报业蓝海洋

报业是一个竞争极其剧烈的市场，全世界如是，香港更是一个典型。这个弹丸地，每天出版的收费中英文日报共有13份，另有3份免费报章，一个不足700万人口的城市，每天出版16份报章，竞争之烈，不言而喻。这里想借用香港报业市场的例子，探讨传统报业如何应对挑战的问题。

传统报章强敌环伺

世界各地的收费报章，都面临多种压力，挣扎求存，看香港的市场，就可见微知著。

一、发行量减少。在世界多个大城市，收费报纸发行量每年以约3％的速度下跌，香港也没有例外，粗略估计，过去两年香港收费报章发行量累计下跌了10％，主要是互联网、收费电视新闻频道和免费报纸的竞争所致。

二、广告量减少。伴随着报纸发行量下降，香港收费报纸在广告市场的占有率亦受影响，在2005年上半年，香港收费报纸广告总收入有67．7亿港元，占报纸广告总量的96％。但到了2005年下半年，收费报纸的广告总量受下半年传统广告旺季因素影响，总额增至75．2亿港元，但占报纸广告总量的比率却下降至92％。换言之，在半年之内，收费报纸的市场占有率下跌了4个百分点。

三、无力开发新读者群。传统报章最大的难题是成年读者流失的同时，亦无力开发年轻的新读者群。我自己有亲身体验，几年前开始，早上上班的时候，蓦然发觉身旁人士翻看的报纸，报上的头条新闻竟然和前一天的新闻一样，当时很奇怪为何那份报纸会把前一天的新闻当作头条，细心一看，原来身旁人士看的是前一天的报纸。这个现象令我十分惊讶，追问之后才知道他们觉得6元一份的报纸太贵，自己不买报纸，于是在家里拿走家人前一天买的报纸，在上班坐公交时看。读者为节省几元钱，情愿看“旧闻”，此一现象不啻是向报业经营者敲响警钟。

传统的回应

传统报业经营者发现读者有流失的迹象时，有几种典型反应：一、增加投资，强化内容。报业经营者想挽留已萌去意的读者，最常用的手法是增强内容，由不是全彩色印刷，变为全彩印刷，并大量增加读者爱看的内容。香港的报纸，可以厚达两三百页，变成电话簿那样厚，务求读者觉得物超所值。

二、过量的更过量。任何行业的商品，到达高峰之后，为了维持高价位，就大量提升商品的质和量，慢慢发展成远超一般用户实际需要的水平。以计算机的文字处理软件为例，每套售价高达一两千港元，为了合理化这个价钱，软件生产商就会不断延伸产品的功能，但这些极其专业的功能，一般使用者大多数用不上，甚至不知道这些功能的存在。普通人用文字处理软件打打字，用一用ex c el电子表格做帐，顶多用power point做展示，事实上这些功能，只占文字处理软件总功能的不足一成，由于软件商过量提品的功能，实际上大部分人由始至终不会使用九成功能。

在竞争的高峰期，香港收费报纸一天曾刊发过超过100版的娱乐新闻，即使扣除纯广告的版面，有内容的版面也有五六十版，试问读者有无需要看这么多娱乐版面？版面太滥时，也难免充斥着“煲水”新闻了。

三、商品的生命周期。从商品发展的角度看，商品到过量提供的阶段，慢慢就走过高峰期，若不更新，就会步入迟暮之年。

蓝海战略展现生机

欧洲工商管理学院的W・钱・金教授和勒妮・莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书，自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，在全球范围内引起很大关注，值得报业经营者参考。一、红海洋与蓝海洋。《蓝海战略》一书，把传统竞争很剧烈的市场，称为红海洋。在红海洋里，竞争者数目繁多，人人都在做同一样的事情，割喉竞争，血流成河。作者叫人从现在从事的产业抽离点一看，会发现一些不存在的产业市场和现存产业相似又不相同，但旧瓶换上新酒后，做其他人不做的事，可以开发全新的市场，这就是所谓蓝海洋。

作者经常举太阳马戏团作例子，说这个马戏团冒起短短20年，在全球90多个城市，有4000万人看过，跃升为世界第一位的马戏团。传统的马戏团成本最高的部分是养一大班动物，但动物表演不但成年人不爱看，小孩亦早已嫌弃。太阳马戏团狠下一刀，把动物表演完全砍掉，换成有戏剧效果的内容，把马戏融合戏剧，不但成本大降，小孩觉得新鲜，还把过去完全不看马戏的成年人吸引过来。

二、开创蓝海。《蓝海战略》作者提出的新方向，可以高度简化为“重建市场边界，超越现有需求”，经营者在开发市场的同时，要压低成本，同时又要提升买方所获得的价值，是一种“低成本，差异化”的策略。

从报章营运者的角度看，经营报纸的两大成本是工资成本和纸张印刷成本，两者加起来可能占到总成本的八成以上。要压低成本，一定要从这两大成本入手，看看有无大力压缩的空间。至于重建市场边界，主要是针对现时没有看报的年轻人群，他们现在没有兴趣看报，要吸引他们，到底是改变现有产品，还是开发新产品呢？

报业战略布局图

《蓝海战略》作者就不同行业提出战略布局图，以总结不同商品的特性，从中研究差异化的策略，我把它引用到报业之内，设计出报业战略布局图，供各位报界同业参考。

一、价格：报章定价是便宜还是昂贵

二、页数：报章的页数是多还是少

三、内容：综合性还是专业性

四、卖点：煽情都市报抑或大报

五、印刷：全彩抑或部分黑白

六、档次：高、中、低档

七、推广：有市场推广活动或无推广

八、方便性：产品使用方便还是不便

这一连串的战略布局要点，可以无限地延伸，例如新闻可否更新（电子版报纸和互联网新闻可以更新，报纸无法更新）等等。画出战略图，旨在协助报业经营者总结自己行业经营的现况，你很快就会画出自己市场的红海洋在哪里，最多人提供的同类产品，就是红海洋所在。如果你也是提供这种产品，慢慢就会发觉，你开始面对着割喉式的竞争。虽然内地的报业市场目前还比较有序，但香港市场的恶性竞争情况，恐怕只是比内地走前了十年八年而已，内地报业将来很可能要面对类似的惨烈竞争，早为之计，就是超越红海洋，开创蓝海洋。

新产品 新焦点

在日新月异的报业市场，唯有不断求变，响应竞争，才有机会幸存，有几种改革思路，可供大家参考。

一、复位报章定位。当大多数报章是走平价、综合性、煽情的路线时，其实还有另一些道路可行。报章可以提高定位，走比较高档专业的路线。以我们的《星岛日报》为例，4年前，香港《星岛》就重新定位为一张中产报章，有专业深入的地产、财经、时政的内容，并适合家庭阅读，成功打出一片市场。当大多数报章都是走“都市报式”的路线时，我们打出高格调的定位，争取到一大批中产读者。

就好像香港和外国的电视有免费电视和收费电视那样，免费电视走最大众化的路线，但收费电视就走分众路线，以24小时新闻、财经、体育、电影为主打，内容聚焦，即使在免费电视林立的环境，收费电视只要焦点清晰，仍可闯出市场。同样道理，定位比较聚焦的报纸，只要它的主打内容做得好，仍有生存发展的空间。

二、免费报章。主流报章在收费市场打得头破血流，办免费报章其实是另一个出路，但国家目前不容许办免费报纸，所以现在此路行不通。

三、发展网上新闻。报章被互联网不断蚕食市场，报业经营者其中一条出路，就是奋起而竞争。星岛集团眼见海外新闻网如雨后春笋地创立，回应的方法是创立星岛环球网（www.singtaonet.c om），直接和新媒体竞争。星岛环球网以大量新闻上网为卖点，打出“中正持平，华人角度”的招牌，创立至今一年，已达到日点击率1000万的水平。传统媒体本身拥有雄厚的新闻资源，发展网络媒体应有独特的优势。

我提出几种改革思路，旨在抛砖引玉，各媒体友好可根据自己所处市场的具体情况，研究自己的应对方法，齐齐开创报业的蓝海洋。■（作者系香港星岛新闻集团行政总裁）