地产品牌的打造和推广。同时，“京津冀一体化”的发展战略与指导思想在房地产市场并未被深入理解，只是被简单化、片面性地解读为石家庄区域价值提高了，房地产升值了，房价自然就水涨船高了。
广告本身不该为疯狂的房价担责，但不可否认一些虚假信息和鼓动性、炒作性标题及口号在一定程度上的确误导了消费者。因此，在正确解读河北省及石家庄市各级政府文件精神的前提下，制定既规范又有力量、既合理合情又具有市场价值的广告策略，对维护石家庄房产市场的良性与持久发展具有重要的意义。
二、目前石家庄房地产广告通病简述
笔者收集了2016年石家庄市内四区和高新区范围内十几个在售房地产项目发行的广告，发现广告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些问题：
（一）虚拟项目定位 浮夸功能品质
有开发商做项目推广时，片面炒作“京津冀一体化”给石家庄房地产带来的价值提升，有意回避实体项目的属性、品质、风格、功能等真实信息，在一些实质内容上故意模糊暧昧。例如把城市边缘区域的项目冠以“扼守动脉、通达天下”、“中央商务区”、“世界地标性建筑”等词汇虚假项目的区域价值；有的项目本身属于四十年产权的商业或写字楼项目，在广告推广上却用“商住皆宜”、“民水民电”等词遮掩、规避消费者关心的房屋属性和物权问题；许多开发商迎合人们的生活理想和审美理想，其实一直在兜售一种虚拟的假象：社区建有一池湖水，就号称“水边的香格里拉”，栽上几棵大树，就诠释为“重现托斯卡纳纯美风情”；把仅装有楼宇对讲机和车牌识别系统炒作为智能化社区。
（二）无价值标示 品牌意识淡薄
与众不同的广告创意能推动项目最大限度地赢得市场，可是许多房地产项目往往缺少“好点子”、“好主意”。比如我们在街头常见的海报广告，往往就是由几幅不知从哪里复制而来的图片再加上几行诉求不明确的广告语组合而成。在户型地段、配套资源、交通出行、环境打造、优惠手段等广告诉求方面，怎么找都看不到这个项目的明显优势，缺少价值标示。再如，一个企业开发建设的有大众需求的经济型产品和少数精英倾心的高端产品，但企业宣传时除价格上的区分之外，其它项目诉求不分内容、不讲方法地一律混为一谈。还有一些项目的广告不挖掘自身特点，不追求原创性，反而有模仿抄袭的现象。
好的创意背后是战略的高度，自信与创意的广告背后是强大的品牌支撑。一些广告之所以无价值标示，和房地产项目本身无特色有直接的关系，另外，企业品牌意识淡薄也是一重要因素，尤其是中小开发商对品牌与企业经营的关系认识明显不足。
（三）盲目投放 欠缺媒介策略
房地产广告因不同的承载媒介分为多种类型，如广播电视广告、电子邮件广告、数字互联网广告、报纸杂志广告、楼宇路牌广告等，每种类型都有其使用优势和局限。比如报纸广告，虽然它可以容纳较多的房地产信息，但受强劲发展的新兴媒体冲击，发行量及覆盖面逐年减少，目标受众在短时间内接触到的几率在减少，这种情形决定了不是所有的房地产项目广告都要选择报纸做发行媒介。另外，无论哪种媒介广告都应该讲究诉求目的和诉求方式。遗憾的是，石家庄目前一些房企的广告投放太急功近利，没有优选投放媒体，缺少整合传播营销理念。
三、新背景下房地产广告策略研究
“京津冀一体化”及协同发展的重大国际战略实施两年来，石家庄城市新规划包括用地规模、主导职能、档次水平等有效地引导和控制了房地产业的开发方向、开发规模和开发水平等。房地产市场形势政策、环境情势的转变，决定广告在市场策略、产品策略、媒介策略和投放策略等方面必须做出相应的调整。
（一）“正确把脉，灵活掌握”的市场策略
1. “匹配目标客户与广告受众”的市场定位策略
美国市场学家温德尔・史密斯提出一个“市场细分”的概念广泛应用于市场营销学中，即基于房企在一定区域内资源的有限性和销售利益最大化的目标，广告必须做出依据受众特征、需求、动机和购买欲望的差别目标市场定位策略。比如西部山前附近的诸多豪宅项目，石家庄大部分人在目前阶段的经济收入决定了他无能力消费而只能远观，即便有资金实力的上班族每天奔波在路上，也会因暂时交通的不完善而放弃选择。所以，此等项目的目标客户、主力客户应该锁定既有钱又有闲的本地中老年群体和由京津地区转移来养老的富裕人士。接下来，广告就要琢磨这一目标客户的文化需求、心理需求等，以便做更具明晰性、针对性的推广。随着城市规模扩大和城区范围的延伸，二环至三环区域以及正定新区的房产项目不断崛起，纳入这些区域房企视野的主力客户应该是首次置业的年轻人群和来城务工人员，因为他们的诉求首选是经济实用型、生存型，更多考虑的是价格优势、交通便利、购物方便等因素。
“京津冀一w化”催生了石家庄房地产市场的多业态呈现，如居住、商业、公寓、写字楼、购物中心，或者是集多功能、多业态的大型综合建筑群体等，从需求主体、需求特征等方面入手进行差别广告市场策略就显得尤为必要。如果目标客户和广告受众能够得到有效的匹配对接，即针对不同需求的群体、需求特征做不同主题、不同媒介组合的广告，房地产信息自然会得到更加有效的传播推广。
2.“主动让利，以小赢大”的广告促销策略
2016年石家庄房地产市场几乎是一片火热的卖方市场，有开发商以为控制了局面，不用给消费者任何附加利益和优惠活动，仅凭一再推高房价就能逼消费者出手。事实证明这种思路是错误的，住房的投资属性总是在满足了居住属性之后才被考虑，尤其是在房价已经被极度炒高的情况下，不给目标客户一些直接或间接的实惠，他们也会取消购房计划。所以，促销策略是必须纳入广告策略之中的。聪明的房企采用广告促销即主动让利的方式手段是多样的，例如某楼盘项目送某重点中学入学名额的馈赠；某楼盘增设新风除霾系统和太阳能；某楼盘交房附赠精装修等，都是开发商主动让利、以小赢大的促销策略。2016年底，中央经济工作会议已强调“要坚持房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，这标志着国家将要依据市场进行调控，削弱房地产的金融属性，与“增长工具”告别。石家庄属于二线城市，现在的房价已经背离了老百姓基本居住需求的市场现状，适度促销的行为是明智，可以刺激更多潜在消费者购买欲望，也是企业重塑形象的机会。
3.“理性陈述加情感诱导”的广告心理策略
广告传播的本质是与广告受众沟通的过程。沟通需要广告策划者利用心理学的原理调研消费者的购房心理需求，并以此确立广告诉求的重点。石家庄乐城・国际贸易城的商业地产项目，就抓住了人们迫切创造财富、增值财富的心理需求，一是借政府政策造势宣传，使目标人群坚定信心，踏实购买；二是灵活运用理性、情感、观念相结合的多种诉求方式，吸引目标人群由关注、欣赏直到购买。该项目广告理性地列数其拥有的众多优势：“京津冀协同发展，政府鼎立支持”、“大商贸大物流”、“市场外迁主承接地”、“全产业链商业群”、“四区交汇中枢”、“海陆空地四维交通”、“电商配套，一店三铺”等，以坐拥的实力激发目标客户理性地购买。然后以情感诱导客户，免费接送、免费就餐，销售人员嘘寒问暖的言行举止等情感营销方式，促成了客户愉快的购买行为。另外，贸易城销售大厅的沙盘区和展示区的科技手段运用会给人心理一种新奇感和震撼感，如利用多媒体把沙盘投影在墙面上，给客户播放项目的宣传片、动画片等，提升商务氛围，引导客户通过想象进入财富创造的情境之中，对未来财富收获充满更多期待和信心。
（二）“人无我有，人有我优”的项目定位策略
房地产广告的项目定位策略分为两个方面，一是实体内容的定位，一是观念定位。实体内容的定位即房地产的核心信息，包括品质、风格、形态、价值等方面的定位。品质定位指项目属于高档品质的豪宅别墅还是中档品质的普通住宅，依据楼盘真实情况找合适的词语准确定位，避免语言浮夸、含糊其辞。在风格定位上，避免牵强附会地套用西方建筑或园林风格，建议与石家庄城市发展目标形象相匹配，以简洁明快、积极向上的现代化风格为主，可以适当融合中西传统文化元素，配合提升城市文化品位。在形态定位上，常见的产品类型如别墅、多层、小高层、高层、公寓、写字楼、商业等，属于哪一种要真实、准确传达给消费者，同时房间的空间布局，如房屋朝向、采光、景观，以及一些经济指标，如容积率、建筑密度、户型面积等也信息要准确推广，可以着重强调居住的舒适度，最大化利用空间，告知消费者自己产品的卖点就是“人无我有，人有我优”。在功能和价值定位上，要凸显项目优势，位于高新区的“天山・世界之门”项目的定位策略是一个成功的案例，它突出了项目的四大核心价值：区位价值――“海世界商圈”、“世界新地标”；物业价值――“千万客流”、“财富聚宝盆”；交通价值――“双地铁”、“直通项目地下商业”；实用价值――“百变LOFT”、“商住皆宜”。在观念定位上，要树立项目产品新的价值观念，改变消费者固有的心理习惯，引导市场消费的新趋向。比如“智能化社区”包含住房的安全防范、物业管理自动化、互联网等，三大主题体现的新价值并未进入消费者意识和购买动机之中。
（三）“低投入，高产出”的媒介优选策略
房地产广告人在进行了一系列策略制定之后，往往对投放媒介缺少明智的选择，以至于信息没能有效地传播出去，没有用最少的钱取得最大的广告效益。正确的做法是参照中老年偏向报纸、杂志、电视这些传统媒体，年轻人依赖网络、数字媒体、手机等新兴媒体的生活习惯，再根据各种媒体的特性、规律去制作和投放广告。组合媒体广告是大房企常用的手段，涉及到广告媒介的分配问题，用多少钱把广告投到报纸上，多少钱投到电视上，多少钱投到微博微信上，都需要广告策划人以整合传播营销理念和整合思维模式进行合理分配，如此做到“低投入，高产出”的有效投放，以实现为企业树立形象和顺利销售的双重目的。
（四）“因时因地而调整”的广告投放策略
房地产广告的一系列策略最终要落实到现实的行动上，具体的投放策略是最后关键的一个环节。按照美国营销专家舒尔茨的观点来说，就是“制定出合适的销售信息；使这一信息到达合适的受众；选择合适的时机；花费合适的成本”[2]。具体可以从两个方面着手：一是时间策略的考量，一是区域策略的选择。时间策略要依据房地产项目进入市场的时间以及销售情况而定，在时限运用上主要有三种：集中时间策略，均衡时间策略，节假日时间策略。广告区域策略的关键是广告推广的环境，包括政策环境、产业环境、企业环境、自然环境等，综合多种因素决定广告投放到哪些地区，下一步扩大推广的领域，如何在众多竞争对手中脱颖而出迅速占领市场等，这些都是广告实施的区域策略问题。
四、结 语
广告策划的核心是广告策略，一项成功的广告传播活动的展开前提是广告策略。“要想创作一个成功的策略，你首先需要去了解三件事：产品、消费者和市场”[3]，而要弄清这三件事必须以广告学、传播学、营销学、心理学的理论为依据，研究包括项目定位、市场定位、媒介选择和广告投放等各种具体手段与方法；同时也要研究、参照“京津冀一体化”及协同发展的新政策、新环境、新背景给石家庄城市发展带来的新动向，给房地产项目开发带来的新机遇和新挑战，才能与时俱进地制定更符合石家庄本地市场需求，更具宣传攻势和营销效果的广告策略。
参考文献：
[1] 石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[R].河北省人民政府网站，2016-05-20.
[2] 王吉方著.广告原理与务实（第2版）[M].北京：机械工业出版社，20 15：15.
促销策略开题报告篇6
a．麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。
b．肯德基的市场优势为商品的独特口味。
c．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。
d．wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
e．cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。
三、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。
目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位：a．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。b．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。d．cd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。e．wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
四、行销组合策略
商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。
麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。
cd：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市
场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略：麦当劳：以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题；肯得基：人口结构与密度；商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；wa：人口流量多的地区；区域市场发展性；交通快餐性；消费特性；cd：了解地段特性；人潮集中地区；社区；商圈附近的消费水准；qzz：店面大小与座位设计；人潮集中区；市场真空区为未来发展重点。
通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展。zhg：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。wa：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。cd追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：流动人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：商业区；住宅区；办公商业区；娱乐区；学术区（学校附近）；各种功能组合的综合商圈。（8）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：
电视广告。麦当劳：带动狂热；大量投入tv广告；密集强打。肯得基：较保守、不敢过分强打tv广告；着重在企业形象的塑造。cd：较保守、不敢过分强打tv广告；着重企业广告。wa：只做企业形象广告；打折；zhg：尚未运用。
促销活动：麦当劳：合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。肯得基：打折；赠送礼品；运用dm。cd：赠送礼品；举办促销活动；wa：打折；赠送小礼品。zhg：赠送礼品；举办抽奖郊游活动。
公共报道：麦当劳：利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；肯得基：用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；cd：尚未运用；wa：尚未运用；qhg：尚未运用。实战策略：麦当劳：利用话题性讯息；传播塑造精神人物或偶像；肯得基：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；cd：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；wa：利用口碑宣传；配合节庆假日促销；qhg:以地区性市场推广为主。
综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；a建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。b强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买c.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（whispercampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。
麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。
在连锁店的公共关
系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。
促销策略开题报告篇7
关键词：化妆品行业；促销策略；推式策略；拉式策略
一、促销策略概述
促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发购买欲望，达到扩大商品销售目的。
（一）促销策略的内涵
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
（二）促销策略运用的重要性
1.提供信息情报
在产品正式进入市场前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的消费者或用户那里。对消费者或用户来说，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商来说，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。
2.有效加速产品进入市场的进程
当消费者对刚投放市场的新产品还没有足够的了解并作出相关的反应时，通过一些必要的促销措施，可以在短期内迅速的为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品。
3.引起购买欲望，扩大产品需求
有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件还可以创造需求，使市场需求朝着有利于产品销售的方向发展。
4.突出产品特点，建立产品形象
在竞争激烈的市场环境下，企业就可以通过促销活动宣传本产品较竞争产品的不同特点及他给消费者或用户带来的特殊利益，在市场上建立起本产品的良好形象。
5.说服初次试用者再购买，以建立购买习惯
一个持续的促销计划，应通过提供赠品等有效手段，设法鼓励消费者重购。从而建立起购买该产品的习惯。
6.维持和扩大产品的市场份额
有针对性的开展各种促销活动，使更多的消费者和用户了解熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。
（三）促销策略的种类
可分为两种促销策略：
1.推式策略
即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
2.拉式策略
采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。
二、化妆品行业促销策略弊端
主要有六大病症：
（一）过度依赖症
只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。
（二）饥渴盲动症
促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。
（三）攀比求廉症
"你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏"，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。
（四）求同症
求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。
比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销活动等。
（五）求异症
求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的。
比如某浴缸为了求蒸发异促销，不惜重金雇用美女当街洗澡，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议：她们到底在干什么？其实，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。
（六）随意散弹症
想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，只打"散弹"，这是典型的促销随意症。
比如某化妆品品牌为搞促销，推出了"在某一时间去某一商场，凭广告即可换领化妆品赠品一份"的促销。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了"赠品"，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导，随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价。
三、现代化妆品行业促销策略
（一）召开主题会
通常在新年伊始，各大品牌经销商召开自己的产品会。邀请著名化妆师，产品代言人，名模及社会知名人士参加，现场演示产品功能，并通过时尚权威媒体。意在揭示全年的化妆品流行趋势，推广新的化妆理念，并使自己的主打新品打入人心
（二）设立会员积分制
当消费者消费达到指定金额后。通过登记本人资料，成为该品牌会员。以后再次购买同等品牌的产品时，按消费金额积累积分，并根据积分的高低享受相应的优惠政策
（三）中厅推广或广场推广
在客流量最大的百货商场一楼中厅或商场前门搭建展台，通过开展文艺演出、美容讲座、现场化妆、互动游戏等活动，吸引往来的人群驻足。目的在于推广新品和扩大销售面。
（四）派发试用装
在大商场门前、地铁站门口等人流量大的地点派送化妆品的试用产品及宣传手册，让更多的潜在消费者通过实际使用来了解产品，达到推广品牌，挖掘潜在的消费群的目的
（五）开展专题促销
在情人节、三八妇女节、母亲节等跟女性密切相关的节日，开展一些相应的专题促销活动。如情人节购物送玫瑰，母亲节购物送康乃馨等。
（六）广告促销
目标顾客不同，采取的广告促销方式也不同。大众品牌多通过电视媒体打广告，如玉兰油，美宝莲等；高档品牌则在时尚杂志中频频露面，以巩固自己在时尚前沿的领军地位。广告促销的优势在于受众面广，时效性长，缺点是成本较高，没有和消费者直接接触，收不到反馈信息。
其中1.2.6类促销策略为大品牌所爱，3.4.5为小品牌所忠爱。
结束语
中国化妆品市场是一个庞大的市场，具有很大的潜力，然而中国化妆品市场上现在占据大部分份额的大多是跨国企业的产品。这就要求中国化妆品企业运用相应的促销策略，认真分析中国市场的需求特点，发现和满足市场的需求。化妆品的生产商及经销商们不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列有针对性的商品宣传和促销活动，以促使消费者了解、尝试、信任最终接受产品。
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作者简介：
促销策略开题报告篇8
一、 前言
目前纵观伊美堂产品在整个珠江三角洲市场运作来看，深圳、东莞、佛山、中山和珠海的办事处经过4个月的市场导入期工作的完成，伊美堂的市场覆盖率、终端陈列和营销队伍的建设都已初步成型，中间商与销售一线人员都憋足了一股劲，翘首以待公司市场开拓总冲锋的号令，也许此时珠江三角洲市场迫切需要公司总部整合一套可以覆盖珠江三角洲市场的高端媒体投放策略介入市场，如果再依靠地方报媒小范围的掩护，地面常规的现场演示，终端蝇头赠品的促销，我们不仅对消费者的沟通失去应有的权威性，市场也缺乏了应有的推拉之力，我们所做的行百里半九十的工作将因无法彻底打动消费者的购买欲望而前功尽弃，而且市场的投入总体费用也居高不下，各地方的销量提升将面临黔驴技穷。因此我们在经过认真的市场分析和营销策略的探析，大家一致认为：广州市场的启动迫在眉睫，它牵动着整个珠江三角洲的市场成功，在整个公司营销高层的厚望与期待下，我被委以全权负责启动广州市场。
二、广州市场分析
1、地理环境
广州是华南区最大的城市，毗邻港澳、珠江横穿市区经虎门入海。全市所辖越秀、东山、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、芳村八个区和番禺、花都、增城、从化四个县市总面积7434.4平方公里（市区1252平方公里），总人口1200多万，是中国十大重要城市之一，广州市场又是全国最大的化妆品批发中心，对全国的商品市场有极强的辐射作用。广州市场的开拓需要公司投入大量的人力、物力和财力，开拓广州市场可谓举步维艰，营销策略失误与前期投入的不足，都可能造成广州市场的前功尽弃甚至更大的失败。
2、目标市场
伊美堂产品定位：一种祛除色斑、美白皮肤和保湿皮肤的美容保健用品。
目标消费群：年龄在25—40岁之间，追求时尚与美丽的女性。市场分子特征多为已婚女性，收入较稳定，比较注重于功能性产品；另一部分女性常出于好奇心愿做新产品的尝试，消费行为表现为追求新奇，易产生冲动性购买，是第二目标群的攻击重点。鉴于以上顾客群体，我们可以市细分为：未婚女性，已婚女性，未婚女性再细分为：在校女生，白领阶层，夜总会的小姐。已婚女性再细分为：因怀孕长妊辰斑的女性，下岗女性和护肤爱美女性。
对于细分化不同消费群体我们选择了分众诉求，定向爆破，选择适当的地点和时机进行不同的广告诉求或开展相应的SP活动。如对在校的大学生，可以联合学生会共同举办周年校庆联谊活动，借此提高伊美堂的知名度与美誉度。
3、渠道设计
广州市场应采取多渠道式的市场运作模式，整合多种渠道资源，形成网络优势互补。我们首先选择了广州南雄日化公司负责日化线的网络建设，广州晶神医药公司负责药线的网络建设，美容专线做为自营形成对市场网络的补充。市场的铺货与配送由这两家经销商来完成，市场铺货率不仅要求达到70%，更要求追求对顾客的占有率，市场铺货期间采取相应的渠道激励政策，刺激中间商和终端商的积极性，培养其经营兴趣，提高伊美堂产品在终端的第一占有率和第一占有品质。
4、终端分析
从伊美堂在其它市场销售地统计数字来看，日化线销量占据整体市场销售的80%，并且在日化线地80％销售又来自于化妆专柜。因此我们在广州市场就要选择哪些销量好、形象好并且可以举办现场演示活动的百货商场做为AA终端，建立醒目的伊美堂品牌形象，突出“仕女、日本汉方和中药消斑权威”的品牌要素，树立样板之终端，对消费者实行全面渗透，使其完全了解伊美堂产品，能够决心购买，放心使用，忠实购买，并利用他们的口碑和相应的销售激励，吸引更多的消费者尝试我们的产品。从而把伊美堂产品作为一种载体，不仅提供给消费者更多的特色服务，还要设计各种体验功效和培养情感的直复活动，从而把产品变成服务，促销变成游戏，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。
超市与药店只需做好堆头陈列，无大型的促销活动跟进就无需直派促销员。
5、媒介选择
广州报媒按照发行量的大小顺序依次为：广州日报，羊城晚报，南方都市报，根据目标顾客的消费特征，我们在报媒投放上重点选择前两类报纸每周刊登2次软文，一月内登载一次硬栏广告，并配合现场促销活动。
终端宣传物料包括POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条构成立体宣传网络。
广告投入坚持合理性、实用性、效益性、整体性和连续性媒体投放原则，提高广告的投入产出比。使产品的宣传效果具有统一的风格、统一的形象、统一的理念，而不能仅求以势夺人，一味强攻市场。
三、营销策略
1、产品策略：
未来人们的生活将是一个快节奏的竞争的社会，人们不仅追求生活的快乐，更讲讲究生存的效率，消费者将更加青睐于多功能合一的化妆品。我们应以伊美堂的消斑面膜作为主打产品，在广告与促销上做到重点投放，以消斑市场的成功去带动除痘面膜和美白抗皱面膜的市场销售，形成以点带面，一举突破。
产品设计附带（可撕下的标记），以此作为促销员、营业员和业务员销售提成的凭据。
2、 渠道策略：
选择两条线的经销商为主渠道，位于广州的商业中心大商场和美容院为宣传窗口，在周六日重点做宣传活动，通过使用装派发、现场美容演示达到消费者体验营销，利用产品万人赠送，功效验证风暴刺激消费者购买，在市场发展阶段就可以适当地进入广州的兴发市场。
3、 广告促销策略
以低空操作为主，中空软文配合，高空适当掩护。
低空操作采取：⑴、做好售点的产品终端陈列；⑵、加强商场营业员和药店柜台小姐的亲善工作；⑶、户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度；⑷、资料派发，在商场和主要交通点进行资料派发，提高产品知名度、消费群的兴趣度；⑸、试用装派发，在消费者对产品有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行大规模试用品派发，促进消费者试用，实质了解产品性质。如能结合社会节日以特别的方式推出，无疑会形成局部市场热潮；⑹、终端营业员赠卷问答。
中空软文配合，推出报纸和电台广告，有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。广告策略：确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略，主要操纵手段包括：介绍功效性策略、见证性策略、活动性策略、产品全利益策略、美誉度策略。
高空适当掩护，在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买。提高品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。针对目标消费群进行针对宣传，如以女性为主的杂志、报纸。
4、 价格策略：
合理制定的价格体系，使价格、批发价格、零售价格层次分明，有利于销售通路的畅通无阻，加快产品的销售。
四、广州市场销售预测
99年3月—2000年2月广州回款目标1000万元，保底回款金额800万元，计划资金投入150万元，占回款总金额的15%。
（具体数字略）
五、广州市场操作
1、 铺货阶段
铺货是产品的引入期，即产品的培育期，是走向销售高峰的一个预热过程，是市场打“打地基”的关键时刻。
■开发销售通路，加大铺货面与铺货量。采取经销商应有网络的“推”和公司业务人员的售点促进进货的“拉”结合，以最短时间内使网络覆盖达到70%以上，在解决了渠道“面”即有充分的市场铺货份额，又能解决了终端的点即创品牌、走货的“点”的包装维护，如宣传画、POP、可通板、三折、报纸、小礼品、促销员等诸多要素之后才可在广告媒体上做文章。做好终端建设与维护。营销终端是市场活动的最终环节，是各种信息收集与反馈的最佳途径。广州办事处应把终端的维护与建设工作放在重点来抓。软终端—在中心商场安派几名“日本式”促销小姐，可起到短期轰动的效果，导购、促销人员的管理与培训作为重点工作来抓，硬重点的建设与维护必须坚持不懈。
营销终端必须做到以下几点：
固定、明显、规模化的货位。
统一、醒目的宣传、促销用语。
统一、醒目的灯箱，柜头广告。 规范、配套的（VI系统）宣传品。（报纸、说明书、奖品、三折页、立牌、吊旗、海报）。
经常的固定专业素质的促销员。
统一、整洁、有品牌特征的促销服装。
稳定、增长的营业额。
定期、及时、足额的结算款额。
良好、融洽的供销关系和人事关系。
及时准确全面的信息，反馈渠道和途径。（周报、旬报、月报、季报）。
■市场广告配合。由于伊美堂产品在广州市民中是个新概念，推广期的广告与促销以宣传产品功能为主，加大伊美堂产品的知名度，即通过销售专柜、人员促销、专线促销等方法，结合软、硬性广告配合的推广方针，以期达到打开整个市场的目的。根据深圳市场操作经验和广州的特殊性，伊美堂公司策划部和广州的黑马广告公司共同协商，先利用软性文章导入“中药美容文化”，同时把“伊美堂”这一品牌向广州市民推出，从全方位、立体化角度引导消费者树立中药美容“安全快捷、无副作用、标本兼治”的消费观。软性文章引导，重点宣传商品的功效特点。硬性文章和活动推广，选择几个大商场做试用装的派发，以品尝试用带动消费群的购买欲与行为。增加企业知名度与良好社会环境，并为开拓市场造声势。伊美堂产品适合以创造需求为终结目的，活动推广以“试用装派发”、“现场演示”、“卖一送一”交叉进行。电视媒体可以选择目前的《还珠格格》电视剧做插播广告。电台热线—美容咨询可以有计划常试。
■营业员、促销员的培训与奖励。公司应对营业员、促销员进行正常的全面性、系统化的培训外，对促销员开展商品销售竞赛活动，并可推出以各大商场营业员、促销员为对象的伊美堂中药面膜知识大奖赛的知识问答活动，籍此活动，首先让各零其终端的营业员全面了解伊美堂中药面膜的基础知识，为将来他们向消费者进行宣传活动奠定基础，所有活动的奖品答卷由伊美堂公司提供，经销商负责组织实施，双方共同公布及发放奖品。
■营销环境调理（包括推销、管理、媒介、公关活动等多方面的关系）。公司可根据伊美堂产品的特点找出大型活动与公关促销的切入点，根据当地特点及实效性，针对性地组织大型活动及传播新闻加上立体广告宣传，用较少的资金达到良好的效果。
■消费领袖的建立
对本产品的忠实顾客实行跟踪管理，加强感情建设，利用他们的口碑更好地为伊美堂做好产品的宣传工作。
2、产品成长期（营销行为—操作期）
■销售网点完善，适度地开展细化分销，寻找网络缺陷，调整优化的工作。一方面，利用自身的业务员去挖掘各中小商户，培养他们对该产品的浓厚兴趣，增强对该产品的经销信心，最终可到经销商处购买。另一方面，在各区城内寻找合适的经销商对于迅速地占领市场及完整及时地结算货款，减少结算风险都有好处，经销商本身比较发达的分销网络恰好为迅速将伊美堂产品铺市并更稳固的占领市场奠定了基础。
■强化终端宣传。在完成中药伊美堂的导入期以后，双方的合作应该进入理性发展阶段，双方主要应该完成的进一步完善和健全已经初具形象的市场构架，同时利用终端促销和宣传册，美容小报进一步宣传中药美容，着手让已经试用的消费者，从理论和美容护肤的角度更多的了解伊美堂的美容机理及其所负载的传统文化内涵，让消费者树立“安全美容，100%的无副作用、直接给药、直接施治、迅速有效”的美容观念。
■加强终端管理。加强对业务员的管理力度，设置终端包装先生，主要职责是完善和维护好终端包装，使之向外散出去的有关消斑的信息都是“伊美堂”。
■建立“伊美堂”品牌连锁美容院。一般的美容院都具备比较完善的美容设备加之在美容前的对皮肤的清理、洗洁和美容后的按摩护理，在美容院使用“伊美堂”使消费者心理感觉更佳。美容院的消费对象是比较固定的客户，一旦“伊美堂”在这个消费者打开市场，其品牌效应和社会影响力是不可低估的。
■销售通路的放大。对于广州市场伊美堂公司在导入期完成之后要紧紧抓住三条线：i、 以南雄为龙头的日化线（主线）；ii、以晶神为龙头的医药线；iii、以形象美容完为补充的美容线（供以美容院专用包装产品），相信“伊美堂产品”在广州市场的前景还是极为乐观的。
六、 市场管理
1、 采取办事处与经销商联合管理制。由南雄派销售经理一名、业务员二名与我公司销售副经理一名、业务员二名（工资由伊美堂公司出）组织成伊美堂营销小组，负责商场线的终端管理。业务员都归南雄销售经理管理和支配，各业务员的业绩考核情况和计划的实施情况汇报伊美堂公司。我公司销售副经理提出营销计划，协助并监督该营销小组的执行情况，晶神的管理模式也如上，广州八个区按业务人数划分，各区的市场铺店、促销及跟踪管理由业务员员实行责任制。