报业篇:中国报业的转型之路

2008年的国际金融危机对我国报业造成了一定冲击，2009年、2010年随着我国经济的逐步向好，我国的报业市场开始逐步回暖。

一、回暖是我国报业市场的主基调

根据国家新闻出版总署的统计数据，2009年，全国共出版报纸1937种，平均期印数2.1亿份，总印数439.1亿份，总印张1969.4亿印张，定价总金额351.7亿元。报纸出版(包括相关广告业务)总产出646.0亿元，实现增加值280.4亿元，营业收入627.6亿元，利润(结余)总额70.4亿元。在品种数量方面:地、市级报纸最多，占报纸种数的45.0％；其次为省级报纸，占42.6％；两者合计，占到报纸种数的87.6％；县级报纸最少，所占比重为0.8％。综合报纸和专业报纸品种数量之比为1:1.4。在总印数和总印张方面:省级报纸最多，分别占报纸总印数和总印张数的54.1％和57.7％；其次为地、市级报纸，分别占31.2％和32.6％；两者合计，占报纸总印数的85.3％和总印张数的90.3％i县级报纸最少，占报纸总印数的0.2％和总印张数的0.1％。综合报纸和专业报纸总印数之比为2.2:l，总印张数之比为4.9:1。

国家工商总局的统计数据显示，2009年，中国报业实现自营广告收入370.46亿元，同比增长8.11％(全行业的为7.45％)，高于全行业的增长速度，同比增速提高(2008年同比增速为6.36％)；在全国广告收入中占比由08年的18.04％略上升至2009年的18.15％。报纸类自营广告收入相对较快的主要原因可能有:一是金融危机更多是对品牌广告造成很大冲击，而报纸则更多是做区域内的广告；二是尽管报纸的广告经营额增速在大城市会受到影响，不过在二、三线城市其发展潜力仍巨大，增速较快。

但是，我国报业的规模、利润额和增长速度和国外发达国家的报业以及新媒体相比都差距较大，如新闻集团2008财年营业收入达到330亿美元，同比增长15％，净利润达到了历史最高的53.9亿美元，同比增长57.1％。我国的互联网巨头2009年的营业收入达到18.22亿美元，净利润达到7.55亿美元。而我国报业去掉国家行政划拨和补贴等，净利润估计和腾讯公司的差不多。

根据慧聪邓白氏的统计，2010年上半年大陆报刊媒体广告刊登额(刊例价)达到521.3亿元，与2009年同期比较，增长幅度21.15％。其中报纸广告刊登总量同比增长21％，杂志广告刊登总量同比增长22.5％。2010上半年，新浪广告收入为12,740万美元，同比增长26.1％:搜狐广告收入为9,270万美元，同比增长12.1％；网易网络广告收入为3,490万美元，同比增速高达109.0％；腾讯广告收入为8,860万美元，同比增长55.4％。四大网站上半年广告收入合计为34,360万美元，去年同期为25,740万美元，同比增长33.5。可见，传统媒体的增长速度仍远远低于新媒体的增长速度。

综上所述，我国报业出现了暂时回暖，但是谈不上复苏，衰落的趋势仍然不可避免。

二、资本市场是把双刃剑

上市能够打通报业企业的直接融资通道，为企业的可持续发展奠定坚实的基础，但是在报业整体趋向衰落的时代大背景下，如果不能很好地解决成长性问题，上市就会对企业的发展带来负面影响。目前，上市的报业企业主要有北青传媒(01000.HK)、新华传媒(600825.上海交易所)、博瑞传播(600880.上海交易所)、粤传媒(002181.深圳交易所)和华闻传媒(000793.深圳交易所)，其中，华闻传媒的母公司华闻控股华商传媒和证券时报传媒。各家2010年上半年的财务报表如下:

2010年8月15日，粤传媒公告，将向其实际控制人广州日报社的全资子公司“广州传媒控股有限公司”定向增发3.74亿股，用以购买广州日报社旗下传媒资产，增发后总股本将增加到7.24亿股。此次定向增发购买的资产包括:广州日报报业经营有限公司、广州大洋传媒有限公司和广州日报新媒体有限公司的100％股权，约42亿元。这意味着除了报纸的采编业务之外，广卅日报社的主要经营性资产均将借助粤传媒这个平台实现上市。此次增发正式实施后，广州日报社及其下属公司将持有粤传媒约69.88％的股份。

目前，国家大力鼓励传统媒体创办的新闻网站上市，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等10家新闻网站将在今年内完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。

但是囿于我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致报业企业的成长性难以解决，上市企业的效果一般。2010年上半年，新华传媒营业收入和净利润同比继续下降，其中营业收入同比下降8.1％，净利润同比下降11.2％。销售净利率由去年同期的9.36％下降至9.03％。公司业绩下降主要源于上半年报纸发行广告业务的下降。尽管上半年汽车、个人用品、家电手机卖场、家用电器等行业的广告业务增长明显，但受报纸广告的第一大客户房地产行业广告投入降低以及上海平面媒体市场竞争激烈影响，上半年报纸发行广告业务收入下降12.2％，且毛利率下降1％，进而导致公司的营业利润同比下降19％，依赖于投资收益和补贴收入，公司业绩下降幅度为11％。博瑞传播的广告业务收入1.48亿(占收入比例27.2％)，同比下降1.1％。北青传媒实现营收35180万元，同比下降6.8％。

而根据新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站的广告收入统计计算，四大门户网站2010年上半年广告收入合计为34,360万美元，去年同期为25,740万美元，同比增长33.5％。具体见表5。

如果没有充分的成长空间，报业上市不仅不能取得实力上的快速成长，而且由于融来的资金没有项目可投，导致融资趴在账上，更会使得自身本不多的利润被摊薄。因此，报业上市是把双刃剑，自身具有很强的品牌实力、人才资源和扩张空间，应通过上市来打通直接融资通道，而对于没有扩张能力的报业企业，应谨慎选择上市。

三、转制重在解放制度生产力

从国外发达国家的实践经验来看，产业化、集团化、企业化和职业化是传媒业和报业发展的不二法门，而我国的大多数报业单位依然采取的是“事业单位企业化管理”，尚未转制改企，建立起现代企业制度，成为真正的市场主体。

2009年，新闻出版总署稳步推进非时政类报刊出版单位转企改制，已经批准了市场报社、现代快报社等35家中央非时政类报刊出版单位转企改制实施方案，涉及报刊171种。目前全国已有1069家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位。报刊出版单位分类改革实施方案也正在起草修订。近期目标是，今年年底前要全

面完成经营性出版单位的转企改制工作，明年年底前要完成所有非时政类报刊的转企改制任务；对公益性出版单位和时政类报刊，要坚持“两分开”“三到位”，搞好内部机制改革。

目前，中央关于新闻媒体改制的政策基本确定，具体思路是:党报党刊之外的新闻媒体，都将被认定为非时政类媒体，改制成为国有企业。中央有关部门对媒体改制提出了具体要求。主要包括:是否完成了企业注册；是否注销了事业单位和事业编制；员工身份是否完成事业编制向企业编制的转变；相应的社会保障措施是否到位等。在具体试点方面，辽沈晚报社获批准为非时政类媒体改制试点。

在转制改企的具体实践方面，天津日报传媒集团有限公司、今晚传媒集团有限公司、石家庄报业传媒集团有限公司分别成立，也标志着这些传媒集团的转制改企迈出了坚实的一步。

此外，报刊退出机制全面启动。2010年1月，新闻出版总署党组会议讨论通过了《报纸期刊质量综合评估办法(试行)》。该办法对报刊评估原则、报刊评估流程、评估中介等作出具体规定，指导各省、区、市新闻出版行政部门对本地区报刊出版质量进行综合评估，为报刊实行退出机制提供基础。根据该办法，报刊退出将采取三种形式:一是报刊调整定位，包括报刊调整业务范围、报纸改为期刊；二是由有实力的传媒集团或报刊企业兼并、重组或托管；三是报刊停办。各省、自治区、直辖市退出报刊的刊号资源，由各省留用、自主调控。并把辽宁、河北作为第一批被新闻出版总署确定为开展报刊退出机制的试点省份，经新闻出版总署批准，2009年，辽宁省首批12种报刊退出市场。另一试点河北省在2009年6月基本完成第一批3家报刊《读书时报》、《快乐英语》、《都市时讯》的退出工作，并于2009年底确定了第二批退出的3家报刊。

四、转型尚迷茫

在新媒体快速崛起、传统媒体日渐衰落的时代大背景下，报业纷纷采取各种措施，积极进行转型。

南方报业传媒集团制定了“战略转型为突破口，带领集团全方位转型”的策略，聚合集团内外资源、国内国外资源，实现集团的科学发展。具体思路如下:从报业集团向全媒体集团的转变；从粗放型向集约型的增长方式转变；从事企不分的管理体制向现代企业制度转变；从国内向国际的覆盖区域转变。

文汇新民联合报业集团一直将数字化和新媒体建设作为集团核心工作之一，努力追求从报业集团向传媒集团、从报纸经营向经营报纸、从品牌创新向创新品牌的转变。通过整体战略规划和分步建设，对集团旗下18家媒体的新闻信息资源进行了统一整合、开发，基本完成了报业新媒体的建设布局，实现了集文字、图像、音频、视频为一体的多介质、立体传播体系，传播终端覆盖网络、手机、电子阅读器、户外传媒、电信呼叫等多种形式，为报业集团向多媒体传媒集团转型奠定了坚实的基础。

浙江日报报业集团一方面与华数集团战略合作，全面推进媒体融合，另一方面，积极建设户外视频新媒体，实施多媒介融合。2009年9月，浙报集团通过投资等方式组建了主营户外LED电子显示屏的浙江竞合传媒有限公司。其中浙报集团投资1200万元控股51％，吸引社会资本880万元，经营团队出资100万元。截至目前，浙江竞合传媒有限公司投入运营的LED总屏数达到了26块。

黑龙江日报报业集团通过打造跨地域新闻制作共享平台，来实现自身的转型。5月31日，黑龙江日报报业集团启动报业多通道跨地域新闻制作共享平台。作为生活报传媒集团地方版，齐齐哈尔等八家地市报社和有关晚报均加入了该平台。整合后的新闻制作共享平台，是生活报报业战略联盟整合新闻信息资源的核心项目。通过即时、互动的传输功能，打破各报社问的信息壁垒，实现信息资源共享，降低了各报的采编成本，实现了新闻“一次制作、多次传播”。

河南日报报业集团积极实施多元化战略，探索新的盈利模式，不断拓宽经营范围，先后进军动漫、教育、房地产等其他产业。首先，河南日报报业集团斥资1600余万元打造的52集动画片《少林海宝》，目前已经在中央电视台以及全国100多家省级电视台播出；其次，2010年，争取到省教育行政管理部门的支持，把所属的民生学院招生名额增长到3281人，使在校生规模超过8000人，学院已经开始产生盈利。第三，成立了大河传媒置业有限公司等。2009年，集团总收入中报刊广告收入比重下调至55％。

此外，由解放日报报业集团专门针对iPhone开发的在线新闻应用正式上线，该应用名为“解放新新闻”；湖北日报传媒集团与汉王合作力推数字阅读。

五、品牌助力提升影响力

媒体作为轻资产单位，其最重要的资产为品牌和人才。在竞争日趋激烈的今天，强势媒体的话语权加强，定价能力强化，获取超额利润的能力提高。因此，国内的报业开始高度重视品牌，并把品牌作为竞争的利器。

《浙江日报》将2009年作为集团品牌建设年，并通过全球征集令提升品牌影响力。此后，成立了市场与品牌部，主要职能是在集团整体发展战略的指导下，制定集团的品牌战略，对集团、媒体产品品牌的规划与管理、提升，对集体媒体发行、广告市场的规划、管理、研究和定位分析，全集团媒体采购和价格体现建设，集团重大品牌活动的策划与组织协调以及集团读者资源的研究与开放利用。

河南日报报业集团明晰各种媒介定位，实行分众传播、差异化经营，来打造出系列传媒品牌。《大河报》以“采缤纷天下事，入寻常百姓家”为宗旨，成为河南叫响全国的文化名片，并衍生出《大河文摘报》、《大河健康报》，形成“大河报系”。集团旗下《河南商报》则定位为经济类都市报，通过为广告客户提供全方位服务、顾问式营销，成为河南的第二大都市报。

《都市快报》与利群烟草公司合作打造“利群阳光助学活动”，每年资助100名贫困大学新生，为其提供学费和生活费。目前，活动已经横跨10多个省市，很多都市报加入其中，更多学生享受到这一资助，“利群阳光”成为《都市快报》的重要标识。中烟公司把“利群阳光”注册成商标，使助学活动推向全国。

除了上述之外，报业企业也针对细分市场，创办新的报刊:海南日报报业集团创办《南岛晚报》；湖北日报传媒集团创办《爱篮球》杂志；北京日报报业集团创办《北京社区报》；我国第一份体彩专业报纸《中国体彩报》创刊；文汇新民报业集团《新民地铁》创刊；重庆区级报纸《九龙报》创刊；华商传媒集团及华商报社进军成阳市场，创办《咸阳晚报》；杭报集团与杭州地铁集团合资创办地铁报刊；天津日报报业集团《新金融观察》试刊，拟打造天津市首张高端财经报纸；由人民日报社主管主办的新闻杂志《民生周刊》创刊。

此外，在形态创新方面，南方都市报、《厦门日报》、《重庆晚报》等推出3D报纸。