媒体运营策划方案范文

媒体运营策划方案篇1

关键词：网络；新媒体；专业建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）01-0264-02

一、网络与新媒体内涵

网络与新媒体就是借助Internet实现以多媒体为表现形式、以数字媒体为传输特征、以交互为传递方式的媒体传播。新媒体是Internet在实现了媒体采集、加工、处理、存储、传播等数字化过程后进一步发展的必然结果，它在创新性、实用性、低成本等方面表现出较强的优势。新媒体让信息传播不再是记者的专利，每个人都可能成为信息的传播者。

虽然新媒体有它自身的特殊性，但因其进入传播领域时间不长，新媒体教育、工作的从业人员大多来自新闻、广播、电视等传统领域，而经过专业培训的新媒体从业人员社会缺口巨大，这为本研究建立了基础和环境。

二、网络与新媒体专业现状分析

根据IT业界数据统计显示，中国移动电视、互联网、手机用户、网民数量位居全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2-3倍，2010年我国新媒体的发展呈现整体上升势头。据职酷网后台统计数据显示，2013年6月，全国互联网、计算机类人才新增职位需求为339154个，其中互联网/移动互联网类职位排名前三的是销售类、设计美工类和编辑类，手机软件开发及应用类人才需求量也很大。

南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力。“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要。”

随着新媒体人才备受关注，国内许多高校都推出相关专业，并以创新的教学方式迎合新媒体对人才培养的特殊需求。而英美等热门留学国家院校的新媒体相关专业，也为希望从事这一行业的学生提供了更多选择。综上所述，新媒体岗位主要体现在：新媒体内容的策划、编辑与传播、新媒体技术与方法、虚拟产品营销等方面，特别强调复合人才。

网络与新媒体专业2012年被教育部列为新增特色专业，2013年28所高等学校经教育部获批办学，吉林动画学院成为首批高等学校之一，同年招收第一届本科生。秉持吉林动画学院现代化教育理念，坚持开放式办学，走学、研、产一体化道路，培养创新能力强、综合艺术修养高和具有国际化视野的专业化人才，旨在建立一套相对健全完整、适应社会需求、具有吉林动画学院人才培养特色的网络与新媒体专业课程体系和人才培养方案。

网络与新媒体专业注重新媒体产品项目的研发，侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析。建立紧扣专业特色的课内实验、课程设计和综合实训，着重培养学生分析问题和解决问题的能力。在专业建设上紧紧围绕教育目标、课程体系、教学条件和培养质量，建设专业特色突显的师资队伍，着力提升办学水平和办学特色，力图产生较好的办学效益和社会影响，在这个过程中完成“高标准、高水平、高质量”的专业建设目标，突显“人无我有，人有我优，人优我新”专业建设特征。

三、吉林动画学院网络与新媒体专业人才培养方案建设突出特色

（一）课程体系的设计与评价

在课程体系的设计上突显以“瞄准前沿、紧跟发展、强化基础、文理兼备”的培养思路，实现“懂管理、会实践、能研究”的人才培养目标。根据社会对新媒体的人才需求与发展构建课程体系和培养模式，开设新媒体内容策划与编辑、新媒体内容宣发与运营两个专业方向，前者侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析；后者侧重新媒体产品运营与推广，掌握新媒体内容营销、大数据分析与应用、互联网用户体验、内容管理系统应用等相关知识，规划社会化媒体市场策略，策划并执行推广活动；社会化媒体的运营维护，包括内容输出、活动发起、用户维系等工作流程的设计。分析公司各媒体平台运营数据，并根据运营数据及时调整运营策略、方案；建立有效运营手段提升用户活跃度，熟练掌握主要的社交媒体运营的管理工具与平台。根据两个专业方向设置相应的公共基础课、专业基础课、专业课和选修课，建立紧扣课程内容的具有专业特点的课内实验、课程设计和综合实训，构建理论加实践培养模式，提升学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。同时注重综合能力的培养，在校期间完成完整的产学训练，使学生能够更好地适应社会对新媒体专业人才需求。

课程体系的评价主要依赖考评学生综合处理事务的能力，依托综合训练成绩、参加社会实践调研报告、各种竞赛等级、独立作品的评价等方面进行。本研究以此对课程体系和人才培养方案进行评价与思考，进一步优化和成熟实施方案。

（二）核心课程的确定与思考

目前设置的核心课程有网络技术基础、全媒体新闻采访与写作、媒体融合与创新等，并已完成对核心课程的设计进行评估、课程内容确定、教材选择等基础性工作，由于课程内容与社会现实之间存在一定的滞后性，本研究内容主要是在核心课程中选择增加一定比例的当前问题和前沿问题的教学内容，并根据现实情况进行适度动态调整。

（三）主要实践教学环节的构建与评价

主要实践教学环节包括物理环境建设和实践教学环节设置。

在物理环境建设方面设置了网络与新媒体实验实训中心、新媒体工作室，主要承担Office、Photoshop、Dreamweaver等常用软件与开发环境、PremierePro非线性编辑等课程的实训任务，主要进行新媒体策划与产品设计、编辑与推广营销等项目实训，在项目运作过程中使学生具有从事新兴媒体的内容管理、活动组织、话题策划以及文案撰写等岗位工作能力。

工作室采用项目驱动与教学任务相结合，学生在教师的指导下进入平立处理一个项目的全过程，利用项目驱动教学，使学生在实际工作任务中掌握教学内容。工作室主要通过项目需求结合项目特点制定和执行营销策划方案，负责各类线上线下活动，营销的策划、组织、执行、跟踪、总结，负责与文案配合创作各网络传播渠道所需内容，负责项目具体需求对接，通过项目分析把控制定推广计划及实施等工作。本工作室主要针对以上形式进行大众传播方式和手段内容的综合实践训练。

实验室的建立，进一步实现数据共享，完成网络与新媒体实验实训中心建设，实现课内实验和独立实验、课程设计、综合实训、实习全过程覆盖。在实践教学环节设置方面，分别设置了网络新闻专题的采编与实训、新闻图片的采编处理与制作实训等内容。下一步的研究主要立足在理论与实践的结合度和综合性上，对其设置的合理性和学生能力的生成程度做出较为准确的评价。

（四）师资队伍的建设与构成

在师资队伍的建设与构成方面，根据专业特色、课程体系与核心课程设置组建了相对应的课程组，分别为新媒体内容策划与编辑、新媒体宣发运营。师资队伍的建设突显专兼职结合和双师型教师占比，设置合理的年龄层次、职称层次、学历层次和学缘结构。

网络与新媒体专业将继续培养社会新媒体机构、门户网站、党政机关或企事业单位的网络媒体、移动媒体等新媒体部门培养具有扎实的新媒体文案策划与写作能力、具备一定的文字图片视频编辑整合及软件应用能力、具有较强的新闻敏锐度、较好的媒体营销能力与数据分析能力、熟知消费者心理以及良好的媒体职业素养与团队精神，能够胜任新媒体产品的策划与设计、采编、制作与传播、项目运营、市场营销与管理等相关岗位的高级应用型专门人才。

参考文献：

[1]黄河，刘琳琳，王芳菲.新媒体管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：36-40.

[2]尹章池，等.文化产业概论[M].北京：北京大学出版社，2014：40-48.

Construction and Practice of the Curriculum System and Personnel Training Program of Network and New Media

WEN Li-jun

（Television and New Media School，JilinAnimation Institute，Changchun Jilin 130012，China）

Abstract：This paper mainly according to the social demand for Internet and new media personnel status quo and future development needs，through the analysis of the connotation and status of the emerging characteristics of professional network and new media，at the same time with school science research and production integration of school running characteristics，build a better adapt to social needs and the school development of talent training course system and training pattern，the research for network and new media professional personnel training and teaching ideas make some exploration and thinking.

媒体运营策划方案篇2

一、4P和4C的关系

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意

要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。

(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求

当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。

第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］

第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。

第三，广告的功能定位与广告的位移。首先从整合营销理论来看，广告比以前更加强调整合的作用。广告、公共关系、企业形象、人员推销、直接营销等营销传播工具得到整合并成为重要理论概念。这种理论概念认为“各种营销传播推广要直接注重协调一致，形成体现企业商业精神的独特传播信息，建立统一的传播目标，有针对性地确定受众群体，通过不同的信息传播渠道实现集中的、连续的传播，由传统单向线性传播向双向有效的互相交流。”［7］与此同时广告的位置也发生了变化:“广告模式经历了一个从广告主经广告本体到向消费者本体转移的过程，营销理念也从‘传者本位’向‘受者本位’转移的过程。”［5］整合营销理论认为，营销组合4C中，广告的使命是满足消费者，协调其他营销要素，这样广告已从推销阶段的主角位置退居到一个“协调”、“沟通”相对配角的位置，它只有和其他营销组合要素协调才能发挥作用。其次，广告不是站在广告主后面的促销，而是在广告主和消费者之间搭起沟通的桥梁，广告的切入点不是从4P的Promotion，而是从product就开始参与广告主的整个营销策划过程中，广告的立足点不是在“促”，而是“沟通”。从Advertising到IMC，现代广告在吸收以往营销理论的基础上使得其广告理念完成了一个质的飞跃和全方位的拓展———营销理念由窄到宽的飞跃;由单一媒体到多媒体的整合，在整合中位置从局部到全方位的拓展。从此，广告的目标不再只是促进销售、获取利润，而是为促进沟通，与消费者建立良好关系。

媒体运营策划方案篇3

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

，全国公务员共同天地

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

·确定目标市场与产品定位。

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

·制定价格政策。

·确定销售方式。

·广告表现与广告预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。

·为评估工作绩效目标提供依据。

·为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

，全国公务员共同天地

（6）损益预估

媒体运营策划方案篇4

关键词:新媒体;实践教学;课程体系

一、传媒产业的升级转型对新媒体人才培养提出新的要求

现阶段新媒体技术的应用与普及促使媒体格局发生翻天覆地的变化:一是传媒形态呈现多样化。数字创意、数字出版、网络视听、数字娱乐、线上演播等形式多样的融媒体、新媒体先后涌现，一批具有强大传播力、影响力的新型媒体集团呈现，新的传播体系与媒体矩阵形成，新媒体传播机制推陈出新，媒体的工作流程、工作内容发生显著变化;二是顺应新媒体的发展特点，陆续产生首席内容官、直播视频记者、微信微博运营、新媒体编辑、产品经理、数据分析师、自媒体推广等众多新的职位。新兴的新媒体岗位标准既需要掌握传统媒体的采写、编制、剪辑等基本专业技能，还要熟悉新媒体的传播特性，懂用户会互动、懂数据会信息整合、懂内容会产品运营、能策划会短视频制作，并熟练进行可视化新闻报道等新技能。高等职业教育坚持以就业为导向，强调职业性与实践性，面对新媒体产业的迅猛发展，专业人才的职业内涵需求的变化，高职新闻专业的人才培养模式也需对应调整，而实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，直接影响人才培养的质量。基于新媒体发展的大环境下，构建符合市场需求的实践教学课程体系也是最重要的改革突破口。

二、新闻采编与制作专业实践教学存在的问题

新媒体的迅猛发展对传统的报刊、广播、电视媒体产生巨大冲击，新媒体的传播影响力、受众粘性、信息整合、内容形态、传播渠道等对传统媒体产生深刻影响，传统媒体已走上融合媒体的发展道路。目前高职新闻采编与制作专业的人才培养还存在几个问题:一是“互联网+”式跨媒体型人才培养特征薄弱。融合媒体已向纵深发展，全媒体传播体系已成为趋势，“互联网思维”的核心是以用户为中心，对用户的诉求准确分析的能力也是新媒体时代的重要技能，当前数字内容管理、数字信息存储等新媒体技术的使用能力也是“互联网+”式人才需求的特征，而高职新闻采编与制作专业人才的培养还局限在传统的报纸、电视、广播媒介岗位的采编、播制、拍摄技能，缺少融媒体需求的具有复合型的“互联网+”式人才培养的特点。二是“专业+”式复合型技能特点不显著。现阶段，高职新闻采编与制作专业对学生职业技能的培养还不能体现新媒体传播分众化、窄播化的特点，仍然以传统新闻写作、拍摄、视频制作为主的技能培养，对学生缺少用户分析能力、新媒体产品内容整合、策划与运营能力、新媒体小程序、微视频、微传播等产品的策划与设计能力、创意剪辑合成能力、网络发布能力的训练，实践教学观念滞后于产业发展态势，课程体系与新媒体市场需求的职业能力有很大差距，课程内容也缺乏与新媒体工作内容相关的项目实训，职业技能培养不能有效对接新媒体岗位的需求。

三、新闻采编与制作专业实践教学课程体系的构建思路

实践教学课程体系的构建是一项系统工程，不同于理论教学体系，是与知识理论体系相对应的一项以职业技能为核心的实训体系，包涵实践教学目标、实践教学内容、师资队伍、实践教学保障、实践教学评价等多个方面。既要体现高职教育的人才培养素质目标、知识目标、能力目标的统一性，又要实现高等职业教育的实践性、应用性、职业性。为此，高职新闻采编与制作专业的实践教学课程体系，应当主要从下以几个方面进行构建:1．构建基于新媒体职业需求的实践教学目标。实践教学目标构建的出发点是市场需求、社会需求和岗位需求，通过职业岗位典型工作任务、职业岗位群能力需求分析而构建。现阶段，智能化、数字化的技术深刻变革传媒产业，新媒体内容生产与传播已呈现数字化、网络化、碎片化、渠道化、可视化、多媒体形态化的发展，媒体生产内容以多元的形式展示，内容融合文字、图片、视频、音频等混合传播形式，内容报道丰富，尤其短视频、H5、VR可视化形态报道产品不断推陈出新。对新媒体相关岗位需求较多的领域主要分布在移动互联网、电子商务、文化娱乐、教育、生活服务等方面，新媒体岗位职责集中微信、微博、公众号等多渠道与平台的内容更新、策划运营、产品推广等，尤其对用户、内容数据分析、线上活动组织、与用户互动的能力需求日渐明显。高职新闻专业实践教学目标应聚焦现阶段新媒体产业的变革与发展，围绕融合媒体、新媒体领域职业岗位的新变化、新需求，确定新媒体人才的职业能力、职业素养的培养目标，根据新媒体内容制作、数据分析、媒体技术、内容策划、新媒体运营等核心岗位技能，分析融媒体、新媒体就业岗位群的专业基础能力、行业通用能力、职业核心能力，设计知识、能力、素质目标，构建高职新闻专业的实践教学目标。新媒体人才需求呈现“专业+”复合型，策划能力、写作能力、采编能力、摄制剪辑能力已成为专业通用能力，新媒体技术、融媒体内容整合编辑、文案策划、融媒体内容运营等能力为专业核心能力，数据挖掘与分析、融媒体产品设计、品牌策划、互联网市场运营等能力逐步发展为专业的拓展能力，高职新闻专业实践教学目标应遵循“产业需求调研—行业人才需求分析—主要职业岗位群—职业能力分析(专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力)—确定实训课程领域与目标—确定专业能力培养课程实训模块—开发实训项目及任务—开发单项、综合、顶岗实训项目”的流程，构建以教学内容与生产任务相结合，实训项目与职业技能相结合，实习平台与生产平台相结合的实践教学内容体系，才能培养出适应媒体快速发展的复合型技能人才。2．构建“层次递进化”职业能力培养的实践课程模块。实践教学体系的核心是实践课程体系的构建，每个实践课程不是独立割裂的，而是依据岗位能力、工作任务设计的体系化课程。从智联招聘、前程无忧等网站对新媒体专业人才的职业发展需求分析，递进的职级岗位主要涵盖新媒体内容编辑、运营主管、新媒体总监。新媒体内容编辑的工作内容主要有“内容、用户、活动、推广”四个模块，工作内容为资讯的收集与整理，素材信息、数据的收集，文章的编排与排版，根据主题、活动等撰写新媒体文案;与用户互动并解答问题，建立粉丝交流群，策划与组织线上活动;撰写活动推广方案，对各新媒体平台、渠道进行信息推广与管理。新媒体运营工作内容主要有“分析、团队、运营、市场”四个模块，对行业网站或新媒体各平台进行市场分析定位;通过数据分析、用户访谈确定用户画像;对内容、活动数据分析，优化运营方案，对项目进行规划，确定每期内容选题，制定项目整体计划，制定管理团队并绩效考核;聚拢媒体资源，商务谈判等。新媒体总监的工作内容主要有“运营、管理、市场”三个模块，具体为制定项目战略目标，对行业市场预判，整合行业渠道、媒介等资源;独立带领团队，协调内外部资源，运营栏目或平台;开展市场、商务谈判等。基于新媒体职业岗位的工作内容变化，高职新闻专业要培养具备复合专业能力的人才，就需要以岗位职业能力分析为基础，引入岗位技术标准，对接新媒体内容生产、文案创意与策划、新媒体数据分析、运营推广、数字产品制作等核心职业能力的需求，开发与新媒体工作岗位对接的专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力的模块化课程，每个模块化课程可采用三级化实践教学，即课程实训、专项技能实训、专业综合实训、暑期社会实践、毕业顶岗实习的方式，从简单到复杂、从单一到综合“层次递进化”能力培养，才能切实提高学生的职业技能和核心竞争力。3．打造校企联动的实践教学平台。校企共建生产性实训基地是高职院校推动校企协同育人培养模式的重要途径。高职新闻专业要培养具有新媒体思维，具备新媒体复合专业能力的人才，就需要持续结合传媒产业发展，联合行业优质融媒体企业，建立校企融合多元化的实训教学平台。校企协同开发专业实践课程，引入企业真实项目，构建虚实仿真工作情景，训练学生适应复杂化的新媒体实践任务;引入新媒体行业资深人士，成立“大师工作室”，协同开展实践教学，培养学生的复合式新闻实践能力;以教室、仿真室、实训室“三室”为基础，以识岗、习岗、顶岗“三岗”为途径，拓展课堂的内涵外延，通过仿真、模拟、实践能力训练、新媒体技术培训、社会技术服务等为主要功能，深度融合课内、课外、企业“三课堂”，学生通过校内校外实训基地的“仿真”或真实的生产项目的教学实践，切实感受职业标准，才能实现职业技能与职业素养全面提升的实践教学目标。4．建立多维度的实践教学评价。实践教学评价是对实践教学质量的衡量，也有益于提高实践课程的教学质量，实践教学评价主要面向专业、实践课程、教师、学生四个维度来设计评价指标。课程教学质量评价是实现教学目标的重要保证，基于新媒体的岗位工作内容，高职新闻专业的实践类课程教学的质量评价指标体系尚需完善，需要以校企合作为抓手，联合新媒体行业、企业，建立校企协同的人才培养质量评价机制，以新媒体岗位职业能力培养为核心，开发新媒体系列岗位的职业能力标准，依据职业标准构建课程体系，系统设计实践类课程的教学质量评价指标。在新媒体发展日新月异的大背景下，高职新闻采编与制作专业的人才培养必须紧跟时代的变革，以职业能力的培养为核心，加强实践教学，推进课程改革，才能培养出满足新媒体行业所需求的人才。

参考文献

［1］魏胜宏，唐红雨，王琳．完善实践教学评价体系，促进实践教学质量［J］．镇江高专学报，2016．

［2］杨静民，纪惠军等．基于“双高计划”建设背景下的高职实践教学体系构建与实践，［J］．陕西教育(高教)，2020．

［3］王芳．高职新闻采编与制作专业实践教学体系的构建［J］．湖南大众传媒职业技术学院学报，2018．

媒体运营策划方案篇5

吴海琴

身份证号码

性 别

女

年 龄

23岁

政治面貌

中共党员

婚姻状况

未婚

视 力 状 况

身高(厘米)

168 cm

体重(公斤)

46 kg

民 族

汉族

户口所在地

南昌市(含区市县)

技术职称

最 高 学 历

本科

现居住地

全国

毕业时间

2008

求 职 状 态

目前正在找工作

电话、手机

EMAIL

个人主页

地 址

江西省南昌市

邮编

330000

受教

育及

培训

状况

2004年9 月 至 2008年6月

中国地质大学（武汉）

国际金融专业 本科

专业描述：

大学在校期间主修国际金融、财务管理、银行信贷等学科。

工

作

经

验

摘

要

任职公司名称: 烽火科技集团烽火诚城江西分公司 。

策划部经理

工作职责和业绩:

在职期间主要负责文案策划、品牌推广；各种信息化解决方案文字部分的撰写；各种用户使用手册、协议及申报材料的撰写。

任职公司名称: 湖北省武汉市七彩传媒有限公司 。

2008年4 月 至 2009年11月

执行策划

工作职责和业绩:

在职期间主要负责组织各类商业推广活动；各类宣传软文的撰写。在职一年时间内曾成功策划执行多场新品及活动，拥有较为丰富的与媒体沟通经验。

任职公司名称: 江西省南昌市布的广告 。

策划

工作职责和业绩:

负责为公司服务的项目进行市场调研，整合设计、营销、广告、服务等资源，制定策划方案。服务于地产金融行业

求职意向

现从事行业：

通信/电子

现从事职业：

品牌策划/广告宣传

现职位级别：

中级职位（两年以上工作经验）

期望月薪：

面议

目前月薪：

2000-3000元

可到岗时间：

一周以内

期望工作性质：

全职

欲工作地区：

南昌市(含区市县)

欲从事行业：

互联网、广告/营销/公关、电视/媒体/影视

欲从事职业：

品牌策划/广告宣传、文案/策划、高级秘书/助理、文案/策划、广告

技能特长

熟练操作包括Photoshop。After Effects在内的各类办公软件，熟悉html语言，熟练掌握excel word ppt等办公软件。且对电子商务的运营模式较为了解。有公文写作经验。

外语水平

第一外语:英语 普通英语四级

第二外语:英语 普通英语四级

兴趣爱好

看书、运动、了解最新资讯。

自我简评

拥有2年企划类工作经验，对市场策划、品牌宣传及媒体推广有较为丰富的经验。思想活跃，有创意，对新鲜事物有兴趣。有很强的事业心、思想成熟、为人诚实、团队精神强。具有较强的产品推广、文案撰写、方案执行和运作能力。

媒体运营策划方案篇6

平台运营总监需要能独立策划产品运营相应内容及营销活动，并组织资源完成推进方案的实施;逻辑思维和分析能力强，良好的的沟通能力，很强的创新和执行能力;以下是小编精心收集整理的平台运营总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

平台运营总监工作职责11、根据公司发展战略创建职教平台运营机制，提升客户粘性、用户活跃度、产品使用率。

2、策划各类型平台运营活动，协同各业务部门完成活动的组织与实施，助推客户与公司不断开展更加深入的业务合作，助力达成公司业务目标。

3、通过多种用户运营手段，激发用户兴趣，不断促进用户活跃度，实现更多用户激活及用户留存。

4、策划各类型用户运营活动，组织各部门协同进行项目实施。

建立并不断扩大用户社区。助力公司实现用户战略。

5、打造运营团队，负责运营团队的人员培训、培养、考核、激励。

平台运营总监工作职责21、负责政务平台整体运营，制定运营策略、方案并组织执行;

2、推动各项业务发展，提升营运效益，确保运营目标的实现，对KPI指标负责;

3、分析平台各类数据，提出改进方案，带领团队进行平台的维护及升级;

4、制订、完善、贯彻实施公司平台运营管理制度、流程;

5、通过线上线下运营提升网站平台价值和粘性，提高服务会员、企业活跃度，提高申请、交易量，促进平台各项销售业绩提升;

6、用户体验、业务流程等的分析和改进并参与公司平台的品牌、产品、市场的规划，实现公司既定目标;

7、规划平台的风格、架构、功能、，负责团队建设、团队培训和日常工作开展等。

平台运营总监工作职责31、根据公司下达的年度整体战略目标，制定网络货运平台相关的战略实施计划，并落实实施;

2、负责网络货运平台相关业务的市场调研、客户开发工作，与同行开展竞争，找寻并确认企业竞争优势;

3、负责为网络货运平台的客户提供系统培训;

4、负责业务开展过程中与交通运输、税务、保险等单位沟通协调;

5、负责竞品调研，对公司竞品在产品层面进行分析和对比，为本公司产品更新和功能调整制定方案。

平台运营总监工作职责41.负责设计、构建云平台运营业务，统筹线上线下运营;

2.负责组建、管理云平台运营团队，建立成长、激励和考核体系;

3.负责云平台运营制度建设和机制设计;

4.负责云平台运营分析，评价运营效果并不断提出改进运营策略;

5.负责与运营相关的渠道和媒体，促进云平台推广;

6.负责公司领导交办的其它工作。

平台运营总监工作职责51.参与公司经营管理与决策，收集信息提供决策支持;

2.参与制定公司经营发展战略，负责平台战略规划的制定，并监督实施和改进;

3.负责平台整体运营规划和策略的制定与执行，对运营结果负责;

4.负责平台的内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营、日常运维管理等工作的策划和实施管理，以拉新、留存、转化、盘活为目标，全面推进平台的商业化运营;

5.建立和完善下属部门，领导制定部门工作计划和预算，并组织实施;

6.组织市场调查，深入分析用户行为、需求，了解竞争对手动向，进行运营方案的改造;

7.参与公司发展业务指标的制定，开发潜力用户并建立长期战略合作关系，并对最终业务指标负责;

8.负责分管部门的员工队伍建设，提出和审核对下属各部门的人员调配、培训、考核意见。

平台运营总监工作职责6(1)创建合理高效运营团队

(2)负责公司互联网平台的网络运营整体规划与推广，明确定位目标;

(3)负责公司网络商城的指导加盟合作商日常工作;

(4)制定公司运营活动策划，推广公司品牌，突出品牌形象;

(5)监控和分析行业动态并针对性的进行市场分析及制定相应策略;

(6)建立运营风险预警机制，实施运营的风险和危机管理，及时发现问题，组织相关部门研究解决并备案。

(7)独立完成运营部门各职能体系搭建，业务流程梳理，能从运营角度对产品技术部门提出需求;

(8)须具备较强的创新、执行能力，能够在诸多限制条件下进行业务创新;

(9)有很好的沟通协作能力,善于合作协调沟通，思维敏捷;

(10)具有强烈的责任心和上进心，具备良好的团队合作精神，积极主动，能承受较大的工作压力。

平台运营总监工作职责71、负责互联网需求分析，对产品规划给到决策性建议，并完成产品运营规划，通过产品，运营手段，提升平台流量转化、用户增长和留存;熟练运用微信公众号、微博、抖音、事件营销、口碑营销、软文/新闻稿等新媒体进行产品推广，提高用户量和关注度;

2、负责互联网及新媒体维护、更新与完善;平台年度、季度、月度运营计划并执行;制定和组织推广及营销活动;

3、负责客户的开发，拟定活动计划方案，制定线上营销推广战略，以及具体实施策划方案;

4、负责企业品牌创意及品牌策划工作，并形成策划方案

5、提高到达客户的关注度、转化率及用户黏性，持续改善平台服务;

6、组织策划产品、品牌、市场推广等市场活动的策略、推广方案、相关预算，组织、整合相关资源推动方案的实施并监督实施效果，提高网站与品牌的知名度和美誉度;

7、负责互联网日常运营工作，完场上级交代的工作事项。

媒体运营策划方案篇7

【关键词】凡客体 网络 事件营销 传播策略

一、“凡客体”事件回顾

2010年5月网络服装品牌凡客诚品（VANCL）选择韩寒和王珞丹为代言人，并以自我表达且极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场，如韩寒篇的文案：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言……”①7月26日，一名叫“arale”的用户在新浪微博里发出了一张黄晓明版的“凡客体”文案，此文案以影星黄晓明的口吻创作：“爱英语，爱唱歌，爱啤酒……我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上，我是黄晓明”，②短短几个小时该版本迅速走红网络，此后山寨版凡客文案越演越烈，从郭德纲、赵本山、芙蓉姐姐、刘谦、凤姐等蔓延到动漫人物以及身边的普通人，甚至连QQ、瑞星杀毒也有了凡客版广告……。这场活动中，参与的网友依照凡客广告中照片配文字的设计，模仿凡客的“我爱，我不爱××，我是××，我不是××”的文案格式，套用在恶搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“广告招贴画”。在豆瓣论坛，甚至还有专门的恶搞模板，8月底，豆瓣网“凡客”创意活动已经上传了2789张照片和图片。③“80后”白领每日上网的一大乐趣就是看谁又被“凡客”了。随着PS活动的持续升温，百度中甚至出现了“凡客体”一词，定义为：戏谑主流文化的广告文案，又被网友戏称为“烦客体”。而此次活动的最大受益者便是“无心插柳柳成荫”的凡客诚品，不仅品牌的知名度扩大了，其品牌个性也在网友的自由表达和集体娱乐中彰显出来。

二、网络事件营销的内涵

十几年前西方传播学家丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨在《媒介事件》一书中，提出“媒介事件”（media events）④的概念，此后媒介事件的价值和意义渐渐为营销策划人和广告策划人所重视和挖掘，成为目前国内外最为流行和实效的公关传播和市场推广手段，也就是所谓的事件营销（event marketing）。而近年来网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量。通过网络，一个事件或者一个话题可以以更为轻松的方式在网络上迅速传播，从如今的“凡客体”，到2009年的“贾君鹏”再到2005年的“天仙妹妹”无一不是网络事件营销的经典案例。

网络事件营销作为事件营销的一个专业分支，是企业通过主动策划或借势利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网络，吸引媒体、社会和网民的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、关注度，树立品牌形象，并最终促成产品销售的传播行为。网络事件营销与传统事件营销相比最大的优势在于，传播速度快，成本低廉、受众的参与程度高。2009年由网易幕后团队策划的“贾君鹏事件”总共花费不到20万元却获得了超越任何媒体或活动的关注度和参与度，被称为网络事件营销第一案。

三、网络事件营销的成因

网络事件营销备受瞩目，除了事件本身有一定关注度以及网络媒体的交互性和时效性之外，其背后还有原因。

第一，专业推手的运作。2005年10月《解放日报》记者陈廷雯在采访“天仙妹妹”事件后在《“网络推手”打造网络奇迹 川女命运三月间改变》一文中首次明确使用“网络推手”这一词汇。所谓网络推手，其实就是“网络策划师”，与传统行业的策划师相比，他们尤为熟悉网络传播规律，针对网络事件营销，从策划主题――组织发帖――组织顶贴――组织跟帖――引起热议，已具备了一套专业化的运作流程。目前的网络推手有个人化推手，也有公司化推手。他们的运作使网络事件的目的性更强，效果也更为明显。

第二，网友的积极参与。与传统事件营销中受众只是作为一般的信息接受者，没有太大参与空间的情况相比，在网络营销中，网友在接受信息的同时也是次级传播者，甚至成为了推动事件从发展到高潮的真正主体。2009年7月16日在百度魔兽世界贴吧里的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”一贴在短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来1.7万条回复⑤，被网友成为“网络奇迹”，与专业推手的发起和烘托相比，网友的群体力量具有无以伦比的巨大威力。

第三，网络整合营销的优势。互联网拥有各种媒体资源，如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、视频网站、博客、微博、QQ空间、邮箱等，为信息的快速流通提供了多元化的渠道，同时也为网络营销的开展提供了整合传播的方案：网站上有新闻、论坛中有话题、贴吧里有跟帖、博客里有评论、邮箱中有信件……全方位的包围和轰炸使网民不知不觉陷入信息事件的网络中，并成为事件的传播者。

四、网络事件营销的传播策略

根据网络事件营销主体也就是企业或组织参与其中的形式和程度，可以将网络事件营销的传播策略分成主动出击式、巧借东风式和双剑合璧式。

第一，主动出击。所谓主动出击策略是指营销主体主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为网民关注的热点。采用主动出击策略的网络事件营销往往有更大的发挥空间。首先运用这一策略最重要的是要制造相关话题，因此主体更容易把握当前网民关注的需求和趋势，更容易创造出与其产品、品牌相关度更高的事件。其次网络的传播效果也易于统计，事件的发展形势也可根据实际情况加以调整。“贾君鹏”事件、“凤姐”、“芙蓉姐姐”、“宝马女马诺”等人物的出现都是基于幕后团队的精心策划和推广。如“贾君鹏”事件最终能够达到一本万利的效果，源于策划人员打破了常规的网络红人照片加视频的推介形式。只用一个虚拟的名字，一句简单的话语以及不断制造和“贾君鹏之歌”、“贾君鹏传记”、“贾君鹏女友”、“贾君鹏短信”等话题引发网友的兴趣，始终保持较高的关注度。最终达到了魔兽商网易所要追求的保持魔兽玩家高人气的传播效果。

第二，巧借东风。巧借东风的借力策略在传统事件营销中运用较多，如蒙牛借神五、统一油借伊拉克战争。同样网络事件营销也可以借助某些社会热点话题，将组织议题向社会话题靠拢，从而实现网民从关注社会话题向关注组织议题的转变。借力策略大大缩短了事件营销的成本和时间，使事件一开始就备受关注。如2009年流行网络的“奥巴马女郎”则是采用的借力策略。该事件当事人上海交大安泰经管学院研究生王紫菲承认，借着奥巴马访华并在上海交大演讲的机会，在主办方和媒体的共同协助下，她得以在网络上迅速走红。

第三，双剑合璧。事件营销的主动策略和借力策略往往没有明显的分水岭，在实战中的运用往往是两者的结合。此次意外收益的凡客诚品虽坦言在整个“凡客体”事件中并未有意为之，纯粹属于网友的自发行为，但目前该公司所考虑的营销策略已明显受到了前期“凡客体”热潮的影响：筹备设计了新的绿色广告模板，让网民分享和参与互动，并将韩寒为凡客诚品主演的视频广告推向市场。⑥可以看到，此番经历之后，凡客诚品已学会顺势而为，化被动为主动，变借力策略为主动出击策略，以更好地借助“凡客体”事件带来的影响力。2008年王老吉的网络事件营销也属于双剑合璧之举，借汶川赈灾捐赠一亿的轰动效应，王老吉迅速在网络上策划和了“封杀王老吉”的震撼标题，并借助这一争议，在网民中引发了比单纯捐赠行为更为高人气的关注和讨论，甚至一度引起网友对王老吉终端发起直接的扫货行为。借力和主动的相互融合，发挥各自的特性，往往会有双管齐下的效果。

五、网络事件营销的发展趋势

基于网络的发展趋势，以及社会各界对网络事件营销的重视和利用，网络事件营销在未来会出现以下发展趋势：

首先，网络事件营销社区化。网络社区是包括论坛、贴吧、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、博客、微博等多种形式在内的网上交流空间。随着网络社区的发展和融合，用户可以很容易地发表观点，分享信息，网友之间的信息传播速度更快，因此在网络社区之中，网络热点和网民需求会更容易被发现和捕捉，这为网络事件营销的传播提供了便利条件，也要求企业要随时关注社区动态，建立快速的网络事件营销反应机制，以获得更好的网络事件营销传播效果。

其次，网络事件营销成本上升。虽然影响力巨大的贾君鹏事件，总共花费不到二十万，但随着网络推手的日益专业化、正规化，以及网民对各种炒作事件甄别能力的上升，达到同样的效果，会动用更多的人力、资源，必然造成网络事件营销成本的上升。

第三，网络事件营销机构的专业化。目前专业水准的网络事件营销策划公司并不多，大多数从业人员的素质良莠不齐，而随着企业对网络事件营销的不断运用，会有越来越多的人员和机构从事这一行业，而行业的竞争必然带来门槛的提高以及网络事件营销机构的专业化。

第四，网络事件营销与传统事件营销的结合。网络事件营销并不会取代传统事件营销，相反两者之间会出现互为补充，相互结合的趋势，从互联网到现实，从网络媒体到传统媒体，立体化、整合化的事件营销将会为企业带来更好的传播效果。■

参考文献

①《“凡客体”两极化简单概括：彰显出自我的话语权》，《解放日报》，2009-10-27

②③《解析恶搞“凡客体”事件始末》，站长之家网

④丹尼尔・戴扬、伊莱休・卡茨：《媒介事件》，北京广播学院出版社2000：1-2

⑤《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 一标题网贴六小时引上万回复》，《信息时报》，2009-7-17

⑥《网上掀起凡客体广告模仿热潮 数量无法统计》，《北京晨报》，2010-08-

16

（作者：武汉工程大学艺术设计学院广告系讲师）

媒体运营策划方案篇8

关键词:文化体制改革;媒体广告;广告经营;新闻媒体

中图分类号:F713.8 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0062-02

文化产业改革,新闻媒体转企,将极大增强其经营压力和动力,其中广告仍将成为经营主体。要是说在昔日粗放经营之际稍作调整尚能使媒体“轻松糊口”,然一旦身份变迁,就不得不将其笼罩到市场的火药味中。除了办报、发行等需要“商业化”速进,广告更需要让经营者递进理念、主动出击、挑战智慧。媒体将全面进入企业经营时代,而其中的广告经营也将被全线推上竞争激烈的市场。仅靠媒体平台或发行阅读量等吸引、号召广告主的时代或将不再复返。在这一历史性的时刻,笔者觉得有一点需要提醒,那就是无论媒体老总或广告经营的把关人在扩张或策划经营中不能有丝毫的政治懈怠,否则将只能成为一个没有灵魂的身躯,这种身躯即使再大必定行无方向,不能善终。

一、动向:防止媒体违法球广告“自控滑坡”

在往日情况下,媒体的违法球广告也可谓屡禁不止,特别是有些市场化媒体广告的违法违规率达到5%左右。这些媒体是上面“禁重”了,稍事收敛,风声一过又是找出各种“球”的理由,有的即使每年象征性向监管部门交些罚金,也舍不得丢掉“蛋糕”。这种情况在原有的非市场化媒体中要好得多。笔者因此认为,面广量大的媒体转制后,要下力防止违法经营广告“自控滑坡”而出现抬头趋势。具体表现为:

(一)放松对常规违法违规广告的审读把关

每个媒体都应该有参与培训、具有资格的广告审读员。审读员的主要职责就是把关广告是否合乎刊出要求,比如医疗广告是否有违规的案例介绍,房产广告是否无预售证大肆推介,其他广告是否存在糊弄读者的情况等等。当利益诱惑或媒体经营业绩出现压力时,不排除有的经营者“无奈”作出“自控退缩”,因为审读员也是员工,而说到底,广告能否刊出还是由媒体负责人说了算。加上现在似乎刊登违法违规广告的成本也并不大,这除了只要应付一阵风式的“检查处罚”,另外这好像已成为一种痼疾,屡治不愈。

(二)策划扩张广告假作“无知”而“无畏”

目前媒体的广告经营者以至主要领导人熟知“广告法”的,我认为不是很多,有的人即使参与过培训或书刊就放在案头或书橱中,但或许已记不起来、熟视无睹,以至这些人在策划扩张广告时也就不知道什么能做什么不能做。而当有关部门提出其中存在的问题时,“无知”便成了“托词”,“招呼”也就有了由头,毕竟媒体在一方也是“有头有脸”,“下不为例”也就过去了。其实有关部门为什么要在一些广告上“设限”,是因为这些或被广告主看好或经广告人策划的广告所产生的副作用证明有不良影响。比如,媒体组织大规模评优,尔后“出卖”广告,“推销”荣誉就已被多个部门叫停。然而由于“市场”不错,似为“肥肉”,有些媒体在“无知”后还是“屡禁不止”。他们或是改头换面,或是装作糊涂,而用低显代价对付监管部门也不是难事。

(三)活动组织放纵“商业化”

有些媒体当由“官场”步入“商场”,表现出一种错误经营理念,只要能抓到钱,不论多少,不论是否适合,也不管是否贬低自己……只要有人提出建议,就动辄以媒体名义。比如,逢到一个什么节日,媒体就有自告奋勇者在媒体大院内开办专项商品展销会,设摊的除了交些广告费,还交上一小笔的摊位费。结果媒体也赚了数千以至数万的收入。可是笔者认为这种“低架子”的经营既让“堂堂媒体”混同一般个体商人作派,另一方面也似有“超范围经营嫌疑”,即使一些部门不加干预,也实在上不了“光荣史册”。媒体经营有许多独有资源,我们在没有用足自身资源的状况下追逐显不出智慧和缺乏媒体形象的“商业蝇利”,实属下策。

二、转向:广告新品开发主导报业经营地位的作用凸显

媒体转制,显然不能再仰仗送上门、半送上门的广告维持生计,而前些年被看好的人情广告也已逐渐淡出市场。媒体现在的使命不再是简单的吃饭问题,而是如何在竞争中立于不败之地,如何不断壮大自身实力,并为明天吃饭不成问题铺垫。这就需要尽快建立现代企业管理制度以及与此相适应的一系列组织架构。而其现实问题是如何利用自己现有的资源、版面等开发出足够能吸引广告主眼球并且确实能达到商业效果的广告新品。

(一)建立广告新品研发机构及制度

这在有些市场化媒体或经营悟性领先的其他媒体中早已形成这样的团队,海门日报就有个“广告策划部”。通过广告新品的研发使经营由被动转身为主动,让原来并没有广告意识和兴趣的人成为你的广告客户。随着新媒体加入竞争,加上同质媒体之间的竞争加剧,广告人的智慧无疑成为市场争夺中的重要元素。当然机构的成立,还要建立相配套的制度。比如广告策划的任务,策划广告的业效考核,策划方案的制订及其执行、推动的有效衔接等等。海门日报就有个明确的规定,如方案达到规定的实施效果就拿出1.5%作为策划组织奖,而如果策划广告产生的直接经济效益高过平时广告,其高出部分视情况给予组织者10%至20%不等的效益奖励。

(二)制订报业广告经营五年及长远规划

确保广告经营每年有一个较好表现,并且不能只对一年、二年、五年负责,而且要预见到经营中可能面对的困难。对此,我们要适时制订好自身发展的五年及长期规划。现在每一天都应该看到未来媒体任何阶段可能出现的结果。这就提醒我们的经营者所开发的广告产品不是一次性的掘金行为,而是进入掘金系统的第一个或是其中的一个细节。因此,我们在广告体制的选择上再不能捡别人“个人经营承包”的牙垢,而是要选择有强烈工作责任心和事业心的政治、品德、业务“高手”掌舵,以避免竭泽而渔。这里海门日报有个经验就是前置“半年”决定“一年”。具体说来就是2011年目标任务在2010年6月底已完成布局,而到2010年底则已在运筹2011年下半年和2012年上半年任务计划。这是媒体经营赢得主动的“时序策略”。

(三)开展符合市场规律的广告经营公司化运作

媒体已是企业或在从事企业化经营,其下属的经营单位可以作为二级三级企业法人单位改革。这比一些中小媒体委托地方广告公司要有利得多。主要好处在于广告运作更贴身更能表达媒体的“思想”意图,也更容易做大做强。现在不少媒体都已自办了二级法人的广告公司,但广告公司下面都设置为按行业条块等分工的工作小组(或部室)。实质上,在条件成熟时对这种工作小组可分解成分公司或统一注册的以媒体为背景的单列公司。分公司或单列公司除了完成媒体规定动作的广告策划、组织、任务等,另可享受企业应有的自,招揽相关的社会业务。当然其前提是已经将媒体这一块应做的广告做到了上限。当然,媒体仍是这些分公司或单列公司的大股东。当媒体统一行动时,这些下属公司将步调一致形成一个巨大团队。海门日报目前的架构是在第一法人下面设第二法人的广告公司,而广告公司下面已下设6个责任经营部门,疑似于“分公司”,下一步或有上述改革设想。

三、导向:为媒体广告经营注入强劲“思想动力”

文化产业改革以后的媒体,其实不仅对其经济效益提出更加严格的要求,而且在社会效益上的要求会更高。很早以社会效益为立足之本的媒体后来兼顾了经济效益,现在看似将经济效益推到前台,但是社会效益却是一只无形的手对经济效益产生着决定性的影响。在竞争中没有实现市场所需要的社会效益,就不会得到受众、广告主的认可,也就无从获取经济效益。因此,作为媒体的决策者必须要有这样的“转弯线路”,对社会效益超强超限的追求和发挥,使之辐射到自身的经济效益,加上媒体广告经营上不断出新的“重磅炮弹”,从而实现媒体广告经营水平的快速、全面提升。这就要求媒体必须始终甚至比以往更重视经济效益和社会效益的和谐发展。

(一)广告经营要始终坚持正确舆论导向

媒体充当舆论导向功能的绝不仅是新闻以及其他的文字版面和节目。经过媒体过滤和媒体策划的广告也应承担正确舆论导向的功能。特别是策划类广告。现在这样的广告除了商品类的,不少形象类的也是以文字乃至文章的形式表现。即使是商品类的广告也应该给受众正确的信息、引导。我们中的不少人对此还有误区,认为媒体的舆论导向是新闻的职能,与广告无关。这显然是低层次、欠作为的媒体广告逻辑。谋划得最好的广告一定是顺应了政府宣传需求,也一定为受众喜闻乐见,同时是能激发广告主热情的。海门日报一年要出版十多个特刊,其中超百版的有三五个,大多是围绕“政治”选题,冲高权威,是多头讨好,自己得益的“一流作品”。我们所做的社会、市场调查,归类宣传推荐也从不是一举一得。因而是越做市场越大,越做越有社会“情结”,以至成为当地经济社会生活中不可或缺的一道精神大餐。

(二)广告经营者更应是“政治家”式的复合人才