品牌的传统营销范文

品牌的传统营销篇1

摘要：网络技术的迅速发展，使得电子商务成为传统品牌企业新的经济增长点，许多传统企业开始大力实施网络营销策略，希望以此降低网络营销对传统营销模式的冲击，实现传统业务的优化升级 。本文简单的分析了传统品牌企业进行网络营销的必要性及其在实施网络营销策略中存在的问题，并针对相关的问题提出了几点做好传统品牌企业网络营销的措施。

关键词 ：传统品牌企业；网络营销；问题；措施

网络营销以信息功能强大、互动性强、随时随地、成本低、效益高等优势迅速成为各大企业提高销售量、创造最高经济效益的最佳选择，传统品牌企业也加入了发展网络营销的浪潮中。但是传统企业中的保守思想与网络营销中开放、创新思想的激烈冲突为网络营销的发展带来了不利的影响，包括线上与线下的营销模式、合作程度、企业文化等方面的冲突。传统企业如何顺应社会发展的趋势，改变原有的运作模式和管理方法，充分的利用网络营销的优势，为企业创造更大的经济价值成为其领导人及相关工作人员共同思考和研究的问题。

1、浅析传统品牌企业进行网络营销的必要性

传统品牌企业是相对于依据计算机网络技术而产生的一些网络企业而言的，它们大多有非常成熟的线下团队以及非常庞大的销售额和数量不小的实体店，通过电视、报纸、杂志、广播等传统媒体的宣传有着非常好的口碑和知名度的品牌企业们。传统品牌企业往往是以生产有形产品为主，如服装、鞋子、家电、建筑材料等，在传统市场中占有一定的市场份额，有固定的销售渠道和销售群体，它们大多是生产、供应、销售一条龙服务，产品也多是大规模批量化生产，基于此，传统品牌企业发展的深度和广度受时间和空间的限制。

信息时代下，网络营销具有宣传范围广、宣传速度快和宣传成本低的巨大优势。网络营销最大的特点也是最大的优势就是企业一旦实施网络营销策略，其宣传对象和消费对象就不再单单是某一个地区，而是面向广大的全球用户，时间和空间不再是企业进一步发展的制约因素。除此之外，网络中的社会化网络媒体也是网络营销的一大优势，如微博、微信以及QQ等，可以把企业、服务提供者和消费者联系起来，企业通过这些平台可以促销他们的产品和服务，并借助这些平台获得更高的品牌知名度和更好地品牌信誉。同时网络营销可以实现企业与消费者双向的沟通，企业通过网络可以快速的了解和掌握消费者的需求，为他们提供安逸的服务，从而提升企业在消费者心中的形象高度和信誉度；消费者则可以随时随地的选择和购买自己需要和喜欢的商品，并及时与企业沟通定制具有个性化的商品。企业与消费者良好的互动使企业可以了解客户的需求及相关的意见，并对客户的意见和要求及时作出反馈，从而极大地提高消费者对企业产品的忠诚度。

传统品牌企业实施网络营销策略可以有效的打破其发展深度和广度所受的时间和空间的限制。在网络如此普及的当下，互联网市场已成为传统品牌企业不可忽视的一个市场，若企业跟不上时展的趋势，仍然只注重沿用传统的销售模式，那么必将与消费者的消费理念产生冲突，消费群体和销售额将会快速缩水，给传统企业的生存和发展带来极大的危机。因此传统企业应根据自身的实际情况注重发展网络营销，使本企业在市场销售中更具有优势。

首先，传统企业实施网络营销具有资金上的优势。传统企业规模大、发展时间长，有一定程度的财富积累，相对于新兴的网络企业来说，资金实力雄厚，进行网络营销有强大的资金后盾，而网络企业的资金都是滚动的，因此它们要必须保证经营过程中的每一个环节健康、正常的运行，否则极易出现资金周转不灵、现金短缺的问题。

其次，具有生产方面的优势。传统企业发展多年，不管是在生产线方面还是在产品管理模式方面，都相对成熟，因此企业可以把诸多的资源优化升级去更好地进行产品的研发与生产。传统企业要利用本身所具有的优势，充分的结合线上销售和线下销售，在牢牢地把握原有市场份额和消费群体的基础上，大力开发新的消费市场和消费群体。

最后，在起步和诚信方面具有优势。传统企业经过多年的宣传积累，在消费者心中有着很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打开网络市场，极大地降低网络推广成本。再一个，传统企业有成熟、完善的品牌管理体系，能很好的规范网络营销工作程序，使之快速适应新的销售角色。网购毕竟摸不着、碰不着，只有一张图片，因此很多消费者对电子商家的信任度很低，但是传统企业不同，它们本身在消费群体中已有很好的形象和信誉，而且在现实市场中有很多实体店以及相关的组织形式，很大程度上降低了消费者的戒备和警觉，可以促使消费者安心的去网购相关的产品。

2、当前传统品牌企业网络营销中存在的问题

2.1 组织结构僵化

传统企业生产的最大特点就是标准化、大规模批量生产，但是在网络营销中消费者的需求是多种多样的、是小数量的，这就导致传统企业不能及时的对消费者的需求做出反应、快速的满足消费者对产品的各种需求。因此传统企业僵化的组织结构很大程度上阻碍了的网络市场的开拓以及本企业的进一步发展。

2.2 线上线下文化和模式冲突激烈

网络技术的迅速发展，使得网络市场越来越具有诱惑力，很多传统品牌企业加快了开拓网络市场的步伐，但是仍然有许多的传统企业以失败告终，究其根本原因就是传统与创新的激烈对决的结果。

传统企业在进军网络市场时，由于原来的团队缺乏专业的人才和经验，为了解决这个问题，企业在向外界招募专业人才的同时，也会从本单位抽调销售经验丰富的人员负责网络营销业务，因此传统企业的电商运营团队不但有从未做过网络营销的线下企业高管，也有空降的网络营销经验丰富的业务高管。两条线上的人员为了运营模式和获取更多的话语权必定会产生很大的矛盾，其中电商团队为了靠业绩说话，肯定会采取“饥饿营销”的营销思维，即在一段时间内加大投入，亏本销售，待到打开销路和知名度的时候再调整策略开始盈利，而这种营销思维在有投入就有回报的传统运营思维来看是不可思议的，因此电商团队很难得到传统企业高层的肯定和支持，其相关的工作计划也很难彻底的贯彻落实，尤其是在传统企业对网络营销只是抱着试水的态度，并没有对电商业务做详细战略规划时，更是增加了开展网络营销的难度。两种模式在体制、文化和利益等方面的激烈冲突，导致电商项目会遇到多种多样的困难和波折，任何用于网络营销的产品的采购和供应工作都很难顺利进行，最终使得电商项目处于尴尬的鸡肋位置。

一套资源，两种模式，使得传统与创新的冲突越加激烈。

若倾向于传统，网络营销对传统价格的极大冲击，会遭到传统渠道的极大反对，网络营销很难做出成绩，若倾向于电商，将会面临着极大地持续业绩压力。其中，两种文化的冲突对运营团队的稳定性和工作积极性也会造成很大的负面影响。如何平衡线上和线下的关系，就要看传统企业领导的眼光和魄力了。

2.3 线上线下融合度有待提高

在传统企业中，普遍存在的问题是割裂了线上和线下的业务体系。线上与线下在业务和客服方面并没有进行详细的分工与合作，而且有的员工认为线上与线下存在着所谓的竞争因素，在业务资料和客服信息方面对彼此都有所保留，使得企业的各种资源不能得到充分的共享和利用。有些传统企业仍然用传统的销售观念去看待网络营销，如给电商团队硬性规定本季度应达到的销售额，并没有考虑对电商业务是否给予了足够的人力、财力，为电商团队提供的商品是过时的还是流行的，是否对电商团队创新业务流程给予了足够的支持和便利等等，这些人力、财力和物力都会影响到电商营运的规模。

3、做好传统品牌企业网络营销的措施

首先，建立独立的网络营销团队并利用好社会化网络营销。建立专门的网络营销团队，使之独立于企业原有的营销部门，对营销模式和有关策略有绝对的决策权和控制权。根据自身企业的实际情况，制定灵活的激励机制，充分的激发网络营销团队人员的工作激情。网络营销团队只做开拓、运作企业网络渠道的工作，使之成为能对消费者需求做出快速反应并及时满足消费者需求的体系，也成为一个与市场直接对话、直接服务客户的独立部门，从而提高企业的经济效益。注重利用移动网络，开设微信平台和企业微博，在其中发布与企业品牌或产品相关新闻的同时，注意网友对相关产品和客服的讨论，加强与网友之间的互动，使企业牢牢地把握和了解有关产品的表现与实际营销效果，同时细心留意网友们的建议，并将建设性的意见付诸实施，不断完善网络营销。

然后，平衡线上与线下的关系。在实施网络营销策略之前，传统企业要清楚的明白自己的目标和定位，即是重新为网络营销打造一个品牌，还是使线上线下一体化。网络营销最大的一个特点就是价格实惠，因此传统品牌企业一定不能让网络营销产品和现实市场产品在价格和消费群体方面产生冲突，注意区分线上和线下产品在价格、样式、消费群体等方面的不同。这样，传统企业就可以充分的利用线上和线下两种销售渠道的优势增加企业销售总量，更好地为企业创造经济效益。最后，做好物流和客户关系信息化管理。完善的物流体系会为网上销售提供更好的宣传渠道和消费体验。传统企业可以利用本身已有的物流体系，也可以同时与其他物流企业合作，争取提高送货效率，尽可能的让消费者不要等太久。同时建立物流信息管理体系，可以让消费者随时随地的了解购买物品的状态，是发货了还是没发货，到了哪里，是在路上还是已经到达了目的地，便利消费者根据购买物品的状态安排日常的活动。传统企业应最大程度的利用网络营销这个销售渠道，收集消费者的各种信息，建立客户关系信息体系并及时对信息体系中的数据进行更新、整理和分析。如该消费者在本企业网站中买了几次产品，分别买了什么，是否可以定义为是本企业的回头客，还有该消费者点击了哪些产品，逛了什么类型的网页，他在里面逛了多长时间，即使他最后没有下订单，也要把相关信息记录下来。传统企业通过体系中的数据不但可以准确的分析和把握潜在的消费热点，及时了解市场需求与市场变化，而且还可以看出网络营销客服中存在的问题与缺陷，针对这些问题和缺陷对后续客服进行优化升级，通过良好的后续服务获得更好地口碑和信誉。

4、结语

综上所述，网络营销对传统品牌企业的生存和发展有着重大的影响，传统品牌企业也意识到了网络营销的重要性，积极地探索和发展网络营销，总体来说小有成绩。网络营销中传统与创新的激烈冲突极大地阻碍了其进一步的发展，因此传统品牌企业要与时俱进，对电商团队中创新管理模式的行为给予大力支持，建立独立的网路营销团队，使团队中的每一项工作都能贯彻落实，让网络营销在传统品牌企业的生存与发展中真正的发挥作用。

参考文献

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品牌的传统营销篇2

当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。

从“媒体”到“内容分销”

和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”

品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道”　 （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。

“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。

诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。

而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。

寻找丢失的另一半广告费用

在大众传播时代，美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。

换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。

有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？

王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”

“减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”

因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。

品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。

作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。

目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。

品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用

尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。

“在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。

另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。

据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。

“游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。

根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。

合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。

尽管如此，业内专家指出，品牌内容营销并不会完全取代传统广告，未来企业的品牌传播，更多的时候是一种组合，是品牌内容营销与传统广告投放的相互组合：通过传统广告投放方式，提升品牌知名度；通过品牌内容营销方式，提升品牌美誉度。

品牌的传统营销篇3

[关键词]品牌声望整合营销沟通　应用研究

一、整合营销传播的含义及构成要素

整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)理论兴起于商品经济较发达的美国，由美国D・E・舒尔兹教授于1993年提出根据全美广告业协会定义“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”可见，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的构成要素包括：人员推销、直复营销、媒体广告、销售促进、公关及其他沟通环节等。这些沟通环节以整合营销传播为中心。同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：(1)以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上。使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。(2)统一的传播风格。整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

二、追求品牌声望的整合营销传播研究成果概述

Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致]MC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为lMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援(2003)根据IMC提出了品牌整合传播(BIC)的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等(2006)从品牌视觉识别(v1)的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平(2006)认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型。指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为lMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

三、品牌声望的变异与营销沟通组合的关系

品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要，而整合营销传播是建立品牌关系的重要途径。整合营销传播在品牌的塑造和传播中的作用主要表现在以下几个方面：

1.整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度

整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。而信赖感的产生主要来自于一个企业的产品和企业本身的美誉度和知名度。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，从而企业沦为市场第二主体。因而任何产品或服务，如果没有知名度和美誉度，短期内就会丧失生存的能力，而一旦把品牌战略贯彻进入整合营销传播的全过程，使其成为主要目标，品牌就能逐步建立信赖感、美誉度和知名度，从而在竞争中处于领先地位。

2.整合营销传播有利于获得竞争优势

整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系的对象，但不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱和均衡状态。因而对于企业，以产品力为基础的产品差别化将变得很困难，与此相伴随，开发创造性的新技术或新产品也将变得很困难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，因此产品的先占效果也很难实现：至于价格战略。降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法。以方法论而言，获得竞争优势的核心就是集中管理企业传播的要素，创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

3.有利于企业品牌战略的明晰化 以我国企业为例，当前，国内企业在实践品牌战略方面存在着一些不容忽视的问题，主要是：其一，对实施品牌战略的认识不够深入。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何下手。其四，缺乏相应的机制。对于上述问题，严格的整合营销传播恰恰能予以规范、遏制，使企业由内至外，由浅入深。由易到难一步步完成品牌的塑造。整合营销传播的作用之一就是在企业的经营活动中，以由外而内的战略观念为基础，与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体展开传播战略。

四、有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点

1.利用利害关系者的影响力 品牌关系的建立自然要考虑到利害关系者。品牌关系的实质也就是利害关系者与企业品牌之间的关系。品牌关系建立的关键就是通过整合营销传播来强化品牌在利害关系者心中的地位，加强两者的联系与情感。(1)明确利害关系者的范畴。在整合营销传播中，利害关系者不仅仅只是顾客，还包括员工、政府、供应商等其他利害关系者，整合营销传播的对象是整个利害关系者的范畴。整合营

销传播最先应该是对传播对象的整合。(2)了解利害关系者的想法、要求及其差异性。只有充分了解了利害关系者的想法，整合营销传播才能有针对性地进行。而了解差异性是为利害关系者提供个性化服务的前提条件。整合营销传播的大手笔。都是在深刻把握利害关系者心理与行为的基础上创造奇迹的。

2.选择传播时机与确立传播主题

(1)选择最适宜的时机。时机选择对于传播效果有很重要的影响，抓住恰当时机进行传播，往往能达到事半功倍的效果。(2)选择最合适的主题。一个恰当的、能被广泛认可的主题往往能给传播带来便利。因此，传播主题的选择妻花心思尽量站在顾客和其他利害关系者的角度去思考，选择最能体现产品优势又能唤起顾客兴趣的主题。(3)选择最有效果的传播名称。一个新颖有趣的名称往往比一个普通名称用起来更有效果、更利于传播。因此，要想得到好的传播效果，建立忠实的品牌关系，得为产品取个有助于传播的好名称。

3.选择与应用品牌接触点 品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，品牌接触点包括人为的品牌接触点(如经过设计的广告、促销和对外的信息)，以及自发性的品牌接触点(如大部分的产品、服务和包装讯息等)。充分利用品牌接触点，可以加强与客户的双向沟通，并可强化聆听顾客和获取顾客信息的能力，是增强品牌关系的有效途径。

4.开展公共关系活动 (1)公益活动。如果公司能与它所参与的各项公益活动相联系，策略性地将它们集中起来，加强公司的企业任务，那么，这些公司便能给公众一个投身公益的良好形象，从而引起利害关系者的注意，并赢得他们的赞许与尊重。(2)危机公关。整合营销传播过程中_畏有可能会出现各种危机，处理得恰当与否，关系到这个传播活动的进程与效果，并可能进一步影响到企业形象。例如通利公司进行“一分钱彩电”的促销活动时，由于消费者反应过于热烈，现场人流过多，组织疏导工作不够严密，导致出现了个别人被挤伤的情况。一经报道，“伤人事件”被传得沸沸扬扬，对通利公司不利的舆论越来越多。通利家电在知名度大幅提升的同时，美誉度却面临着严峻的考验。而对这一危机事件，通利公司立即展开了颇有成效的危机公关：首先是向媒体澄清事实真相：并表示为了对消费者负责，通利家电坚持兑现广告的承诺，继续进行销售，价格不变、承诺不变；在处理受伤消费者问题上，向没有买到“21寸1分钱彩电”的受伤者免费赠送“29寸电视机”。这一做法马上得到广大消费者的认同，多家媒体也争相报道，结果将通利家电的品牌知名度迅速扩展到了全国范围，并创造了销售的新记录。

品牌的传统营销篇4

关键词：品牌传承 营销 消费经济

我国品牌传承商业文化具有较为悠久的发展历史，是中华民族传统文化和民族精神的重要组成部分。品牌企业的价值依赖于天然的地缘和人和优势，具有民族物质和精神财富的双向指代作用。伴随时代的变迁，在以创新营销为特色的新消费经济时代，部分企业积极适应时展要求，创新产品生产手段，改革营销方式方法，努力以现代管理理念来应对激烈的市场竞争，逐渐发展壮大。然而，也有部分历史悠久的企业由于不能跟上时代步伐而不可避免的面临着破产兼并的命运。如何在新消费经济时代振兴和传承传统文化企业的营销效益是企业管理者和文化传播者需要共同面对的问题，也是我国民族精神文化和本土经济自信心得以延续的重要支柱性议题之一。

“品牌传承”商业模式在我国的发展历史和行业分布

“品牌传承”商业模式蕴含丰富的中华民族传统文化背景和历史底蕴，创建时间通常超过五十年。在我国，品牌传承企业自近代以来经历了几次比较重大的变革，商业品牌也经历了若干次分化发展阶段，一些企业受益于政府支持而发展平稳，另一些则不适宜时展潮流走向灭亡。我国社会主义市场经济体制逐步确立以后，新经济形势在为传统民族企业带来发展机遇的同时，也不可避免的引入竞争机制而致使部分企业在改革大潮中进一步被市场淘汰。

在不断经历变革和改造重组的过程中，传承性商业品牌的行业分布也有着自己独特的发展特点（见表1），行业遍及餐饮、医药、食品、零售、烟酒和服装等。根据中国品牌研究机构的调查数据显示，在新中国成立初期，我国历史悠久的民族品牌企业约有17000余家。自1990年以来，具备国家商业主管部门认证资格的品牌传承企业数量仅存不足十分之一，且行业较为集中，部分行业如金融、物流等民族品牌已经绝迹。

“品牌传承”商业品牌在新消费经济时代的营销困局

我国传承性商业品牌一般以手工业作为主业生产模式，行业覆盖面涉及食品、餐饮、酒类、制药、茶业等部门，自身的生命周期特性也独具特色（见图1），比如北京全聚德烤鸭、同仁堂制药、西安孙家羊肉泡馍等品牌。传承品牌商业模式在新消费经济时代的营销困局主要体现在以下几个方面：

（一）传统的“口碑式”市场营销宣传模式落后

我国民族品牌企业在1978年改革开放后，大部分由国有企业转变为私有企业，之前较长时期的计划经济和封闭环境使得这些企业很快暴露出不适应市场竞争、难融入市场经济体制的弊端。民族传承性品牌企业信奉产品优势，寄希望于多年积累下来的信誉和顾客满意度作为发展基础，应对新媒体宣传推广较为消极。在这样的经营理念下，企业的品牌形象老化，对于青少年和中青年的吸引率降低，并且最终导致企业产品的消费结构断层。

（二） 品牌的产品价值缺乏进一步提升

我国的品牌传承企业大多采用单一化发展模式，产品开发缺乏多元化思维，包装缺乏现代感和传统特色，对于消费者吸引力较低，而新时代的消费者恰恰在产品选择、包装、品味、质量等方面的鉴赏力都有了一定的提升，企业固定化的产品形象会造成消费者审视疲劳。曾经有消费者这样评价“王麻子”剪刀：“小时候，王麻子剪刀就是那个样子，这么多年过去，新品牌剪刀不但样式不断创新，功能也在不断扩展，王麻子剪刀还是和几十年前一样，产品耐用，却不再吸引人购买了”，这说明民族品牌继续维持传统的单一产品价值营销模式已经不能满足市场日益提升的消费需求标准。

（三）品牌传承企业形象的树立缺乏新意使服务水平有所下降

多数品牌传承企业的店面形象维护还停留在牌匾阶段，内部形象缺乏特色，与百年老店的人文和历史底蕴不相匹配，时代感和品牌信息得不到体现，直接影响营销效益。部分品牌传承企业还存在服务水平差的问题，原因在于在新经济环境下对于消费者关系的认知程度不强，企业员工“以顾客为导向”的营销思想始终得不到确立。由于不采取激励机制和盈亏自负制度，一些企业已经越来越不能在产品和服务上与消费者产生共鸣，体现在省市一级的品牌上，就是企业可持续发展力得不到保持。“质量第一、信誉至上”对于品牌的市场扩张甚至成为制约因素。

（四）传承性商业品牌的人力资源管理不具备现代企业管理的科学特征

传承性商业品牌的人力资源疏于管理，不具备现代企业管理科学特征，制约管理人才价值的挖掘。民族传统企业在人力资源统筹和培训管理方面的单一产品导向型发展模式决定了对于人力资源的系统建设，人力管理仅仅停留在教育和领导层次，缺乏对于一线员工的岗位培训。此外，企业的人才招聘过程欠缺科学性，通常新人的引进只是依靠管理者的主观情绪，与规范式的现代企业人力资源管理差距较大，这在造成企业管理随意性较强的同时，也不可避免的使得员工流动性过大，高素质人才得不到引进，体现在企业利润方面就是留存利润低、利润结构单一、人力资本支出紊乱、技术效益获取力低下。

（五）不科学的经营模式影响品牌传承企业的市场开发

品牌传承企业以分散经营为主的经营模式不科学，产品地域性观念过重，影响市场开发。这一点主要体现在品牌传承企业对于分店和总店之间的共性管理差异上，消费者对于品牌认知存在偏颇，各家分店虽然以同一品牌作为经营依靠，但是内部依然是“杂货店”式的管理方式，经营缺乏规范化、专业化和标准化，分店服务水平参差不齐，企业整体形象得不到确立。此外，品牌传承企业的地域色彩过于浓厚，在进行特色化发展的同时也使得企业的外延机会丢失，在经济全球化和企业跨区域经营日渐占据主导地位的今天，单一的地域化经营实际上束缚住了品牌传承企业的进一步发展。

新形势下的“品牌传承”企业营销效益提升策略

民族传承品牌的建立来之不易，悠久的历史传统和信誉较高的产品质量是企业身份与市场地位的象征，品牌传承企业一定要认识到先人创业的艰难和树立品牌需要付出的巨大心血，在建设产品层级、构建科学管理、打造品牌传承CIAS、树立国际营销观念以及创新经营体制方面投入精力，破解民族传统品牌在新时代的发展局限，具体来说：

建设传统品牌的五级产品层，提升品牌扩展范围。企业要针对目前的消费者市场进行重新定位，在媒体经济时代以“货好还靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的经营思想，建“五级产品层”（见图2）。通过五级产品层建设，品牌传承企业借助媒体和策划营销活动来扩大产品受众，获取新消费环境下的交互快捷优势和全球性优势，这样就可以在需求结构上对产品营销进行突破，打破单一利润来源，获取长期的多样化利益渠道。

加强品牌产品管理，积极处理新产品和旧产品之间的互容关系。企业的应变能力提升靠不断创新产品，品牌发展的根基在于客观分析市场需求，分辨产品生命周期，更新产品内在质量与外在形象。对于市场需求萎靡的产品，企业要及时采取转移生产措施；对于已经丧失市场份额、缺乏继续开发必要的产品，企业必须勇于停止生产。在新产品开发方面，要以科学为指引，通过建设集构思、筛选、分析研究、试制、试销、投产和后续开发于一体的开发程序来将市场营销维持在产品适宜、价格合适、地点得当、销售合理的多维空间内。

建设基于企业形象鉴别系统CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象维护机制，确立品牌营销真实性，维护企业商誉。商标占据企业很大比例的无形资产价值，并且在营销过程中对于消费者往往具有决定作用。消费者更倾向于高商誉企业的产品，以此获得产品质量和服务方面的心理安慰。对于企业而言，要从长期经营活动中总结和建立符合现代管理科学理论、符合消费者群体需求的企业形象识别系统，减少企业非系统风险的发生概率，获取长远营销价值。此外，店铺外观、内部装修、人力资源培训以及商标二维码建设等都是品牌维护的表现。

树立跨区域、跨国界的国际化营销理念，突破传承性品牌的销售地域限制。企业要认清形势，不再拘泥于传统的地域限制，尽可能的向外部渗透产品市场，树立企业发展的“大市场”观念。在国外，欧美市场传统品牌早在上世纪中期就开始了跨国化发展，宣扬本土文化，获取海外利润。以美国为例，“可口可乐”、“麦当劳”和“万宝路”等产品的海外拓展要远远早于其他高精尖科技产品。对于我国，一些品牌的发展又要早于同时期的国际品牌。因此，企业必须要克服既得心态，树立国际化视野，向海外拓展市场份额，积极迎合新消费经济时代的国内外多元化消费需求。

完善品牌传承特许连锁经营制，争取政府层面的扶植和支持政策。中华传承品牌应在现有格局下寻求明确的连锁经营质量标准，落实加盟服务规范，统一企业标识和建筑用具风格，定期或不定期的对连锁经营方进行产品督导和质量抽查。同时，在政府支持方面，品牌传承企业要依靠历史品牌价值和民族商业文化精神来争取政府支持，配合搭建政府和企业沟通平台，严格政府督导标准，将企业发展与区域经济、产业经济以及经济制度改革的发展结合起来，为“老品牌”能够“历久弥新、老当益壮”而积极筹备力量。

结论

相对于现代化企业，民族传统企业具有特殊的人文历史遗产和商业精神宣扬作用。企业得以持续发展和进一步壮大的关键在于产品营销的效益和占取市场的份额，在产品多元化、消费网络化、品牌忠诚度不稳定和价值营销占据主流的新消费经济时代，品牌传承企业的管理者和政府部门都要在民族文化传承的战略角度来看待民族企业的发展，将营销效益、人文精神和消费者忠诚度作为三位一体的营销推广策略，这不仅是对现代管理科学规律的深刻把握，同时也是对中华商业文化的继承和发展。

参考文献：

1.许敏玉.中华品牌传承品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济，2012（1）

2.陶俊.基于品牌延伸的品牌复兴研究―对中华品牌传承的探讨[J].企业经济，2012（9）

3.任志宏.品牌传承传统品牌营销策略探析[J]，商业时代，2012（6）

品牌的传统营销篇5

    关键词:整合营销传播;品牌;中小企业

    目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上,全国出口总额的60%来源于中小企业,因此,中小企业是我国国民经济的重要组成部分,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是,据报道,我国中小企业近五年的淘汰率为70%,约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多,其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

    据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查,“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够,只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理,只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想,仅有37%的中小企业制定了品牌战略,10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位,仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

    这表明我国中小企业对品牌建设不重视,认为品牌管理可有可无,品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产,品牌的价值反映了企业竞争力的大小,收益如何,同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值,使其充分发挥在市场上的影响力,增强企业产品的竞争力,进一步开拓市场,提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

    一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

    (一)品牌意识薄弱

    由于我国中小企业规模一般较小,资金不足,管理水平落后,企业生产依然停留在产品观念上,忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌建设,因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想,不考虑企业的长期发展,品牌意识淡薄;有些企业起步晚,底子薄,缺乏经验;有的企业面对竞争非常激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

    (二)品牌定位不准

    所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准,表现为:有的企业不考虑自己的特点,不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约,不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略,在品牌的建设和管理上是“大目标,中战略,小执行”,即目标定得非常大,战略上没有基础的准备工作,在实践行为上,力度不够,支撑体系非常小;有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上,找出与别的企业有差异的目标市场,在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道其企业品牌“个性”和“特征”,不明确企业产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力。

    (三)品牌策略不当

    品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题,其表现主要有:一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中,很擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看,价格降低了,有更多的商品被卖出去了,但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的,对于日益成熟的消费者来讲,单纯的价格优势已不再有强大的吸引力,对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段,企业只注重媒体宣传,不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中,广告宣传的确能够提高产品的知名度,但如果企业的产品没有树立一个好的形象,在消费者心中没有美誉度,同样得不到消费者的认可。

    (四)品牌创新不够

    品牌的生命力就在于企业的创新活动,要保持自己的品牌魅力,就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌,现在却失去了耀眼的光环,甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了,这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强,这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请,而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望,把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业,品牌建设注定要失败。

    二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

    对于中小企业来讲,学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合,而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播,并且传播必须统一和协调,其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

    中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感,把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知;对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合,即广告、公关、促销、直销整合,保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。

    通过传播过程的整合,使传播效果最大化,减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但整合营销传播的价值绝不只是减少费用,整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动,适当地减少或整合几种传播程序,使交易费用得到“自我控制”,中小型企业资源得到合理配置,特别是利害关系者的交易费用显着减少。整合可以使整个公司群策群力,高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

    三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

    (一)从内部整合为起点,逐步建立企业CIS(企业形象识别)系统

    整合营销传播,看起来是一种面对消费者的营销策略,其实不然,没有内部营销资源的整合,就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

    企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责,传播部门远离企业的核心,而高层往往是以财务为向导,各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发,认为自己是最重要的环节,导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此,要提高传播效率,必须树立中央控制的观念,建立传播的中央集权体系,如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突,但却是必要的,营销作业组织与销售组织可采用分权模式,这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

    在完成内部形象整合后,中小企业管理者需要建立CIS系统,包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(形象识别)三个部分。其中核心是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的,成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者,使其对企业产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。

    (二)以整合传播手段为核心,选择合适的传播整合方式

    在实施整合营销传播过程中,传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性,要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点,一个声音”的原则;我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会,同时面临媒体分散化、近似文盲(指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息)人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状,因此,要提高传播效率,必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验,并能清晰辨认及分类,这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

    整合的过程存在两个关键。一是横向的整合,这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合,在企业在传播过程中,注意整合使用各种载体,选择适合本企业的传播方式,达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息,这样,尽管每家媒体同时在传播其他各种信息,但企业的信息都是连贯的,并且科学地整合了各种媒体,不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合,即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓,因为只有深层次地对企业传播进行整合,才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深,提炼出品牌传播的精华,即品牌核心价值,同时加强传播这一核心价值,使其在消费者心中形成深刻的印象。

    (三)以整个服务流程为终点,全面提升企业的品牌

品牌的传统营销篇6

1．以消费者为核心。以消费者为核心的整合营销传播，就是把消费者作为整个营销传播活动的出发点，以消费者的需求为导向，使产品与消费者的实际需求紧密联系，在此基础上，使消费者、企业、产品构成的价值系统不断良性循环。要在真正意义上实现整合营销传播，就必须将营销传播和企业的长远战略结合起来考虑，将企业的发展和市场需要对接，进行整合营销传播。

2．整体性。整合营销传播是“通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略运用，以提供明确一致和最有效的传播影响力。”企业的营销传播行为是以满足消费者需求为核心的，统一、协调地利用各种形式的传播手段，传播统一的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的反馈和信任关系，从而更有效地树立品牌形象，达到广告传播目的。

3．沟通性。整合营销传播“是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”它的真正意义在于与消费者的良性沟通。它从消费者的购买活动开始，建立沟通渠道，进行产品信息传播活动，对消费者的反馈加以研究和分析,并对产品进行改进升级，使企业与消费者达到顺畅沟通。

二、民营企业面临的营销困境

1．投入不足，缺乏创意。中国的市场还处于不发达阶段，也不够成熟。中小民营企业在市场营销上，由于投入不足，往往处于边缘地位，很难与知名品牌和大型企业竞争。商品广告，是“信息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的消费的传播。”然而，我们可以发现，目前占据电视广告黄金时段的，多是一些大型制药企业的药品广告和知名品牌的酒类广告，由于投入不足，中小民营企业的产品和品牌，根本没有投放的实力和空间。

2．缺乏准确预测，跟不上市场的变化。市场的多变决定了企业的产品营销必须灵活多样，但一些中小民营企业在市场营销上则多是墨守成规，缺乏创新，只知道让利促销，只顾眼前的销售业绩，没有长远的营销战略，这就使得一些产品的营销难以有效地进行。

3．消费市场不成熟。中国的消费市场还处于不成熟的阶段，一些消费者的消费心态和消费习惯还停留在固有的思维模式上。跟风、从众、攀比式的消费心理，谁占据了媒体话语权，谁就可以通过主流媒体的强势大搞垄断传播，对消费者密集“轰炸”，使消费者只能跟着媒体走，跟着广告宣传走，而中小民营企业往往是难以掌握这些强势的媒体资源的。

三、中小民营企业整合营销传播的应用策略

在大众传播的时代，一方面，“接受者更为自由、主动，富有选择余地”；另一方面，“传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要。”整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各种传播渠道和内容，使其相辅相成，以获得最佳效果。

1.质量整合：打造自己的品牌战略。产品质量是企业的生命线，民营企业只有不断提高自己产品的质量，打造自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。中国的民营企业往往规模较小，起点较低，许多民营企业都是从来料加工开始，缺乏自己的独立品牌，在激烈的市场竞争中，长期处于劣势的地位。

2.销售整合：开拓多种销售渠道。整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，就是通过制定统一的框架来协调传播计划，整合各种传播活动以获得更大的协同效应，从而树立起一个鲜明的企业形象。销售是企业经营的重要环节，有了好的品牌，还要通过畅通的销售渠道，得到消费者的认可，才能不断扩大品牌的影响，使企业获得最大的利益。销售整合，就是要在保持传统市场营销的基础上，开拓多种销售渠道，实现多渠道销售的整合，保障企业的长远发展。

（1）传统市场营销。民营企业规模小，首先要立足于传统的销售市场和销售渠道，赢得市场和信誉。如专业市场、乡镇集市、零售网点等，都是不可忽视的传统销售渠道，它可以使民营企业的产品保住一定的市场份额，也可以在一定程度上获得市场知名度。

（2）大型超市营销。有一些民营企业的产品，随着质量品质的提高，已经具备了打入大型超市的能力，就要抓住机遇，大胆向超市进军。加盟超市，虽然往往会付出一定的入场费，但却可以扩大市场，形成相对稳固的销售平台，扩大品牌影响，为市民所接受。

（3）产品直销。随着企业的发展，品牌影响不断扩大，可以凭借优质的产品，开拓产品直销的渠道，通过业务员的销售活动，使产品直接进入市民家庭、大专院校、企事业单位、城市社区，建立销售网络，推动企业更好、更快发展。

（4）网络营销。网络营销是市场销售的重要渠道，利用网络营销手段，设立专门的销售网站，实行网络招商加盟。可以辐射全国，扩大品牌影响和销售业绩。

3.传播整合：实现多种品牌传播媒介的整合。消费者对于品牌的接受，是由了解、尝试到认可的过程。要使消费者购买并认可一个新产品，首先要让人家对新品牌有所认识，对其产品和服务有所了解。然后才是推动顾客进行尝试性购买，在使用中了解该产品与服务的质量和特点，获得直接的认知。

（1）打造优秀的企业文化。一个优秀的民营企业，必须要有自己独特的企业文化。产品不仅是商品，还应是企业文化的载体。企业文化的核心是产品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消费者所认可，形成品牌文化。

（2）整合营销渠道。近年来，随着互联网等新媒体的发展，营销渠道也多种多样。报纸、电视、户外广告等产品营销传播渠道，为品牌的发展提供了广阔的空间。此外，一些新型传播工具也有了巨大的发展，这就需要对众多的营销传播渠道进行合理的整合，既要坚守传统媒体的宣传报道，也不能忽视新媒体、新形式的传播与影响力，要整合资源，使之收到最好的效果。四、结语随着整合营销传播理论的发展，中小民营企业的应用范围也必将不断扩展。整合营销传播不仅对于大型企业有着重要的战略意义，应该成为中小民营企业整合各类营销资源，实现有效传播的重要手段。整合营销传播应该成为中小民营企业的企业战略的重要组成要素，在企业管理模式以及企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素整合等方面，产生不可忽视的影响。

品牌的传统营销篇7

品牌营销策划必要性

一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

（一）收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

（二）品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献：

[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[M].北京：农业出版社，2006.

[2]张德鹏.汤发良李双玫.市场营销学[M].2005.

品牌的传统营销篇8

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

（一）品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

（二）品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。

（三）品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。

（四）品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。

通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统

整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客――员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”――各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。

（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌

一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。

通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献：

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