电视公益广告论文范文

电视公益广告论文范文第1篇

一视听元素的魅力空间

电视公益广告是利用电视媒介进行信息传播，通过一定数量的“形象”画帧表情达意。其线条、形状、色彩、影调、声音和文字等元素组成的电视画帧，形成冲击受众视野的想象结构，电视公益广告创意者捕捉的主要形状，选择的“蛊惑”色彩，构建的音响场景，以及点睛的文字表述，营造出美轮美奂的影视构想空间。伊瑟尔认为，文学作品中存在着意义空白和不确定性，各语义单位之间存在着连接的“空缺”，以及读者习惯视界的否定会引起心理上的“空白”，所有这些组成文学作品的否定性结构，成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力［1］112。电视公益广告作为一种多媒体文本，各组成元素有自己相对独立的审美意义，带给受众视听感官以不同的审美享受。但是，融合于同一个电视公益广告文本中的各元素，在场合中表达创作者情感诉求时，其在衔接表意过程中不可避免地存在着连接上的“空缺”。央视公益广告《婴儿篇》中“婴儿”形象鲜明，色彩明朗，“婴儿”的笑，“婴儿”的动，“婴儿”的呐喊，无不带给受众以极丰富的视觉想象空间。“婴儿”的手轻轻一动，紧承而来的是举重运动员的抓举;“婴儿”的脚轻轻一动，接下来的画面是百米跑运动员的蹬踏;“婴儿”的背轻轻一动，承接的是跳高运动员的跨越。这些画面的转化带给受众一种跃动的陌生感，但随着文字和声音“源自生命最初的梦想”和“同一个世界，同一个梦想”的阐释，受众结合自身的审美经验，填补各元素之间衔接上所形成的“空缺”，逐渐理解这则公益广告的内蕴:以“婴儿”为创意载体，小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和力量，也代表纯洁的人类有着相同的梦想与追求。视听元素融合生成的结构空间，吸引受众主动填充想象，形成自己的审美判断。

二意象召唤的共鸣想象

创作者把心理体验通过形象思维转化为语词符码，受众则把这些语词符码经过逆向的形象思维再转化为意象意境。意象层属于心理活动产物，是不确定性和空白处最多、最集中的地方。受众的逆向解码构形心理活动虽然有理性的指导或者意识的参与，但主要是在感觉经验和潜意识层产生的。由于受众在构形过程中是以自身的既有感觉经验为前提，所以意象的生成绝不会千人一面，而是“一千个观众心中有一千个哈姆莱特”。电视公益广告通过线条、形状、色彩、影调、声音和文字等多种元素合力形成表意结构，“电视广告人对电视画面视觉形象进行选择、提炼、组合、创造，使它有极大的可能性去概括提炼形象，来准确有效地传达信息，传达思想感情。这种提炼创造出来的形象(视象)，即是‘意象’。”［2］经电视广告创意者提炼创造出来的意象，已饱蕴创作者的情趣于客观物象之上，是创作者心物交融、情景浑然一体的独特表意结构。电影纪录片大师伊文思曾说:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片，是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的，当你为摄影选择位置的时候，影片的艺术就开始了。”［3］电视公益广告作品的摄制也是如此，从寻找摄影的视角开始，图像就已融进了摄影师对真善美的选择、理解和审美评价。摄进画面的人物和事物不可能是对客观世界一切事物的再现，更何况短小精辟的广告艺术，所以，凡是被摄进表现画框之内的元素，就具有了某种符号意义和象征意义。也就是说，电视公益广告画面所呈现给受众的“世界”，是已经图式化、概括化了的，这些画面中所反映的“世界”总存在一些“不确定点”或“空白”，特别是一个形象与另一个形象衔接组合时，互相之间或吸引或排斥，也会产生许多的“空白”，这就需要受众结合自己的“先在结构”，给予创造性的想象和引申，在受众的“补白”中与创作者的“世界”形成共鸣，进而接受广告创作所倡导的真善美。央视公益广告《相信篇》，画面中的人物是拥有良好公益形象的演员濮存昕，由他来阐述什么是文明，其效果会得到加强。但受众对演员濮存昕的了解是有差异的，因而这则公益广告的亲和效果也是不同的。“一条公益广告就好像是，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”其中的意象“一盏灯”、“高楼”以及“高楼中渐次增多的灯光”，这些意象群组合在一起，已不是简单的物象“灯”、“高楼”、“高楼中渐次增多的灯光”，而是经广告创作者精心选择的意象，但能否一看就感受到“灯象征文明”，而“渐次增多的灯光却象征文明的传播、扩散”，这其中的“空白”需要受众对视像符码进行整合、再创造，然后形成自己的理解。央视公益广告《感谢不平凡的自己》，选取不同职业、各种角色的中国普通大众生活，展现普通百姓在平凡生活中心怀感恩、坚守梦想、不懈奋斗的中国精神，用一帧帧画面构成的形象(意象)诠释“平凡的生活，总有顺流，逆境，但我们依然努力前行”的酸甜苦辣，每一个心怀梦想的受众都会心生暖意。形象的视觉冲击比生硬的说教要生动得多，受众在认同视觉形象的同时就接受其所宣扬的审美理念。

三意蕴升华形成的审美情愫

电视广告的“明白如画”，给人一种错觉就是没有什么深层“意蕴”。其实不然，一则成功的电视公益广告，不是以“明白如画”取胜，而是以委婉含蓄的深层蕴意感染受众。从广告内容的表达、情节的展开、演员的表演，到拍摄视角的选择、画面的构成、色彩的运用、形象的组合、声画的匹配、字幕的使用，这都饱蕴创作者的思想情感。这种思想情感往往蕴藏在电视画面意象的“深层”，需要受众在欣赏中仔细体悟。“诗无达诂”，作品的思想感情(意蕴层)是隐藏得最深的，是读者时时可以感受到而永远看不见摸不着的，读者可以依照作品所提供的意象从不同的角度去理解、补充、发挥、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于创作者情感的其它思想。电视公益广告作为一种微型广告传播艺术，它同样追求委婉含蓄的表达，形成“空白”，希冀受众充分调动审美感官，结合自身的生活经验去品味广告的“味外之旨”“弦外之韵”。央视公益广告《守着是一份诚信》，一位看守自行车的大妈清早就开始了她每天看守自行车的工作。一个年轻的小伙子刚停好车的时候，就来了一个电话，于是丢下一句“回来给你钱”就走了。一个小时过去了，很久过去了……深夜了，寒风肆虐，大妈走走坐坐，并没有打算离去。背后也只剩下一台自行车孤零零地停放在那里，与大妈一样屹立于寒风中……很晚，时尚小伙才返回来，见老太太还在，露出一副不屑的表情，“嗬，还在啊，不就为了几毛钱?”当他掏钥匙的一霎那，老太太没有说什么话，只是微笑着从自己的衣袋里拿出小伙子的钥匙递给他。小伙子羞愧地低下了头，……此时受众看到的画面是字幕“守着的是一份诚信”，并配有同期声。受众从这则电视公益广告中感受到的最初的印象就是“做人应守诚信”。可是，只要我们仔细思考，就会从大妈的坚守、微笑和年轻小伙子的不屑与羞愧中有所感悟:中华民族素以诚信为美德，一直传承至今，可是在市场经济大潮的冲击下，相当一部分年轻人崇尚潮流，不再推崇诚信，甚至为蝇头小利而不惜尔虞我诈。“大妈的诚信坚守”的“味外之旨”在于用自己用行动诠释“诚信精神的传承”。央视公益广告《筷子篇》，以一双筷子为载体，通过不同的故事场景演绎传承“启迪—传承—明礼—关爱—思念—守望—睦邻—感恩”等中国数千年的特有的传统与美德，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味。”其间的味外之旨只有生活于斯的华夏子孙方能体味。意蕴是文本的深层含义被受众捕捉到的兴致，电视公益广告文本的弦外之音，源自文本结构本身的内在张力，吸引受众思想同构文本意蕴。

电视公益广告通过多媒体媒介构建形成的视听元素层、意象层和意蕴层，它们由表及里，由浅入深，在3个结构层次中都存在着许多“不确定点”和“空白处”，激发受众想象潜力，结合受众的“先在结构”“补白”形成自己的理想“世界”，促使受众接受电视公益广告所传达的真善美，并内化于心而形成真善美的倡导传承者。电视公益广告文本召唤的想象空间以其视听艺术方式改变受众的所思所行，艺术化地引导受众的社会实践，其艺术美学范式成为了一种媒介经典。

电视公益广告论文范文第2篇

公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。

二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制

长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。

（一）变政府指令为统筹协调

在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）变运动式为制度化

由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。

公益广告的产生和发展，是经济、社会发展的必然结果，具有不可估量的特殊的社会价值。2014年2月，国务院法制办形成了《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》，其中第六章“附则”第七十四条规定：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动……鼓励单位和个人以资金、技术、劳动力、智力成果等方式参与公益广告活动……公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。”2014年5月8日，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。在强调依法治国的今天，公益广告的投资、设计制作、媒体等运行事项将会更有章可循。有了相应的制度保障，相信各地方电视台的公益广告事业，将会迈上一个新的台阶。

电视公益广告论文范文第3篇

论文摘要：公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动。公益广告倡导合理的伦理秩序，明确社会道德价值取向。同时公益广告事业从实际着手，提升了企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变，具有不可忽视的重要作用。

1.突发性公共事件中企业公益广告对杜会道德构建方面的作用

公益广告能够传播社会文明，弘扬道德风尚;在此作用下公益广告传播的信息能满足公众精神道德方面的需求，如:满足公众“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能够倡导合理社会规范。公益广告为人们提供一系列价值观念和行为，并指导人们的道德实践，最终起到促进人自身的进步和社会的协调发展，达到个体道德发展和社会文明协调的双赢结果。

公益广告对社会现实既是反映也是“塑造”和“建构”。对个体来说，公益广告的道德建构指向公众的道德素质。对社会而言，公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的。公益广告以其敏锐的眼光深刻地把握了时展的现状，走到时展的前列，用短小精悍、言简意赅的方式做出旗帜鲜明的指引，成为公众道德规范的“引路人”。

2.突发公共事件中企业公益广告对社会经济发展的作用

2.1突发公共事件中企业公益广告的直接作用

突发公共事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象作为传播者的企业—追求制胜的传播效果，获取市场和信誉是在市场竞争中的最终目的。但是恰恰在商业广告愈演愈烈的今天，一般的广告形式已经无法打动受众，铺天盖地r.质量参差不齐的商业广告使他们加强了心理防卫，绷紧了感情抵触之弦，其可信度打折，信息的到达率缩水。相比之下，公益广告则具有相当的诚信度。由于其信息传达的方式灵活，内容与人们的社会生活和精神生活息息相关，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受企业对大众和社会的关注，从而对企业产生好感，对其品牌产生情感上的认同与肯定，从而加深对品牌的认识和记忆，增强社会公众对企业的信任，提高品牌美誉度，建立顾客忠诚度。

5.12汉川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司ctr市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37% ,减少近99亿人民币;而公益广告投放费用大幅增长92%，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少33%，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。地震灾情发生后，全国电视媒体特别是央视和卫视出于贩灾节目播出需要，以及国家传媒气氛的调整，广告播出量有明显的下降。其中省级卫视反应最为积极，缩减了47%的广告播出，而公益广告增幅却高达182%，省级地面频道也紧随卫视，虽然整体广告未明显下降，但将原广告转换成公益广告，公益广告也增幅超过一倍。在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在5月12日至5月18日全国各级电视台就共计播出1397小时的抗震救灾直播节目;据csm媒介研究全国测量仪统计，在此期间共有10.15亿观众通过各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道，创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。

ctr市场研究对同期全国电视媒体公益广告监测显示，央视一套在公益广告播出资源价值方面最高。广东、重庆、天津等地区地面频道播出的公益广告时长最长。在企业公益广告方面，金融行业及药品行业在贩灾公益广告的推出上表现突出。

在重大灾情出现后，企业为何热衷于公益广告的投人?因为其中有价值，有商业广告不可替代和比拟的价值。价值所在:树立企业社会形象，传递品牌使命公益广告的价值在于其内容中的文化引导、价值观引导为企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任提供平台。

2.2突发公共.件中企业公益广告的间接作用

在公益广告影响下作为受者的大众一一投射注意力，发放赞誉从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变。总之，好的商业广告让企业赚到钱，而公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名，最大限度地体现企业热衷公益事业文化内涵。地震发生后，伊利集团第一个启动企业应急预案，成为第一个将救灾物资送达灾区一线的企业。上海通用别克汽车发起“别克关怀，橙丝带行动”，呼吁别克车主(以及非别克车主)在自己的爱车上挂上黄丝带。并在网站和报纸上公益广告，倡导大家用实际行动，让爱传递。

对于在地震中表现突出的的国内企业，公众甚至很快在网上和手机短信中自发传播他们的品牌，并鼓励大家消费这些品牌，“喝王老吉，存钱到工商，手机还是用移动，牛奶还是选伊利……”这种变向的百姓的口头广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

ctr市场研究调查显示，有高达97%的民众认为企业进行的爱心援助行动表现了企业的爱心和社会责任感，同时有87.6%的民众表示企业的爱心援助行动会增加对企业的好度，并表示这些企业非常令人感动，有超过七成的民众表示购买同类产品时会优先考虑这些企业的产品。可以看出，捐赠企业的爱心、社会责任感动着民众，已经开始得到民众在认知和好威卜的回报.夫夹的市场回报同样是可以期待的。但同时也有超过七成的民众认为这些企业有钱，应该捐款;有超过一半的民众认为企业捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如图2所示)

大面积、长时间的受众关注为大众媒体赢得强大的传播优势。在特殊的受众心理条件下以及高频率的媒介接触中，人们更容易记住媒体平台上那些真诚、感人的公益广告，记住广告的主人—企业，从而为企业实现树立品牌、扩大知名度的目的，同时也给企业营造一个更加广阔的发展空间，为企业带来间接的经济收益。

3.结语

电视公益广告论文范文第4篇

关键词:政府;公益广告;关系研究;理论综述

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府对公益广告的管理研究综述

(一)我国政府对公益广告的监管研究综述

从我国公益广告的产生与发展历史来看,政府机构对公益广告的监管由来已久,在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。例如,周茂君在《广告管理学》中认为:“政府职能部门对公益广告的行政管理,它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对公益广告实施的管理。”这一定义对政府的公益广告管理概念作了一个全面的概述,强调法律、法规在此管理过程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》中提出:“几年来,政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且日渐全面,但具体到公益广告却日渐薄弱,政府需要制定出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着健康有序的方面发展。”而且,龚一萍在《宏观经济管理分析》中指出:“国家有关部分出台不少‘公益广告管理的法规’弥补《广告法》的不足之处,来规范公益广告的投资、制作和等各项活动,加大管理力度和监督力度,让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业,对公益广告的管理是非常有效的办法。”这一观点也极大地强调了政府在公益广告监督中的重要性。

(二)我国政府对公益广告的引导研究综述

针对我国政府部门对于公益广告的引导作用,王守程从我国公益广告事业的发展现状出发,认为政府在此过程中的引导作用是必不可少的,他在《我国公益广告法规建设现状评析》中指出:“在社会对公益广告事业的投入还远未达到主动、自觉的情况下,依靠法规、制度引导政府部门、社会团体、企业和公民个人积极投身社会公益事业和公益广告建设,是政府管理部门的必然选择。”而且,陈辉兴还针对具体的政府政策制定提出了几点建议,他在《中国公益广告研究述评(1991～2006)》中认为:“政府在公益广告政策制定时应注意以下几个问题:一是要规范公益广告活动的规划工作;二是设立公益广告基金会,并且规定公益广告基金的责任和义务;三是从法律上鼓励公益广告活动;四是明确公益广告的构成要件,防止公益广告和商业广告的混同;五是公益广告中禁止任何有丧失国格、损害中华名族尊严的内容。”

二、政府在公益广告发展中主导地位的利弊分析综述

(一)政府在公益广告发展中主导地位的正面效应分析

一部分学者认为这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情,在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展,因此,针对目前公益广告发展中的问题,我们要做的不是取代政府的这种主导地位,而是对其管理模式进行改革和创新。比如魏雪青在鉴于我国政府历来在公益广告活动中处于主导和统领地位,并且政府的权威与控制力在我国公益广告发展的初期与中期的确是起到了积极的推动作用,因此她在其硕士论文《中国电视公益广告的现状与发展研究》中就建议“公益广告协会设立专门的政府政策指导办公室,整理以前由、工商行政管理局、新闻出版署等多部门的文件,作为以后执行公益广告活动的依据。与之相适应,政府除了要制定相关的政策和法规给予协会以支持和帮助外,也应该明确公益广告的管理主体,或成立专门的管理机构,把党和政府对公益事业的支持落实到实处。”

的确,在改革开放初期,甚至是到二十世纪九十年代,政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的,但是,随着社会的发展,政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端,并越来越影响着公益广告活动的健康发展。因此,不少学者站在不同的视角指出了这些问题,并给出了一些建设性的意见。比如,一部分人从政府自身的管理角度去寻找问题,从根本的政策体制上揭示我国公益广告发展中遇到的一系列急需改革的问题。比如,高嫣嫣在其硕士论文《我国电视媒体公益广告管理研究》中具体分析了我国政府在电视媒体公益广告管理中存在的问题,她认为:“这些问题主要包括:一是政府管理虚化,取而代之的则是媒体;二是多头管理并缺乏权威性;三是公共资源被侵占,政府保持沉默的态度;四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害,是非常值得政府有关部门深思的。

(二)政府在公益广告发展中的负面效应分析

还有一部分学者从企业、媒体以及广告公司的立场出发,具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾,对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。比如,段新洒在《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望――探析中国公益广告未来发展模式》(2008)中认为,政府管理的这种矛盾状况在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情,反而大大打消了人们的积极性,她提出:“目前,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定,这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动,认识不到自己承担社会责任的义务和意义,很多人做公益广告,目的只是为了参赛,这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务,遇到全国性的盛事、大事,就一定量的主题公益广告,没有任务时就可发可不发。”另外,陈红在《论公益广告的有效传播》(2009)中从广告传播的有效性出发,认为我国政府的这种管理模式对于公益广告传播效果也是极为不利的,她提出:“从目前的公益广告传播状况来看,政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题,对公益观念的普及较为有利,但缺乏针对性、时效性,犹如昙花一现,降低了公益广告的有效性。”

从以上众学者的研究情况来看,我国政府对公益广告运作的指导与管理在公益广告发展初期具有极大正面意义与促进作用。但是,随着时代的发展与社会的进步,这种政策体制存在许多急需改进的地方,这也是当前学界最为关注和呼声最高的要求解决的问题。因此,从某种程度上来说,政府的指导权一方面是指要建立一个完善的社会保障和政策激励机制;另一方面,这种指导权应放在对有关广告法律法规的完善上,比如杜绝违伦理的公益广告的出现,以及对公益广告的商业化趋势在法律方面做出前瞻性的硬性规定等等。

电视公益广告论文范文第5篇

[关键词]教育；传播；电视公益广告

电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。

一、电视公益广告的内涵

1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。

二、电视公益广告的感性传播功能

1　电视媒体传播的感性化

电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。

2　电视媒体受众的大众化

央视市场研究公司的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于部级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。

3　电视媒体地位的主流化

中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介的公益广告时间应不少于商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。

三、电视公益广告的理性教化作用

1　常识教育

随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。

2　伦理道德教育

由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递――洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。

3　美学教育

每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。

四、电视公益广告创作中存在的几点倾向

1　电视公益广告政策化

“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。

2　脱离受众的亲身感情经历

可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立 新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。

3　表现形式单一，缺乏情感互动

在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。

五、电视公益广告创作应把握的几个要点

1　感动，而不是说教

人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。

2　诉求，而不是指令

诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。

3　形象，而不是抽象

每一个广告的成功在于广告的创意，电视公益广告作为一门劝说艺术，更加需要生动、形象的传播方式去引导和教育大众。在全球化后现代语境中，电视不仅仅传达信息，而且引导和重塑人类文化。电视以其真实感和现场感成为最具冲击力的视觉媒体之一，它在现代媒体中以混合感染力著称，对公众的日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。它是通过形象的图像、声音等元素进行传播的一种感性媒介。电视公益广告的创作者要抓住电视媒体的感性化、形象化特点来进行创作才能达到对广大受众的吸引。

电视公益广告论文范文第6篇

人口老龄化是近些年日益引起社会关注的议题。我国的老龄事业从“十五”期间落实“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，到近期“常回家看看”被纳入《老年人权益保障法》，关于老年人的问题进一步得到重视。在这一过程中，舆论的宣传引导一直是一个强有力的推手。

公益广告传播思想观念、行为方式和道德准则，唤起公众关注、加强和改变公共价值观念，进而引导人们的行动，在社会精神文明建设中发挥着重要的作用。今年年初，、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用，并对媒体的播出行为进行了规定。

以老年人为题材的公益广告近几年也出现在荧屏上，如引起强烈社会反响的《帮妈妈洗脚》和《常回家看看》等。今年年初开始在央视播出的“关爱老人”系列公益广告，以感人的故事情节和密集的播出频率，引起了广泛的社会关注，取得了良好的社会效益。

“关爱老人”系列公益广告的传播情况

2013年1月19日起，中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”呼吁儿女关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”。

《妈妈的等待》始播于2013年2月，故事在女声轻轻的哼唱中，通过孩子与母亲在不同时期的镜头流畅无缝隙转场，以视觉上的流动感表现了在孩子的成长过程中，母亲不断地走向老年，但母爱长存的情感。短片中，通过文字提示“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱，是痴痴等待”。我们看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，体现“别爱得太迟，多回家看看”的主题。

2013年3月，央视播出公益广告《关爱老人——打包篇》，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本，片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起，以儿子的口吻讲述患老年痴呆症的父亲在生活中忘记一件件小事甚至忘了自己的儿子是谁，却记得把儿子爱吃的饺子带回去给他。此时出现结尾语：“他也许忘记了很多事情，却没有忘记爱。”

这三则公益广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播和讨论。根据最新的统计，在优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频等主要的视频网站，《关爱老人——打包篇》的点击量合计超过百万。其他两则的点击量也达数十万，并且关注和讨论还在继续。通过对网络评论的分析不难看出，这些公益广告起到了如下作用：首先是唤起了观众的情感共鸣。从网络留言中可以看到，观众被影片的情节所感动，由人及己，想到了自己父母无私的爱；其次是促进了行动。有观众在微博和网络评论中表示看了广告后带着爸妈去医院做了体检。一些出门在外工作的人专门给父母打了电话说“我爱你们”。而唤起情感的共鸣和促进行动，正是公益广告社会价值的体现。这三则公益广告都成功地做到了这一点。

“关爱老人”系列公益广告成功的原因

（一）话题的选择具有现实意义

随着人口老龄化的加速发展，全社会面临的老年问题正日益严峻。如何实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，也日益成为日常生活中大众面临的现实问题。随着独生子女步入成年，成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实，养老成为社会不可承受之重。人口老龄化的加剧，预示着对社会公共服务设施，如医疗保健、老年康乐设施、老年服务机构等需求的增大。而这些都给社会和个人带来很大的负担。因此，老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。央视“关爱老人”系列公益广告涉及到的失智老人问题、空巢老人问题都是具有广泛代表性的老年话题，因此很容易引起社会的共鸣。

（二）话题与受众具有相关性

公益广告的效果以程度不同可以分为情感唤醒、态度转变、行为转变。研究表明，相关性越大，态度转变与行为转变的一致性越强。根据拉扎斯菲尔德等提出的“选择性接触”假说，公众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响，从而更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点。这些公益广告涉及的话题，主要来源于大部分社会公众的日常生活。与老人的情感关系，在年轻人心目中占有举足轻重的地位。经过了青春期的叛逆，成年人对父母都会有一种复杂的感情，从对父母的反感到慢慢体会到父母的良苦用心。特别是长大离家后，对父母之爱会有更深的体会。现实的环境决定了大部分人成年后都不能与父母生活在一起，而面对渐渐老去的父母，心中总会产生复杂的情愫。“关爱老人”系列公益广告，很准确地把握住了这些代际间的复杂情感，能更容易地唤起共鸣，这也符合传播学的规律。这些公益广告涉及的话题主要来源于大部分社会公众的日常生活，如《关爱老人——打包篇》的故事就是发生在该广告制作团队成员身上的真实故事，本身就很有代表性，因此也更能引起观众的情感共鸣，进而影响受众的态度和行动。

（三）多种传播媒介相互作用

关爱老人公益广告取得如此广泛的社会影响，还得益于对多种传播媒介的综合应用。这些公益广告在电视播出的同时，相关视频在视频网站、社交媒体上也得以传播。与电视的单向传播不同，网络的互动效应更能促进话题的产生与互动交流，为视频的二次传播提供了可能和途径。而网络评论、转发，为它们的多次传播提供了良好的宣传和继续传播的途径。这些网络新闻彰显了公益广告片的社会效果，反过来成了传统媒体争相报道的新闻热点。不少电视媒体和报纸对这一现象进行了追踪报道，央视《新闻联播》也专门进行推介和报道，无疑促进了这些短片的传播。

参考文献：

①陈荣勇：《CCTV公益广告的现在与未来》[J]，《中国广告》，2012年第7期

②冯依民：《CCTV公益广告折射民生情怀 用平凡感动平凡》[J]，《中国广告》，2012年第3期

③刘莹：《电视公益广告对社会弱势群体的关照》[J]，《青年记者》，2012年5月中

④陈正辉：《公益广告的社会责任》[J]，《现代传播》，2012年第1期

⑤杜冬梅：《论公益广告设计中的情感表现》[D]，苏州大学硕士学位论文，2010年

电视公益广告论文范文第7篇

公益广告与商业广告有着本质的区别，商业广告是以市场经济为直接目的，创造的是经济效益，广告主体在经济利益方面各有所得；而公益广告则是以服务社会公众利益为前提，创造的是社会效益，广告主体则往往是只有经济利益的付出，没有经济利益方面的回报。尤其是长春市的经济发展相对缓慢于其他发达和同级城市，因此若在没有任何奖惩机制的前提下，从市场经营角度考虑，长春市的公益广告活动主体在投资、创作和刊播公益广告时必将会更加顾及各自的经济效益，当然不会积极发挥主观能动性的自发策划和组织公益广告活动，仅仅是在地方政府相关部门明确指令下结合各自工作领域和资源优势有限地、被动地开展公益广告传播活动，无论是从观念意识，规模和质量，还是从发展速度和推广效力来看，长春市公益广告传播生态环境呈现出广告主体明显没有形成持之以恒的主体意识，主观恒动力相对不足。

1．观念意识相对落后的广告客户

作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。

2．创作质量相对一般的广告公司

本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。

3．管理制度缺失的广告传播媒体

虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。

二、相对滞后的公益广告理论研究

长春市公益广告业界发展相对缓慢，其公益广告理论研究亦相对滞后。纵观近十五年来，广告理论界关于公益广告的著作已公开出版的有北京高萍教授的《公益广告初探》（1999年中国商业出版社出版），长沙潘泽宏教授的《公益广告导论》（2001年中国广播电视出版社出版）和《广告的革命——社会文化广告论》（2002年湖南大学出版社出版），沈阳宋玉书教授的《公益广告通论》（2001年辽宁人民出版社出版），北京倪宁教授的《广告新天地：中日公益广告比较》（2003年中国轻工业出版社出版），还有张明新先生的《公益广告的奥秘》（2004年广东经济出版社出版）等公益广告相关著作6部。而从1991年至今，题目关于公益广告方面的学术论文和研究报告多达两千余篇，可见中国广告业界与学界愈来愈重视对公益广告的研究。诚然，这些研究皆为中国公益广告实务发展起到了推进的作用。但从总体上来看，这些文献资料中关于中国地域性公益广告传播活动的研究则屈指可数，尤其是关于长春市公益广告传播活动的研究闻所未闻，与其他城市相比是长春市的弱项研究。因此，如何构建具有长春市地域特色的公益广告传播实务运作机制并给予理论指导，便成为本课题组迫切研究和解决的问题。一个城市的公益广告如能高效善行天下，实则该城市广告媒体、广告受众、广告公司、广告主、城市形象、城市发展等共同受益之为。长春市经济发展相对缓慢的地域性特征成为长春市公益广告发展缓慢的原因之一。在奖惩分明的基础上，公益广告主体充分发挥各自优势，取长补短，协调适应，分工合作，建立全新的长春市特色的公益广告传播运作机制，这样既能使长春市公益广告事业向良性、健康方向发展，又能使公益广告主体实现社会效益和经济效益双赢，最终达到长春市公益广告主体与公益广告事业互利互惠、共建和谐社会的目的。

电视公益广告论文范文第8篇

公益广告及其在我国的发展

公益广告，又称“公共服务广告”，是由媒体的、不以营利为目、为公众利益服务的广告，它面向社会广大公众，针对现实中有关的社会问题，通过短小便捷的传播形式和艺术性的表现手段，向社会传播有益的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会的正常秩序，促进社会的有序运转。公益广告在倡导正确的人生观、价值观，规范行为、陶冶情操、提高整个社会的道德素质方面，起着无可替代的作用。

公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。二战期间，美国远离主战场，通过出售军火等途径使得经济得到飞速发展，但同时也面临着海外战争危机和社会矛盾凸显的双重压力。为了解决这一问题、唤起公众关注，公益广告作为一种强有力的工具应运而生。目前，在以美国为首的很多发达国家，公益广告已相当普遍，其时间已经占到商业广告时间的40％。许多国际性的慈善机构如国际红十字会、世界宣明会、联合国儿童基金会，还有一些大型公司如微软、通用电气、强生医疗等，都是公益广告的热情赞助商和支持者。

国内最早的公益广告是1978年中央电视台的，具有较强的政治性和军事性。1986年贵州电视台了我国第一条经专业创作的公益广告――“节约用水”，标志着我国现代意义上公益广告的诞生。1987年中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时段播放了许多公益广告，“公益广告”一词开始深入人心。此后的20年里，公益广告步入了一个政府主导下的有计划、有组织、全方位的快速发展阶段，广告媒体从最初的电视延伸到报纸、期刊、广播、网络、路牌等多种形式，主题和内容也越来越丰富多样。目前，几乎所有市级以上的电视台，都设有公益广告时段。

公益广告在我国的发展仍然面临着一些制约，突出表现在以下方面：

一是媒体公益意识不强。由于公益广告发展历程较短，全社会对于公益广告自身及其价值的认识不够深刻，媒体仍旧以追求“利益最大化”为目标，不同程度地存在“过度市场化”的倾向，社会责任感缺失。很多媒体机构仅仅将公益广告当做上级行政主管部门下达的任务，没有意识到这是媒体应尽的一项社会责任。

二是公益广告资金缺乏。公益广告作为一项公益事业，必然需要资金的保障。但在我国，由于企业的投入热情不高，公益广告事业的发展主要依靠政府部门的资金支持，大大制约了公益广告在我国的发展。

三是公益广告内容单一，创作水平不高。目前，我国的公益广告，其主题大多集中在热爱祖国、保护环境、希望工程、交通规章等方面，而与民生有关的主题（如防止被骗、维护权益、保障安全等）则相对较少。

媒体应当承担起公益的社会责任

社会责任理论诞生于20世纪40年代的美国，当时的主要代表作有《一个自由而负责的新闻界》、《新闻自由:原则框架》和《传媒的四种理论》。社会责任理论强调责任和权利的统一，认为新闻自由是人类不可剥夺的权利；但同时又主张新闻自由必须以承担社会责任为前提，“位于政府之下，拥有特权地位的传媒，在当今社会具有大众传播的重要功能，因此传媒有义务对社会承担责任。”①在不同的国家，对媒体所承担的社会责任有着不同的规定，但任何一个忽视自身社会责任的媒体必然遭到社会各个方面的谴责和压力。美国学者丹尼・埃利奥特就认为“无论大众媒介置身于怎样的社会中，他们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们获得信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介还是政府所有制媒介，不管有无信息控制存在，也不管这种信息控制是来自传播机构本身还是外部力量，责任都是存在的。”②

我国法律对媒体承担社会责任也制定了相应的法律法规。2002年，为了更好地贯彻党的十六大精神和“三个代表”的重要思想，落实《公民道德建设实施纲要》，充分发挥公益广告在社会主义物质文明以及精神文明建设中的重要作用，五部委联合了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，规定：广播、电视媒介，报纸、期刊媒介以及互联网站需要按照不少于商业广告3%的比例公益广告，广播、电视媒介在19:00―21:00时段公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%。《通知》明确了媒体在公益广告运作中应该承担的社会责任，并将其通过法律的形式制度化、规范化。这也是媒体的社会责任由道德性走向法律性的必然要求。

媒体的社会责任，也是由其自身的政治、社会特性决定的，确切地说，媒体的社会责任包含了政治责任和道德责任两大方面。媒体的政治责任表现在媒体必须要讲政治，要符合大政方针。媒体的道德责任，一方面体现为它与社会公众的互动沟通，另一方面体现为它对于社会舆论的引导。首先，公益广告的主题有着深厚的社会基础，其取材来自于老百姓日常生活的喜怒哀乐，再通过广告形式、以鲜明的主张进行正确的引导。它反映的是与老百姓息息相关的各类社会问题，会对社会生活起着引导或者警示的作用。其次，媒体具有强大的舆论导向作用，因为掌握了强大的话语权，所以媒体对社会发展所起的推动或抑制作用是非常显著的。为此，媒体必须有强烈的责任感，使其引领政策规范、推动社会方面的作用得到充分发挥。

通过承担社会责任塑造良好媒体形象

承担社会责任，还是塑造良好的媒体形象的需要。要想塑造良好的媒体形象，一方面需要具有受众满意的产品，另一方面也要保障媒体的权威性和公信力。这些，都可以通过媒体刊播公益广告、承担社会责任的方式得以实现。

根据品牌运营理论，要塑造良好的媒体形象，首先要保障媒体具有顾客满意的产品，即电视节目、专栏文章等。广告也是媒体产品中的一种。目前，媒体产业发展壮大，广告日益成为媒体的主要收入来源。但是，广告刊播价格的不合理上涨以及刊播数量的激增，不论对于广告主还是受众，都是难以接受的，同时也严重损害了媒体形象。公益广告由于真实性、生动性、非营利性等特点，能够使人们看到媒体勇于承担社会责任的一面，从情感上引起公众的共鸣、唤起公众对媒体的认同，从而起到塑造媒体形象和宣传自身的作用，达到媒体自我营销与公益广告的完美结合。

不仅如此，媒体形象的塑造也依赖于承担社会责任所带来的外界正面评价，这是媒体权威性和公信力的源泉。中国最大的媒体和市场研究公司CTR对汶川地震前后全国电视媒体广告的两周时间的全天候监测对比发现，震后电视媒体商业广告总花费减少了37%，减少了近99亿人民币；而公益广告投放费用大幅增长了92%，涨幅达6.7亿人民币。另外，在灾情发生后，央视等国家电视台出于赈灾节目播出的需要，广告的播出量明显下降。其中省级卫视的反应最为积极，减少了47%的广告播出，而公益广告的增幅则高达182%。可以看到，在这次抗震救灾的过程中，从中央到地方各大媒体所的公益广告费用已达数亿元，它们都是在黄金时段和显著的位置刊播，与相关新闻报道相结合，呼吁全社会参与到救灾行动中来，使人们认识到媒体的责任感和使命感，增强了媒体的权威性，同时也博得公众对媒体的最大信赖。

注释：

①弗雷德里克・S・西伯特,西奥多・彼得森,威尔伯・施拉姆：《传媒的四种理论》[M]，中国人民大学出版社，2005年版，第62页

②【美】丹尼・埃利奥特：《负责的新闻业》[M]，台湾贤明出版社，1986年版，第32页

（刘程程：山东大学政治学与公共管理学院研究生；邢占军：山东大学政治学与公共管理学院教授、博士生导师）

链接

大众报业集团举办的部分公益活动

“心系寒门学子 奉献真挚爱心”慈善助学：2002年以来累计筹集近2亿元帮助近10万名高考特困新生。

阳光利群助学活动：资助上万名寒门学子跨入大学校门。

大众雨点爱心基金：2007年为向进城务工人员子女献爱心，出资100万元设立大众雨点爱心基金，是山东省首个新闻媒体出资设立的慈善基金。

为老区乡亲做好事实事：2008年到2010年，投入300多万元为沂蒙革命老区的云头峪村、连崮峪村、小洼村各打一口深水井，2000多口人喝上了安全卫生的自来水。投资100多万元为创刊地的乡亲们修路、盖房、搞农田基本建设、援建希望小学。

赈灾募捐：2008年汶川地震发生后，集团向灾区捐款380多万元，通过捐款、赈灾义演、书画义购、“爱心特刊”义卖等，筹款3400多万元。在西南大旱、玉树地震、舟曲泥石流灾害发生后，大众报人也是第一时间奔赴灾区采访，并义卖报纸、募集善款。

捐助孤残儿童：创建孤残儿家庭寄养基地、全国边缘群体儿童先心病爱心救助基地、半岛慈善基金。

服务新农村：培训山东省各地乡村的农民学员，先后有500多名农民通过考试拿到了职业资格证书。

换物节：2008年以来，举办闲置物品互换活动，为市民搭起沟通桥梁。

“调研山东”大学生社会调查

电视公益广告论文范文第9篇

【关键词】传播；公益广告；创意；整合营销

公益广告是不以盈利为目的广告。是政府教育、引导公民的工具之一；是落实企业经营第一目标乃是回报社会这一原则的工具之一。公益广告具有社会效益性、主题的现实性和表达的号召性等特点，可以起到引导社会道德、宣传正能量的作用。

公益广告的诞生和发展在一定社会和经济上有其必然性。公益广告在上个世纪40年代的美国蓬勃发展的原因是其具有宣示主流社会意图、宣传社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为的作用，美国发展公益广告的目的是缓解工业革命高速发展带来的一系列社会问题和环境资源问题。我国目前也同样需要公益广告在宣示主流社会意图和社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为方面起到积极的作用。

以电视公益广告为例考察国内的公益广告发展历程，我们必然会注意到几个时间节点。分别是1986年《广而告之》栏目开播公益广告；1998年“抗洪救灾”主题公益广告和围绕下岗职工再就业题材的《支持就是力量》系列公益广告；1999年《知识改变命运》系列公益广告；2001年《思想道德公益广告》；2003年抗击“非典”公益广告。

这些时间节点标志着我国公益广告发展的脉络，总体看虽然进步很快，但底蕴稍显不足，这是我国各类公益广告发展的普遍难题。下面以吉林省公益广告的发展和管理机制为例，分析和探讨我国公益广告的发展。

一、公益广告运作模式和管理机制的特点

根据对以上时间节点的归纳，结合吉林省公益广告的发展历程，我们可以从政府、企业和投入三个方面对我国公益广告的运作模式和管理机制的特点进行分析和探讨。

首先，由政府主导的“条件反射”模式和“季风”模式是我国公益广告制作和传播的主流形式。我国公益广告的制作和播放必须以政府指令为准，选题、策划、制作、播放都要根据政府的指令来决定。这样做虽然在一定程度上保证了广告效果，但是导致依赖性也是无法避免的问题。

其次，广告主/企业的主力地位不明确、主体意识不强。公益广告虽然不以盈利为目的，但其选题策划和制作播放都要遵循市场规律和传播规律，公益广告要想做大做强、要想取得更大的广告效果就必须让经济实体——企业作为主力，而不是领导者政府，也不是广告的制作者——媒介公司。以吉林省为例，目前吉林省内企业对社会的关注度还很不够，社会责任意识不强。表现为两个极端。一个是不做系统的大公益广告系列，只在垃圾箱、标识牌等“小”地方做公益广告，这方面以百事为代表。另一个是平时几乎从来不做公益广告，只有当企业经营出了问题，在危机公关中才策划和播放公益广告充门面，这方面以一汽集团和长春客车厂为代表。姑且不论危机公关期间策划播放公益广告是否合适，不论公益广告效果如何，单从企业的一贯作为就很难起到维护企业形象、树立品牌的作用。

二、公益广告管理机制存在的问题

2009年吉林省了《吉林省人民政府办公厅转发省工商局关于促进吉林省广告业又好又快发展指导意见的通知》和《吉林省工商局关于健全和强化“广告宣传助农机制”的指导意见》。但是在公益广告的发展与管理上目前仍存在一些问题。

（一）地区经济发展水平与公益广告创意水平不平衡

公益广告是经济发展的必然产物，公益广告的水准与当地经济水平应该是成正比的。但是在大众传播盛行的时代吉林省公益广告管理机制面对的问题就比较复杂了，三线后的经济实力排名拖公益广告创意的后腿，但受众的欣赏水平却被高消费拉高，直追二线城市，这就造成了公益广告创意水平“被提高”的复杂情况。体现在公益广告的创意、策划、制作和播放环节中主要是广告定位的困难，从而直接影响公益广告的广告效果。

（二）对企业引导不够

现代企业管理学认为企业的第一目标是回报社会，而不是盈利的最大化。这是因为企业首先是社会中的一个环节，企业不能脱离社会而独立存在的现实所决定的。但是目前省内大企业缺乏相关认识，表现为不关心社会问题、不关注社会热点、无视社会责任，对回报社会的理解还仅仅限于纳税、活动赞助等层面，企业的主力地位也没有得到体现。在当今这个品牌时代，企业的核心价值和企业形象是企业生存的基础，是企业克敌制胜的法宝，不做公益维护企业形象，只搞活动促销是没有发展的。

（三）公益广告的城乡发展不平衡

吉林省公益广告的推广目前是省会、外五县和地级市多，县级市、镇、乡和村少，其结果必然导致公益广告内容的相对单一化。选题方面也必然是城市多，农村少；儿童多，老人少；宣传法规说教多，道德文化示范少。

（四）形式缺乏系统性

形式缺乏系统性的问题有两个方面。一是公益广告的媒体还主要局限在报纸、电视和路牌三个方面。杂志和电子网络次之，灯箱、标牌、电子屏、霓虹灯和交通工具等最少。另一个是公益广告的传播静态化，缺少整合，没有形成动态广告。这也是公益广告在国内发展的普遍问题。

三、对吉林省公益广告机制的思考

（一）结合高校广告学专业实现“开源”

公益广告是一种智力创造的结晶，它的选题、策划和制作必须符合客观思维规律，公益广告要传播开来也必须遵循市场价值规律和传播规律。这就要求在政府、广告公司和社会之间建立一种宽泛式的运作模式。政府要尽量提前布局，多做引导，除主题之外尽量把目标要求定性化，给广告公司更多的自。同时更要通过广告协会做好“开源”工作——结合本省高校广告学专业，把高校的理论知识和广告公司的实践相结合。在不增加广告公司经营压力的情况下给公益广告的创意和策划提供新鲜空气。例如可以结合长春最具人情味城市的宣传来找高校做活动，或者通过全国大学生广告节组织高校公益广告比赛。公益广告的广告效果涉及社会教育、文化传播和舆论导向三个方面，在地区经济与公益广告创意发展不平衡的情况下，只有“开源”——吸引、改造新鲜血液，才能使公益广告的创作得到集思广益帮助，才能开拓思路，使公益广告紧密结合本省实际情况。

（二）整合资源与渠道

要避免政府、企业、广告协会在媒介资源和渠道方面各自为战的局面。政府要落实公益广告的积极作用，就不能把眼光局限于电视等“大”媒介，企业要宣传主张、树立品牌形象就不能做公益广告的时候三天打鱼两天晒网。广告协会的作用就是创造性地协调政府的行政性指令与企业的形象性诉求，在公共资源和渠道方面做到大小媒介的配合。

（三）对“条件反射”模式和“季风”模式的思考

“条件反射”模式和“季风”模式必然导致公益广告发展的僵化，表现为结合重要事件、社会热点制造短期轰动效应，随之产生的问题是对普通社会生活的不重视和流于形式的说教盛行。另外从广告公司的角度来看，公益广告的选题策划和制作播放在这两种模式下的难度大大增加了。公益广告是一种智力劳动的结果，无论是选题、策划，还是制作、播放都是需要灵感和经验的，尤其是灵感的绽放、获得、运用和落实都需要一个相对宽松的外部环境。但是目前的“条件反射”模式和“季风”模式所决定的现状是：来任务了，有没有灵感都必须按时交稿子——短期质量难以保证；没有任务，有了创作灵感，即使制作完成了也无法进入大众传播渠道——浪费资源。

综上所述，公益广告很重要，政府的“条件反射”模式和“季风”模式的确不适合公益广告的当前发展需要。从政府的角度来看，公益广告的确比较重要，但是公益广告要发挥效力是有一个间接过程的，其广告效果反馈缓慢，同时政府的职能也决定了公益广告事宜不能总抓住不放。而且从管理的成本角度来看也不适宜设置专职进行管理。那么如何避免公益广告管理过程中的抓抓停停呢？我认为广告协会应该发挥更大的作用，发挥好居中协调的职能，对上能落实行政性指令、拉来赞助，对下能提供整合的媒介资源与渠道，居中协助高校广告学专业制造合格的新鲜血液。

总之，公益广告和宣传都是传播，但决不能用宣传的手法来管理公益广告，公益广告的发展必须遵循传播规律。政府要把握好方向，企业要“出力气”，广告协会要居中协调，高校要尽快把理论转化为实践能力为业界提供新鲜血液。只有这样才能把公益广告发展好、管理好。

参考文献

[1] 于雪，谭陶，陈雪.公益广告的社会价值及创意设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013（01）.

[2] 倪宁，雷蕾.公益广告独立性发展及制约因素分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（05）.

基金项目：本论文为吉林省哲学社会科学规划项目《吉林省公益广告传播研究》（项目编号：2011B212）系列研究成果之一；本论文为长春市哲学社会科学规划项目《长春市公益广告传播研究》（项目编号：2010SSK10）系列研究成果之一。

电视公益广告论文范文第10篇

【关键词】媒介 社会责任 媒介研究

一、传统媒体与新媒体社会责任研究

电视：消费时代电视媒介应该承担怎样的社会责任，张琼华在《浅谈电视媒体的社会责任》一文中通过分析新闻评论、访谈、综艺三类电视节目的现状，探讨电视媒体的社会责任问题。电视节目的现状是新闻评论节目戏说化；综艺娱乐节目低俗化；访谈节目煽情化。而原因在于片面追求经济效益；评价体系不完善；受众媒介素养有待提高。文章最后提出要解决这些问题，必须加强媒介的社会责任，有效引导舆论，促进社会发展；关注弱势群体，反映社情民意；普及大众文化，提升受众媒介素养。①

而王宝红的《电视的媒介责任》一文，提出一个值得思考的思路，他认为电视媒体的境外节目本土化要具备足够的“文化自觉”意识，要对西方节目承载的文化价值观念进行解构与重构，吸收团结、乐观、坚强、刚毅等合乎中国文化价值要求的部分，而对、过度竞争、暴露隐私等观念元素要谨慎剥离。②

电视公益广告：李玉娇在《电视公益广告》中认为电视公益广告在凝聚公众力量、弘扬传统美德以及倡导合理的社会行为等方面发挥了积极作用。在突发事件中，通过公益广告，整合社会力量，彰显人文关怀，是媒体主动承担社会责任的表现。③经济的迅速发展带来了人们价值观念的多元化，各种文化的撞击与并存使优良的文化传统出现某种程度上的缺失。在这种情况下，媒体有责任重新建立一套适应新时展的道德价值体系，公益广告应充当进行伦理教育、弘扬传统美德的角色。公益广告本质上为公众的社会利益服务，它所宣传的是主流价值观，提倡的是合理的社会行为。与西方国家相比，我国的公益广告事业起步较晚，媒体社会责任意识相对淡薄，在运行模式和广告方面存在缺陷。

报纸：蒋建国在《消费主义背景下报纸媒体社会责任的缺失》中对报纸社会责任缺失提出了严厉批评，他认为市场经济的发展使我国报纸的经济价值和消费功能得到了充分释放, 而其公共价值则在消费主义文化的遮蔽下, 受到冷落甚至排斥。④过度追求娱乐性、消费性和经济利益，导致报纸从业者职业责任缺失，低俗化导致报纸品格缺失，商业广告泛滥导致公共精神的缺失。

手机媒体：孟盈的《论手机媒体的社会责任――以手机黄祸为例》探讨新媒体的社会责任如何界定以及新媒体怎样承担社会责任。运营商被认为是失守的把关人。那么手机运营商需不需要承担社会责任?本文作者认为，首先, 所有企业都要承担社会责任。而且根据保罗莱文森的补偿性媒介理论, 在技术的演进过程中, 新媒介是对既有媒介缺憾的弥补, 带来更自由更便捷更人性化的功能体验, 同样也应承担补偿所附带的媒介责任。

二、不同视角下媒介社会责任研究

风险社会视角：2010年很多学者都从风险社会视角审视媒介社会责任，大众传媒如何在风险社会语境下担起应有的社会责任，是当下学界业界普遍关注的话题。当代中国正处于风险社会，如何应对，专家系统的建立势在必行。

专家系统能够准确了解对大众来说什么是正确和有益的，利用大众传媒传播真理，指导民众；专家和决策者之间的协商通过大众传播传达或者通过公共平台转化为多种能动者之间的公开对话。而专家系统的建立，媒体起很大作用，本文作者提出，媒体在专家系统中扮演了守望者的角色。⑤

陈力丹、赵一争在《关于恐惧夸大与媒体责任的反思》一文中也从风险社会的角度阐释媒介应当承担的社会责任，文章指出，媒体在风险放大过程中起着至关重要的作用。这就要求媒体在处理风险事故的报道时，遵循基本的原则，既不能忽视风险，也不要放大风险，要尽可能避免公众由于媒体报道不当产生误读和误解。及时、理性地报道风险事件，不瞒报谎报， 这是媒体报道此类事件的要义之一。⑥媒体报道风险事件，应当避免有意采取冲突式或戏剧性的报道方式。涉及社会危机的新闻，不宜大肆炒作，不能铺天盖地地持续报道，这会无形中造成风险的被放大。媒体作为社会的守望者，必须理性地认识和判断风险，科学地（特别在社会心理层面）报道风险，让公众对风险形成正确的感知, 把风险造成的恐慌和损失降到最低点。

消费主义视角：王德侃的《消费主义语境下电视相亲节目的走势》着重研究了电视媒介在消费主义语境下受到的影响，主要表现在：（1）消费主义促使媒体娱乐化求新求异；（2）消费主义导致同质化节目增加，相亲类节目被大量复制；（3）消费社会导致人们思想观念的变化；（4）消费主义使电视观众的身份转化为电视节目消费者。⑦本文作者认为在消费主义语境下，媒体进行收视率大战已经成为必然。而面对日益激烈的竞争，媒体在生产创新娱乐化节目的同时，应该承担更多的社会责任。⑧

三、业界对媒介社会责任的研究

2010年业界基于媒介对社会热点问题的报道所体现出来的社会责任失范，进行了反思和解读，以期在今后的媒介实践中切实履行责任。

首先是对最近火爆荧屏的电视相亲类节目的解读，李军林在《从电视相亲节目看媒介的道德责任》中认为媒介道德责任的缺失是一个重要原因，而道德责任是社会责任的重要组成部分。

在电视相亲类节目的个案中，部分媒介不能很好的履行自己的道德责任, 在新闻自由和道德责任之间没能正确选择。那么,传播媒介到底怎样才能更好地担负起道德责任呢？一是树立媒介从业人员的道德责任意识；二是建立和完善媒介道德评价的体制和机制；三是营造和完善媒介道德责任追究的制度环境。

周丹丹的《电视相亲节目热中的“冷”思考》和赵前卫的《从电视相亲节目看媒体社会责任》等都是对电视相亲节目反映出的问题进行了分析，在这个“快餐化”与“物质化”高度盛行的时代，相亲类节目顺应了浮躁的环境，但媒介不能丧失自己的社会责任，反而应该坚持自己的道德底线。⑨

其次受业界关注的就是去年的富士康跳楼事件，冯刚毅的《从富士康跳楼事件报道看媒介责任》、吴洪霞的《从富士康跳楼事件看媒体的社会责任》、李昱佳的《从富士康员工跳楼报道看新闻自由与舆论导向》、蒲红、徐小兰、马永新的《富士康事件报道的得与失》等都是对媒体报道的深入思考，媒体在此事件中的不当报道导致了负面的社会影响。应当怎样报道类似社会热点问题？媒体应当持有怎样的立场？这些都成为新闻从业人员应当关注的问题。

在对富士康跳楼事件的报道中，媒体一味追求轰动效应，有些报道存在刻意煽情、表述不客观、报道角度欠妥、观点片面等问题，迫使我们反思媒体应该如何关注富士康跳楼事件。因此类似事件，无论在报道的数量上还是方式上，媒体都要谨慎对待。既不能无视新闻事实隐瞒不报，又不能毫无节制地向公众施以媒体暴力。这是新闻伦理提出的一个严肃命题。尊重生命、合理的掩盖、淡化悲情故事与细节；从媒介责任与社会公器的角度出发，鼓励人们勇敢地面对现实，积极寻找问题根源，探寻有效解决之道。这才是媒体面对自杀应该坚守的原则与处理策略。

从总体看，2010年媒介社会责任研究仍保持较大的数量，无论学界还是业界都积极探讨现阶段媒介应如何提高自身社会责任。但很多论文都出于实用性和功利性考虑，热衷于解决问题的“操作层面”，实际解决问题的功效并不显著，有质量的论文较少。

参考文献

①张琼华，《谈电视媒体的社会责任》，《新闻世界》，2010（6）

②王宝红，《媒体社会责任理论视角下的公益广告》，《新闻世界》，2010（8）

③李玉娇，《电视公益广告》，《内江科技》，2010（10）

④蒋建国，《消费主义背景下报纸媒体社会责任的缺失》，《探索》,2010（3）

⑤⑥唐洪玉，《风险社会语境下的媒体社会责任探析》，《新闻世界》，2010（10）

⑦蒋建国，《消费主义背景下报纸媒体社会责任的缺失》，《探索》,2010（3）

⑧李军林，《从电视相亲节目看媒介的道德责任》，《新闻前哨》，2010（8）

⑨周丹丹，《电视相亲节目热中的“冷”思考》，《新闻窗》，2010（4）

（作者：安徽大学新闻传播学院2010级研究生）