农资营销变革

在营销变革中，化肥厂商也是八仙过海，各显神通，有热衷明星代言、组织农民会的，也有向综合服务商转型的。那么，这些手段是否可以帮助肥企在产能过剩的大环境下杀出一条生路？

我国化肥产销量已连续多年居世界第一。世界第一总是国人引以为傲的谈资，但在化肥圈里，产销量世界第一早已演变成产能过剩的压力。面对压力，各厂商都在积极寻找突破口，而在探寻中，营销变革成为众多化肥企业的首选。在营销变革中，化肥厂商也是八仙过海，各显神通，有热衷明星代言、组织农民会的，也有向综合服务商转型的。那么，这些手段是否可以帮助肥企在产能过剩的大环境下杀出一条生路？笔者就行业热门的营销手段给予简要的分析。

明星代言还需适应企业整体营销策略

当宋丹丹、唐国强、王小利等明星走进了化肥圈的时候，明星效应成为企业寻求营销突破的首选。以金正大公司的“沃夫特”品牌为例，选用演员宋丹丹为形象代言人，其报刊、电视、户外等立体广告形式遍布全国，广告投放量以每年30%的增长幅度递增。在空中、地上全覆盖式的广告轰炸下，“沃夫特”这个品牌已被农民认识。

但并不是所有的化肥品牌的培育都采取密集广告与名人效应相结合的方式，红日阿康“艳阳天”品牌的成功培育则和本山传媒的电视植入广告密不可分。《乡村爱情》是本山传媒打造的一个重点产品，而红日阿康公司生产的“艳阳天”“东方红”牌系列复合肥在东北三省乃至全国都拥有巨大的影响力，在电视连续剧《乡村爱情》拍摄地辽宁开原占有较大的市场份额。红日阿康公司在《乡村爱情》中走进“大脚超市”以及在赵四家墙上年画，观众在收看电视时可以清楚地看到“艳阳天”三个大字，细心的观众甚至在剧中人物刘能（王小利饰）的汗衫上也能看到艳阳天的标志，在苗圃，“艳阳天”的化肥袋不时出现。通过《乡村爱情》的播出，“艳阳天”这个品牌已为农民耳熟能详。

不管以怎样的广告形式来培育品牌，以明星效应再加上密集的形象宣传是这种模式制胜的秘诀。成功是否可以复制，在一定程度上讲并不容易。笔者曾留心过化肥圈里的一些明星代言现象，有的化肥企业虽然也用了明星代言，但受明星知名度或广告投放密集程度的限制，一部分化肥品牌的明星代言并不成功。这是因为明星代言的成功与否与企业的整体营销战略密不可分。比如金正大，在明星代言品牌后又做了大量的工作，首先利用宋丹丹的形象进行了大量的广告宣传，其次与此平行地开展了测土配方施肥、送科技下乡等农化服务活动，并在网络建设、配套“种肥同播”上下了功夫，因此才使得明星代言的效应最大化。所以对于那些并不成功的明星代言而言，或许应该反思其明星代言策略是否和自身的营销策略进行了有机结合，如果两者是两层皮或者认为有了明星代言就可以万事大吉，那就大错特错。

选择服务 要找靠谱的农民会

卖商品还是卖服务？这个问题的答案在业内已经基本达成共识，在今后的营销中，服务至上将是方向。“服务”说着容易做起来难。在笔者接触到的服务类型中，比较常见的有农民培训会、基层走访、媒体讲座、提供综合服务方案等。

组织召开农民会已经成为业内最为普遍的营销方式之一。比如，去年浙农集团共组织农民会1000多场，培训农民3万余人次；辉隆股份的瑞美福公司在去年共开展农民培训350余场，培训农民1万余人次。笔者曾走访过天脊集团设在山东汶上县的农民科技培训基地。每天上午，根据预约，当地的基层经销商会组织农民前来培训基地参加培训，每次50人左右。讲课的农化专家会根据农民的种植特点有针对性地进行讲解。笔者在走访中深切感受到企业开展农技推广服务有着内在的动力，他们通过服务不仅可以满足农民对农技知识的需求，同时也赢得了农民的信任，农民可以买到放心肥，销量随之提高。以培训为主题的农民会在大型化肥企业集团与农资流通企业集团中已经规模化并对营销工作有积极的推动作用，但是对小型农资企业而言，由于资金限制还很难实施。另一种农民会的方式类似团购的性质。比如前段时间，施可丰化工携手山东电视台生活频道《生活帮》大型团购会在胶州召开。生活帮“帮主”阿速在活动现场与施可丰化工鲁东公司总经理进行了现场砍价团购活动。这种活动一般带有很强的阶段性，它更像是化肥市场的“机动”部队，其主要卖点是“便宜”。

这种活动一般会把低于市场价的化肥卖给农民，虽然农民得了实惠，但是也值得警惕，有部分不法商家利用这种形式坑骗农民的事情也时有发生。笔者在山东汶上县采访时，当地农民徐中东曾向笔者反映这种坑农的事件。据他介绍，一家化肥企业曾在当地召开农民会介绍自己的化肥产品，并在当天宴请了前来参会的农民。他说：“他们的化肥确实很便宜，一袋80元左右，而且吃了人家的饭也不好意思不买人家的肥。”正是在便宜和宴请的诱惑下，许多农民当场采购了这种化肥，但是施用后很多农田在当年减产了。“后来就按照企业留的联系方式给他们打电话，刚开始还能接通，后来就没人接了，这件事也就不了了之。”像这种事情并不是偶然事件，春节期间，笔者在河南辉县采访时，也有经销商向笔者介绍了类似的事件，因此把农民会开成“忽悠会”、还是开成真正的“培训会”“团购会”，有待行业加强自律。

向综合服务商转型期待市场成熟

除了组织农民会外，为农民提供“一站式”服务的呼声也很高。化肥生产企业谋求与种企合作为农户提供综合的解决方案。比如中盐红四方、住商等企业与安徽隆平高科开展的“种”“肥”合作就是行业内较为典型的案例。针对隆平高科的玉米品种，化肥生产企业研发了与之配套的专用肥，并把这种化肥延伸到安徽隆平高科的种子渠道中，通过种子渠道进行销售。笔者了解到，不管是种子还是化肥，产品一旦销售出去，是否能给农业带来丰产，不仅取决于种肥的配套，也取决于耕种方法、田间管理水平等。但在目前种子企业与化肥企业分离的状态下，种肥配套、后期管理等因素都是不可控的，通过“种”“肥”合作，使得企业为农业提供系列解决方案的愿景成为可能。在合作的前提下，“种”“肥”共同推进“种肥同播”在玉米上的应用，使得“良种、良肥、良法”有机结合。除了生产企业的努力，农资流通商在探索“一站式”服务的过程中，更有得天独厚的优势。

浙江农资集团在这方面的探索值得关注，其主要采用了“示范样板+综合服务农资店”的方式。例如其在温州苍南投资兴建了番茄种植示范基地，建成钢结构大棚6.4万平方米，目前播种番茄种植面积约103亩。该基地在番茄种植过程中全程使用高科技农资商品，为当地番茄种植业提供了全面示范。在示范的基础上，筹建以番茄种植为核心的专业合作社，该合作社以浙农集团在苍南周边的农资供应网络为纽带，逐步吸收当地数百家番茄种植户入社，实现农资销售网络、田间管理技术和产品销售渠道的区域性协作和整个番茄种植产业的大联合，为农户提前、产中和产后的全方位、一体化服务。

行业向“综合服务商”的转型还只是一个初步的探索，应该说这还不是行业的主流，其盈利能力与服务能力仍值得行业进一步思索。浙江农资集团总经理助理陈志浩认为：“这种探索实际上是与未来高端农业、集约化农业对接的试点。但是现在还是在探索阶段，因为大规模推广‘一站式’服务的市场还不成熟，成本太高。比如一户人家只有两三亩地，一个团队来给他做方案，这种成本不是企业可以承受的。不过可以肯定，这是一种发展趋势。”

过度营销代替不了渠道建设

化肥厂商开展适当的营销攻略无可厚非，但是随着行业竞争的加剧，过度营销的势头正在蔓延。据业内人士分析，当前化肥企业面临的困难较大，原料、劳动力成本在不断攀升，企业利润在减少。随着高浓度复合肥产能的增加，也带来了成本增加的风险，这是因为复合肥企业随着品牌的增多，竞争十分激烈，大幅的广告投入以及人员的售后服务增加了成本。因此对磷复肥企业而言要警惕过度营销，控制好企业成本是十分必要的。

其实经过多年的经营，化肥市场的分割已经基本完成，特别是复合肥品牌因为多实行区域制，其市场有着显著的地域性特质。这种地域性在各企业的营销方针制定上有着明显的体现。在某个区域，农民只认某几个品牌的化肥，这种显著的区域特点保证了复合肥的销量有一定的稳定性。山西农资集团有限公司副总经理姜世岩在谈到复合肥销售时认为，在当前市场划分相对稳定的今天，化肥销售最根本的还要依赖产品的质量与网络的建设，而今天的化肥企业要想突破现有格局去攻城略地需要付出更多，因此化肥企业在突破重围的营销战略制定上必须要考虑自身的承受能力。