乡村旅游发展的研究范文
时间：2023-12-21 17:01:32
乡村旅游发展的研究篇1
关键词：景区依托型乡村旅游；满意度；发展模式
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）14－0105－02
一、理论背景分析
20世纪80年代末期以来，国内乡村旅游呈现出蓬勃发展之势，其巨大的发展前景，使得学者们对乡村旅游模式的研究日渐成为热点。综合前人对乡村旅游模式的研究，我们提出，适合乡村旅游发展的模式必须要从4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。在这里，我们只针对乡村旅游类型中的景区依托型乡村旅游的发展模式进行探讨研究。景区依托型主要是指著名景区周边的乡村旅游依托这些名胜景观带动其旅游发展，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的观光客，特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户群，是典型的观光旅游。下面以杭州桐庐的乡村旅游为景观依托型乡村旅游的代表进行实践研究。
二、杭州桐庐乡村旅游满意度研究
（一）研究方法
调查采用的方法是人员现场发放问卷采样。本次问卷调查共发放3 000份问卷，回收2 995份，有效问卷2 989份，问卷回收率为99.83%，回收问卷有效率为99.79%。问卷发放地点包括瑶琳仙境、严子陵钓台、大奇山等主要景区人流密集点、县城人流密集的广场、百货商场及超市等地，调查对象包括外地游客、外来人员、本地游客、学生等。然后，将采样数据输入SPSS16.0统计软件进行统计分析，得到所需的统计结果，在问卷统计的基础上，运用主成分分析法进行探索性因子分析，确定总体满意度的主因子。运用单因素方差分析法，确定游客满意度市场细分变量，并以此构建虚变量，对总体满意度进行多元回归，通过对回归系数的比较分析判别不同细分市场的满意度差异。
1.主成分分析法进行探索性因子分析
笔者对7个游客服务满意度评价变量（景区服务、导游服务、餐饮服务、住宿服务、休闲娱乐、购物及其他）进行缩减，KMO值为0.900，并通过球形检验（p
2.游客满意度细分变量的确定
为了判别总体满意度评价差异的旅游行为变量（见表1），以满意度作为因变量，以游客旅游行为变量作为因素变量，进行单因素方差分析（见表2）。结果表明，旅游行为变量中旅游次数和旅游花费的不同因子水平上旅游者的总体满意度差异显著。因此，把旅游次数和旅游花费作为满意度细分变量。
3.基于旅游者行为变量的满意度模型的构建
首先进行虚拟变量确定，采用虚拟自变量回归分析法逐一对每个因子进行分析。
根据对主成分分析法所得的景区服务（x1）的得分值，1～2次为constant ，500～999元为constant即参照组，以3～4次（x2）、5次以上（x3）、500元以下（x4）、1 000～14 99（x5）、1 500元以上（x6）为虚拟变量，构建2个虚拟多元回归方程：Y=1.107+0.468x1+0.141x2-0.238x3
Y=1.068+0.452x1+0.186x4+0.289x5-0.131x6
（二）研究结论
以上两个回归方程表示游客对桐庐总体评价较好，平均满意度高于1。从游客行为方面看，游客旅游1～2次满意度最高。花费在500～999元满意度最高。1～2次平均满意度为1.12比3～4次、5次分别高出0.98、0.88。500～999元平均满意度为1.07比500元以下、1 000～1 499元、1 500元以上高出0.88、0.78、0.94。
三、杭州桐庐旅游发展模式研究
从上述分析可知，桐庐的核心吸引力表现为景区要素，游客的满意度主要是来自景区服务质量。游客初游率较高，重游率较低，游客随着时间延长满意度有所下降。为了提高景区服务质量，增加游客满意度，提高重游率，有利于乡村旅游的发展，针对其核心吸引力即景区要素，以4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。这里管理模式主要采用双头鹰式管理模式。双头鹰式管理模式是指一头看政府、一头看市场，一头看国内的乡村管理文化、一头看国外的先进管理模式，有利于取长补短。桐庐的乡村旅游也是采取政府主导、市场运作的模式，但随着外部市场机制发育的不断完善，乡村各种专业组织形成规模时，就要逐步采用市场参与，间接调节，取代部分政府职能的模式。目前，桐庐的乡村旅游仍是一个过路市场。游客在此停留的时间很短，旅游花费也较低，要想增加驻留天数，提高重游率，就要在产品发展和资源开发模式中改进桐庐乡村旅游项目规模小、基础设施薄弱、布局分散、产品单一雷同、资源利用保护与旅游开发不协调的缺点。实行产品多样化发展，形成以丰富的山水景观为主题的旅游产品，开发出囊括行、游、住、食、购、娱旅游六大要素的旅游产品。围绕山水主题可以形成农家生活体验、户外拓展、乡村田园风情等乡村旅游系列产品，促进乡村旅游市场和消费的良性循环以及凝成一条龙或一体化的乡村旅游生产和服务，从而必将推动桐庐旅游业向更高水平发展。同时，要加强景区间的联动合作，发展深度旅游，注重生态保护，向休闲养生度假旅游目的地转型。在营销方面，桐庐没有形成整体营销网络，农户的自我销售意识不强，与周边大城市的旅行社、附近的知名景区（点）联系不密切，致使乡村旅游营销乏力，因此，桐庐的营销模式应该借助网络进行推广。比如2010年刚刚开始的新型旅游营销方式――秒杀、团购，很适合运作不成熟有待发展的旅游线路和产品，有利于提高知名度，各大旅游电子商务平台已经逐步开始了对旅游产品推出秒杀、团购牌来吸引游客。桐庐可以与各大电子商务平合实行秒杀营销手段，借此推广自己的知名度和品牌影响力，在进行营销时一定要注意信息准确透明，对活动参与流程把控严格，注意细节设计和危机预防。
参考文献：
[1] 唐代剑.中国乡村旅游开发与管理[M].杭州：浙江大学出版社，2005，12（3）.
[2] 周绍健.浅析农业旅游中文化内涵的地位及创新[J].北方经济，2007，（5）：25-26.
[3] 余向洋，沙润，胡善风，程.基于旅游者行为的游客满意度实证研究――以屯溪老街为例[J].消费经济，2008，（4）.
[4] 郭志刚.社会统计分析方法――spss分析应用[M].北京：中国人民大学出版社，1999：55-63
Research on the development model of the rural tourism depending on the scenic spot
――Taking the rural tourism of the Tonglu county, Hangzhou city, Zhejiang province as an example
LIU Xin-yan
(Tour and city management college,Zhejiang industry and commerce university,Hangzhou 310018,China)
Abstract: With the international level, and the modernization of the evaluation of the moderately developed areas in the modernization level and the historical stage, as a whole represents the overall average. So, by choosing among Hangzhou Tonglu county rural tourism, for example, by a single factor analysis and the poor have a virtual regressing methods. draw visitors to the satisfaction of the main factor for cutting points and analysis in Tonglu county of the type of travel to scenic spots to rural development model, and scenic spots in china with a country with examples.
乡村旅游发展的研究篇2
【关键词】乡村旅游；桐梓县；问题和解决措施；
【中图分类号】 F590.65【文献标识码】 A【文章编号】1672-5158（2013）07-0057-02
从2006年到2012年初6年多的时间里，桐梓县以“四在农家”创建为契机，大力发展乡村旅游，集中打造了娄山关、朝门、山堡等16个乡村旅游点，建成乡村旅馆650家，床位数21000张。从2006年到2011年，全县共接待游客637.71万人/天，综合收入28.85亿元，其中乡村旅游接待游客327.72万人/天，乡村旅游综合收入12.35亿元。乡村旅游日接待能力达万人以上，桐梓乡村旅游完成了量的积累，为转型升级奠定基础，乡村旅游成为贵州品牌。
通过几年的发展，桐梓县乡村旅游逐渐进入国家、省级旅游部门的视线，被国家旅游局列为“世界旅游组织观测点”，被列入《贵州省度假旅游产品规划》范围，2011年有望入选《中国休闲发展范例》，是贵州“打造全国最佳避暑度假基地、特色乡村旅游基地等七大基地”之一。在短短5年时间里，桐梓县乡村旅游发展迅猛，2011年贵州省乡村旅游节在桐梓举办，桐梓县被国家农业部、国家旅游局授予《全国休闲农业与乡村旅游示范县》铜牌，娄山关乡村旅游点被国家农业部评定为“全国农业旅游示范点”。
（二）桐梓乡村旅游发展的趋势
乡村旅游的发展一般都要经历一个从农家乐到乡村旅游再到休闲度假的不断转型升级的过程。桐梓县2011年开始步入了乡村旅游转型升级阶段。依托重庆市场、拓宽招商引资渠道，引进高端旅游度假区项目落户桐梓，成功搭建转型升级平台。
1.招商引资，修建高端的大型的旅游度假区
2.优化旅游结构，实现转型跨越
二、桐梓县乡村旅游发展的SWOT分析
（一）优势Strengh：
1. 区位优势：桐梓素有“川黔锁钥”之称，是川、渝、黔、湘、滇、桂六省区北上南下、通江达海便捷的大通道。桐梓县毗邻直辖市重庆，北距重庆市主城区188公里，南至贵阳主城区195公里。
2.交通优势：黔渝铁路、210国道、崇遵高速公路、路纵贯全境，到重庆、贵阳均在2小时以内。黔渝高铁（设计时速250公里）和遵义机场已经开工建设。
3.气候优势：桐梓县属中亚热带高原湿润气候，气候宜人，夏无酷暑、冬无严寒、雨热同季、雨量充沛，年平均气温16℃，森林覆盖率45%。。桐梓山高峡谷多，立体气候明显，“十里不同天”，一年四季均可选择景点旅游。年平均降雨量为1038.8毫米。这是桐梓发展乡村旅游最好的条件。对“火炉”之一的重庆市民具有很大的吸引力。
4.文化优势：长征文化（娄山关红军战斗遗址）；抗战文化（小西湖：它是著名爱国将领张学良自“西安事变”被软禁在大陆的最后一个幽禁地，时间长达两年三个月、海军学校、天门洞发电厂、国民政府军政部兵工署41兵工厂遗址）；桐梓军政文化（周西成、王家烈为首的桐梓系军阀）；史前文化（古人类“桐梓人”遗址）；夜郎文化；宗教文化等。
5.地形优势：从旅游文化、旅游筹划的角度看，桐梓是四川盆地的“盆沿”、其版图形状像重庆边上的“玉如意”。
6.资源优势：桐梓县境内旅游资源丰富。自然旅游资源有：娄山关省级风景名胜区、柏箐森林自然保护区、月亮河景区、九坝黄河沟景区、水银河峡谷风光、黄连自然保护区、娄山关溶洞公园、娄山关-楠木-戴家沟生态旅游区、天门河景区、古夜郎漂流、韩家店地质剖面等。保健资源有：丰富的中药材资源和质量好的矿泉水。
（二）劣势Weakness：
1.旅游品位与知名度不高。
2.城镇建设缺少旅游理念，旅游服务体系极不健全。
3.自身投资能力有限。
4.对气候依赖性过强。
（三）机会Opportunity：
1.国家政策支持。2012年2月14日，国务院出台了国务院2号文件《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》。《意见》第二十四条意见提出大力发展文化和旅游产业，把贵州建成一个文化旅游发展创新区。桐梓县发展乡村旅游既响应了国家二号文件，又响应了发展社会主义新农村的大政方针，使当地老百姓脱了贫致了富。
2.政府重视。2006年恢复成立旅游局后，首先对桐梓旅游资源进行调研，寻找旅游产业发展的突破口。2007年，县委为了研究乡村旅游专门召开了《县委专题全会》，明确旅游产品方向。对招商引资的旅游项目在审批、立项、用地等方面给予大力支持。《桐梓县旅游发展产业办公室“十一五”旅游工作总结》中提出：到“十二五”期末，全县乡村旅馆达到1000家，床位数达10万张，游客接待1000万人（天），旅游综合收入达50亿元，打造高端度假区3--6个，通过五年的努力，把桐梓建成以避暑休闲为特色的旅游区。
3.客源市场明确。作为重庆市的“后花园”，桐梓乡村旅游主要针对重庆市及其周边游客，满足夏天重庆人外出避暑的条件。
（四）威胁Threat：
遵义特色旅游区、仁习赤特色旅游区是黔北的两大特色旅游区，主要产品是红色长征文化旅游、赤水绿色生态旅游、茅台国酒文化旅游以及沙滩、海龙囤黔北地域文化旅游产品。该特色旅游区的红花岗区、汇川区、仁怀市、习水县和赤水市都是桐梓县发展乡村旅游的竞争对象。万盛黑山谷、武隆仙女山、北碚缙云山、江津四面山等重庆周边几大避暑胜地都已形成规模，对主要客源市场定位在重庆的桐梓乡村旅游无疑是一个很大的挑战。
三、桐梓县乡村旅游发展中的问题
通过实地考察与问卷调查，笔者认为，桐梓乡村旅游虽然做出了一些成绩，但是仍然存在许多问题。建设用地紧缺，基础设施落后，规划滞后，开发、管理、服务体系不全，产品单一，对气候的依赖过大等问题。
（一）起步晚，分布散。
由于桐梓县的乡村旅游规划和管理，是在重庆游客大量涌入桐梓租住宾馆和农家而形成的，乡村旅游开发呈现出一种自发状态，普遍存在着投资与经营规模小，地区分布和组织形式零散的方式，没有形成统一的规模。
（二）旅游产品单一，缺乏层次性。
目前，桐梓县的乡村旅游还停留在避暑和观光层面上，具有地方特色的旅游商品尚未得到很好的利用与开发。政府部门对乡村旅游示范点无统一的建设规划，缺乏系统管理。桐梓乡村旅游旺季过分集中，对气候的依赖性过强。气候是桐梓乡村旅游发展的优势也是最大的劣势。
（三）基础设施薄弱。
桐梓县是典型的内陆山区贫困农业县，县级财力薄弱，对乡村旅游基础设施建设投入不够，乡村旅游点的配套设施还不完善，在交通、电力、供水、卫生、信息、文化等配套设施方面，还存在很多薄弱环节，存在很多制约因素。
乡村旅游特色村（点）规划滞后，基础设施薄弱，经费投入不足。如：供电设施不足致使家用电器无法正常使用且经常断电，游客反映大；饮水工程跟不上，村民靠抽地下水供给游客使用，安全隐患大；点上基本无污水处理设施和垃圾处理设施，给群众和游客带来很多不便和容易引起群体性疾病；各个乡村旅游点较为分散，县城发往各乡村旅游点的车子每天班次很少，交通通达度不高。
接待服务设施滞后，目前县城无游客集散中心，全县境内包括县城的宾馆、酒店和乡村旅馆床位数量严重不足，在避暑季节难以满足需要。
（四）服务水平不高。
通过问卷调查表，63%的游客认为桐梓县乡村旅游发展的最大的制约是卫生差、环境乱，没有一支真正懂得规划、经营、管理的人才队伍。绝大部分乡村旅游业主是当地农民转型而来，有的经营者目光短浅、贪图小利、观念陈旧，与全县乡村旅游的发展态势极为不符。
（五）土地审批程序多，难度大。
乡村旅馆和中小型旅游项目（度假村、度假山庄等）用地困难，主管部门无法审批，与乡村旅游的迅猛发展形成了很大的矛盾，乡村旅馆建设出现乱搭滥建现象。项目建设用地指标严重不足。建设用地手续未批下来，严重影响了旅游大项目的进展。
四、桐梓县乡村旅游发展建议
（一）政府应加大扶持力度，加强对发展乡村旅游的优惠政策。
政府应建立乡村旅馆建设、用地用材、税费优惠、贷款、干部带头、项目捆绑、市场准入、林地5%的管理用地建设等有关乡村旅游发展的优惠政策；鼓励当地老百姓发展乡村旅游；强化服务，开展乡村旅馆业主、厨艺、礼仪等培训课程；早日制定出有关乡村旅游的规范性制度，加大对乡村旅馆的管理和旅游安全工作，促进旅游市场规范有序运营。
（二）加大宣传力度，打造形象品牌。
在国家级、省级报刊及重点客源地应有针对性的宣传；积极参加各种旅游推介会；设立完善桐梓旅游信息网，并与中国旅游网、新浪网等国内大型专业旅游网联网，发挥网络宣传优势，提升桐梓旅游知名度；制作“桐梓旅游”光盘、画册，设计制作“乡村游、自驾游、观光游、探险游”等专项旅游产品手册和《桐梓旅游服务指南》等，设计制作旅游展板，配备摄影摄像器材，制作具有桐梓文化和旅游特色的纪念品，不断丰富宣传品种类；办好节会活动，大力发展节会旅游，通过节会活动，充分发其宣传促销，开拓市场的载体作用，实现资源共享、客源互通、互惠双赢的目标。
（三）加强基础设施建设，完善服务体系。
加强旅游交通建设，突破瓶颈制约，着力构建方便、快捷、舒适、安全的旅游交通体系。进一步加大部门协作力度，使项目资金和项目建设能紧紧围绕旅游基础设施建设来进行，形成资源整合，改善桐梓县旅游基础设施，提高旅游产品质量。加强与交通部门的联系与配合，积极发展旅游交通，加快新站至黄莲、水银河景区、尧龙山休闲度假区、小坝乡村旅游点的旅游主干道建设，形成游客进出方便的交通网络。
加强对各酒店服务员、乡村旅馆业主等人的培训；要充分发挥旅行社招徕客源的龙头作用，建立良性运行机制，建立旅行社从业人员的监督管理制度，确保旅行社健康发展；旅游饭店要根据对外开放和客源增长的需要，有计划地提高饭店档次；要抓好餐饮工作，建立旅游餐饮标准服务体系，加强特色菜肴制作，增加花色品种，提高餐饮质量；要拓宽旅游商品的领域，开发具有地方特色的高、中、低档产品，满足不同层次旅游者的购物需求。
（四）加强对旅游业的人才培训
桐梓乡村旅游迅速发展的同时需要大量的旅游业的专业人才，应大力引进专业人员的同时发展培训本地人才。对乡村旅游从业者定期进行专业培训，提高其专业素质与旅游意识。加强政府决策者及乡村旅馆业主的旅游理念，引进专业人才进行开发管理和经营，规范旅游服务人员的言行与举止，加强礼仪培训等。
（五）加强同游客的情感交流。
当地乡村旅馆业主应加强同游客的情感交流，尊重他们的饮食、风俗等习惯。对游客提出的建议及意见应该虚心接受并加以改进。同时还应加大对乡村旅馆的卫生监管，做到干净、整洁。吸引更多的游客和“回头客”。
参考文献
[1] 夏林根.乡村旅游概论[M].上海.东方出版中心.2007
[2] 中共贵州省委、贵州省人民政府.关于大力发展乡村旅游的意见
乡村旅游发展的研究篇3
关键词：旅顺口；乡村旅游；旅游业
旅顺是大连一个风景非常优美的市辖区，是国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家级森林公园。从上世纪90年代初，旅顺口区就开始大力发展旅游业，目前旅游业已经成为旅顺口区的支柱产业之一。“十一五”期间，旅顺口区共接待国内外游客3541万人次，旅游业总收入达到40.61亿元，人数平均增长10.5%，收入平均增长16.9%，人数平均每年增加63万人次，收入平均每年增加1.1亿元。但是这么巨大的成绩却主要得益于旅顺口区的红色旅游、海滨休闲度假游、商务会议游等类型的旅游活动，乡村旅游的贡献力则很小。乡村旅游收入在旅顺口区旅游总收入中所占比例还不到10%，因此在分析旅顺口区乡村旅游现状的基础上，找出影响其乡村旅游健康快速发展所存在的问题，从而有针对性的提出旅顺口区乡村旅游快速可持续发展的对策，对提高旅顺地区农民收入、缓解社会矛盾、实现社会和谐具有十分重要的现实意义。
一、大连旅顺口区乡村旅游发展中存在的问题
（一）政府扶持力度还不够大
虽然大连市政府和旅顺口区政府也出台了一些政策来对乡村旅游进行扶持，但是力度还不够大，尤其在金融方面的支持力度还很小，或者由于各种原因政府的优惠政策没有得到很好的落实，这在很大程度上影响了旅顺口区乡村旅游的发展速度。
（二）旅游产品层次较低，品牌效应不强
目前旅顺口区乡村旅游的产品大都还停留在单纯的观光、餐饮、住宿及娱乐方面，并且旅游产品相互抄袭、质量较差、特色不明显等问题较为突出。实际上这与村民对旅游市场信息了解不充分，定位不准确，或乡村旅游市场的细分不科学有关，从而导致旅游口区很多优质的乡村旅游资源没有得到充分的开发与利用，造成乡村旅游产品的开发和设计在一定程度存在着盲从和简单效仿的问题，结果使其产品雷同、档次不清晰，不能满足旅游者多次、多样化的休闲旅游需求。
（三）乡村旅游规划滞后
虽然大连市政府和旅顺口区也出台了一些旅游业的规划，但是一直没有制定乡村旅游的专项规划，从而使整个乡村旅游规划没有形成一套完整的专业系统。这致使很多农村在开展乡村旅游时没有一个标准或模式可以借鉴，因此一般乡村都是在原有农业设施的基础上稍加改动就开始接待游客，再加上旅游产品层次较低、服务性差，品牌效应不强等因素的制约，严重影响了旅顺口区乡村旅游的发展。
（四）基础设施不够完善
当前旅顺口区一些乡村的道路设施状况不尽人意，普遍存在缺少路标、道路狭窄和路面凹凸不平等问题。这些问题会导致游客因为没有路标指引而找不到目的地；驱车前往目的地时因为狭窄或凹凸不平的路面而感到身体不适，更严重者甚至会发生交通事故。由于缺少对交通设施的投资与兴建，造成旅游者因为交通设施的问题对整个乡村旅游过程的印象大打折扣，非常得不偿失。
二、大连旅顺口区乡村旅游发展对策
（一）加大政府对乡村旅游的支持力度
政府一定要认识到发展乡村旅游的重大意义，从政策、财政、金融等多个方面加大对中小乡村旅游企业的支持力度。例如政府对那些信誉高、特色化明显、发展潜力大的乡村旅游企事业或项目要设立专项奖金予以扶持，对新成立的旅游企业可以实行减免税收等优惠政策，对中小旅游企业在加强信用制度建设、控制金融风险的前提下，可以建议金融机构在信贷政策方面采取更加灵活的措施，大胆探索特色创意以及经过评估的旅游资源项目、销售合同、门票等作为银行信贷抵押的途径和方式，使文化企业发展得到更多的间接融资支持。
（二）深度开发乡村旅游资源，走品牌化经营之路
乡村旅游很大的一个卖点就是他所承载的文化内涵，因此在对乡村旅游产品进行开发与规划时，不仅要依赖于物质的有形的乡村旅游资源，例如果园、农田、民居等，也要重视对乡土文化、民俗等无形文化遗产的开发利用，众多乡村旅游发达地区的实践也证明，发展乡村旅游必须打好文化牌。旅顺口区在几千年的发展过程中形成了自己独特的文化，红色文化、军事文化、建筑风格、东北习俗等都是非常具有吸引力的文化旅游资源。培养和引进人才并重，提高服务质量。
（三）制定科学的乡村旅游规划
要增强乡村旅游的吸引力，就必须要有高质量、新颖独到的规划项目和创意策划。旅游口区在以后的乡村旅游资源开发过程中，一定要认清本地发展乡村旅游所具有的优势、劣势以及所面临的机会和挑战，在充分调研的基础上选出重点开发区域、重点旅游项目及相关配套工作等，要以科学发展观为指导，突出环境保护和可持续发展理念，坚持开发与保护相结合的原则。
（四）完善乡村旅游基础和配套设施
大力加强和完善旅游基础设施和配套设施的建设，确保游客“食住行游购娱”的多方面需求都能得到满足。要争取政府对基础设施建设的资金支持，改善乡村的道路交通状况，扩宽道路，平整路面，提高旅游者进入旅游景区的舒适性和安全性。同时增加道路数量，形成便捷完整的交通运输网络，提高旅游景区的可进入性，实现当游客对旅顺口区的乡村旅游产生兴趣时，就能很方便地进入该区，旅游结束后同样畅通地离开旅游地，这能大大提高游客对旅游过程的印象和评价，有利于吸引游客二次旅游或向亲朋好友推荐该旅游区。另外，可以与大连市其它较大的旅游景区合作，与其旅游线路互通，实现资源共享；与旅行社合作，让旅行社对该区的旅游资源进行整合，制定合理的旅游线路吸引游客，实现景区与旅行社的互利双赢。
参考文献
[1] 王波.构建社会主义新农村的新支点发展乡村旅游业[J].科技信息,2008(29):45-46.
[2] 杨美华.发展农村经济促进我国乡村旅游业的发展[J].特区经济,2008,7(8):19-20.
乡村旅游发展的研究篇4
关键词：乡村旅游；消费选择；消费需求；发展对策
乡村旅游是以乡村为依托，以农村为主体，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、餐饮和购物等目的的一种旅游方式。本文从游客感知角度出发，以杭州为例，通过问卷调查，分析乡村旅游者消费需求和消费选择的特征，从而提出杭州乡村旅游的发展对策，为其他地区开发乡村旅游提供借鉴。本研究在杭州郊县乡村景点和农庄共发放问卷300份，其中有效问卷279份，问卷有效率为93%。
一、旅游者的乡村出游需求特征
1.旅游产品的选择
游客在选择旅游产品时，最喜欢的是露天野营地、温泉理疗和乡村俱乐部，其次是树屋体验区养生度假馆和寄宿农庄，最后是滑翔运动馆、租赁农场和乡村博物馆。可见游客在乡村旅游时比较偏重的还是新型的乡村旅游产品，喜欢有乡村原汁原味的特色项目。所以乡村旅游产品开发应选择野营地、温泉度假、俱乐部等新形式，弥补目前的乡村旅游市场存在的旅游产品品质低端，形式单一等问题。
2.旅游住宿的选择
游客选择在乡村旅游住宿时最喜欢的是有特色的民舍，其它依次是普通农舍、度假村、标准酒店和自助式农。因为有特色的民舍更能体现浓厚乡村风情，所以应重点发展乡村民居，和有特色，有代表性的民居建筑。
3.旅游活动的选择
大多数游客去乡村旅游是为了换一种生活方式，更好地放松身心，缓解城市生活的压力，感受与城市截然不同的生活环境，与朋友和家人一起进行乡村休闲度假。所以体验型的参与活动，像采摘蔬菜，垂钓，捉螃蟹等，可以使游客在乡间活动时放松心情，释放压力，还可以重温童年趣事。现代时尚旅游活动正蓬勃兴起，一些时尚娱乐活动，如烧烤，露营，射击等都受到游客欢迎。
二、旅游者乡村旅游消费特征
1.出游方式的选择
在旅游出行方式的选择上，近一半的游客侧重于选择自驾游和自助游。这些旅游群体以杭州本地和杭州周边省份，如上海，江苏等地的游客居多。在车程长短的选择上，超过一半的受访者表示最长能接受2小时的车程。因为去乡村旅行时游客主要是为了通过体验乡村生活，来舒缓情绪，放松身心，长途跋涉的去路程较远的地方，对他们吸引力不强。在结伴方式上，大多数乡村旅游者最喜欢和朋友一起出行，其次是和家人。一个人自助游和跟团出游的比例都较小。大都数的成年游客表示都喜欢带自己的小孩一起旅行，这主要是为了让孩子更多的体验乡村田园生活，开拓视野，学习更多书本上没有的知识。所以乡村旅游经营者可以在旅游产品的开发与选择上可以更多地侧重于儿童的趣味性和知识性。
2.出游时间的选择
在出游时间的选择上，杭州乡村旅游者主要偏重在周末或休假期间出行，而法定节假日和平时的出游率则相对较低，观光旅游更受欢迎。但随着法定节假日的增多，游客的出游愿望将会增强，出游范围也会扩大，乡村旅游将会成为旅游市场上有力的竞争主体。在停留时间上，占主体地位的是二日游游客，一日游即当日往返的游客占近一半，而选择在乡村旅游目的地停留5-6天的旅游者为极少数。乡村旅游者在乡村停留天数较短的主要原因是，乡村的住宿环境和配套服务设施差。所以要想游客延长停留时间，就必须大力改善乡村旅游的住宿环境，完善基础设施和配套设施。
3. 消费水平
大多数游客在旅游中的消费大约是100-1000元，这说明乡村旅游目的地对游客还是有很强的吸引力。但从消费水平上看，杭州乡村旅游者的消费水平还处于中低档次，这与客源的中高收入形成了一定的反差。在今后的发展中，要想提高的游客消费水平，经营者还需要开发高质量的旅游产品和内容丰富的娱乐活动。以质优价廉的旅游产品来吸引更多的游客。
4.信息获取渠道
乡村旅游的游客获取旅游信息的渠道呈多样化。通过亲朋好友的介绍来了解旅游目的地的相关信息的占首位，可见旅游目的地的对游客留下的影响和游客的口碑，对旅游目的地的形象塑造和宣传有很大影响。现在随着科技的发展变化，大众媒体和广告宣传对游客的信息导向也有很重要的影响。超过半数的受访问者表示是通过电视广告，杂志广告，报纸广告、和流动媒体得到旅游信息，还有45.2%的游客是通过网络来获取相关信息的，各大旅游综合网站如携程网，去哪儿网，同程旅游网等都深受游客的青睐。现在随着“微”时代的到来，微博，微信，在人们的选择中起着越来越重要的作用。
三、乡村旅游的发展对策
1.创新管理体制，完善乡村旅游保障体系
（1）要建立乡村旅游的评价标准和管理体系，对旅游项目进行整体规划和规范建设，要对环境治理标准和旅游安全标准加强监督并明确工作要求和责任。（2）强化政府的调控作用。我国政府在乡村旅游开发中应起主导作用，通过直接投资、财政补贴、提供低息或无息贷款、建立专项基金等对乡村旅游发展给予资金支持；旅游主管部门要加强培训基地的建设，将培训制度化、经常化，并制定鼓励较高层次的旅游管理人才到农村就业的政策，确保乡村旅游发展对人才的需求。（3）建立健全规范的乡村旅游接待服务体系，不断完善和配套吃、住、行、游、购、娱六大要素，规范农户家庭的接待设施、安全保障、接待条件、卫生状况、接待能力等接待服务标准，为旅游者提供愉悦、安全的旅游环境。
2.加强产品开发，深化乡村旅游发展
（1）深入挖掘乡村文化内涵。只有将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品的吸引力的，提高市场竞争力，进而使杭州乡村旅游向深层次的文化体验发展，彰显其独特的文化魅力。（2）构建主题文化村。杭州拥有悠久的历史和丰富的文化资源。所以杭州在发展乡村旅游时要将内涵丰富的吴越文化场景化、主体化，为游客提供一种真实可见，可参与的体验空间，大力发展古镇古村、主题文化村，乡村博物馆，使杭州的乡村成为体验吴越文化的大观园。（3）创新传统节庆活动。要充分利用民俗节庆文化开展多种多样的乡村旅游品种。尽量挖掘其文化渊源、传统庆祝活动和饮食，在此基础上与本地实际情况、时代特点和节日主题相结合，推动旅游产品开发创新。
3.加强资源保护，实现乡村旅游的可持续发展
（1）发展生态旅游，满足旅游者向往“回归自然”、渴望“返璞归真”、体验“天人合一”的要求，要防止标准化、商业化、城市化对“乡村性”的侵袭。（2）通过举办地方文化节庆活动和申报文化遗产，防止乡土文化丧失。（3）通过制定和实施乡规民约，提高旅游目的地居民的自我约束能力和资源保护意识。
[参考文献]
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乡村旅游发展的研究篇5
[关键词]乡村旅游；现状；SWOT分析；营销策略
[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0028-03
随着经济发展和生活水平提高，人们对高层次消费有了更大的需求，旅游越来越受到消费者的青睐。而乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，逐渐发展成为一种产业。本文旨在分析烟台市乡村旅游的发展现状及探讨相关营销策略。
1烟台市乡村旅游概述
11乡村旅游定义
乡村旅游是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种新型旅游经营活动。
12特点
时间上多为假期或农产品成熟季节；空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区；经营主体多为农户；参与主体则多为市民；活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等。
13意义
现代乡村旅游给当地的传统经济注入了新的活力，创造就业机会，促进农民增收，也增加了财政收入；又渗透到其他产业中，形成新的产业链和经济增长极，振兴农村经济，解决三农问题，促进农业产业结构优化和社会主义新农村建设。
14模式类型
分析烟台市乡村旅游现状及现有模式，探讨如何构建乡村旅游布局，在乡村旅游发展过程中作用重大。国内学者总结了以下模式：一是普遍的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村的开发；四是古村落的利用；五是农业的绝景和胜景；六是与景区兼容的模式[1]。
结合其他学者的分析和烟台市实际情况，烟台市乡村旅游发展模式主要有：
141农家乐、渔家乐模式
烟台市周边的农家乐项目繁多，比较有代表性的有崆峒岛渔家乐、莱阳濯村农家乐、长岛渔家乐、抹直口渔家乐、海阳朱吴镇农家乐等。
142森林公园模式
烟台市拥有市级以上森林公园15处，经营总面积达到42万亩，占全市生态公益林总面积的135%；制订了省级以上森林公园总体发展规划，初步形成了以国家森林公园为主体、省市级森林公园为补充的森林旅游发展格局。
143观光购物农园模式
开放成熟的果园、菜园等，让游客入内摘果、采菜、赏花、享受田园乐趣。
烟台属于温带季风气候，物产丰富，是著名的蔬菜水果之乡，各区县市形成了以大樱桃、草莓、苹果、桑葚、葡萄等多种农产品的自助采摘为主要活动的观光购物农园，发展势头火暴。
144租赁农园模式
市郊农民将土地按小块租给市民种植粮食花草、瓜果蔬菜，市民来此体验农事生产过程，享受耕作乐趣，其产出品多为自己食用或分赠亲朋。市民利用节假日到农园作业，平时由农民代管。
烟台市已有多家租赁农园。
145民俗文化村模式
农村地区积淀的民俗风情、传统艺术，都是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。
烟台较有代表性的民俗文化旅游景点有栖霞牟氏庄园和莱阳梨乡风情旅游区。
2烟台市乡村旅游SWOT分析
21优势分析
211自然环境优美，精神文明先进
烟台气候宜人，风景秀丽，是旅游避暑、休闲度假胜地，拥有9个省级旅游度假区。烟台曾获得联合国人居奖、中国人居环境范例奖等殊荣，还拥有全国文明城市、中国最美丽的城市、国际葡萄·葡萄酒城、国家环境保护模范城市、2012中国最佳休闲城市、好客休闲之都等荣誉。优美的自然环境与文明和谐的人文环境共同吸引着国内外游客驻足，对乡村旅游有带动作用。
212历史悠久，乡村旅游文化多彩
烟台历史悠久，民俗风情多姿多彩。剪纸、胶东面塑等传统工艺保存尚好，添喜、食俗、语言禁忌等风俗习惯特色浓郁。海阳大秧歌、莱州蓝关戏、胶东大鼓等13个项目被列入国家非物质文化遗产名录。烟台市有11个旅游强乡镇和23个旅游特色村，数量均居山东省前列[2]。
213烟台市农业特产丰富多样
烟台海洋资源丰富，又有水果之乡的美誉。有长岛海参、渤海湾对虾等著名海珍品和莱阳梨、栖霞苹果、烟台大樱桃等果品，是全国闻名的特产。
22劣势及问题分析
221乡村旅游产品种类不够丰富
烟台市乡村旅游产品开发类型较少，陆域以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光为主导产品，海域多数以品海鲜、渔家乐为主导产品，产品类型单一，同其他市县、乡镇相比，特色不明显。
222乡村旅游时间季节性较强，后续不足
由于旅游业属于假期经济，本身具有明显的时间性，而农业生产又具有明显的周期性，所以乡村旅游具有不可避免的季节性，导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障。
223乡村旅游设施层次低
尽管烟台市乡村旅游经过二十几年的开发，服务设施有了较大进步，但整体上餐饮、住宿、娱乐条件不完善，配套设施不健全，旅游纪念品特色不明显，服务人员素质有待培训提高。这不仅影响了游客的审美愉悦，也不利于提高村民的收入。
224缺少统一规划，盲目开发，模式雷同，多而不精
当前烟台市乡村旅游对可持续发展开发规划研究不到位，造成盲目开发、重复建设和模式雷同，导致市场恶意价格战的现象时有发生，带来资源的浪费和环境的破坏[3]。乡村旅游景点数量多但精品少，在时间和空间上较为分散，尚未形成系统的线路。
225宣传力度不够，营销手段单一
对乡村旅游的宣传力度和广度不够，导致知名度不高。在营销方面，存在手段落后、单一的问题。
23机会分析
231旅游业产业地位提升，政策扶持力度加大
2009年12月，国务院《关于加快发展旅游业的意见》，提出将旅游业发展成国民经济战略性支柱产业。
232人民收入增加，消费观念进步
“十二五”期间，经济腾飞，人民收入增加，生活水平逐步提高，可支配收入增加。随着国家社会保障体系、医疗保险制度的完善，人民的边际消费倾向增大。而乡村旅游作为假日经济的重要组成部分，市场需求也日渐增多。
233城镇化建设的加快
我国城镇化进程不断加快，人们内心将普遍诉求回归乡村、享受悠闲生活，无疑将促进乡村旅游的发展壮大，并将使乡村旅游成为旅游业中占重要地位的旅游类别[4]。且城镇化建设有助于提高乡村旅游景区的基础设施建设水平和交通便利程度。
24威胁分析
结合迈克尔·波特的五力竞争模型，烟台市乡村旅游产业的威胁主要为同行业竞争和消费者预算竞争。
241同行业竞争
周边青岛、威海、日照等滨海市县同属胶东半岛，自然环境与人文风情类似，且青岛知名度较高，其乡村旅游开发力度不断加大，这与烟台市乡村旅游形成了地域竞争。
242预算竞争
乡村旅游和非乡村旅游的消费者预算竞争。度假区休闲、出境游等非乡村旅游项目是乡村旅游发展的竞争因素。
3烟台市乡村旅游营销策略
31细分市场，推出不同主题的旅游点
完善旅游行业管理。除加强政府旅游部门的领导、监管之外，还可成立旅游合作社，进行整体的市场规划，对各乡村旅游景区和旅游经营者提供策略指导，防止恶性竞争。
针对不同的乡村旅游模式分别推出以乡土风情游、滨海海岛游、渔家乐农家乐、温泉养生游、森林氧吧游等多种主题游览；提升旅游产业核心竞争力。
32产品策略
对乡村旅游产品进行创新，针对旅游行业的淡旺季现象，开发出分别适宜于淡旺季进行的活动项目；设计制造本地特色的旅游纪念商品，降低普遍性较高、不具有本景点代表性的商品的经营比重。注重特色，精心规划乡村旅游项目，构建主题文化村和示范点，创立品牌，增加市场竞争力，以点带面，促进“遍地开花，全面发展”的乡村旅游发展新局面，实现乡村旅游的可持续发展。对本旅游景点进行设施、路线和纪念品的开发设计，引进CI，形成自己的鲜明品牌，提升旅游形象。
33价格策略
采用价格捆绑策略、心理定价策略、折扣定价策略，使乡村旅游景区在价格上提高竞争力。推出多个景点组合的套票、年票、家庭票，可以吸引近处的消费者多次消费；将景点、酒店和交通费用组合包装，以“物超所值”吸引消费者；推出团体优惠票，预订优惠票等。旅游纪念品的价格需求弹性比较大，要加强价格层次划分，同种产品统一定价，防止出现经营者私自提价，欺骗消费者，影响整体形象。
34渠道策略
乡村旅游的消费群体多为非乡村居住人口，目前的营销渠道多为门市直销。建议采用多种渠道进行营销，发展中间商（旅游批发商和零售商），为其提供相应的价格折扣，提高市场占有率。发展新型的网络分销商OTA（Online Travel Agent），与专业的旅游网站进行合作，实现多种渠道的售票、订票。
35促销策略
351多样化推广，加大宣传促销力度，走整合营销之路
利用多样化的宣传手段整合多样化的旅游产品，烟台市乡村旅游的各开发单位和景区部门应该和省市、国内甚至国外媒体合作，重点宣传；同时可利用名人效应聘请乡村旅游形象大使，加大宣传力度，走整合营销之路。
352加强政府公关，塑造良好公众形象
深入了解政府部门旅游统筹安排机制，以政府合理规划和部署为导向；同时加强政府和社会公关；利用互联网和社会媒体塑造良好公众形象。
353采用多种销售促进方式
针对烟台市市民和大学生，办理乡村旅游优惠护照用于景点门票半价和折扣优惠；针对外地游客，推出代金券和赠送礼品的方式。针对中间商，积极与旅行社签订合作协议，推出折扣补助等奖励措施。
354充分利用新兴营销模式
结合烟台市历史文化实际，充分利用事件节庆作为营销亮点；加强体验互动营销建设，在乡村旅游产品和服务过程的设计中，努力创造条件让广大消费者参与其中，加强沟通促进顾客满意；发动社会性口碑营销；利用互联网进行宣传、搜索引擎推广、团购推广等。
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乡村旅游发展的研究篇6
[关键词]乡村旅游地；公地悲剧；制度模式
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2006)07―0017―07
近几年来，乡村旅游因为适应了城市居民寻幽访古及休闲体验的需求而成为发展最为迅猛的旅游业态之一。根据乡村旅游地与当地居民的依存程度特征，笔者可以把乡村旅游地简单的分为两种基本类型：一种是依托乡村生态环境开发的开放式乡村旅游地，乡村旅游地是嫁接于开放仕区中，当地居民与乡村旅游地彼此之间高度依存，例如城市周边的休闲村庄。另一种是封闭式乡村旅游地，它依托的是乡村旅游资源，开发的是乡村旅游景区，与周边社区互相独立，如高科技农业园区等。随着中央“建设社会主义新农村”的新要求，开放型乡村旅游地由于更加充分考虑了当地居民的参与，全民共享旅游发展带来的收益，符合从根本上解决农村经济的发展和农民增收的问题这一乡村旅游发展的初衷，对于解决“三农”问题更加有效而成为乡村旅游发展的主导模式。但随着开发的深入，村民个体利益之间，以及个体利益与公共利益之间的矛盾逐渐凸显，因村民追求短期个体利益所导致的乡村旅游核心资源迅速耗损和旅游品牌资产快速衰减的“公地悲剧”，已经严重地影响了开放型乡村旅游地的可持续发展。本文研究的重点是开放型乡村旅游地。
一、乡村旅游地发展过程中的“公地悲剧”及其表现
1．“公地悲剧”及其产生原因
英国科学家哈丁首次提出了“公地悲剧”这一概念并通过形象的例子对此加以解释：假设有一片公共牧场可供牧民们自由放牧，在缺乏使用限制机制的情况下，每个牧民所做的决策总是尽量多地放牧或者延长放牧时间，直至放牧总数超过草地的承受能力。结果草地逐渐耗尽，而牧民也无法继续在该公地上放牧和得到更多收益，这时便发生了“公地悲剧”。
“公地悲剧”的产生是在人们使用具有消费的非排他性和消费的竞争性的公共资源时缺乏制度约束的情况下，个体行为容易给公共资源的使用带来外部性的现象。这是由于公共资源具有以下特性：首先，公共资源具有负外部性。人们过度使用公共资源几乎不用承担成本，而限制自己使用所产生的收益却分散到所有共同使用公共资源的人身上。因此个体在做决策时更不会主动考虑自身行为所包含的所有社会成本，所以行使该公共产权的人会倾向于尽量多、尽量快地利用公共资源，造成资源过度使用。其次，公共资源具有强烈的责任规避与搭便车诱惑。当资源系统是由许多使用者共同使用时，系统的维护和改进也为所有的使用者共享。所有使用者都会从维护资源系统中受益，不管他们是否对此做出贡献。而规避维护资源系统的责任能够改变行为者的收入和成本，行为者从其活动中获得了利益但并未承担相应的成本或贡献，因此责任规避者成为了搭便车者。人们在公共资源供给和消费上存在“搭便车”的动机，都等着消费别人供给的公共资源，结果是谁都不生产。最后，公共资源的使用中存在集体行动问题。公共资源中的集体行动问题是由前述几个特性所决定的，它可以归结为：一群相互依赖的资源使用者在面对搭便车、规避责任和其他机会主义行为诱惑的情况下，如何组织起来，通过某种方式进行集体行动，以取得持续的共同利益。资源使用者的个人策略选择受到预期收益、预期成本、制度安排(正式和非正式的)等因素的影响。并且个人选择的策略会在一个共同的资源系统中产生结果，并影响对未来行动的收益和成本的预期。在最好的情况下，他们以独立决策进行的资源使用活动所取得的收益要低于他们不独立决策所取得的收益。在最坏的情况下，独立决策进行的资源使用活动可能摧毁公共资源本身。
2．乡村旅游地发展过程中的“公地悲剧”是一种必然
在开放型乡村旅游目的地中，“公权”与“私权”混杂，导致乡村旅游资源的产权属性是复杂的。其中，房产及家庭生活是私有产权，而乡村文化、当地整体自然环境及人文环境、乡村旅游品牌都是相关主体共同使用的公共产权，他们中的每个成员都可以用这些资源为自己服务，但都无权排斥其他成员行使同样权利。这显然符合产生“公地悲剧”的客观条件。因此笔者认为，在开放型乡村旅游目的地开发过程中如果没有相应的制度设计，“公地悲剧”的发生是不足为奇的。
3．开放型乡村旅游地“公地悲剧”的主要形式及危害
“公地悲剧”所以称为悲剧，是因为它对社会经济的发展构成了威胁。具体在乡村旅游开发过程中，“公地悲剧”的形式主要表现在以下三个方面：
(1)公共资源利用无度
乡村旅游资源开发利用无度在各地屡见不鲜。“任何时候只要许多个人共同使用一种稀缺资源，便会发生环境的退化”。这使得乡村旅游目的地的核心资源――乡村性被削弱。乡村性是乡村旅游目的地的核心吸引力和独特卖点，乡村性的内涵可以从文化、地理空间和经济角度分析。从文化角度看，涵盖乡村居民整体生活的乡村文化，代表着质朴、保守、勤俭、传统和古老，社会结构多为初级社会关系，同质性高且富有人情味；从地理角度看，乡村性代表着小型的村镇尺度、较低的人口密度、自然的环境和绿色的田野以及清新的空气等所构成的情境；从经济角度看，即使目前农业产值大幅度降低，农业用地仍然是乡村地区最主要的土地利用方式，农作物及农作物生产过程形成地方特有的经济结构，也衍生地方特有的生产文化。在开展乡村旅游过程中，从文化上看，商业化竞争入侵当地人的思想意识，由于缺乏保护当地文化的制度安排，村民尤其是年轻人不会主动传承当地文化，导致当地传统文化逐渐流失。从地理空间上看，许多社区居民家庭开办了农家旅馆或从事相关旅游接待活动，从此开始无节制地使用公用水资源，向公共空间排放污水、废弃物与废气等。另外，许多人破墙开店、乱搭乱建以扩大自己的经营面积，许多经营用房呈现严重的城市化、现代化趋势。当地人文资源、自然资源都受到了极大的伤害。从经济上看，许多居民家庭完全放弃了农业生产，专心从事旅游接待活动。因此，乡村性被大大削弱。
(2)公共秩序混沌失序
由于社区居民对自身利益的狂热追求和集体行动的盲目自发，容易产生拉客宰客等问题。这种现 象可以由囚徒窘境演绎而来的沙滩占位模型中找到解释。假定有甲乙两个小贩设摊于两米长的一片海滩，以同样的价格、相同的质量向日光浴者提供同一品牌的矿泉水，如果希望“不要发生资源浪费且对顾客提供方便”，那么―1／2与1／2点处甲乙分别安置摊位是最合理不过的，因为他们将拥有几乎一样多的顾客，赚到几乎同样多的利润。然而小贩都是具有“个人理性”的，出于这种理性，小贩甲自然想：如果将摊位从―1／2处向右移至A点，甲将从乙那儿抢走一部分的顾客。同样，乙也不会原地不动。于是甲乙博弈的结果将使他们的摊位设置在0点附近，他们可能相依为邻且相安无事地做他的矿泉水生意，也可能时常相争而大打出手。
(3)公共福利供给短缺
公共福利的供给短缺在乡村旅游中也屡见不鲜。倘若大家都积极主动地出钱出力进行农家菜的创新、卫生设施配备和目的地特质营造等公共事业，乡村旅游目的地的吸引力将会大大增强，所有居民的福利都会增加。但问题是，如果我付出而他人不付出，则我可能会得不偿失；如果他人付出而我不付出，则我可以占便宜、搭便车，免费享受他人的成果。因此，每个理性的人最优选择均是“不付出”，这使得公共产品供给出现短缺、公共福利无法提高，最终的结果就是乡村旅游目的地的重要竞争资本――公共品牌受损。乡村旅游品牌受损即通过相关主体推广及集体努力创建起来的品牌资产，由于个体追求自身利益时不注重维护整体品牌使其在发展过程中不断贬值。没有人去主动谋划如何树立乡村旅游晶牌，建立游客的忠诚度；没有人对公共形象受损进行品牌维护；没有人去主动“营销村落”，提高乡村的知名度；没有人去主动解决游客的投诉等等，这些都使整体品牌的成长和发展遭遇瓶颈。
二、乡村旅游地中“公地悲剧”的解决之道
完全依靠群众的自觉行为是无法建立起一个长久的公共晶牌的。无论学者还是业者，大都同意通过制度安排来解决“公地悲剧”问题。但在制度的选择问题上，不同学者有不同的看法。阿帕尔斯(Ophuls，1973)认为“强制权力的政府管理是唯一方案”；罗伯特(Robert，1981)则认为“创立一种私有财产制度来终止公共财产是唯一的方案”；奥斯特罗姆的经验研究表明”，“人类社会中大量的公共池塘资源问题在事实上不是依赖国家也不是通过市场来解决的，人类社会中的自我组织和自治，实际上是更为有效的管理公共事务的制度安排。”简言之，目前对该问题解决的探讨主要集中于政府强权参与管理、私有化经营及社区自主自治三种制度探讨。笔者认为，以上三种制度在乡村旅游发展中主要表现为地方政府主导型、外来投资者主导型和农村集体组织主导型三种制度模式，它们作为解决乡村旅游中“公地悲剧”的基本模式都有其存在的合理性和可能性。每种制度都存在一定的激励与约束机制，有其绩效与局限性，需要客观地评价和使用。
并且，乡村旅游发展制度的选择和演化是一个错综复杂的过程，主要受社区的初始条件(社区原有制度结构、社区经济基础特别是资金和人才储备情况、开发区域大小、旅游资源基础条件、当地对旅游开发的思想意识等)、核心决策层的偏好及利益、利益集团构成结构与力量对比等因素所影响，因此不同乡村旅游制度模式呈现差异性与多样性。不同的制度产生了不同的组织结构，即使相同的制度也会产生不同的组织结构，不同组织结构下行为主体特别是社区居民所处的结构性位置、采取策略的可能空间、博弈的条件与方式、所遵循的规则等都有所不同，“公地悲剧”的表现形式不一，制度的绩效也存在很大的差异性。同时，由于制约制度模式选择和创新的主要因素在不同社区的表现不一，不同乡村社区在制度选择和创新上存在“路径依赖”、“进退壁垒”及不可移植性。各个乡村社区只有在立足认真分析制约自身制度选择和创新的主要因素的现状与特征基础上，才能找到合适的制度创新和不同的方法解决相应的“公地悲剧”问题。
三、政府主导模式下“公地悲剧”的解决――杭州梅家坞茶文化村案例分析
在地方政府主导制度模式中，地方政府拥有主要旅游资源的所有权，在乡村旅游开发中起主导作用，主要通过设计、实施、监督和强制执行各种外在制度，对乡村旅游资源的使用实施集中控制以实现自己的保护职能，协调旅游开发各方的利益。地方政府在其中的作用主要体现在：地方政府通过投入财政资金、对外宣传等公共资源推动乡村旅游目的地的发展；当地政府负责乡村旅游目的地的基础设施建设，特别是道路设施、供水供电设施等；当地政府通常支持民间的内在制度并增进主要与公共政策有关的行为秩序”…。
案例中的杭州梅家坞茶文化村是一个开放式、全民参与型、个体经营为主的乡村旅游目的地。它原本是位于杭州主城区西部6公里的自然村落，共有居民500多户，是杭州最大的正宗龙井茶生产基地。近5公里长的峡谷有山有貌、有坞有水、有茶有文，拥有“大坞套小坞、桃源又洞天”的清幽环境，浓郁的茶乡风情与朴实的民风，是在中国流传甚广的《采茶舞曲》创作基地，总理也曾先后5次到过梅家坞，拥有得天独厚的开发条件。近几年杭州及周边地区的城市化，更是给梅家坞的发展带来了良好机遇，使梅家坞的农家休闲活动成为周边城市居民的休闲时尚””。
从“公地悲剧”形态及“路径依赖”分析，梅家坞茶文化村的旅游经济发展经过了三个阶段，不同阶段所产生的公地悲剧在表现形式上有较大差异。
1．自主发展阶段(2000．5―2002．9)
梅家坞的发端始于2000年5月1日梅灵隧道的开通，这个曾经封闭的山坞里的小茶村与主城区的距离不过半小时车程，客人开始登门。无意中成为第一个开农家茶馆的村民，第一个月就有了1500元的净收益，全年净收益更是达到了五、六万元。这让只知埋头耕作、采茶卖茶的村民看到了巨大的商机。之后，当地的茶馆便呈现跳跃式的增长，到2002年已经达到100多家。满眼绿色、清新空气、正宗龙井茶、现买现作的新鲜农家菜等吸引了杭州、上海、苏南及周边其他城市的自驾车游客，梅家坞成为了有口皆碑的距杭州市中心最近、最具原生态特征的乡村休闲区。据不完全统计，2002年当地接待人数达到32万人，服务收入2330万元，总收入(含茶叶销售)3305万元(数据来源：梅家坞茶文化村管理委员会)。
此时梅家坞是适逢机遇的自主式发展，沿用传统的农村管理制度，主要是由村民委员会作为村民日常公共事务的自治组织进行管理。但他们对于发展乡村旅游没有任何经验与知识准备，权责与乡村旅游发展情势也无法匹配，缺乏管理所需资金、相应权力与能力，缺乏利益协调和资源调配的机制。在缺乏相应机制管束下，农户之间展开了无序的公共资源的争夺和使用，给这个原本基础设施条件就相当薄弱的自然村落带来了严重的“公地悲剧”效应， 如生活污水随处排放、垃圾遍地、溪沟变成了臭水沟、违章建筑随意搭建、车辆在公用地上随处停放、民居点呈现严重的现代化趋势。当地村落风貌失范，乡村性受到严重侵害，使许多慕名而来的游客大失所望。
2．政府主导发展阶段(2002．9―2003．10)
鉴于上述现象的出现，杭州市委市政府意识到问题的严重性，下决心将梅家坞建设成为杭州旅游的精品项目，明确提出了要把梅家坞建设成为能够集中体现城乡文化的差异性和茶乡文化本土性的独具特色的乡村旅游景区。2002年9月，适逢杭州进行西湖风景名胜区管理体制的改革，成立了具有政府职能的西湖风景名胜区管委会，调整了行政区划。梅家坞也被纳入到该管理体系中，从此梅家坞开始实施政府主导型乡村旅游发展模式。在该模式下，由政府负责规划、环境整治、基础设施建设、旅游秩序管理、宣传促销等，农户继续从事个体经营。杭州市政府从2002年10月起，按照“积极保护、民办公助”的原则，累计补贴4200万元用于梅家坞环境整治和景区建设。2003年8月整治完成后，梅家坞成为杭州11个商业特色街之一，成立了梅家坞茶文化村管理委员会作为管理机构，与村委会一起对梅家坞进行直接管理。
整治后的梅家坞生态环境有了非常大的改观，前一阶段中的“公地悲剧”问题基本上得到了解决。这主要是由于政府的大力投入与有力的约束机制起了关键性作用。集中整治中，政府共拆除4200平方米违法建筑，补贴沿街房屋立面按统一标准整治，电信、移动、电力杆线“上改下”，铺设排污干管和自来水管网，村民自己掏钱改造装修房子。政府还设立了一系列约束机制对公共区域内的市容环境卫生与绿化、公共秩序与交通安全、公共设施、商业经营等进行日常监督管理。设立了沿街地段、停车场的收费制度，杜绝了汽车乱停乱放、抢车位等事件的发生；环境卫生保洁制度，除了修建公共设施外，还由专人负责公共卫生的维持，杜绝了环境污染问题；违规经营检查制度，对违规经营采取不定时检查等。现在的梅家坞溪沟面貌整治一新，沿溪、沿街基本上都是江南典型的粉墙黛瓦。各种清雅的茶市、茶庄遍布村中，从2003年的127家上升到2004年的258家，占全村总户数的一半左右。“小桥、流水、人家”的诗情画意及杭州最大的茶文化中心凸现出来。据统计，2003年全村接待人数为30万人左右，服务收入2380万元，总收入3389万元(受前期施工影响)，几年来黄金周日平均流量都在8000人以上，平时周末一般都座无虚席。普通家庭茶室的年净收益都在七八万元左右，多的甚至达到20多万元。梅家坞在全国的知名度也大大提高，被誉为政府主导与农民主体、茶文化遗产保护与旅游经济利用成功结合的“梅家坞现象”。
3．自主管理阶段(2003．11至今)
如果说把环境问题视为“硬悲剧”，那么通过集中整治、颁布管理条例等强制措施，此类“公地悲剧”还是比较容易解决的。但是整治后的梅家坞陷入的“软悲剧”又成为了当地政府的棘手问题，这主要表现在：
“空城”现象对梅家坞乡村旅游品牌产生了侵害。从2003年起，“梅家坞”鹊起的声名和丰厚的利润就吸引了许多外来承租者，据不完全统计，目前外来经营者承包的农家茶馆已达60％一70％，租金在6万一10万元不等，租期一般为3年左右。以一套租价为8万元的农家茶室为例，分摊到每天的租金、税费、水电费、雇工费等成本共需400多元，而外来承租者只能从农家菜上得到收益。乡村茶室冷热分明，只有周末和节假日客人比较多，在这样的压力下，承租者势必抬高菜价、延揽客源、控制成本，在公共资源的争夺上更为激烈，手段也更为商业化。当地甚至衍生了“拉客经济”，多数农家茶馆都雇佣了1―2名“专业拉客”。更重要的是，作为当地“茶文化”载体的当地居民集体淡出，使“茶文化”品牌仅仅成为了一张标签，游客无法看到茶农的生活原态，感受不到茶文化的魅力，乡村旅游品牌价值慢慢地流失，形成了新一轮的“公地悲剧”。对政府来说，它无法干涉农户处置私有产权的行为，虽也曾开展过星级茶楼的评定、重点扶持优秀经营户等工作，推进当地品牌意识的树立，但评定结果没有十分明显的回报激励，对农户维护乡村特色的行为激励不明显；对农户来说，尽管普遍认识到了目前经营比以往困难，但绝大多数村民对品牌危机的意识还比较薄弱。并且自己经营的辛劳还在不断使农户选择退出，甚至最早开业的农户不久也将转让经营权。
从梅家坞的案例可以看到，政府主导制度通常以约束机制见长，往往约束强而激励弱。采用地方政府主导型模式，可以通过政府集中控制，如罚款、征税、补贴、行政管制避免乡村环境、文化和品牌被破坏性地使用。如制定规章条例对污染环境、乱搭乱建等行为实行经济惩罚、行政处罚等手段；用规划手段对当地建筑风貌、体量进行严格控制；用补贴方式加强当地基础设施建设。但是集中控制所实现的效果，是建筑在政府信息准确、监督能力强、制裁可靠等假设之上的，现实中往往存在很多障碍。另外，政府倾向于采用约束机制多于激励机制，两者不能均衡。短期效果可能非常显著，长期来看缺乏内生激励，其他主体没有积极性和主动性去维护乡村性、营造品牌。因此政府需要不断加强激励机制设计及推广，实现制度的长远绩效。
梅家坞在进行改造之后取得的成果和面临的问题正是政府主导制度约束强而激励弱的集中体现。要最终解决梅家坞的“公地悲剧”问题，政府必须加强激励机制的建设，通过制度的引导实现村民品牌意识、文化意识的内增长，取得约束与激励机制的均衡，通过满足村民经济、心理、地位、荣誉等各个方面的要求设置激励机制。在策略上，主要可以通过进一步推进星级茶楼的评定并形成稳定的制度，在评定条款中突出对维护当地乡村性及乡村旅游品牌行为的认同和激励，对获选的星级茶楼采取配置公共资源(如作为对外宣传的重点以扩大单个茶楼的知名度)、现金奖励等方式，激起农户对直接回报的热情。
四、乡村集体组织主导模式下“公地悲剧”的解决――杭州龙坞茶村案例分析
乡村集体组织主导制度模式是基于社区基础之上的，为了长期共同利益，村民们较多地采用了借助政府或非政府组织(如行业协会)的基于社区的乡村旅游管理制度或合作组织形式，以解决自主治理的制度供给、承诺和监督问题，主要依靠内在的力量特别是内在制度，而不是依靠外在的政府强制力量(或仅在有限范围和程度上依靠外部力量)或其他力量解决“公地悲剧”问题。因此，社区内一般会形成有一定行政资源、经济资源的组织，给予该组织一定的权力，并以制度性的合作规则来保证团体中的个人自觉遵守自治规则。这种合作的自治规则应达到两个基本要求：一是为合作行为(遵守规则)提供足够的激励；二是对违反“游戏规则“者与采取机会主义者予以充分的惩罚以使违规者望而生畏。
案例中的龙坞茶村也是一个敞开式、全民参与型、个体经营为主的乡村旅游目的地。它是在梅家坞等同类乡村旅游地的商业化程度不断发展，游客亟需分流的情况下推出的，是以青山、小溪、茶园、山林、村落为背景，农居集茶园、竹园、菜园、庭院为一体，民风民俗淳朴的近郊茶文化休闲旅游地。它从一开始就确立了“政府补贴、统一规划、自主实施”的开发方针。
从“公地悲剧”形态及“路径依赖”分析，龙坞茶村的旅游经济发展也经过了三个阶段：
1．起步阶段(2004．8―2005．5)
由于有梅家坞等同类乡村旅游地的前车之鉴，龙坞一开始就站到了比较高的起点上。首先实施了全方位的规划，对龙坞茶村的产品错位发展、排污、保洁、环境保护、氛围营造进行了充分的考虑。梅家坞曾经出现过的污水横流、垃圾遍地的环境退化现象并没有出现在龙坞。其次，设想由村委会直接管理的“龙坞茶村游客服务中心”作为具体的开发、经营实体，全面负责茶村的旅游信息管理、培训、监督、咨询、宣传等方面的职能。人们希望能够通过游客服务中心的组织来为各个农户分配游客，从而避免农户间对客源的无序争夺，保持茶村自然、纯朴的特色，预防商业气息的发展。
在有计划、有步骤的层层推进下，龙坞茶村从2005年4月2日举办"2005西湖龙井开茶节”之际启动开村以后，发展势头如火如荼。4月份18户农户共接待游客4351人，最多的一户农户家中当月游客量达到1320人次。从5月1日起，杭州市又为龙坞茶村配备公交线，交通的便捷大大提高了龙坞茶村的吸引力，“五一”黄金周期间共接待游客达2815人次，5月份全月接待游客6502人次。
2．瓶颈阶段(2005．6―2006．2)
但令人始料未及的是，“轰动效应”之后未及3个月，龙坞茶村的接待量从如火如荼的情势直转而下(图1)。随着部分村民获得经济效益的同时，其他村民的“攀比”之风日盛，进而出现了一些操作上、规范上和政策上的矛盾，村民擅自搭建违章建筑、毁茶建楼的“公地悲剧”问题不断凸现。违章建设等问题进而导致了村民内部矛盾，并直接影响了村委会工作的正常运行，导致旅游开发建设、宣传促销的各项工作进展缓慢甚至停滞下来。
在最初的设想中，游客服务中心的主要任务是承担外事接待任务，并建立内部管理机制，如对游客数量进行统计、走访农家经营户、完善各类台账、制作宣传册等。但后来实际运营的结果是，由于缺乏利益动力机制，他们没有走出去与旅行社、旅游集散中心接洽，掌握团队客源，更不用说成为事实上的游客分流中心。从已有数据显示，游客服务中心向农户输送客源为303人次，仅占4月、5月总接待量的2％。而涌人的游客以自驾车游客为主，一般都会选择环境优雅、交通便捷的农户，直接人内吃农家饭。因此，游客自然分流的结果就是新游客基本上集中在地理位置比较突出的农家，其余开业农户基本上只能接收到比较零散的游客和回头客，数量相当有限。
在游客接待量悬殊的情况下，一些农户也萌生了搭建违章建筑，扩大经营面积、改善环境的念头，最初有四五家。村委会根据村里的违章建筑管理方法对他们的行为进行了劝阻，但村民并没有接受。此后茶村内部矛盾进一步升级并升级为各种上访活动，白搭违章建筑、毁茶建楼的情况也进一步发展，毁茶农产达30余户、违建达4000平方米。
3．缓慢恢复阶段(2006．3至今)
在这一情况下，政府介入了龙坞茶村的管理，采取了违章建筑的手段。但此后，龙坞茶村一直笼罩在观望情绪和氛围中，龙坞茶村的形象也受到了损害，元气大伤，需要经过一段时间的调整才能慢慢地恢复。遭受内部利益群体冲突的龙坞茶村正在逐步走出创伤。
从龙坞的案例我们可以看到，理论上说，农村集体组织主导型制度是出自居民内心自发要求追求长期利益的最大化，具有较强的激励性，同时又有约束机制，比较容易达到约束与激励的均衡。但这种制度有很强的假设条件，首先当地居民要有足够强的自治意识与素质；其次，必须排除外来经营者取代当地居民的可能性；再次，管理委员会必须有足够权威、能够值得信赖。从目前的国情来看，运用这一模式虽然有农村村民自治制度作为制度铺垫，但村民和管理者素质的现状表明该模式的使用仍有一定的挑战性。
五、外来投资者主导型制度模式――以杭州山沟沟风景名胜区为例
在外来投资者主导型制度模式中，往往是由外来投资者从农村社区外部带来旅游开发的资金，以资金输入的形式获得乡村旅游资源使用权，政府或集体在一段时间内将乡村资源与品牌的经营权出让给外来投资者。许多外来投资者与当地居民形成“景区公司+农户”的旅游产业组织方式，即外来投资者负责景区建设、宣传促销、内部管理，农户从事餐饮、住宿接待。这些外来投资者往往具有较强的资金和人才实力，组建景区开发公司，通过客源、价格和质量管理等方式控制区域内产权独立的农家旅馆的经营，其本质是互补品生产企业在经营层面的一体化。
杭州山沟沟风景名胜区是一个开放型、全民参与、企业经营的乡村旅游目的地。由于景区开发者是当地人，山沟沟景区一开始就确立了与当地村民共同发家致富的愿景。景区规划起步阶段主要以团队客人为主，凝聚人气；在成长和成熟期逐渐转向农家休闲，吸引客人在山沟沟停留一段时间，真正享受山沟沟的农家生活，与景区形成良性互动。因此，开业之初，除管理人员外，景区一举招用120名员工，都是当地农民，并希望随着景区的发展壮大，当地每户家庭至少能有一人进入景区工作。在景区附近，发动周边群众建立农家旅社，最初建立了11家农家旅社共115个床位，根据各家实力情况，有的专事餐饮接待，有的专事住宿接待，有的二者兼顾。2003年开业后，山沟沟一直保持着旺盛的发展态势，开业两年便累计接待游客超过30万人次。
总的来说，山沟沟景区一直保持了较好的发展势头，但是“公地悲剧”的阴影也在悄悄逼近。随着景区知名度的提高，休闲旅游客人越来越多，现在已经占到了全部游客的40％左右，该比例还在进一步上升中。这些客人不进景区而直接来到农家，三五好友聊天、玩牌、吃农家饭，惬意地度过一天，因此景区与农户争利的矛盾正在悄然发生。另外，景区红火的发展势头和源源不断的客流带动了当地农家旅社的发展，目前当地已经发展到40多家农家旅社，500来个床位，少部分农民盖违章建筑、农户拉客等“公地悲剧”现象也开始产生，还需要进一步跟踪。
外来投资者主导型中采用承包经营手段，政府或集体在一段时间内将乡村资源与品牌的经营权出让给外来投资者。“公地”的暂时私有化使承包经营者成为唯一的使用权主体，回收成本和创造利润的动机使其市场性更为明确。在承包期内，经营者需要权衡短期收益与长期成本，能更多地从游客需求的角度出发关注乡村整体文化与环境的保护和晶牌的维护，从而做出保护与开发并举的决策，注意维护与当地居民的和谐关系。但是这种制度激励较强约束稍弱，因为它不能排除外来投资者在承包期内特别是临近届满时的低效率短期行为，因此必须由政府设定一定的监管措施。另外，该模式中往往由政府作为当地居民代表与外来投资者讨价还价，它需要对所采用的集体行动所必需的制度规则承担责任，代表当地居民的利益，对当地居民做出可信承诺，这就需要依靠完善的监督机制规范政府本身的行为。
六、需要进一步讨论的问题
“公地悲剧”不仅仅出现在乡村旅游中。其实，诸如古镇旅游(如周庄)、湖泊旅游(如千岛湖岛屿景点、游船业主与管理者之争)等均可能出现“公地悲剧”。同样，对很多服务型品牌而言这种问题依然十分严重，例如前几年出现的“金华火腿事件”、“重庆火锅”事件等。本文以乡村旅游为研究对象，试图在分析3个开放型乡村旅游地发展过程基础上，梳理开放型乡村旅游地“公地悲剧”的产生、形态及危害，并探讨了其基本解决模式。但是，现实发展过程中，乡村旅游还面临许多亟需研究解决的“公地悲剧”问题。在不同的发展阶段中，“公地悲剧”的产生与发展随着乡村旅游发展阶段的不同将会发生什么样的变化(比如山沟沟进入下一个发展阶段后，其“公地悲剧”将会有何种变化)，这些“软悲剧”现象特别是“空巢现象”目前还没有很好的解决办法，还有“拉客现象”如何有效治理和解决等等。本文希望能够抛砖引玉，吸引更多关注该领域人士共同探讨这些话题。
乡村旅游发展的研究篇7
关键词：乡村旅游业；城乡一体化；区域经济
一、前言
近年来，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲的产业之一，其对经济的拉动性日益显现，并成为中国经济发展的支柱产业。
在中国，随着“城乡一体化”的推进，旅游业不仅对城市经济产生巨大影响，在农村经济发展过程中的作用也逐渐突显。随着“三农”问题越来越引起社会关注，农村旅游业开发也受到重视。如何更好地利用旅游业来带动农村经济发展成为值得研究的课题。
宁乡是湖南省有名的旅游资源大县，是充分利用旅游业带动城市经济发展的典范。而作为“湖南农业第一县”，宁乡县大部分地区仍为落后闭塞的农村，在旅游资源的利用方面存在较多问题，经济增长缓慢。因此，研究旅游业在农村经济发展过程中的作用有着相当强的现实意义。
二、宁乡县旅游概况
1.旅游业在产业结构中的地位
宁乡经济发展繁荣昌盛，县域经济综合实力位居湖南省三强。旅游业在宁乡县经济发展过程中起着不可忽视的作用。
总体来说，宁乡县旅游收入的增长快于GDP增长速度。2011年全县实现县域生产总值638亿，旅游总收入对GDP的贡献率达到12.9%，旅游经济总量和增速领跑长沙；旅游业旅游业对第三产业的贡献率为25.2%。旅游业的快速发展推动了宁乡县经济发展和产业结构转型。
2.整体品牌形象的构建
品牌效应的实现，将成为旅游业最大的推动力。五年来，宁乡县旅游业迅猛发展，打造了“神奇宁乡，我心向往”品牌；而在去年，宁乡县政府着力打造以“瞻以养德、泉以养生、禅以养心、动以养气、食以养胃”为内涵的“五养之乡帀中国宁乡”旅游品牌，以实现营销的目的。
3.客源地特点
根据调查，宁乡的主要客源来自本地市场，长株潭地区的客源占到40%，这与宁乡紧邻长沙市区的区位优势有关；省内游客的比例占到28%，大多数来自于周边城市；国内其他省份的游客也达到了15%，多为观光型游客，一般是去长沙旅游顺道而来的；而海外市场仍具有较大的开发空间，仅为2%。
三、宁乡县旅游区周边农村地区经济现状
通过调查可以看出，宁乡县旅游资源大多集中在农村地区。因此，旅游业的发展与周边农村社会经济状况紧密相关。在抽样调查了宁乡旅游区周边部分农村地区的大体经济状况和居民生活现状后，可以总结出以下几点发现：
1.人均年收入
从上图中看出，自从2007年宁乡县成为“中国旅游强县”以来，旅游区周边农村地区人均年收入增速加快，在五年里增长率接近一倍，领先于县内多数非旅游农村地区，旅游经济对人均收入的增长有一定的作用。
2.主要收入来源
在参与调查的农户中，有37%的家庭主要收入来源为传统的农耕，22%是外出务工，16%是旅游服务业，剩下的25%是其他；而10年前的情况是：50%以上的家庭靠种田维系生活，其他的大多是外出务工。
3.当地劳动力结构
从上表看出，在这些农村中大部分劳动力年龄集中在41～50岁，且大多数为女性，整体文化程度水平偏低。
4.在当地旅游业中的参与程度
据调查，在受调查的100位农民中，有62位参与到了当地旅游服务行业的工作中，参与度为62%。具体参与情况如下：
上图反映出，当地居民参与旅游业的主要类型集中在旅游区的服务业（如：零售、清洁、交通工具出租等）；排名第二的是“农家乐”，近几年在宁乡农村地区兴起，且有继续扩大的趋势；而专业技能性较强的导游以及需要一定管理及营销能力的旅行社参与度却不高。
四、存在的问题及原因分析
1.支柱产业地位没有确立，缺乏固定的游客市场
从上文中的数据可以看出，宁乡县旅游业的支柱产业地位仍没有得到稳定的确立，其对GDP的贡献、对周边农村地区经济社会发展水平的提高达不到一个以旅游业为主导产业地区应有的水准。
与其他知名度较高的以旅游业为主导产业的地区（如张家界、凤凰等）相比，宁乡固定的游客市场少，大多数游客只是到长沙旅游再顺便到宁乡看看，甚至有的外地游客根本不会到宁乡来，尤其是国外游客。
2.基础设施不完善，交通不发达
宁乡县的旅游资源大多分布在偏远的农村地区，这些地区基础设施落后，交通十分不便，且各大旅游点分布零散，各点之间空间距离大，这就增大了开发的难度，成为充分利用旅游资源的最大瓶颈。例如知名度较大的沩山风景区距长沙市区就有两个多小时车程。不完备的接待设施、不成系统的旅游路线使得宁乡旅游区的影响力范围非常有限，客源地集中在长株潭地区，难以形成旅游的大环境。
3.旅游管理水平较低，缺乏统一对外的整体形象
虽然有“五养之乡帀神奇宁乡”的品牌形象作为引导，但从整体看，宁乡旅游开发各自为政，分散出击，恶性竞争的现象仍严重存在。个体商户多，合营企业少；“农家乐”多，旅行社少；抄袭模仿多，自主创新少……在旅游产品开发方面，以黄材镇为例，因为举世闻名的四羊方尊在此出土而成为旅游地，但是当地四羊方尊仿制品大多粗制滥造，且缺乏品牌营销和包装，难成气候。
这说明旅游区的盈利性机构缺乏现代企业管理理念，“只要能赚钱就可以做”的错误观念在旅游区居民头脑中仍存在，这与全县快速发展的旅游形势和游客日益增长的精神层面需求不适应。
4.缺乏技术型人力资源的支持
通过对县内旅游区周边农村经济现状和劳动力结构的调查，可以发现虽然当地居民参与旅游业比例较高，但是大多数从事的是旅游区基本服务业（零售、清洁、交通工具出租等技术含量较低的工作），导游和旅行社等行业却少有人涉足，大多依靠从城市地区引进的有管理经验的专业人才。
工作的技术含量很大程度上决定了利润的高低，而由于当地缺乏这些技术型管理人才，大部分利润落入了城市的管理机构手中。这是宁乡旅游业始终无法带动周边农村地区经济实现高速发展的重要原因。
五、建议措施
1.完善基础设施
基础设施可着重从以下三方面加以完善：（1）交通：加快县内旅游区环线公路的建设，推进县乡公路建设，并且优先旅游区所在的乡村道路建设；（2）住宿：政府选择性扶植、规范管理高质量“农家乐”，杜绝恶性竞争现象，实现合作共赢；（3）旅行社：对旅行社加强监督管理，建立服务到位、价格公道的旅行社。
2.提高管理水平，树立品牌理念
宁乡拥有良好的旅游资源禀赋，而在旅游市场上真正的比较优势来自于管理水平的提升和品牌形象的确立。目前，宁乡旅游区仍然处于旅游地生命周期中的发展期，其带动农村经济发展能力之所以较弱，很大程度上是因为没有建立起内在的比较优势。
针对目前大部分乡村旅游区功能混合不清的问题，管理层可以先根据游客的不同需求进行市场细分，如观光游览、休闲度假等，再合理分区规划，建立起整合了“吃住行游购娱”六要素的旅游配套服务体系；同时，宁乡应该在“五养之乡”这一品牌形象的指导下，进一步明确市场定位。一个“养”字，涵盖了游客在宁乡各地旅游的独特身心体验，也契合了现代人越来越注重养生的心理特征。只要建立整体形象，规划设计、宣传包装、管理服务等环节的效率都会提高。
3.建立当地的人力资源培养机制
充分利用当地的劳动力资源发展旅游业，是就地解决农民就业问题、增加农民收入的有效途径：（1）充分利用当地导游的优势，强化对本土导游的培训与教育，将导游的本土优势和专业素养结合起来，建设一支思想业务素质高的导游队伍；（2）完善人才引进机制，吸引高校旅游专业学生返乡就业，改善当地劳动力结构和整体素质，从而使相应劳动力工作收入直接成为当地居民收入；（3）对当地从事旅游业的农民进行培训，使他们了解并认可自身所在旅游区的市场定位，引导他们树立起正确的营销观念，提高他们在当地旅游业中的参与度。
参考文献：
[1]魏小安 刘赵平 张树民：中国旅游业新世纪发展大趋势[M].广州：广东旅游出版社，1999.144—147.
[2]王良健：南岳风景名胜区旅游客源市场分析与开发战略[J].社会科学家，2002，17（5）：23—27.
[3]保继刚：旅游地生命周期理论与旅游规划[J].建筑师，1998，8（5）：41—50.
[4]县域旅游产品的深度开发探析——以宁乡县为例_百度文库 http：///view/ada2db8302d276a200292e96. html.
乡村旅游发展的研究篇8
[关键词]乡村微型旅游企业；制约因素；民族地区
民族地区以其优良的生态环境、优美的自然山水、浓郁的民族文化、独特的乡村民俗、特色的农业经济，成为发展乡村旅游的重要基地。在乡村旅游发展到一定阶段后出现了以家庭为依托的乡村微型旅游企业，其规模和业务不断扩大，不断促进地区社会经济文化环境发展。大力发展乡村微型旅游企业对于我国十二五规划纲要中提出的两个重要战略思路一“大力发展劳动密集型产业、服务业和小型微型企业”以及要“贯彻落实扶持民族地区发展的政策，大力支持、新疆和其他民族地区发展”的实施具有强烈的时代意义，为探讨农村发展问题提供了切入点之一。
一、乡村微型旅游企业发展背景
2011年，我国研究制定了《中小企业划型标准规定》，明确将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，微型企业首次有了明确的划分标准。随后各省和自治区出台了相应的扶持政策，微型企业迎来了发展机遇。在民族地区中，广西壮族自治区党委、政府将发展微型企业确定为一项重要民生工作，并提出七大措施鼓励八类人群创办微型企业，成为继重庆市之后，全国第二个大力扶持微型企业发展的省区。在各级政府和各部门的强力推动下，在不到一年的时间里（截至2011年11月29日），广西发展微型企业1.04万户，走在了全国的前列。据统计，广西具备创办微型企业条件的人群数量高达261.9万人，在深入贯彻落实科学发展观，实现富民强桂新跨越发展过程中，将政策资源、创业资源和自然资源有机结合，实施“抓大壮小扶微”工程，以及强化金融支持，优化投资创业环境，必将在全区掀起全民创业的热潮。
美国国际开发署认为，由当地人拥有、雇员不超过10人，其业主和经营者为贫困人口的小企业属于微型企业；亚洲开发银行也认为，微型企业的雇工不超过10人。从规模上看，雇员不超过10人成为微型企业普遍认可的标准。国外大量实证研究表明，超过95%的乡村旅游企业是雇员数少于10人的微小型企业。㈣这些企业虽然有“散”、“小”、“弱”、“差”等先天缺点，但一些独特的优势和作用正日益获得广泛认可。首先，开办和经营小企业的门槛比较低，有利于乡村居民特别是中低收入者的参与；本地化水平越高，对社区赋权产生的影响无疑会更加积极。其次，小企业与本地经济有着千丝万缕的天然联系，漏损效应也相对较小，有利于扩大旅游开发的受益面，稳步提升当地居民的生活水平。再次，尽管单一小企业规模有限，但由于数量众多，总的就业吸纳量大，对转移农村大量的剩余劳动力具有直接贡献。此外，许多学者认为小企业富有创新精神，善于捕捉市场机会，往往能及时开发出新产品或服务，已成为旅游目的地竞争力的重要组成部分，对推进旅游目的地的正向变迁具有重要作用，这对处于新生期或衰落期的旅游地而言至关重要。
广西是我国5个少数民族自治区之一，境内有壮、汉、瑶、苗、侗等12个世居民族，每个民族都有自己的文化传统、民族风情、民族风格以及民族的表现形式，为旅游业的发展提供了坚实的基础，广西的乡村旅游在发展规模和阶段上均具有一定的典型性。目前，广西的乡村旅游呈现出多点开花的良好态势，已从桂北扩大到全区14个市，80多个县（市、区），旅游形式从单一的农业观光型向生态农业型、科技示范型和农村民俗型转变，成为广西旅游业一道亮丽的风景线和建设旅游强省的重要组成部分。截至2011年底，全广西共有农业旅游示范点221个，其中国家级农业旅游示范点34家。广西“十二五”乡村旅游规划明确提出实施乡村旅游发展“十百千万”目标，创建10个乡村旅游示范县、100个特色旅游示范乡（镇）、1000特色乡村旅游示范村，培育1万家农家乐。广西乡村微型旅游企业以农家乐为主要形式，还包括包括从事旅游经营活动的旅行社、旅游景区景点、旅游商品定点生产企业和旅游定点宾馆、饭店、餐馆、商店、车船公司、租赁、手工作坊以及其他从事旅游经营活动的个体工商户、旅游私营企业及未进行注册登记的经营家庭。作为社区居民参与和受益于乡村旅游的主要形式，乡村微型旅游企业不仅能满足旅游者对生活和娱乐的基本需求，而且由于其独有的少数民族经营环境和特色，成为富有特色旅游吸引物而存在。
二、民族地区制约乡村微型旅游企业发展的因素分析
（一）制约乡村微型旅游企业发展的内在因素
1 经营者素质偏低。长期以来由于受自然地理条件和社会经济条件的限制，一些少数民族形成了较为保守和封闭的观念。在广西一些少数民族地区，人们对于经商、开展旅游活动存在一定顾虑。调查发现，广西乡村微型旅游企业业主基本上男女各占一半，以年龄在25～54岁的青壮年已婚人士为主，受教育程度普遍不高，以初中文化为主，业主的交际能力有待进一步提高，仍有部分人士不能用流利普通话与旅游者交流，仅有少部分人士具备一定的英语能力。社区居民普遍缺少风险投资意识，创办微型企业的家庭数占当地家庭数量的很小比例，而即使创办了微型企业的业主，也有近一半属于比较保守类型，普遍缺乏企业家应具备的精神和素质，缺乏促进经济可持续发展的胆识和气魄（见表-1）。
2 经营管理方式落后。由于受经营者自身素质限制，乡村微型旅游企业内部管理水平低，表现在旅游产品和服务定位不准，经营管理理念和管理手段落后，大多还停留在等客上门阶段。目前经营业务以住宿、餐饮为主，旅游购物为辅，旅游交通、娱乐相对缺乏。由于普遍未形成专业化市场分工，这些业务多以组合业务的形式存在，通常以“住宿+餐饮”，“住宿+餐饮+旅游商店”为主要形式。业务联系方式以电话、名片为主，而利用电脑进行业务管理的较少，可以开展网络预订的就更少（见表-2）。
3 经营资源缺乏。乡村微型旅游经济资源缺乏集中表现在资金、技术、信息、人才等方面。目前大量的乡村微型旅游企业以非正式组织的形式存在，大部分未履行工商登记手续，无法以合法地位享受政府部门提供的资金、技术和信息服务。大部分乡村微型旅游企业是个人或是家人、亲戚一块投资经营的家族式企业，而与不具有血亲关系的人合伙经营并不常见，租赁经营的比例就更低。这种家族经营模式下，基本上靠家族财力、人力维持现有的经营水平，排外经营不利于外部资金、人力资源支持。微型企业所在家庭在当地经济地位大部分处于中等水平，相对于农村较低的收入水平，加上缺乏其它融资方式，能够用于投资的资金相当有限。受农村土地使用权相对固定，流转权缺乏的影响，乡村微型旅游企业往往只能依靠住宅作为经营场所，有限的土地资源使扩大经营面临较大困境。从微型企业业主的创业前的经历来看，虽然相当部分曾具备与旅游、经营管理相关的工作经历，但面对日益成熟的旅游者，业主仍难以满足旅游者多样化需求（见表-3）。
（二）制约乡村微型旅游企业发展的外部因素
1 政策因素。近年来旅游开发地区经济发展迅速，人们观念变化快，对新政策的需求旺盛，而政策的更新变革相对滞后，日益显得僵化、繁琐，缺乏针对乡村微型旅游企业的合理、明晰、协调、稳定和公平公共政策。主要表现在：政府部门对微型企业的重视不够，直到2叭1年才出台了相应的政策，在执行中偏重于批发零售业、特色种养业，在旅游领域尚无实施细则；政策缺乏执行力和稳定性，社区居民对政策的理解和信任程度较低。另外，对于已出台的政策，落实与否，落实的好坏取决于落实政策的部门和执行者。在经济不发达地区，政府机构设置不合理，运转不规范、不协调，办公设备陈旧落后，以及政策执行者由于自身的态度、素质和能力方面等原因，消极、被动、低效地执行政策，已成为政策执行的主要阻力。
2 制度因素。制度是确保乡村微型旅游企业发展的有力支撑，制度的缺失和不完善不利于微型旅游经济建立和发展。制度供给不足主要表现在：政府投资公益性项目、扶农项目还很少，尚需加强优化乡村旅游投资环境和增强社区居民自我发展能力的制度保障；农民创办企业的准入制度方面，规定的进入门槛较高，申报程度复杂，针对性的税收优惠政策少，阻碍社区居民创办正式的微型旅游企业；土地使用权流转缺乏在落后乡村的成功实践，土地制度对企业和个人土地承包优惠方面有待加强；银行、农村信用社等金融机构对微型旅游企业的金融支持和服务十分有限，由于经营者缺乏正式的交易记录和信用记录，银行、农村信用社因贷款成本高、风险大等原因，普遍不愿意向乡村微型旅游企业贷款。
3 市场因素。乡村旅游市场的良性运行需要深入了解乡村旅游者的需求，并将其作为乡村微型旅游企业经营管理工作的出发点。目前，乡村微型旅游企业高度分散经营，常常受制于资金、人力资源、社会资本和经营场所、设施的缺乏，无力承担来自市场竞争和新技术运用的巨大风险。分散经营难以与社会化大市场有效对接，导致市场上旅游产品结构性短缺，而在某些领域竞争白热化，大打价格战，既损害了消费者的利益也损害了自身利益，更导致旅游目的地形象受损，挫伤了农民发展乡村微型旅游企业的积极性。另外，由于信息失灵而出现的旅游产品供需不平衡和旅游产品价格波动，进一步加剧了社区居民惧怕风险的心理，抑制了微型企业市场创新和制度创新，部分经营户被迫退出市场，仅在“黄金周”等旅游旺季从事季节性旅游接待活动。
4 其他因素。赢得社会各界了解、信任、支持与合作，是乡村微型旅游企业生存、发展的必备条件。由于缺乏主动与政府、旅游消费者、旅游上下游产品供应商、旅游竞争者、金融机构、行业协会、民间教育培训机构、大学人才基地和媒体等相关群体的良好沟通，其生存环境并未引起关注。近年来，农民专业合作社在农村地区虽然发展较快，但旅游领域的合作社大多数仍停留在“农家乐”协会层面，其运作由政府主导，所提供的服务与加入合作社的乡村微型企业业主的期望偏差较大，合作社后续发展面临现实挑战。
三、民族地区促进乡村微型旅游企业发展建议
（一）切实加强政府扶持乡村微型旅游企业发展职能
1 制定政策和法律，发挥政策引导作用。通过政府制定经济政策，完善乡村微型旅游企业相关法律法规。一是全面清理和完善现行法律法规，用法律的形式保障微型旅游企业的合法权益。依法取消在用地、办理证照、收费等方面不利于微型旅游企业发展的规定，依法保护经营者及其从业人员的合法权益。同时，以法规的形式明确乡村微型旅游企业社会责任，加强约束和监督，防止违法经营、违章经营，避免破坏社会环境和生态环境行为的发生。二是制定针对性的优惠税收政策，真正实现对乡村微型旅游企业“扶上马，送一程”，如规定在创立的前几年内享受免税、减税政策，致力于减轻微型经济的税收压力和生存压力。
2 营造良好环境氛围，发挥政府的服务作用。乡村微型旅游企业发展需要一个比较宽松的环境氛围。针对民族地区基础设施落后问题，政府需要加大在道路、交通、水电、通讯等基础设施方面的投资。针对民族地区生态环境脆弱、经济结构不合理、自我发展能力不强、贫困面广、贫困程度深和基本公共服务能力薄弱等问题，要积极发挥政府在旅游扶贫中的引导作用，注重发挥政府在信息提供、治理商业环境、对微型旅游企业进行对外宣传促销等方面的作用与功能。
3 加强经营者教育和培训，提高经营管理能力。民族地区乡村微型旅游企业经营者大多属于首次创业，其对于创业机会和风险认识不足。由于创业前缺乏科学合理的论证，导致创业艰难，甚至创业失败的案例在各地较为普遍。因此，政府有关部门应协同高校旅游专业，组织有关专家和学者到少数民族地区进行创业知识培训，向当地群众传播一种正确的创业观，避免盲目创业。同时，解答他们对于创业方面的问题和疑惑，提高乡村微型旅游企业存活率。针对已经创办乡村微型旅游企业的经营者，政府应该关注他们的经营能力和管理技能的提高，建议制定长期培训计划，帮助创业者获取新的管理、营销和宏观经济政策、法律法规方面的知识，提升个人素质，提高经营管理能力。
4 改变乡村居民思想观念，创立良好商业文化。通过教育转变当地居民保守观念，促进微型旅游企业发展，是当地政府有关部门当前开展旅游扶贫的一大重任。政府部门应加大少数民族地区在教育方面的投资，使更多人获得受教育的机会，接受新的思想和观念，保障新成长起来的乡村微型企业业主有比较良好教育背景。要进一步加大力度创造良好的商业文化，宣传发展微型企业的各项方针政策，营造良好舆论氛围；鼓励群众进行学习、体现自身价值和自我实现的社会文化等，从制度、政策、思想等各方面改造整个社会；建立促进竞争的机制，提高人们的竞争意识。建立社会诚信机制，鼓励诚实经营，打击非法经营和销售假冒伪劣商品的行为。
5 引导金融机构拓展业务，解决微型旅游经济融资难。政府引导金融机构制定服务于乡村微型旅游企业的金融政策。通过引导和鼓励金融机构对微型旅游企业予以信贷支持，加快开发适应微型旅游企业需要的金融产品；减少贷款限制条件，简化申请手续，增加小额信贷的数量，扩大乡村微型旅游企业的融资渠道。在控制风险的前提下，鼓励各类创业风险投资机构和信用担保机构深入调研微型旅游企业财务状况、还贷能力和信用状况，优先对发展前景好、吸纳就业多，以及运用新技术、新业态的微型旅游企业开展业务，探讨农村地区以土地、房屋作为抵押的可能性，在此基础上建立科学合理的信用评价体系，以此作为是否给予信贷的依据，以减小金融机构放贷的风险。
（二）充分发挥民间旅游组织的作用
目前，民族地区的微型旅游企业处在快速发展阶段，需要行业组织对微型旅游企业提供指导，成立相应的民间旅游组织是规范微型旅游经济发展的必要选择。作为沟通微型旅游企业与政府的桥梁，民间组织为微型旅游企业提供信息和智力支持，提供技术咨询与诊断，代表乡村微型旅游企业就政策、法律、市场、技术和金融等方面的问题与政府进行沟通，并向政府部门提交议案，供政府部门合理决策。单个微型旅游企业往往受自身能力的限制，在获取行业信息和维护自身权利方面不具有优势，可通过加入民间旅游组织，促进会员之间相互交流行业信息，促进沟通与合作，共同抵御经营风险。
（三）加强乡村微型旅游企业内部管理