电视广告合同范文

电视广告合同篇1

乙方：

甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》以及相关法律、行政法规的规定，签订本合同，并共同遵守。

一、乙方委托甲方于 200 年 月 日至 200 年 月 日 广告，广告版本为 秒广告 ;

二、广告地点为：;

三、乙方所投放的广告段位： 次 ;

四、广告内容必须符合广告法及新闻宣传有关规定，客户需提供营业执照、资质证书、按照国家政令要求具备的各种批准件原件，广告内容经承办方终审后方可播出;

五、乙方声明并保证所提供的广告带内容的合法性并承担一切播出之后果，该样带为 秒广告 样带，乙方须将样带提前3个工作日送达甲方处。未经乙方书面通知，甲方不得更改所播放的广告版本;

六、广告播出(经典套装)，每天滚动 次，共计播放 次，共计人民币 元，免费一次制作费： 元。

合同总金额： 元( 元整)

合同签定后付50%，即 RMB 元

合同执行后7个工作日内，付50%，即 RMB 元

七、付款方式： 支票 。

八、违约责任：本合同经双方签字并单位盖章后生效，除不可抗力及政府指令变化等因素外任何一方不得擅自变更或解除，否则视为违约，违约一方须向对方支付合同金额尚未完成部分的20%作为违约赔偿金;

九、上海铭邸广告有限公司广告投播订单(合同)是本合同不可分割的部分，具有同等法律效力;

十、本合同未尽之事宜，由双方友好协商解决;协商不成，则由甲方注册地人民法院管辖;

·广告制作合同 ·小区广告合同 ·电梯广告租赁合同 ·广告刊登合同

十一、广告播出以上海东方移动电视有限公司审核为准;

十二、本合同一式二份，甲乙双方各持一份，具有同等法律效力;

十三、广告的编排方式和时间见广告投播订单(合同)。

广告单位(章)： 广告客户(章)：

代表人签字 代表人签字：

【广告制作合同(二)】

甲方：_______________

乙方：_______________

根据中华人民共和国《广告法》、《合同法》等有关规定，经甲乙双方协商同意签订此合同。

1.甲方向乙方提供营业执照、质量证书、墙体广告样稿。

2.甲方必须承认每条广告位置的不确定性(大体区域确定)，并且有被别人破坏的可能，验收以后乙方不负责保护。

3.乙方按照甲方的样稿制作墙体广告，在制作过程中乙方向甲方提供照片和方位记录，可供甲方验收，如有发现字样和质量问题，应及时提出，尽快纠正。

4.广告完工后，甲方必须在_________日内验收完毕，若不按时验收则视为验收。

5.广告的规格：单条为(_________米×_________米=_________平方米)，总条数为_________条，总数面积为_________平方米，每平方米为_________元，总计金额为_________元。

6.本合同签定当日甲方付给乙方总金额的_________%，即_________元;工程完成________%时甲方付给乙方总金额的______%，即_________元;全部完工后甲方付给乙方全部金额的_________%，即_________元。

7.广告制作工期为_______年______月______日至_______年______月______日完成，如遇自然灾害、恶劣天气，工期可推延。

8.合同签订当日起有效，如有一方违约可向法院起诉。

甲方(盖章)：_________乙方(盖章)：_________

代表(签字)：_________代表(签字)：_________

_________年____月____日_________年____月____日

电视广告合同篇2

广告单位名称(乙方)：

根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》等有关法律法规规章的规定，甲乙双方在自愿、平等、协商一致的基础上，签订本合同。

第一条：广告概况

(一)广告内容：。

(二)广告频道/频率：。

(三)广告时间：。

(四)广告次数：。

(五)广告时长：。

(六)其它约定：。

第二条：合同价款及支付方式

(一)本合同价款为：人民币 元，大写 圆，

备注： 。

本合同签订后，甲方于 年 月 日支付人民币 元，作为定金，待支付剩余款项时抵作价款。

(二)第一次付款： 年 月 日前付款人民币 元。

第二次付款： 年 月 日前付款人民币 元。

第三次付款： 年 月 日前付款人民币 元。

补充约定： 。

(三)支付方式： 『支票 『转帐 『现金

其他：

第三条：双方权利义务

(一)甲方权利义务

1.甲方应在签订本合同前对乙方进行相关的资格审查。

2.如甲方为广告主的，应按照《广告法》第二十四条的规定向乙方提供以下文件：营业执照以及其它生产、经营资格证明文件;质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;广告审批机构对特殊产品或服务广告内容出具的广告审查批准文件;确认广告内容真实性的其它证明文件。如甲方为广告主的机构，则除提供广告主的上述资料外，须同时提供甲方的营业执照和委托协议书。甲方承诺其提供的上述文件真实、合法、有效，不违反法律规定，不侵犯他人的民事权利。

3.甲乙双方在履行本合同过程中，对于实际投播的日期、广告时长、段位等相关具体事项，可以广告投播订单的形式另行确定。甲方的订单应由乙方签字盖章确认。

4.甲方应在广告日的 天前，向乙方提供广告样带及与其版本一致的广告投播订单，承诺内容真实、合法，并办理书面确认手续。

5.甲方要求的广告属于依法必须在前由有关行政主管部门对广告内容进行审批的，应当向乙方提供书面的相关审批文件，并保证批准文件的真实、有效。

6.甲方应向乙方提交广告带所涉及的他人民事权利的合法使用许可证明。在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意，使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

7.甲方应按照合同约定的金额、时间、方式支付合同价款。

8.甲方不得擅自更改或撤销广告订单。 如因特别原因需要撤销广告订单的，应在广告日的 天前，以书面签章形式通知乙方，并按该次被撤销广告价款的 %向乙方支付相关费用。

9.因乙方原因造成广告无法按期的，甲方有权要求乙方顺延履行。因延迟给甲方带来损失的，甲方有权要求乙方赔偿。如延迟将无法实现合同目的的，甲方有权解除合同。

(二)乙方权利义务

1.乙方合法拥有本合同约定媒体的广告资格。

2.乙方应按照双方约定广告。

3.乙方有权要求甲方提交《广告法》第二十四条规定的广告所需要提供的证明文件。

4.乙方应建立广告审查制度，配备相应的广告审查人员，审查广告样带。广告样带必须经广告审查人员签字同意后方可，并记录在案存档。

5.甲方提供的广告样带内容及其表现形式不符合法律规定的，或者规格不符合技术标准的，乙方有权要求甲方修改。甲方应在广告日的 天前，将修改后的样带交给乙方。如甲方不同意修改或逾期仍未提交修改稿的，乙方有权解除本合同，并有权要求甲方赔偿。

6.应甲方要求，乙方应如实提供监播记录。出具监播记录的机构为： 。

7.乙方应建立广告档案管理制度，自本合同履行完毕之日起保存本合同文本两年。

第四条：违约责任

(一)甲方未按照约定付款的，每逾期一天按照未支付金额的 ‰支付违约金。逾期付款时间超过 日，乙方有权解除合同。

(二)因甲方未按期向乙方提供广告样带造成本合同无法按期履行，由甲方承担违约责任，并向乙方支付违约金人民币 元，大写 圆。

(三)乙方已尽法定审查义务，而因甲方提供虚假证明材料，造成广告作品侵犯第三方合法权益的，甲方承担全部责任。

(四)因乙方原因造成甲方广告未按约定时间播出的，甲方可要求乙方另行约定继续播出，并承担违约责任。如另行安排继续播出甲方将无法实现合同目的的，甲方有权解除合同，并有权要求乙方赔偿。

(五)乙方不得擅自改变约定广告的栏目、时长、时段和内容。因特别原因乙方需将甲方广告调整至其他栏目或时段的，需在日的 天前，书面通知乙方，双方协商按以下方式处理： 。因乙方原因造成的广告时长、内容错误的，双方协商按以下方式处理：。

(六)乙方未尽法定的广告审查义务导致的广告违法，甲方可向乙方追究相应的责任。

(七)。

第五条:其他约定

(一)因重大突发新闻事件致使广告无法按约定的，可由甲乙双方协商解决。

(二)。

第六条：补充条款

(一)。

(二)。

第七条：争议解决方式

本合同履行过程中发生争议，可由双方协商解决;也可选择下列第( )项方式解决：

1.向上海仲裁委员会申请仲裁;

2.依法向 人民法院提起诉讼。

第八条：本合同一式两份，双方各执一份。

甲方

单位名称：(章)

单位地址：

法定代表人/负责人：

委托人：

电话：

邮政编码：

传真：

开户银行：

帐号：

乙方

单位名称：(章)

单位地址：

法定代表人/负责人：

委托人：

电话：

邮政编码：

传真：

开户银行：

帐号：

电视广告合同篇3

以其强劲的发展势头，网络广告超过传统平面媒体广告已经是不争的事实，而另一个不可否认的事实是，在击败传统平面媒体后，网络广告正向电视广告这个广告市场的老大哥发起进攻。

ZenithOptimedia的数据显示，2011年，电视广告总额为1901亿美元。而2015年预计增长到2265亿美元，大概占整个广告市场的40%；同时，2011年，网络广告总额为769亿美元，而2015年预计增长到1324亿美元，其在整体广告市场份额也将从16.1%提高到23.4%。

尽管到2015年，电视广告仍将保持广告市场的最高份额，但其19%的增长速度明显低于网络广告72%的增长速度。同时，WPP旗下群邑集团的调查数据显示，电视广告份额在2012年达到顶峰。占整个广告市场的43%，而到2015年，电视广告份额将稳定维持在40%上下。

与之相反的是，网络广告仍将保持高速增长，网络广告正威胁到电视广告头把交椅的地位。

显然。电视媒体已经意识到了这个严峻的问题，并且为了留住广告主而做出了一系列努力，如提升电视内容品质，加大频道标杆性节目的创新制作力度，如去年大火的《中国好声音》；推广新的广告形式，如近几年大行其道的植入式广告，还有冠名广告、特约（赞助）广告、栏目片尾LOGO等特殊形式广告；还有平台品牌化、台网合作、以电视为主的整合营销等一系列新尝试。

当然，除了努力扩大自己本身的优势外，也有电视媒体逆向思维，想将互联网的个性化特性与电视媒体相结合，推出电视广告领域的“定制化”服务，让电视广告也能定向投放，让电视媒体脱离被动防守的尴尬地位，挽回被互联网侵蚀的广告份额。

定向电视广告

英国天空广播公司（BSkyB）就计划在近几个月之内推出自有的“定制化”广告服务――AdSmart，将互联网的个性化特点和定向广告模式与电视行业相结合。这是英国在电视广告定向化投放领域的首次尝试，也是天空广播公司面对广告份额被网络广告不断侵占的回击。

据悉，AdSmart服务将以天空广播公司在英国境内所拥有的730万个高清机顶盒为硬件基础，电视广告将通过卫星下载并存储到用户的机顶盒中，随后这些广告就将取代原先的线性广告。向广告主选定的目标群体定向播出，这一过程无缝衔接，观众并不会有所察觉。

同时，天空广播公司还打算向英国独立电视台（ITV）、Channel 4等频道出售这项服务，这样，天空广播的自有用户在收看那些频道的节目时，也能接收到定向广告。

天空广播公司的一位发言人表示：“该计划将包括按照邮编信息播放更本地化的广告，或者根据用户的兴趣和环境播放他们更感兴趣的广告。同时，电视运营商还将更新广告，这样一来，在人们观看录制节目时，也将收看到最新广告。”

也就是说，AdSmart能使英国境内的电视广告面向具有特定收视偏好、家庭成员构成甚至邮政编码的受众定向播出，如三排座家庭轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收人家庭；同时，也能让广告主准确选取特定的地理区域投放广告，例如本地餐厅的优惠广告只投放给本地观众。AdSmart帮助广告主提供与用户关联度更高的广告，提高广告投放精度及广告主的投资回报率。

有数据显示，电视广告领域每年浪费的广告费用高达50%。究其原因，覆盖面最广是电视广告的优势，却也是造成广告费用浪费的罪魁祸首之一。而定向电视广告直接面向目标用户的特性让它避免了这样的浪费，在提高广告投放精准度的同时减少了营销资金的浪费。

天空广播公司首席财务官安德鲁・格里菲思（Andrew Griffith）表示：“我们将提供多种投放方案，以增强品牌广告的效果。例如，一个汽车广告的最后五秒钟时间既可用于展示在当地的经销商信息，也可以在同一时段里采用不同的处理办法。”

AdSmart服务的顺利运行离不开数据的支持，天空广播公司整合公司本身掌握的有关用户家庭及观众收视习惯等详细信息，除此之外，还与益百利（Bxperian）等信用调查机构合作，进一步根据生活方式和富裕程度对其受众进行细分，提供给广告主更为详细的受众信息，为广告的定向投放提供有力的数据支持，让广告能更精准地定位目标客户，吸引客户消费。

福特（Ford）英国市场营销总监安东尼・艾尔森（Anthony lreson）表示，对于福特而言，根据潜在客户的特点量身打造广告方案，为其带来了一些极具价值的市场机遇，而这需要以对目标客户的深刻了解为基础。

艾尔森指出：“一款新车推出时，我们需要向市场传递大量信息。对于某类客户，我们会着重突出车型的经济适用性；对其他一些人我们会重点介绍安全系数评级；对另一些客户则会把引擎所采用的技术作为推介重点。在把老年妇女作为目标客户时，向其介绍保险公司就毫无意义。”

天空广播公司所推的AdSmart服务恰好能满足这种需求，对流向互联网的广告主拥有足够的吸引力。

反守为攻

网络广告正在对电视广告造成冲击已经是不争的事实，但电视媒体显然并未就此束手就擒，并且不再固守原地防守，反而反守为攻，吸取网络广告长处，将互联网的个性化特点、定向广告模式与电视行业相结合，推行电视广告独有的定向模式。

随着受众越来越聪明，“万金油式”的广告不再受到青睐，个性化、定制化的广告成为广告主新宠。虽然不同时段、不同节目的不同受众群体让电视广告的投放有所偏向，但较为粗暴，在广告投放的精准度上远无法和网络广告相比。

个性化定制的精准广告一向是网络广告的核心优势，不可否认，当广告为受众提供他们正需求的信息时，广告必然会取得无可比拟的效果，而个性化定制广告，正是基于分析所获得的受众的个性化特征，有针对性地为受众提供信息，让广告有效覆盖优质目标受众，它的效果必然让人惊喜。

网络广告的个性化、定制化的特点让整个电视行业眼热，而定向广告模式在电视领域也已被热议多年。此前，已有不少电视媒体在这方面做出了尝试。早在2008年，美国最大的有线电视公司康卡斯特（Comcast）就曾推出定向广告系统，更与时代华纳有线（Time Warner Cable）等多家美国有线电视广播公司联合成立了一家名为“独木舟计划”（Project Canoe）的公司，主要经营定制化电视广告业务。

同时，英国境内也并非只有天空广播公司看到了定向广告在电视领域的未来，英国互联网电视服务商YouView就正准备推出一款软件，该软件能够通过机顶盒在电视上投放定向广告。YouView是一家由包括BBC、Channel 4、BT和TalkTalk在内的英国最大电视和宽带品牌合资的电视企业，定位于通过统一平台集中提供重播电视服务。

与天空广播公司所推的AdSmarct服务面向电视直播节日不同，独木舟计划和YouView的主要投放载体是“时移类（time-shifted）”视频点播。而非实时播出的电视节目。

同时，互动性也是网络广告的核心优势之一，而对于拥有智能电视的家庭而言，AdSmart提供的定向电视广告服务具备和网络广告一样的互动性，例如，观众只要按下一个按钮，就可以申请试驾电视广告中刚刚宣传过的车型，进一步提高了电视广告投放效果。

拥有个性化、定制化、互动化特性的定向电视广告兼顾了网络广告和电视广告两者的优点，或将阻止网络广告的进一步侵蚀。而在在智能电视逐渐普及的现在，定向电视广告很可能成为电视广告发展的下一个趋势。

国内现状

在围内，电视广告的形势也不容乐观，2012年，中国广告市场中广告结构发生了一定程度的变化，其中，电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，占比为53.5%；但网络广告表现尤为突出，在2012年所占市场份额为20.2%，仅次于电视广告，较上一年增长了46.8%（整个广告市场增速约为9.3%），预计到2013年其占比将进一步扩大。

而艾瑞咨询和和易观国际等第三方机构的数据显示，2012年度中国网络广告市场规模达到753.1亿，已经与电视广告800多亿的投放规模相接近。艾瑞研究院院长曹军披更是指出：“电视广告的增长率每年是在15-20%，而互联网广告的增长率预计明年也会达到40%，可以看出2013年互联网广告总收入将有可能超过电视广告，成为最重要的广告投放渠道。”

处在被动地位的电视广告不得不寻找新的广告模式来应对当前广告市场的严峻形势，但融合了互联网个性化和定制化特点的定向电视广告显然无法在目前国内的广告市场中生存。究其原因，国内电信网、广播电视网、互联网之间彼此独立的现状让定向电视广告无法实现落地。

虽然早在2009年“两会”时，三网融合就首次写进了政府工作报告，但受制于体制问题等种种障碍，三网融合进展缓慢，直到如今都尚未取得代表性成果。

尽管有种种不顺，三网融合仍是大势所趋，已经上升到国家战略的高度，而日前新闻出版总署和广电总局职责整合，组建国家新新闻出版广电总局一事，在一定程度会推动三网融合的进程，毕竟此前三网融合一事受阻于广电和电信的体制问题，而整合后，广电方面明确了管理职责、消除了冗余环节，在内容集中统一管控之下，播控权的问题将被更好地解决，将会有效推动三网融合的进程，或实现此前政府提出的目际――到2015年，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务。

出于广告主对定向广告的青睐，或许到时，国内电视媒体会自然而然地引入定向广告模式，让电视更“懂你”。

电视广告合同篇4

法定代表人：刘清宏，该报总编辑、社长。

委托人：刘桂宽，广西第一律师事务所律师。

委托人：傅晓榕，广西广播电视报社副总编辑。

被告：广西煤矿工人报社。

法定代表人：刘峰，该报总编辑。

委托人：孟勤国，广西大学法律系教授。

委托人：覃百昌，广西煤矿工人报社副主任。

原告广西广播电视报社因与被告广西煤矿工人报社发生电视节目预告表使用权纠纷，向广西壮族自治区合山市人民法院提起诉讼。

原告广西广播电视报社诉称：本报自1979年创刊后，经自治区广播电视厅和中国电视报社同意，取得刊登广西电视台和中央电视台节目预告的权利。中国电视报社还授权原告代为追究广西境内各种非广播电视报社擅自刊登中央电视台节目预告的侵权行为。原告先后在《广西广播电视报》上就禁止擅自刊登有关电视节目预告问题，发出声明，其他报纸都停止了刊登，只有被告仍继续在每星期一出版的报纸中缝刊登广西电视台和中央电视台节目预告。被告的行为侵犯了原告的合法权益，影响原告的报纸在自治区内煤矿系统和合山市的发行，给原告造成了较大经济损失。为此，请求法院判令被告立即停止刊登广西电视台和中央电视台一周电视节目预告表的侵权行为，公开赔礼道歉，赔偿经济损失。

被告广西煤矿工人报社辩称：电视节目预告是时事新闻。依照我国著作权法规定，时事新闻不受法律保护，不论作者、出版者均不享有版权。被告的报纸确实从1987年起一直刊登广西电视台和中央电视台一周电视节目预告表，但既没有将原告报上的电视节目预告和文章翻印，也未将其整张广播电视报复印下来出售。因此，原告诉被告侵犯了其权益毫无根据。被告之所以未执行上级版权机关的规定和裁定，是因为它并无法律依据，也不符合人民群众的利益。原告在自治区版权局的裁定未成为事实之前，抢先在《广西广播电视报》和广西电视台公布被告被裁定处罚的消息，使被告的名誉受到损害。为此要求原告在同样的新闻媒体上赔礼道歉，赔偿经济损失2万元。

合山市人民法院经公开审理，查明：原告的广西广播电视报于1979年12月经有关部门批准创刊，发行于广西境内。之后，原告与中国电视报社签订协议：中国电视报社向原告提供中央电视台节目预告表，由原告在其报纸上刊登或转载，每期付给中国电视报社稿酬80元。原告根据广西广播电视厅桂发字（1987）35号文件精神，与广西电视台口头协商将其一周的电视节目预告表由原告刊登，每期付给广西电视台稿酬100元。被告广西煤矿工人报社未经原告同意，从1987年起，每周星期一在其报纸上转载原告报纸中刊登的中央电视台、广西电视台一周电视节目预告表。1988年2月1日和1989年5月8日，原告在其报纸上发表声明：未经本报准许，任何报刊不得转载、刊登本报一周电视节目预告，违者依法追究其法律责任。1989年9月22日，自治区版权局以桂权字（1989）9号文《关于广播电视节目预告转载问题的通知》下发后，被告仍继续转载原告的一周电视节目预告表。1990年2月4日，原告向自治区版权局提出申诉，要求被告停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失。自治区版权局审查认为，被告擅自转载原告一周电视节目预告表，违反有关规定，属侵权行为，于同年7月24日作出裁定：被告立即停止转载原告的一周电视节目预告表；登报向原告赔礼道歉；补偿给原告经济损失6360元。被告拒不执行，继续转载原告的一周电视节目预告表。同年8月27日，原告在其报纸上和广西电视台公布了自治区版权局的裁定内容。1991年8月15日，原告向法院提起诉讼。

合山市人民法院认为，电视节目预告属预告性新闻范围，应视为时事新闻。依照《中华人民共和国著作权法》第五条第二项的规定，对于时事新闻，无论新闻单位或者个人都不享有著作权，任何人都可以自由使用。原告诉被告侵权无法律依据，不予支持。同时，原告在自己报纸上和广西电视台公布自治区版权局尚未发生法律效力的裁定，致使被告名誉受到损害，被告反诉要求赔礼道歉的理由成立，应予支持，但要求原告赔偿经济损失2万元缺乏根据，不予支持。据此，该院于1991年12月25日判决：一、驳回原告广西广播电视报社的诉讼请求；二、原告在《广西广播电视报》上公开向被告赔礼道歉，驳回被告反诉原告赔偿经济损失2万元的诉讼请求。

第一审宣判后，原告广西广播电视报社不服，向广西柳州地区中级人民法院提出上诉。其理由是：一审判决把电视节目预告表视为时事新闻，不予保护是错误的。上诉人对广播电视节目预告表应享有使用权。被上诉人广西煤矿工人报社在法庭上，对上诉人进行侮辱和丑化，事后又利用所办报纸进一步扩散，侵害了上诉人的名誉权，请法院撤销原判，责令被上诉人停止侵权，并赔偿经济损失。被上诉人广西煤矿工人报社同意一审判决，并就上诉人提出的侵犯名誉权之诉提出了反诉。

柳州地区中级人民法院审理认为：时事新闻，是指报社、通讯社、广播电台、电视台等新闻机构对最近期间国内外政治事件或社会事件的报道。一周电视节目预告表是电视台为了让观众预先知道在一周内的节目以便供其届时选择收看的预报。因而，电视节目预告表不属著作权法第五条第二项所指的时事新闻。国家新闻出版署1988年3月30日《关于广播电视节目预告转载问题的通知》规定：“各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊当天和第二天的广播电视节目预告。但不得一次转载或摘登一周（或一周以上的）广播电视节目预告。如需要转载整周的广播电视节目预告，应与有关广播电视报社协商。”被上诉人不经上诉人许可。擅自转载一周电视节目预告表，违反了该通知的规定。上诉人通过与电视台订立协议有偿取得在广西境内以报纸形式向公众传播一周电视节目预告表的使用权，受法律保护。被上诉人的行为已构成对上诉人民事权益的故意侵犯，依照《中华人民共和国民法通则》第一百零六条第二款规定，自应承担民事责任。

上诉人上诉有理，应予以支持；一审判决确属不当，应予纠正。至于上诉人在二审程序中，提出被上诉人侵犯其名誉权的主张以及被上诉人就此提出的反诉，均为新增加的独立诉讼请求，属另一个法律关系，不宜与本诉合并审理。据此，该院依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（二）项规定，于1994年11月25日判决如下：

一、维持合山市人民法院（1991）合法民判字第46号民事判决的第二项中关于驳回被告反诉原告赔偿经济损失2万元的诉讼请求的部分。

二、撤销该判决的第一项和第二项中关于原告在《广西广播电视报》公开向被告赔礼道歉部分。

三、被上诉人广西煤矿工人报社立即停止在其报纸上刊登《广西广播电视报》的一周电视节目预告表的侵权行为。

四、被上诉人广西煤矿工人报社赔偿给上诉人广西广播电视报社经济损失5万元，限于本判决生效后十天内付清。

五、被上诉人广西煤矿工人报社在该报向上诉人广西广播电视报社公开赔礼道歉。赔礼道歉内容须经法院审核。

电视广告合同篇5

[关键词] 数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者简介] 张品良，江西财经大学艺术与传播学院教授，研究方向为传播学。(江西 南昌 330013)

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”――直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

[2]闵大洪.数字传媒概要[M].上海：复旦大学出版社，2003.

电视广告合同篇6

    财务考核工作滞后。对于财务考核的广告播出量、到款量、播出价值量的财务分析、广告类别的财务分析,广告同期及预期播出量比较的财务分析,以及各业务部门、人员业绩的分析等一系列财务考核工作滞后,不能及时为广告创收预测、决策和分析提供依据。

    内部控制不规范。地方电视媒体广告财务管理过程如上面流程所述,一笔广告业务,都要经历众多环节,每一个环节都与内部控制息息相关,具有一定的复杂性。地方电视媒体没有合理的定价策略,使其提供的广告服务不能完全适应市场多样化的需求,以达到多赢的目的。媒体制定广告价格体系不是根据广告市场的实际,一般依据广告的时段、时长,很少按不同的广告类别、不同的行业客户以及不同刊出时间来确定价格。如医疗行业、药品广告、保健类广告、食品类广告、资讯类广告以及双休和节假日广告等,没有不同的计费标准,也没有制定不同的折扣价格。

    加强地方电视媒体广告财务管理的具体措施

    (一)用微机技术强化电视媒体广告财务管理工作。构建广告网络管理信息系统,利用现代化管理平台,保证广告经营数据的精确性、广告播出的正确性。运用先进的广告管理系统,将广告合同管理、财务管理、编播管理、信息维护、综合查询管理、客户管理集于一体。可以提高广告管理人员、财务人员和编排人员的工作效率,便于对广告合同的播出、收款、到款分配情况准确、及时地反映出来,及时掌握广告收款、欠款情况,强化广告收入的财务监管力度,同时,将减少人为因素造成的广告资源流失。

    (二)加强内部会计控制。内部会计控制是现代单位内部管理控制系统,它针对业务处理过程的关键控制点,将内部控制工作落实到决策、执行、监督、回馈等各个环节。财务管理作为地方电视媒体部门内部控制最有效的手段,可以规范广告经营的财务管理,堵漏增源,提高效益。

    (三)规范广告业务流程。规范的广告业务流程能提高内部控制质量,明确责权利,加强财务监管力度,增加广告操作透明度,堵塞漏洞。在流程梳理的基础上,推出相应的规章制度,简化相关手续,增强播出系统的灵活性,为客户的投放开辟捷径。

    (四)电视广告业务财务激励机制的制定。广告业务的财务激励机制包括合理核定广告任务、实行费用包干制、实施“有奖有罚,鼓励攀高”的机制。广告业务作为地方电视媒体生存发展的基础和后盾,是地方电视媒体的支柱产业,一旦这一产业出现波动,就会给电视机构带来极大的风险和压力,使它的竞争能力和发展速度受到限制,因此,不能盲目制定广告收任务,应当遵循经济规律及地方电视媒体的自身状况,制定合理的广告任务。实行费用包干制和“有奖有罚,鼓励攀高”的机制对广告业务人员来说,可以真正通过公平、公正、优胜劣汰的竞争机制,推动广告任务的实现。

    (五)建立合理的地方电视广告财务绩效评估体系。规范现在的管理制度下,改变粗放式经营模式,提高内容和质量服务,坚持控制与激励相结合原则和财务制度控制与行政控制相结合原则,使用财务绩效评估体系和建立财务结算中心等方法控制成本、费用。

电视广告合同篇7

【关键词】电视广告 营销策略

电视广告营销具有两个特殊过程：一个是把节目销售给观众，获得收视率；另一个是把观众销售给广告客户，获取收益。只有注重与电视观众的交流，实行观众营销，才能提升电视节目的收视率和影响力；只有以企业客户需求为导向，推进企业客户营销，才能开拓广告市场，稳定广告收入。那么如何实施电视广告的营销竞争策略呢？

一、基于满足客户需求和欲望的产品策略

对于电视广告的经营来讲，表面上卖的产品是广告时间，事实上销售的是节目，只有好的节目才能吸引更多的观众，只有更多的观众才能吸引更多的广告主。电视节目的推出必须考虑市场的需求，打造出真正适合观众口味的节目品牌，真正满足广告主的购买需要。

注重轻松性和娱乐性浓郁的节目：现在的电视媒体正处在一个营销的时代，观众营销必须摆在第一重要的位置。观众的需求高于一切，有需求才有高收视率，广告收入才能有保证。节目在坚持独特区域文化定位的同时，在设计节目形态上更新颖化、时尚化、青春化与互动化。

打造具本地特色的节目：电视面对一方观众，就是面对一方文化。所以节目不但具有特色，还得迎合本地社会的文化。

优化节目编排，注重非黄金时段：节目好是收视率高的必要条件，但并不是好节目就一定能取得高收视率。必须重视节目的编排。随着时代的发展，人们生活习惯的改变，观众开始在非黄金时间打开电视机，非黄金时段的观众本身具有比较鲜明的特征， 而且广告价格相对于黄金时段来说又便宜， 如果能够根据产品特性合理利用这些特征， 便能达到“花小钱办大事”的效果。

开发各种特殊的广告形式：传统形式的电视广告渐渐不能锁定观众手中的遥控器，技术的变革也要求有新的广告形式相对应。必须进一步开发各种特殊广告形式，满足不同广告主的多样性、个性化需求.如：大型直播活动的赞助播出、节目播出前、中、后的特殊广告（包括栏目板块的冠名、片尾鸣谢、电视剧的冠名等）和植入式广告。

二、基于满足广告购买经济性的价格策略

价格策略是市场营销组合中非常重要的组成部分。电视媒体的广告价格要考虑到广告主购买成本的经济性。

电视广告价格可设置多种套装价格。例如：同一频道黄金时段与非黄金时段的套装广告，既满足了广告主希望进行主导投放和辅助投放相结合的需求，也在一定程度上降低了了广告主的购买成本。同时设置套装广告时，可以多设置几种套装方案供客户选择，满足大、中、小型客户，以及不同行业客户的投放需要。其次，定期为广告主提供由第三方监测的客观、公正的节目收视率，在某种意义上降低了广告主购买的风险成本。最后考虑节目受众特征。在根据收视率制定电视广告价格时，充分考虑电视节目的目标观众群特征，考虑受众的人口学特征和消费行为特征，使广告产品的目标消费群与电视节目的目标观众群有较大程度的吻合。

电视媒体给广告主提供的附加价值越大，越能降低广告主的购买成本。电视媒体不断提高节目的品牌效应，品牌塑造意味着节目、栏目、频道的精品化、高质化和个性化，意味着对电视受众的高度吸引力，同时也意味着对广告主的高度吸引力。

净化广告投放环境：向客户提供现有的知名广告客户及其获得的效果。投放环境好的媒体自然会为广告品牌带来更多的附加价值，也会吸引更多的品牌投放广告。同时，保证广告价格的规范。广告价格、广告折扣和优惠政策是否透明，都将直接影响广告主的购买成本。

三、为客户提供便利的购买渠道策略

广告购买渠道是为客户提供方便、快捷的购买方式和途径。

销售网络的建设：一方面加强对销售网络的构架和自身销售队伍的培训，提高自身销售队伍的战斗能力。另一方面借助广告公司的力量形成媒体分销网络。

定期传递广告资讯：建立顺畅快捷的信息传播渠道，使客户在获知广告资讯方面得到便利。如：设立专职人员、与权威的收视调研机构建立长期合作关系以电子邮件或小册子形式定期向广告主发放，向客户通报收视、节目、市场反馈等信息。同时，为更好地贴近广告客户，可定期或不定期地召开广告主、广告公司座谈会。建立网上购买渠道：随着互联网的快速发展，网上媒体购买已成为趋势。

四、开展多层次的促销策略

强化节目常态推广：在电视剧宣传片制作中，每部电视剧都制作不同长度和不同诉求点的几个版本，以适应不同观众群的需求，与频道配合，利用频道栏目，制造观众感兴趣的话题。还可采用节目主持人代言的新形式、尝试角色扮演、新闻播报等“出位”方法，让观众易于接受并能留下深刻印象，取得较好的效果。

实行广告分季营销：针对有发展潜力的年度大活动、大栏目，按每一季度或每一个月分别设制不同的主题吸引不同电视受众群，这样不但可以避免由于是全新的节目， 而缺乏说服力， 也可以避免作价格战，充分掌握广告价格谈判的主动权。

活动促销结合明星资源：利用明星资源，推出大型活动策划，为媒体制造新闻热点，开辟新的广告创收点。

充分运用网络扩展知名度：利用新浪、搜狐、腾讯平台开设专区，在天涯、百度设有贴吧，与网络粉丝在线交流讨论，扩展节目和频道的知名度。

五、总结

电视媒体面对复杂激烈的市场竞争，电视广告营销重点选择目标市场和准确地市场定位，树立自己的本地特色，不断开发时代需求的新产品，从营销理论的产品、价格、渠道和促销四个方面策划出具有特色的、个性化的营销策略。当然进入服务经济时代，向客户提供全方位、多角度、全过程的全程优质服务，保持广告主忠诚度和广告业务的持续性。同时对重点客户与潜在客户、不同地域与不同行业实施差异化营销服务。从而塑造自身独特的核心竞争力。

参考文献：

电视广告合同篇8

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。

与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。新晨

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).