客家文化的基本特征范文

客家文化的基本特征篇1

【关键词】PECVD镀膜设备；质量功能展开；产品开发；技术特征

0.引言

在市场竞争日益激烈的当今社会，全球性的经济风暴，欧债危机的经济环境下，产品市场由原来的以卖方为主导的市场正逐渐转变成以买方为主导的市场。由于国际市场竞争的加剧，企业为了生存应加快产品的创新力度，提高产品开发的生命周期，使得企业能够占领更广阔的市场。产品的设计开发是一个复杂的过程，同时要满足来自顾客和制造两个方面的要求。新产品的设计开发应以顾客满意为最终目标。

我国传统的产品设计开发过程，从新产品策划开始，经历可行性研究、初步设计研制、实验、最终产品设计、试制、生产转移、使用八个阶段，研制过程中主观因素较多，不利于新产品的研制，而且开发周期长，产品竞争力差。将QFD（Quality Function Deployment质量功能展开）引入新产品的设计中，将可以提高产品的质量，提高产品在国际市场的竞争力。

当前，PECVD设备设计开发中，并没有将顾客需求转化成为可清晰指导产品设计的信息，对产品技术特性设计的指导性不强，造成产品设计随意性较大，设计循环次数过多，开发周期过长，设计出来的新产品没能达到最佳的顾客满意水平。本文针对目标市场的顾客需求，运用QFD进行分解，构建顾客需求与技术特征的关联矩阵，从而将顾客需求转化为产品技术要求。

1.QFD国内外理论研究现状

QFD是一种先进的设计技术方法。是用多层次分析方式，将顾客需求转化为产品开发设计过程中可以测量控制的工程特征，该方法以市场为导向，以顾客需求为依据，在开发阶段就对产品的功能质量提供保障。

QFD的优点是根据顾客对产品的要求来设计新产品，利用QFD提供的方法分析顾客需求，将顾客需求转化为技术特征，从而开发和生产出满足顾客需求的产品。QFD还提倡在产品设计时考虑各种设计生产工作的交叉进行，因此使用QFD有助于缩短产品开发周期，适应产品更新换代越来越快的要求。

当前，QFD方法已经在企业广泛地使用，QFD不仅应用于制造业中，也应用于服务业、建筑业、软件业等领域中，在汽车、家用电器、服装、建筑工程、软件开发等领域中都有成功应用QFD的报道。但至此，质量功能展开这一工具尚未系统应用到我国PECVD镀膜设备的制造当中。因此，针对PECVD镀膜设备开发中存在的问题，改进新产品开发模式，以具备可行性、成熟性、有效性的QFD方法为基础，构建顾客需求转化路径，将模糊的顾客需求信息转化为清晰的顾客需求信息，将清晰的顾客需求信息转化为产品技术特征要求，指引新产品开发的具体工作，增强新产品开发的导向性、系统性，支持新产品的成功开发，形成符合市场需求的新产品，具有重要意义。

1.1 QFD基本构成

质量屋(HOQ)是具体实现QFD方法的工具，它是一种直观的矩阵框架表达方式，通过信息输入与输出，实现需求转化。以产品规划质量屋为例，质量屋的左墙就是顾客需求，质量屋天花板就是技术措施，得到了顾客需求和相关措施就可以构建产品设计质量屋，并进行质量功能展开的运算。质量屋为QFD这一方法运用提供了有效的框架。

1.2 QFD与AHP的结合

层次分析法（The analytic hierarchy process）简称AHP， AHP的目的，就是将复杂的问题系统化，由不同的层面给予层级分解，并透过量化的方法，建立层次结构模型，通过建立两两比较矩阵加以综合评估，以提供决策者选择适当的方案。对于决策者而言，层次结构有利于对事物的了解，进行各方案的评估，以决定各方案的优势顺位，从而找出适当的方案。因此，在QFD发展过程中，与AHP形成了紧密结合的关系，为分析顾客需求权重以及各要素相互关系提供了适用的方法。

2.PECVD设备顾客需求分析

2.1 PECVD设备顾客需求层次结构

通过询问调查的方式以及面谈调查方式，获取大量顾客需求信息。了解到顾客对PECVD镀膜腔体的需求现状、以及工艺腔体维护和故障等信息。结合顾客需求调查结果，针对设备使用的太阳能电池生产商，进行需求整理归纳。

首先，对PECVD镀膜设备使用者需求的第二层次进行分析，这部分主要由W公司顾客需求调查项目的研究成果得出。通过在设备使用者调查中给出“购买、使用PECVD镀膜设备的考虑因素有哪些”等问题，进行面谈与定性调查，重点挖掘顾客的显性需求与潜在需求，并对顾客的模糊表述进行整理，结合相关专家的评价，分析出第二层次需求项，分别为低成本、安全性、设备可靠性、产量高、用户体验五项需求。然后，继续对需求项进行明晰，第二层顾客需求项属于较为模糊的需求表达方式，每项包括内容较多，根据这五个需求项的分类，结合专家评估，再将每个需求项分解为多个细分需求项，形成第三层需求项。

2.2顾客需求权重计算

在完成顾客需求层次结构以后，还需分析其顾客需求权重。本研究综合运用了企业市场研究项目成果信息以及专家的经验判断。该项市场研究项目针对使用镀膜设备的光伏太阳能生产厂家，在光伏行业内对不同规模的光伏生产商需求进行了综合的分析。本论文组织了4位直接参与该项目的专家，按照本文构建的顾客需求层次结构进行评价，确定光伏太阳能生产商的顾客需求权重。顾客需求权重分析采取AHP方法，得出PECVD镀膜设备顾客需求权重。评价采用两两对比的评分方法，根据专家对两个需求项之间重要度的主观感知进行评分。PECVD设备研发顾客需求重要度判断群决策结果如下。

3.PECVD镀膜设备技术特性分析

通过将以顾客语言表达的需求转换成技术语言的技术特性，可以使抽象的顾客需要进行具体的产品化。技术特性是指成为评价对象的特性、性能，是关于顾客真正需求的代用特性。如果对象商品是硬件商品或专业技术比较成熟，那么抽出的技术特性无论是量还是质一般都比较理想。具体技术特征见图3。

3.1 PECVD镀膜设备技术特征

PECVD镀膜设备作为太阳能电池生产设备中的关键设备，提高电池片转换效率的关键设备，是影响电池片的外观的重要因素，太阳能电池生产商对它的需求是不可或缺的。但是什么样的PECVD是太阳能电池生产商所需要的呢，怎么的镀膜效果是太阳能电池生产商所满意的呢？其中的重要因素就是PECVD镀膜设备的技术特性：元件的稳定性、自动化上下舟、易损件数量减少、重要部件负荷程度等技术特征。随着太阳能电池工艺技术的不断发展，对PECVD镀膜设备的品质要求的不断的提升，越来越关注镀膜出来的硅片的成膜厚度、成膜的均匀性、成膜的致密性等镀膜的质量特征，还有一个不可忽视的重要因素是设备的安全性。

近年来,光伏行业迅速崛起，高速发展，设备的需求量很大，国外的太阳能装备的价格贵，整套太阳能的装备的投入太大，而且购买的设备工艺都是嵌入式的，不利于国内太阳能工艺的发展。国内太阳能装备刚刚起步，国内开发太阳能装备有很大的空间，可以研发适应工艺修改的新型太阳能电池装备。

国内的PECVD镀膜设备还在起步阶段，PECVD镀膜设备在光伏行业是必不可少的。设计开发新型PECVD镀膜设备，主要考虑设备的物理要素、机能要素、时间要素、经济要素、生产要素等，目前市场上管式PECVD与板式PECVD的占有量比较高，顾客对PECVD镀膜设备的要求比较高，要求能达到国际先进水平。

3.2确定PECVD镀膜设备技术特征结构

根据PECVD镀膜设备现状与发展方向，结合PECVD镀膜设备本身的特征，对PECVD镀膜设备技术特征结构进行筛选，剔除明显不重要的因素，剔除重复的因素，将相近的特征归类，结合专家评价，确定PECVD镀膜设备技术特征结构。

3.3分析顾客需求项与技术特征之间的关联度

PECVD镀膜设备顾客需求与设备技术特征之间呈相关性，如人力成本这个需求项，就与自动化上下舟、自动插片、自动选片、硬件模块标准化等形成关联。在顾客需求和技术特征都确定下来之后，接下来要配置两者的相关矩阵。采用1-3-9的数字标度来表示顾客需求与技术特征之间的相关程度，用1表示影响弱，用3表示影响中，用9表示影响强。PECVD镀膜设备产品规划质量屋矩阵中的数字由电气设计、机械设计、工艺等相关部门的人员通过小组讨论的方式确定的，完整关系矩阵见图4 PECVD镀膜设备产品规划质量屋。

表示特征间存在较强的正相关关系

表示特+征间存在较弱的正相关关系

+表示特征间存在较弱的负相关关系

#表示特征间存在较强的负相关关系

图4 PECVD镀膜设备产品规划质量屋

当完成顾客需求和技术特征之间的关系矩阵后，对图4进行整体性、合理性、一致性检验。关系矩阵中关系的填充率超过10％以上，属于合理范围，说明技术特征基本覆盖顾客需求。关系矩阵没有空行或空列存在，说明没有多余的技术特征或不需补充新的技术特征。列出的技术特征与顾客需求的关系表征合理，表示列出的技术特征可基本满足顾客需求。经过深入检查，图4通过检验，确定为PECVD镀膜设备技术特征与顾客需求的关联关系。

3.4确定技术特征重要度

技术特征重要度是通过相关矩阵运算得到的，运算的主要依据是顾客需求重要度和顾客需求与技术特征之间相关程度。例如“腔体尺寸”技术特征重要度为：

技术特征相对权重如图4所示，排列前八项技术特征相对权重之和为42.9%,是重要的技术特征，会影响产品的竞争力。

4.新产品开发的产品竞争性分析

在具体新产品开发的场景中，在主要考虑产品技术特征重要度的同时，还要结合竞争形势因素进行平衡取舍。通过与竞争者在技术特征方面的比较，并考虑技术特征关键程度，明确产品技术特征设计的目标水平。

首先，结合专家评估，得出企业原有产品以及其他两个竞争产品的各项技术特征水平，并根据式(3)，计算这三个产品的产品竞争能力值，公司新产品的得分为0.87，排在首位，表明产品的技术特性具有较强的竞争力，具体竞争力分析见图4 PECVD镀膜设备产品规划质量屋。

式(3)中，Zi为第i个产品的产品竞争力能力值，Tj为第j项技术特征相对权重，hij为第i个产品、第j项属性项评测分值。

5.结论 本文运用QFD方法，得出了一种产品技术特征设计方法，就是将PECVD镀膜设备顾客需求转化为技术特征设计的具体要求。本文将该方法应用于新产品开发当中，根据W公司INLINE新产品开发的实际情景，结合产品技术特征竞争性分析，设计INLINE新产品的产品技术目标水平。结果表明，这种产品设计模式比较有效，同时在技术导向上更为清晰，过程管理更为高效，开发周期得到缩短，初步表明该方法有助于提高产品开发效率与成功率。　[科]

【参考文献】

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客家文化的基本特征篇2

摘要客家是一个具有悠久历史文化传统的民系,其民俗体育活动有着深远的历史文化价值。本文采用文献资料、比较分析、逻辑归纳以及田野调查等研究方法,从赣南客家民俗体育的形成入手,分析了赣南客家民俗体育的基本特征,注重其内在的哲学蕴含、社会蕴义,将其赋予独立的社会文化形态,促进赣南客家民俗体育向着科学化、规范化、社会化、国际化的方向发展。

关键词:赣南 客家 民俗体育 研究

中图分类号:G127 文献标识码:A

客家是汉族的一个民系,据专家研究是早在西晋末年、特别是在唐代“安史之乱”以后,宋、元、明几代汉人南迁于今天闽粤赣交界之山区,在相对封闭条件下形成的一个民系。这个民系较之后来在中国北方形成的汉民族更具传统性,粗略地说,北方保留了汉民族的器物文化,而客家人更偏重于汉民族的精神文化。从客家内部经济、文化交往来看,赣州是客家民系形成的“锚地”,约从晚唐元和至北宋末崇宁年间开始有大量汉民迁入。《隋书・经籍志》说:“广谷大川异制,人居其间异俗”,天下所有的民族,各个地区,都具有自己独有的风俗。客家民俗体育是指客家人聚居区经过漫长时间所形成特有的体育活动、习俗。赣南客家历史文化悠久,蕴涵民俗体育种类繁多,以其古朴和充满浓郁的乡土气息而为世人所瞩目。其中很多均为其它民系包括其它客家地区所不见的大型民俗体育表演,如上犹九狮拜象、宁都竹篙火龙、寻乌香火龙、信丰大阿子孙龙、中村傩戏、白鹭抢打轿、崇义三节龙等等。它们既具有客家民俗的本土特色,又具有浓厚的民俗风情,既表现了客家人的情怀,又凝聚了客家人智慧的结晶。但由于受种种原因的影响,很多的民俗体育种类已面临消失和失传。

一 民俗体育概念

首先,民俗体育与民俗有着不可分割的关系,它扎根于特定的民俗土壤之中;其次,民俗体育是文化传承的结果,是民族传统文化的一部分,它总是和特定的民族精神相联系;再次,民俗体育是在一个国家或民族中由广大民众创造,它是一个民族文化的历史积淀;最后,民俗体育是那些民间体育中已约定俗成的体育活动形式。因此,本研究认为民俗体育是指在特定的民俗土壤之中,由广大民众创造、享用和传承,依托民俗节日产生发展的民间体育,是顺应和满足人们的多种需要而产生和发展起来的一种特殊的文化形态。它总是和特定的民俗精神相联,具有特定的精神内涵。

二 赣南客家民俗体育的形成

从地理上和史实上看,赣南是客家大本营地区接受北方汉民族南迁的第一站。是客家先民的主要聚集地、中转站和客家民系的主要孕育地。客家先民自秦始皇时期历经6次大规模的中原南迁,南北文化交融荟萃,将中原文化与赣南本土文化共同构建客家民系的鲜明特征。赣南客家人在长期的生产生活中形成了独具特色的客家体育文化,客家民俗体育活动是客家民系长期历史发展的产物,是客家民系政治、经济、文化生活的一种特殊反映。赣南客家远古时起就有各种祭奠、祈求、纪念、庆祝等群众性活动。在反映当地风俗习惯的活动和节令、节日期间,民俗体育应运而生,同时也形成了兼收并蓄的文化风俗、审美意识,并呈现出丰富多彩的客家民俗体育文化。

1 迁徙混融产生

客家民系在长期的迁徙过程中,不断与当地文化融合,交汇河洛文化、吴越文化、楚文化等客家文化的主体要素,同时融合了迁居地畲、瑶、僚、蛋等土著文化,从而使客家文化不仅具有汉民族共同体文化的共同性和丰富性,而且具有特有的地域性和差异性等特征。由于民性构成的混融特性,导致了文化构成的混融特性,因此其民俗体育文化也不例外。总体而言,赣南客家民俗体育结合了北方和南方的民间体育,如扭秧歌、踩高跷等大多由北方而来,马灯舞由江浙一带传入。当然,客家人聚集区原属南蛮之地,独具地方色彩的民间体育亦是保留原样式或多元混融。如“九狮拜象”,流传于上犹县营前镇,那里是赣南客家人中一个典型的聚落区,既有南宋以来的“老客家”,也有明末清初从粤东等地迁来的“新客家”。九狮拜象即在新客引入的龙灯、狮灯的基础上结合当地节庆风俗发展起来的大型灯彩活动,由1龙、9狮、1象、1麒麟组成,在每年的正月初二至元宵节期间进行表演。“麒麟狮象团龙”寓意团结和合、万众一心,祈福风调雨顺、国泰民安。新老客家共处一个社区,创造了丰富多彩的民俗文化,“九狮拜象”是其中的一朵奇葩,这种现象与客家民系构成的混融性相一致。

2 山区农耕社会生活产生

客家地区地理地貌的基本特征是多山。逢山便有客,无客不住山。赣南客家人居住在中国南方武夷、南岭、诸广三大山脉交接地区,传统的经济生活方式是山地开发和农业耕作,所居住的是依山而建的客家土楼,所娱乐的是劳动闲暇而唱的山歌。从生存环境的地理特征来看,赣南客家民俗体育文化是在山区所创造的文化,因此山区社会生活与原始体育形态有着血肉联系,古代客家人居住的赣南地区人烟稀少、林菁深密,求生极为不易。为了生存所从事的生产活动,就必须以跑、跳、投掷、攀登等身体活动为基础,涉及采集、耕种、渔猎等多项内容。如客家的春摇、搭绳过涧、扁担顶力、滑草等民俗体育活动,都大量的保留了客家人生产活动的特征。可见生产劳动的需要是客家体育运动的基础和基本内容。

3 宗教节庆产生

赣南客家人大体保留了汉族的传统节日,也增添了流迁过程中的节日,为传统节日注入了迁移居民的节俗内容。赣南地区许多民俗体育活动集中在上九会、元宵节、春节、花朝节、上已、寒食、清明节、端午节、重阳节、除夕、元旦等岁时节日以及庙会祭祀,与节庆礼仪及酬神、宗教、娱人相配套。如春节的舞龙、舞狮、舞马灯、调船灯等,清明踏青、端午闹龙舟,中秋“放孔明灯”等。而宗教信仰在赣南客家人的生产生活中有着重要而特殊的地位,反映宗教信仰的宗教祭典活动内容丰富,具有客家人独特的生产、生活方式,并与体育活动紧密结合。如庙会祭祀活动中的游烛龙、样古史、飞刀圈、划旱船、跳傩戏、遇火练、上刀山、鞭春牛等活动,无不体现了赣南客家人通过简单的运动形式达到娱悦天地、告慰祖先神灵以及驱鬼降妖的目的。

三 赣南客家民俗体育的特征

任何地域文化,都是社会群体为了适应和改造生存条件而创造出来的物质生活和精神生活的系统。这些历史上创造出来的生存式样都是相互补充、相互制约而形成的一个统一整体。赣南客家民俗体育文化则是汉民族的一种地域文化。地域文化和民族文化是整体和局部的关系,二者之间有同有异,同是共性,异是个性,同异之间又并非可以截然分开,共性寓于个性,个性体现共性。赣南客家民俗体育文化有以下特征:

1 生产性

在赣南客家地区传统体育活动中,处处可以流露出客家人基于生存的需要和生产的需要,具有典型的农耕文化特色,其中以休闲娱乐的项目居多,活动多与农耕生产方式、生产工具,农耕民族的生活方式、风俗习惯相关。例如扳腰、滑草、搭绳过涧、扁担顶力等,这些人们喜爱的体育游戏,多半是劳动生产的休息间隙在田间地头里进行。独具特色的六子棋、鸡婆棋等赣南客家棋类,内容丰富多彩,但制作极为简单,随手在地上画一个棋盘,捡几颗石子、草棍之类当棋子,便可厮杀一番。赣南民俗体育既是民族传统文化的重要组成,也是当地客家人长期以来赖以丰富生活、抒发情感、强身壮体、寄托希望、协调关系的一种特殊文化教育媒体,与生活生产息息相关。

2 多元性

赣南客家民俗体育文化实际上是一种多元文化,它以中原文化为主体,融合了迁居地的畲、瑶、僚、蛋等土著以及河洛文化、吴越文化、楚文化等要素,具有汉民族共同体文化的共同性和丰富性,而且具有特有的地域性和差异性等特征。因此,从不同类型的文化互动来看,客家民俗体育文化属于多元文化,在客家文化生态中,客家人更易以开放的心态和积极的态度接受或传播一种文化,这当然取决于移民的数量和他们的政治、经济、文化的能量,多种文化产生碰撞、冲突、互动和融合。因此,移民是客家民系融合的动因。

3 地域性

赣南客家由于其迁徙历史、入居地理环境及社会环境的特殊性,形成独特的民俗体育文化。赣南有十几个纯客家县,而各县的民俗体育活动又各具特色。仅舞龙舞狮而言,赣南就有游烛龙、香火龙、竹篙火龙、板凳龙、滚龙、稻草龙、瑞龙、凌龙、青狮、梨狮、席狮等等,有些民俗体育项目甚至只在固定的村落才有,如白鹭村的抢打轿、营前村的九狮拜象、中村的傩戏等等。

4 传承性

赣南客家民俗体育来源于生活,并被人们世代相习,在群众生活中被反复遵照。它的传承性是靠心理信仰、传袭力量、习惯势力形成的约束力,而不是靠行政和法律。一项民俗体育一经形成,就会具有一定的稳定性和延续性,虽经流传演绎而难免变异,但其核心和主旨总有因袭的内涵和固定的仪式。赣南客家民俗体育项目的发展带有一定的农耕生活、生产特点,如高脚赛跑、禾杆拔河、举石担、打石子、抬杠、春摇、落溏脚等,均从生产力发展过程中演变而来,沿袭了农民的生产特点和要素,同时在社会发展过程中起到传承的作用。

5 亲和性

从民系的形成和发展过程来说,在客家文化生态里,客家人更易形成强烈的开拓进取、自强不息的文化意识。客家人同根共祖,世代漂流,四海为家,创造了许多辉煌业绩。但是,不管在何时何处,只要听到客家口音和谈论到客家民俗,亲切感就油然而生。客家人善于用血缘、亲缘、地缘等各种条件建立同宗、同乡、同一文化内相互合作关系的团体主义精神。遍布各县的乡镇舞龙舞狮队便体现了这种精神,春节和元宵节,各村各镇以宗族为单位组成舞龙舞狮队,集中到祠堂祭祖。这种活动不仅增强了宗族的凝聚力,满足了族人文化交往的需要,而且加深了族与族之间的联系。

6 变异性

赣南客家历史上就深受中原文化的影响,“改土归流”后更是受汉文化的影响;同时,它又处于几大文化的结合部,历史上就是河洛文化、吴越文化、楚文化的交汇点以及各种土著文化也向其渗透。土著的民间体育文化也深受汉文化和相邻少数民族文化的影响。如畲、瑶、僚、蛋等土著传统体育活动中的龙舟竞渡、舞狮子、扭秧歌等就深受汉族民间体育活动的影响,有的体育活动直接从汉族地区移植,最后变成了具有自身特色的运动项目,如梨狮、席狮、香火龙、踩高跷、打陀螺、踢毽子等。有的受到相邻少数民族体育活动的启发,有的运动项目本身就是这块土地上各族所共有的。如放孔明灯、叠罗汉、抢花炮、打牢钱、射弩、玩嬉灯等活动,在赣南许多少数民族中都盛行。赣南民俗体育在历史的发展过程中发生了内容、结构甚至模式变化的属性。当然其变异并非总是积极的,或全部是积极的。

四 结语

赣南客家民俗体育文化具有其自身突出的民族凝聚价值、独特的教育、健身、娱乐、竞技功能以及审美追求和极为丰富的民族情感内涵,它反映出独特的民系个性和鲜明的地域文化特色,具有深刻的民族文化底蕴。赣南客家民俗体育文化大都是通过口授身传的方法流传下来的,这些宝贵的人类文化遗产随着时光的推移和现代文化的冲击,面临被世人遗忘的境地。许多民俗体育项目已出现既无文字记载,又无技术传人的局面,一些项目甚至濒临灭绝。因此,对赣南客家民俗体育进行挖掘、整理和系统研究迫在眉睫。

我们要创新思路,采取有效的手段和方法,创造性地弘扬赣南客家传统体育文化。从体育的视角展示客家悠久的历史和多彩的文化。摸索出适合赣南客家民俗体育繁荣发展的道路,促使其不断规范化、科学化,让赣南客家民俗体育迸发出强大的生命力,为发展赣南地区体育事业、提高人们的身体文化素质以及为赣南地区经济腾飞做出贡献。

注:本文系赣州市社会科学研究课题(0766)。

参考文献:

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客家文化的基本特征篇3

鸟兽的爪印蹄坑是具象事物特征的标示，是产生文字的原始符号。这一符号来自自然的基本标示经过人的意识地作用，并进行修正变革和改造，便再造了意向性或象征性的符号，由此便形成文字。在文字的起初自然的具象符号特征就决定了汉文字的意向性和象征性的符号特征，并形成了中国书法的基本特征。书法的基本特征是自然客体经过人的意识作用而产生的再造符号，是自然的和人的精神化的符号再现，是人类文明的产物。它属于中华民族所特有的非物质文化遗产，同时也形成具有独立的世界性地位。中国的汉文字是来源于客观的物质世界的，是人类认识自然的结果。它的符号特征是科学的，形象特征是美妙无比的，是世界文化中璀燦的明星。书法是一种文化根，这种文化根的本体意识作用在理性的支配着人们不断的发展着中国的书法艺术。由于汉文字的起始是来自自然的具象因素，是通过人的意识作用创造出的意象形象，是人脑劳动的反映，其结果是在不断的发展过程中使文字由一般的原始的自然因素上升到原始社会陶器上的文字符号。据考古资料证明，从原始社会陶器上的文字符号仰韶文化到商代的陶器符号其具有文字的性质是无疑的。无论原始社会陶器上的文字符号或商代的陶器符号以及青铜器花纹等具体的文化，如仰韶文化陶器符号、龙山文化陶器符号、商甲骨文、周金文、青铜器花纹中的许多字形及花纹，都保留着自然事物的某些特征。文字由自然的符号经过人的加工和改造，用来记录和表达人的思想语言。致使书法的本质是自然符号经过人的变革和改造而发展成抽象符号的，这就使得汉字的书写成为一种具有创造性和想象力的造型劳动。正是在这个基础上，中国的书法是由一般的自然符号经过改造加工成特殊的符号即文字形象。书法是由一般的能够标示记事性的自然标志经过人的改造发展为一种具有意向性或象征性形象特征的抽象符号，最终成为一门艺术。历经千百年的不断变革与发展便成为一种最为抽象的线性艺术，极致为一种纯粹的艺术门类。

文字文明的起初是为标示或记事的需要而促使着人创造了文字。文字是人类的需要，需要是文字存在发展的动因。随着人类的不断进步和发展，文字成为人类表达情感思想的共性符号。在人类高度发达的时期，同时也不断促使着文字逐步向更高层次跨越，跨越是书法质变的结果，使促成文字结构型质的必然结果。东方文化的变革创新使书法这一原本来自自然和人的精神化的符号，即就是中国人创造的这个第二自然，经历世世代代的中国人的不断创造使书法成为一门独特绝美境界的艺术。其根源是书法符号的自然特性与人的的清神境界高度升华的必然结果。书法艺术首先是来自自然界的因素，它是启示人的审美观不断升华的决定性根源，是书法艺术由具象事物产生抽象艺术的基因，因此书法艺术之美的第一因素及特征是来自自然具象美的必然，再经过人的劳动创造使书法艺术不断的发生型质变化，不断的形成和丰富了抽象的书法艺术的独特美，并且到达了民族艺术殿堂的领袖地位。从广义的范畴讲中国书法或中国绘画以及中华民族的各个艺术门类都未能脱离这一抽象特征的艺术精神的本质。就书法和中国画而言，它的精髓和灵魂将凝聚在笔画之中的线条里。它们所表现的各种美如自然美、意向美、象形美等等美的本质形式都包含着书法美的基因。线条美的特征是形成书法抽象形式美的最基本单元，它的构建标示和凝聚着精、气、神，它凝结着皮、肉、筋、骨、血并以时空构成以线的载体而产生生动、含蓄、抽象、节奏、韵律的书法艺术美。

书法艺术之美是由具象性符号性特征的线性因素通过人的想象创造逐步发展达到线条的抽象形式美，概括地说就是从字的一种具象性型质变化到另一种型质，无论发展变化属于那一个阶段，美是从具象符号开始，美的元素构建书法精神化的结构型质并发展成抽象形式的线,线是书法美的基本特征。

从书法的起始认识书法，也就是从自然界中的具象符号的形象认识书法的艺术美。在《文心雕龙》第39篇“练字”一文中写到“夫文象列而结绳移，鸟迹明而书契作”。说的是仓颉在起初创造文字时，“见鸟兽蹄坑之迹，知分理之可相别异也，初造书契”。文中表述仓颉以自然界中的形象通过人的情感体悟，可借以自然界中的一些形象反映人的情感意志，借着自然界中的各种形象和各种形象所具有的特征来表达人的思想，或借着各种形象的特征来暗示和表达人的情感，或借着这些形象的特征来暗示着人对这些形象的情感。后汉大书家蔡邕说：“凡欲结构字体，皆须像其一物，若鸟之形，若虫食禾，若山若树，纵横有托，运用合度，方可谓书”。唐韩愈在他的《送高闲上人序》里说：“旭善草书，不治他技，喜怒窘穷，忧悲愉佚，怨恨思慕，酣醉，无聊，不平，有动于心，必于草书发之。观于物，见山水崖谷，鸟兽虫鱼，草木之花实，明列星，风雨水火，雷霆霹雳，歌舞战斗，天地事物之变可喜可愕一寓于书，故旭之书动犹鬼神，不可端倪，以终其身而名后世。”宗白华是这样评价的：“张旭的书法不但抒写自己的情感，也表现出自然界各种变动的形象。但这些形象是通过他的情感所体会的，是‘可喜可愕’的；他在表达自己的情感中同时反映出或暗示着自然界的各种形象。或借着这些形象的概括来暗示着他自己对这些形象的情感。这些形象在他的书法里不是事物的刻画，而是情景交融的‘意境'像中国画，更像音乐，像舞蹈，像优美的建筑。”这种书法艺术美的特征在各门艺术中都有书法美的基因存在，其根本原因是书法形象的起初是人找到了能够暗示和标识人的情感意向的客观与主观的切合点，其内在关系与书法符号的自然美的符号性和人的精神因素有很大的关系。显然各门艺术的内涵与书法的抽象美的关系相关联，各门艺术的精神因素又具有书法符号美的因素。这就是得书法形象美的艺术特征始终贯穿着中华民族的各个艺术门类，它们都未能脱离书法这一抽象特征的艺术精神本质。

书法之美与自然形象紧密相关，它是自然客体符号化的再显，是人的精神结晶。书法艺术之美是来自自然和人的意识的共性产物，它不是孤立无源的臆造。人类发展的需要是文字存在发展的动因。文字的起初是人类为记事和标示事件的发生，在自然中找至汀能够暗示和借代的标识及表达人的情感意愿的形象。通过改造是客观的自然因素变为更加完美的符号。是人的精神之美有了明确的标示符号，人的思想情感有了明确地表达方式，使人的意识形态以更加完美的符号特征而彰显，从而确立书法体系。书法艺术之美是存在的主观反映，是存在通过人的意识作用的精神产物，是来自自然而又超越自然的精神产物。多么抽象的书法形式都是存在的自然美与精神转化的产物。因此书法艺术之美的基础是客观存在的自然之美，离开了自然形态的书法之美，是无美可谈的。书法艺术之美的内容是非常丰富的，它不仅有形式的美、内在的构成美、人的情感美，而且还包含有其它众多的因素在内，它不仅具有特殊之美更有普遍的形式美，它积淀了社会内容的自然形式。美即在形式而又超越形式，离开形式美无法张现书法美，离开客观自然美和人的精神美，书法美是无本可谈。从“夫文象列而结绳移，鸟迹明而书契作……明确表达了文字得以创造的基础因素是鸟兽足迹辨明，文字才得以创造。”由于书法艺术之美是自然之体貌给予人的启示，使人的观念发生变化并想象创造了具有意向象征的书法符号，自然之美和人的精神之美是书法艺术美的本源。因此人们只在站在书法艺术美的开端和书法发展的历史长河中，才能很好的把握书法艺术之美，才能充分认识高度抽象的符号化的书法艺术之美。书法形式、结体及一切书法表象都是来自然和人的精神化的第二自然。第二自然是从构成书法的所有要素集中表达书法的基因，第二自然是孕育书法艺术美和创造书法艺术美的源泉。从书法的形式、形态上看，书法是一种最为抽象，最为纯粹的艺术门类，它体现的是一种东方艺术的独特美，是民族艺术殿堂的领袖，是中国艺术的精神本质，是一种文化根。书法发展至今完全是这种文化根的本体意识的作用在理性的支配着书法的銀。

书法艺术之美和促成人的能力因素是一种动力它促使着人们努力的继承和不断地创作。然而在学习书法的过程中针对点画训练与结构训练，是不必以书法之美的课题作为学习的先决条件的，而要从书法本体的规律法则着手，从传统的书法理念中吸取营养，不断夯实书法基础，循序渐进，追寻规律，遵循法则，尊重时代，尊重艺术，尊重人的独特见解。守恒书法艺术的本体、客体及时代性特征，在继承中不可偏废书法艺术的存在和发展的规律性规则。不能以专家的权威或集团的误导而贻误书法艺术的健康发展。在继承中只有回归到书法艺术的本体、客体及时代性特征的规律因素里从书法艺术发展的历史长河中探索创造书法艺术，才能更好的实现民族艺术的发扬光大。

继承书法艺术是一项充满着快乐和艰难困苦的事情，对现代人来说，似乎存在着许多的客观困难和主观困难。客观困难是现代的计算机技术给书法艺术带来了前所未有的冲击，计算机技术在很大程度上替代了书法艺术的书写功用，键盘革命使得书写技术直接丧失存在的作用。加之书法艺术本身存在的抽象性因素是造成书法艺术继承和发展的主要困难，同时也是造成人的主观困难有来自书法艺术本体的抽象性因素。书法艺术的抽象因素“多维空间”的规律使书法艺术的继承存在极大的困难。这种困难可以通过对书法艺术的抽象因素加以认知，强化书法理念，进一步加深对书法的“多维空间”因素的认知便可突破这一困扰许多书法人的难题，也是解决书法长期存在的一个未解决的书法笔法因素的课题。另外人的价值观和来自西方文化理念的冲击，使书法艺术及其艺术的价值观也发生变化。继承发展是突破各种难题的动力。艺术价值、能力价值才能是这一民族的传统艺术得到完美的存在。在继承书法艺术时首先要从书法艺术的最根本的问题上着手，本源是发展的源泉。其次从传统的文人式的诗、书、画、印四绝的知识结构着手，书法使人能获得能力的发展。再次从“书法的多维空间”规律着手，变化多端是书法艺术美的根本。书法艺术的抽象美是通过书法的多维空间彰显的，认知多维空间是揭开书法艺术神秘面纱的关键。唯物辩证法的原理是通向书法抽象符号结构型质的路经。陈振濂在《书法美学》中论述：“一个现代意义上的书家，首先应该是一个艺术哲学家。只有当他能从哲学、美学高度来把握书法中的真旨时，他才会在书法学习，书法创彳乍，书法研究诸方面游贿余，左右逢源。当然，诗、书、画、印式的意识修养也许仍不失其价值，因为中国文化传统向来是互相渗秀、互相制约中建立起其规模的，且书法与中国画、与诗文、与篆刻也保持了密不可分的悠久关系，因而当代书法家们对此也必须花真功夫”。追寻书法的美学特征和哲学理念是提高和强化书法艺术的有效途径。以此达到书法艺术向更高层次发展。因为书法的美学特征是书法艺术发展的基因和标志。书法艺术抽象美的“多维空间”因素可以促使人们自觉或不自觉的对美学原则的无意与有意的去体悟、探索和仓噺，以致达到书法艺术的型质变化。

明确的把握书法艺术的本质规律，就必须严格区分写字与书法是两种不同层次，性质的行为，而不能将两者混同。书法的美学特征是书法本质规律的再现，它是超越书法本体形式之美的。陈振濂说：“真正的书法是包含着作者揉情、泄意，在形式中融入有个性的审美意念的一种绝对强调主体精神的艺术”。书法艺术的表现形态是包含着情、意、境、趣等，丰富内容的凝聚抽象形式。而写字是实用性统领一切的，它的立足点本身就是一种与书法不能相提并论的，从书写的方法讲是与书法无法比拟的，是没有资格进入书法领域的。写字的标准是如何写的更快、更流利，其效果是整齐、均匀、划一好看的一种技术要求。因此，它的美学标准与书法的美学标准是完全不同的两种层面，是质的截然不同。书法美学是具有书法本体规律的美学原则的，只有按照书法本体规律体系的要求继承和创新，才能是书法艺术的发展更快更好。书法艺术与写字的严格区别是书法是一个具有多维空间规律美的艺术体系。因此书法者在继承和创新中首先是从书法传统规律中继承书法美，在创新中运用书法美的规律及书法多维空间的特征达其抒情写意。在创作时如何在客观事物形态中汲取美的因素进行抽象凝练以及以极其丰富的线条构架来张显书法符号结构型质美。这是一种书法艺术的本体美、精神美、艺术境界美的灵魂，是大美，是书法艺术达到更高艺术境界的抽象符号结构型质的特征。

客家文化的基本特征篇4

关键词：网络消费；信任；顾客信任；影响因素

20世纪初，西方学者开始在社会心理学、社会学、经济学、组织行为学、营销学等众多领域针对信任问题进行大量研究，由于研究的学科背景不同，对信任研究的视角和结论也有所差异。针对网络消费环境下顾客信任的研究相对较晚，并且许多理论借助于其他学科已有的成果。

学者们对信任的解释和认识是多种多样的，至今没有一个共同的认定。信任是一个长期积累的过程，它是关系双方在正直、可靠及善意等方面长期互动成功的结果（Ganesan，1994；Kumar et al.，1995；Nicholson et al.，2001）。基于网络消费环境下顾客对商家信任的形成过程势必受到许多因素的共同制约。

一、 理论回顾与研究假设

顾客信任是指顾客对商家充满信心及依赖的意愿，是对商家可靠和善意的感知，相信商家会重视顾客的利益，不会做出不利于顾客的行为（Ganesan，1994；Doney & Cannon，1997），同时，顾客也会考虑商家的利益，不会做出有损于商家的行为（Anderson & Narus，1990）。根据刘建华（2007）的前期研究成果，顾客信任包括商家特征、顾客特征及交易往来关系。

1. 商家特征。商家特征指的是商家的显著的或有特色的属性、品质或特点。在网络消费环境下，商家能力包括了商家信誉度、产品真实度、服务品质、物流速度、技术实力、资本实力等诸多因素，本研究中将其归纳为商家的规模、声誉和能力作为商家特征的三个维度，并将其视为影响顾客信任的影响因素。

（1）商家能力。技术能力是指为成功完成各次网络消费行为而应该具备的相关技能、知识及态度（Peak & Brown，1980），是商家为获得或保持现有店铺状态而必须具备的顾客所期待的特别工作技能（Perry，1982）。商家的解决问题能力、反应能力及满足顾客特殊要求的能力都会影响顾客信赖与满意，因此，顾客往往对商家所具备的这些能力才会充满信心并形成依赖（Mayer，1995）。根据Kennedy等（2001）、Coulter和Coulter（2003）的观点，本研究将能力定义为顾客对商家的能力与知识的认知，即商家拥有的相关产品和信息、专业知识、以及产品开发和市场营销的能力。因此，我们假设：

H1：商家能力正面影响顾客信任。

（2）商家规模。Donney和Cannon（1997）指出，商家规模的大小表明了商家过去的经营绩效及未来的发展前景，一定的规模显示了顾客对于该商家给予的高度评价，并在很大程度上会吸引顾客驻足和关注该商家。同时，一定的规模也代表了该商家有能力满足顾客的需求，同时吸引新的顾客购买。我们认为商家的规模代表了其是否值得信赖，故将其视为商家的重要特征之一，因此得出假设：

H2：商家规模正面影响顾客信任。

（3）商家声誉。相关文献指出，声誉或市场口碑是网络消费环境下顾客对于商家在公平、公正和诚信以及关系顾客利益等方面的好评及认可（Ganesan，1994）。它体现了商家能够提供优良产品和服务的形象，并代表了顾客的肯定。声誉建立体现了网络消费环境下商家一致努力的结果，具备良好声誉的商家，有理由会竭尽全力来维持其声誉。本研究认为，具有优良声誉的商家会使顾客产生信任，因此得出假设：

H3：商家声誉正面影响顾客信任。

2. 顾客特征。顾客特征包括在网络消费环境下顾客采取购买行为的的动机、所持态度以及顾客满意度。

（1）动机。Stone（1954）认为购物中，比如购物时间、成本和价格等因素都会是顾客考虑的因素，这就是最早的动机。Tauber（1972）对于前期的购物导向动机进行了补充，又增加了社会性动机和个人动机。Prus和Dawson（1991）强调了对于顾客来说购物也是种消遣和娱乐，应该更重视他们的娱乐感。Bloch等（1994）提出一种“大型购物中心作为消费者栖息地”的观点，说明顾客选择购物是一种娱乐行为。

基于网络消费环境下，动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。每位顾客的网络购买行为发生之前都有动机的作用来引发他们购买行为，无论这种动机是功效性动机还是享乐性动机，是一次动机还是二次动机。顾客一旦出现满足不了自身需求或是自身想得到某物而产生紧张感，这种紧张感的推进就会使顾客产生购物行为，得到的商品满足于他们的需求。这种普遍的现象也同样适用于网络消费行为，网络购物是基于网络购物的便利性、信息的有效性、选择面广，并且不用排队，不用拥挤，购物中更加随意。我们认为，顾客基于网络消费的动机是重要的顾客特征之一，因此得出假设：

H4：动机正面影响顾客信任。

（2）态度。根据Fishibein（1975）和Ajzen（1980）对态度的定义，态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习的倾向。而国内学者把态度定义为，态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种“行为的准备”、“动作的倾向”或“行为的发端”（成伯清、李艳林，1996）。

在网络消费环境下，针对理性网络购物顾客来说，个体的行为倾向往往受态度影响较大，而态度更多由消费者所持有的信念和个人认知所影响（Fishibein，1975；Ajzen，1980）。对于影响顾客的消费态度的因素，根据JavenPaa 和Todd（1997）的实证结果，其通过经验方法调查了220名消费者，指出：

①顾客在网络消费过程中的态度，经常会受到产品价值和在购物体验中所感知风险的影响，相比较而言，服务质量的优劣并为起到十分明显的作用，上述四方面因素在网络消费过程中的态度解释方差为48%；②对于网络环境下顾客购物的意愿，明显受到了除风险以外其他三种因素的影响，上述四方面因素在网络消费过程中的购物意愿的解释方差为34%；③在网络消费环境下，顾客网络购物的态度和意愿，明显受到消费便利性的突然影响；④网络购物中的乐趣是网络购物的正面态度的归因，将近一半的被访者认为网络购物会让他们很开心，就像玩游戏一样；⑤顾客在网络购物中最常提及的是产品种类，这优于产品的价格和产品质量，并突出影响着态度问题；⑥对于产品价值因素在很大程度上又受到产品价格的影响，进一步影响着网络购物的顾客态度；⑦产品价值作为最要的变量，对网络购物意愿产生重要影响；⑧通过调查，绝大多数被调查者并未体会到商家所提供的客户服务。因此，我们认为顾客态度是顾客特种的重要决定因素之一，从而得出假设：

H5：态度正面影响顾客信任。

（3）顾客满意度。自从美国学者Cardozo在1965年，对顾客满意度进行开创式研究以来，现在已有大量的论文和著作对顾客满意度的涵义、顾客满意度的测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了理论和实证研究。Dardozo（1965）第一次把顾客满意度引入营销学，从而使顾客满意度受到了极大的关注；Harward（1969）认为顾客满意度是顾客对其所付出的代价得到适当或不适当的回报所产生的认知状态；Hempel（1977）认为顾客预期的产品利益的实现程度决定了顾客满意的程度，它是预期与实际结果是否一致的反映。因此，我们将顾客满意度也作为一种重要的顾客特征，提出假设：

H6：顾客满意度正面影响顾客信任。

3. 交易关系特征。交易关系是指在商业背景下顾客与商家之间业务往来的关系。交易关系特征指的是商业交易本身有代表性的方面，包括交易时间、沟通和感知价值。

（1）交易时间。交易时间是指顾客与商家之间业务交易进行的时间长短，交易时间长意味着交易双方经过了充分的接触并达成了很多共识，而顾客可以从交易过程中充分了解商家的行为特征和动机。我们认为交易时间的长短会直接影响顾客对商家的信任，因此得出假设：

H7：交易时间正面影响顾客信任。

（2）沟通。沟通在网络消费的交易双方互动过程中扮演着重要的角色，顾客与商家通过频繁的双向沟通来传递信息，以使交易关系协调一致并使信任得到提升（Smith & Barclay，1997；Ruyter et al.，2001）。沟通作为交易关系的特征之一，体现了网络消费过程中商家能否提供有价值信息的能力（Selnes，1993）。我们将沟通界定为顾客与商家之间的沟通频率、质量及信息分享的状况。因此，我们得出假设：

H8：沟通正面影响顾客信任。

（3）顾客感知价值。顾客感知价值是指顾客对服务效用是否达到预期目的的总体判断，是顾客感知到的收益和成本的比较净值（Zeithaml，1998；Woodruff，1997）。顾客感知收益包括商品利益、服务利益和各种保障利益，感知成本包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本和各种风险。根据Woodruff（1997）提出的顾客价值层级模型，顾客消费的最终目的是实现消费目标和意图，只有当顾客感知价值得以实现时，双方的交易关系才能得以维持，我们将顾客感知价值视为网络消费环境下一种重要的交易关系特征，因此得出假设：

H9：顾客感知价值正面影响顾客信任。

二、 研究设计、数据分析与模型检验

1. 研究设计。本次针对网络消费环境下顾客信任影响因素的量表根据杰克逊和玛什（Jackson and Marsh）（1996）、郭肇元（2003）、田宪华（2010），结合各行业的语言习惯，形成包括36个问项测量9个维度的量表。

调研采用入户访问方式获得随机样本，共回收问卷270份，剔除无效问卷，剩下244份问卷。样本中女性略多，占56.6%；年龄集中在21岁～25岁和26岁～30岁两个年龄段，分别占48.7%和37.6%；未婚顾客略多，占66.4%；受教育程度主要集中在大专、大本水平，分别占33.6%和40.2%；收入分布主要集中在1 501元～3 000元、3 001元～4 500元、4 501元～6 000元、6 001元～7 500元人民币四个区间，分别占25.8%、16.4%、15.2%、15.6%；顾客每周网络消费次数以1次、2次、3次为主，分别占30.7%、28.3%、20.5%。他们在填写问卷时的心情中等偏好，三个心情问项的均值在5.18～5.48之间，标准差在1.525～1.584之间。

2. 信度分析――Cronbach α系数分析。首先对反向计分问项进行分值转化，然后用最大期望（ME）方法处理缺失值，接下来使用SPSS11.5统计软件对预调查数据进行信度和探索性因子分析。

对调查数据进行信度分析，根据变量各维度的Cronbachα系数和AIID值发现，删除商家规模、交易时间可使Cronbachα系数提高。各维度的Cronbachα系数均超过0.7的检验标准，CI-TC和AIID值都大于0.50，说明各变量均达到较好的内部一致性信度。

3. 探索性因子分析。采用探索性因素分析网络消费环境下顾客信任影响因素的构建效度。运用主成分分析法，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转（Varimax），进行探索性因子分析，KMO=0.901，Bartlett's球形检验显著（P

4. 收敛效度分析。检验变量的收敛效度需要从问项的标准化因子载荷系数和各潜变量的AVE值两个方面进行分析。研究采用Lisrel8.70软件对调研数据进行验证性因子分析。结果显示，整体拟合情况较为理想，综合信度大于0.70；各问项的因子载荷值都大于0.650（0.60以上是对探索性研究可以接受的），且都通过了t值检验。各变量的AVE值均超过了0.700，大于0.5的判断标准，说明量表具有良好的收敛效度。

5. 判别效度分析。采用潜变量AVE值的平方跟与该潜变量之间相关系数的绝对值进行比较，来判断变量的判别效度。各变量AVE值均大于0.50，并且所有潜变量AVE值的平方根均大于各变量间相关系数的绝对值，各自因子间的判别效度很好（Fornell & Cha，1994）。

6. 假设检验。采用SmartPLS2.0检验假设H1至H9，就原模型逐一删除不显著的路径，得到修正模型。即：除商家规模和交易时间以外，商家能力、商家声誉，顾客的动机、态度和满意度，以及顾客与商家交易互动中的沟通状况与顾客感知价值，都正向影响着网络消费环境下的顾客信任。

三、 讨论与结论

1. 网络消费环境下顾客信任的影响因素构成。在网络消费过程中，顾客信任的主要影响因素来自于商家自身特征，和顾客与商家交互过程的效果质量。商家能力所反映出来的自身技术能力、产品信息、专业水平和为客户解决问题的能力，在顾客消费的整体过程中起着关键影响作用。而商家声誉、顾客与商家的沟通状况，仅次于商家能力影响效果，参考市场调查过程中这两项有关问题的顾客敞开式答案显示，商家信誉和沟通状况均是顾客信任的必要非充分条件，这符合学者们普遍认可的可靠性与善意是顾客信任的两个维度（Ganesan，1994；Morgan & Hunt，1994；Kumur，Sheer & Steenkamp，1995；Doney & Cannon，1997）。相比较顾客动机和态度的影响程度，显示为整体数值最低。基于目前网络消费的经济、市场等综合环境影响，顾客进行网络消费行为的态度和动机来源比较复杂，且不属于本研究范围之内，我们仅明确其存在的基础上，以资后续研究具体阐述。最后，顾客满意度与顾客感知价值，也是在网络消费环境下顾客信任不可或缺的重要影响因素组成，其重要程度与商家信誉相当，顾客满意度与顾客价值既包含了经济利益层面，也包含了非经济方面的个人收获，因此，这两者都能正向影响顾客在网络消费环境下对于商家的信任倾向。

2. 管理启示。如何识别网络消费环境下顾客信任的影响因素，有效提高顾客的信任水平，是商家与网络消费管理者实施客户化导向战略、营销工作和客户管理工作重心前移所需要解决的首要问题。针对网络环境下的商业企业，应当明确顾客信任的的重要影响因素，在营销管理的各个环节持续强化提升顾客信任。例如在产品展示与宣传方面，对产品的品牌知识、功能、详细参数、差异化等方面作出详细的描述与介绍，特别是基于网络消费这一特殊平台条件下，产品图片的精美与丰富、介绍的详实与真实、为不同客户群体定制化的可能等方面，都是直接影响顾客信任的关键环节。而信誉指数和交互过程中的礼貌程度，是形成顾客信任的必要和前提，但不是唯一的决定条件。同时，在顾客与网络商家（或商家客服人员）的交互过程中，商家对于产品知识、技术、服务条件和特殊要求等相关信息的掌握程度、细致程度和满足指数，都在很大程度上会进一步影响顾客的满意度与感知价值。顾客的态度和消费动机是综合性影响的结果，商家信誉与服务质量只是交易达成的有效补充，但在商家能力、沟通效果、顾客满意和感知都不理想的情况下，商家信誉和亲切服务甚至会起到事倍功半的效果。

参考文献：

1. Coulter， K.S.， & Coulter， R.A.， The Effects of Industry Knowledge on The Development of Trust in Service Relationships， International Journal of Research in Marketing，2003，（20）：31-43.

2. Doney， P.， & Cannon， J.， An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships， Journal of Marketing，1997，（61）：35-52.

3. Ganesan.S.， Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships， Jo- urnal of Marketing，1994，（58）：1-19.

4. Morgan， R.M.& Hunt， S.D.， The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing， Journal of Marketing，1994，（58）：20-38.

作者简介：杨锴，南开大学管理学博士，南开大学滨海学院讲师；刘建华，南开大学管理学博士，南开大学商学院市场营销系副主任、教授。

客家文化的基本特征篇5

[论文关键词]客家民居门楼民俗与艺术文化特征

客家民居建筑主要有围楼、走马楼、五凤楼、四点金、殿堂式、围龙屋和中西混合式等，围龙屋是其中最普遍也是最具特色的。它与北方的四合院、陕西的窑洞、广西的杆栏式、云南的一颗印合称为中国民间五大传统民居建筑形式，被誉为“中国古建筑的奇葩”，“东方文明的一颗明珠”。客家民居不但在外型上具有独特的“客”味，在具体的细节中也能突出地反映“客”的文化特征。门楼乃客家民居的重要组成部分，更是蕴含着浓郁的“客家”文化底蕴。客家民居建筑的独特外形及其浓郁的客家文化特征早已受到了中外客家学研究者的重视，①然而，客家民居门楼却似乎被忽略，在对客家民居建筑的研究中几乎未作探讨。本文旨在对此作一初步的探讨，从客家民居门楼的设置及其装饰艺术，揭示其设计中的民俗与文化内涵。

一、客家门楼的类型及影响门楼安置的因素

门楼是一栋大型建筑物的最主要甚至是整栋建筑物的通道口，是人和物进出的主要通道。客家民居的门楼通常包括大门、侧门、斗门三大类。大门是整个民居的中心，其位置与造型、装饰都是非常重要的。有安全、交通、分隔、采光、保温等功能，还具有风水、象征功能。围龙屋、五凤楼、土楼等所有的客家民居都必有大门。门的造型和色彩对客家民居的整体装饰效果影响很大，因此，一般都将其纳入建筑总设计的重中之重。围龙屋的大门两旁，设方形石座，有的设石狮。大门进去则是下厅，过天井之后则是上厅。

侧门是围龙屋、五凤楼等府第式客家民居特有的门类，是堂屋两侧横屋的外大门，呈对称在大门两边。小的民居有一对，大的民居有三对，根据两边的横屋排数而定。

有些客家民居正大门前有禾坪，其周围有高高的墙，在墙的两端各开一个大门，叫“斗门”。门楼的功能有如现代住宅小区的出口和保卫室。客家民居通过房屋的外墙和围墙把整座民居、门坪、池塘等围成相对独立、而紧骤的一个区域。一般来说，整座民居里居住的都是叔伯、妯哩等近亲，传统的近亲意识比较浓郁。

一方水土养一方文化，因自然气候、地理环境等条件的不同而形成了各地区、各民族带有鲜明的、浓厚的民族特色和地方色彩的文化。客家民居门楼的安置与客家人的生活与生产以及具体的生产生活方式、环境息息相关，也与客家人独特的审美情趣、心理有关，贯穿着独特的理念。

1．百年开基观念

在客家人看来，客家民居的修建将是百年立基的开始，而客家门楼的安置则是整个建筑中的关键事项，甚至被认定将影响整个家族未来发展是否兴盛的重要决定因素。因此，它的朝向、它的安置时刻、它的大小规格甚至于它细微局部的装饰如色调设计等，所有这些都有着严格的规定性。

敬祖是中国传统家族制度的一个核心。客家人的敬祖思想表现得更显著更强烈，他们对祖宗的崇敬在客家民居中得到充分的表现，不管是土楼、五凤楼，还是围龙屋，祖堂总是处在中轴线上，是整座民居的中心，祖堂正对大门人口，开间比环周的房间显著加宽，一进民居大门，一眼就能看见它显要突出的地位。

2．家族、宗族观念的影响

客家人有着强烈的家族聚居观念。客家地处山岭重叠的山区，往往是八山一水一分田，其间溪流密布，山水之间大小不一的盆地便成为客家先民南迁时～村一族聚居的好地方。光绪《嘉应州志》说：粤东“无平原广陌，其田多在山谷间，高者恒苦旱，下者恒苦涝。”严酷的生存环境也往往要求他们共同开发耕作。为适应当时当地的环境，客家人的民居建筑也形成了典型的集群居住特征，通廊式方楼、圆楼突出地显示出了家族宗族的群体性。居于中心的祖祠显示着宗族的尊严，而防盗、防火、饲养、加工储藏等各种生活设施综合在一起，血缘近亲聚居在一个屋顶之下，连为一体，达到在生活和生产中互助合作的目的。这种建筑形式显然有利于家族宗族的安居乐业和兴旺发达。而所有这些观念则都使整个建筑处于一个宏观的整之中，使门楼往往成为整个建筑的核心出口，维系着整个家族的大统一。

3．劳动和生活条件的影响

客家生活除去出外谋生的外，留下者多以农业为主，因此，农业生活对房屋布置也起着很大的影响。为了从事农业生产方便及就近看守农作物，住宅常常建于所垦种的田野中，造成住宅各个分散，并不紧密排列的布局。为了要解决农务上打谷、晒谷、扬谷及其它杂粮整理的需要，一般住宅大门外就都有禾坪的设置。再外筑围墙、池塘和斗门，使之显得相对独立与安全。

4．门楼突出的防护功能

客家民居的外墙很厚，围龙屋除中间大门及横屋前端的小门外，很少再设其他门户出入。土围楼就只有一个大门出入。整座民居窗户开得少而且狭小，具有特别强的防御性。一方面则是因为客家人所有的“家当”都集中在楼内，必须给予很好的保护，另一方面是对“敌人”或者“外人”的防范。客家住宅大都建于平地山坡交界的地方，前置禾坪、后设堂楼、左右夹峙横屋以及“围龙”、炮楼、枪眼，既可以护卫自己，又可以居高临下，击退敌人。为了避免敌人的侵入，所有民居在房屋内部的门却开得极多窗也很大，可以畅行无阻。这既使敌人难于攻入，而自己却能迅速调配力量。此外，春房、磨房、鸡舍、猪圈、牛栏、柴房、谷仓、水井等设于宅内，在必要时可作为老弱妇孺及贵重财物的避难场所。

5．地理环境和风水观念

客家民居非常注重地理环境，包含龙脉(山神地理走势)风水等，特别是其中的风水观念，门楼则是其中的决定性因素。客家先民热衷于祈求自己住宅的安全与族人的平安。汉族本来就有信赖风水先生的习俗，而客家人显得尤为热心。所谓风水，是以相看墓地、家宅的防卫和形状来判断凶吉的迷信；所谓风水先生就是鉴定风水的人。迷信风水与客家住宅的兴建有着很大的关系。因为讲究风水，必须慎重地观测研究其来龙去脉，选择优良的位置。因此往往找到的位置不一定是在自己的土地上，而必须以高价购买，所以对客家人来讲，要盖房子是一件相当困难的事情。不但是选择地形注重风水，就是选择吉日良辰兴工，又必须与全家的出生时辰相配合房子的高矮大小式样，除财力因素外，基地的高低房屋的方向及建筑的结构都决定于“地理风水”的要求。因此，尽管同在一个地方，有些是圆楼，有些是方楼，主要是依靠风水先生鉴定的结果而修筑的根据古老的传说，面向正南，可以人丁兴旺，所以建筑大都采取朝南的方向。但在客家山区民居的方向依山形而定的多，理想的座北朝南并不多见。因而有些在地理环境上不能向南的，也都尽可能使大门单独朝向南方，使一些住宅出现大门与住宅本身方向不一致。此外，受门前有水可以“聚积财富”、“有财有势”的观念的影响，如果建筑附近有河的，大门都面向河流上游，以示财势源源而来。没有河流的，则在禾坪前面砌筑鱼塘来象征它，希望取得吉利的兆头。当然，造夯土墙需大量的泥土，挖塘的泥土起到重要作用。

二、客家民居门楼装饰的社会文化与审美特征

建筑装饰是附加于建筑构件上的一种艺术处理，如柱梁的雕饰、屋面脊饰、外檐装饰，大门入口装饰等。其艺术特征是充分利用材料的质感和工艺特点进行艺术加工，恰当地选择我国传统的绘画、雕刻、书法、色彩、图案等多种艺术特点，相互结合，灵活应用，从而达到建筑风格和美感的协调和统一在客家传统的民居建筑中，所有这些装饰的目的除了美化建筑物外，也有着严肃的心理和文化意义，尽管它们在生活中不一定会影响建筑本身的实用价值。

1．客家民居门楼装饰的一般社会意义

在我国传统封建等级社会中，民居建筑的装饰是显示户主地位和财富的标志。据史料记载，民宅使用装饰装修的制度规定极严。宋制规定“非官室寺观，毋得彩画棱宇及朱黑漆梁柱窗雕。”明制规定，“庶民所居房舍不过三间五架，不许用斗拱及彩色装饰”。直到清代，有关民居建筑装饰的制度限制才被放宽，南北各地民宅装饰有了很大发展，不但在木材上施以雕饰，而且充分运用了传统的石雕、砖雕等优秀工艺，各地各民族结合和发挥各地区的传统技艺和特点，创造了具有浓厚的民族风格和地方特色的装饰。

在客家民居的门楼装饰中，也深刻地体现表现门第贫富贵贱观念。门楼装饰中的各种木雕、石雕绘画装饰，其目的是把装饰部位显示出来为人们观赏，也是表现门第贫富贵贱的一个重要部位，故户主都不惜花费资财，从用料、式样、题材到色彩、装饰等各方面，竭其能力而为之。有些在海外的客家华侨不惜花重金从海外运来材料，耗时多年建一客家民居。

客家民居主大门是客家礼仪、礼俗的重要场所和必经之地，具有举足轻重的地位。一般地说，客家礼仪活动，如敬祖、嫁娶、做寿、乔迁、回乡等都首先要进大门。而平时则无所谓大门侧门，只要方便即可。因此，大门的装饰大都尽可能用木雕、石雕装饰梁柱，图画装饰墙面。这足以说明大门的地位以及风俗特点。

2．客家民居门楼装饰与表达祈望心理的文化特征

现存的较完整的传统客家民居主要是清中期和清晚期时的建筑，典型的如粤东大埔县黄塘乡张弼士故居“光禄第”、大埔百侯的“通尔第”、黄砂乡的“进士第”、梅县松口铜琶村谢姓“荣禄第”等。这些建筑外型堂皇美观，布局严谨，多采用我国民族传统建筑工艺中最先进的“抬梁式”和“穿斗式”混合结构，且其用料讲究，多采用三合土或青砖为墙，雕梁画栋，工艺精美。清晚期，客家华侨将传统的客家房屋结构结合西洋的建筑艺术，在故乡修建了一些中西混合式民居，典型的有梅县白宫的“联芳楼”、程江乡的“万秋楼”等，其外观上吸收了西洋的艺术装饰，内部则仍然是道地的客家民居传统结构。

从现存完整的客家民居看，门楼装饰的一个明显特征，就是意匠特征。它的表现充分运用了我国传统的象征寓意和祈望的手法，将客家人的哲理、伦理等思想和审美意识结合起来。门楼装饰的象征性，通常是形声或形象来表达。如用狮、麒麟表示吉祥、瑞庆、权势，牡丹有富贵之意义，用莲花托大斗(斗与升同形)，斗中置三层，意为连升三级等。这些图案花纹大多反映了客家民众的吉祥愿望，幸福追求，欣赏趣味，美学观念以及风俗习惯等。

在中国传统建筑中，门楼的楹联、匾额是极有特色的建筑装饰，也是民族精神和文化在建筑上的一种体现。这个传统随着客家人的南迁也带进了坐落在偏僻山区的民居中，并生根发展。门楼上首先是楼名。在客家民居中，几乎每一座楼都要取一个楼名。楼名大多用吉祥文字组合，讨吉利祥和的兆头如梅州梁姓人的承德楼、梅县桥溪的继善楼、大埔百侯的通尔第等。其次是楹联，很多以楼名作藏头嵌字联，作为大门的对联，进一步阐明涵义、催人奋进构成传统族训的核心。如大埔的方形石楼泰安楼泰然一室，安住层楼；怀永第：怀远于德，永享其隆维新楼：维系循良世泽，新绳教友家风；等等。客家民居内各户房门都张贴对联，可以说是有门必有对联。客家门楼的对联往往是无声的教诲，它对恪守封建伦理与家族规范持续不断地起着灌输、训诫、警策的作用，教育子孙后代如何做人、如何处世、如何奋斗、如何成才，从而形成客家民居内部独特的文化氛围，体现了客家人的价值观念与审美理想，是客家人重教思想在民居建筑中的一个很有特色的表现。

此外，客家人在新屋建成，进住之前要“出煞”是为着净宅而进行的赶鬼驱邪仪式。新迁的第一日，当日凌晨，正厅放大桌一张，桌上有白米一斗，干谷二斗，泥刀、油尺、墨斗、大红包等。厅堂正中放八仙桌数张，摆到大门前，桌上用白棉布数丈，直铺到门口，风水先生头裹红巾，身穿素衣，左手抓雄鸡，右手握七星宝剑，口中念咒，把鸡杀死，鸡血洒在白布上，直出大门，把鸡丢在大门外，泥水匠、木匠用红木棒大力打布，齐出大门，随即鸣炮、打锣鼓，大闹助威送出大门。“出煞”完毕后，早上吉时进新屋，进屋时，请本族有名望有多子多孙的老人夫妇“开大门”，男左女右，站于大门，等待外面祭门神完毕，由老夫妇开门，开门时，说吉利话：“左开门，财丁来”“右开门，富贵来”。合说：“财丁富贵一齐来”。主家即掌灯入门，家具随进。此俗，如今的客家乡村依然流行着。新迁时，大门的装点最隆重，一般要贴乔迁对联，在大门上方还要挂大块红布，以镇凶避邪。

3．客家民居门楼装饰的审美情趣

客家民居门楼装饰的目的，首先是为了使门楼建筑物美观悦目，并不是随意使用装饰就能表达出来的。因而也是客家民居外观装饰最重点部位，无论在装饰题材，用料工艺、色彩，甚至尺度处理上都是最突出和隆重的。客家民居门楼外观属比较庄重朴实的屋檐式。较富裕的住家常对大门两侧墙面进行装饰，墙裙、墙基、门楣用麻石雕饰。檐下梁枋用木雕，木雕装饰结合实用功能在建筑构件上进行装饰，增加了建筑的精巧与美观，大门上方的梁柱木雕通常采用通雕或空雕法，外观表现简朴粗犷，适合于远视。门屏等雕饰则用浅浮雕、工艺精致，适合于近观。门楼装饰中的收口部位，通常进行雕饰处理，既藏拙又美观。如大门梁架的桃尖粮头，有的地方称为楚尾或倒吊莲花。

因为客家民居很少大面积使用鲜艳耀眼的色彩，而多以白、灰或以材料原色为主，因而在门楼装饰的色彩处理上，常以较为鲜艳的色彩进行重点装饰。如红、黑、金、

总之，客家门楼在客家建筑中是如此之重要，甚至已经成为决定客家民居的最基本因素，它寄托着客家人对未来的憧憬，也成为他们对未来的信心之源。比如，全家人的生活似乎都受到门楼朝向的指引。因此，当客家人建新房时，总爱去找风水先生，寻求的最佳朝向。当觉得家里人不太顺畅时也往往会归咎于门楼朝向。直到今天，客家农村地区，甚至在非常现代化的城市中间的高级公寓中都常常可以看到经过特别“纠偏”的门户朝向。客家门楼特殊的建筑过程、客家门楼的特殊组成及其上面的一些装饰都有着特殊的文化内涵，如，门外的狮子具有特殊的镇邪作用，门上的一些绘画亦有着同样的意义。显然，客家门楼浓缩了客家文化特色，深刻地反映了客家人的人生观和世界观。或许，所有这些皆可称之为客家人的“门楼心态”，在客家人的生活中占据着相当重要的地位。

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[5]林爱芳．试论木雕艺术在客家民居中的应用[J]．嘉应学院学报：哲学社会科学，2005，23(2)：75—77．

客家文化的基本特征篇6

内容摘要：随着电子商务的不断发展，企业需要更加注重客户关系管理，建立良好的顾客关系。要获取最大的顾客价值，就需要了解网络时代消费者的特征和需求，从获取交易收益向关系收益转变，提高顾客的重复购买率，提升顾客的忠诚度。

关键词：顾客价值 电子商务 顾客关系 关系收益

随着网络时代的到来，电子商务得到飞速的发展，在这种环境背景下，无论是企业提品和服务的方式，还是消费者的购买行为都发生了巨大的变化。消费者由过去的被动地位转为主动，不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息，并能方便地转向任一商家。因此，了解电子商务环境下顾客的特点以及需要，充分挖掘顾客的价值，维护良好的顾客关系显得尤为重要。

顾客价值的含义和特征

（一）顾客价值的含义

对于顾客价值的含义，不同学者有不同的见解，woodruff（1997）认为顾客价值就是在顾客在特定的情景下对于产品属性、产品功效以及使用效果达到或是阻碍其目的和意图的感知偏好和评价；Grobntoos（2000）认为价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为两个公式：顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）和顾客感知价值（CPV）=核心价值±附加价值。而科特勒则是从顾客让渡价值的角度来阐述顾客价值的内涵，所谓的顾客让渡价值就是指顾客在交易中的总顾客价值减去总顾客成本。而总顾客价值就是指顾客在购买产品和获得服务的过程中得到的一系列价值，包括产品的功能价值、服务的体验价值以及形象价值、社会价值等，总顾客成本指的是顾客在获得产品和服务中所要付出的成本，它包括货币成本、时间成本、心理成本、精神成本以及社会成本等。由于顾客都是利益导向的，所以为了获得最大的顾客价值，顾客总是希望能够获得更多总顾客价值，而付出更少的总顾客成本。

综合以往学者的研究成果，虽然对于顾客价值没有统一的定义，但是多数学者还是赞同顾客价值主要体现了顾客对于利得和利失进行比较的结果，这种利益的获得和失去不仅仅是体现在产品的服务和质量上，而且还体现在顾客的精神和情感方面，所以从一定程度上说，科特勒的顾客让渡价值也可以理解为顾客价值，顾客让渡价值的大小主要决定于顾客对于交易中获得的感知价值的大小，顾客感知价值大，那么顾客价值也就大；顾客感知价值小，顾客价值也就小。

（二）顾客价值的特征

根据科特勒的理论，顾客价值就是顾客的让渡价值，而顾客价值的大小主要是通过顾客感知来体现的，因而顾客价值具有以下几个特征：

1.个性化和主观性。由于顾客价值的大小主要是由顾客感知价值的大小决定的，因此，对于同一产品和服务，不同消费者对于其的感知价值是不一样，这主要受到其消费习惯、消费水平、消费经验以及其自身的价值观、心理特征、消费偏好以及受教育程度等各种因素影响。

2.动态性。由于顾客价值主要取决于顾客的主观感受，顾客在消费过程中感知的价值随着消费时间、地点以及情景的不同而不同，并且受到消费者的心情、精神状况以及突发事件等因素的影响，所以顾客价值感知的大小也是不稳定的。

3.层级性。一般来说，从消费者的角度来说，顾客价值可以概括为产品和服务的功能价值、体验价值和象征价值，这三种价值也是从低到高呈现层次性的。一项产品或服务，保证其功能价值是最基本的，而要想获得顾客更高的满意度，则需要体现产品和服务的体验价值和象征价值。

4.相对性。顾客价值的大小等于总顾客价值和总顾客成本之差，但是由于顾客价值主要是靠顾客的感知决定的，所以顾客对于产品和服务的期望对于感知顾客价值的大小也起到非常重要的作用，如果顾客的实际感知价值超过或者基本等于期望价值，那么顾客就满意，如果实际感知价值低于顾客期望价值，那么顾客就不满意。

电子商务环境下顾客的需求特征

本文已经介绍过顾客价值的内涵及特征，而获得顾客价值最根本的途径还是要满足顾客的需求，要满足顾客的需要必须要事先了解消费者，对于消费者的内在特征和需求做出研究。而由于电子商务和传统商务模式存在本质的不同，因此，通过电子商务获得产品和服务的消费者的心理特征以及行为模式也发生了重大变化。这就需要开展电子商务的企业必须要紧随时代的步伐，了解电子商务环境的顾客的特征，从而更好满足顾客的需求，获得长足的发展。在电子商务背景下，顾客的需求具有以下几种基本特征：

（一）顾客需求清晰化且更加主动

在传统的购物环境中，消费者只能接触到有限的产品和服务信息。然而随着互联网技术的发展，在电子商务环境的背景下，消费者可以通过网络全面了解产品和服务的特性，并且对于提品和服务的各个商家进行及时地比较，从而很大程度上解决了企业和消费者之间信息不对称的情况，因此消费者对于自己需要的商品和服务会有更加清晰的认识。另外，由于这些信息都是消费者主动去获取的，并且为此付出了时间和精力，通过自己的搜索获取信息，可以增强消费者对于信息的可信度，因此必将影响其购买行为，使其更加主动地去获取产品和服务。

（二）顾客购买行为趋于理性

在现实的超市以及商场中，虽然商品的种类已经极大丰富，为消费者的选择提供了很大余地。但是，通过电子商务，消费者在网络的空间中可以获得更大选择的空间，消费者可以轻松的借助一些搜索工具和网站对各个卖家进行比较，过去的货比三家可能会变成货比N家，因而，消费者的购买行为会变得更加理性和成熟。而且，消费者通过电子商务形成购买行为，使得商品购买渠道的转换成本变得更低，如果消费者发现在某个卖家购买的商品和服务不是最理想的或是存在被欺骗的感觉，那么消费者可以很容易的转换购买的商家，这也使得消费者的购买行为更加趋于理性。

（三）顾客的忠诚度下降

客家文化的基本特征篇7

一、发展“农家乐”旅行的优势与时机

“农家乐”旅行是现代旅行的一个主要分支,也被泛称为村庄游,它是指农民应用自家院落以及依傍的田园风景、天然景点、农业旅行资本、当地民风文明、周边旅行景点等为旅行资本，以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为首要内容的一种新兴旅行活动，它凸现了现代农业旅行天然、质朴、安静的主题，知足了人们走出城市、亲近天然的心思。“农家乐”旅行在我国虽然起步晚，但发展敏捷，当前已成为都会人追逐的一种时髦,也是一种旭日财产。在开拓“农家乐”项目，发展“农家乐”旅行，有着得天独厚的前提。

（一）地舆区位优势。乡是典型的城郊乡，与县城仅一河之隔，最大的两条支流沅水、酉水在此交汇，古有“楚蜀通津”之称，船来舟往，水上交通非常便捷。沅水、酉水岸边，农家天井参差有致，瓜果飘喷鼻，炊烟袅袅，乡土头土脑息浓重。

（二）旅行资本优势。除了共享县城旅行资本外，境内拥有丰厚的历史文明遗址旅行资本，有距县城二十里、位于现黔中郡村内的黔中郡古城遗址和以墓盘山为主的拥有巨细古墓40余座的古墓葬群；有抗日战争期间曾建行辕的立新村垂钓休闲文娱山庄；抗日战争期间，湖南省县政府曾迁来乡佰陵路；教育界知名人士王晴川曾在兴办“七·七”小学，省立中学也设在，交通部川黔联运处亦在此创办了扶轮中学，原长江水利学校的前身“省立第九高级工业职业学校”也曾于1941年设在。

（三）情况生态优势。乡有生态林21.9万亩，经济林0.75万亩，耕地上积2.85万亩，水面1.2万亩，可谓是“七分山二分水一分田”。特殊是近郊区，有近三千亩的茶园，终年翠绿清爽；五强溪水库蓄水期，在立新、朝瓦溪、穿衣溪、黔中郡等村构成巨细库汊十余处，水面开拓及后续开拓潜力宏大;村庄整洁卫生,该乡制订出台了《县乡情况维护规划》，当前正申报创立省级生态乡镇。

（四）基本设备优势。自行政区划调整以来，乡党委县政府积极争夺资金，着力改善水、电、路等基本设备，全乡完成迟滞工程148.8公里，通晓工程14.2公里，完成了村村通水泥路，路网构造日益优化，特殊是新乡村示范村黔中郡村、朝瓦溪村，人行道悉数获得硬化；投入80多万元完成了集镇自来水提质革新工程，集镇周边村自来水也已进户入池或凿井供水，近郊区的几个村悉数完成农网革新。可以说，在已是路进村组、水电进户了。

（五）农业资本优势。乡是农业大乡，境内首要农产物有水稻、薯类、黄豆、绿豆、油菜、花生、喷鼻瓜、西瓜等，沿河的朝瓦溪、立新、白羊坪、黔中郡等村建蔬菜大棚300余口，成为县城蔬菜供给的首要基地之一，蔬菜、西瓜、金秋梨、“郡府蜜柚”等已成了我乡的特征农产物；养殖业发展敏捷，全乡现有养鸡大户15户，养猪大户3户，养牛大户1户，养羊大户4户，水上养鱼户12户。特殊是有名杂家水稻育种专家李必湖传授研讨、试种的杂交水稻水上栽种落户朝瓦溪境内酉水河面，水稻成熟时，金黄的稻谷漂在水面上，成为一道共同的景色。

除了上述优势外，也有着发展“农家乐”旅行的大背景、大时机，首要显示为：一是国家注重村庄旅行发展的政策时机；二是全国各地的旅行方式出现长线游向短线游改变时机；三是县委县政府提出的“旅行富县”战略时机；四是越来越多的招商引资、返乡创业投资时机，等等。可以说，在开拓和发展“农家乐”旅行，得地利，拥有利地势，必然大有可为。

二、发展“农家乐”旅行的思绪与规划

既然有着开拓和发展“农家乐”的优势和时机，那么，如何充分发扬优势，抢抓时机，做好“农家乐”旅行文章呢？小我以为，要发展“农家乐”旅行，必需明确思绪，做好县政府指导、一致规划、突出特征、重点开拓、完善设备等几个方面的工作。

（一）县政府指导。在“旅行富县”战略中，开拓和发展“农家乐”这一旭日财产有着无限活力与但愿，本地党委县政府必需抓住时机，鼓舞和指导近郊区的农户改动发展观念，调整财产构造，改变发展方法，充分应用农舍天井、地步林园、水库山塘等资本优势，采取合伙或自立创业等方式，大力发展“农家乐”旅行；也可以包装开拓项目，引进外来投资，发展本地“农家乐”。要优化投资和发展情况，制订相关优惠政策，经过借款贴息、规费减免、包抓帮扶等办法，为“农家乐”发展供应资金、地盘、办证、运营等方面的支撑。经过县政府指导，照应“旅行富县”战略，强势营建气氛，堆积财力人气，构成“县政府指导，需求拉动，政策推进，部分联运，全社会参加”的格式，翻开强乡富民之门。

（二）一致规划。“农家乐”要做到健康、有序、持续发展，就必需坚持规划先行。应遵照“生态优先”、“合理结构”、“突出特征”、“协调发展”等准则，抓好三个方面的规划：一是开拓区域的规划。“农家乐”最突出的特点是短程、近郊、交通便捷，所以，在开拓和发展“农家乐”，宜集中在立新、黔中郡、穿衣溪、白羊坪和朝瓦溪等近郊区，不宜外扩或内延。二是开拓项目标规划。“农家乐”旅行项目方式多样，有休闲度假、玩耍旅行、户外体验、民风风情等，但不论是哪种方式，都应表现以“农”为根，以“家”为形，以“乐”为魂，以“富”为本，项目标规划必需结合本身优势，突出本身特点。“农家乐”项目标规划，应以休闲度假和户外体验为主，让客人既能感触“拾得浮生半日闲”的轻松，又能体验田园劳作所得的收成。三是全体结构的规划。“农家乐”开拓和发展的全体结构应定位为“同心专心两带三区”。“同心专心”就是以集镇为中间；“两带”就是打造酉水、沅水沿河旅行带和沿立新、朝瓦溪、白羊坪、穿衣溪、黔中郡公路旅行带；“三区”就是黔中郡—穿衣溪特征区、立新—白羊坪特征区和朝瓦溪—白田特征区。在详细规划中，还要指导运营户量体裁衣，突出特征，有客经商，无客务农，然后躲避风险。

（三）突出特征。在市场经济中，特征就是生命力和竞争力，特征就是优势和品牌；要创品牌、构成竞争力，就必需突出特征。在开拓和发展“农家乐”中，应做到定位精确，特征光鲜，扬长避短。那么，的特征是什么呢？一是“近”，近郊优势应该是开拓、发展“农家乐”最大特征，“农家乐”消费中，客人不会舍近求远，当前人气尚未堆积，“近”的优势表现不出来，一个主要缘由就是“农家乐”起步迟、发展慢；二是“水”，旅行有“张家界看山，玩水”的营销理念，“水”是特征，也是特征。沅水最大的两条支流沅水、酉水在交汇，使三面环水，一面靠山，五强溪水库蓄水期，库汊多，水面宽，风光美，这有利于开拓和发展水上游、养鱼、垂钓等项目；三是“茶”，是三大产茶区之一，现有茶园近3000亩，既可规划成生态旅行旅行线路，也可成为采茶、制茶、品茶一条龙体验的“农家乐”项目；四是“菜”，在近郊村有菜地2000多亩，个中蔬菜大棚300余口，这既是“农家乐”餐饮绿色食物，又可为客人供应认种、现场采摘等体验；五是“果”，一年四时瓜果飘喷鼻，有郡府蜜柚、板栗、西瓜、金秋梨、无籽葡萄等，既是奉送佳品，也可为客人供应现场采摘体验。围绕这几个特征，设计和包装“农家乐”旅行项目，应该会有助于“农家乐”品牌的培养与打造的。

（四）重点开拓。“同心专心两带三区”规划的施行有一个进程，当时应在“三区”中选择特征光鲜、带动性强、示范性好的项目重点开拓、重点包装。首先，选择黔中郡—穿衣溪特征区的“黔中郡农家乐”作为开拓重点，突出“水”特征，为“垂钓”喜好者供应场合；其次，选择白羊坪—立新特征区“圣金茶场”作为开拓重点，突出“茶”特征，开拓采茶—制茶—品茶一条龙体验项目；再次，选择朝瓦溪—白田特征区“鲫鱼背”作为开拓重点，突出“菜”特征，开设认种菜地、现场采摘等项目。重点开拓不是另眼相看，而是按部就班、辐射带动，以点带面；在重点开拓中既可着力衬着，突出特征，又可积聚经历，堆积人气。

（五）完善设备。实践标明，特征只是引客来，设备才干留住客。因而，在谋规划、创特征的还，要切实增强基本设备建立，不时完善“农家乐”基本设备。一是改良运营场合设备，在坚持“农家气味”原生态的基本上，对农家民居进行恰当改建，让“农家”更宽阔、更舒适。要进行改水、改电、改厕，注重垃圾排放等，增强运营场合的卫生防疫、消防安全和情况维护，让人舒心、更安心。二是完善招待设备，要依照“安全有保证、层次不显低、才能可接受、服务能跟进”的要求，把“农家乐”基本设备建立与社会主义新乡村建立对接。首先是交通设备，要保证水、陆交通东西的安全、便捷，保证水路交通船要有船埠停靠，陆路交通车要有场地停放，特殊是要具有团队招待才能；其次是情况设备，要有树木花卉、亭台楼阁、湖光山色等，情况整洁、美好、生态；第三是服务设备，除了给客人供应吃住当地外，要有供客人文娱、歇息的场合，还要有农家购物、户外体验等场合。总之，完善基本设备是发展“农家乐”的基本工作，基本设备的完善和跟进，才干提拔“农家乐”旅行的层次和档次。

客家文化的基本特征篇8

关键词 龙岩学院 组织身份 红土地

中图分类号：G647 文献标识码：A

2013年暑假期间，厦门大学教育研究院2012级教育博士生调研团来到地处闽西的龙岩学院。短暂的参观访问结合调研途中的“小故事”，以及学校网络媒体的呈现，构成了龙岩学院“红土地大学”的组织身份。

1“社会认同”与“组织身份”

“组织身份”的概念在管理学、心理学和社会学领域都有探讨，各自有所侧重。社会认同理论对集体身份建构的研究，比较强调社会历史、文化、价值观念等对组织身份的塑形。大学作为社会知识创新和文化传承的重要载体，研究其“组织身份”应用这一理论具有较强的解释力。

社会认同的英文是social identity。Identity 的原意是指“身份”，其相应动词为 identify，可以解释为“鉴别、辨认”，也就是把某人或某物在众多人或物中辨认出来，社会认同论用identity 定义 “将个人与他人分辨开来的个人和社会特征”；也可以解释为“等同”，社会认同论认为“当某社群的成员资格来建立自己的社会身份时，自己的属性与该社群内典型成员的属性或会呈现相同关系”。Tajfel 和 Turner（1986）对个体认同（personal identity）和社会认同（social identity）作了区分，他们认为在人际交往中行为主要受人格变量的控制，而在群际行为中，行为要受制于个体对群体的分类过程。个体认同是指个体对自己一定独特性的意识，由此，个体认同使个体在时空上确立自己是同一个人而不是其他人；而社会认同则是个体对自己处于一定社会群体、社会范畴的意识，由此社会认同是个体意识到进而强化自己在一定社会范畴上与其他一部分人同一或类似，而与另一部分人存在差异。社会认同理论的创建者Tajfel（1978）将社会认同定义为“个体认识到自己所在群体成员所具备的资格，以及这种资格在价值上和情感上的重要性”。社会认同论特别关注社会身份的建构过程，及其对社会思维和社会行动造成的影响。

当我们运用社会认同理论分析一个组织，组织也获得了一个“社会身份”。有关的研究多数把组织身份的本质看作是对“组织是什么”、“组织存在的价值是什么”这类问题的解答。Albert和Whetten将“组织身份”定义为组织所具有的核心的（central）、独特的（distinctive）和持久的（enduring）特征。它是基于组织成员对组织的识别或者认知的，在认知和识别的基础上，逐渐形成组织成员对共有的组织身份的清晰认识。组织的社会身份与个人的社会身份不同在于组织通常是有多个个人构成，其社会身份的形成不仅在其与外界环境互动中建构个体的“核心的、独特的、持久的”的特征，还在组织内部成员互动的过程中识别与建构。所以，组织身份应同时反映组织间交往和组织内部成员间交往的特征。

2龙岩学院的“前世今生”

龙岩前身为创办于1958年的龙岩师范高等专科学校，2001年原福建资源工业学校并入，2004年5月，正式升格更名为龙岩学院。龙岩学院校史馆前言：“红土地，创师专，白手起家，竭蹶艰难。惜哉！院校调整，四载停办。高考恢复，学子拨云重见天日。师专新生，选址建校凤凰山。”从以上文字可以看出，龙岩示范高等专科学校作为龙岩学院的前身，是建国初经济条件最恶劣的时期举办的，正是靠着革命老区艰苦奋斗的传统，这所学校才得以生存，“红土地”血统与生俱来。“新世纪……师专升格……市委市府‘举全市之力，创建龙岩学院！’资源学校并入师专。二零零四年之春，实现升本建院！老区人民撷手称庆，革命先烈笑慰酒泉。”以上文字记载了龙岩学院的成长获得当地政府和社会的广泛支持。政府和广大民众将学校作为区域经济、社会、文化发展的重要象征，“闽西文化之重镇，老区学术之芳园”，学校的发展与地区的发展融为一体，这从根本上决定了龙岩学院“根接地气”的办学宗旨和“实践育人重应用”的人才培养理念。

3“红土地大学”是龙岩学院的组织身份

“红土地大学”，是龙岩学院院长李泽教授口中反复提到的用来描述龙岩学院特征的词汇。这一词汇集中反映了龙岩学院地处闽西丘陵红土的地质概貌、客家崇文重教团结互助的质朴传统、革命老区坚定勇敢的进取精神、还有海峡西岸闽台交流文化使者的特征。这可谓其独树一帜、区别于其他高校的“组织身份”。

“红土”的本意是红色土壤，在中国主要分布于长江以南的低山丘陵区，包括江西、湖南两省的大部分，滇南、湖北的东南部，广东、福建北部等。在中国国民革命和解放战争时期， “红色”代表共产党领导的人民政权，“红土地”即代表人民政权所覆盖的区域。闽西是中国共产党开展革命活动最早的地区之一，中央苏区在这里创建，中国革命道路理论在这里形成，党和军队建设纲领在这里制定，《土地纲领》在这里颁布，被誉为中国革命的“红色摇篮”。福建省龙岩地区地处闽西核心，以“红土地”进行自我识别，当地的电视台以“红土地视频网”来命名官网，不仅突出红壤地质地貌，更突出龙岩是革命老区的“政治身份”。而今两岸关系交好，加之闽浙赣交界客家祖地血缘、地缘的优势使得海西地区对台交流的政治和经济作用日益凸显。“红土地”担负起新的历史使命，有了新的时代内涵。

“红土地”是打在龙岩学院上的核心的、独特的、持久的文化印记，在学校的建筑形式、校史展示、官方网站、公共活动等各个方面都得到充分体现。“红土地”是客家聚居地，体现质朴务实、团结互助、崇文重教的客家民风；“红土地”是革命老区，传承艰苦奋斗、勇于开拓的革命精神；“红土地”是对台前沿，肩负两岸血脉相连、经济往来、文化交流的历史使命。“红土地大学”不仅集中了龙岩学院的区位特征，更凝练了学校的文化内涵，是龙岩学院区别于其他社会机构乃至高等教育机构的“组织身份”。

学校官网简介开宗明义，称“龙岩学院是根植并成长于红土地的唯一一所本科院校”。学校秉承“厚于德、敏于学”的校训，坚持“根植红土、致力应用、彰显特色、服务发展”的办学理念，坚持立足龙岩、服务海西、面向基层、紧贴行业，以培养应用型高级专门人才为主要目标，直接为地方经济建设和社会事业发展服务。学校先后与地方政府、经济开发区、企业等建立了校地、校产、校企合作战略联盟，融入海西区域经济发展，为闽西提供技术服务和智力支持，为地方培训各类基础教育师资、煤矿安全技术人员和其他各类技术骨干。学校虽然以人才培养为根本，但在科研工作中也不忘“红土地大学”使命，围绕客家祖地、革命老区、海西开发等主题建立了客家文化研究所、古田会议精神研究所、动物医学研究所、南方不稳定煤层开采研究所。

4龙岩学院组织身份的建构

龙岩学院“红土地大学”的组织身份虽是“与生俱来”，却不是“生而知之”。2004年龙岩学院创办之初，学校教师、管理人员谁也不能清晰、完整地说出学校未来定位如何、发展方向和路径如何。在近十年的办学实践中，学校的全体成员（特别是校领导）才在学校与外界环境的互动中、在学校内部的交流和研讨中，逐渐明晰了“红土地大学”的组织身份，确立“坚持立足龙岩、服务海西、面向基层、紧贴行业，以培养应用型高级专门人才为主要目标，直接为地方经济建设和社会事业发展服务”的办学理念。

4.1自然生长――“红土地大学”的建构历程

在管理学领域，美国Gioia（2010）等研究者认为组织身份是通过八个显著的阶段相互作用而形成的：陈述愿景――进行意义建构――经验对比――一致身份的形成――身份诉求的协商――获得最佳的独特性――实行阈限行为（liminal actions）――吸收合法性反馈。经过上述的过程（大概十年的时间），一个新的组织从最初泛泛的愿景陈述发展成为具有广为接受的独特身份特征的实体，这是复杂而漫长的过程。上述八个模块只是简单地概括了这一过程的基本形态，模块之间其实是互动的。

龙岩学院2004年在龙岩高等师范专科学校的基础上升格更名，2007年获得学士学位授予权，2012年通过教育部本科教学工作评估。这三个时间节点是比较外显的，学校在各个节点之间跨越时都会不断明确和完善自身的组织身份内涵。而组织成员（特别是学校的领导层）和外界环境对学校组织身份的认知变化常常是内隐的。龙岩学院李泽校长曾提起初到龙岩学院任职，也以厦门大学等研究型高校为参照，考虑学校的发展定位、内部管理决策。然而经过一段时间实践，学校的内部情况和外部环境特征趋于明显，国内一流研究型高校的经验显然不适用于龙岩学院，领导层开始重新审视龙岩学院“新建地方本科院校”的组织身份内涵， 与省内三明学院、莆田学院，以及省外嘉应学院、赣州学院等地方本科院校相比较，逐渐明晰龙岩学院独特的组织身份，而“红土地大学”就是这一身份的凝练。

2005年，龙岩市政府成立龙岩学院董事会的通知。通知声明，2001年龙岩市政府即着手成立龙岩学院董事会，当地政府早已将学校的发展纳入城市整体规划。董事会作为“学校建设和发展的决策咨询和建议机构，是学校和社会紧密联系的纽带和桥梁”，构成人员包括教育相关的政府领导、当地知名企业人士、区域高教专家等，每年召开董事大会讨论学校建设工作。2012年，龙岩学院在福建省地方本科院校中率先获得市政府承诺，按照生均12000元拨款，保证学校可持续发展。对于地方财政紧张的福建省来说，此举足见地方政府对学校的重视。龙岩学院董事会建立了一种院校和地方紧密互动的渠道，区域社会发展信息直接进入学校管理层视野，学校的社会使命不断强化了 “红土地大学”的组织身份。

4.2实践建构的大学意象――“红土地大学”

大学作为社会中的一类组织，其“组织身份”既反映在其与其他社会组织互动过程中，也反映在其成员――教师、学生、管理者的实践过程中。龙岩学院的组织身份是其区别于其他高等院校核心的、独特的、持久的特征。从2004年正式升格建校开始，龙岩学院的组织身份在学校与政府、当地大型企业、其他高校以及社会群众的互动中逐渐形成，也在学校教职员工和学生的互动中建构而成。

4.2.1专业教学与科研推动

近年来，龙岩学院根据已有办学基础，紧紧围绕本市提出的产业发展方向，在专业设置、人才培养、科学研究、产学合作等多方面，立足闽西老区地方需求，服务老区经济建设。在专业设置方面，学院根据地方经济和社会发展需要，重点关注装备制造业、稀土有色金属、旅游文化、畜牧养殖等产业，优先建设机械制造、新材料和矿业旅游、产品设计、动物医学等专业，形成了相关的专业群，大量优秀毕业生成为当地这些行业的骨干力量。此外，龙岩学院还与福建省煤监局、安监局共建“福建省煤矿安全专业技术人才基地”，与龙净、福建能源、紫金等大型企业合作，与福建方圆智科电子股份有限公司联合开办校企合作二级学院，与以上企业建立了校企合作战略联盟，积极为他们提供技术服务。

学校客家学研究中心于2008年由省教育厅批准成立。该研究中心发挥原有区域优势，举办的福建省社会科学界 “客家文化与闽台文化关系”论坛围绕“客家文化与闽台文化关系”主题，发挥客家文化在海峡两岸文化交流中的纽带作用，进一步加强闽台客家文化渊源、传承、发展的研究，增强民族文化的认同感，促进两岸关系和平发展。

4.2.2校园建筑设计

龙岩学院2004年升格更名后，开始大规模建设新校区。新校区的设计不仅参考了其他高校的功能布局，还特别突出“红土地大学”的特色。学校的中心是依着原来地势节节上升的主教学楼群，呈弧状环绕成开放式圆形广场，白墙灰瓦大方素净。广场中心保留一棵原生古榕，郁郁葱葱生机勃勃。这种设计融入了当地民居“客家土楼”围屋元素，兼具现代建筑风格。学校广泛征集了命名方案，最终确立中心广场为“同心广场”，教学楼群为“同心楼”。同样呈现土楼建筑特色的还有图书馆。龙岩学院的教师和管理者通过新校区建筑设计的研讨，将“红土地大学”的组织身份赋予建筑，力求呈现当地“客家”民风特质：质朴务实、团结互助。这些建筑从物质层面不断强化龙岩学院是“红土地大学”的身份认同，从它产生到未来，都会让学校的教师、学生，政府官员、企业人士，以及龙岩当地的社会民众，形成“龙岩学院与这一地区血脉相连”的认识。

4.2.3公众形象设计

学校官方网站是其公众形象建构的重要途径。打开龙岩学院的主页，可以发现龙岩学院新闻主页面以“红土地视点”冠名，有“奇迈新闻”、“红土情怀”等专栏，大量宣传报道闽西老区的“红色”历史与革命传统。将“红色文化”作为学校校园文化的亮点倾力打造。2010年之后，学校选送的《弘扬古田会议精神，打造红色育人品牌――龙岩学院持续推进“古田会议精神”进校园》、《汲取红土地营养，促进大学生成长》、《打造“红・土”特色文化高校的实践与探索》连续获得教育部校园文化建设奖项。通过这些成果的凝练，学校“红土地大学”的组织身份一致性逐渐形成，在学校内部和外部获得广泛的认同。

4.2.4与台湾地区的互动

2009年，龙岩学院与永定县政府合作大型客家风情集《土楼神韵》，作为福建省赴台文化经贸交流的重点项目几次赴台演出，台湾超过万名客家乡亲观看了表演。该演出集中反映了客家文化，有力推动了两岸文化交流。

龙岩学院还与台湾地区高校进行了广泛的合作与交流，先后与中华大学、大叶大学、岭东科技大学等高校签订了合作办学协议。2012年4月，学校“校校企”闽台高校联合培养本科人才项目正式启动，与大叶大学合作举办的机械制造及其自动化专业，与明新科技大学合作举办的计算机科学与技术专业开始招生。奇迈学院是龙岩学院与台湾地区高校合作办学的教学部门，其挂牌成立标志着龙岩学院闽台合作进入了一个新的阶段。

“红土地大学”的组织身份，从根本上反映了龙岩学院地方本科院校的办学理念――“根植红土，服务地方”。这一组织身份虽然在政府官员的讲话中会有所涉及，鼓励学校积极响应地方发展需要，在专业设置、科学研究、社会服务工作中根据龙岩地区的特点进行规划。但是毫无疑问这种指导是笼统的，只有办学者主观上认同以上指导思想与自身教育活动的客观联系，才有可能形成具体行动。这一组织身份也不是仅由学校领导主观决定的，学校前身――龙岩师范高等专科学校和福建资源工业学校的办学基础（包括人力资源、物力资源、组织文化、社会资源等），乃至建校后近十年的发展环境，决定了学校的发展路径选择。而学校“红土地”精神正是在全体教职员工、社会各界互动的基础上建构起来的。惟其如此，“红土地大学”的组织身份将长久、稳定地影响龙岩学院的发展。

参考文献

[1] 韩静.社会认同理论研究综述[J].山西煤炭管理干部学院学报，2009（1）：55.