报业广告论文范文
时间：2023-10-01 09:18:04
报业广告论文篇1
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报业广告论文篇2
论文内容摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。
为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
整合营销发行模式的理论依据
所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。
整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。
整合营销发行模式对报业发展的积极作用
将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：
（一）营销观念的转变
对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。
整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。
（二）团队力量的发挥
在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。
报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。
整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。
开展报纸整合营销的策略
报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。
（一）观念整合
报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。
所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。
面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。
因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。
（二）内部结构的整合
内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：
1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。
2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。
3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。
此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。
对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。
（三）外部资源的整合
南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。
对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
（四）技术力量整合
整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。
总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。
参考文献：
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报业广告论文篇3
广告业的独立及其对报刊的结构性影响
从19世纪中叶开始，作为现代商业集团的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到1870年代，部分出版商和广告商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫·普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到20世纪初，广告公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告公司联合会，也于1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。
随着广告业的逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊·李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布”；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展”。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。
利用所有权对报刊行使控制
利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19世纪80年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可回避的问题。如“现代公司发明家”、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆·斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说，《世界报》、《纽约新闻报》、《芝加哥每日新闻》、《纽约时报》、《麦克卢尔》等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。
雇用公关公司引导舆论
新闻宣传术发端于1840年左右，延至19世纪80年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。
之后，这种新闻宣传术逐渐发展为公共关系行业。“进步主义时代”的“揭黑运动”刺激了托拉斯和“强盗式”资本家对公共关系的需要，促使了现代公共关系行业的诞生。在“进步主义运动”后期，公共关系开始对新闻报道的理念形成威胁。为了应对公众对大公司、大企业的广泛愤怒，特别是为避免政府部门包括反托拉斯在内的规制政策，一些资本家把目光投向新闻传媒。肖华锋在《美国黑幕揭发运动研究》中指出，“被揭露的公司或巨头控制杂志最巧妙最阴险的手段是扩大杂志的广告版面，挤压揭露文章的篇幅；另外，就是靠他们雄厚的资本直接买断杂志的经营权，把他们变成有利于自己的舆论工具。”大公司、大企业还雇用专门的人来游说和联系媒体，利用公共关系保护自己的利益。
此外，在“进步主义时代”，美国的利益集团还通过秘密收购、内容审查、以倾向性信息操控股价及利用报纸制造“新闻事件”等方式，对报刊新闻生产施加影响。
报业广告论文篇4
《全国报纸出版“十一五”发展纲要（2006~2010）》
综合8月29日《中国新闻出版报》和第9期《传媒》杂志报道，新闻出版总署的《纲要》提出,2010年末千人日报平均拥有量90份，报纸普及率平均每户0.3份的目标，明确了报刊业控制总量、优化结构、合理布局的思路。《纲要》重申非公有资本的机构不能作报刊的主管、主办单位，一般的部门和专业性社团不能办综合性报纸，地域性综合报纸不能改办为全国性综合报纸，严格控制中心城市晚报都市报，已经过度饱和的城市要适当调整、压缩晚报都市报品种和数量，外宣期刊不能改办为主要面向国内市场的期刊，并将通过变更、划转、重组等来实现对现有报刊在结构、布局上的调整。《纲要》提出了“十一五”期间我国报业发展的14项行动计划。其中“综合性传媒集团发展计划”将推动党报集团进一步深化领导体制和运行机制改革，走集约化发展道路，壮大规模实力，提高资源利用效率，提高产业集中度，建立安全的投融资渠道，向跨地区发展、跨媒体经营的综合性现代传媒集团转型，形成一批文化领域的战略投资者，巩固加强宣传舆论主阵地。计划拟以京、沪等地为集聚中心，重点扶持10家左右报业集团向综合性传媒集团发展。“专业性传媒企业集团发展计划”将推动30家左右已初步形成品牌影响力和市场竞争力的行业专业类报纸出版单位，按照文化体制改革的要求由事业单位转制为企业，建立现代企业制度和法人治理结构，向大型专业型传媒企业集团发展。在“数字报业实验室计划”中，鼓励报纸出版单位积极开展自主创新，积极探索网络报纸、手机报纸、电子报纸等多种数字出版形式和经营模式。《纲要》提出，将在适当的时候启动“新农村报纸出版促进计划”、“精彩新体验报纸阅读促进计划”、“地市报业市场振兴计划”、“行业信息资源平台发展计划”、“细分市场专业周报促进计划”、“海外报业市场拓展计划”、“中小城市的综合信息门户建设计划”、“中国报业信息网络传播权保护联盟计划”、“黄金一代创新型人才培养计划”、“报业发展情报平台建设计划”和“影响2008―――中国报业博览会计划”。
新闻出版总署署长龙新民在8月召开的全国报刊管理工作会议上强调，积极应对传播技术变革挑战，促进产业升级。要重塑报刊出版业的行业边界和业务形态，推动多元化传播格局下报刊出版方式和报刊业经营模式的转型，实现报刊业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。大力发展数字报刊业，建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，调整报刊业传统营销结构，巩固核心竞争能力，进一步增强报刊出版业在多元传播格局中的影响力和竞争力。2006年第1期《传媒》杂志报道，在全国新闻出版局长会议上，石峰副署长强调要充分利用新兴媒体壮大报业基础,并将在政策上对跨媒体经营给予支持。在8月6日《新京报》专访中，石峰称传统媒体与新兴媒体应“共存共荣，共同发展”，
平面媒体要创新传播方式，融合的最终产物可能就是数字报纸。6月1日，《新京报》刊发对新闻出版总署报刊司副司长林江的专访，林认为报业的运营流程是线性流程，网络媒体则更类似于一个超级市场的经营者。在增值服务能力方面，介质和渠道的局限性限制了传统报业的价值链。
央视体育中心频道制改革
8月8日《中国广播影视报》报道，央视体育中心将启动频道制改革，分为频道编辑、新闻、赛事和栏目4个系列。赵化勇在动员会上说，目前央视还会继续沿用频道专业化的发展定位。央视一套有40多个栏目，其中70%是首播，30%栏目是重播。但对于专业频道来讲，减少重播意味着成本太高，要压缩体育频道的栏目制作，最好达到首播与重播的比例是1:2。报道透露，2006年底，央视各频道将完成频道制改造，实现节目生产系统组织结构的转型。
广东电视改变“外强我弱”
8月15日《中国广播影视报》报道，根据AC-尼尔森统计，2006年上半年境内电视收视市场份额在广州地区从1999年的27.5%上升到64%，境外电视的收视份额则从1999年的72.5%下降到36%；根据央视索福瑞公司调查显示，2006年上半年在全广东省境内电视频道收视市场份额由2003年的63.71％上升为76.86%，境外电视频道收视市场份额由2003年的36.29%下降为23.13%。
广播发展新契机
8月15日《中国广播影视报》报道，中国传媒大学计算机与软件学院院长吕锐在第6届全国城市电台发展研讨暨协作会议上说，数字化、网络化给广播行业带来革命性的变化：一是播出内容及节目形态方面产生了广播节目、窄播节目和定制节目多种节目形态并存的局面，实现了面向个体的个性化服务；二是变成了一个多媒体的服务平台；三是接收方式实现移动接收、多模接收；第四是改变长期依靠广告为主的单一收入模式为多种收入的盈利模式，增加了移动多媒体数据服务收入、信息费收入、各种商务服务的服务费收入等。北
京电台与阳光资产集团共同出资组建的北京悦龙数字广播科技有限公司总经理秦学刚透露，目前北广传媒在建的数字广播网可覆盖2500平方公里、人口1400万、机动车240万辆。其中音频广播20套、视频多媒体4套、数据广播5套。计划数字音频和多媒体广播采取以广告经营为主的运营方式；数据业务方面以用户付费收看的运营模式为主。目前北广传媒移动电视终端总量超过16000个，逐步建立起以交通信息为主线的新闻平台，在恶劣气候等突发事件出现时，更是发挥了应急信息、疏导户外行人群的作用。但移动多媒体广播发展障碍主要表现在，前端设备提供和终端设备制造、销售都相对成熟，内容制作环节薄弱，或者说我们根本不了解什么内容适合这个新兴的媒体；商业模式上，广告和收费模式均有不够成熟的地方；国家相关主管部门针对移动多媒体广播的具体管理政策尚未明确。秦认为，垄断的播出权是电台最有价值的资源，而不是内容制作和运营。
两大类报刊明确改革方针
8月29日《中国新闻出版报》报道，2006年全国报刊管理工作会议上明确提出了继续实行事业体制的报刊和逐步转企改制的报刊下一步改革方针。报道披露，党报党刊和时政类报刊要继续实行事业体制，改革主要是内部三项制度，即人事制度、分配制度、社会保障制度改革。改革的方针是“增加投入、转换机制、增强活力、改善服务”。这些单位要继续探索宣传与经营“两分开”。可经营性部分从事业体制中剥离出来转制为企业的经营性公司，必须由新闻单位作为出资人和控股方，社会资本不得以广告、发行等公司的名义直接或变相介入宣传编辑业务。社会生活、文学艺术、科普类报刊社，要逐步转企改制。以“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”为方针，按照现代企业制度的要求，完善法人治理结构，实行企业的财务、税收、社会保障、劳动人事等制度，着力培育新型的文化市场主体。在转企改制的一定期限内，国家给予财政、税收方面的政策优惠。为了确保国有文化资本的主导地位，对转制为企业的报刊社，要坚持国有独资或国有绝对控股，实行特许经营或许可证管理。同版刊发对新闻出版总署报刊司司长余昌祥的专访透露，新闻出版总署从继续实行事业体制方面确定了科技日报社、农民日报社等试点单位，在转企改制方面确定了中国计算机报社、机电商报社等试点单位。
广电总局颁布数字电视地面广播传输标准据3月28日《中国广播影视报》报道，标准规定了地面、有线、卫星等数字电视广播系统中基于传输流的数据广播的数据结构、数据交换、数据传输协议等。8月31日《新京报》报道，从提交到公布历时5年后，国家标准委在其网站上公告了标准号为GB20600-2006的数字电视地面广播传输标准，这项标准融合了清华大学和上海交大两种方案，将于2007年8月1日起强制执行。报道引用专家估计说，未来几年，包括地面固定接收和移动接收的市场规模将达万亿元。地面数字电视广播有三种接收方式：地面固定接收、移动接收和手持设备接收。国标委目前公布的标准主要适用于前两种接收方式，将影响固定接收和移动电视的传输方式和设备生产。报道透露，针对手持接收还将专门制定手机多媒体广播标准。
九月
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》
在“新闻事业”部分，以推进新闻媒体建设、加大对重点新闻媒体的扶持力度、办好新闻网站和发展新兴传播媒体为重点，提出：扶持党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报刊，增强持续发展能力，成为拥有知名品牌和较强社会影响力、竞争力的优势媒体，充分发挥舆论主阵地、主力军作用。加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持力度，加强基础设施建设，加快设备和技术的更新改造，不断改善硬件条件，提高信息化水平和传播能力。人民日报、求是杂志、光明日报、经济日报等要努力增强吸引力和影响力，提高核心竞争力，稳定主报主刊发行量，扩大覆盖面。新华社要发挥国家通讯社和世界性通讯社的作用，加快多媒体数据库和经济信息平台建设，发挥新闻信息资源整合、共享、管理的功能，确保新闻信息产品在国内的市场占有率，努力拓展海外用户。推进中央人民广播电台节目在全国市（地）级以上城市的调频覆盖，加强中央电视台的频道品牌化建设。推进党报、党刊发行业务的改革，促进零售工作，扩大覆盖面。重点支持西部地区党报、党刊和电台、电视台的发展。扩大中央重点新闻网站基础设施规模，拓展即时通信、博客、播客、聚合新闻服务等业务领域，实现多渠道、全方位新闻信息的技术调整和业务整合，提升技术应用水平和业务保障能力。形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列。规范网上新闻信息源的转载和非新闻单位网站的信息，建立市场化供稿机制。充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。进一步加强对新兴传播载体的规范管理，制定行业自律规范，坚持正确导向，保护知识产权，维护公平竞争的市场环境。建立广播电视卫星直播系统。积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新兴业态。
中国报业的调整与转型
第9期《中国报业》刊周翼双文解读2005全国报业基本数据，认为中国报业近15年来有三次增长周期。第三次增长周期始于2000年，2004年达到本次增长周期高峰，日报化和厚报化是这一时期的显著标志。从2005年数据看，日报化和厚报化发展模式已经走到尽头。
根据5年来的报纸出版总量，在均期印数相对稳定情况下，报纸迅速变厚，总印数、总印张在2004年达到高峰，2005年增幅急剧放缓。而全国性报纸均期印数、总印数量总体呈下降趋势。“全国性的工青妇农少等对象类综合性报纸均期印数、总印张出现少有的负增长，总印数连续3年增幅放缓。行政化的办报模式已与报业改革发展形势严重脱节，行业专业报普遍进入转型期。从省地级报纸统计表看，省级报纸连续5年均期印数、总印数呈波形增长，总印张连增4年，2005年骤滑。从前几年不计成本追求发行量、扩张版面，转向注重质量效益，粗放型模式开始扭转。地市报5年来均期印数整体萎缩，均期数不足3.5万份，总印数缓增，总印张2004年达到峰值，2005年大滑。
富士康事件
6月15日、22日《第一财经日报》先后刊登记者王佑采写的报道，称台资富士康科技集团（连续数年位居中国出口额第一大企业）在深圳的工厂普遍存在工人“超时加班”问题。7月10日，富士康法人公司鸿富锦以名誉侵权纠纷为由，向当事记者和编委索赔3000万元，要求法院查封、冻结当事人个人财产并获执行。8月下旬经媒体披露后引起舆论关注。9月1日《中国青年报》乐水评论说，在社会舆论几近一边倒的支持记者论调中，我看到的却是一种“舆论审判”的情绪在蔓延。9月4日《中国新闻出版报》刊发中央电台法律顾问徐迅的观点认为，“我对目前部分媒体的做法感到很遗憾，在很多基本事实还没有搞清楚之前，就开始炒作数字、谈观点”。9月3日，富士康科技集团与第一财经日报社达成和解，发表联合声明，互致歉意。9月6日《中国青年报》发表郭之纯的文章提出，在双方声明中“没能读到任何关于真相的解释：引发诉讼的那篇报道是否属实”？“如果媒体对于一桩牵涉甚广的报道，也可以如此不了了之，公信力何在”？《南方传媒研究》第五辑刊傅剑锋文提出，第一财经日报王佑报道“是一个完全丧失基本新闻规范的报道”。
“完全的网上采访使她没有办法证实QQ投诉者是否为富士康员工”。“目前中国媒体的炒作是存在严重问题的。多数讨论，都是建立在信息披露极度有限、核心事实疑点重重的基础上的，报道是否失实的核心问题也无法得到求证”。并认为中国媒体如此不冷静是有几大要素促成：一是富士康的诉讼方式确实极为恶劣……是对整个中国新闻界的挑战；二是各大媒体为了炒作新闻吸引眼球，也和资本一样蛮不讲理惯了；三是过度夸大可能带来的伤害，新闻操作缺乏专业精神，也缺乏起码的公正立场；四是富士康作为代工企业，不必在大陆媒体打广告。
国内首份中文卫星报
《中国新闻出版报》报道，9月7日天津日报开通国内首张中文卫星报，实现全球36个国家和地区同步发行，解决报纸出口传统订阅方式中，对个人读者缺少供应渠道；时效性差，覆盖面窄，影响力弱；订购不灵活，无法做到按需供应等弊端。目前中国报纸进入卫星传输系统的只有《ChinaDaily》、《ShanghaiDaily》和《Chin a Business Weekly》3份英文报。
禁止有偿促销征订报刊
新华社报道，、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求：1.报纸出版价格、报刊出版日期要确定；2.核算公布报纸最低价格―――组织都市类报纸采取同城议价、同行协商的形式核算、公布报纸最低价格，或根据报纸直接成本的适当比例确定报纸的最低价格，适时公布，接受社会监督；3.广告价格公开透明―――明示广告折扣，广告收入按照明示如实入账；不得以商业贿赂的形式进行报刊发行和报刊广告经营；禁止广告赠版，禁止有偿新闻和以新闻形式刊登广告；4.禁止有偿促销征订报刊―――不允许给征订（含零售）对象提成回扣、赠送钱物（含报刊）和有价证券，也不允许以有奖征订、出国考察、公费旅游或赠送广告等形式变相进行有偿促销；5.统一核查公布发行数字―――委托国新出版物发行数据调查中心对北京、广州、成都等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证。6月29日《中国新闻出版报》报道，石峰在全国部分省市规范报刊发行秩序座谈会上说，规范报刊发行秩序将是一项长期的任务，不可能一蹴而就，要树立长期作战的准备，进一步采取有力措施，坚决防止报刊发行混乱现象出现反弹。
报社将实行新的《企业会计制度》
9月12日《中国新闻出版报》报道，财政部教科文司董为民处长在全国报业财务工作会议上说，2005年3月29日财政部、海关总署和国家税务总局共同出台的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制后企业的若干财税政策问题的通知》和《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干财税政策问题的通知》，只适用于文化体制改革试点地区的试点单位。董认为“现在很多报业集团就换了个牌子，财务工作并没有实质性的变化，所以我们财务人员要参与到新闻出版单位的改革发展中，要进行战略思考。”
我国暂不办免费报纸
9月11日《中国新闻出版报》消息，新闻出版总署报刊司相关负责人介绍，从我国目前报业市场、广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看，都存在不成熟、不规范的情况。首先报刊市场尚未成熟，竞争手段还处于初级阶段，缺乏系统化的经营管理理念和专业经营队伍，完整的报刊产业链尚未形成，无序竞争将是一个长期存在的现象。我们的报业市场是垄断的，且报业属国有资产，但是还没有建立起对国有资产保值增值的科学的利润考核指标。……如果允许免费报纸的出现，势必使一年多来多个部门辛苦努力的规范报刊发行秩序成果付之东流，各种不正当竞争行为愈演愈烈。其次，报业广告市场不成熟与广告主投放的日趋理性形成鲜明对比。广告价格不公开、搞暗中回扣等情况仍然存在。……免费报纸无论在形式、内容、营销上都存在同质化。再者，我国城镇化水平还不高，即使一些大城市也没有形成稳定、成熟的社区。国外社区免费报纸存在的一个重要条件就是社区成熟，报社对读者的数据分析非常精细。我国目前还不具备这一条件，如果盲目进入，允许免费报纸的出现，势必引起新一轮的报业恶性竞争，造成国有资产和社会资源的巨大浪费。报刊司负责人强调，考虑到我国报业现状及发展，决定暂不办免费报纸。近年来，我国报刊业的发展模式开始从数量型向质量效益型转变。……对报刊出版单位经营业绩的考核，要从侧重发行量、广告额、经济总收入等数量型指标，转向利润、积累、实力等效益型指标，要重点考察报刊出版单位的抗风险能力和可持续发展能力。上海市新闻出版局报刊处处长陈丽说，2004年上海开办的《I时代报》不是真正意义上的免费报纸，是解放日报报业集团和上海地铁运营公司共同合作的，实际上由地铁公司购买后作为增值服务发放给乘客，和一些大企业给他们的员工订阅报纸差不多。上海地铁给予了《I时代报》8年独家特许通路授权，即8年内地铁内不能有新的免费媒体进入。
法官未经批准不可接受采访
新华社报道，最高人民法院院长肖扬12日在全国法院新闻宣传工作会议上宣布，最高人民法院和高级人民法院两级新闻体制正式建立。重大事项将统一由新闻发言人。未经批准，人民法院的法官和其他工作人员一律不应擅自接受记者采访，或在新闻媒体上对重大敏感问题发表议论。最高人民法院副院长强调：法院的新闻工作应严格遵守新闻宣传宣传和法院工作纪律。提出五项“一律不得”的内容：涉及国家秘密、商业秘密和个人隐私的内容；对于未成年人犯罪的案件，被告人姓名、住所、照片及可能推断出未成年人情况的各种资料；依法不公开开庭审理的案件，除审判结果和必须的事实、理由以外的其他内容；合议庭评议、审判委员会讨论情况及上下级法院的内部函件；院领导指示不得的其他信息。另外，有关刑事案件审判中的各种综合性数字，未经有关部门或领导批准不得。并表示“媒体不得超越司法程序预测审判结果，发表评论或结论性意见”，“对案件的报道，所依据的事实、证据和引用的法律必须准确，对可能产生的消极影响和负面效应的内容不得报道”。“重大案件新闻由最高法统一口径”。9月21日《南方周末》报道，提醒法院系统宣传部门“不要轻视互联网和都市类传媒的影响力。并要求通过跟踪、收集、分析相关报道，及时研究对策”。
外国通讯社在中国境内新闻信息管理办法
根据国家法律法规，新华社制定的“办法”规定，新华社对外国通讯社在中国境内新闻信息实行统一管理。外国通讯社在中国境内新闻信息，应当经新华社批准，并由新华社指定的机构。外国通讯社不得在中国境内直接发展新闻信息用户。除指定机构外，任何单位和个人不得经营、外国通讯社的新闻信息。新华社对外国通讯社在中国境内的新闻信息有选择权；国内用户订用外国通讯社新闻信息，应当与指定机构签订订用协议，不得以任何方式直接订用、编译和刊用外国通讯社的新闻信息。国内用户使用外国通讯社新闻信息时，应当注明来源，并不得以任何形式转让。未经新华社批准新闻信息的，未经新华社指定机构订用外国通讯社新闻信息的；擅自经营、外国通讯社新闻信息的；擅自直接编译、刊用外国通讯社新闻信息的，将由新华社提请国务院有关部门依法给予行政处罚。第10期《传媒》杂志报道，新闻出版总署副署长柳斌杰在国务院14日新闻会上表示，政府会营造公平竞争的环境，防止过分垄断、排斥竞争的局势，不会使新华社成为外电领域里的垄断者。他说，“《办法》对新华社也提出了很多约束条件。政府相关部门会依法进行监督，如果外国通讯社的正常业务活动、采访活动受到影响，请他们向中国政府投诉，我们负责解决这个问题。”
北京报业广告载体供给过剩
9月12日《中国新闻出版报》刊发倪宝忠的专访，认为北京报业广告载体供给过剩。报道透露，2001年北京综合类日报工商广告平均折扣7.3折，2005年为4.4折，2006年1～7月达到了3.8折。现在有的报纸某些行业的最低折扣已经低于1折，即每整版广告1万元左右。5年前，报纸广告版面占总版面的25%左右，现在一般能达到35%左右。2001年初，北京综合性日报（不含北京日报）有北京晚报、北京青年报、北京晨报3家。现在北京都市类综合性日报已增加到9家。2001～2004年，北京综合性日报广告实际收入从14.5亿元增长到24亿元，2005年综合性日报广告实际收入总量下降到20亿元左右。报纸数量增速远远超过报纸广告投放量增速。
十月
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》
《决定》指出，新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围。新闻媒体要增强社会责任感，宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督。健全突发事件新闻报道机制，及时准确信息。加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网、文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。
新闻业不存在体制改革的问题
10月25日《中国新闻出版报》报道，新闻出版总署报刊司司长余昌祥在中国记协七届一次理事会分组讨论中透露，就新闻出版业而言，关于文化体制改革的最初提法是“新闻出版体制改革”，经过两年多试点，到今年召开深化文化体制改革会议，新闻出版业文化体制改革的提法变为“出版发行体制改革”。实践证明，新闻业不存在体制改革的问题，而是要作为党和国家的一项事业，受到国家扶植，继续保持事业体制，不搞转企。
人民日报2007年起取消华东版、华南版
10月出版的《中国报业》报道，人民日报将从2007年起调整版面结构，在全国实行统一版数、统一订价，不再续办《华东新闻》、《华南新闻》两个地方版，降低华东、华南地区人民日报订价。并将于2007年秋在全国基本实现彩印。
加强对非正式新闻传播的规范
10月25日，《21世纪经济报道》“六人谈”《彭水诗案：个体传播时代的司法悬疑》中，李巍认为“现代科技的发展使BBS、博客、手机短信成为继报纸、广播和电视之后的一种新的新闻传播渠道。但是这些新闻渠道游离于传统媒介之外，具有非正式性”。“非正式新闻渠道打破了传统媒体对信息的垄断，促使了新闻来源的多元化和丰富性，有一定的进步性。但其负面意义也不容忽视，首先，非正式渠道的新闻传播者都缺乏起码的专业训练，特别是对于复杂新闻事件显然缺乏全面准确客观传播的专业能力；其次，非正式新闻传播是一种偶然和自发的行为，缺乏负责的对象，容易导致以讹传讹和不负责任的信息四处流传。因此，加强对非正式新闻传播渠道的规范势在必行，但从根本上讲，只有加强传统媒体的公信力和传播效率，提高传统媒体满足补正：本刊2006年第12期《2006：中国新闻业回望（上）》第7页“突发事件报道”条中，“7月8日新华社的‘国家突发公共事件总体应急预案’”应为“1月8日国务院授权新华社‘国家突发公共事件总体应急预案’”。此系作者编校失误所致，特此更正并向读者致歉。
普通民众对新闻信息特别是所谓‘敏感信息’需求的能力，才能使非正式渠道的新闻无立足之地。”
网络媒体
7月，中国新闻奖首次增设3个网络媒体参评项目，即网络新闻评论、网络新闻专题和网络新闻名专栏。10月举行的中国记协七届一次理事会上，有4名网络媒体负责人被推举为中国记协理事（比上届多2名），其中新华网负责人还当选为中国记协常务理事。
十一月
严禁有偿新闻
11月8日《中国青年报》特别报道透露，中纪委、、监察部8月联合发出《严禁和严查中央国家机关或中央新闻单位人员骗钱的通知》，严禁记者以批评报道、曝光相要挟向基层索取钱财，对于违反规定“揽钱”的中央新闻媒体工作人员，要依法依纪严肃处理，对于涉嫌犯罪的，要依法追究刑事责任。中国人民大学教授陈力丹认为，2006年5月新闻出版总署通报的《中国食品质量报》等4家媒体记者以新闻报道为名敲诈或诈骗财物的违法违纪活动，“或许可以看作是近年来新闻职业道德问题演变的一个集中反映”。“从性质上看，已经由违反职业道德行为向违法行为转变，这超出了道德自律的限度；从方式上看，由被动收取好处向主动设套明码标价转变；从身份上看，由普通记者向记者站负责人转变；从主体上看，则由个人行为向集体行为演变”。华中科技大学教授孙旭培认为，“采编队伍需要承担创收任务，是新闻队伍腐败的主要根源”。“要解决这一问题，不仅需要新闻单位痛下决心，而且还要靠加强相关法律制度建设，逐步规范记者行为”。
十二月
整顿虚假违法广告
12月26日，卫生部、国家中医药管理局“关于做好《医疗广告管理办法》贯彻实施工作的通知”。工商总局、卫生部修订后的《医疗广告管理办法》将于2007年1月1日起实施，明确了医疗广告前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可。11月27日《北京晚报》报道，工商总局广告监管司副司长李亚莉说，广告内容审查之后，“连标点符号都不能再变动”。对于严重违法广告的广告主和广告经营单位，将处以暂停医疗广告，直至取消广告经营单位的医疗广告经营和资格的处罚。报道透露，工商总局已经出台了《停止广告主、广告经营者、广告者广告业务实施意见》。同时，11部委广告专项整治部际联席会议制定了《违法广告公告制度》，以公告形式公布严重违法广告案例。
此前，2006年7月，工商总局下发《关于开展药品、保健食品广告专项整治的通知》，重点查处以新闻形式虚假药品、保健品广告，社会公众人物以患者、消费者、专家名义和形象作证明等6种行为。接着，工商总局、广电总局下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品广告和购物节目。10月，新闻出版总署和工商总局印发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，要求从11月1日起，所有报刊一律暂停包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并禁止媒体刊载含有、迷信、色情内容或格调低下等内容的广告。10月25日《新京报》社论提出，“1985年以来，与广播电视广告直接相关的法律、法规、部颁文件不下10个。、国家工商总局、广电总局、新闻出版总署等部门于2004年4月联合过《关于清理含有不良内容广告的通知》，所涉及的基本上就是本轮禁播令涵盖的广告”。问题何在？社论认为“部分企业即使其欺诈性宣传侵害了消费者的权益，也不用担心遭到严重惩罚”。“行政处罚相对欺诈性宣传所带来的收益，微乎其微”。“一些媒体惟利是图”，“广告的诸多环节存在的制度性缺陷，是欺诈及低俗广告屡禁不止的一个主要原因”。“但要从根本上禁绝此类广告，则需要加强媒体的社会责任；继续推进体制改革，在媒体经营领域推进市场化，淘汰那些不适应发展要求的媒体”。第10期《新闻记者》刊黄绍水文《“叫停令”折射出什么问题？》认为，媒体盈利模式单一化造成的“广告依赖症”“最终使得媒体商业主义泛滥，为了经济利益置社会效益于不顾”。“此次叫停的这5类产品广告几乎都不同程度地违反了广告法。可正是这些广告，在我国电视荧屏上长期大量播出，这不仅是广告法的尴尬，也是管理部门失职的表现”。“在工商部门的失职背后，是我国广告监管系统内部的混乱局面……对广告的审查正处在一个多头管理的无序状态”。■
报业广告论文篇5
组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。
组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。
唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。
“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”
唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”
此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。
今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。
在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。
据悉,《广州日报》华文报纸广告奖已经有19年的历史,是中国最具影响力的报纸广告评选活动。今年,《广州日报》投入40万元作为“创意基金”,资助优胜者到国外观摩学习。
报业广告论文篇6
关键词： 中国广告设计教育史 相关研究 发展脉络
改革开放以来，中国广告设计实践发展迅猛，开设广告设计相关专业的高等院校超过1000所，但当前广告设计实践发展和广告设计人才培养严重脱节，广告设计教育问题丛生。目前我国虽然拥有10万多家广告公司，但是广告产业还处于粗放式经营阶段，至今没有一家本土广告公司可以进入世界级跨国大型广告公司的行列；虽然1000多所高校设置了广告设计相关专业，但是尚没有一所大学可以引领世界广告设计教育的学术潮流……这些广告现实问题都可以从广告设计教育中找到回应。新一轮产业竞争环境下，我国广告设计教育何去何从？其中，重要的经验，来自对广告设计教育发展的历程的总结。
对于“中国广告设计教育发展历史”这一专题的研究，迄今为止，仅有零碎的研究而鲜有发现专门研究。与该主题相关的理论成果主要集中于三个方面，即国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等。国内外与该课题相关研究的发展脉络如下。
一
国外学者历来重视广告设计教育史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国的广告设计教育发展历程及其演变规律加以总结、概括，达到完善广告设计教育史理论体系和促进广告设计产业健康发展的目的。比如二战后以汉斯·M·温格勒的《包豪斯》为代表的数量众多的研究性著作和专题性论文，从理论上对先进教育经验及时总结研究，奠定了今天西方现代艺术设计教育包括广告设计教育蓬勃发展的基础。1959年由美国“卡内基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金会分别资助而独立发表的两项关于大学广告教育问题的调查报告，掀起一场广告教育研究的学术高潮。1967年日本成立“日经广告研究所”，相继出版《日经广告研究所报》和《广告报告》期刊，对日本业界广告教育的诸多理论问题做了深入研究；美国德克萨斯大学奥斯丁分校于1990年表《广告教育白皮书》和新世纪初叶发表《2001年广告教育峰会报告》等，对当代美国广告教育的状况与社会效应问题等进行了深入调研、客观评析和深度展望；美国著名学者BillyI.Ross于2006年出版的《广告教育：昨天、今天与明天》，则对百年来的美国广告教育做了开创性的梳理、总结与前瞻；英国的“英国教育”、“英国高等教育与研究机构”等国家教育网站则专设了广告教育研究栏目，对英国近百年来的广告教育展开了多向考察与深入探究……（参见查灿长著.《国外高校广告教育研究》.上海三联书店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方学界或业界的这些具有重要意义与实践价值的学术成果，主要集中于其本国范围内的广告设计教育，而从国际视野角度来对中国广告设计教育进行探讨的成果，仅见有零星论文，如日本株式会社电通企业计划局副局长坂本直规的《关于中国广告教育的现状与课题》（《中国广告》，2004.9），点出中国广告设计教育的种种问题，如缺乏具有实践经验的教师，教育资源的分布不均，等等，但专门的“中国广告设计教育史”专题成果还鲜有发现。
二
“广告设计教育史”作为一个研究专题在中国的萌发，是在20世纪20年代西方学科分工制度中的“专门史”的建构，以发达国家的广告设计教育研究为中心的学术热潮的打破，发展中国家广告设计教育史研究的发展，以及改革开放以来中国广告产业环境和广告设计教育实践大发展的形势下，有关设计教育和广告设计教育学术论文日渐积累而逐步萌蘖、发展起来的。中国广告设计教育史研究的理论成果，主要体现在以下几个方面。
1.在广告通史类著作中“广告研究与教育”的专题叙述。中国第一本广告史著作——1948年如来生撰写的《中国广告事业史》包含了初步的广告教育和教育家的个案研究。他的著作将广告教育与学术研究机构纳入广告事业的系统的结构之中，其中有陆梅僧、林振彬等广告人的个案研究资料，由此开启了在广告通史类著作中研究广告设计教育史的先河。这一研究范式一以贯之，迄今为止较为著名的成果有：陈培爱的《中外广告史》（中国物价出版社，1997年版）（虽然这本著名的广告史著作影响广泛，但陈培爱本身的文学研究学术背景影响到其在广告史研究过程中对文学史的研究方法和写作风格的渗透）；樊志育的《世界广告史话》（中国友谊出版公司出版，1997年）；余虹、邓正强的《中国当代广告史》（湖南科学技术出版社，2000年版；刘家林的《新编中外广告通史》（暨南大学出版社，2000年版）；寇非的《广告·中国（1979—2003）》（中国工商出版社，2003年版）；刘家林的《新编中外广告通史（第二版）》（暨南大学出版社，2004年版）；孙顺华等的《中外广告史》（山东大学出版社，2005年版）；黄升民、丁俊杰、刘英华的《中国广告图史》（南方日报出版社，2006年版），等等。概括起来，这些著作均把广告业分为“广告媒介”、“广告公司”、“广告行业组织”、“广告制”、“广告主”、“广告管理”、“广告研究与教育”等几个不同的专题，并在整个广告产业环境中对广告研究与教育进行描述、分析。虽然叙述极为简略，在很多方面缺乏史料的支持，很多观点只是根据二手资料得出的常识性论述而缺少一手的实务文献和文本文献，教材的体例也决定了对广告设计教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探讨，但是，前辈们把广告设计教育置于宏观的“广告生态”大环境之中，从广告产业的整体环节的立场去考察广告设计教育及其发展规律，开辟了中国广告设计研究者对本土广告设计教育史的研究之路。在这些著作中，对当代中国广告设计教育史研究影响较大的有以下几部。
著名文艺美学家余虹教授的著作《中国当代广告史》侧重于从美学和艺术的角度，作者通过实地调研、访谈等研究手段，走访了中国北京、上海、广州等地的数十位广告人，在广告设计学术史上自创以分期为纲、每期内以“专题”为线索的写作体例，详述并评论了中国广告史上1979—1996年间的众多大事件、主要学术论争和广告营销现象。该著作对于一手文献的把握、基本历史框架和一些基本的判断，是广告设计教育史分期的重要参考。
陈刚主编、姜弘担任顾问的《当代中国广告史1979—1991》（北京大学出版社，2010年版）在分期方面从广告自身的产品竞争、价格竞争、渠道（通路）竞争、品牌差异化的竞争入手，对中国广告设计教育史研究具有重要启发意义。在研究方法上，这部广告史注重采取大量图像—文本的一手资料，并且采用了深度访谈、口述历史等人文—社会相结合的研究方法，形成一种夹叙夹议的写作方式，这对中国广告设计教育史研的研究方法具有深刻指导意义，对广告设计教育史研究提供某种“范式”的借鉴意义和价值。
2.设计史、设计教育史中广告设计教育史的专题研究。在设计学领域，对中国广告设计教育发展历程的研究还没有充分展开，仅有零散的论文和片段式的理论成果。虽然当今中国广告设计历史研究的相关著作已经有了一定程度的积累，如王受之的《世界平面设计史》（中国青年出版社，2002），夏燕靖的《中国设计史》（上海人民美术出版社，2009版），等等，但关于中国广告设计教育发展历程的专题性研究，尤其是从设计学本身的视角出发所进行的研究，目前还属空白。
截至2012年5月12日，在中国学术期刊网上，以“关键词”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章77篇。以“全文”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章220篇（其中中国期刊全文数据库193篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库25篇，中国博士学位论文全文数据库2篇），而且论文的选题主要集中于当前广告设计教育的课程结构设置，存在问题及应对措施，以及广告的创作手法层面。从宏观的设计艺术教育的视角进行的涉及中国广告设计教育发展历程的研究性著作、论文，仅有袁熙旸所著《中国艺术设计教育发展历程研究》（南京艺术学院2000届博士论文，北京理工大学出版社，2003年7月出版），以及2004年清华大学美术学院设计艺术学专业田君的硕士论文《中国现代艺术设计教育的萌发——民国工艺美术教育研究》。但这两篇论文的视角是整个艺术设计专业，虽然有关于广告设计在各个历史时期的翔实史实、资料，但没有形成系统的关于广告设计教育的专门论述，对广告设计教育本身缺乏一个长期的规律性专门研究。
2004—2009年邬烈炎主编的《设计教育研究》（1—7）是设计教育史研究的论文汇集，该丛书有专门的设计教育史研究栏目，还有专门一册设计教育史研究专辑，其中不乏国内外广告设计教育史研究的论文。
由于中国设计学学科的发展，一批硕士博士论文开始关注广告设计教育方面的研究，如通过中国学术期刊网搜索获得的南京艺术学院2008年博士论文庞蕾的《构成设计研究》，作者对广告设计教育中基础教学的主要课程之一的构成课程的历史、发展和出现的问题做了系统考查，并就构成教学改革与设计基础教学整体实验的关系进行了设想与讨论，提出了具有一定可操作性的课题设计与作业编排的路径与方式，是广告设计教育中构成课程的集中理论成果。南京艺术学院2009年硕士论文李晓慧的《广告设计教育的社会适应性问题研究》借助广告学的理论支持，通过对当前高等院校广告设计教育现状的分析和对广告公司相关人员的调查，归纳出当前高等院校广告设计教育存在的问题并提出相应应对措施。此外，还有2012年南京艺术学院的部分学位论文，如易菲等就中国设计教育史上的某一组织进行研究的专题，虽然这些具体的个案研究对于丰富中国广告设计教育史研究具有重要价值，但毕竟缺乏广告设计教育的专门性系统性叙述、解读、分析。
另外还有国外的广告设计教育方面的学术论文作为比较研究，对于中国广告设计教育史研究具有参考价值。如山东工艺美术学院董占军的《德国广告教育札记》（《现代广告》，2005，（9））介绍了德国的广告设计教育的综合大学的广告设计，实用性专科学校的广告设计，职业性培训学校的职业培训，以及各自特点。还有相关研究见于晚清、民国时期广告文化史、广告设计史中关于“广告设计”的研究与教育方面的一些名家、个案，如张燕风所著《老月份牌广告画》（《汉声》杂志社，1994年版）对“月份牌广告画”及相关广告画家，广告画技法的探索，以及广告画人才培养的追溯。又如赵琛的《中国近代广告文化》（吉林科学技术出版社，2001年1月）对当时著名的广告画家徐永青冠以“近代广告教育家”的称谓并提供了相关史料论述。
3.专门的广告教育研究中的广告设计教育史研究。近三十年来，关于广告教育的研究逐步展开，如张树庭所著《广告教育定位与品牌塑造》（中国传媒大学出版社，2005年版）对我国高等广告教育规律进行了探索，对广告专业定位、课程设置与教学内容、教学计划与教学大纲、课程体系设置、教材建设、教学方法与教学管理进行了初步论述，并组织了《2003年广告教育调查的研究报告和数据报告（高校卷）（毕业生卷）（在校生卷）（广告公司卷）》，具有珍贵的实证资料价值；查灿长著《国外高校广告教育研究》（上海三联书店出版社，2010年版），本书主要研究当今世界上广告产业最为发达的美、英、日等国广告教育发展之历史脉络与现实状态、广告人才培养的理念目标与价值指向、广告教育实务的多元模式与个性特点、广告教育衍生的社会组织与学术活动、广告教育发展的趋势走向与前瞻思考、国外广告教育对中国广告教育的启示。这些专著总结了前人对于广告教育的研究成果，在大量数据的支撑下分析了中国高校广告教育。但其对广告教育的研究主要集中在高校的广告教育方面，对于生活中的广告、公司的广告培训探讨较少，而对于广告设计教育的论述更是放在广告教育的一个从属地位，仍然是从广告学的专业背景出发来论述广告设计教育。另外还有相关论文，如韩志强的《对传播类广告学专业设计教育的思考》（《教育理论与实践》，2006，（3））提出构筑传播类广告学专业设计教育的新模式；吴琪的论文《广告职业的专业性初探——以国际化背景下的中国内地广告职业为例》（北京广播学院2002年硕士学位论文）就“广告职业化”对广告职业教育、院校教育等情况作了梳理，等等，但缺乏对广告设计教育史本身的理论思考。
4.广告设计综合研究工具书与资料汇编中的广告设计教育相关实证资料。1988年起陆续出版的被称为“研究中国广告业发展的编年史册”的《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书，其主要内容有：中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动，等等。该年鉴内容丰富，资料翔实，为中国广告设计教育史研究提供了重要的实证支持。1995年起每年编辑出版的《中国设计年鉴》，梁梅编著的《中国当代设计图典》（湖南美术出版社，2000年版），以及各种《中国广告作品年鉴》，等等，往往作品图片丰富并配有简要介绍，具有很重要的资料价值。朱铭、奚传绩编著的《设计艺术教育大事典》（山东教育出版社，2001年版）从设计学的角度考查了广告设计教育发展史上的若干大事件。现代广告杂志社出版的《中国广告业二十年统计资料汇编》（2000年版）收集了1979—1998年间“全国广告业各项经营统计数据”和“中国广告20年札记”相关资料，为中国广告设计教育史研究提供定量与定性研究的重要资料。另外，还有范鲁彬著《中国广告25年》（中国大百科全书出版社，2004年版）一书及其相关论文。这些成果都或多或少包含广告设计教育方面的第一手材料，但其资料性胜于学术性及思想性，只能提供广告设计教育史研究的背景素材。
5.历史学、教育史学科领域关于艺术、设计教育史的研究。我国历史学、教育史学科相对发展完善，理论成果比较丰硕。其宏观的教育史研究成果，包括大的中国教育发展阶段阶段划分等，对中国广告设计教育发展历程研究（1840—2012）具有宏观的指导意义。如：何东昌的《中华人民共和国教育史》导语和结束语（《高校理论战线》，2007，（9），（12）），其教育史学术视野和分期对中国广告设计教育史的分期具有宏观的指导意义。在这些教育学、历史学学科领域出现的新的视点、理论关注点和研究方法对中国广告设计教育史课题有着新的启发、借鉴意义。在中国广告设计教育史课题本身不够成熟的情况下，借鉴历史学、教育史学科的理论成果十分必要。其中，华东师范大学教育科学学院教育学系中国教育史专业中国教育发展方向2009年博士论文贺晓舟的《近代中国艺术教育研究——清末学堂艺术教育的发生与演进》，从教育学的背景考查了近代中国艺术教育，但由于专业不同，对中国广告设计教育发展史课题来说有“隔”的感觉。
综上所述，中国广告设计教育史研究还没有系统的专门理论归纳，其成果散见于国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等方面。可以认为，中国广告设计教育史研究的薄弱是阻碍学科发展的重要原因之一，因此对于中国现代广告设计教育历程的研究具有深刻的历史和现实意义。分析和研究近代中国广告设计教育的历程，总结中国广告设计教育的历史经验和教训，从中探索广告设计教育的性质及发展规律，可以清楚地认识影响广告设计教育发展的各种因素，有助于当代广告设计教育的理论积淀，有助于思考和解决当代中国广告设计教育问题，有助于为现实中国广告设计教育改革的决策提供服务，有助于阐明现在和将来中国广告设计教育发展的可能趋势。
参考文献：
［1］奚传绩.设计艺术经典论著选读［M］.南京：东南大学出版社，2002.
［2］邬烈炎.设计教育研究（1-7）［M］.南京：江苏美术出版社，2004-2009.
报业广告论文篇7
软文广告及其现状
何谓软文广告，目前并没有一个权威的标准定义。比较普遍的说法是“指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。①软文广告是相对于硬广告而言的，“它本质上是一种隐性广告，追求一种春风化雨，润物无声的传播效果，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为。”②软文广告形式多样，不仅有新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析等形式，还有科普文章、生活资讯、直邮信件等方式。由于软文广告往往能起到硬广告难以起到的作用，因此广告主和广告业界越来越注重这种广告形式的运用。软文广告也确实创造了一些广告行业的奇迹，如三株、红桃K、脑白金、好记星等，特别是脑白金在市场推广时，更是将软文广告运用得炉火纯青。
时至今日，中国可能没有哪一家报刊没有登过软文广告，其中尤以财经类、都市类报刊为盛。在网上输入关键词“软文”，你会发现，有关软文的网页、文章成千上万，有介绍软文写作经验的，有联系软文广告的，甚至还有专门的软文网站。虽然至今关于软文广告还没有一个全国性的统计数据，但仍有学者做过一些地区性的粗略统计，我们由此也不难看出今天软文广告的盛况。如应飞虎、葛岩曾“于2007年1月27日在上海一报摊购买了该摊上非文摘类的所有其他报纸共10种，涵盖晚报、晨报、周报和每周两至三次出版的报纸类型。在这些报纸中，了软文广告或疑似软文广告者有4种，占40%。10种报纸中出现广告的版面计为183版，出现软文或疑似软文的版面13版，约占7%”。③这是素以监管严格闻名的上海市场的大致情况。《东方今报》副总编辑赵瑞莹也曾对中部某省会城市的3家都市报做过跟踪调研，“一个月内3家都市报出版报纸的总版数为3850版，以‘专版’、‘专题报道’等整版形式刊登的软广告有149个版，占版率近4%，软广告形式有企业公关活动专题报道、企业人物专访、企业产品或项目专题报道等，涉及房地产、汽车、医疗、IT等9个行业，其中一家版数为48版的都市报一天刊发5个整版软广告，占版率超过10%”。④符冰则对襄樊市场上的《楚天都市报》连续四期报纸软文广告数量做了一个统计，“非新闻版面所占比例都在54%以上，平均值更是达到了54.4%。软文广告在报纸所有广告中所占的比例都在42%以上，平均值为45%”。⑤软文广告之盛，由此可见一斑。
软文广告繁盛带来的问题
软文广告混淆了广告与新闻的界限。指责者认为，现在的许多软文广告是以貌似新闻的方式出现的，它混淆了视听，使读者不辨真假，将其当做新闻来阅读、接受，它欺骗了消费者。因为人们对新闻会主动阅读，而对广告则存有排斥心理，软文广告恰恰利用了人们的这种心理。这种将广告混同于新闻的做法包括两种情况，一是将软文广告直接混迹于报纸的新闻版面，完全以新闻的面貌出现。这种情况下读者是无法分清楚谁是广告、谁是新闻的。二是虽然放在其他版面，却采用新闻的手法写作，不加或有意减弱广告的标志，使读者难以辨清其为广告。如提高软文广告标题的醒目程度，运用新闻报道常用的链接处理方式，在文字使用上采用“本报记者……”及类似语句，对于应该标注的广告标志有意不加或弱化其醒目程度，等等。
软文广告存在不实宣传，有意误导消费。这也有两种情况，其一是夸大其词、危言耸听，使消费者产生恐惧感而进行消费。如有一则软文广告的标题是《8000万人骨里插刀》，就运用了恐惧诉求，不但吸引了消费者的注意，而且使消费者产生一定的恐惧感，从而产生购买需求。其二是对一些科学知识、权威机构或专家发表的信息等有意歪曲理解或偷换概念，造成对广告产品的有利局面，从而诱导消费者进行不必要的消费。如有篇题为《别让爸妈妻子倒在厨房油烟里》的软文，其引言中说：“世界卫生组织和联合国开发计划署发表联合声明指出：厨房里的油烟相当于每天抽两包烟！”而正文中的表述变成了“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟”。实际上联合声明的表述是，“目前，世界上约有一半的家庭做饭时使用诸如粪便、木头、农业生产残渣和煤炭为燃料，这类燃料会产生有毒的混合气体，其危险是支气管炎和肺炎等传染性疾病的两倍。使用这种炉子做饭吸收的有毒气体相当于每天抽两包香烟”。这就是典型的有意曲解。
软文广告的这些问题客观存在，也确实给消费者带来了一定的损害，但我们不能因此而否定其存在的价值。
正确认识软文广告
软文广告是好是坏，我们不必急于下结论，还是首先立足现实，从不同层面对其做一个认真的分析研究。
从软文广告的基本特性看其存在的合理性。综观国内软文广告的实践，其至少有两个基本特性是不可否认的：
其一，软文广告具有广告性。广告本身是经济活动的产物，是为市场经济服务的。但广告本身并不直接产生经济效益，它只是一种信息传播行为。广告通过宣传企业或产品的信息，从而打动消费者，促使其产生购买行为，最终实现经济利益。因此广告的基本特性就是进行宣传推广。那么软文广告呢？虽然它并没有明显地宣传某一企业或产品，但广告主之所以要做软文广告，其根本目的还是为了宣传自己的企业或产品，无非是“曲线救国”罢了。可见，广告性是软文广告的根本特性。有人把软文广告等同于广告新闻其实是不对的。早在1987年，张西明就发表了长文《广告与新闻》，以国际视角对“广告新闻”进行了批评，重点介绍了美国、日本、匈牙利、波兰的情况，其结论是：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”⑥可见，广告是广告，新闻是新闻，不存在广告新闻。因此，软文广告也不是广告新闻。虽然软文至今还没有一个确切的定义，但将软文称作广告新闻明显是不正确的。当然，在某种情况下，有些广告宣传的对象是可以成为新闻的，软文也是可以转化成新闻的。
其二，软文广告具有隐蔽性。优秀的软文广告，能深深地影响消费者，能让消费者不将其当做广告来读，但最终却能实现广告的目的。软文广告主要借助于语言文字的技巧和魅力，拉开了与其他形式广告的距离，披上了新闻性、科普性、经济性的外衣，达到一种春风化雨、润物无声的效果。之所以如此，就在于当今广告的狂轰滥炸已经让消费者产生了“审美疲劳”，软文恰恰能削弱甚至消除人们对广告的戒心，以一种更温和、间接的方式诉诸消费者。实际上，软文广告常为人诟病的一个主要原因也在于此。从广告的定义来看，无论是哪种定义，都认可广告是一种宣传促销手段。既然广告是进行宣传的，宣传的方式和手段也是多种多样的，因此，无论是旗帜鲜明的公开宣传，还是潜移默化的委婉告知都是可以的，也是不违背广告的本意的。因此，软文广告作为一种广告形式具有隐蔽性并不违理。再从我国颁布的《广告法》来看，其中对广告是这样界定的，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。这里不也是允许“间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”吗？统观整个法律的禁止性规定，都没有对这种隐蔽性的限制。即使是《广告法》的第十三条，也只是强调要有标记和区别。因此软文广告具有隐蔽性也并不违法。
软文广告的经济价值。广告对经济的促进作用，这是人所共知的。美国是世界经济最发达的地区，也是广告最活跃、最繁荣的地区。我国自改革开放以来，广告业伴随着经济的发展而不断走向繁荣，同时，广告业的发展也大大促进了中国经济的发展和繁荣。几十年来，中国不断涌现出的明星企业、名牌产品，没有哪一个不借助于广告宣传的。
软文广告作为一种有效的广告形式，对此也是功不可没，并且凭借其“价廉物美”已越来越受到企业的重视，成为整个广告活动中必不可少的一个环节。如王老吉饮料，当初抓住机遇，通过一系列的整合营销策划（包括软文广告），成功地在市场上站稳了脚跟，随后又运用了一系列软文广告及其他策略，大打其独特的企业文化牌，深化产品内涵，最终进一步巩固和拓展了市场，成为今天中国饮料市场独树一帜的响当当的大品牌。这样的案例还有很多。据悉，“世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇”。⑦可以说，今天中国的许多企业都运用了软文广告这一形式，在企业宣传、品牌建立等方面均取得了良好的战绩。可见，软文广告在促进我国经济的发展和繁荣上，确实起到了有益的作用。当然，由于一些夸大的宣传，一些无聊噱头的炒作，特别是一些虚假的宣传，软文广告也曾给人们的经济和生活带来了一些不良影响。但这些都是实际运用当中出现的问题，而并非软文广告这种形式惹的祸。
软文广告的社会价值。广告虽然主要是一种经济活动和现象，但广告的无处不在，已深深地影响了每一个人的生活。在今天，广告与人们的经济生活、文化生活等都存在着千丝万缕的复杂关系。因此，广告同样也是一种社会现象，并在我们的社会生活中发挥着积极作用。
首先，广告起到了信息传播者的作用。当今时代已进入信息化时代，我们每个人每天都需要并且希望获得新的信息。获取信息的途径是多种多样的，而广告就是一种常见而有效的途径。广告宣传的产品丰富多样，涉及各行各业，为增强可信度和说服力，广告常常会详尽地介绍与产品相关的各种知识和信息，特别是对于新技术、新领域来说更是如此。而且，广告是借助于各种各样媒介的，无论你走到哪里，广告总能进入你的视听范围，给你带来各种各样的新信息。
其次，广告起到了知识教育者的作用。现代人终其一生都是处在一个不断学习的过程中。人们的知识需要不断扩展和更新，人们希望生活丰富多彩，生活质量需要不断提高，这一切广告都能为我们提供帮助。广告为人们提供成功者的形象，给人们介绍品位生活的典范；广告教我们怎样穿着打扮，告诉我们如何吃才是健康的等等。“广告总是试图把我们照顾得无微不至。即使是在生活中最细节的方面，广告都无微不至地教导我们应该如何去做。”⑧可以说，广告如同现代人的塑造者、社会生活的引导者和大众文化的传播者。
我们在此虽然谈到的是广告的作用，但软文广告作为广告宣传的形式之一，又何尝不是如此。有时候，软文广告在这些方面甚至表现得更为突出。如对某些经济现象的分析，对新科技知识的介绍等，都是软文广告的强项。
从以上分析可知，尽管软文广告在发展中出现了一些问题，但瑕不掩瑜，其确有存在的价值和合理性，我们不能因为出现了一些问题就抛弃它。
注 释：
①吴晔：《对当下媒体“软文”的思考》，《新闻战线》，2008（2）。
②夏晓鸣等：《广告文案写作》，武汉：武汉大学出版社，2007年版，第221页。
③应飞虎、葛岩：《软文广告的形式、危害和治理――对〈广告法〉第13条的研究》，《现代法学》，2007(3)。
④赵瑞莹：《软广告泛滥对都市报“二次销售”的挑战》，《传媒》，2007（10）。
⑤符冰：《软文广告对报纸新闻价值的影响》，《农村经济与科技》，2008（6）。
⑥张西明：《广告与新闻》，《新闻学刊》，1987（2）。
⑦佚名：《软文传播要尊崇“三赢”理念》，原文地址：
⑧刘泓：《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版，第133页。
（作者为湖南工程学院设计艺术学院副教授）
报业广告论文篇8
[关键词] 蓝皮书；《2012年广西蓝皮书》；广西社会科学院
[作者简介] 李建平，广西社会科学院研究员，《沿海企业与科技》杂志社社长、编审，研究方向：区域文化、文化产业，广西 南宁，530022
[中图分类号] C51 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2012）09-0014-0007
广西蓝皮书是广西社会科学院创立的学术品牌，自1998年出版第一本《广西经济社会发展报告》以来，已走过15个年头了。“广西蓝皮书”从最初的一本，已发展到9本，成为一个庞大的学术家族，一个系列丛书了。
一、2012年“广西蓝皮书”出版概况
2012年“广西蓝皮书”由广西社会科学院总主编，广西社会科学院院长吕余生任编辑委员会主任，刘建军、黄志勇、黄天贵任副主任。2012年计划编撰出版9本，至8月底，已出版8本，它们是：
《2012年广西蓝皮书·广西经济形势分析与预测》，黄小青、毛艳主编；
《2012年广西蓝皮书·广西社会发展报告》，罗国安主编；
《2012年广西蓝皮书·广西文化发展报告》，李建平主编；
《2012年广西蓝皮书·广西农村发展报告》，杨亚非主编；
《2012年广西蓝皮书·广西西江经济带发展报告》，吴坚主编；
《2012年广西蓝皮书·广西县域竞争力报告》，杨鹏主编；
《2012年广西蓝皮书·广西国资国企改革发展报告》，尹建国、肖文苏主编；
《2012年广西蓝皮书·越南国情报告》，吕余生主编。
这批蓝皮书，出版较早的《2012年广西蓝皮书·广西经济形势分析与预测》和《2012年广西蓝皮书·广西社会发展报告》，前者2011年12月出版，后者2012年2月出版；其余6本集中于2012年6月～8月出版。其中，《2012年广西蓝皮书·广西县域竞争力报告》、《2012年广西蓝皮书·越南国情报告》2本由社会科学文献出版社出版，其余6本由广西人民出版社出版。尚有《2012年广西蓝皮书·广西民族发展报告》已编好待出版，预计2012年12月面世。
二、2012年“广西蓝皮书”的内容
2012年“广西蓝皮书”记载了2011年里广西人民的奋斗历程。既有对2011年广西经济社会文化各面的历史记载，又有对2012年广西经济社会文化发展趋势的分析预测和如何加快发展科学发展的对策参考意见，是建设社会主义新智库的重要载体。
2012年“广西蓝皮书”各卷内容如下：
1. 《2012年广西蓝皮书·广西经济形势分析与预测》
《2012年广西蓝皮书：广西经济形势分析与预测》分为七大部分。第一是“主报告”：对广西的宏观经济形势作总体分析和预测；第二是“综合篇”：对固定资产投资、财政、消费、物价、重大项目建设、招商引资、外贸、金融、证券期货、就业等具体的经济领域作分析和展望；第三是“产业篇”：分析与展望工业、农业、服务业、房地产业、旅游业、千亿元产业及物流业；第四是“区域篇”：主要是展示“两区一带”及各市（县）经济发展亮点；第五是“专题研究篇”：就广西经济发展的热点、难点问题作前瞻性的研究；第六是“个案分析篇”：分析具有代表性的工业园区、国有企业、中小企业及外贸出口企业；第七是“资料篇”：收集了2011年广西经济发展的重要资料和数据。
2. 《2012年广西蓝皮书·广西社会发展报告》
《2012年广西蓝皮书·广西社会发展报告》立足于广西权威的统计数据和科学的社会调查，从不同角度、不同层面集中反映了本年度广西社会各项事业的进步成就、回顾评价，并对2012年社会发展作预测和展望，全书分为“总报告”、“发展篇”、“专题篇”、“调查篇”、“个案篇”和“附录”6个部分，既有对全区各项社会事业进行全面的综合分析预测，又有对社会发展的某一方面进行专题分析和调查研究，以及一年来广西社会发展历程大事记等附录，比较全面地展现了全区在过去的一年里各项社会事业发展的态势。“总报告”中的《2011年广西社会发展形势分析与2012年展望》，对2011年广西社会发展的现状、成就、特点作回顾分析，并对2012年全区社会发展形势进行预测展望；“发展篇”包涵了广西2011年社会发展的重要方面的发展描述及对策研究，如《2011年广西教育发展报告》等；“专题篇”主要就广西社会发展中某个重要方面如民族团结创新、发展生态旅游、农村教育、农民与城镇居民收入、反腐倡廉建设等方面进行全面、细致、深入的研究分析，并从不同的角度指出有创建性的建议；“调查篇”则就人民普遍关心的如公众社会心态、食品安全、城镇居民物价承受度、保障性住房民意、少数民族妇女参政、社会工作人才队伍建设及艾滋病预防治模式等社会热点问题进行深入的调查和剖析；“个案篇”则通过对广西的两个重要城市，即柳州市城市建设的成功经验和南宁市城市精神的作用进行深入的分析探讨，从不同的侧面反映广西城市建设的成就和城市精神的风采，为广西社会发展创新提供有益的借鉴。
3. 《2012年广西蓝皮书·广西文化发展报告》
《2012年广西蓝皮书·广西文化发展报告》围绕党的十七届六中全会提出的“深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣”和广西区党委建设“民族文化强区”的部署展开，努力反映广西推动文化建设和发展，兴起文化建设新高潮，全区文化工作取得重大进展，文化建设取得显著成效，文化产业发展迅速的具体情景，形成对2011年广西文化发展情况的总结和对2012年文化发展趋势预测分析的年度报告。内容包括：2011年广西文化建设和文化产业发展总报告，关于建设民族文化强区的研究报告，关于文化事业现状、文化产业发展和文化个案分析等类别的分报告，以及社科事业发展、市县文化研究等主题的论文和研究报告，还辑录了2011年广西文化大事记。全书既有对2011年广西文化发展状况的及时报告，又有对2012年发展趋势的分析预测和如何因势利导、加快发展的对策参考意见。重要文章有余益中的《硬道理 硬指标 硬任务——关于推进民族文化强区建设的思考》、《2011年广西民族文化强区建设综述与2012年展望》，吕余生的《进一步兴起社会主义文化建设新高潮》、《发挥智库作用 推动科学发展》，黄健的《2011年广西新闻出版业发展概况》，李建平等的《提升文化软实力促进广西经济社会发展对策研究》，廖明君等的《广西文化产业政策环境现状及发展趋势》，王绍辉等的《广西文化产业新业态新增长点研究》、黄伟林等的《广西文化符号影响力调查报告》等。
4. 《2012年广西蓝皮书·广西农村发展报告》
全书汇集了自治区内涉农管理工作者和专家学者的最新研究成果，分为“综合篇”、“行业篇”、“专题篇”、“经验启示篇”、“探索篇”五个专栏。“综合篇”是总报告《2011年广西农业农村经济形势分析及2012年展望》；“行业篇”是对广西粮食种植业、经济作物种植业、渔业、畜牧业、林业、农业机械化、农村水利、农业区划发展、农村教育事业、农村卫生事业、农业科技、农业科技推广等行业2011年发展形势的分析及对2012年的展望；“专题篇”是研究社会主义新农村示范建设、推进农业“接二连三”的实践与展望、农村金融服务、农业国际及区域合作、广西“三农”信息化建设、农村居民2011年人均纯收入、农村社会保障、贫困与反贫困、农民工权益保障等问题的分报告；“经验启示篇”包括《国内外发展现代农业的典型经验及其对广西业发展的启示》、《国内外农村文化建设的经验与启示》2篇；“探索篇”中的文章是《提高农民就业能力是破解我国“三农”问题主要切入点的理论思考》。书末附有《2011年广西农业农村大事记》、《2011年广西农业经济主要指标情况》两份资料。该书编纂主要有四大特点：一是突出广西农业主要行业运行特点，展示了广西农业农村经济工作取得的主要成就；二是重点反映了广西农村改革开放的新形势，从多方面反映了广西农村改革开放的发展实践和取得的重要成就；三是注重对区内外和国内外典型经验的介绍和借鉴；四是强化对新的实践问题的探讨，力求提出真知灼见的研究结论，以引起广大读者对“三农”问题的关注和讨论。
5. 《2012年广西蓝皮书·广西西江经济带发展报告》
《广西西江经济带发展报告》的内容包括《总报告》、《专题报告》、《西江论坛》、《地市报告》、《附录》5个部分，从不同角度、不同视野对广西西江黄金水道建设和西江经济带发展进行了全面的梳理和展示。全书总结了2011年广西西江黄金水道建设和西江经济带发展的诸多重要内容：（1）2011年西江黄金水道建设完成投资再创新高，总量和增速均创下历史新记录。全年完成投资55.96亿元，是2010年的1.65倍，是2006年的8.02倍；（2）在枢纽和船闸建设、高等级航道建设和港口码头建设方面新开工建设6个重大项目，续建13个重大项目，6个重大项目竣工投产；（3）全年完成内河港口货物吞吐量0.8亿吨，比2010年增长17.8%；（4）一批西江黄金水道建设的重大项目前期工作取得重要进展，重要港口总体规划全部编制完成；（5）《广西西江经济带发展总体规划》等重要规划的编制取得重大成果；（6）沿江产业重大布局和产业园区建设取得重要进展；（7）千里西江绿色走廊护岸绿化工程项目全面启动；（8）部省区合作不断深化，部分西江经济带城市借助西江黄金水道的建设实现了跨越式的发展，例如梧州市，2011年其规模以上工业总产值突破千亿元大关，新增3个产值超百亿元园区，梧州进口再生资源加工园区成为国家“城市矿产”示范基地，地方财政收入达76.1亿元，比2010年增长35.6%，比自治区财政收入增速高10.1个百分点。《广西西江经济带发展报告》既是对2011年建设和发展的历史记载，也是对2012年建设和发展的展望。
6. 《2012年广西蓝皮书·广西县域竞争力报告》
《2012年广西蓝皮书·广西县域竞争力报告》正文共分六部分：第一部分是主报告，重点依据广西县域竞争力评价结果进行主题式论述和相关理论阐述；第二部分是指标建设，重点提出广西县域竞争力指标体系构建的基本思路和具体指标阐述等；第三部分是竞争力评价，包括广西县域竞争力的总体评价、“两区一带”格局下广西县域竞争力评价以及不同类型县域的比较研究；第四部分是专题研究，包括广西县域工业化进程的评价以及广西培育发展经济强县研究；第五部分是案例分析，重点就国内江阴模式、晋江模式、增城模式和双流模式进行经验分析与研究；第六部分是县域研究与发展规划，包括有关县域经济和广西县域问题的相关学术文献和博士论文的综合评述与概要，以及“十二五”期间国内相关地区加快县域及县域经济发展的规划内容；第七部分是附录，包括广西县域竞争力原始数据表和相关资料汇总。
7. 《2012年广西蓝皮书·广西国资国企改革发展报告》
《2012年广西蓝皮书·广西国资国企改革发展报告》是对近年来国资国企改革发展情况进行研究和总结，对今后国资国企改革发展态势进行分析和预测，全面展示全区国资国企改革发展成就。该书分为4个部分。“主报告”包括《广西国有资产监督管理体制的改革与探索》、《进一步做大做强做优广西国有企业》两篇重要报告；“专题篇”包括《广西国有经济布局与结构战略性调整研究》、《广西国资委监管企业“十二五”规划纲要》、《广西国资委监管企业“十二五”规划纲要解读》、《解决重点难点问题推进广西国有企业改革向纵深发展》、《创新广西企业国有产权与收益管理工作》等16篇专题研究报告；“地市篇”是研究市级国资国企改革发展的分报告，包括南宁、柳州、桂林、梧州、钦州、玉林、百色、河池8市；“企业篇”是研究重大企业发展的分报告，包括《全力打造广西百亿商贸物流集团》、《打造广西最大铝、电产业集团》、《建设大型化、清洁化的钢铁家园》、《制高端水泥 树环保标杆》、《构建广西民航运输新格局》等，共24篇。
8. 《2012年广西蓝皮书·越南国情报告》。
《越南国情报告（2012）》是国内外各界了解越南最新发展情况和研究越南发展趋势的重要参考书，内容分为三部分：第一部分（上篇）为综合研究报告，较为全面地反映和研究了2011年越南政治、外交、经济、贸易、社会、文化等方面的发展和下一年度的前景预测；第二部分（中篇）为越南2011～2012年度的发展分报告，共有18篇关于越南各个行业、领域发展状况的专题报告，包括政治、社会民生、外交、中国与越南交往与合作、军事、农业、工业、交通通信、财政金融、商业服务业、对外贸易、旅游、文化、教育、首都河内、工商业中心胡志明市、2011年越南北部边境经济等；第三部分（下篇）为综合资料，简略介绍越南国家的一些基本知识，以及2011年越南及中越关系大事记、有关重要文献、越南经济社会统计资料。从2010年度起《越南国情报告》增加了“越汉新词互译”部分，供从事越南问题研究特别是越南语学习、翻译的教师、学生和实际工作者参考。
三、2012年“广西蓝皮书”的主要特点
《2012年广西蓝皮书》汇集了学界、政界及商界的最新研究成果，集权威性、时效性、实证性、原创性、前沿性和前瞻性于一体，从宏观、中观、微观等层面，以最新的数据、翔实的资料、客观的动态分析、科学的预测判断、多视角地展现广西经济社会发展现状与前景，研究探讨广西发展趋势、战略及政策取向，为破瓶颈解难题建言献策，为各级政府部门、企业、科研院所及广大读者提供广西经济社会全面而系统的参考资料。
《2012年广西蓝皮书》具有如下特点：
1. 主题突出，时代感强
每年一部的“广西蓝皮书”，都以当年经济社会发展的形势紧密结合，回答时代任务所需，表现出鲜明的发展主题和时代特征。如《2012年广西蓝皮书·广西文化发展报告》及时贯彻2011年10月召开的党的十七届六中全会的有关精神，围绕该次全会提出的“深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣”和广西区党委建设“民族文化强区”的部署展开，努力反映广西推动文化建设和发展，兴起文化建设新高潮，全区文化工作取得重大进展，文化建设取得显著成效，文化产业发展迅速的具体情景。《2012年广西蓝皮书·广西经济形势分析与预测》、《2012年广西蓝皮书·广西社会发展报告》、《2012年广西蓝皮书·广西国资国企改革发展报告》等，也具有这一特点，突出了2011年广西加快发展、跨越发展、和谐发展取得显著成效的主旋律，反映了社会科学工作者对广西经济发展中固定资产投资、财政、消费、物价、重大项目建设、招商引资、外贸、金融等重大问题的分析和展望，对就业、农民与城镇居民收入、反腐倡廉建设、民族团结创新、农村教育、食品安全等具体社会问题的深度研究，十分及时与有效。
2. 内容丰富、反映全面
2012年“广西蓝皮书”的丰富内容表现在既有对广西政治、经济、文化、社会、生态文明建设各项方面的全面分析与未来发展的预测，也有对某个行业或某一方面的专题分析和调查研究，涉及当年发展的热点、难点、重点工作和问题，还附有最近一年来广西经济社会文化发展历程大事记等附录，比较全面地展现了广西在过去的一年里经济建设和各项事业发展的态势，内容相当广泛。
3. 重视调研，实证性强
2012年“广西蓝皮书”的各篇文本，都是立足于实地调研所形成。各报告的撰稿人深入相关行业、产业、企业了解情况，搜集数据，在掌握大量情况和数据的基础上做出分析判断，所使用的大多是第一手材料，观点和对策建议均以统计数据和调查资料作为立论的依据，针对性强，吻合相关领域发展所需，研究报告具有极强的实证性。
4. 提供预测分析和发展对策建议
2012年“广西蓝皮书”的一个重要特点是在充分调研和全面总结上一年度工作、成就的基础上，提出对当年发展的预测和如何发展的对策建议，经济类的“蓝皮书”往往还制作了相应发展指标，给党委政府和相关业务主管部分提供了决策参考的重要依据。
四、进一步做好“广西蓝皮书”编撰工作的建议
关于如何做好“广西蓝皮书”的编撰工作，广西社会科学院吕余生院长2012年7月13日在“《2012年广西蓝皮书·广西文化发展报告》暨推进文化大发展大繁荣研讨会”上做了重要指示。他说：编辑广西系列“蓝皮书”是我们广西社会科学院的一项重要工作。“蓝皮书”不是一般的总结报告，也不是一般的课题研究；它既不是年鉴，也不是通志，它是集通志、年鉴、总结、调查研究、学术探讨各种元素于一体的一种新的学术研究著作，应该是这么去认识“蓝皮书”。吕余生院长对今后“蓝皮书”的编撰出版工作提出三点具体意见：第一，要体现学术性，提出对策建议。一定要把“蓝皮书”的特质深深融入到学术分析和研究里面去。我们不是把当年的情况写完就算了，里面要容有自己的分析和预测观点。“蓝皮书”的特点是既要总结也要分析。文化发展快，发展好，为什么好？为什么快？好在哪里？存在哪些问题？存在问题我们今后应该怎么解决？十七届六中全会以后，广西文化发展应该朝哪个方向走？要有预测，提出我们的观点和建议。“蓝皮书”一定要体现学术性，没有学术性，“蓝皮书”就没有生命力。第二，把好政治关。“蓝皮书”毕竟是面向社会的，和我们内部的学术研究还是有所区别的。我们经常说学术研究无，宣传有，尤其是公开发行的成果。对于发生的事实，作为“蓝皮书”必须记载，但是你怎么去把握分寸，怎么去避免敏感问题，就得掌握好政策，严守宣传纪律。第三，把好质量关。质量很重要，包括观点的正确、版式的设计、文字错漏等等，都要慎重对待，不断提高质量。
综合吕余生院长的指示，做好“广西蓝皮书”的措施可以细分为以下几点：
1. 做好选题策划
选题策划是编撰“广西蓝皮书”的第一步工作。要根据形势的发展，围绕年度工作的要点，制订本年度“广西蓝皮书”的文章选题，并确立重点，使其能够回答形势发展的需求，提供智力支撑之思。同时要设计相应体例，编制好整体编撰出版方案，保证“广西蓝皮书”工作顺利开展。
2. 精选总报告和各分报告的主持人
“广西蓝皮书”工作时间短、时效性强，整体上大约只有6个月的工作时间，撰稿者一般只有3个月时间。因此，必须组织一支执行力强的工作队伍展开工作。在确定选题后，要有针对性地选择撰稿人，尤其是总报告撰稿人，要既有田野调查的实际工作能力，又要有较强的理论综合和分析能力，还要有较高的政策水平，使之能够真正承担起写好较高水平的总报告和各分报告的职责。
3. 做好调研工作，掌握相关数据
人的正确思维，一切正确的判断和结论，均来源于实践，来源于调研结果。“广西蓝皮书”也不例外，离开对经济运行现状和社会发展实践情况的调查了解，根本无法产生调研报告及其对策意见。因此，要把“广西蓝皮书”编撰建立在扎实的调研工作的基础上。必须始终强调要深入相关行业、产业、企业和重要活动中去了解情况，掌握数据，尤其是要掌握真实、完整、及时的数据。要在调研基础上开展分析、判断、推演、论证、预测和提出发展对策，借此完成“广西蓝皮书”的编撰工作。
4. 认真研究和写好对策意见
写好发展对策意见是决定“广西蓝皮书”价值高低的关键。如果缺少这一内容，“广西蓝皮书”就与“年鉴”没有太大的区别了，就失去了它的存在价值。党委和政府是否重视“广西蓝皮书”，主要就是看"蓝皮书"中间的对策意见是否全面、适用、有效。要写好对策意见，首先要充分做好调研，掌握充分的情况和数据；其次要把握好发展趋势，对形势和任务有准确的判断和分析；第三是突出对难点重点问题的解决办法，提出当前迫切需要解决问题的对策意见。
5. 加快进度尽早出版
“广西蓝皮书”作为年度性调研报告集，要对当年的发展提供帮助，必须高度重视编撰出版时间问题，出版时间不能太晚。出版时间晚了，如到了九月十月才出版，对当年的工作就起不了多少对策建议的作用了，只剩下资料收藏的价值。当然，出版时间太早，上一年度的数据还出不来，分析判断就有难度，预测和对策建议就难以准确。这就需要寻找一个最佳的时间点。一般来说，在上半年出版为宜。
6. 开好出版会扩大宣传
“广西蓝皮书”出版后，应当召开出版会，扩大宣传。这既是及时向社会出版消息、早日将该书送到读者案头的需要，也是宣传“广西蓝皮书”的有关内容，包括观点、对策意见、资料和数据的需要，一个扩大社会影响和效益的有效途径。编撰出版“广西蓝皮书”，不应忽视这一项工作。
总之，“蓝皮书”是一个理论平台，也是一个文化品牌。它是社会科学工作者服务于国家、服务于社会、服务于科学、服务于大众，推动经济社会大发展文化大繁荣的一个很好的载体。我们认为，作为一本反映和分析区域经济和社会文化建设发展状况的蓝皮书，它必须既有来自实践的真实数据，也要有依据科学分析所形成的判断与预测，还要有指导未来发展的对策性意见，具有贴近生活、贴近工作实际，提供信息，帮助分析判断，辅助工作决策的功能。希望“广西蓝皮书”的编者作者继续努力，把“广西蓝皮书”做得更好。
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