农资经营模式及策略范文
时间：2023-09-18 20:47:27
农资经营模式及策略篇1
摘 要：产品的品牌联盟，越来越受到湖南省农产品企业的重视。面对农产品市场的进一步开放，农产品企业需要主动迎接更大范围的挑战。论述了品牌联盟的内涵，分析了湖南农产品品牌现状及存在问题,探析了湖南省农产品品牌联盟的营销策略。
关键词：农产品；品牌联盟；湖南省
中图分类号：F32 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0019-02
彼得・德鲁克曾经说过“90年代是联盟的时代”。未来的市场竞争不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今政治经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。品牌联盟战略已经在汽车业、信息业、零售和金融服务等商业领域为不少公司所采用，如福特和马自达百事健怡可乐和纽特健康糖，IBM和英特尔芯片。品牌联盟实践的蓬勃发展促使我们对其理论发展进行回顾，对品牌联盟的相关概念、类型等问题进行分析以探析湖南省农产品品牌联盟策略。
1 农产品品牌联盟的内涵
从策略层面讲，品牌联盟通常被认为是营销联盟的一种手段；从战略层面上看，则是企业战略营销联盟的一种重要形式。国内外有关品牌联盟的定义较多，不同学者依照联盟形成的不同目的和方式，观点也有所区别。
Shocker、Srivastavaand Ruekert（l994）根据品牌联盟的形成目标，将品牌联盟定义为：企业为提升产品品牌形象及强化品质信息，而与其它品牌组成联合品牌之合作方式。Rao and Ruckert（1994）认为当两个或两个以上不同企业的品牌产品整合在一起，就被视为连结（linked）或联合（jointly）品牌。
吕鸿德（1996）根据品牌联盟的形成方式，认为品牌联盟是指利用名牌产品、结合强势品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来行销市场。
Simon and Ruth（l998）将品牌联盟归为几种形式：组合产品（bundled product）、复合品牌延伸（composite brand extention）或是联合促销（jointly sales promotion）、组合成分品牌联盟（component products）。其中，联合促销（joint sales promotion）是由Varadarajan（1985）提出的概念，也被称作inercompany cooperative sales promotion，tie-in sales promotion，它是指企业利用联合促销的方式，将两个或两个以上不同的促销资源结合起来，以获取销售的机会并达成成本上降低的目的。且当联合促销的产品存在互补的使用情形时，联合促销较容易成功。
许基南从经济学的角度，以两家企业的品牌为研究对象，运用库诺特（Corunot）模型，认为“联盟品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联盟，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。”
本文所研究的品牌联盟与联合促销近似，定义为两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略营销目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作协议的一种营销策略。通过以上相关理论的阐述，可以把湖南省农产品品牌联盟定义为：代表湖南省农产品生产者、经营者、消费者的共同利益，通过拥有占统治地位的品牌，有效地遏制恶性竞争，有效整合生产要素资源与营销资源，从而有力地推动湖南省经济发展，以达到湖南省各区域共赢之目的。
2 湖南省农产品品牌及品牌联盟的现状和存在的问题
2.1 湖南农产品品牌及品牌联盟的现状
对于品牌联盟，由于湖南省长期以来，“宁为鸡头，不为凤尾”意识作怪，湖南省农产品企业忽视或有意错过了“竞合”的机遇，丧失了很多做大做强的机会。所以对于企业家而言，如何谋求“共赢”，已成为一种高超的经营艺术。应利用有利机会，加强与国内、国外优秀农产品企业的经济技术合作，引进其技术、资金、品牌和管理，迅速提升湖南省农产品企业及其产品的发展水平。同行不只是冤家，也可以是“亲家”。在竞争中合作，实现双赢，这样的关系符合未来经济全球化发展的趋势，而“竞合”的目的，正是为了获得市场竞争所最需要的速度。
从湖南省农产品企业的生产现状来看，国内许多同行企业能生产类似或相同的产品，当产品供大于求时，同类产品的竞争加剧，这种激烈的竞争在一定意义上促进了企业的发展，但其结果真正盈利的企业不多。
2.2 湖南农产品品牌存在的问题
总体上看，湖南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，湖南省的农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。
（1）农民生产经营分散，不利于农产品品牌建设。农民合作组织化程度低，造成市场意识、品牌意识相对薄弱。许多农产品生产者和经营者常把“品牌农业”理解为“商标农业”，认为只要注册了商标就是做到了品牌。事实上，即便注册了商标品牌，如果没用进行相应的宣传与市场开发，就不可能起到品牌应有的作用。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，都是由规模支撑品牌。但湖南省农产品品牌开发却以规模小、杂、弱，经营分散，缺乏市场竞争力的农户为主要依托，这样十分不利于农产品品牌的建设。
（2）品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显。由于长期受小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育；农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。农产品品牌存在着简单模仿现象，导致品牌类似化和空洞化，缺乏农产品特点、市场定位及品牌所特有的文化内涵，消费者认同度、市场美誉度不高。
（3）在营销战略上，没有做到进行积极的市场细分。由于在营销战略上，没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，从而对最终消费者进行积极控制，导致同类产品的竞争对手随时可以利用大面积市场细分的机会，打进省内或国内市场，使省内企业最终走上破产或被兼并的道路。在愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度。
（4）企业经营者短期行为严重，缺失企业发展的战略决策。湖南省大部分农产品企业缺乏对影响市场的重大因素分析并制定企业发展战略目标，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策；二是企业根本不考虑长期发展战略，采用随波逐流的发展模式，致使已经建立起的品牌企业处于战略缺失或是战略真空危机的状况。湖南省农产品企业品牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与品牌发展联系在一起。
3 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤及模式选择
3.1 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤
（1）资源共享。每个品牌都有自己的优势资源，如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等等。双方建立战略合作伙伴实现品牌联合主要通过两个方面开展资源共享：一是借助合作伙伴的资源推广农产品品牌；二是在湖南省自有的资源中植入合作伙伴品牌，以强化自己的资源，提高竞争力。
（2）优势互补。在品牌联合的合作过程中，充分挖掘彼此领域的优势，以达到降低运营成本，为顾客提供最大增值服务的目的。
（3）共享品牌信任。品牌联盟将对消费者产生品牌联想，给湖南省农产品品牌增添新特性，引发消费者的兴趣和关注点，使消费者更加信任湖南省农产品品牌。
（4）提升品牌价值。实施品牌联盟，除了短期内促进公司经营业绩的提升外，还可以借助双方合作带来品牌地位的提升与品牌形象塑造作用。
3.2 湖南省农产品品牌联盟的模式选择
（1）同业品牌联盟。借助湖南省农产品资源丰富的环境，由农产品行业两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟。
（2）异业品牌联盟。由与农产品不同行业的两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟，比如网络与农产品的联盟。
4 促进湖南省实施农产品品牌联盟的策略
4.1 培育龙头企业，推动农业产业化
国际农产品竞争实质是大型的、跨国的农产品加工和销售企业之间的竞争。由于我国现行的土地承包责任制，大量农村富余劳动力的存在使我国以农户为主的小生产很难形成规模经营，农民生产经营的组织化程度低,千家万户的小生产状态使得质量控制、标准的实施难以彻底执行。我国农产品要突破品牌联盟壁垒，必须提高农业的组织化程度，使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体，并通过产业化的方式，形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系，共同实施农产品品牌联盟策略。农业龙头企业上连市场，下连基地，实行产供销一体化、农工贸一条龙的经营方式，具有较大的辐射作用和带动作用,能够把分散的小农户生产带入现代市场,是农产品实施品牌联盟的关键环节。政府应在资金、税收、人才方面支持龙头企业实施农产品品牌联盟的营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作,提高实施品牌联盟的营销能力。
4.2 树立品牌信誉和形象，加强农产品品牌保护
获得注册、享有商标专用权是农产品品牌受到法律保护的前提，受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值，如驰名商标。好酒也怕巷子深，无论是农产品创名牌还是保名牌都离不开形象宣传。一个品牌的发展，离开大众传播这个强有力的推动器是难以成功的。假冒伪劣农产品对市场冲击除了恶性竞争、自我保护不够等原因外，还有企业自我宣传、自我推销不够的问题。因此，加强农产品品牌沟通和宣传，使品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机地统一起来，必然提升品牌价值。
4.3 拓展区域特色品牌，扩大国内外市场
利用原来具有一定知名度的区域特色品牌，如益阳的白沙溪黑茶、常德酱板鸭、郴州的东江鱼、长沙的火宫殿、辣妹子等，使它们成为拓展区域特色品牌，实施品牌联盟的“先锋队”。接着以农业行会为牵头，以股份制形式，成立各种农产品品牌联盟委员会，以其强势的市场组织能力，拓展国内外市场。以名牌龙头企业为依托，走产供销一体化的模式，发展连锁经营，以其强有力的市场辐射能力，扩大国内外市场份额，进一步提升区域品牌形象，带动湖南省农业产业集群发展。
参考文献
［1］Broniarczyk,S.M.,Alba J.W.The Importance of the Brand in Brand Extension［J］.Journal of Marketing Research,1994,（Vol.31,No.2）:214-228.
［2］吕鸿德.企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究［D］.国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文,1996.
［3］Simonin B L and Ruth J A.Is a Company Known by the Company,It Keeps Assessing the Spillover Effect of Brand Alliance onConsumer Brand Attitudes［J］.Journal of Marketing Research,1998（35（February））.
农资经营模式及策略篇2
关键词 休闲农场；运营管理；问题；经营理念；规划模式；经营原则；管理模式
中图分类号 F325.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2017）01-0265-03
随着近年农业经济的发展，传统意义的农业也在发生新的转变。伴随着城市化的不断加快和科学技术的进步，经济发展到了新的阶段，休闲农业、休闲农庄、观光休闲旅游、农家乐、民宿的新型农业产品出现在人们的面前，给传统意义的农业赋予了新的生命，带来了新的发展契机。
经营管理是指在不同的环境条件下，根据国民经济发展的政策和市场的需求状况，拟定研究对象的经营目标、经营方针、经营策略及其实施途径，并通过人才开发、产品开发、技术创新、控制成本以及其他措施，不断提高研究对象的经济效益，进而充分满足国家建设与人民群众日益增长的物质文化生活的需要。
农场是特殊的经营管理对象。农场是休闲农业的经营载体，是休闲农业具体的经营单位，其经营者大多数是农户、农村集体组织、城市来的投资者或某些投资机构。休闲农场的类型也分很多种，按经营内容可分为采摘观光型、教育体验型、生态环境型、度假休闲型。
1 休闲农场运营管理存在的主要问题
1.1 所有者与经营者的关系不顺
休闲农场的资产所有者与经营者基本是一个人，或者是家族制管理方式；有实力、规模相对比较大的休闲农场会请职业化更强的中层管理人员来协助农场运营。由于绝大部分所有者与经营者的关系处理不好，出现“外行管理内行”“分管人员各管一摊难以统筹协调”等各种问题。归根结底是具备现代企业的组织架构，但缺乏完善的企业管理制度，尤其是那种所有权和经营权集于一体的传统管理体制，已无法适应现代化休闲农场经营的需要。
1.2 现代化技术手段匮乏
技术作为生产要素，在农场运营中起着越来越重要的作用，即使是休闲农场也要有足够完善的技术体系支撑农业生产和休闲活动组织。许多农场管理人员认为“技术”就是产品技术，休闲农场所有者和运营者中有如此观点的也不在少数。通常认为，产品创新通过创造新的市场使企业获得独占性，因此必须投入大量资源进行新产品研发。事实上，这一观点过于狭隘[1]。
传统农场中生产要素的集合方式和现代农场中生产要素的集合方式可用如下关系式概括：传统农场生产要素=场地+劳动力+资本+技术；现代农场生产要素=（场地+劳动力+资本）×技术。在现代化、企业化管理的农场中，场地、劳动力和资本都要受到技术的影响和制约，主要表现为现代技术的采用，可以开发出更多的可用资源，并可寻找代替资源来解决资源紧缺的问题；具有较高技术水平和熟练程度的劳动者，以及使用较多高新技术的机器设备，可以使劳动生产率获得极大的提高。
由于目前投资休闲农场的大部分业主不是农业专业、休闲专业出身，对休闲农场运营管理过程中所需要的现代技术比较匮乏。与传统农场相比，农场管理的现代技术已经不仅仅是产品技术，还可以是工艺技术、营销技术、组织管理技术、客户管理技术等[2]。
休闲农场的现代化管理需要通过引入新的生产管理方法或改进现有生产管理方法，使得农场生产原有产品、组织休闲活动的成本明显下降，或者引入市场的效率明显提高，才能使农场在市场竞争中处于有利地位。
1.3 亟须实施现代化的管理
现代企业的生产社会化程度空前提高，需要更加细致的劳动分工、更加严密的劳动协作、更加严格的计划控制，形成严密的科学管理。现代企业必须实施现代化管理，以适应现代生产力发展的客观要求，创造最佳的经济效益。
2 休闲农场的经营理念与规划模式
2.1 经营理念
在国外休闲农业的经营以农业生产、农耕景观与自然保护、观光游憩三者并重为其发展理念与原则，我国休闲农业发展虽然水平不一，但是总体目标仍需利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源提供民众体验农业与休闲游憩。因此，休闲农业仍需维持真正的农业活动作为休闲农场经营的基本方向，只有这样才能不违背各级政府推动休闲农业、发展地方经济、保护农业环境的初衷[3]。休闲农场的开发利用行为、休闲活动组织必须与环境达动态平衡，也就是作为企业经营性盈利为目的的休闲农场开发行为不应与自然资源或生态环境冲突。休闲农场经营管理者应具有以下基本经营理念。
2.1.1 认同休闲农业“生活、生产、生态”之发展理念。休闲农场属休闲农业的其中一种类型，因此经营休闲农场仍应本着休闲农业的发展理念，即利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源提供游客体验农业、休闲等生活、生产、生态之体验活动，决不能一味追求娱乐化、旅游化、建筑化等非农业类项目。只有以此理念为指导，休闲农场才不会偏离其应重视的经营主题，才能避免出现土地违规、经营受限的风险。因此，休闲农场主对于休闲农业发展理念的认同是非常基本而且重要的。
2.2.2 结合农场资源与体验活动促进实现产业融合、绿色旅游的目标。休闲农场应以产业融合、绿色旅游为长远发展目标，农场除应融合当地人文和自然、充分利用农业自然景观外，也应以合理的方式经营自然资源，且充分利用农场关键性资源，因为关键资源可能就是农场有别于其他同业的地方，也是农场特色所在[4]。因此，农场主应利用多样化的资源发挥农场特色，通过初级农产品与农产品加工、休闲体验观光产业相结合，充分利用农场内特有资源与现有农业经营活动来充实体验活动的内涵，进而促进农场面对竞争性高的休闲市场的抵抗力。
2.2 规划模式
休闲农场的经营管理依不同经营活动项目有不同的管理工作，而且只有当农场拥有良好管理时，才能更有效地经营农场各项业务。因此，应通过各项管理工作的相互协调，来发挥农场整体经营效益。休闲农场经营除需了解外在市场环境、确立市场定位与农场竞争优势外，农场更需利用其内部优势资源来发展农场特色与活动设计主线，同时以企业化经营方式来经营休闲农场，如此才能使休闲农场管理者通过提供服务来赚取利润、获得经营报酬，达成永续经营目标。
因此，休闲农场经营规划是以休闲农场市场定位与竞争优势、资源基础、企业化经营为基础，重点进行环境资源分析、核心策略、策略性资产、顾客关系与价值网络等内容的规划。
2.2.1 核心策略。核心策略是构成经营模式的第一要素，也是休闲农场选择如何在市场上生存、竞争之根本基础，而核心资源又分功能定位、产品及市场范围、差异化基础等次要素。核心策略是休闲农场经营中最为基础且重要的部分，因为核心策略可用来确定农场的经营理念、目标或愿景，而后才根据农场主经营理念将农场的产品与市场范围作出明确定位，最后再根据农场定位来规划农场所提供之产品、体验活动、服务与策略特色。因此，只有明确地定位农场才有机会发展出与众不同的差异化基础，使农场具竞争优势。
2.2.2 策略资源。各休闲农场的独特竞争优势均有其特定资源为其后盾，而策略性资源包含核心能力、策略性资产等次要素。核心能力主要指农场所拥有的知识、技能与独特能力等，而策略性资产是指农场所拥有的特有资产（如合法证书、商品品牌、基础建设、顾客资料、顾客意见系统等）。因此，休闲农场管理者应多方参与研习教育训练、观摩交流来吸收学习新知识或建立新的核心能力，并将其应用至实际农场经营中，以补足农场管理者核心能力不足的地方。同时农场管理者还要对顾客资料库、品牌资源、农产品加工工艺等有价值的策略性资产进行充分挖掘利用，进而来增加农场的竞争优势。
2.2.3 顾客关系。由于休闲农场强调农场、管理者与顾客之间互动关系，因此农场须重视顾客关系动态。因为关系动态认为情感因素会影响顾客与生产者之互动，且情感因素又可为差异化基础；而休闲农场的关系动态主要在透过与游客间解说或体验活动而产生互动，因此互动方式多为双方互动且以游客容易理解的方式呈现，让游客可深刻地感受到农村的生态与特有文化，进而让游客透过对其互动对农场产生忠诚度、提高游客重游意愿[5]。
2.2.4 价值网络。农场经营成败的资源经常不是农场单方面可以直接控制的，因此农场合伙与结盟经营也是休闲农场经营模式的重点。因为合伙人通常可供应农场最终产品不足的互补品或解决方案，加上农场经营通常需要与其他想法类似的同业或跨界管理者结盟才能成功经营，尤其是在投资金额庞大、竞争性高的休闲市场中，农场更应着重同异业之结盟关系与策略，来共同分担市场风险、分享成功报酬。
因此，休e农场应联合合伙人发挥“相乘”的效果、带动农场发展，并与同业不同类型的农场或异业（如民宿、酒店等）结盟合作，彼此共同追求其经营目标，如此才能增加休闲农场营销、提升农场营运。
此外，休闲农场经营模式随着环境资源变化，呈现不断循环回馈的状态。因为休闲农场之经营模式为动态历程，其以农场核心能力、资源条件来适应内外部环境变化，让农场可获利生存。在任何经营环境下，确定农场经营模式并随时加以检讨是十分重要的工作，只有这样农场经营才能利用最适当资源、最低成本、寻找最大消费，进而获得最大利润。
3 休闲农场的经营原则与管理模式
休闲农场经营管理者应有认同休闲农业生活、生产、生态之发展理念，并结合农场资源与体验活动达绿色旅游目标。因此，休闲农场在遵循上述经营理念外，应提升管理者经营能力，形塑农场特色与定位优势，以经营农业及生态体验活动为主、转向农企业经营方式等经营原则，对其经营原则管理模式方面提出建议分述如下。
3.1 提升管理者经营能力
目前，休闲农场经营型态偏向休闲旅游，已非纯粹农业生产，故休闲农场经营重点为农场营销与服务。因此，农场管理者应建立企业经营理念并学习相关知识，多方学习以提升管理者的内部经营能力。
3.1.1 秉持积极的经营态度。农场经营成败应由管理者自行负责，政府只是从旁辅导角色。因此，管理者应秉持着积极、主动的经营态度与经营理念，不能完全依赖政府补助与辅导，管理人员需主动积极地学习、改变经营方式，如此经营休闲农场才能吸引更多游客前来。
3.1.2 参与教育训练及农场观摩交流。多数休闲农场由从事农业生产的农民转型经营，由于农民在农场经营理念上较缺乏企业经营理念与知识，故农场管理者应多学习企业经营理念与相关经营知识，加强管理者的农场经营知识与技能，同时通过农场间的观摩交流来相互学习、彼此交换经营心得。
3.2 转向农业企业经营方式
休闲农场应属于农业企业经营中的农业服务部门，区别于农产品加工企业、贸易型企业，属三级服务与营销型涉农企业，因此农场经营管理者应强化其运作组织化与团队经营概念，使农场朝向目标利润化、工作效率化、产品商品化及运作组织化迈进，也让农场主从管理者变为农业企业家。休闲农场企业化经营的要点具体如下。
3.2.1 重视企业营销并以结盟经营为方向。休闲农场也应积极为农场建立多重营销渠道，无论自行举办活动、参与地方举办活动、传播媒体宣传、建立网站微博微信、组建策略联盟等，都能打响休闲农场的知名度；此外，由于规模较小的休闲农场一般仅能以举办小型活动或半日游、一日游的方式经营，因此需与其他同业、不同类型的农场进行结盟，以此来增加游客的停留时间，进而提升游客量，获取收益。
3.2.2 重视农场环境与服务质量。休闲农场的获利来源除农产品贩卖外，目前主要还是以餐饮收入为多。农场需设法吸引游客前来农场，并让游客消费、增加游客停留时间，进而让游客能有意愿再回到农场重游，增加农场的收入。对于休闲农场这种“乡土性”的餐旅服务，游客已经脱离了简单品尝乡土口味的阶段，需要能够给予更多的文化内涵和艺术美感，因而也就更加地注重餐饮菜品解说和服务人员的服务态度与质量、顾客满意度。对于农场管理而言，应加强人才培育与训练，以高质量的服务为农场创造更多的熟客与衍生客。
3.2.3 根据游客需求提供其所需服务与活动。在具有一定知名度或者周边联盟吸引力的前提下，游客需求是多种多样而且是刚性的。经营休闲农场首先需要做的就是吸引游客进入农场，然后让游客消费、增加游客停留时间，在其经营中又应注重服务质量与顾客满意度。因此，无论农场提供的活动还是服务都应以游客需求为出发点，为游客提供符合其需求、最适合的活动与服务才是最重要的。这也是休闲农业领域的供给侧结构性改革实践。
3.3 利用农场现有资源塑造特色与定位优势
休闲农场的经营管理者若能清楚地定位出农场的市场范围，对于农场后续的经营特色与体验活动设计会较容易，且农场主题在同业竞争中相对也会比较明显。同时，以此作为农场的差异化基础，农场也才有与众不同的竞争策略与竞争优势存在。
3.3.1 寻找农场关键性资源。目前大部分休闲农场经营管理者不知道如何妥善运用自身现有的农业资源、农村资源，并将其农场特色加以包装与营销，使得多数农场无法明显地展现出农场自身优势、地方特色文化。因此，找到农场关键性资源并将其发展为农场特色是非常重要的。
3.3.2 确定农场产品与市场范围。而当休闲农场寻出农场关键性资源并提炼出农场特色后，农场应选择目标市场，吸引此目标市场的游客前来，并为其目标市场设计合适的游程与活动，如此农场相较于其他同类型的农场才能有与众不同的竞争优势。
3.4 以经营农业及生态体验活动为主
体验活动是休闲农场的核心竞争力。因此，休闲农场应以体验活动来吸引游客，让游客透过活动参与而产生难忘、值得回忆的场景、体验。此外，农场亦应有独特的农业体验活动，尽量避免同农场相互模仿。
3.4.1 以农业生产为基础收入。休闲农场游客量较不稳定，常有平假日、淡旺季之游客量落差的情形。因此，农场若能保有农业生产活动与农业生产营收，除了可增加农业体验活动、维持农场基本营收外，农场整体运营也会较完全依赖游客收入的休闲农场更稳定。
3.4.2 开发独特体验活动。目前，休闲农场所提供的体验活动无法融入农场所在地农村文化中，造成各地体验活动雷同，故农场应加强体验活动设计，并减少农场间的相互模仿抄袭。由于休闲农场经营普遍有游客量不稳定的问题，且游客量多集中于假日，故农场平日较少有游客。比如，农场平日若能以中小学或幼儿团体户外教学为经营重点，甚至结合现今九年义务教育的专栏，办理乡土或生态教学，不但可实现休闲农业科普环境教育的功能，管理者同时也能拥有较固定游客量来维持农场营运。
4 结语
总体而言，休闲农场经营管理者应认同休闲农业“三生”的发展理念，结合农场资源与体验活动，达到绿色旅游的目标，并了解休闲农场经营之外在环境、市场定位与农场竞争优势，农场更需善加利用其内部优势资源来发展农场特色与活动，通过提供服务来赚取利润、获得经营报酬，实现永续经营。
5 参考文献
[1] 刘泳伦，霍国庆，鹿盟.台湾休闲农业企业核心竞争力评价指标体系研究[J].数学的实践与认识，2011（9）：34-48.
[2] 林国华，曾玉荣，刘荣章，等.台湾休闲农业发展模式与经验探讨[J].台湾农业探索，2007（4）：16-21.
[3] 陈茜.两岸产业合作之下的休闲农业合作研究[D].厦门：厦门大学，2009.
[4] 余水根.福安市长垅山生态休闲农场建设研究[D].福州：福建农林大学，2013.
农资经营模式及策略篇3
关键词：鲜活农产品；计算机；网络营销；必要性
1计算机网络为鲜活农产品销售开辟新途径
1.1有利于拓宽鲜活农产品营销渠道网络销售的信息流通非常快，可以实现鲜活农产品的现时易。实施网络营销模式的背景下，营销双方可以实现双向互动，有利于节省交易时间，提高即时成交量[1]。同时，网络营销并不会受到时间、空间的限制，因此可以满足农产品地方特色产品营销以及农产品的反季节销售。我国鲜活农产品一直以来都存在“卖主找不到买主、买主找不到卖主”的境地，实施网络营销策略可以高效整合全国各地资源，根据每个地方鲜活农产品在不同气候、季节的生产规律实现反季节销售以及土特产产品营销。
1.2有助于扩大鲜活农产品贸易额度
虽然我国农产品网络营销起步相对较晚，但是网络营销的收益比较大，取得了非常显著的成绩。鲜活农产品企业也可以根据自身的特点实施网络营销模式，这将对于鲜活农产品中小企业以及农户提供参与国际竞争的良好机会。网络平台对于每一个企业而言都是公平的，并没有规模的限制，每一个企业都可以充分展示自己，也可以获取自己需要的相关信息，这样可以营造一个公平竞争的网络营销环境，对于加快我国鲜活农产品中小企业发展具有极其重要的现实意义。
1.3有助于改革创新农产品企业营销管理模式
鲜活农产品企业实施网络营销模式有利于促进国内农产品贸易全球化发展，进一步拓宽鲜活农产品市场，使鲜活农产品市场竞争更激烈。鲜活农产品企业开展网络营销模式就代表突破了以往传统的营销管理模式，引入了新技术手段以及新的市场营销方式，当然经营者和消费者之间的沟通方式以及促销手段也会发生改变。经营者可以通过网络，随时随地参加各种订货会以及商品交易会，这样促销活动会更自然、灵活、方便。
1.4有助于推动农村区域经济的快速发展
当前的市场规律仍然是以顾客为中心，很多农村地区仍然采用的是以销定产的经营模式，网络营销可有效拓展农村经济发展渠道，也可为农村经济进军国际市场提供重要机会[2]。同时，鲜活农产品网络营销可尽可能减少商品交易环节，生产者会把产品直接交给求购者，不需要中间商介入，这样可有效防止流通领域会依次加价，降低流通费用。其次，鲜活农产品网络营销模式也有利于减少商品交易时间，加快资金周转速度，进而促进农村区域经济的快速发展。
2互联网已成为农产品营销重要渠道之一
与传统营销相比，网络营销具有六个方面的重要特征。①跨时代：网络营销可以在任何时间、任何地点进行交易，任何企业都可以利用网络进行公平竞争，并且进行全时段、全球性营销；②交互式：网络营销能够实现企业与客户之间的良性互动，实现了广告的最佳效果；③整合性：网络营销能够与客户进行快速沟通，了解客户需求，把握市场动态，能够将企业生产与营销进入深度整合；④经济性：网络营销采取电子商务的方式进行营销，大大降低了人力、物力、财力的投入，能够以低成本实现高利润；⑤高效性：网络营销能够充分利用互联网络进行营销，而且“大数据”可以存储取之不尽的信息，能够更有效提高营销效率；⑥多媒体，网络营销可以利用文字、图片、影音等多种方式进行营销，信息变动成本较低。鲜活农产品产业实施网络营销模式的主要载体为网络技术及互联网，通过各级政府建立的农业信息网、鲜活农产品企业网站以及行业网站可以进行双向信息流通，这样便于鲜活农产品产业链的各主体及时获取相关的信息。现阶段，相对安全的一种网络营销模式就是企业对企业的B2B形式，通过网络进行洽谈，然后在线下成交支付。
3通过互联网进一步加大市场经营范围
3.1加强计算机互联网基础设施建设
如果鲜活农产品企业想要顺利实施网络营销模式，不仅应该在相关的政府农业管理部门官方网站、农产品市场信息网以及农产品加工网等地方及时公布相关的供求信息，同时应该建立一个专门的农产品宣传网站，或者也可以在第三平台开一个网店专门进行网络营销。网站建设的结构内容应该主要包括顾客交流平台、顾客服务信息、公司基本资料、产品促销信息、产品信息、线上采购页面、销售情况以及售后服务信息等几个模块。网站建设风格一定要和企业经营产品的特点保持一致，不管是网站布局还是色彩搭配方面都应该突出自己的特色。
3.2通过互联网加强农业信息化培训
鲜活农产品企业开展网络营销模式非常有必要制定一套相应的农业信息化培训制度，重点培训对象应该锁定在经纪人、农村基层组织、农业龙头企业、农户以及中介组织等鲜活农产品营销主体上，应该将农民科技信息经纪人的职能及作用充分发挥出来，使其成为农村信息服务的农业信息服装中间载体，而且应该借助电话、信函、网络以及报纸等多种途径及时向国内外市场公布农民的实际需求信息，进而为当地农民提供准确、有效、全面的农产品信息服务。
3.3通过第三方物流专业配送鲜活农产品
近年来物流行业有了飞速发展，涌现了大量专业的配送中心，这些物流配送中心的经济实力比较强，而且也投入了很多信息基础设备，可以及时引进先进的科学技术以及科学的管理思想，其在成本以及信息传递方面具有明显优势，可以更好的满足人们对于鲜活农产品的购买需求。因此，农村农户可以利用第三方物流企业的信息处理速度较快、网络系统信息搜集较快等优势全面、及时的搜集、了解农业市场信息，从而更加专业、快速的配送鲜活农产品。
3.4加强计算机网络覆盖面，整合信息资源
为了全面推广鲜活农产品，可以通过网络广告联盟、网站链接以及优化搜索引擎等多种方法进行鲜活农产品促销活动，而且可以建立一个网上社区，为广大消费者提供一个自由参与的网络互动平台，这样更有利于吸引潜在客户，和客户更好的沟通。这样的营销方式不仅省去了中间商渠道环节，同时也综合了售前服务、售中服务、售后服务、顾客资料以及产品信息等各方面服务功能，可以为消费者提供更加优质的服务。
3.5计算机网络已经成为商品营销最大渠道
随着我国电子商务的快速发展，网络营销越来越成为我国企业实施营销策略的重要模式，特别是将“线上”与“线下”相结合已经成为一种不可逆转的大趋。例如，吴裕泰茶庄、美丽共、裕盛祥茶庄、净心茶庄等诸多茶庄已经将网络营销作为重要的战略性举措，不仅建立了自己的官方网站，而且还建立了自己的微博平台，有的还利用“微信平台”开展“微营销”，从这一点来看，我国各级企业已经开始高度重视网络营销，营销策略的“网络化”已经成为一种趋势，对于鲜活农产品来说更加应该深入的开展网络营销。
参考文献：
[1]颜加勇，赵海峰.我国鲜活农产品网络营销策略研究[J].农村经济与科技，2010，21(12).
[2]吴勇民、杜文龙、樊雪梅，国内外鲜活农产品物流体系比较及启示[J].商业时代，2008(2).
农资经营模式及策略篇4
1.1江苏农业旅游发展现状
江苏充分利用区位优势、良好的生态环境和丰富的自然资源，依托全国农业旅游示范点，大力发展生态农业和现代高效农业，强力推进农业旅游产品开发，已成为江苏旅游产业的新亮点。最新数据显示，全省有一定规模的农业旅游点2503家，年接待游客突破7000万人次；其中年营业收入在500万以上的规模景点700个，已拥有全国农业旅游示范点124家，总数居全国第一；三、四星级乡村旅游区(点)99家。此外，还有特色各异、业态丰富的农庄、农户型休闲点近5000余家。事实证明，江苏农业旅游的发展，有益于扩大内需、增加农村就业和拉动消费，有益于促进城乡居民友善交往，有益于农业产业结构优化调整，推动农村经济的协调发展，有益于解决“三农”问题和缩小城乡差别，有益于推进建设富裕、文明和开放的社会主义新农村，已经成为社会主义新农村建设和旅游产业转型时期的新亮点。虽说江苏农业旅游的发展已取得较好效果，但从总体来看仍处于初级阶段，对其发展认识不够科学，特色不特、成本居高、经营效率效益偏低，有待改善服务水平、卫生状况等。
1.2江苏农业旅游发展瓶颈问题
目前，江苏农业旅游存在着租赁和度假类的农业旅游项目偏少，服务设施不够完善等突出问题，无论在游客满意度上、客源吸引力还是项目开发都有一定的提升空间。从实际开发来看，较多农业旅游区(点)都呈现“低、小、单、粗、同、散”等特征“。低”，即构思和规划建设的起点低，投资回报低“；小”，即旅游场点规模小“；单”，缺乏多样性和娱乐性，多数为单一农业观光项目“；粗”，即经营粗放、创意浅，设施简陋，员工的现代服务意识和技能较差“；散”，即布局分散，缺乏科学性合理规划“；同”即大多数场点的设计、建设、项目雷同，缺乏独创性，重洋轻土，忽视保持农村自然形貌及人文环境的原生性。从旅游产品来看，产品结构不完善，很少有农业旅游点能同时满足游客“食、行、住、游、娱、购”的需求。
2连锁机制导入江苏农业旅游的必要性
在这一产业内，有许多企业在竞争，既没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展有重大的影响，这样产业为零散化产业[1]。一般而言，众多中小企业构成零散型产业，它们不存在规模经济或经验曲线。农业旅游产品的单位成本不会随着销售量的增加而明显递减，生产过程中不存在规模经济或因经验而造成成本下降，是比较典型的零散化产业，江苏农业旅游亦是如此。实践证明，大多数零散型企业通过采用连锁经营的模式来实现规模经济或经验曲线[2]。如野营地产业中的KOA，快餐业中的麦当劳、百胜等。Beatriz(2009)认为连锁可以提供更多更优服务，有利于企业的运行，并会导致更好的市场表现[3]。根据规模经济、信息经济、交易费用、专业分工和网络经济等相关理论，江苏农业旅游通过连锁经营可以获取众多优势，如品牌、技术、客源、管理、人力资源等。发展连锁经营对于江苏农业旅游而言，显得尤其重要，也为解决人力资源不足问题提供途径。另外，国内外旅游企业连锁经营实践也为江苏农业旅游连锁经营提供了宝贵经验。如国内旅游百事通、广东中旅集团、广之旅、宝中旅游、海航乐游等企业都在积极探索旅游连锁,并已取得实效。国外有与世界各地具有领导地位的旅行社结盟的美国运通公司，以及日本交通公社等，为顾客提供休闲旅游服务。
3江苏农业旅游连锁经营策略
3.1营造良好的外部环境可持续发展
江苏农业旅游连锁经营离不开良好的外部环境，包括自然环境、社会环境等。相关部门需要根据国家产业政策，运用经济、法律和必要的行政手段，推进旅游发展与环境保护的良性互动，共同塑造良好的外部环境，推进农业旅游可持续发展。加快推进农业旅游协会建设。为江苏农业旅游企业连锁提供合作交流平台，促进公平竞争，加强行业自律，协调和维护企业、农民等各方合法权益。争取获得政府的支持。充分发挥政府在农业旅游连锁经营发展中的引导作用，企业积极争取各级政府的支持和政策扶持。
3.2差异化策略
差异化连锁实际是“以顾客为中心经营”的体现，也是差异化战略的体现和实践，同时，差异化连锁机制更适应农业旅游特点，符合消费者求新猎奇心理，具有很大的市场应用前景“。国际市场国内化和国内市场国际化”已客观地摆在农业旅游企业面前。农业旅游产品越来越趋向同质化，在这种特殊的市场环境下，如何满足消费者不同的个性化需求？本文认为特色的本土化和本土的特色化的竞争。第一，江苏农业旅游经营范围不一致，如空间分布分散的农业旅游资源，导致其产品不一致，既不能实施统一采购，也不适合推行产品标准化。第二，消费者对产品需求的差异性，远远大于对产品供应的同一性。消费者希望产品有不同式样，也愿意为这种要求付出成本，难以接受更标准化的产品。第三，零散的顾客需求源于市场需求的区域或地区差异。因此，对某一特定产品式样的需求量不足以支持企业在生产、分销或市场营销策略能发挥优势。传统的连锁机制，已经不能满足顾客求新求异的个性化心理需求。不少著名企业通过个性差异化经营，利用企业内部行政化命令来实现企业连锁经营的差异化，作为品牌延伸的过渡来做强、做大的。像星巴克卖粽子，肯德基在中国卖“烧饼”“、川辣嫩牛五方”等一样，提品差异化。连锁(特许经营)专营公司是可以提品差异化，在不同的区位，竞争条件和管理能力，实现典型的差异化[4]。江苏农业旅游企业应统筹规划，在引入连锁机制的同时实施差异化战略。
3.3品牌策略
农业旅游连锁企业应依据自身状况和市场情况，有效地运用品牌策略，注重品牌建设，培植独特的文化。通常采用：(1)农业旅游连锁企业采取改进或合并原有品牌，设立新品牌，实施品牌创新策略。(2)农业旅游连锁经营企业也可以对各种不同产品，分别采用不同的品牌，实施个别品牌策略。(3)农业旅游连锁企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品，实施品牌延伸策略。(4)农业旅游连锁企业将经营的所有系列产品使用同一品牌，实施统一品牌策略。该策略的使用，使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用，也有益于建立“企业识别系统”。
4江苏农业旅游连锁经营构想
4.1江苏农业旅游连锁思路
江苏农业旅游在营运方式上，可以采取多种经营模式。首先要学习借鉴旅游业及其他行业连锁的经验，始终抓住农业旅游的乡土特色化之魂，在此基础上推行连锁化的服务标准；其次要精心选择试点的类型及试点的区域，逐步推进连锁规模，充分发挥连锁本身的特点和优势；同时要创建农业旅游连锁电子商务平台；最后要力争当地政府的大力支持。思路一：农业旅游企业为主导型农业旅游连锁经营模式；思路二：借助大的连锁品牌酒店企业为主导型农业旅游连锁经营模式，如利用雅高、锦江、维景等国内外连锁酒店的资金、品牌、管理、人才的优势，发展农业旅游；思路三：中介企业为主导型农业旅游连锁经营模式，如与百事通、国旅、中青旅等企业，或与携程、艺龙、芒果等旅游电子商务企业合作连锁；思路四：以旅游线路为主导型农业旅游连锁经营模式；思路五：涉农连锁企业为主导型农业旅游连锁经营模式，如与苏农、红太阳等集团合作连锁；思路六：与超市合作连锁，将农业旅游产品与服务和超市连锁店结合，借鉴国内外经验，如法国的大型超市黎格勒和家乐福、国旅国内旅游公司与“好邻居”便民连锁店，联合开展“旅游线路”上柜台。
4.2江苏农业旅游企业连锁模式
江苏农业旅游企业根据自身特质、市场环境，选择合适(直营、特许经营和自愿)的连锁模式，具体的连锁形式：(1)与连锁酒店合作加盟模式,如锦江中华村农家乐直营连锁。(2)与旅行社和第三方企业合作模式。(3)利用现有旅游景区(点)的客源、市场、品牌等资源进行连锁的景区(点)连锁模式。(4)城乡互动型模式。(5)区域连锁模式，如融入江苏旅游规划。(6)基于农业旅游资源文化特征连锁模式，打造专线连锁以“情”和“水”两点为切入点。山灵、水秀、人杰、城古，分别从山、水、人、城四个方面向受众介绍江苏农业旅游，山有情、水有情、村有情，这里的人更有情。建设文化专题、水乡专题、园林专题、爱国主义教育专题、农业文化专题、产业观光专题、休闲度假专题、主题公园专题、民俗文化专题、婚庆专题等。(7)旅游线路连锁模式。充分挖掘和整合江苏现有的旅游市场的辐射力，在内容、线路上实现点、线、面结合，在方式上则采取多种形式。对同一类型或不同类型的点进行组合，形成旅游线路连锁。采取走出去、请进来的形式，邀请客源地区旅行商、媒体记者实地考察成熟的农业旅游点，或者组织农业旅游点赴客源地有针对性的直销，并在各类媒体上加强形象宣传。客源市场重点放在长三角和经济发达地区，并向全国甚至国际市场延伸。
5结语
农资经营模式及策略篇5
【关键词】中国农业银行 公司治理 内部治理
一、问题的提出
按照加入WTO的承诺,中国银行业于2007年向外资银行实行全面开放。外资银行给我国商业银行带来国际先进的经营理念和管理经验的同时,也对其经营理念和运营模式提出了挑战,国有商业银行更是首当其冲。面对外资银行的冲击,国有商业银行如何能在竞争中立于不败之地是一个非常值得深入研究的问题。
公司治理架构的好坏直接决定了公司经营目标能否顺利有效地实施,能否赢得投资人和社会公众的信任,以及能否使国有商业银行获取更好的发展空间。截止目前,先后有中国银行、中国建设银行、中国工商银行成功完成了由国有独资商业银行向股份制商业银行的转变并成功上市,为国有商业银行的股份制改革积累了宝贵的经验。中国农业银行(以下简称“农行”)是我国四大国有商业银行之一,作为最后一家进行股份制改革的大型国有商业银行,其改革难度远超过其他任何一家商业银行。农行于2009年1月16日农行宣布改制为中国农业银行股份有限公司。在当前国际金融危机持续影响的背景下,农行如何深化内部改革和各项业务经营工作、致力于自身公司治理架构的建设已成为农行改革与发展的重点内容。
二、中国工商银行股份制改革成功经验的借鉴
中国银行、中国建设银行、中国工商银行三家国有银行股份制改革的成功,为国有商业银行进一步进行深化改革与持续发展奠定了良好的基础,特别是作为银行最大IPO的中国工商银行(简称“工行”),在改制上市中的成功经验值得借鉴。
工行在国有商业银行股改初期就提出了“一行一策”的工作思路,且股改始终坚持独具特色的改革路径,这充分体现在其财务重组、成立股份公司和引资安排方面。2005年工行股份有限公司成立之初,其两大股东财政部和汇金公司作为“委托管理人”分别持有工行50%的股权,对其行使对等的“发言权”,这是工行法人治理结构进行的“第一次改善”。到了2006年年初,工行法人治理结构的“第二次改善”是引进境外战略投资者,根据协议,高盛投资团派驻一名董事进入工行董事会,参与工行各项重大事项的决策过程,同时依据协议,高盛集团帮助工行建立规范的公司治理结构,同时进一步完善风险管理与内部控制体系,从实质上提升了工行的公司治理水平。这是其法人治理结构的一次关键和实质性的改善,对于克服原国有改制企业“同一利益集团内部人控制”和“国有股一股独大”等弊病有很大帮助。工行实现了从国有独资商业银行到股份制商业银行,再到国际公众持股公司的历史任务。
随后,工行按照《公司法》、《证券法》等相关法律法规和现代金融企业制度的基本要求,建立了“三会一层”的现代公司治理架构和权力机构、决策机构、监督机构和管理层之间决策科学、执行有力、监督有效的运行机制。工行公司治理和经营管理的专业化水平大幅度提高还在于引进了国内外许多知名专家学者和银行家担任银行外部独立董事和高级管理人员。另外,实行董事长和行长分设,董事会和监事会及高级管理层均设立有专门委员会,股东大会、董事会、监事会和高级管理层的职责权限划分明确,他们各司其职、有效制衡、互相协调,不断完善企业管治、加强风险管理和内部控制,不断提高公司的经营管理水平和经营绩效,把为股东创造持续卓越的投资回报作为根本目标。
三、中国农业银行公司治理的进展和存在的问题
1、进展
随着农行股份制改革和上市的推进,其在发展战略、经营理念与模式、市场选择和机制转换等各个方面取得了积极的进展。总的来说,包括以下几个方面。
第一,建立了相对规范的公司治理结构,公司治理机制日趋完善。董事会、监事会、高级管理层之间逐步形成了有效制衡,各司其责,协调运作的架构与机制。同时聘请了专业化的独立董事,尤其是国际专业人才的加入,使董事会真正发挥作用。
第二,发展战略、经营理念和意识开始发生转变。通过引入科学的指标,发展战略、经营理念从追求规模和市场占有率向追求质量效益、股东价值及公司价值最大化转变,依法合规意识正在不断增强。
第三,经营模式转型,业务结构调整步伐加快。全行在资产结构、负债结构、收益结构、 营销渠道结构等方面不断调整和优化。在控制风险的前提下,加大金融创新力度,扩大中间业务的比重,使中间业务收入的比例不断提高。
第四,逐步建立起了科学的激励和约束机制。近年来,农行初步建立了高管层目标管理体系和委托授权制度,同时充分考虑公司利益、股东利益和员工利益的协调发展,建立了以市场价值创造为导向的正向激励约束机制。
第五,经营的绩效显著提升,资产质量明显改善。因此,农行的风险防范能力得到了较大的提高,控制风险的能力也不断增强。
第六,透明度建设取得明显进展。按照建设现代化的综合性金融服务集团和大型上市公司的标准和要求,农行进一步完善信息披露制度,确保信息披露的真实、准确、完整和及时,同时不断加强对投资者利益的保护。
2、待解决的问题
作为最后一家进行股份制改革的大型国有商业银行,农行改革难度之大,远超过其他任何一家商业银行。农行目前还存在许多问题。具体来说,包括以下几个方面。
一是董事会的独立性不够。董事会由大股东掌握或由内部人控制,比较难以形成独立的董事会来保证农行健全的经营机制和决策机制。与此同时,由于法人股比例低,公众股东分散,外部董事制度刚刚起步、债权银行介入公司运作制度没有普遍推行等原因,所有这些使农行董事会缺乏内部相互制衡的机制。
二是监事会的功能非常有限。农行采用的是单层董事会制度,与董事会平行的公司监事会仅有部分监督权,而无控制权和战略决策权,无权任免董事会成员或高级经理人员,无权参与和否决董事会与经理层的决策。由于我国《公司法》等法律在规范公司治理结构方面以股东价值为导向,致使农行只重视董事会的作用而忽视了监事会的地位,从而造成监事会实际上只是一个受到董事会控制的议事机构。
三是股权结构尚未多元化。由于缺乏国际上的战略投资者,因而农行离股权结构的多元化还有一定的距离,目前的股权结构仍然是单一的国有资本。
四是全面的风险管理体系离国际一流商业银行还存在一定的差距。股份制改革以来,中国农业银行注重完善全行的风险管理战略与政策形成机制,切实将风险偏好与风险管理战略目标贯穿于经营管理的全过程,实施与发展战略相一致的全程量化的全面风险管理,在探索建立垂直化的信贷风险管理体制、努力构建严密高效的内部控制体系方面取得了一定的成果,但还需要不断地进行完善,努力向国际一流商业银行的标准靠拢。
五是信息化建设离一流的商业银行也有不少差距。目前,农行在信息化银行的建设方面落在了其他国有商业银行的后面,甚至落在了一些中小股份制商业银行的后面,这与农行的国有大型商业银行形象是极不相称的。
四、完善中国农业银行内部治理机制的对策
根据农行近10的发展战略,到2017年左右,力争使银行治理建设达到国际先进水平;使“三农”市场得到全方位的金融服务;使其零售业务的经营管理资产规模得到更进一步的扩大;建设农行独特的先进企业文化,突出农行的综合竞争力,使其核心业务指标进入全球银行业前列;使农行成为立足本土、覆盖城乡和全球的国际一流的商业银行。有鉴于此,农行应在完善内部治理机制上采取以下对策。
1、继续完善法人治理架构
农行应充分借鉴国外银行先进有效的管理方式,以英、美商业银行矩阵式的组织机构为参照,加快以业务为主线的战略性机构重组,推行农行机构扁平化和业务管理垂直化,加快以业务为主线的战略性机构重组的速度,构建符合我国国情和适合农行发展的银行管理架构,从而真正发挥独立董事、外部监事和职工监事的作用。
2、加快实现产权多元化
可借鉴英、美的外部人控制的公司治理模式,将农行构建成为产权主体多元化、银行实体国际化和现代化的股份有限公司。引进包括国有、民营和外资企业的战略投资者。农行下一步要重点引进境外的战略投资者,通过引进境外战略投资者带来新的理念、管理模式和先进的技术、方法和产品与服务,进而改善公司的治理机制,促进增长方式和经营模式的转变。
3、不断提升财务治理的水平
农行应构建现代商业银行财务会计管理体系,强化公司对经营管理者的约束力度,加强内部审计,健全公司的会计制度,加强内部的财务管理,提高会计人员的职业素质,维护股东和债权人等利益相关者的利益。
4、配置有效的激励约束机制
通过建立相应的制度激励机制,促使经理人员的经营决策与公司长期发展利益相一致,从而满足股东利益最大化的目标。实行对“剩余索取权”的合理分配,通过内部和外部双重约束机制,促使经理人员依法合规地开展经营管理活动,有效避免损害股东和债权人利益行为的发生。
5、积极推进风险管理体系的建设
一方面,要在董事会下设风险政策委员会,全行贷款质量由总行按照统一标准集中进行五级分类审核认定;另一方面,要增强内部控制,构建稽核体系,成立内部控制委员会,及时建立分别对董事会和管理层负责的内部审计体系和内控合规体系,使企业的内审监督更具有独立性和有效性,构建和完善比较严密有效的内控监督体系,实施与农行发展战略相一致的全程、量化的全面风险管理。
6、着力强化科技支撑作用
努力强化科学技术对农行在公司治理、内部管理和业务经营方面的支撑作用。建设大型的数据库系统,推动实施网络银行和数字化银行系统。同时,应研究制定信息科技发展规划,加大全行信息科技建设的投入力度,建立具有国际先进水平的大型数据中心,增强自主创新能力,加快产品和服务的创新,不断推出新的金融创新产品,为客户不断提供一流的金融产品和安全、快捷、方便的金融服务。
【参考文献】
[1] 樊蓓姣:发达国家商业银行公司治理的比较分析[J].农村金融研究,2008(10).
[2] 姚铮、汤彦峰:商业银行引进境外战略投资者是否提升了公司价值――基于新桥收购深发展的案例分析[J].金融与保险,2009(7).
[3] 周宗安、于渤:国有商业银行产权模式的评价与选择[J].金融理论与实践,2009(4).
农资经营模式及策略篇6
1.农产品企业营销渠道结构问题其一，农产品营销渠道的多层次式结构增加渠道交易成本，降低渠道运作效率。我国多数农产品企业规模相对有限，受制于本企业人财物资源的有限性，通常采取多层次的金字塔式营销渠道结构设计。多层次金字塔式营销渠道设计固然可以令中小规模农产品企业迅速扩张市场覆盖范围，但是过多的营销渠道层级将使得农产品的价格被层层加码后变得消费者难以承担，最终削弱中小型农产品企业的价格竞争优势。由于过长的营销环节以及公路运输，导致一些农产品特别是生鲜农产品在流通过程容易腐烂变质，使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，加大了农产品的成本[1]。其二，长窄型农产品营销渠道结构设计将弱化农产品生产企业与终端销售商之间的关联性，由此诱发的“长鞭效应”将破坏农产品生产企业的生产排程计划的有效性。冗长的农产品营销渠道结构将增加渠道系统内部的信息传递效率，使得农产品终端销售市场上的客户需求信息难以及时、准确的反馈给上游的生产企业。农产品渠道信息流通不畅将使得农产品以存货的形式大量驻留在农产品营销渠道中，增加整个渠道系统的产品积压成本和存货资金占用成本。高企的农产品营销渠道系统的运营费用将削弱农产品营销渠道的整体竞争实力，最终损害全体营销渠道成员企业的利益。
2.农产品企业营销渠道行为问题经济人天性决定农产品营销渠道成员间缺乏合作意识，由此诱发频繁的渠道冲突行为。具有独立法人身份的农产品渠道企业以实现自身利益最优化为基准来制定自身的渠道战略，这使得企业利益与渠道其他成员企业之间的利益产生冲突。其一，农产品渠道成员企业行为冲突将导致渠道市场价格紊乱。农产品价格易受市场行情影响，当某一渠道成员企业为实现本企业利益而挑战渠道核心企业制定的价格策略，将使得农产品渠道价格形成机制无序化，进而导致农产品市场陷入恶性价格战中，最终损害渠道系统全部成员企业的利益。其二，农产品渠道成员企业间的行为冲突将侵蚀渠道品牌资产。农产品客户对农产品的购买行为是基于对该产品良好品牌形象的信心，而饱满的消费者信心与科学的渠道运营行为和规范的渠道价格形成机制密切相关。在农产品买方市场行情下，当渠道核心企业对下游渠道成员企业的不理缺乏有力监督，将激起农产品渠道成员企业间的行为冲突，进而削弱消费者对农产品品牌的信任度。这将使得农产品营销渠道的品牌价值萎缩，给竞争对手的农产品以乘虚攻击之机会。
二、农产品企业营销渠道纵向协作机制建构策略
1.强化农产品企业营销渠道系统控制权为提升企业在纵向协同营销渠道环境中的生存能力，农产品企业应当采取如下策略来增强企业对纵向协同式营销渠道系统的控制力。其一，农产品企业应当提升渠道系统组织化水平。通过鼓励大型零售企业直接与合作社形成产供销一体化，发展“公司加农户”等农产品产销模式[2]。为强化不同类型市场组织间的纵向协作协同力，农产品企业应当积极推进在尊重企业间文化差异基础上的渠道商共同愿景建设。农产品的天然弱质性决定了农产品企业具有较高的经营风险和较低的单位利润率水平。由于营销渠道系统的协同能力首先取决于各位渠道商经营目标的重叠率。农产品企业应当积极培养营销系统渠道商的共同愿景，促使营销渠道系统成员企业围绕共同的营销渠道建设目标来制定各自的战略方针和行动策略，从而在实现营销渠道系统的整体利益最大化目标的同时，亦有效增强农产品企业从营销渠道系统中谋求本位利益的能力。其二，农产品企业应当增强营销渠道系统成员企业对本渠道核心资源的依赖性。将非核心成员企业锁定在营销渠道系统中的策略不仅可促使该企业为渠道系统作出持久贡献以增强渠道系统的可持续竞争力，且可以消解竞争对手对终端市场营销渠道的控制力。常见的锁定渠道成员企业的方式是强化渠道成员的资产专用性投资。成员企业对渠道系统的专用性资产投资将增加该企业脱离本渠道系统的成本，从而遏制渠道成员企业背离渠道系统整体利益的冲动。
2.优化农产品企业营销渠道结构其一，农产品企业应强化以订单拉动为核心的农产品营销渠道结构建设。传统农产品渠道建设通常将渠道视为相互孤立的若干渠道构成要件，并采取分别建构各渠道构成要件的策略。这种割裂了渠道系统的整合功能的农产品营销渠道设计思路与农产品的快速流通属性相背离。终端市场需求是推动农产品营销渠道系统正常运转的基本条件。农产品营销渠道应当以订单为核心，建立基于终端市场需求拉动的渠道新模式。这要求农产品营销渠道的纵向管理能力评估应当以满足终端市场需求为标杆，通过整合纵向渠道成员企业的优势资源来提升渠道系统满足客户需求的能力。其二，农产品企业可推动柔性化农产品营销渠道结构建设，以增强渠道纵向协同力。经济发展推动农产品客户生活质量的改善，亦使其对农产品需求呈多元化特征。具体而言，农产品渠道控制者可通过建立农产品产销一体化组织的方式来发展农业产业化龙头企业，积极构建规模生产、精深加工、物流销售、循环利用为一体的现代农业产业体系，有效增强农产品生产环节柔性应对终端销售环节的多元化需求[3]。再者，农产品企业可在跟踪终端用户个性化需求的基础上建立健全客户需求信息数据库，并在充分理解客户的消费行为和消费理念的基础上展开产品研发和设计工作，以特色化农产品来满足市场上客户的个性化多元需求。
3.规范农产品企业营销渠道行为农产品营销渠道控制者可采取如下措施来有效调控农产品营销渠道成员的冲突。其一，农产品渠道控制者应当实施渠道成员行为冲突的差异化治理模式。为此，农产品渠道控制者应当通过强化渠道成员企业间沟通交流的方式来降低渠道成员间的信息不对称，实现渠道内高价值信息的有效共享。此举可有助于农产品道成员利益冲突的调和，确保渠道成员采取合作策略后所获取的整体利益规模大于各渠道成员企业采取独立行为所获取的利益规模之和。其二，农产品渠道控制者可以采取协调渠道成员企业行为的措施来推进渠道系统的关系型营销，实现渠道成员企业在面向终端客户的行为一致性。多数农产品属于快速消费品，这要求农产品营销渠道各环节企业应当保持较高水平的行为一致性，以确保消费者所需农产品可以保质保量的快速到达客户手中。有别于传统营销模式，关系型营销模式的建立可帮助农产品营销渠道将多数的一次性购买行为变为长期购买行为，有效巩固农产品企业的目标市场客户群，实现农产品营销渠道系统的整体利益长期最优化目标。
农资经营模式及策略篇7
一、生态农产品的集群化品牌营销策略
（一）健全生态农产品的集群化营销信息系统
1.完善生态农产品的集群化市场信息收集机制。生态农产品的目标市场主要是都市中高收入人群，这类消费者不仅重视其所购买商品的使用价值，更重视隐匿在该价值之上的生态农产品消费体验价值。生态农产品营销者需要通过深入市场调研来收集其目标客户群的消费特征，有针对性地制定生态农产品的市场营销对策。生态农产品的上游生产端的经营主体相对较为分散，其下游的消费端的客户群体也较为分散。在营销渠道两端相对分散的情形下，生态农产品营销者需要通过整合营销渠道资源的方式来汇聚市场调研力量，由生态农产品营销渠道利益相关者共同研究市场、开拓市场和占领市场。再者，市场调研与响应是一个巨大工程，需要大规模的营销资源投入，以生态农产品集群方式来联合农户和关联企业共同推进市场调研工作，有助于分散市场调研风险，分担市场调研费用，提升生态农产品集群化品牌营销策略的实施效能。
2.建立生态农产品的集群化市场需求响应机制。由于生态农产品的技术研发投入费用和生产费用高企，导致其单位生产费用高于普通农产品。这使得那些对于生态农产品市场价格较为敏感的消费者缺乏足够的购买意愿，从而严重制约了生态农产品的市场推广能力。再者，生态农产品的消费者多为具有独特品位的中高收入人群，这部分消费者根据自我偏好来选购生态农产品，其订单具有单笔规模相对较小但金额较高的特点。为此，生态农产品营销者应当加强与渠道上下游企业和农户的业务合作深度，建立快速响应市场需求机制，大幅压缩从消费者产生消费需求到其需求得到满足的时间。这在以生鲜为主要特征的生态农产品营销市场上而言，足以构成全面遏制竞争对手的核心竞争能力。由于快速响应市场需求机制是外向型市场运作机制，它要求生态农产品集群成员企业及农户从根本上改变经营思维和营销组织方式，加强与同行合作力度以达到优势互补和风险共担的运作目标。
（二）推动生态农产品的集群化销售渠道建设
生态农产品集群成员企业和农户应当共建分销渠道网络，共享集群化营销模式的利益。生态农产品的分销终端是单个的农产品消费者，这决定了农产品分销渠道的建设与管理工作耗资巨大的特点。单一的生态农产品市场经营主体难以在成本上承担渠道建设的任务，将生态农产品集群的营销渠道建设交付给单一企业显然对集群内其它成员增进营销业绩也是不利的。为此，生态农产品集群应当建立以龙头企业为核心的垂直型营销渠道联盟，在龙头企业带领下形成集群内部成员与集群外经销商合理分工的营销新格局。龙头企业可通过加盟方式来吸引更多利益相关者加盟，以增进联盟调配营销资源的能力。垂直型渠道联盟可有效减少联盟式渠道运作过程中的中间环节，减少产品额外的加价率，使得联盟有更强底气扩大零售商的产品标价空间并让利消费者，强化生态农产品营销渠道联盟的市场开拓力。再者，营销者还应当制定有效的经销商竞赛计划，通过制定渠道销售分级返点的策略来激励渠道经销商积极拓展生态农产品市场的积极性，调动渠道各环节资源协力提升生态农产品的市场占有率。
（三）完善生态农产品的集群化共同促销体系
集群成员企业及农户应当携手建设生态农产品的公共关系，夯实生态农产品促销的市场基础。由于生态农业是弱质性农业，多数农产品消费者缺乏对生态农产品的基本认知，熟知该产品的消费者则对生态农产品的保鲜度、外观等指标有较高要求，这决定了一般的农户及农业组织难以独立展开广泛宣传和促销。为此，生态农产品产业集群要充分调动公关资源，通过树立产业和产品的绿色形象来大力宣传生态农产品对增进消费者身心健康的消费价值和保护生态环境的社会价值，通过社会动员的方式大力培育农产品市场对生态农产品的有效需求。另外，由于生态农产品与消费者生活息息相关，集群成员企业和农户还应当重视从微观层面直接加强对目标客户群的促销推广工作。针对部分不熟知生态农产品的潜在消费者，营销者可以通过邀请该类型客户免费品尝样品、赠送试吃品等方式，来吸引潜在消费者对生态农产品的关注度和认知度，将潜在消费者转变为其产品的现实消费者。
二、生态农产品集群化品牌战略支撑体系
（一）政府政策支撑生态农产品集群品牌营销
1.以财政支农资金为引导推动生态农产品品牌的集群式发展。生态农产品是弱势农业的有机构件，而农业的良性发展有赖于地方政府的支农性产业政策的有力引导。为此，地方政府应当加大对从事生态农产品科技研发项目的农户及企业的财政补贴。生态农业技术的进步是支持生态农产品品牌做大和生态农产品规模做强的主要动因，地方政府应当将有限的财政支农资金用于生态农业新技术的研发和推广应用，以及关联性农户的生态农业技术培训。地方政府以财政补贴为引导，着力支持那些具有领先生态技术、产业集聚度较高的生态农产品作为本地区主打农业产品，以此来为生态农产品集群式品牌营销奠定产能基础。
2.完善支持农庄生态农产品直销模式的土地政策，以土地流转政策为抓手推动生态农产品品牌的集群式发展。地方政府应当克服唯GDP思潮的影响，转而围绕本地优势生态农产品来发展特色农业。这就要求地方政府严格落实农地保护政策，从农地规划层面抓源头，严格生态农业土地的用途管制。再者，在不损害专事生态农产品生产的农地安全基础上，鼓励农户们采取土地流转方式将土地流转到大型农户或规模化农业组织手中，以便强化生态农产品品牌的做大做强能力。
3.完善支持生态农产品集群式品牌营销的产业环境。支撑生态农产品产业集群可持续发展的基础性力量是农户，而发展生态农产品的集群式品牌营销业务可令地方政府和行业内中小农产品加工企业更多获益。考虑到生态农产品集群式品牌营销的成功取决于集群内的企事业单位及农户的通力协作，故地方政府应当努力营造良好的生态农产品集群式品牌营销产业环境，着力打造基础设施，完善运输配送等配套产业体系，健全覆盖全体农户的征信体系以培育尊重合作与信任精神的新型商业文化，从而形成低成本、高效益的社会化分工体系，以有力支持生态农产品集群式品牌营销策略的顺利落实。
4.金融政策支撑生态农产品集群品牌营销。生态农产品的集群品牌营销策略的执行需要巨额的渠道建设费用，化解渠道建设中的资金筹措难题是推动生态农产品集群营销模式健康发展的重要课题之一。具体而言，生态农产品生产者可通过专业合作社平台来与连锁超市建立稳固的生态农产品供销关系，农户同合作社签署委托代销合同，合作社则与连锁超市签署购销合同，由连锁超市负责将生态农产品推向市场终端消费者。金融机构通过对订单进行识别确认，并在客观评估合同甲乙双方信用水平的基础上，向合作社提供低息贷款，贷款通过定向支付金融工具来专项用于购买指定品牌的农药、农资，以确保合作社生产的生态农产品的品质。
（二）行业协会支撑生态农产品集群品牌营销
行业协会应当在农产品集群品牌营销中发挥积极引领农产品营销集体行动的功能。这是由于经济学意义上的市场失灵问题要求引入超市场力量方可实现资源的有效配置，凭借协会对会员企业的有效组织能力，行业协会具有担负起协调农产品集群品牌营销过程中产业集群成员企业间利益冲突的能力。虽然我国当前的基本经济制度体系是市场经济，市场力量支配资源配置的领域和方向，但市场经济内蕴的市场失灵问题使得市场调配资源的过程具有显著的时滞效应，由此产生的生态农产品市场供需匹配时间错位问题将损害生态农产品产品集群营销的效力。市场失灵问题要求非市场机制的介入，政府运用合法强制力来制定宏观经济调控政策是可行的选项之一，但宏观调控政策亦会出现政府失灵问题，这是由于政府的责任过多而导致其难以对包括生态农产品市场在内的诸多细分市场实施严格且精准的管制措施。为此，生态农产品品牌营销集群应当以行业协会为依托，建立起行业协会与政府之间的正式沟通机制，行业协会应当将生态农产品产业的市场发展趋势和基层生态农庄及农户的切实需求反馈给各级政府，引导各级政府优化产业政策及金融政策制定流程，确保有限的政府扶持资金用在生态农庄及农户所急需的领域。对于生态农产品市场推广难题，行业协会应当主动在生态农庄及农户和生态农产品销售终端之间牵线搭桥，推动符合生态农产品营销特点的农超对接模式的有效落实。在生态农产品市场行情较差的情形下，行业协会应动员地方政府运用城市主要农副食品价格调节基金来支持生态农产品的市场推广。
（三）生产基地支撑生态农产品集群品牌营销
1.通过培育增长极来强化生态农产品的品牌营销力。生态农产品的品牌优势与生态农产品的生产地有着直接关联性。在区域农业经济发展过程中，生态农产品的产出规模增长并非均衡的分布在各个主产区，而是首先集中于少部分具有较强区位优势的农产品生产基地上，以此生产基地为增长极来带动区域生态农产品的大发展。生态农产品增长极的形成主要仰仗于具有集聚农户生产力的农业生产合作组织，以及该组织中具有较强农业技术应用能力和市场拓展能力的农户们。通过建构农业生产合作组织的方式，可以将离散化的农户凝聚为一体，打造可集中较大规模资本、技术和人才的生态农产品生产团队暨生态农产品龙头企业。生态农产品龙头企业根据本地的资源禀赋优势来确立本企业的核心生态农产品，并围绕其核心生态农产品来创设名优品牌，再利用品牌型生态农产品来带动其它关联农产品的市场份额扩张，从而打造龙头企业的全面发展格局。
2.通过打造区域生态农产品网络来支持集群品牌营销策略的落地。区域生态农产品生产区可以沿着主要交通干线来逐次拓展，结合各个具有较强开发潜力的重点村镇的特色农产品来选择其差异化农产品功能定位。在打造生态农产品集群品牌营销体系的过程中，营销者应当确立以生态农产品主产区为核心，以重要交通干线为发展轴的等级发展体系。区域生态农产品网络的打造需要强化三个重点：一是在一定时期内集中资源全力发展前述的生态农产品增长极。二是以交通干线为辐射轴拓展生态农产品的产区规模。三是建构与终端消费市场紧密相连接的营销信息链、资金链、生产技术链、人力资源链和供应链，从而将生产区内的生态农产品顺畅送达终端消费市场，实现生态农产品的市场价值。
参考文献：
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[3.]张书瑞.政府与行业协会在产业集群区域品牌营销管理中的作用探析[J].当代经济，2015（9）
农资经营模式及策略篇8
关键词:农地使用权抵押贷款;资产证券化;土地债券
中图分类号:F830.58 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)04-0071-06
十七届三中全会明确提出“建立健全土地承包经营权流转市场,按照依法自愿有偿原则,允许农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流转土地承包经营权,发展多种形式的适度规模经营”。这对国内争论颇久的土地使用权流转问题下了结论。土地作为农户最大的资产,在允许其抵押流转后,不仅可以据此获得金融机构的中长期资金支持,更有利于土地的规模化、长期化经营。这必将对提高农业的投入产出效率产生积极的促进作用。但是,一方面是目前农业资金的缺乏,另一方面是涉农抵押贷款的流动性差,对应的盈利性低。为了吸引商业化经营的金融机构的参与,提高相关债权流动性、盈利性,将农户所抵押的土地使用权证券化,成了解决这对矛盾有效的、可行的方法。
一、相关概念
(一)农地使用权抵押贷款
农地使用权抵押贷款是指在家庭承包经营制下,取得土地承包经营权的农户以农地的使用权作为抵押物,向银行等金融机构申请期限小于土地承包期的中长期贷款。该贷款大都用于满足农户对土地长期经营质量进行改善的资金需求,或者为农户的非农经营提供一定的启动资金。
因为中国的土地是集体所有,农户只有土地的承包使用权,但在承包期长期稳定的前提下,农户将土地的使用权作为标的抵押物申请贷款,这与土地集体所有既不矛盾,又能充分利用土地为农户筹集资金,为农户进行长期经营提供条件。从理论上看,这在当今农户缺乏理想抵押物、融资渠道有限的情况下,不失为一种好方法。
(二)资产证券化
所谓资产证券化,是指把流动性较差的资产,如金融机构的一些长期固定利率贷款或者企业的应收账款等,通过商业银行或投资银行予以集中并重新组合,以这些资产作抵押来发行证券,实现相关债权的流动化[1]。
将农地使用权向金融机构进行抵押后,金融机构获得了相应的债权,由于该抵押贷款的期限比较长、数额比较大,加上土地的天然固定性,使得这笔抵押的贷款的流动性非常差。金融机构在保证安全的情况下,可以将其打包、组合,在债券市场发行。由于每份债券的数额小,发行面广,购买者众多,在分散风险的同时实现了流动化。这不仅提高了贷款发放银行的盈利性,同时也丰富了中国的债券种类。
二、农地使用权抵押贷款证券化的相关约束及可行性
(一)农地使用权流转的可行性
十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》中明确指出“加强土地承包经营权流转管理和服务,建立健全土地承包经营权流转市场,按照依法自愿有偿原则,允许农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流转土地承包经营权,发展多种形式的适度规模经营”。这就为中国的农地流转的合法性提供了保障。
家庭联产承包制,是一种创新,对提高农民的积极性,增加粮食产量方面发挥了重要作用,但随着时代的进步,环境的改变,家庭联产承包责任制似乎对提高农业生产效率越来越有限:零散的土地分布,分散的家庭经营,显然无法与统一、规模化的经营相比。农地使用权的抵押流转能使农地通过近似市场化的配置,集中在部分种地、经营能手手中,并且规模化的经营更方便先进管理及技术的运用,这必将会提高农业生产效率,而提高农业生产效率,直接的经济结果就是农民收入的提高。这在中国城乡收入差距不断拉大,内需不足的背景下具有很重大的现实意义。
(二)农业经济资金来源的约束
有研究表明,与劳动力投入相比,资本投入对农业发展的作用在显著增加:物质投入对农业增长的弹性值由改革前的0.46上升为改革后的1.25,进入20世纪90年代后这种趋势更为显著[2]。目前,中国农业经济发展的资金来源主要有:农户自身的投资(包括民间借贷)、国家的支农贷款、国家财政投入。目前来说,以上三种资金的投入都不能充分满足农业生产、发展的需要。
1. 农户自身投入能力有限。据对中国31个省(区、市)6.8万个农村住户的抽样调查,2005年农户人均生产投入1 321元,比2004年实际增长18.2%,其中生产投入人均1 058元,较上年增长了27.6%;农户购置生产性固定资产支出人均130元,增长了221%[3]。从上述数据可以看出,农户的自身投入能力的确有限,单纯依靠其自身是远不能满足现代化农业生产的资金需求。
2. 农业贷款比重轻。通过对中国金融机构的资金使用情况比较可以看出:金融机构的农业贷款在其所有贷款额中的比例是偏小的(如图1所示),虽然从1994年的2.86%逐年上升至2006年的5.86%①,这可以说明其对农业的重视在加强,但不可回避的是该比重依旧处于较低水平。并且,应该看到的是,农民由于没有适当的抵押物,通过金融机构获得贷款的很大部分是小额信贷,这显然无法满足大额的农业长期投资需求。
中国的银行在实行股份制改造后,基本实现了市场化经营,面对目前风险高、收益低的农业贷款,从资本的逐利性角度看当然不愿意发放。因此,降低农业贷款的比重,也是银行在市场化环境下的必然选择。
3. 国家财政支农资金的不足。作为农业资金主要来源之一的财政支农支出,从1990年的307.84亿元上升至2006年的3 172.97亿元,其绝对数值在17年里增长了9倍多,但其在整个①财政支出中的比重却从1990年的9.98%下降至2006年的7.85%(如图2所示),不但没有提升,反而得到压缩。这与占GDP50%左右的农业来说,相当不匹配。
(三)土地债券发行可行性
中国目前债券市场上的债券品种主要包括国债、金融债、企业债、短期融资券、央行票据等。其中,国债、金融债、企业债和央行票据是目前发行量最大的债券品种。
而在资产证券化方面,直到2005年12月,首批试点的国家开发银行、中国建设银行才完成了“开元2005-1信贷资产支持证券”、“建元2005-1个人住房抵押贷款信托”发行,募集资金合计约72亿元;2007年6月21日国开行2007年第一期信贷资产支持证券的发行却遭遇流标;2008年10月10日和10月31日,中信银行与招商银行各自发售完成了其首单“CLO项目”②。因此可以说,中国资产证券化的起步较晚,品种单一,相关证券化资产品种还有待发展。在这样的背景下,推出安全性较高的土地债券,不仅顺应了发展趋势,丰富了中国金融创新品种,更有利于土地使用权贷款金融机构的风险分散和农户的中长期融资。
从以上论述中可以看到:由于农户自身的投入能力有限,商业银行的逐利性,使得农业贷款和农户自身投入资金无法满足农业经营发展的需要。如果仅仅将缺口资金来源寄希望于国家财政支持并不太现实,毕竟国家财政的支出需要兼顾教育、经济、政治、国防等多方面。所以,从农业内部自身出发,将农户拥有的土地使用权抵押,取得相应资金,同时,以抵押标的物的收益做保障,发行土地债券,在理论上是完全可行的。
三、农地使用权抵押贷款证券化的设计
(一)相关金融体系的构建
美国、德国、日本等发达国家以及中国台湾地区的成功经验表明,成功的农地流转金融机构的设计应该包括以下三点:合作金融组织的引入;成立专业的土地金融机构或者是部门;土地债券的发行。
综合这三点,再结合国内学者的相关研究,笔者认为:中国的农地抵押贷款应由农业发展银行和农信社共同承担。具体说,由农发行作为主管机关,主管农地使用权的抵押贷款,并且负责发行土地债券;农信社内部成立相应的土地抵押贷款部门,该部门直接归县级农发行直接领导,独立于农信社进行核算,主要负责农地抵押贷款的具体业务。具体运营流程如图3所示。
如上设计,从理论上避免了农信社既属于县级联社又属于农业发展银行(简称农发行)而造成的管理、监督、协调以及资金运用的上产生的问题。除此之外,由于现行农村政策性信贷往往是依靠农发行的行政性委托管理体系发放,这样容易出现难以规范行的道德风险问题,造成行对行政性信贷资金的挤占、挪用,但如果资金通过“财政部―农发行―省级、县级农发行―基层农信社土地抵押贷款部”这样一条途径自上而下流动,那么挤占、挪用农发行支农抵押贷款资金的现象应该会得到明显改善。
在这个体系中,省级农发行将基层受理的农地使用权抵押贷款收集、整理、打包,通过金融市场发行土地债券。这样既保证了对土地债券发行权的控制,扩大了债券的发行范围,也在某种程度上丰富了农发行的业务。(1)财政部通过农发行总行将财政支农资金按照市场化配置原则,逐级分配到基层农户手中。(2)省级农发行在金融市场以取得的土地使用权作为担保发行土地债券,将筹得的资金发放给县级农发行。(3)县级农发行将资金分配给申请土地抵押贷款并符合条件的农户或者由一定数量农民组成的农民协会手中。如果是农民协会的话,农协再将贷款发放给申请贷款的农户。(4)不符合土地抵押贷款的农户或者不愿意抵押土地使用权的农民向农信社申请小额贷款或者其他形式贷款,以满足短期、小额的资金需求。
(二)土地债券金融风险的简要分析
为了考察土地债券的违约金融风险,设计以下简单模型。假设:
1. 不考虑土地规模经营对农业产值的影响,仅仅考虑农业资金投入对土地产值的影响;
2. 由于农户的承包期得到稳定,故而农药、化肥,等等的投入相比土地流转制度前低许多,因而设为10%~30%[4];
3. 由于取得规模经营土地的费用低,故将其设为0.5%~1%③;
4. 农户从金融机构取得贷款,由于有一定的财政性质,所以暂定为10%的利率,略高于长期商业贷款(人行2007年12月调整后的5年以上长期贷款利率为7.83%);
5. 经办银行收取3%的贷款手续费;
6. 不考虑相关税费;
7. 土地评估费农民和银行各分担一部分,农民如果按60%分担计算,100万元以下的土地评估费按0.4%计算[5];
8. 抵押率假设为60%;
农户用自己的土地使用权作抵押物,向金融机构取得单位资金。
(1)单位资金的预期收益。通过对1989-2006年农业资金投入与农业总产值的多项式分布滞后模型分析(如图4)得出,农业资金投入对农业总产出的乘数影响为0.8518④。所以单位资金的预期收益取为0.8518。
(2)单位资金的预期费用。min(单位资金预期费用)=10%+0.5%+10%+3%+■*0.4%*60%=0.239
max(单位资金预期费用)=30%+1%+10%+3%+■*0.4%*60%=0.444
(3)单位资金预期收益减去预期费用所得到的毛利润率大约为40.78%~61.28%⑤。
土地债券虽然有不易贬值的农地做担保,风险与国债相比还是比较大,因而期限为十五年期的农地抵押贷款的利率应比同期国债略高,如暂定为为6%⑥,因此,单位资金的预期毛利仍然有34.78%~55.28%。如果考虑土地规模经营,单位资金的毛利率应该在此基础上还有上浮空间。
如果农户的生产经营稳定性得到比如:农业保险的保障,那么上述结果无疑对土地债券的利息按期足额支付提供了理论上的安全保障。
(三)债券发行方式选择
土地债券和同期的国债、公司债相比,安全性没有国债高,但高于公司债;与同期的定期存款相比,由于土地债券在到期前都不可以向发行银行申请兑付,在充分考虑大广投资者的购买积极性和农民的负担情况下,建议土地债券利率r的范围为:MAX(国债利率,定期存款利率)
土地债券发行方式的选择既应充分考虑到未来利率变动等市场风险的影响,又要考虑到发行银行的发行成本和偿还能力。因此,债券的发行方式设计不仅应该有利于银行成本的控制,而且有利于风险的化解。故设计以下几种发行方式:
1. 阶梯期限策略⑦(见图5)。
该策略的思路是:债券发放行在无法预测未来利率的变化情况下,将债券在首次发行时,等额分为1年期、2年期、3年期和4年期(当然,根据实际情况也可以做相应变动);当1年期的债券到期后,再发放一个最长期――4年期的等额债券(如以上最长年限不同,则此处相应变化),用新发放债券所得资金来偿还到期债券的本金。这样,既保证了银行手中一直持有发行4X的债券所得资金,同时,又避免了债券一次性到期的巨大还款压力。并且,由于每次发行的债券最多为4年,在宏观经济环境变动时,比如利率降低,银行能及时做出新发行债券的利率调整,避免了因过高筹资成本带来的损失。但是不足之处在于如果利率上升,银行发行短期债券的筹资成本将会提高,并且银行频繁的发行债券,由此产生的发行费用也会很高。
该策略在预期未来利率下降的情况下比较适宜。
2. 杠铃策略(见图6)。
该策略的思路是:将所需资金分成等额的8份,分别投放期限为1-4年的短期债券和8-12年的长期债券,不用发行5-7年的中期债券(同样,期限的最长、最短期限可以根据实际情况调整)。当1年期的短期债券到期后,重新发放期限最长期(4年)的短期债券,用所得金额偿还到期债券本金,以此类推。当在第8年时,有一份为期4年的短期债券和一份8年期的长期债券同时到期,此时,发行两份X的债券,一份为4年期的短期债券,一份为8年期的长期债券,所得金额同样用来偿还到期债券本金,以后的情况都如此操作。
该策略同时兼顾了未来利率上升或者下降的情况:当利率上升时,发行短期证券虽然筹资成本上升了,但是由于已经发行了长期证券,相比全部发行短期债券而言,成本要低一些;当利率下降时,由于发行短期债券的筹资成本下降,但是由于已经发行的长期债券,总的筹资成本相对全部发行短期债券而言要稍高些。
该策略带来的潜在利率下降的好处不及阶梯期限策略,但能较好地化解利率上升带来的筹资成本陡增的风险,故适用于对未来利率变化方向不确定以及倾向于稳定筹资成本的情况;在期初,该策略发行成本较上一种策略低,并且经营前期的还款压力比较小,因此,也是一种在前期经营压力小,8-10年后压力增加但平均分布在之后各年度的策略。
3. 前置期限策略(见图7)。
该策略的思路是:将债券全部发行为4年期的(期限可以调整)。等到期后再发行新的等额债券用以偿还到期债券。操作思路比较简单,但是最大的缺点就是债券统一到期后的还款压力大,并且一次发放数量巨大的债券,如果通过招标的方式进行,很有可能流标,这就加大了不能偿还到期债券带来的金融风险。虽然其发行成本相对以上两种策略都低,但是是一种风险比较大的策略。该策略也适宜未来利率预期下降的情况,如遇利率上升,筹资成本将陡增。
4. 后置期限策略(见图8)。
该策略的思路刚好与上一种策略相反:将债券全部发行为期限为8年的长期债券(期限可以调整)。最大的缺点同上一种策略一样:还款压力大,容易流标。该策略主要使用于未来预期利率上升的情况,如遇利率下调,同样筹资成本会相对陡增。
综合以上4种方式,笔者认为如果对未来利率变化预期准确,可以采用第三、第四种策略,在对未来预期不明确,但要求经营稳定的条件下,选择长短期搭配的第二种策略比较合适。但在实际情况中,金融机构应该根据自身实力,风险偏好,对未来的预期等情况做出选择,当然也可以几种策略搭配使用。
注释:
①:如无特别说明,相关数字均来自于《2007年中国统计年鉴》北京:中国统计出版社,2007年出版。
②对公贷款为基础资产支持的证券化项目,即Collateralised loan obligations。
③周飞:《我国农地流转的现状、问题及对策研究》,《经济师》,2006年第5期。
④这里将农业资金投入等价为财政支农资金与金融机构农业贷款之和;农业总产值之“农业”为狭义的农业,不包括林业、畜牧业、副业和渔业;0.8518为“Lag Distribution of ZNZJ”项下的两个常数项之和,即0.82886与0.02296之和。
⑤单位资金预期收益与预期最大、最小费用之差。
⑥财政部2008年2月27日上午跨市场招标发行的280亿元15年期固息记账式国债,中标票面利率为4.16%,最优中标利率为4.25%。
⑦李志辉:《商业银行业务经营与管理》,北京:中国金融出版社,2006年出版,第173-175页。
参考文献:
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[3]中国社会科学院农村发展研究所.2005-2006年中国农村经济形势分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2006.
[4]中华人民共和国国家统计局.全国农产品成本收益汇编[M].北京:中国统计出版社,2001.
[5]李志辉.商业银行业务经营与管理[M].北京:中国金融出版社,2006.173-175.
Research on Securitization of the Mortgage Loan of the Usage
Rights of Agricultural Land
Zhang Yu, Chen Gong
(College of Economics and Management,Southwest University,Beibei 400715, China)
Abstract: The main problem of "agriculture、countryside and peasants" is to increase the income of peasants. Currently, financial organizations are the efficient method of developing our agriculture and improving the income of peasants through the financial support. But the market-oriented commercial banks only chase for profits and obviously will give up the mortgage loan for the agricultural production which has low efficiency. However, the securitization of mortgage loan of rural land can not only reduce the operational risks of commercial banks, but also meet the peasants' demand for fund. In the long run, it's good for the development of our innovative financial products and the development of the bond market.