促销策划的意义范文
时间：2024-01-22 15:15:19
促销策划的意义篇1
关键词：图书营销 宣传方式营销策略
一、图书营销的含义
目前，出版界对于图书营销认识相当片面，将图书营销等同于图书销售，将图书营销与图书销售混为一谈。所以笔者认为有必要在重申一下图书营销的概念。
所谓图书营销是指出版社为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销，将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读者的意见反馈到出版社的一系列活动，或者简单地讲，图书营销就是出版企业以图书市场为中心的整体性活动。也就是说，图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且还要以读者为产业链的起点。
二．我国图书营销的产生、发展与现状分析。
改革开放以来，图书出版物的生产特别是流通发生了深刻的变化，随着知识经济的到来使出版产业的形成逐渐成为现实，图书出版物的生产和流通将会发生愈来愈深刻的变化。新的观念、新的组织、新的结构、新的系统正在建立、形成和发展，原有计划经济条件下产生的出版发行管理将引入全新的市场意识和经营理念。面对图书出版物流通组织程度化低、交易方式还很原始、宣传促销还进行得比较肤浅、经营管理还处于粗放的现状，图书出版物的宣传营销工作提到了重要议事日程。这方面的研究成果将为图书出版物的市场建设和流通革命铺垫一块理论基石，对指导当前的图书出版发行、宣传促销、经营管理工作，将起到积极的促进作用。
1988年，我国推行“三放一联”政策，图书批发权和批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，图书出版自办改造和集体个体发行业迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争，省级图书批发市场面临着严峻的不利形势，经营陷入极大的被动局面。不少省级 新华书店几乎被出版社和零售书店架空，发行量难以提高，原定营销目标无法实现。到了90年代中期，随着我国图书市场规范化程度的提高，舆论界对培养大中盘的宣传，省级图书批发企业又面临新的发展机遇。在这种背景条件下，图书营销策略显得尤为重要，如何将这些不利因素变为有利素，下面我们来探讨以下。
三．图书市场营销策划的现状及存在的问题分析
图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在图书市场营销存在以下一些问题：
1市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。
2市场策划能力不足。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难把握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。
3市场策划行为单一。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。
从图书出版行业自身来讲也有一些限制因素来讲：出版社的组织结构不健全；出版社图书营销结构不健全；图书营销模式老化、单一；图书营销人员素质低；缺乏有效的图书信息反馈机制。
四．图书市场营销策略研究
1.从读者的需求出发，有针对性的销售。
要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等4个方面来把握宣传营销的最佳时机。
2.图书营销的一些有效宣传方式
1）人员推销。现在这种方式人有现实意义。面对面的交流更能让人信服，从而达到市场调查的目的。
2）广告宣传。这是任何一种产品推销的行之有效重要手段。发放宣传资料，举办大型的宣传活动，讲座，建立相关的网站，通过网络这一强大的载体来实现营销这一目标。
3）营销推广，提高图书业人员的市场策划能力，加强他们的策划意识。为了激发读者购买和促进销售效益，以图书展销、图书陈列、赠送样书、优惠售书、有奖销售、信贷服务、读书竞赛等方式进行宣传促销，具有灵活多样、效益明显、刺激性等特点。此外注意图书营销方案的策划。
4）公共关系。 图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通和交流。
3.政府因加强对图书市场营销的管理。完善相关的管理制度。图书应发挥市场的调节机制，将商业营销的一些策略运与图书销售中来。
4.营销策略分析。
1）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
2）价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
总结：本文就图书市场营销策略做了一些简要分析，我国图书营销的市场广阔有管阔的发展前景，相信在今后会发展的更加迅速，图书业会打入市场成为一个新的产业。
参考文献：
1 胡发智;论经济信息与图书营销[D];华中师范大学;2002年
2王喜凯;新时期新华书店市场营销战略研究[D];对外经济贸易大学;2002年
促销策划的意义篇2
一、 我认为，促销不单纯只是一次战术运作。促销活动的开展与市场战略和整个市场的运作息息相关，促销的成败将会直接对市场造成影响。搞促销既不能“滥用”，即人云亦云，盲目跟风，也不能“用滥”，就是操之过急，频频使用，片面的强调全国划一，缺乏理性化和个性化的策划和运筹，只会淹没于滚滚促销大潮之中。
二、 每一次促销活动的开展，不是按点开饭，到了时间就想当然的去做。因为，这样做不仅是对内部资源和市场资源的浪费，同时，对通路各方面和消费者的信心都会造成消极的影响；
三、 促销策划本身是一个复杂、烦琐的细致工作，首先，应当从客观出发，全面了解公司内、外部现有资源，充分了解市场需求和竞品动态，选择适宜的时机，以适当的方式和利益点准确切入市场，作到出奇制胜、一鸣惊人！其次，准备一次促销活动，应当站在整体战略的角度全局考虑，不能把促销当作“一件事”来做，因为，一次促销的意义不仅仅是为了销售促进，同时，对促销期过后的一段时间的市场都有着一定的影响。我们知道，想要达成一项战略目标，必须要分阶段、有目的、有步骤的逐步完成，促销仅仅是一项销售战略中局部战术的一种，如果战术不能与战略有机统一，那么，实施的意义何在？最后说，促销的主要方式是通过一定的利益刺激在短期内吸引边际顾客达成销售，同时，为后续市场营造热销氛围。而就灯具本身而言，产品同质化高，使用替换频率相对较低，促销对于销售的刺激和拉动不够活跃。因此，做促销就不能仅仅要求销量的提升，同时，应当将其看作是炒作的一项利器来使用，在促销的同时，充分造势，推服务(心理需求)、提高竞争壁垒(牺牲价格)、顺势推新品、树立品牌形象、提高消费者识别产品的差异化。
四、 促销的人员配合与执行。落实、执行也是一次促销实施成败的关键。想要执行到位，必然要有充分的准备，包括：活动用物料、内外部人员的沟通和培训、活动组织、流程的演练、市场预热宣传、过程的监控和调整、突发事件处理等。凡事，预则立，不预则废。通路沟通与否、人员准备是否充足、市场预热程度、内部硬件配套作为促销开展的前提和粮草，都应当考虑在先，因此，我建议逐步完善资源的同时，培养办区市场敏感与终端运作的习惯，个性化的提出促销方案和实施促销计划。
五、 现代促销已经不再仅仅是狭义上的“销售促进”，而是作为企业与消费者充分沟通，达成互动的一种公共关系活动。因此，强化公益性，规避商业性已经为策划业内所共识。通过公益性的操作（包括：真正意义上的让利于消费者、提高产品品质和服务内涵、企业对消费者的坦诚、心理层面的深度沟通）不仅可以达到商业目的，创造良好销售业绩，同时，还能树立良好的企业形象和品牌形象，提升消费者对品牌和产品的认同，提高忠诚度，培养潜在目标顾客。
六、 目前，我所知道可以加以利用利益点有：
终端用户：（消费者、商业用户、集团采购客户）
1、传统的促销手段：让利销售、赠品销售、……等；
2、以服务作为利益点：家居光环境全程解决方案、一站式服务、跟踪回访和维护、光环境指导书籍、客户服务系统；
3、以承诺作为利益点：消费者客户档案、保用保修承诺、会员式服务、热线咨询等；
影响购买决策者：（设计院、设计师、工程用途客户）
4、打造“光环境专家”的权威性，与知名设计大家和名师合作，炒作“专家”概念；招募各地设计院、设计师，提供优厚政策，互惠互利。
5、设计师俱乐部：向设计师人群开放专业的交流平台，提供急需的信息资讯和专业帮助，并组织系列沙龙活动，与其形成良好的合作关系。另外，定期赠送DM、图册等，提高对雷士产品的认知。
6、设计软件光盘。解决设计师在空间设计时照明布景的问题，同时，不定期增加补丁或更新，以提高设计师人群对软件的兴趣和关注的连续性。
七、 终端促销向社区用户的渗透：
1、新开幕入伙的楼盘，在房屋内一般只安装基础照明设施，业主在验收后一般均要不同程度的装修，因此，这部分人群作为我们的重要目标客户，可以考虑采用“面对面”的促销和展示方式，吸引选购产品；
2、现场展示：设置展板、展架、条幅遮阳伞等宣传展示品，并有身着统一服装的促销人员派发单张、简易图册等宣传品，并向意向顾客沟通产品信息；
3、加强人员培训：产品知识、销售技能、综合素质等内容；
4、利益点：现场签约的意向顾客，履行约定后，可享受##优惠，签订服务协议或提供免费安装服务；
5、与物业或地产开发商建立良好的合作关系，使社区促销能够经常化、规范化操作，将社区促销纳入正常促销工作。
促销策划的意义篇3
1、如何从战略层面上思考促销管理问题？
2、如何从管理层面思考促销管理问题？
3、如何从操作层面思考促销管理问题？
促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。
目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。
战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题，同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考，从战略、管理、操作三个层面进行展开。
如何从战略层面上思考促销管理问题？
思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。
1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点
通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作。
·促销力的选择与侧重
我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。
建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。
·企业位势与促销管理
创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。
一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。
造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。
2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台
市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。
·资源与促销管理
企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。
队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。
随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。
财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。
·业务协同与促销管理
任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。
如何从管理层面思考促销管理问题？
促销最终目的是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。
1、深化客户关系，为客户创造价值
对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。
理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。
2、应对市场竞争，做出统一部署和安排
营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。
A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。
B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。
C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。
课堂提问四：如何从操作层面思考促销管理问题？
任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。
目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。
计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。
方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。
结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标；也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者购买动机、消费特点等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。
课堂小结：以上为和君创业的观点力图将企业的促销与促销管理从策略、技巧和操作层面解放出来，以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考促销问题：
1、从战略层面上，应从行业研究入手，充分分析行业竞争的根本，并根据切身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果；
2、从管理层面上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值；消费者需求是多方面的，既是理性的、也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求，同时排除其他竞品的干扰，因此促销是一项系统工程，需要“空中”造势、需要地面“火力”猛攻、也需要对竞争者贴身“肉搏”，只有系统地、立体化、有组织地进行促销管理，才能百战不殆。
促销策划的意义篇4
就百货店营销体系的运行而言，策划部的角色相当重要：作好规划是实现百货店品牌增值和提高销售业绩的重要前提。但是，目前的策划部门都比较难于达到这样的角色要求，这里面有各种各样的主客观因素：有些企业中的策划职能，善于运作百货店品牌和搞品牌推广，这类角色的“扮演者”大约多由广告公司直接过度而来，对如何将商业品牌推广与商品促销有效结合起来，没有很好的办法；有些企业里，提到“营销”二字，很自然地和商品促销划了等号，既然是商品促销，那就主要是采购和营运部门的事情了，策划部要想参与，则无疑是“掣肘”的行为，策划部门处于一个比较尴尬的位置。
策划的职能早已开宗明义，至于各个职能里，谁重要，谁次要，就整体营销作业而言，这些狭隘的利益问题，一定不能把它放在首位，因为，如果总是这样地争拗下去，企业内耗必然无始无终，经营业绩则永远也别想搞上去。
所谓规划，就是在决定了方向和目标后，确定采用怎样的方法达到目标。在这点上，策划工作者应该拿出专业、科学和客观的方案，否则整个营销活动将事倍功半、得不偿失；所谓统筹，就是充分沟通，确保百货店这个复杂多职能的“有机体”协调运行，完成营销规划要求的动作步骤，并保证达到策划的要求，如果统筹能力弱化，则各职能必将各自为战，顾头不顾尾，最终一事无成。
策划百货店品牌和商品营销活动，应注意避免以下三个误区：
第一、策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。
在一个责任机制匮乏，绩效管理失衡的组织中，产生这种情形是自然而然的事情。不确立目标，根据情况想怎么搞就怎么搞，这是多大的自由度？但如果你期望在这样的自由度里能够作出令人满意的营销表现，那是绝对不可能的。费用超支，“猫腻”多多，倒是完全有可能，至于结果，那自然是做成什么样，就是什么样了；没有效果预估标准，结果是活动搞成什么样都是好的，不好也总有这样那样的理由，大家“没有功劳还有苦劳”。做事情如果不去关注目标和绩效，只是为了做事而做事，是对企业极不负责任的行为。
策划营销活动必须有明确的目标，如：某百货店的“夏日浓情，狂送大礼”活动规定，必须完成多少场次演艺明星的演出活动，卖场折扣参与比率必须达到百分之多少，媒体推广的频率为多少等等，都可以成为策划活动的目标，有了目标，相关的活动展开才能有章可循，完成结果的情况也才能有所比较；同样，营销活动在策划阶段就必须选择几个最好是可以量化的效果衡量指标，最直观和明显的，如：销售额增长比率，楼层客流增长量，以及随即抽样的活动效果满意和知会比率等等。通过对这些指标的衡量与判断，活动的质量和效果便可以显现出来；通过策划与实施结果的比较，找出问题改善点，可以在今后的策划中吸取教训，而对活动的综合评价也可以作为有效实施奖惩的依据。
第二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来
店内比较突出的策划方案矛盾是，要么过于关注品牌推广活动及实施效果，要么仅仅只做商品促销。本来，百货店品牌和商品品牌只有很好地结合起来，以相辅相成的形式进行推广和宣传，才能达到最佳的营销效果，舍弃或忽略任何一面，都会使策划活动实施效果大打折扣，同时无形中浪费了一部分资源。一些百货店经常只做形式上的推广活动，如明星表演等，而无实质的商品促销活动，虽然吸引了客流但销售额始终无法有效增长；另一些百货店虽然在商品促销方面做了大量扎实的工作，但是由于不能很好的结合百货店品牌进行宣传，有效吸引顾客，导致商品促销的效果也不够理想。
策划方案在起草阶段就必须全盘考虑，包括现场活动，商品打折或甩卖，以及媒体宣传策略等等，均作为活动的组合部分。具体实施时，应该是以整体的形象来面对目标顾客，使其对百货店营销具有全方位的立体感受和认知，以商品促销为基础，百货店品牌推广为先导，打出一套“组合拳”，这样，策划活动才能收到比较理想的效果。
第三、策划活动，到底谁说了算？
这个问题比较普遍，当组织面临一个流程比较复杂的工作任务时，这种本位主义的思想倾向尤其严重。其实，包括策划部门在内的企业各个职能部门，无不是为完成企业的各种日常工作活动而设立的有机整体的一部分，任何工作都得讲究协调沟通，统一行动，那种动辄想要“做老大”的念头实在是要不得。曾经听闻某百货店策划经理因感到自己的各项行动总受方方面面的牵制而愤然离职的事情，在现代组织中，实际上任何喜欢单打独斗的人都没有市场的，所以觉得这位策划经理也应对自己的所作所为反省一下。
那么，如果谁说了都不算，这样的情况下，策划活动如何实施呢？其实，在规划阶段明确各个职能的职责和工作接口的问题，实施中各职能作好规定的工作，这就足够了。一次完整的营销活动结束，在总结经验和评估绩效时，我们只要根据策划时制订的一些工作要求，将其与实际完成的效果进行比较，再充分考虑因客观条件变化而产生的变化所带来的影响因素，综合、客观的进行评价，就能够判断出各个职能在活动中的表现，根据表现进行必要的奖惩和后续工作，相信在这样的良性循环下运作，组织的营销策划活动的实施效果将会越来越好。
促销策划的意义篇5
一、企划书的基本构成要素
企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：
What(什么)——企划的目的、内容。
Who(谁)——企划相关人员。
Where(何处)——企划实施场所。
When(何时)——企划的时间。
Why(为什么)——企划缘由、前景。
How(如何)——企划的方法和运转实施。
Howmuch(多少)——企划预算。
Effect(效果)——预测企划结果、效果。
任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。
二、企划书的一般格式。
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”
4.企划目标
附：企划书一般格式：
企划书的一般格式
封面
（1）企划书名称
（2）企划者的姓名要求具体、清楚
（3）企划书完成时间
正文
（4）企划的目标
（5）企划的内容本企划书的主要内容
（6）预算表与进度表
细化内容
（7）企划场地
（8）预测效果
附件
（9）参考的文献资料
（10）其他注意事项
三、企划书具体内容
一份完整的企划书的构造分为两大部分。一是社会状况分析，二是企划书正文。
（一）社会状况分析（市场调查）
要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况，社会状况分析包含下列几项内容：
（1）整个酒店行业的社会规模；
（2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析；
（3）周边各酒店社会知名度的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）周边各酒店优缺点的比较分析。
（6）周边各酒店消费定位的比较分析。
（7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析。
（8）周边各酒店促销活动的比较分析。
（9）周边各酒店公关活动的比较分析。
（二）企划书正文
企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
1、公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标客源与消费水平定位。
策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。
制定价格政策。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
2、营业目标
所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
营业目标量化有下列优点：
为检验整个企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次营业目标提供基础。
3、推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
（1）目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标。
（2）策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
（3）细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。
促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
4、市场调查计划
市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的9项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
5、营业管理计划
假如把企划案看成是一种陆海空联合作战的话，营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而营业管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，营业管理计划的重要性不言而喻。
6、损益预估
任何企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
（2）--企划书的常规设计方案
一般地，企业的企划书大致由以下八个部分、共计十一项内容构成：
1、企划导入。企划书的绪论，目的是引起读者的关心及高度注意，从而使其充满期待感，顺利进入正文的阅读。
2、企划概要。对企划进行概括性的说明。
3、企划背景。作为企划的出发点，以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。
4、企划意图。明确企划的目的、目标，说明企划应起的作用。
5、企划方针。根据企划意图，决定企划的方向，并确定企划的基本内容。
6、企划构想。即企划的内容。这是企划书的核心部分，展示实现企划目的的具体方法。
7、企划设计。明确企划实现的可能性，确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源，预测企划可能获得的效果。
8、附录。为了增加企划的可信性，提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本资料。
企划书的上述八个部分，可以细化成表3所示的十一项具体内容：
企划书的构成
部分内容说明
1、企划导入（1）封面企划书脸面，应充满魅力
（2）前言表明企划的动机及企划者的态度
（3）目录企划书目录
2、企划概要（4）企划概要概述企划书的整体思路与内容
3、企划背景（5）现状分析明确企划的出发点，说明企划的必要性及其前提
4、企划意图（6）目的、目标设定确定企划的目的、目标，说明企划的意义
5、企划方针（7）概念形成明确企划的方向、原则，规定企划的内容
6、企划构想（8）确定实施策略的结构明确企划实施的结构及其组织保证，提高企划的效果
（9）具体实施策略企划的具体内容，将实现目标的方法具体化
7、企划设计（10）确定实施计划实施企划所需时间、费用、人员及其他资源；预测企划可能获得的效果
8、附录（11）参考资料附加的与企划相关的资料，增加企划的可信度
促销活动企划书（店内促销）
1、企划的名称
2、企划目的（销售促进等）
3、企划主题（活动主题）
4、对象商品
5、企划内容（如赠品的种类、赠品的赠送方法）
6、企划的对象（目标顾客）
7、企划的目标（来店顾客人数、促销期间销量等）
8、促销场所（店内）
9、促销时间
10、店内装饰
11、制品种类（广告传单、POP、卡片等）
12、通知方法（广告等）
13、运营企划
14、企划的效果（顾客数、销量以外的预期效果）
企划的哲学及原则
一、企划的哲学
企划的方法是由企划的观念所决定的，而企划观念最本质的内涵来自于企划的哲学。
1、企划就是善于利用他人的智慧与金钱。
企划成功=他人头脑+他人金钱
2、企划是令人愉快的表演
企划最重要的是要以看的人、读的人、听的人为观众，演出简单、易懂且有趣的戏剧。
3、企划是一种促销活动
企划工作本质与推销是完全一样的。可以认为，企划也就是推销。不能演出的戏剧等于卖不出去的作品，毫无价值。企划不能推销出去，等于在商场上找不到买主，再优秀的创意也要遭到失败的命运。
4、企划是一种互利行为
为成功实施企划，企划者必须事先明确决定企划的“利益享体”。即使是根据自己的创意立案的企划，如果所得的利益不能分享给大众，想独自占有，这种企划也是不可能成功的。
5、企划没有固定模式
6、企划是美的艺术
7、企划是一种服务活动
8、企划没有专门领域，但需要渊博的知识
9、企划是“能卖的点子”
在企划中没有“不可能”三个字。无论在任何绝望的情况下，只有企划不会被封杀。企划是使有价值的产品服务“商品化”。
二、企划的原则
企划者除应明确以上的企划哲学外，还应正确把握运用企划方法的原则。
1、企划应力争第一
现代社会流行的差别化经营策略就是“与众不同”，而“第一”是实行差别化经营的必要条件。
2、企划应超脱“经验”
3、企划应当机立断
4、企划应扩充膨胀
5、企划应“大胆假设”
6、企划应“领先攻击”
7、企划应设定“规模”
8、企划应积极主动
9、企划应明辨“性质”
10、企划应有好奇心和游戏心
11、企划应亲身体验
12、企划应明确“对象”
13、企划应注重实效
14、企划应排除障碍
15、企划应善于沟通、磋商
16、企划应敢于实现梦想
17、企划应以“软件”为重点
18、企划应有详实准确的情报
19、企划应活用“战略”与“战术”
促销策划的意义篇6
首先，促销不应与广告混为一谈。好像大家都知道广告是怎么一回事，都包括什么花费。实际上，大多数促销人员都声称自己是广告领域的专家，认为广告就是赞助或出钱通过大众传播媒介进行对消费者有益的产品或服务宣传。这些大众传播媒介包括：广播媒介（电视和收音机）、出版媒介（杂志、报纸及其副刊），还有室外媒介（比如可供张贴广告和传单的广告牌）。通常把这些媒介所用的材料制作费算做广告开支的一部分。
是不是给“促销”下定义比较困难呢？事实上，下定义可能不怎么困难，且要容易一些。企业界的好多人认为“促销”就是除了广告、直销和散发宣传材料之外的形形色色的赞助宣传。这个定义貌似简单，但这恰恰是造成常常忽视促销预算计划和控制的主要根源，当然广告预算是不会受此影响的。
促销的几种类型
有了定义，那么咱们现在就可以探讨一下促销的类型及其所针对的人员。
尽管促销类型及其所针对人员的划分是简单易懂的，但要把它们控制在一个预算体系内却是不容易的。因为有些促销类型是针对所有这三类人员的，而另一些促销类型却不是。那么，是不是要根据针对人员的不同来重新划分一下预算与开支的种类？这要取决于公司的政策，因为促销种类的划分主要是公司政策问题，与严格的记帐原则关系不大。所以，公司在实施促销预算之前就有必要确定公司在这个领域里的政策。
促销开支的分类
每家公司都应该清楚哪些活动可以划入促销开支项目。据上所述，各家公司划分促销类型的标准不一，但重要的不是所有公司划分促销类型是否依据同一标准，而是每家公司都要有自己划分开支分类的标准。否则，促销预算的准备、记录以及随之而来的促销开支记录就毫无意义。
前面我们提到了一些促销类型，如针对购买的展览促销、有奖促销、竞赛与抽彩促销、赠券促销、还本促销和样品促销，我们还说明这些促销是针对以下这三种既定人员中的一类或两、三类的：消费者、商业界和销售人员，通常每一类既定人员即代表一个独立的开支项目。
针对消费者的促销，其花费常被看作广告开支的一部分（或被归入类似的开支项目），此类促销是指那些向消费者展开的活动。而旨在争取商业或企业内员工合作的促销被视为商业促销，其花费通常不算在广告开支之列，而归入其它的开支项目。那些旨在激发销售人员努力工作的活动则被视为鼓励促销，其花费应归入行政管理开支之列。当然，这三种促销皆可归入促销这把大伞之下。
能分清促销种类并不意味着你就能恰当地做出预算和控制，还要努力把所有的开支列出并归入既定的项目中去。所有的项目都必须确认其所应包括的开支细目。比如，一项有奖促销提议若涉及到改变现有的包装或者标签，公司在最后确定此项预算之前必须对此做出决策，即确认此改变所需的设计及生产费用是否应算作促销开支的一部分。同样，涉及奖品包装、特别赠券、赠品是否划入包装费之内的时候，公司也要做出类似的决策。公司决策还应明确如何处理由促销所需的生产费用。公司常常把这样的费用按包装费、生产费、销售费或者市场管理费来处理。公司当然可以改变其政策，但应对如何划分这些费用做出决策。为了对促销费用进行恰当的控制，重要的是要明白这些有关的费用都是促销的一部分，所以，相应地应该予以记录。按理说，这些费用若不是为了促销是不会产生的。
促销的重要性
多年以来，促销在产品销售中的重要性日益突出。这种趋势不仅在持续，而且在加剧，这可能是由于在目前经济状况不景气下促销的成功导致的。各家公司为了参与零售，正在探索新奇有效且能迅速得到消费者反馈的技巧。
目前各家公司正在制订自己的促销方针，以达到其开拓市场的目的。由于这样做涉及到大笔开支，所以应把新奇的、未经验证过的促销手段通过实际销售来验证、确定其效能如何。任何一种促销手段都不一定在全国范围内适用，应该在不同规模的市场采用不同的促销方法。
促销费用
各家公司促销费用增长，其中有些公司是出于把促销当做开拓市场的手段，有些公司则是为了试验不同类型的促销技巧。造成促销费用增长的另一因素是把促销做为一种竞争优势来广泛使用。做为一种可行的市场开拓手段，促销愈来愈为人们所接受。当然，这还在于愈来愈多的总经理都精于促销，许多公司的商标管理机构都要求社会对公司的商标尽快认同，那么与广告相比，促销就更应对此负责。所有这些因素都空前强调检查公司促销预算计划、报告及控制的重要性。
促销费用日益增长，这就给我们提出这样一个问题——促销要花多少钱。在算出以美元为单位的花费额度之前，首先应根据产品的既定目标做出一个促销计划来。然后，把目标按照促销类型转化成一系列的促销活动，如还本促销、有奖促销、抽彩促销、库存展览促销等等，然后再把这些具体的促销活动折算成开支预算。当然，折算是与制订这次促销活动具体目的同步进行的。促销预算的每一步都应尽可能精确无误。
尽管不能按照市面上公开的价格（如广告）来估计促销预算的花费，但是大多数促销开支可以按既定的政策和良好的成交进程来估算。公司存有过去的相似的促销活动开支记录，如果当时所需的材料是通过正常的购买程序购买的（当然也包括拍卖的竞价及合成价），那么就可以依此估算出这次促销的开支。
促销预算小组的每个成员都应对预算负责。至于到底要花费多少，那就要取决于公司的目标以及以前促销的成功与否。促销预算应反映出目标所达的美元数额，而目标则应反映出预期达到的目的。实际上，促销预算应建立在以“目标论价”的基础上，而不应按预定的资金行事。
什么是预算，为什么需要预算
据说预算的准备、管理与控制是每个成功生意所必备的，不管预算涉及的是市场与销售领域、生产领域，或是生意的任何其它环节，常被用来开拓市场的广告在这个原理之中。但常有的一个例外就是促销领域。
促销预算也就是计划，即为了某一特殊的目的，把特定的一段时期内促销活动所需开支的费用详细列明用钱数体现出来。预算控制体系包括：
1.一份预先制订的详细计划，可用作一段时期内公司财力对不同促销活动投入量的依据；
2.一份与开拓市场活动有关的用款计划；
3.一种正式的体系，并可根据条件的变化对其进行调整；
4.一个依据，可据此对实际成绩做出评判。
如果说预算是商界成功的组成部分的话，那么为什么促销这一主要的开拓市场的亿元行业，总是在谈到预算计划与控制时被忽略呢？促销预算太不为人们所重视，常被粗略地制订出来。我认为促销面临正名问题，即为什么促销预算常被忽略。
预算的作用
"
预算的作用在于它迫使促销负责人员做出计划，然后管理人员对准备采用的促销活动作出裁决。预算的作用还在于它能够对各种促销活动提供必需的款项，且保证这些款项的合理使用。预算还可被用作检验结果的标准。
既然大家没把促销预算看成是无意义的消遣，那么我们就必须正视预算的准备工作以及什么是预算，如何做预算。
企业最重要的任务在于计划、管理和控制共有资金，而要做到这一点，最主要的方法就是做预算。促销预算资金是共有资金，当然就应遵循其它共有资金的使用规定。与其它各种项目一样，最重要的是要明确促销的目标。当然做预算也应如此。促销目标应包括以下几项：
1.判定促销所需资金、生产所需资金以及改进促销活动的方法所需的资金；
2.检视预算资金是否能创造最高价值；
3.控制预算资金；
4.及时让管理人员了解目前执行预算的情况。
预算控制
预算控制也就是按照既定计划检查开支情况，以及衡量其产生的实际作用。可把促销预算看成既定计划，而把按照既定计划衡量其所产生实际作用的方法看作预算控制。
良好的预算控制可不断提醒有关人员去了解既定计划的执行状况，从而不断加强管理。良好的预算控制还可以随情况变化而调整，并提醒人们注意随之出现的问题。
编制预算前的准备
到底该怎样编制预算呢？正如“促销”没有一个统一的定义一样，怎么编制预算也无定规可循。下面是我们的一些想法和方法，实践证明这些方法是行之有效的。
如果事先确立了开拓市场的目标，即所应获得的利润，那么决不可盲目搞预算。这个目标既要顾及到公司的全局，也要考虑局部涉及到的促销产品。要牢记公司出售产品是为了获利，一切计划都要围绕这个中心来进行。预算的任务是要确立促销的目的，再据此来确定促销的类型及其花费。先勾勒出促销目标的轮廓，然后再编制预算。
要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目；然后，再细分促销活动的各种开支。完成这两步之后，才可开始有效地进行编制预算的工作。
促销预算及控制还要包括下列步骤：
1.确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少；
2.确认目标及策略以使公司能达到预期的目的；
3.决定开支的数目；
4.经常了解现状以应付处理千变万化的情况；
5.提供一个可行的、严格的、正式的框架。
在编制促销预算前，手头当然还要有一些有关的数据，即过去几年里的开展促销活动的数据：有效性是多大，对产品的销售起到了多大的作用。你还应了解该产品目前的情况、公司的现有资金、预期的市场目标、机遇和对象。一定要熟悉各种促销方式的策略、方法及其所需的资金。
明确与促销活动有关人员的职责范围是很重要的。如有可能，最好搞一份供管理人员参考的多层次预算表：一个层次反映维持目前销售现状，一个反映适度增长，还有一个反映实际增长。
编制预算
由于我们经常误解促销与预算的作用，没有予以足够的重视，所以本文用了不少篇幅来明确促销的意义、方法类别和作用，并概述了促销预算的目的及做促销预算的方法。促销预算与控制的恰当准备取决于对这两个领域的深刻理解，因为你不可能左右自己不懂的东西。
开预备会 应在一年开始时以一些预备会的形式开始本年度的预算工作。这些预备会议应总结本年度与上一年度所进行的促销活动的结果，展望下一年度所进行的促销活动、销售目标及其与促销的关系，还有亟待解决的具体问题以及解决这些问题的办法。依此为依据，市场开拓与促销人员就可制订促销策略，并算出其开支。这些预备会议当然应该让即将参与促销的人员都出席。
这些预备会应首先考虑预算的时间性。一般说来，预算是针对一年的，但做预算是应考虑未来的，至少要放眼看到两年甚至五年。
这些预备会议还应从公司本身和市场开拓目的的角度回顾以前促销活动的成效，这样做会有助于你对本年度计划做出必要的调整。当然，要有足够的时间来实施一项促销计划，然后再视具体情况对其作出调整。
对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。如果公司想在竞争中处于领先位置，应对各种促销新方法进行鼓励，决不可使预算成为富有创造力促销手段实施的障碍。
如果预算做得恰当，那么我们就不需要应急费用，也不需要应急储备金。预算应算好促销中各个阶段开展的促销活动所需的资金。所以，如果该年度要进行新的促销活动的话，就可用促销预算中所列支的资金。
在召开预备会期间，要确信所有的促销工作都是公司人员所能胜任的。毫无准备进行的促销不是成功的促销，同样若销售人员不能将促销想法付诸行动，这样的促销也不是成功的促销。关键是要充分发挥公司人员的能力来完成促销计划，并要考虑到这一计划是否迎合零售商及所销产品的需要。
这些预备会议应讲述介绍每一种产品，并提出所需的促销手段。在促销与竞争对手相似的产品，或外观完全不同的产品时，应使用别具一格的针对性强的促销方法。前一种情况下，使用新的促销手段比使用广告媒介要有效得多，如在促销这类产品时，若使用赠券、有奖销售、抽彩方式，就可增加销售额；后一种情况下，可以有效地利用广告媒介，也可使用其它的鼓励人们尝试的促销方法，如赠券和送样品销售。
一种促销方法不一定适合所有的产品，促销某些产品的效果是预备会议应该考虑的重点。预备会议所应考虑的另一个重点是进行促销的时间：早在该产品销售良好时为了增加销量时进行呢，还是在该产品销售不力时为了刺激人们的购买欲才进行？
明确各个成员的分工 应该明确从预算、实施到控制等各个促销阶段的成员分工。任何有关人员都应该清楚自己的负责范围，即应确定广告促销人员、市场开拓人员、销售人员及财务人员的职责范围。
准备并编制预算 准备预算也就是最后把预备会议的内容形成文字，并回顾一下公司有关促销开支的分类细则。如上所述，编制促销预算的准备工作要从确认手头问题开始。这是因为促销只是市场开拓领域一个无一定界限的一部分。我们可以认为促销是除了广告之外的所有的赞助交流活动。尽管这种说法比较准确，但还不能把它当做预算准备的依据。
促销必须是针对以下这三种人员的：消费者、商业界和销售人员。还必须确定每个促销形式的开支是多少。每个公司对促销形式会有不同看法，会拨给多少不等的资金。但这些都不重要，关键是公司要对各种促销形成定规，以便编制预算时能有条不紊、系统、始终如一。最终的预算只是把所讨论的数据以及预备会上所形成的决定加工成文即可，也就是把这些决定付诸文字。预算成文要按以下步骤进行：
1.确立公司总的目标和市场开拓与销售目标；
2.制订商标策略，确定特定时期的具体促销目标。任何目标都应有检验标准，否则就是这个目标不够具体；
3.算出整个计划所需的开支；
4.把预算做得比较正规，以便随后可按实际执行情况对其进行反思。还应检验一下计划实施的结果，以便以后可评判各种不同促销形式的成效。
" 管理控制包括回顾与评判有关目前市场开拓的整个促销工作。要进行管理控制，管理人员必须调集完整的开支情况资料。在判定资金是否使用恰当，迄今为止的市场情况与促销成绩以及是否要对预算做出调整时是需要开支数据的。开支数据还可使管理人员经常了解计划的实施进度与开支情况。
开支控制是确保在预算期内所有的开支都是有章可依的。开支控制并不是机械控制，它要求实施者了解预算条目、促销计划以及公司的收支方法。
各个公司的有效控制体制细则不尽相同，这要取决于促销计划的复杂程度、促销人员的规模与能力以及公司内部的记帐要求。有效的控制体制的基本要素有以下几点：
1.确定称职人员来负责所有的开支；
2.在计划实施之前就要估计出开支情况；
3.在促销期内，为避免偏离预算，要定期进行开支回顾；
4.设立标准的计划与实施程序，非经管理人员首肯，不得对其作出任何更改。
在此要牢记一条准则：控制整个促销预算远不如对实施过程中的每个阶段进行控制有效。
促销物品的购买
购买促销物品标志着计划制定与准备阶段的结束，标志着开始实施促销计划与预算。这些物品的购买是根据公司制定的预算方案进行的，真正希望达到的效果是物尽其用、财尽其值。如果购买计划与具体方法得当，可以充分保证达到预期目标效果。
促销物品的购买与其它的购物在原则上不会有大的区别，基本原则包括如下几点：
1.制定详细的购买清单和服务内容以备核查；
2.只和那些在计划规定的时间内具备供货能力和有能力提供商业优质服务的卖主做买卖；
3.确信所购物品价格的公平合理；
4.根据市场目标效应检验所购物品，而不是根据预算来检验；
5.确信所购物品与所需服务在计划之列，而且是在权力机构制定计划时授权之列。
接下来的问题是：谁来具体购买？这要由公司组织机构来决定。责任可能落在公司供应部门、促销部门，或财务部门。最直接的解决办法就是让最称职的部门具体承担该项责任。
商品购买也是一种特殊的使命。购物者不仅要判明价格、质量，同时对于卖主的可靠性也必须明察。如果把此项工作分配给促销部门以外的工作人员，将会使促销部门有更多的时间从事自己创造性的促销工作。但是，如此做法，必须事先制定比较明确的责权界限，要求购买者必须搞清此次促销的目标和方向。
但是不幸的是在购买各种促销物品时，那些提供服务的供应部门往往被忽视，这种事情经常发生，因为促销部门总认为该项工作是一项创造性的工作，因而不愿把此项工作交给那些他们认为不具备创意的人们。当然，有些促销项目与服务不同一般，不能用传统的购物原则去衡量；在有些情况下，购物部门也不太熟悉促销部门的工作目标，而且许多促销项目具有非凡性，不能等同于以前所开展的促销服务。但是，即使促销工作具有非凡性，只要购物技巧得当，照样财尽其用。购物者花一定时间尽快熟悉促销目标和用意，无论该项工作是否有创意，都会有效的得以实施。
促销工作中许多方面并不都具有明显的创意，因而为何不把此项工作交给那些购物部门，这样促销部门就可以节省大量的人力和物力。像印制、招贴、制作优惠卡、抽彩、还本销售的兑现等工作，在促销部门认可的范围内，都可以交给其它部门来做。
促销部门的工作人员无论何时其首要的任务就是制定计划、提供创意，他们应把购买工作交给购物部门。当然，选择和购买具有创意性的物品时，如果没有促销部门的参与是不行的。即使促销部门不参与具体的购买，他们必须参与选择具备实力的供应商，必须最终裁决卖主是否提供了合格满意的产品。同时购物部门也应及时向促销部门提供各种信息反馈意见、市场价格、物品供应的信息。换句话来说，促销部门的工作人员需要参与具有创意的工作，但是这不等于说他们就要参与具体的物品购买，包括制定购买清单或报批购物申请。
购物技巧
采用最有效、最新的购物技巧。虽然许多促销物品是作为“包装附加品”卖给顾客的，但“组合购物”在当今的促销领域相当流行。许多促销工作包括各自不同的成份，比如创意计划制定、创意方法的采用、印刷、全方位服务、分销、储存、制版照像等。一个高明的买主应避免购买这些“整体组装物”，应直接转向“组合购物”。采用这种方法可以使你极大地节省费用，有效地控制你的工作，更好地理解促销计划的意用。从长远考虑，组合购物者当熟悉这种购物技巧和总的促销手段时，就可以更有效地开展工作。组合购物通常还应当具有控制资金流向的优点，因为只有当所有促销组合部分完成时，才付费用，而购买“整体组装物”时通常需预付某些费用。
总结
在注意促销预算的同时也要注意广告预算。应该注意到促销是市场开拓的主要目标，需要大量的财力和精心策划。促销和广告宣传应相得益彰，而不应各行其事。这样就要首先确定明确的市场开拓目标，同时也需要促销计划与广告计划的相互配合协调。
做促销预算也同广告预算一样，同样也需要确定严格有效的工作原则。每项促销工作都应经严格的审查，以确保此项工作符合市场目标短期和长期的需要。应该按照开支预算、实际开支和促销的成效来做出信息汇总工作。也就是说，预算不仅是一个计划和衡量促销开支的体系，而且还应被用做检查公司在此项投资中实际收益的一种手段。
应知道促销预算还可以根据产品、促销类型、促销期的长短、促销的领域加以细分。事实上，应把促销预算看作一个预算工程。制定促销预算时应先搞清以下几个问题：
1.促销活动怎样才能达到市场开拓的目标？
2.需要投入多少？
3.所要采取的促销手段是否利于市场开拓？对于那些大型零售组织是否合适？此项计划是否具有推广价值？
4.此项促销计划是希望取得速效、产生短期效应，还是希望持久以取得一个长期的市场效应？
5.促销计划目的是想向顾客展示产品的可靠性，从而使产品得以热销，还是用来刺激零售商多多进货，早上柜台？
促销策划的意义篇7
（一）营销观念影响广告策划所体现的市场意图和要求
今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差别。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。
（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求
营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。
（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求
在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。
（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求
企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。
二、如何整合营销策划与广告策划
营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。
（一）直接营销与广告策划
直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。
（二）人员销售与广告策划
人员销售是指在人际传播过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，使双方建立长久的互利关系。可见，人员销售的目的不是为了成全彼此交易，而是建立长远的合作关系，将顾客变为长期的合作伙伴，双方之间有密切的交易活动。人员销售最重要的特点就是与消费者进行零距离接触，面对面地进行沟通和交流，最终达成交易。我们完全可以充分地利用人员销售的特点，对人员销售进行整合，采取与消费者的直接沟通的方式，拓展广告策划的思路。
促销策划的意义篇8
【关键词】甘肃少数民族地区 特色农牧产品 营销创新
一、甘肃少数民族地区特色农牧产品营销创新的意义
我国少数民族地区在特色农牧业产品发展上有着得天独厚的优势，特别是甘肃少数民族地区有着丰富的物产资源和特色的民族风俗，使其特色农牧产品深受广大消费者的喜爱。但是由于地理位置偏远和缺乏有效的产品营销创新策略，使得甘肃少数民族地区经济发展水平相对滞后，农牧产品销售情况并不理想。因此，为了促进少数民族地区的经济发展，对特色农牧产品的营销创新策略研究势在必行。
二、甘肃少数民族地区特色农牧产品营销中存在的问题
（一）农业标准化建设滞后
随着少数民族地区产业基地的建立，甘肃省的农牧业经济得到很大的发展，推动了少数民族地区特色农牧产品的营销创新。但是，特色农牧产品的标准化生产存在着一定的问题。由于少数民族地区的农牧民对于标准化规则缺乏一定的认识，使得农牧产品的规格往往难以符合市场的要求，从而无法有效地开展营销创新策略。在很多产业基地，农牧民对于标准化产品规则的重视程度不够，往往认为这是科技人员的责任和义务，造成了特色农牧产品难以进入市场流通。并且，农牧产品的标准化规则中存在着“三低”的问题严重制约了产品的发展与创新。首先，少数民族地区农牧业的行业规范和国家准则之间存在着一定的差距，没有做到良好的调整与适应；其次，农产品标准的推广率低，即使部分少数民族地区制定了规范的行业标准，但是推行起来却存在着一定的问题，难以真正落到实处；最后，特色农牧产品的科技投入不足影响了农业牧产品的进一步发展。
（二）龙头企业规模偏小
龙头产业在农牧民、企业和市场之间起到了很好的沟通和协调作用，其营销创新策略往往代表了一个地区农牧产品的发展水平。因此，应加大培育龙头企业的规模，促进其营销策略的创新，拉动少数民族地区农牧行业的发展。甘肃少数民族地区的龙头企业相对于其他地区来说数量较少，并且销售业绩较好的企业更是凤毛麟角。大部分的龙头企业都存在着资金短缺、农牧产品难以有效流动等问题，严重制约了甘肃农牧产品行业的进一步的发展。此外，龙头企业之间存在着恶性竞争，使用不正当的手段进行市场份额的掠夺，使得整个少数民族地区农牧产品企业抵抗风险能力较差，不利于企业的长期发展。此外，由于恶性竞争使得企业声誉受损，农牧业产品生产规模难以有效扩大，导致农牧业产品质量存在着一定问题，难以进一步进行营销策略的创新，推动甘肃地区社会经济的发展。
（三）行业协会统筹能力有限
甘肃少数民族地区的农牧产品行业由于缺乏全局营销创新意识，往往难以去农牧产品营销策略进行统筹规划。这种问题的出现，往往是由于农牧产品行业协会人员营销知识不足，素质参差不齐以及资金短缺等原因，使他们在农牧产品行业营销策略管理方面的存在着一定的问题，限制了甘肃少数民族地区农牧产品的营销创新。由于农牧产品的生产者和经营者数量众多，分布较广，因此如果行业缺乏统筹能力，就会难以形成农牧产品营销创新的合力，使得甘肃农牧产品的特色难以进一步在市场推广，影响了农牧行业的发展。
三、甘肃少数民族地区特色农牧产品营销创新策略
（一）企业应制定定位精准的农牧产品营销创新规划
为了避免甘肃少数民族地区农牧产品存在的非标准化问题，企业应该结合自身发展的实际情况，制定合理的农牧产品营销发展规划，着重凸显少数民族地区的特色农牧产品，从而有效进行产品的营销。通过制定营销创新策略规划，企业可以明确自身农牧产品的市场定位，从而结合市场特征和目标群体的特点，进行准确而具体的营销策略，促进特色农牧产品的发展。
（二）政府应优化农牧业营销创新发展环境
政府应该为农牧产品的营销创新策略提供良好的市场环境，通过政府公众平台，加大对当地民族文化和特色农牧产品的宣传力度，提高农牧产品的文化价值，从而有效促进农牧产品的营销和推广。政府通过大力扶持企业特色农牧产品的发展，策划创新性的营销活动，提高甘肃地区农牧企业的知名度和声誉，从而为特色农牧产品的营销打下良好的发展基础。政府在优化农牧产品发展环境时，应结合少数民族地区的特色，突出农牧产品的特色，结合企业的创新营销策略，向消费者传达这一优势，从而确保甘肃农牧产品的稳步发展。
（三）利益相关者应提高特色农牧产品的质量水平
农牧产品的质量是企业营销创新策略制定的前提和基础，只有具有民族特色和标准化生产的农牧产品才能获得市场的认定，进一步地占领市场。因此，农牧产品的利益相关者应该重视产品的|量，促进农牧产品标准化建设，从而进一步推动营销创新策略的发展。甘肃地区行业应该制定合理的农牧产品质量标准，对产品规格进行严格的规定，确保农牧产品的质量经得住市场的检验。此外，农牧产品的生产者应该严格遵守行业规范，从绿色种植、有机施肥等方面提高农牧产品的质量，提高农牧产品的竞争优势。
近年来，甘肃少数民族地区通过扶持特色农牧产品的发展，促进了经济的发展。但是其农牧产品的营销策略仍需要进一步地创新和发展，才能有效促进农牧产品的市场推广。要加大农牧产品的文化特色宣传，通过提升农牧产品的文化附加值有效促进营销策略创新，促进特色农牧产业成为民族地区经济发展的重要支柱。
参考文献：