电视广告制作范文

电视广告制作篇1

生存在信息社会，电视已成为人们生活密不可分、不可或缺的一部分。电视节目要满足人民日益增长的文化、信息需求，就必须不断提高节目质量，节目的制作包装成为重要一环。随着电视技术的不断发展，各种制作设备推陈出新，特别是集字幕机、特技机、编辑机于一体的非线性编辑系统的出现，使电视节目制作发生了巨大的转变。电视越来越“好看”了。由线性到非线性，由磁带编辑到磁盘编辑，由模拟到数字……原来复杂的制作方式变得非常简单，而观众看到的电视画面却更加丰富多彩。

相对与电视新闻类节目，广告类节目虽然也讲真实性和实效性，同时更注重欣赏性与艺术性。但是它的形式可以更为活泼，因而制作包装的天地更为广阔。经过包装的广告节目，大大增强了可视性，无论是形式、还是色彩、技术手段上都可以给人带来耳目一新的感觉。

精美的节目包装，自然离不开先进的设备。在这个大众传播日趋数字化的时代，电视技术设备的更新速度越来越快，而设备经费却是有限的，这就给我们节目编辑制作人员提出了挑战：如何利用现有的设备，做出在视觉、听觉上更具美感的节目呢？

我们立足实际，充分开发运用部门2005年6月引入的SOBEY创意CY99非线性视音频编辑系统对节目进行制作包装,利用平面处理软件Photoshop和3D MAX进行效果处理,结合非线性编辑等集录放机、切换台、特技台、调音台、字幕机等于一身，功能强大，操作简便，是未来电视数字化时代编辑制作节目的完美搭档。具体说来，我们主要是通过以下几个方面提高节目制作质量，努力创造精品。

（一）建立视音频资料库、不断更新字幕模式

资料库，顾名思义它是储备资料的地方，它的作用非同小可。就像作战要有军火库，我们做电视节目，在一定程度上会存在不可预见性和突然性、紧急性。

正是电脑技术的发展为我们建立一个这样的资料库提供了物质条件。针对使用情况，我们建立了视频场景实物库、音频资料库等，实践证明，不仅自己节目受益匪浅，其他目前还在传统线性模式下工作的同事在紧急关头也来求援。

非线性编辑系统的素材采集可以由磁带输入（模拟信号压缩转换成数字信号），也可以由互联网或其他系统引入（数字信号AV文件），为提高节目质量，我们在节目的素材采集、资料存储阶段就严把质量关。每一片段视频信号的亮度、色度、饱和度、对比度，我们都会运用CY99的独特功能进行增减修补，对音频信号的左右声道也要进行音量调整（输入音量不宜过大，否则容易造成幅失真）。使画面色调和谐悦目，使声音流畅悦耳。这些过程如果在传统线性编辑条件下将会非常麻烦，而且要一遍一遍地倒磁带，使信号损失减弱，但在非线性编辑过程中却非常方便快捷，而且同步完成，即使包括一二声道合音，也可以实时处理，丝毫不会损伤信号。

电视本身就是一门综合艺术，处处蕴涵着美学的实践，我们也可以说，电脑在电视领域的拓展及电视数字化技术的飞速发展使我们电视节目的编辑制作人员空前地面临大挑战。我们在不断地学习新技术的同时，还要努力提高自身各方面的综合素质和美学修养，才能满足人们日益增长的信息、审美需求。哪怕是小小的电视字幕一个方面，也要常换常新！

（二）过渡、画面特技方式的设置

非线性编辑系统拥有多层视频轨，一般在同处一轨的前后相邻的两个素材间应用过渡特技，使两个画面的衔接产生特技效果，形成强有力的视觉冲击，给观众留下深刻印象。在系统的过渡特技编辑状态下，我们编辑制作人员可以手动设置任一过渡特技内部的固定参数及任意位置的可变参数，也就是“自定义”过渡特技方式，或在素材库中预置的过渡特技模板基础上进行简单修改以衍生出新的过渡特技方式。因为非线性编辑系统的每一视频轨道都可以提供几十种不同的划像选择，每一种划像又可变化出水平垂直移位、重复、翻转等等无尽的方式，这就使它的特技功能千变万化。

这些二维过渡特技可以实时精确到关键帧，形式包括区域马赛克、油画、亮色调整、单色、静帧、抽帧、叠画、划像、专业色键、亮度键、二维DVE等轨道特技。所有特技均可直接拖放置于时间线上的两段视频素材之间。当需要不同的特技效果时，只需简单地从库中拖拽到要加特技的关键帧、再松开鼠标就可以了。

同样的道理，我们也可以对画面特技进行预先设置、储存。与过渡特技不同的是：画面特技是视频素材的内部特技，可放置子字幕轨及各视频轨上，也可以作为过渡特技使用。只需要使用任一素材内部的画面就能产生特技效果。它的可改变参数包括：窗口设置、透明度、叠画、色键、屏幕、放大镜、马赛克、滤色镜、抽帧等等，如果我们的非线性编辑系统加上三维软件，那么又能增加卷页、扫光、变形等变化多端的特技效果，引领观众进入一个纯美的荧屏世界，得到其他艺术无法替代的审美享受，更加深化我们所要传递的信息。

由于每个广告片主要围绕一个主题（商家、产品等），因此，用于内容相关的画面作为背景可以起到提示作用，加深观众印象。一个精巧的创意加上适当的技术就可以让节目包含更多的信息，更具有震撼力。

提高电视节目的制作质量，是我们每一个电视人的责任和义务，一个精品节目的产生过程包含艺术创作和技术处理两部分。有同人把电视艺术创作比做电脑软件，把电视技术处理比做硬件，实在很恰当。在实践中，软件和硬件是不可分离，互相渗透的。

我们从事的电视广告行业是“艺术与技术的结合”，电视节目处处流露着“人”的主观意图，处处渗透着信息、情感的交流。电视技术操作并不复杂，真正的差别就在于“软件”。

电视广告制作篇2

关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要

互通才能最终呈现较高质量的画质高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。［1］数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16︰9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、SmartTV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河——蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

4综述

高清电视广告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立体化，覆盖消费者生活的各个角度以及各种消费层面等是今后高清电视广告的发展趋势。高清技术的发展和全面普及，使得电视广告在视觉形态设计上让人耳目一新，画质显著提升。技术在不断更新换代，高清电视广告制作真正的春天已经到来。无论是高清电视广告、超高清电视广告或是高清3D电视广告，对于设计师而言，在视觉形态设计上都必须遵循美学原理、美术造型原理、视觉设计的内在规律，能根据市场需求及时做出回应。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：170.

［2］梁峰.交互广告学［M］.北京：清华大学出版社，2007：28.

电视广告制作篇3

【关键词】电视广告　创新力度　相关措施

电视作为一种传播媒体，在科技技术的引导下，所影响的范围越来越广，突出的作用也更加的明显，涉及面广、具有权威性、内容多样化、对市场的导向作用强 、制作灵活、方式手段的多变，满足观众的观看需求，成为最具影响力和宣传度的传播媒体。而广告与电视的结合，更加的优化了电视的发展方向，使电视广告引领广告发展，逐步了报刊、杂志，成为最具影响力的广告发展平台。

一、电视广告的发展现状

经济的发展和科技的进步以及市场的需求，都使广告成为了影响产品销售最主要的环节，而电视的广告的出现，成为了推销各类产品最有力的媒体。电视广告是广告销售的一种新的表现形式，广告内容集中，信息点突出，是对产品精华的提升和融合，表现力强的节目。电视广告结合了报纸、杂志的优势并加以改善，多个角度，多方面的展示产品，图文并茂、声像结合，使产品在广告表达上具有更大的发挥空间，改变以往的呆板形象，让产品广告更加的生动形象。发挥了广告的最大的影响力，扩大广告范围，符合了市场的发展与需求，成为最具特色、最具引人入胜的广告形式。电视广告发展速度快，具有很大的发展潜力。随着中国市场的发展，中国电视媒体广告经营也在不断的加快步伐，而广告也成为了整个电视台的主要经济来源，对于一些经营模式多样的电视，广告收入仍然是占有着主导的地位，是衡量整个电视台发展的标准，成为了电视传媒体系标志性的产物。目前，电视台都设有专门的广告部，把广告作为行业发展的关键，但是在目前的电视广告发展中存仍然存在着一些问题：

（一）广告时间被传媒公司垄断，广告播出缺乏专业性，使广告不能满足市场的需求，有些地区电视台广告的播出仍然以广告业务员上门拜访为主，产品电视广告市场积极性不高，缺乏主动性；（二）电视广告时间掌握不标准，广告内容时间长，广告播放时间长这都直接影响了观众的观看心里，容易让观众产生疲劳；（三）有些频道成为了专门的购物频道，播放的广告内容不真实，而且是全天候无间断的播放，另外在一些地区性频道，对于广告的要求低，常常是对于同一个产品的推销，缺乏吸引力，广告词长而无记忆点，广告内容也都是一些不切实际的夸大其词，使观众产生厌烦心理；（四）广告内容集中、信息量大、时间长、频率高，容易造成审美疲劳，市场的恶性竞争，产品种类的繁杂，逐步降低了电视广告的影响率，使受众对广告产生厌烦；（五）栏目广告分布不合理、价格高，播放时间往往出现在黄金阶段，广告的插入造成电视节目整体播放时间长，影响了节目的质量。如：一些电视频道在播放热门剧的时候，广告插入频繁，时间长，严重影响了观众观看电视的心情；（六）广告分类定义不清晰，把一些广告新闻以新闻广告的形式播放出来，误导受众。新闻式广告必须是以新闻为主广告为辅。如：《生活1+1》这个栏目，就常出现以制作专题的形式为企业作广告，这电视广告是普遍存在的一种现象，是不可避免的，但是对于广告新闻，要严格的控制，因为它严重的误导了整个新闻广告的分类，不利于新闻广告的宣传。总言之，现如今的电视广告比较凌乱，不能够以更高的要求来具体的要求广告质量，只要在符合科学的发展观，基本的道德准则以及法律的要求，在满足电视台运转的情况下就会播放，没有统一标准，而且广告的来源复杂多变，需要电视台广告人员去找广告商，广告发展不稳定，缺乏主动上门的广告。造成广告发展低迷，如何改变这一现象，加强广告业的优质发展，需要我们在今后不断的努力探索。

二、电视台广告发展采取的相关措施

（一）人们生活水平的提高，简单的电视广告已经不能够满足观众的心理需求，在广告发展时应注重对广告个性化的设计，针对产品的消费群体来制定有特色、有风格、细致化的产品形象，达到广告宣传的效果；（二）营造产品宣传活跃的氛围，改变传统广告的单一、呆板，使产品广告趋向于艺术信息的传播，给观众留下更深刻的印象；（三）发展地区性正规广告公司，完成广告的制作和广告创意，带动本土广告的发展；（四）建立专业的广告制作团队，提高广告的新颖度、创意度。提高广告制作的技术水准，使广告整体效果流畅、完美；（五）广告的制作可以适当的引用娱乐渲染气氛，建立独有的广告文化；（六）电视广告要从人文的角度出发，贴近生活，引发观众的共鸣，提高广告的利用率。而对于一些医院、医药等广告要极力的控制，因为它具有欺骗性性质，不注重人文的关怀以及缺乏视觉美感；（七）利用先进的技术，提高广告整体效果，同时注重广告切入点的合理化、科学化,提升广告整体的美感；（八）广告内容精简浓缩，主题明确，中心点突出，将主要信息能够维持在短时间内反应出来，满足观众心里需求。

三、结束语

经济学家西蒙曾讲过，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力”在制作广告时，应重点加强广告的吸引度，以迎接观众心理为主要的目的，以达到产品宣传的最大效果，体现电视广告的主要价值。

在当前电视广告的发展中，大部分产品都是工业化的产物，电视广告的应用属于他们竞争的一部分，加强对广告创意度和新颖力的提高，使广告在表达产品的主要思想的同时提升产品的醒目度，使产品在繁多的同类产品中脱颖而出，抓住消费者的注重点，使观众不至于出现审美疲劳。

随着人们电视广告要求的提高，电视广告在应用和发展中，更加注重对广告整体效果的制作，提高广告的创意度和新颖力，是广告发展的宗旨和目标。电视广告作为电视台主要经济来源，在追求广告盈利的时候，要不断的加强对自身广告业务水平，发挥广告宣传的最大价值。

作者简介：

电视广告制作篇4

    财务考核工作滞后。对于财务考核的广告播出量、到款量、播出价值量的财务分析、广告类别的财务分析,广告同期及预期播出量比较的财务分析,以及各业务部门、人员业绩的分析等一系列财务考核工作滞后,不能及时为广告创收预测、决策和分析提供依据。

    内部控制不规范。地方电视媒体广告财务管理过程如上面流程所述,一笔广告业务,都要经历众多环节,每一个环节都与内部控制息息相关,具有一定的复杂性。地方电视媒体没有合理的定价策略,使其提供的广告服务不能完全适应市场多样化的需求,以达到多赢的目的。媒体制定广告价格体系不是根据广告市场的实际,一般依据广告的时段、时长,很少按不同的广告类别、不同的行业客户以及不同刊出时间来确定价格。如医疗行业、药品广告、保健类广告、食品类广告、资讯类广告以及双休和节假日广告等,没有不同的计费标准,也没有制定不同的折扣价格。

    加强地方电视媒体广告财务管理的具体措施

    (一)用微机技术强化电视媒体广告财务管理工作。构建广告网络管理信息系统,利用现代化管理平台,保证广告经营数据的精确性、广告播出的正确性。运用先进的广告管理系统,将广告合同管理、财务管理、编播管理、信息维护、综合查询管理、客户管理集于一体。可以提高广告管理人员、财务人员和编排人员的工作效率,便于对广告合同的播出、收款、到款分配情况准确、及时地反映出来,及时掌握广告收款、欠款情况,强化广告收入的财务监管力度,同时,将减少人为因素造成的广告资源流失。

    (二)加强内部会计控制。内部会计控制是现代单位内部管理控制系统,它针对业务处理过程的关键控制点,将内部控制工作落实到决策、执行、监督、回馈等各个环节。财务管理作为地方电视媒体部门内部控制最有效的手段,可以规范广告经营的财务管理,堵漏增源,提高效益。

    (三)规范广告业务流程。规范的广告业务流程能提高内部控制质量,明确责权利,加强财务监管力度,增加广告操作透明度,堵塞漏洞。在流程梳理的基础上,推出相应的规章制度,简化相关手续,增强播出系统的灵活性,为客户的投放开辟捷径。

    (四)电视广告业务财务激励机制的制定。广告业务的财务激励机制包括合理核定广告任务、实行费用包干制、实施“有奖有罚,鼓励攀高”的机制。广告业务作为地方电视媒体生存发展的基础和后盾,是地方电视媒体的支柱产业,一旦这一产业出现波动,就会给电视机构带来极大的风险和压力,使它的竞争能力和发展速度受到限制,因此,不能盲目制定广告收任务,应当遵循经济规律及地方电视媒体的自身状况,制定合理的广告任务。实行费用包干制和“有奖有罚,鼓励攀高”的机制对广告业务人员来说,可以真正通过公平、公正、优胜劣汰的竞争机制,推动广告任务的实现。

    (五)建立合理的地方电视广告财务绩效评估体系。规范现在的管理制度下,改变粗放式经营模式,提高内容和质量服务,坚持控制与激励相结合原则和财务制度控制与行政控制相结合原则,使用财务绩效评估体系和建立财务结算中心等方法控制成本、费用。

电视广告制作篇5

论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。

一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。

而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。wWW.133229.cOm于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践

1.明确课程教学的目的

我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务

2.厘清课程设置的特点

影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。

3.规范课程教学的内容

我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验

4.教学实践

如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

参考文献

[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)

[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)

[3]刘军.全国高校影视专业的dv设备配备及学生dv作业情况[j].北京电影学院学报，2005(1)

电视广告制作篇6

关键词:儿童 电视广告 法律规制

电视上林林总总的儿童电视广告多以儿童为目标受众,或以形象直观的实物展示,或以隐含间接的方式对儿童介绍各种各样的商品｡面对这样一个客观存在的､如此巨大的､充满了诱惑的视觉冲击,分辨力较弱的儿童其思想言行势必受到儿童电视广告的影响与诱导｡儿童电视广告除了具有娱乐､丰富知识和审美教育功能之外,还可能会产生相当的负作用,众多家长､教育工作者､消费者组织等纷纷要求政府加强对儿童广告的规范和限制｡

我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中｡在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次｡如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决｡

不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响

所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡

(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡

(二)不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡

(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡

由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:

《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡

经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡

首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡

如美国最权威､最综合的广告管理机构――联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡

英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡

其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡

在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡

综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:

首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡

其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡

再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡

市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡

有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡

参考文献:

1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001

2.吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003

电视广告制作篇7

关键词：电视广告；创新发展；发展现状；经营；广告市场

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2017）01-0215-02

DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2017.01.131

电视作为大众媒体之一，是人们获取新闻资讯的重要渠道，在人们的日常生活中发挥着重要的作用。电视广告是各广告客户抢占的重要市场资源，因为其具有独特的优势，不仅生动形象，题材广泛，亲和力强，而且贴近人们的日常生活，能给人们带来丰富的文化享受。然而如今，电视广告的发展步伐趋缓。出版广电总局各种限令的颁布和实施，对电视广告的播出时间、播放内容等方面做出了严格的规定，特别是对黄金时段播出广告的限制，使电视广告受到冲击。因此，电视广告要采用新技术，完善经营思路，拓宽广告市场，重建媒体生态，从大局入手，以更好地适应数字化平台切换和来自互联网的挑战。本文针对电视广告发展现状进行分析，进而从挖掘创意、树立形象、注重质量等三个方面提出电视广告创新发展的策略，为电视广告的良性发展提供坚实的理论基础。

一、 电视广告的发展现状分析

（一） 广告内容陈旧单一，缺乏审美效果

我国电视广告普遍过分重视声音效果，忽视电视广告的外在表现力，广告内容单一陈旧，缺乏审美效果。这种企图通过声音来吸引观众注意力的方式，难以满足审美观念日益提高的电视观众的需求。有如脑白金的广告土得掉渣，见面就说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，反复播放，然而人们并没有真正明白脑白金到底是什么。类似这样的电视广告还有很多，不仅影响了广告的质量，还限制了电视广告的发展。

（二） 过分注重明星效应，弱化自身形象

有一些电视广告依靠明星效应博取人们的眼球，以期获得较高的社会关注度。通过明星代言的形式，让电视广告的作用得到提升，人们对于广告产品的购买欲望会比其他广告产品强烈。但是，过分注重明星效应，明星的光环盖过了产品，出现了“喧宾夺主”的现象，人们关注的焦点会发生变化。在很多的电视广告片制作中，镜头都是从明星的脸上晃来晃去的，力求凸显这个明星的形象，而弱化了产品自身的形象，使电视观众对产品的印象并不深刻。

（三） 受到网络媒体冲击，低俗广告泛滥

网络媒体的兴起对传统电视广告造成了巨大的冲击，媒体之间的竞争日益激烈。在这种形势下，各种低俗劣质的广告在电视中泛滥，不仅影响了观众的观看效果，还降低了电视媒体的整体效益，对艺术创作产生消极影响。当前，电视观众老龄化现象严重，电视开机率越来越低，取而代之的是各类新兴媒体的兴起。电视广告处于视频网站的层层夹击之下，因此必须要进行一场自救运动，才能够扭转形势，确保电视广告取得更加长远的发展。

二、 新时期电视广告的创新发展策略

（一） 挖掘电视广告创意，满足用户需求

在新时期，电视广告创作必须注重实效性和合理性，满足用户的实际需求，深入挖掘电视广告的创意，拓宽广告的播出渠道，真正实现广而告之的作用。可以加强广告与电视节目的融合，降低观众对电视广告的抵触情绪，促进广告与电视节目的双赢。如，汇源果汁在电视剧《乡村爱情》里的广告植入，金六福在电视剧《小爸爸》里的广告植入等。还可以推广特约播出广告、冠名广告、栏目结尾鸣谢字幕、频道合作伙伴等当下比较热门的广告形式，让观众在潜移默化中感受到广告的意义。

（二） 扩大品牌的知名度，树立企业形象

明星代言只是产品的一个见证，广告的制作更应该是围绕着产品来进行，而不是让明星成为广告的主角。产品要想扩大品牌的知名度，必须要明确企业形象的重要性，通过多种渠道树立企业形象，提升企业和产品在观众心目中的地位，提高电视广告的收视率。21世纪是一个创新的时代，电视广告要想创新发展，必须提升品牌传播力度，形成品牌文化，以产品的特质作为广告宣传的核心。百事可乐与可口可乐的广告就是一个典型的案例，内容大概是一个小朋友手里拿着可口可乐正在喝着，路过百事可乐的自动取饮料机面前，他就很想喝百事可乐，可是因为他太矮了，所以他就把可口可乐踩在脚底，把硬币投进机器，这个广告很有创意。

（三） 注重广告的多样性，提高广告质量

未来电视广告的发展将会受到更多条件的制约，所以需要更加注重电视广告的多样性，更加有效地传递信息，广告所包含的诉求点越少，广告的宣传效果就越好。应该尽量保证广告简洁明了，倾向于单纯化。如今大部分的电视广告都是由广告公司制作而成，然后向电视台购买播放的时段和时间等。纵观电视广告的发展历程，其形式多种多样，其长度也是从数秒到数分钟皆有。电视广告的制作应该如何创新，电视广告的投放应该何去何从，就成为了我国电视广告行业发展的主要难题。笔者认为，电视广告未来的发展还是要把握住收视群体，并且不断拓展广告资源和市场，从模式引入转换为创新，从而打造出更多精品的广告。一则原创的电视广告必须要有三个必备要素：第一，要有一颗勇于面对现实的信心，立足企业和产品的现状，设计符合实际的、传递正能量的广告；第二，要有一个创新的大脑，创新是民族发展的不竭动力，没有创新，就没有发展；第三，要善于尝试新事物，接受新事物，不能故步自封。

三、 结语

总而言之，新时期的电视广告市场发展前景不容乐观，需要引起业界的高度重视。随着数字电视的兴起，人们可以自主选择自己想看的电视广告和电视节目，同时手机终端和互联网媒体的迅猛发展，都在一定程度上对电视广告造成冲击。因此，电视广告必须创新，才能赢得发展。要努力提高自身质量，摒弃低俗广告和低效广告，注重树立品牌意识和形象意识，以赢得观众的信任和喜爱。

参考文献：

[1] 孙肇伦.数字化时代电视广告运作的创新策略[J].新闻知识，2012（12）：46-48.

[2] 苏燕.电视广告现状及对策研究[J].出版广角，2015（Z1）：152-153.

电视广告制作篇8

关键词:营销模式;独播剧;自制剧;植入式广告;安徽卫视

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0230-03

21世纪本已信息充盈,再加之近年大众媒体更新换代迅速、新兴媒体的种类和数量激增,于是出现观众、尤其是新一代观众收看电视的平均时间有所下降的状况。当然,作为大众传媒的龙头老大――电视,其龙头老大的地位仍稳固。1989年,继电视台率先上星后,各省级卫视陆续上星。省级电视台之间的竞争趋于白热化。其中安徽卫视战果辉煌。《新周刊》从2002年起,连续几年把安徽卫视和其他几个省级卫视并称为中国电视的“五星上将”(与安徽卫视并称为“五星上将”的卫视包括:凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视)。安徽卫视的跨越式发展,引起社会各界的广泛关注并成为业内争相研究和讨论的“安徽电视现象”。

一、三思而后行――以剧立台

李光斗在《情感营销》里写道:“再差的定位也好过没有定位。有定位未必成功,没有定位注定失败。”[1]从现今的营销和市场环境看,这点不言而喻。企业没有定位就犹如人没有指南针行走在原始森林。无论你体力多么的好,粮水多么的丰富,也走不出迷宫一样的森林。有了定位,就好比获得指南针,无论道路多么错综复杂,也不会迷失方向。任何一个企业若抛弃定位,幻想自己的产品或服务是“大众情人”,定会一败涂地。中国电视观众最喜爱的节目类型分别是电视剧、新闻、娱乐类节目。若做新闻,作为省级电视台的安徽卫视最大的竞争对手是央视。由于条件局限,要独揽国内国际新闻是天方夜谭;换做娱乐,湖南卫视已做得风生水起,并取得观众们的一致认同。在以上两条路都行不通时,安徽卫视三思后,将安徽卫视定位于“剧行天下”,主攻电视剧市场。立志让安徽卫视电视剧成为中国电视剧第一品牌。另外,在众多电视节目中,电视剧是播出量最大、观众收看时间最长、记忆度最高、广告投放量最大的节目类型之一。安徽卫视以剧立台,正是洞察了巨大的电视剧受众市场。在中国,80%的观众把电视剧列为经常收看的节目类型,观众每天收看电视剧的时间约为一小时,约占总收视时间的1/3。

因此,安徽卫视一直以“以剧见长”的形象出现在公众的视野当中。并在与全国其他省级卫星电视剧市场的较量中取得不俗成绩,以下页图1及下表说明这点。

晚间黄金时段排名省级卫视第一

数据来源:CSM省网组,数据时间:2008年1―8月。

安徽卫视以剧立台,通过强化电视剧来提升品牌价值。针对不同的目标人群推出个性鲜明的电视剧场。

二、目前的挑战与困境

(一)安徽卫视面临的竞争格局

安徽卫视面临着上下夹击的竞争格局。一直以来,央视独占鳌头,对“上”,安徽卫视面对央视的压力,在主要的节目类型上不得不让路于央视;对“下”,面临城市电视台的挑战,其凭借地域上的优势与省级台展开争夺战。蚕食着省级卫视的市场份额;同一级别上,有各级卫视虎视眈眈。各省级卫视的电视剧目出现同质化倾向。不但让观众产生审美疲劳,也不利于中国电视剧市场的良性循环和繁荣。

(二)61号令后,促使广告形式更倾向于采用植入的方式呈现

2009年8月《广播电视广告播出管理办法》出台,对电视广告的播出时长、内容、类型作了明确规定。对“打扰式”的插播广告来讲,是个噩耗。广告播出时长的缩短和播出量的限制,媒体为保证收益,会采取各种措施。比如提高单位时间的广告费用,来弥补广告时长减少带来的损失。但提高单位时间的广告费用的形式,其发展空间毕竟有限,很快会遭遇瓶颈。鉴于此,对以剧立台的安徽卫视来讲,61号令是个喜讯。大可发挥其优势,在播出的自制剧中将广告植入电视剧中,还广告一个广阔的空间,实现观众、媒体、广告主三赢的局面。

(三)同级卫视之间差异性减小,个性不明显以及由此带来的问题

电视剧同质化导致观众很难辨别各卫视之间的差别,各卫视品牌个性识别难。造成观众低的品牌忠诚度现象的出现。低忠诚度,是很危险的。这意味着电视剧品牌与观众间是相对松散的关系,播出的剧目具备可替代性。观众很容易投入竞争对手的怀抱。忠实观众群的丧失会撼动电视台的根本。调查表明,争取新顾客的费用是留住老顾客费用的5～10倍。因此,保持忠实的观众,是省级卫视繁荣的前提。另外,高品牌忠诚度有利于带动观众对该卫视品牌的系列节目的偏好,品牌偏好产生后,观众在潜意识里会对该卫视品牌的系列节目产生好感,爱屋及乌开始选择和重复收看该卫视的其他节目。这种好感一旦形成便产生协同效应。有利于卫视整个节目群的繁荣,牢牢锁定观众的遥控板。

(四)植入式广告运用中面临的问题

随着市场的发展,观众心智的成熟,注意力成为稀缺资源,人们早对传统的广告产生倦怠感,常置传统广告于不顾。而广告主只愿把资金投向注意力集中的区域。所以,广告主和媒体另辟蹊径投放广告。植入式广告应运而生,CTR一项市场研究报告亦显示,中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告,这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业[2]。植入式广告它隐藏于电影或者电视剧等其他节目形式中,淡化了广告的意味,让观众在不知不觉中接受,有潜移默化的渗透和熏陶作用。尽管如此,精明的观众,很快察觉此类广告的存在并对此表现出不满。有网友给湖南台的《一起来看流星雨》算了笔账:若按电视剧每集40分钟的长度来计算,植入式广告已经占到了4分钟左右,再加上插播的20分钟广告,每晚的剧集有近40%的时间都给了广告[2]。另外,对低劣植入广告不满的不仅是观众,还包括导演、演员这部分人。在植入广告时,安徽卫视需要解决:如何将广告的妥善植入的问题。好的植入式广告能让观众及与剧目相关的人群产生愉悦的感受。过于频繁、明显、生硬的植入式广告会让观众与剧目相关的人群产生反感,甚至直接影响观众对植入载体(电视剧)的态度。我们认为植入式广告作为营销形式的一种,将运用的越来越多,成为不可或缺的沟通手段。对植入式广告运用过程中,安徽卫视除了借鉴他人经验也演绎了自己对这一营销手段的创新性理解。植入式广告是把双刃剑,运用得当,能使卫视更上一层楼;发挥欠妥,会使卫视品牌价值受损。安徽卫视在实践中要学会使用这把双刃剑。

综上所述,安徽卫视的命脉是那些反复收看各档节目的忠实观众。如何牢牢抓住观众?如何在同质化竞争中脱颖而出,形成自己的差异化竞争优势?在电视剧中,如何植入广告,既让受众满意,也让广告主媒体满意,做到三赢?成了摆在安徽卫视面前需要解决的问题。

三、电视剧营销新模式、新渠道的探索

(一)摆脱同质化竞争――独播剧和自制定制剧的探索与创新

1.独播剧的优劣势及安徽卫视的独播之路。2008年,安徽卫视在“剧行天下,爱传万家”的品牌核心理念指导下,在营销推广上大获全胜。2009年,安徽卫视提出新的品牌理念“独具魅力 与爱同行”的理念,打造核心竞争力[3] 。2010年伊始,安徽电视台广告中心副主任查道存宣告2010年安徽卫视将继续一如既往地贯彻“剧行天下,爱传万家,自制定制”的营销战略[4]。这一系列的品牌核心理念的提出、贯彻是对电视剧同质化的情况下,作出的反应。所谓“剧行天下 自制定制”就是围绕利用独播剧、自制定制剧资源优势,在2010年安徽卫视银屏更凸显“独剧”魅力。吸引观众眼球,独播剧,是指播出权、发行权等相关权限被买断,买家独家拥有电视剧资源,保证在特定频道播出[5]。独播剧能吸引观众眼球,播出机构通过第二次售卖把观众注意力出售给广告商,电视台获得高额的利益回报。由于电视剧品质的良莠不齐、所购独播剧是否与品牌卫视定位相符、剧目是否符合观众需求等问题的存在,播出的风险较大。与卫视定位不符的电视剧,即使能在短期内获得利益,长远来看,却不利于电视台的品牌建设和核心竞争力的培养。走独播剧的这条路要谨慎,否则容易赔了夫人又折兵。安徽卫视不盲从,稳扎稳打,逐步推进。若提到《王子变青蛙》很少有人会不提到安徽卫视的。这表明,安徽卫视的独播剧不仅带来收视风暴,而且成功的打造频道品牌。2009年安徽卫视从国外引进10多部电视剧,购买了30多部独播剧,80%的电视剧资源都是独家的[3]。并斥巨资将四大名著的播出权收归安徽卫视,在省级卫视中是唯一一家。安徽卫视电视剧品牌从无到有、从弱到强、从质到量的建立了起来。

2.自制定制剧与独播有机互补。想要持续性获得,与卫视品牌定位相符兼满足观众审美需求的独播剧存在困难。安徽卫视自制定制剧以弥补独播剧的不足。自制剧或定制剧优势在于:它们是从安徽卫视的定位和其目标观众群的需求角度来量身定做的电视剧。自制剧有利于安徽卫视品牌的战略建设需要;有利于和目标观众发展长期的品牌关系;有利于员工在工作中找到方向和定位,激发士气。安徽卫视在北京投放上亿元建立电视剧制作基地,成立电视剧制作公司。近年来制作了不少优秀剧目,如大家耳熟能详的《不要和陌生人说话》、《新四军》、《绝对控制》等热门剧目。在2009年定制亲情大剧《娘家的故事》、偶像大剧《幸福一定强》、《就想爱着你》、经典大剧《包青天之七侠五义》等将全面丰富电视剧库、提升安徽卫视电视剧资源的竞争优势。

3.对安徽卫视自制剧的改进意见。笔者认为,在自制剧方面:在某一自制剧或定制剧成功后,电视台应制作该剧目的续集,制作前应考虑观众、制片商、播出方、广告商多方利益的调和。拍摄前广泛听取观众的意见,拍摄中时刻关注观众对剧情的反应和态度,及时调整、修改剧情,根据观众的喜好和自身的条件更换符合观众胃口的演员或为剧集注入新血液甚至大幅度的更改故事情节主线出奇制胜,把握好观众口味的变化。提供网上平台,让观众选出客串明星,提出自己对剧情、人物造型、角色设置、剧中道具、植入式广告的建议。宣传方面,要创新不要牵强附会,比如播出偶像剧《幸福一定强》时,只是简单地借助收视狂潮剧《王子变青蛙》来造势。虽可借机大力宣传自制剧。但将两部剧情没多大关系的剧目生拉硬扯到一起,是欠妥当的。

(二)走电视剧推广与客户广告深度植入并重的道路

1.电视剧推广与客户广告深度植入的关系。电视剧推广和客户广告深度植入是驱动品牌建设的两辆马车。不能单顾电视剧的艺术性不顾广告商和媒体的利益,也不能只顾经济利益置观众情感于不顾。万不能给观众广告剧里插播剧情的感觉。实践证明,巧妙的植入广告,收视效果更好。应当把观众、媒介、广告商三者的利益协调,实现共赢。让电视剧为植入广告提供一个展示自我平台,让植入广告不仅为电视剧提供强有力的经济支持,也能为电视剧情节增添光彩。

2.从纷繁的植入广告产品品类中找到适合的品类。在植入广告市场,能植入的产品类别越来越多:一般消费品、服务产品、耐用产品甚至一些特殊商品香烟、药品等利用植入式广告来避开政府和法律的监管。植入式广告的产品类型正日益将人们衣食住行的这个圈子越填越满。国家广电61号令规定,禁止播出烟草制品广告、处方药广告、治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高的药品、食品、医疗器械、医院广告。电影、电视剧剧场或者节(栏)目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名。安徽卫视在广告植入中,首先应处理好这些敏感区,避免一时不慎违反国家法律法规。

3.合理安排广告植入的时间、位置、创意。有时植入式广告在电视剧中出现的时间过长、频率过高、缺乏创意。影响到观众欣赏电视剧的心情。时间太长让观众产生收看广告剧的感觉,使观众产生反感。有些电视剧的创作、制作者单纯追求经济效益,生硬的增加和故事情节不相关的商品特写镜头,破坏作品的艺术性,生硬地植入造成观众收视的不适,反而有损广告主的利益。植入广告需有度,剧本是灵魂,尊重导演意志,在演员配合的基础上植入广告,这样大家才不会反感。目前,中国的植入式广告上处于幼年时期,整体的水平还有待提高,有些“隐形”植入并不隐形,过于直露,缺乏创意。例如:安徽卫视《幸福一定强》里,男主角明道戴的手表,女主演陈庭妮用的手机等,频频的商品展示,演员俨然成了配角、商品特聘的代言人。这样的高曝光率让观众产生审美疲劳。植入式广告的最大价值就在于它的隐蔽性,如果广告是很生硬、刻板的植入,这种广告方式终将被消费者唾弃。因此,在植入中只有广告真正自然的与媒介信息内容相融合,广告才能被观众接受,发挥其应有的效果。

四、结语

电视淮军安徽卫视,锁定自身定位,充分利用独播剧、自制剧的资源优势,配以自然式的植入式广告增加经济效益。以“责任、创新、分享”的企业文化理念作支撑。在电视剧营销模式上不断进行探索创新,必定迎来更加辉煌的明天。

参考文献:

[1]李光斗.情感营销[M].北京:北京大学出版社,2008:199.

[2]tieba.省略/f?kz=627391766.

[3]王晓楠.安徽卫视独剧魅力与爱同行[J].广告人,2009,(1):110.

[4]查道存.剧时代变者强 2010年安徽卫视的“坚持”与“改变”[J].广告人,2009,(11).