报业广告论文范文

时间:2023-02-26 08:08:35

报业广告论文

报业广告论文范文第1篇

[内容提要]报业集团的成立意味着报业产业化尝试的开始,但是严重的体制问题束缚了报业集团的自由发展,所以,体制改革是报业产业化的必然要求。而报业集团的体制改革必定会对我国的整个媒介行业产生重大影响。本文探讨了在这种背景下报业广告经营的发展趋势。[关键词]报业集团;体制改革;报业广告经营;广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下,广告经营对报业集团的发展至关重要。根据相关调查显示,组建了报业集团以后,形成了规模效应,广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟,报业广告总量呈逐年加速增长的趋势,据最新统计,截止2003年底,我国报业广告的总额已经达到200亿元,稳坐四大传统媒体头把交椅。而且,权威部门基于我国广告发展模型乐观预测,自此至2010年,我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。然而,报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后,严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快,报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化,广告经营也是如此。一、报业体制改革的主要内容改革开放20年以来,随着市场经济的深入,我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚,逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。从我国现行的报业集团的组建过程来看,由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段,在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态,实现资源的整合,因此,行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合,同时,还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度,参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况,报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考:首先,明晰报业集团的产权;其次,将报业集团的所有权和经营权分开,并将国有资产授权经营;最后,对报业集团进行公司制改革。然而,目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以,体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司,将各子刊、子报的国有资产统筹经营,并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任,以持股运作的方式从事国有资本营运,实现所有权与经营权的分离。二、体制改革背景下,报业集团广告经营的发展趋势以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后,各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争,现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运,就需要拓展现有的发展空间和发展范围,这需要雄厚的资金实力。但是,报业集团的自有资金有限,依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以,报业集团可以积极探索资本运营多种方式,而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而,由于受到旧思维的束缚,媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后,报业集团作为整体上市,目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金,或许是目前较为适宜的方式,其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。在这种背景下,报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变:首先,整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构,统管整个集团的广告经营,经过初步的调整之后,逐步实现各方面资源的整合。其次,改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”,这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告,如今,广告公司必须主动出击,不仅要对市场构架非常熟悉,而且要对客户相当了解,要有能力为客户提供超值附加服务。1、提高服务层次,落实以客户为中心的服务理念。广告客户的发展离不开媒体支持,在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发,尽最大努力满足客户。比如,南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要,不断分行业细化服务,先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版,分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域,并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式,固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务,小组成员全面了解整个行业的最新信息,与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系,要为客户提供全方位的服务,还要在客户遇到困难时,帮助企业沟通、公关、解决问题。同时,广告公司还专为大客户提供增值服务,筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务,利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等,满足客户的潜在需求。2、主动出击,推介广告资源好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户,还要从各个角度向客户进行面对面地推荐,这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商,变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商,主动走出去,与读者和广告客户进行面对面地交流。各种推广招商会不仅内容更加实在,形式也变得丰富起来。从内容上说,以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”,如今则演变为“推广会”,主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说,如今的各种招商、推广会的花样层出不穷,有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通,缩短了媒体与企业的距离,也带来了意想不到的巨大收获。3、创新服务形式,为客户量身定做各种广告方案在信息爆炸、广告泛滥时代,传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果,寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。再次,为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下,组建广告有限责任公司包括三个方面的内容:对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次,一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任;一是针对投资者而言,以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以,投资者即股东享有法律规定的股东权利,并承担有限责任,而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权,并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则,建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度,其基本构成是股东(大)会、董事会、监事会以及经理层。应该说,法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现,这种组织管理体制既能保障股东的权益,又能使经营者有充分的财产经营权,同时保障有效的监督。建立合理的利益分配机制,保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制,调动各方面的积极性,扩大广告公司的自,促进广告公司的发展,最终实现提高经济效益的目标。第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品,其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式,是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱,但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化,是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸,即提供资金的人数多到一定程度,从而产生交易的需求,最后从发行时便设计出公开市场交易的机制,逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资,债券融资的融资成本较低,可以发挥财务杠杆的作用,同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多,且筹资数额有限。股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言,发行股票所筹集的资金属于长期自有资本;对股东而言,所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资,股权融资有着自己的优势(本文仅指普通股),如:股票属公司的永久性资本,不需要偿还,也不必负担固定的利息费用,从而大大降低公司的财务风险;由于预期收益高,易于转让,因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点,如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感,而我们可以借鉴国外传媒业的经验,限制小股东的持股比例,超过1%或者3%时要自动减持,从而保证国家对报业集团发展方向的控制。此外,尽管目前我国创业板市场尚未启动,但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备,据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场,创业板是针对那些中小企业而设,以便为相关企业提供一个持续融资的途径,以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设,为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司,提供了一个难得的融资机会,而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市,从而降低了进入资本市场的成本和门槛。目前媒介集团常见的上市融资模式有两种,一种是将自己原来的经营部分资产分离出来,注入一家非媒介公司,再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市,找一家上市公司进行资产重组,用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多,成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市,则可以避免这些弊端。最后一步就是,报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要,更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险,而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化,并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展,报业广告还应该大力扩展业务内容,设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之,报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力,最大程度地利用所拥有的资源。结语报业广告作为报业集团的主要资金来源,可以毫不夸张地被称为报业集团的支柱。所以,报业广告经营的发展趋势对报业集团而言就是不得不关注的问题。本文对报业集团进行体制改革以后广告经营的发展趋势作了大胆的预测,这些预测都是以报业集团目前的发展状况和政府对媒介产业的政策,以及国外媒介产业的经验为依据,希望能够对报业广告经营有所启发。

报业广告论文范文第2篇

[关键词]报业集团;体制改革;报业广告经营;

广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下,广告经营对报业集团的发展至关重要。

根据相关调查显示,组建了报业集团以后,形成了规模效应,广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟,报业广告总量呈逐年加速增长的趋势,据最新统计,截止2003年底,我国报业广告的总额已经达到200亿元,稳坐四大传统媒体头把交椅。而且,权威部门基于我国广告发展模型乐观预测,自此至2010年,我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。

然而,报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后,严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快,报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化,广告经营也是如此。

一、报业体制改革的主要内容

改革开放20年以来,随着市场经济的深入,我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚,逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。

从我国现行的报业集团的组建过程来看,由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段,在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态,实现资源的整合,因此,行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。

这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合,同时,还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。

报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度,参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况,报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考:首先,明晰报业集团的产权;其次,将报业集团的所有权和经营权分开,并将国有资产授权经营;最后,对报业集团进行公司制改革。

然而,目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以,体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司,将各子刊、子报的国有资产统筹经营,并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任,以持股运作的方式从事国有资本营运,实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下,报业集团广告经营的发展趋势

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后,各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争,现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运,就需要拓展现有的发展空间和发展范围,这需要雄厚的资金实力。但是,报业集团的自有资金有限,依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以,报业集团可以积极探索资本运营多种方式,而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而,由于受到旧思维的束缚,媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后,报业集团作为整体上市,目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金,或许是目前较为适宜的方式,其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下,报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变:

首先,整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构,统管整个集团的广告经营,经过初步的调整之后,逐步实现各方面资源的整合。

其次,改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”,这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告,如今,广告公司必须主动出击,不仅要对市场构架非常熟悉,而且要对客户相当了解,要有能力为客户提供超值附加服务。

1、提高服务层次,落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持,在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发,尽最大努力满足客户。

比如,南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要,不断分行业细化服务,先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版,分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域,并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式,固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务,小组成员全面了解整个行业的最新信息,与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系,要为客户提供全方位的服务,还要在客户遇到困难时,帮助企业沟通、公关、解决问题。同时,广告公司还专为大客户提供增值服务,筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务,利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。

一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等,满足客户的潜在需求。

2、主动出击,推介广告资源

好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户,还要从各个角度向客户进行面对面地推荐,这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商,变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商,主动走出去,与读者和广告客户进行面对面地交流。

各种推广招商会不仅内容更加实在,形式也变得丰富起来。从内容上说,以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”,如今则演变为“推广会”,主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说,如今的各种招商、推广会的花样层出不穷,有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。

广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通,缩短了媒体与企业的距离,也带来了意想不到的巨大收获。

3、创新服务形式,为客户量身定做各种广告方案

在信息爆炸、广告泛滥时代,传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果,寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

再次,为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下,组建广告有限责任公司包括三个方面的内容:

对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次,一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任;一是针对投资者而言,以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以,投资者即股东享有法律规定的股东权利,并承担有限责任,而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权,并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。

根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则,建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度,其基本构成是股东(大)会、董事会、监事会以及经理层。应该说,法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现,这种组织管理体制既能保障股东的权益,又能使经营者有充分的财产经营权,同时保障有效的监督。

建立合理的利益分配机制,保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制,调动各方面的积极性,扩大广告公司的自,促进广告公司的发展,最终实现提高经济效益的目标。

第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。

公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品,其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式,是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱,但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化,是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸,即提供资金的人数多到一定程度,从而产生交易的需求,最后从发行时便设计出公开市场交易的机制,逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资,债券融资的融资成本较低,可以发挥财务杠杆的作用,同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多,且筹资数额有限。

股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言,发行股票所筹集的资金属于长期自有资本;对股东而言,所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资,股权融资有着自己的优势(本文仅指普通股),如:股票属公司的永久性资本,不需要偿还,也不必负担固定的利息费用,从而大大降低公司的财务风险;由于预期收益高,易于转让,因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点,如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感,而我们可以借鉴国外传媒业的经验,限制小股东的持股比例,超过1%或者3%时要自动减持,从而保证国家对报业集团发展方向的控制。

此外,尽管目前我国创业板市场尚未启动,但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备,据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场,创业板是针对那些中小企业而设,以便为相关企业提供一个持续融资的途径,以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设,为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司,提供了一个难得的融资机会,而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市,从而降低了进入资本市场的成本和门槛。

目前媒介集团常见的上市融资模式有两种,一种是将自己原来的经营部分资产分离出来,注入一家非媒介公司,再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市,找一家上市公司进行资产重组,用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多,成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市,则可以避免这些弊端。

最后一步就是,报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要,更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险,而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化,并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展,报业广告还应该大力扩展业务内容,设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之,报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力,最大程度地利用所拥有的资源。

结语

报业广告论文范文第3篇

2008年,省报协坚持以党的十六大精神和“三个代表”重要思想为指针,以“大团结、议大事、办实事”为宗旨,在省委、省政府及有关部门的大力支持下,紧紧依靠会员单位,积极开展各项有益活动,圆满完成了年初会长办公会确定的各项工作任务,对山东报业的改革和发展,起到了促进和推动作用。年终年检中,被省民政厅评为优秀社团组织。2008年省报协主要做了以下几方面的工作:

一、抓住时机,开展调研

一是开展了党报党刊发行形势的调查。在去年组织专题调研的基础上,今年省报协又组织会员单位对农村费税改革后党报的发行工作进行了调查,总结了经验,找出了问题,研讨了对策。并向省委及有关方面提出了工作建议。连续两年的党报发行调查以及向省委呈送的报告与建议,抓住了主要矛盾,提出了解决办法,得到了省委、上级领导的重视和肯定。

二是对全省报业经营基本情况进行了调查。

今年上半年,省报协对会员报社进行了基本情况的调查。截止年终,共收回调查表60多份,初步摸清了当前我省报业经营及管理人员状况,为报协今后进一步做好服务、协调工作奠定了基础。

三是对我省主要晚报、时报、商报、都市报等生活类报纸发行情况进行了调查。通过调查分析对我省报纸发行市场竞争的现状有了初步的了解;对各种报纸的定价、发行成本进行了测算,并将分析情况和建议反馈给了各报社领导。此事对防止报纸发行市场竞争进一步恶化,起到了一定的遏制作用。

二、组织开展**公益宣传活动

**期间,根据、中央文明办、国家工商总局、广电总局和新闻出版署“进一步做好公益广告宣传的通知”精神,省报协于5月20日向会员单位及时发出了“关于开展**主题公益广告宣传活动的通知”。通知要求,要站在全局的高度充分认识防治**工作的极端重要性,提高做好**公益广告宣传的自觉性,把**公益广告的创意、设计和出版落到实处,为夺取防治**斗争的全面胜利做出积极贡献。

今年10月18日,省报协在淄博召开2008年山东报纸广告年会期间,与会代表对省报协广告委员会组织的**公益广告宣传活动给予高度评价,并对各报社推荐的**公益广告作品进行了评选,共评选出一等奖7件、二等奖13件、三等奖17件,推选出烟台日报社、鲁中晨报社为**公益广告优秀组织奖。

三、开通山东报业网,加强报业信息交流

省报协一直重视报业信息交流工作。2008年除认真编辑出版《山东报业》和《山东报业信息》外,在大众报业集团的支持协助下,于今年5月开通了山东报业网页,协会编辑出版的《山东报业》会刊和《山东报业信息》都能在网上及时查阅,搭建了全省报业信息资源共享的平台,全国报业的一些重要信息,都可在网上链接,加快了信息传递时效。

为了及时了解和总结全省报业深化改革、开拓创新的动态和经验,省报协在全省报业建立了信息联络员制度,并于8月8日在济南召开了首次报业信息联络员会议。会议围绕“及时、真实、实用”交流传递报业信息问题,展开了讨论,并提出了改进措施。

四、指导、协助各专业委员会开展活动

本着求真务实的原则,帮助各专业委员会努力把年会开成经验交流会、改革现场会、培训研讨会。如今年省报协电子技术进步委员会年会于8月25日在烟台召开。这次会议,除听取了中国报协电子技术进步委员会主任、人民日报社总工程师王振铎的专题发言并进行业务研讨外,代表们还实地参观学习了高智能化的烟台日报社办公大楼。大家一致认为,烟台日报社的电子技术工作投资少、功能全、技术含量高,是我省继青岛日报之后在全国又一家在报业信息化建设中做出突出成绩而荣获“中国报业技术飞鹰奖”的报社,他们的技术创新经验是可贵的,可借鉴的,看后深受教育启发。年会实际开成了一次现场经验交流会。

再如今年8月17日至20日在日照召开的物业管理研讨会,以研讨、学习、贯彻国务院颁发的并于2008年9月1日实施的《中华人民共和国物业管理条例》为主要内容,并与大众报业集团物业管理公司(建设部委托培训单位)联合举办了“物业管理企业经理岗位培训班”。研讨会围绕着报业物业管理如何增强服务意识,提高管理服务水平,如何成为报业新的经济增长点进行了热烈的讨论。培训班认真听取了业内专家的讲课,各报社有14名同志参加了物业管理企业经理岗位培训,通过考试合格,取得了物业管理企业经理上岗资格。把研讨会与培训班结合举办,在省报协还是首次,是一种新的尝试。

五、认真开展评先选优,努力倡导行业新风

一是继续对2002年度全省报纸广告作品、先进集体、先进个人进行了评选。全年共收到参评广告作品107件,其中评出一等奖5件、二等奖10件、三等奖35件、优秀奖26件。本次评出的一、二、三等奖作品共50件,被评为山东新闻奖广告专项奖。评出2002年度全省报纸广告工作先进集体31个,先进工作者86名。二是继续对2002年度全省报纸发行工作先进集体和个人进行了评选。共评选出先进集体33个,先进工作者55名。三是对2008年度全省报业财务优秀论文进行评选,本次收到参评论文55件,共评出一等奖5件、二等奖17件、三等奖24件、优秀奖9件。

上述各项评选活动组织严密,坚持了客观、公正的原则。通过表彰,对激励报业从业人员敬业爱岗、提高工作能力和整体业务素质、弘扬行业新风都起到了较好作用。

1、为庆祝省报协成立十五周年,编辑出版了《创新之路》一书,即“山东报业经济发展优秀论文集”,从上半年下发通知,共收集论文94篇,约40多万字,充分反映了我省报业改革和报业经济发展的丰硕成果。该书除了论文部分外,还集入了党和国家领导人对报业的题词、视察山东报业的图片,以及报协主要活动等有关资料;我省主要党报、专业报、广播电视报改革发展的风采展示,以及部分相关企业的介绍。预计2008年元月由山东友谊出版社正式出版。

论文集的出版为省报协成立十五周年的庆祝活动作了准备,对山东报业今后的发展有着深远的指导意义。

2、为了便于报业经营管理及财务管理人员学习和工作中依法经营、照章办事,不少会员单位要求提供一册与报业有关的法律法规文件汇编。为了满足这一要求,省报协主动提供资料,并倡议中国报协编辑出版《中国报业财务经营管理使用手册》。经中国报协同意,今年由中国报协财务委员会编辑出版,该书正在全国内部发行,山东订购了600册。

七、学习考察活动与接待来访交流工作

1、9月7日至9日,省报协印刷委员会组织18家报社印刷厂负责人及部分分管领导赴太原油墨化学有限公司参观考察,并举行“彩色报纸印刷与油墨质量交流研讨会”。

2、9月18日至20日,省报协财务委员会组织全省13家报社的20多名财务人员赴湖南进行学习考察。重点学习考察了湖南日报报业集团经营管理、财务管理的经验,大家对他们抓住机遇,发挥优势,搞好经营创收,集中八亿多资金先后建起报业大厦、印务中心、职工住宅等所取得的显著效益,以及财务实行全面预算管理的经验,深受启发。

3、省报协今年先后接待了河北、广东两省报协财务考察团,以及河北日报社、唐山日报社的财务管理人员赴鲁考察团,并组织有关报社与他们进行了业务交流。

八、加强报协办公室的工作

自去年以来,省报协加强了对办公室工作的领导,修订了《报协财务管理规定》、《文件资料、印鉴管理规定》、《车辆及驾驶员管理规定》等规章制度,提高了办事效率和工作质量,严格执行规章制度,使各项工作得以有条不紊地进行。

全年共编辑出版《山东报业》会刊5期,刊发了省内外的重要报业信息及多篇由报社主要负责人撰写的重要文章,具有一定的影响力和指导意义;编印《山东报业信息》16期,传递信息量较往年增加了一倍,在质量、时效上也有很大提高。

报业广告论文范文第4篇

【关键词】《申报》 史量才 经营模式 办报理念

史量才的经营模式使《申报》的发展达到了巅峰。历史走到今天,史量才也成了学界、业界研究的一个焦点,在本文中,以2008至2011年为时间段,通过史量才这个题名在中国知网上进行精确搜索,共查到相关论文48篇。发表的期刊有《国际新闻界》、《新闻前哨》、《新闻爱好者》、《新闻记者》、《当代传播》、《新闻世界》、《新闻窗》等,本文在前人研究的基础上,结合检索的相关论文,对这四年有关史量才研究进行系统的梳理和分析,以期对以后有关史量才的研究有所贡献。

一、史量才的报业经营理念

从1912年史量才接管《申报》到1934年史量才被特务杀害,历时22年。在这22年的时间里,《申报》由开始7千多份上升到最高15万份的发行量,《申报》取得如此大的成就,与史量才个人的管理才能、经营理念分不开,有学者分析其管理方法,总结出三点:(1)独立发展,不依托党派、财团。经济上独立于财团、政府之外,使得报纸能够有自由言论的空间;(2)积极拓展广告业务。广告业务的迅速发展,为《申报》带来了充足的资金,这也是《申报》能够保有“独立报格”的基本前提;(3)发展周边产业,尝试建立报业托拉斯。①

从媒介经营管理角度来看,有学者通过考察史量才报业经营的基本思路,认为其管理理念已经具备当代媒介经营管理的雏型。主要表现在三个方面:(1)新闻使命意识与传媒影响力提升策略;(2)商业竞争意识与企业化经营策略;(3)人才意识与媒介人才管理策略。②

从人力资源管理理念来看,史量才十分注意新闻报道的质量,不惜重金聘请当时国内一流的记者为其撰稿,著名记者黄远生、邵飘萍等担任过《申报》的北京特派记者。综观之,史量才在报业人才的经营管理主要体现在:以人为本,爱才惜才保才,重金引进人才,懂得放权让利,以博怀保留人才。③

二、史量才的办报思想

史量才是具有强烈历史责任感的报业企业家,始终积极倡导并身体力行用治史的态度来办报,本文通过对相关论文的梳理分析,总结出对史量才办报思想研究的四个主要方面。

1、治史的办报思想

史量才有一个强烈的理念,认为报纸就是现代的史记,报纸要始终尊重事实,客观、公正记载,为社会存史料。社会历史责任感是新闻工作者的首要精神品质,这种责任感,来自于对公众利益的忠诚,对主流价值的认同,对职业伦理的恪守,对人文精神的追求等,新闻要记录“历史的真实”。

有学者对从1913年《申报》收买全份旧《申报》的告白到《申报》举行创刊二万号大庆到《申报》60年大寿的相关情况的研究,认为:经历了七十多年风雨的《申报》见证了中国从帝制走向民主,中国人民反帝反封建的革命历程;见证了近一个世纪朝代更迭、风云变幻、社会变化发展的全景;记载了经济、政治、文化、科学技术及国际事态方面的史实,《申报》和围绕《申报》出版的大量书籍刊物,为了解和研究近代史积累了大量史料。④

2、独立发展

史量才坚持报纸的独立发展,不做政党的代言人,不阿谀奉承,这样的气魄使一般报纸难望其项背。然而,一份报纸,要想摆脱政治上的控制,做到言论自由,这是需要极大的勇气和冒极大的风险的。《申报》的发展只有靠报纸本身赚钱,只有经济上独立了,才能讲求政治上的独立,为此,史量才抓住广告和发行两个核心,聘请当时对广告学素有研究的张竹平主持经理部工作,同时,以新闻业务的发展提高报纸的发行,《申报》在民国时期就已独立经营,自负盈亏,不受任何政党、财团的控制。

史量才不畏强权,一切以报纸发展为重。为了更好地控制舆论,亲自找史量才“谈话”,要求《申报》转变“舆论方向”,遭到史量才拒绝,独立立场可见一斑。

3、服务意识

缜密的发行措施和一些新颖的促销手段使报纸的发行量直线上升,报社获得了巨大的经济效益,接着史量才开始引进新设备,扩大报纸生产。有学者认为经营方面的改良是出于商人逐利的本性和资本扩张的惯性使然,由此,对史量才是商人还是社会改良者引起了学者的争论,朱春阳认为社会改良者是史量才自我认定的第一身份,史量才作为一位社会改良者,强调教育改变社会、服务社会的改良方式始终伴随他的办报生涯,同时,朱春阳还将《申报》和《泰晤士报》进行了比较分析,指出相比较中国的商业社会成熟程度,《泰晤士报》经历了英国“日不落帝国”的巅峰时期,具有世界影响力,但却没有办法在公益和商业之间做到一致性,而《申报》在史量才手中却实现了这一目标,这个是史量才的不平凡之处所在。⑤

高春菊认为史量才秉承服务社会,用之读者的办报目的,做了大量有益的工作。用实例证明为了实现“用之读者”的办报目的,史量才做了大量的工作。一是围绕《申报》业务开展一系列活动,创办了很多增刊和副刊,多方位考虑读者的需求;其次,兴办文化事业,为国人了解经济、发愤图强,做了大量基础工作。⑥

三、报业经营策略的现代意义

有学者从史量才办报的创新思维、办报的历史责任、办报的民本理念三个角度分析对当今报业经营的借鉴意义,认为,以互联网为代表的新媒体在全球范围内迅速崛起,冲击并改变了原有的传统媒介生态环境,原有的办报理念、思路、手段、机制等都受到了巨大的冲击,急需建立起一套新的秩序,以适应新媒体时代受众的需求,史量才求新求变的精神值得学习。

从史量才广告经营策略角度来看,现在媒体市场化后,广告满天飞已经成了司空见惯的事,消费者的利益和广告商的利益似乎成了媒介经营中一对不可调和的矛盾,为满足广告商利益而不惜搭上读者和观众的时间和空间的做法也是见怪不怪,这在很大程度上降低了媒体的公信力和影响力。研究者从史量才广告经营的“仁”、“义”、“信”三个层面进行分析,认为史量才不但努力保证广告服务数量,更不断提升广告服务质量,提醒媒体广告经营多从“仁”、“义”、“信”的角度学习和借鉴。⑦

四、对史量才研究的新视角

1、职业认同视角

在《“爱报之心甚于生命”――史量才职业认同探析》一文中,学者引进了职业认同视角,文章通过对史量才职业动机、职业情感、职业态度、职业忠臣度、自我职业身份认知等主要方面展开了深入分析,最终得出:史氏一生为之奋斗的一切事业的核心最终于其办报事业。⑧

兰州大学新闻与传播学院樊亚平副教授也从职业认同的视角展开研究,认为,尽管史量才的职业活动并非仅仅局限在报业,但各种实业很少成为他职业生活和社会生活的中心和重心,他一生为之奋斗的,一切事业的核心,最终还是其办报事业。⑨

2、博弈论视角

以民国政府与史量才之间的博弈为考察对象,来考察当时的政治环境下民营报人和报纸的生存状态。民国时期,政治言论是报纸品格最重要的体现,言论也是报纸最能触动当局敏感神经的利器,民国政府与史量才既需要相互认同各自的存在和影响力,又要维护各自的利益和价值,有学者对“九一八事变”、“一二八事变”、“禁邮”事件、拉拢与决裂这四个事件来呈现史量才与民国政府的博弈,认为史量才通过个人活动和《申报》的言论策略在一定程度上推动了新闻事业的发展。⑩

3、比较视角

史量才、普利策分别是中西新闻史上鼎鼎大名的报人,分别开启了本国报业走向现代化的大门。由此,有学者将史量才和普利策的经营理念和报业实践进行了比较,认为两人的经营理念和业务实践具有相似性,都致力于创办独立且大众化的报纸,尽管如此,但两人的办报思想上存在着明显的差异,作为政治家的史量才奉行史家思想而作为企业家的普利策具有政治思想。⑾

综上所述,关于史量才的研究近年来成果众多,使人们对史量才的经营理念和报业实践都有了深入的了解,也有助于我们对史量才的全面认识,对那个时期社会状况和报业发展有更进一步的认识。相信在未来的研究中,会有新的发现,以史为鉴,更好地为我国新闻事业的发展提供宝贵的经验。

参考文献

①蔡,《史量才的报业管理策略》[J].《青年记者》,2011(2):75-76

②盛伟山、邓崛峰,《史量才报业经营理念的当代解读》[J].《媒体管理》,2008(3):53-55

③孙德中,《史量才的报业人才理念》[J].《新闻爱好者》,2009(12):46-47

④陈朝祥,《史量才的“史家办报”思想》[J].《赤峰学院学报》,2009(3):15-16

⑤朱春阳,《关于史量才与三个问题之思考与追问》[J].《国际新闻界》,2008(9):86-91

⑥高春菊,《史量才对民国新闻事业的贡献》[J].《新闻爱好者》,2010(5):92-93

⑦代雅静,《史量才广告经营的现实启示》[J].《经济研究导刊》,2009(20):199-200

⑧樊亚平、王小平,《“爱报之心甚于生命”――史量才职业认同探析》[J].《兰州大学学报》,2010,38(5):22-27

⑨杨艳琼、沈涛、朱秋飞,《国格 人格 报格――纪念史量才诞辰130周年学术研讨会综述》[J].《新闻记者》,2010(2):93-94

⑩陈桃、梁含雪,《民国时期民营报人和报纸――以1931年后国民政府与史量才的博弈为例》[J].《新闻世界》,2010(7):154-155

⑾汪彤,《政治家的史家思想和企业家的政治思想――史量才与普利策办报思想比较》[J].《新闻前哨》,2011(8): 41-45

(作者:均为安徽大学新闻传播学院2011级硕士研究生)

报业广告论文范文第5篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流,如有侵犯您的权益,请及时告知我们,本站将立即删除有关内容。 2013年上半年,国内7家报业上市公司营业收入同比下降的有5家,降幅最大的甚至高达71.93%。

回顾中国2013年的传媒行业,有一个不可忽视的关键词:新媒体危机。传媒行业正在新媒体的冲击之下面临着前所未有的压力,也给传统媒体行业带了新的生机。

首先,互联网和移动互联网对于传统媒体的冲击进一步强化,传统媒体向互联网转型的紧迫感进一步强化。如果说几年前媒体转型是居安思危的话,2013年的传统媒体已经不得不正视现实的残酷。体制僵化,主营业务下滑,广告主日渐流失已严重挤压传统媒体的生存空间。2013年上半年,国内7家报业上市公司营业收入同比下降的有5家,降幅最大的甚至高达71.93%。

与此同时,微信、淘宝、百度、360等互联网巨头在移动互联网领域的入口之争趋向白热化,争夺用户成为互联网巨头和媒体公司共同的选择。

在此趋势下,仅仅依靠自身力量内生转型并试水新媒体产品,已不能阻挡整体上的颓势,通过资本的力量实现传统媒体和互联网新媒体的融合在过去一年中成为新的市场主流。

2013年,越来越多的传媒上市公司通过并购与整合实现战略转型。10月,上海两大报业集团—文汇新民联合报业集团和解放日报报业集团宣布合并成立上海报业集团,意在整合媒体资源,并在新媒体运营方面寻求突破和跨产业发展的契机。传媒上市公司更是动作频频。10月,粤传媒以4.5亿元全资收购上海香榭丽传媒100%股权,以加码户外广告的方式转型新媒体。1月,华闻传媒以6.8亿元现金收购国广光荣广告100%股权,积极进军广播、网络教育和网络电视领域。

在广告业务之外,大文化产业中的热点领域也受到传媒上市公司的关注。2013年4月,浙报传媒完成了对杭州边锋和上海浩方的整体收购,由此涉足游戏领域,着力打造互动娱乐平台,并积极发挥与新媒体业务的协同效应。博瑞传播则以10.6亿元收购腾讯旗下漫游谷,继续夯实其在互动娱乐领域的布局。

并购与整合给传媒公司带去了新兴业务、资本收益以及更广阔的发展空间。浙报传媒2013年上半年净利润涨幅达到50%~60%,而博瑞传播收购的漫游谷预计每年实现净利润也可达到2亿元。

2014年,互联网电视的发展将会推动三网融合和广电领域制播分离的加速发展,移动互联网进入4G时代则会推动移动用户和流量的进一步增加,视频可能会日益成为搭载广告的主流媒体。

报业广告论文范文第6篇

5月27日,中国报业协会第四届三次理事会议暨中国报业经营管理高峰论坛召开,论坛对中国报业经营管理创新成果奖和中国报业经营管理优秀论文奖的获奖者进行了表彰。

本次会议由中国报业协会主办,无锡日报报业集团和中国报业杂志社承办,来自全国党报、地市报、行业报、都市报以及地方报协的理事、代表近300人参加了会议,是中国报协历届理事大会中参加人数最多的一次。中国报业经营管理创新成果奖和中国报业经营管理优秀论文奖的评选重点是考察各报社在推行创新管理体制下,管理水平、办报质量、经营效益、发展速度等方面的成果,从全国经营管理较高水平的报社中择优评出。传媒集团有限公司成立

传媒集团有限公司5月28日在拉萨举行成立及揭牌仪式。作为文化体制改革和文化产业发展的首家国有文化试点单位,传媒集团的成立标志着文化体制改革发展迈出了实质性步伐。

2012年1月,自治区文化体制改革和文化产业发展领导小组正式批复同意成立传媒集团有限公司。经过近5个月的紧张筹备,传媒集团有限公司完成了公司注册、人员架构等前期工作。

传媒集团有限公司整合了报社的经营资源,优化了经营部门,组建了广告传媒公司、物流发行公司、网络科技公司和文化旅游公司,公司业务将覆盖报纸广告经营、物流发行、报亭运营、信息传播和文化旅游等领域。

国际传媒

《华盛顿邮报》陷入空前困境

据美国《福布斯》网站报道,华盛顿邮报公司公布了其第一季度的收入情况,来自报纸部分的收入形势最为严峻。这一部分在该季度损失了2260;5美元,较之以前下降了8%;特别是在印刷广告方面,总收入降了17%。

与此同时,报纸发行量下降:周日版邮报销售量下降了52%,平日版则FN了近10%。

同时,数据显示,《华盛顿邮报》的Social Reader的月平均用户(MAU)从1740万下降到920万。这是邮报吸引Facebook用户从邮报上阅读和推荐文章的一个应用软件。这个应用程序是公司最有前途的新产品之一,是公司吸引新的年轻用户而实行的一种特殊经营方式。

电子版推动美国报纸发行总量增长

5月1日,根据美国报纸发行审计局最新公布的数据显示,在上六个月的时间里,与去年同期相比,全国报纸的读者数量都有所增长。从全国范围内看,在618类报纸报告中显示,电子版及印刷版报刊的平日发行量上升了68%;同时,在532类报纸报告中,周日发行量上升了5%。

平均来说,目前电子版报刊的发行量占各类报纸发行总量的14.2%。据《纽约时报》报告显示,其发行量升幅73%,而其中很大程度上是由于电子版发行量上升的推动。事实上,在《纽约时报》的平日订阅者数量上,电子版用户已经超过了印刷版订阅者。

趋势苗头

传统媒体一季度广告市场创近5年新低

来自央视市场研究(CTR)的调查显示,受经济大环境影响,2012年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%,创近5来新低。

电视媒体在第一季度虽然仍保持着强势传统媒体的态势,但广告刊例花费增幅较去年同期增长17%大幅回落,仅为1.9%。

电台媒体虽以同比增幅9.9%继续领涨传统媒体,但较去年同期39%的迅猛增速也呈现出大幅回落的态势。报纸方面,受广告资源量减少侣%及地产、交通行业广告投放低迷等因素的影响,报纸广告较去年同期跌幅达6.3%。但在互联网品牌、电信运营商的高增长带动下,邮电通讯业整体快速增长,该行业进入报纸广告投放TOP5榜单。而杂志广告投放增幅最快的仍是个人用品行业。

北京地区电视开机率降至30%

曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设,行业机构艾瑞咨询获得的数据显示,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视的开机率仅仅为30%,越来越多的人离开了电视,电视已经成为客厅的一个摆设。而电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。

彩电制造商一致认为,当前首要任务就是把消费者重新拉回到电视旁边。对于如何实现这一目标,TCL集团品牌管理中心市场总监陈冰峰表示,云电视的出现会重新吸引年轻消费者,然而事实上情况并不乐观。

CNN收视率跌至近十年以来最低水平

据美国《纽约时报》5月3日报道,根据尼尔森收视率调查的结果显示,去年对CNN(美国有线电视新闻网)来说注定是失败的一年。2012年4月CNN的收视率是近十年以来的最低水平。

2011年4月的数据显示,CNN在任意时段内拥有平均451,000名观看者,远多于同为有线电视新闻频道的MSNBC(微软全国广播公司)的428,000名。但今年四月份,平均观看人数下跌至357,000,这是自2001年以来的最低收看人数。

CNN全球范围的大半财政收入源于它的收视费。根据SNL Kagan的媒体分析家德里克一贝恩(Derek Baine)的分析,他怀疑收视率的降低会导致CNN收视费将自今年开始出现减少。

地方传媒动态

江苏新华报业和台湾旺旺中时签署合作协议

近日,江苏新华报业传媒集团与台湾旺旺中时媒体集团就开展友好交流签署合作协议。根据协议,从今年7月起,台湾旺旺中时媒体集团旗下的《中国时报》《旺报》将每周报道一次江苏新闻,其内容由《新华日报》和《扬子晚报》提供。双方今后还将互派记者进行经常性访问交流,并互派记者报道两岸重大活动。

台湾报业公会理事长、《中国时报》总监林圣芬说,由于工商业交流活跃,台湾与江苏有着特别的渊源,苏台媒体人也有着紧密的关系。台湾民众对江苏信息有很大的需求,两大集团的合作将促进信息在量和质方面的提升。(王晓映叶明生)

《扬子晚报》首批全媒体记者上岗

报业广告论文范文第7篇

[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓,有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革,理性、合理的报业竞争秩序的回归,与新技术的融合,与新媒体的合作,都将使人看到报业的又一个“春天”。

慧聪国际咨询的统计资料表明,2006年中国报刊业经营总额为760亿元,其中,报纸总额为691.5亿元,比上一年增长39亿元,同比增长5.97%,而2005年的增幅为9.97%。面对增幅的下降,曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法,“我们没有理由唱衰纸媒,相反,纸媒将发挥自己得天独厚的优势,与新兴媒体共存共荣,迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中,纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实,以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面,驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势,以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。

报业经营总额增幅放缓的原因

2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势,但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性,笔者认为有以下几点:

第一,我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为,“随着市场竞争逐步规范化,秩序化,报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期,开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”,源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元,比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍;报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种;报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张,增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司,拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络,而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增,则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”,容易以一种强势的面貌出现在人们面前。

第二,2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资,而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源,从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性,使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足,围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后,目前虽然已取得初步规模和实力,但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆,报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发,首先在自己熟悉的领域里展开。

第三,2006年中国报业增幅的“放缓”,其根本原因在于报业内部的自戕,而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站,网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83%。从这些数字我们可以看出,网络广告份额很小,对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争,如报业价格战,则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题,使报纸经营亏损。

第四,新媒体的出现,因其媒介属性,势必对报业受众和广告造成分流,但目前尚不是主要原因。

中国报业正在迎来又一个“春天”

在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天,中国报业不但不会“走衰”,反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术,迎来发展的又一个“春天”。

第一,国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革,报业因此出现转型和升级:1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全,报业结构将得以优化,报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营,使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年,中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩,如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级:评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源,全面推动集团发展,探索党报的合作机制,与地市报合作,利用规模效应扩大区域优势实现双赢;创新实地投融资体制,引进战略投资优化集团核心业务结构,夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制,打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体,推进报业产业化;以报为本、多元经营,以媒体为核心,已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链,推进了报纸相关产业的拓展,集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心,报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等,可以看到,2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。

第二,理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的

回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下,2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益,黑龙江多家报纸共同向社会承诺:“今年订报不送礼,送礼就送好新闻”,同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报,2006年总发行量比2005年增长6%,发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸,从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位,使各报逐步向个性化方向发展和转型,以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道:“目前,中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期,这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合,加上报业退出机制的建立,中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见,理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。

第三,数字报业的兴起,新技术的支持,为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年,中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体,实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖,以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化,同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型,推出卫星报,在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地,实现在全球当天发行,即时阅读。社长张建星称:“卫星报的意义不在于发行量,而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路,让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体,而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合,实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系,从而形成更具潜力的商业模式。

第四,报业开始与新媒体合作共赢,共同探索发展的新路子。新兴媒体的强势出现,有其必然性和合理性,报纸应该理智的寻求与它们合作获得共同发展。梅宁华认为,“纸媒体与互联网等新兴媒体不是处在一个层面上的竞争对手关系。相反,网络报、电子报同样是报纸的不同形态。”在美国的网民中,上报纸网站的网民超过了网民总数1/3,这些报纸网站成为报业集团收入的重要来源之一。中国的报业也已经开始注重同新媒体的合作。2006年12月,解放日报报业集团与新浪公司宣布:建立战略合作伙伴关系,双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式,共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。“传统媒体与新媒体的融合,将成为一种必然的趋势。双方的相互渗透及合作将会创造出更多的细分市场,对合作双方无疑会产生互利和双赢的效果。”

报业广告论文范文第8篇

【论文关键词】报社成本管理问题对策

【论文摘要】在新媒体不断崛起,报业竞争空前激烈的形势下,报业的成本管理压力空前加大,成本管理的重要性日益凸显。在新格局中,报业集团必须从新的视角向成本管理要效益。

随着电子出版、网络阅读、移动手机广告、视频、户外显示屏等新媒体的兴起和盛行,报纸书刊的发行量和广告业务量进一步减少,单位产量的分摊成本进一步增大。在这种环境下,报社的成本管理压力空前加大,成本管理的重要性日益凸显。在新格局中,报纸书刊无疑已经进入了真正的实实在在的微利时代,报社必须从各个运作流程向成本管理要效益。面对新媒体的崛起、报刊业竞争空前惨烈的形势,如何解决报刊业效益下滑和各流程运作成本过高的病症,报社成本管理中存在着什么问题,如何来解决,是本文探讨的焦点。

一、报社成本管理的重要性

成本是报社管理的核心部分,成本管理是报社各种管理成效的综合反映,是报社经营管理的一个重要组成部分。

(一)成本管理是报社获得经济效益的重要途径

成本管理的最终目的是要以最少的投入获得最大的收益。通过现代成本管理,报社可以应用先进技术,节约新闻纸等原材料的消耗,提高报纸质量,降低报社成本;可以充分利用现有资源,及时调整处理闲置资产,从而降低固定成本、增加盈利;可以使报社合理筹措资金,重视资金使用效益,加速资金周转,降低资金的成本;可以把收入、成本和利润的考核、控制与各部门经营责任结合起来,调动各方面的积极性,使报社整体效益得以实现。

(二)成本管理是维持报社生产经营正常运转的重要保证

近几年来,报社面临着新的格局,以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食着报社的广告份额,对报社形成严峻的挑战。世界报业营销协会会长维尔舍森在访问天津时预测道:50年后报纸将走进博物馆。据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称,国内报业集团2007年营业额大幅下滑,广告实际收入下跌幅度大都在10%-30%,跌幅在40%以上的也为数不少,平均跌幅超过15%,多家过去经营状况良好的报业出现亏损,形势异常严峻。在这种困难局面下,加强报社的成本管理势在必行,报社必须向内部成本管理要效益,节约成本,加强成本管理是维持报社生产经营正常运转的重要保证。

二、目前国内报社成本管理现状

在我国,报社在市场经济条件下逐渐走向自收自支、照章纳税、自我发展的企业化管理的事业单位。目前大部分报社还处于由事业单位向企业过渡阶段,报社成本管理呈现出以下特点:

(一)报社成本管理范围狭窄

具体体现在报社成本管理主体的确立范围狭窄和报社成本管理观念局限于单一成本管理。报社现有的成本管理范围多数只局限于财务方面,而管理人员所需的原材料采购、报纸采编、发行等非财务方面的信息则鲜有涉及,故难以达到为经营管理提供充分信息的目的。我国的报社单位受长期计划经济观念的影响,在成本管理中往往只注重报纸印刷生产成本的管理,忽视原材料采购成本、记者站经费、采访成本和发行成本。同时,成本管理在报社的地位相对较弱,反映成本地位的指标数量、权重明显偏低,成本管理的目的局限于降低成本,较少从效益角度看成本的效用。

(二)报社成本管理基础工作不规范

在市场经济条件下,报社逐渐走向以市场为导向,自收自支、照章纳税、自我发展的企业化管理的事业单位。然而报社的会计工作未能紧随改革的步伐,在大部分报社中,会计基础工作不规范,原始凭证填写不完整,部分核算的原始凭证不符合制度的要求,各项原始凭证的填写存在漏填、少填、不填的现象,难以给报社管理提供可靠的成本信息,给报社的成本管理带来了一定的困难;另一方面,报社财产管理不到位,账实分离,会计核算游离于资产管理之外。

(三)成本管理缺乏市场观念,往往把高效率和高效益混淆

在许多时候,各报社往往习惯按照报纸的发行量划分和核算成本,通过提高发行量来降低单位出版物分担的固定成本。如此,发行量越大,出版物所分摊的成本就越低,报社的利润就越高。这种做法导致报社不问市场需求,会加大成本支出,增加报社和财政的负担。

三、报社成本管理对策

伴随市场经济的发展,报业竞争日趋激烈,读者对报纸的印刷质量、出报时间以及版面设计、标题和内容等要求也越来越高。因此报社不光要注重外部环境,更应该注重报社内部的成本管理,更重要的是一些基础环节的成本管理,要在实现社会效益最大化的前提下,追求经济效益的最大化。

(一)加强报社运营各环节成本管理基础性工作

1.多渠道降低原材料采购成本

(1)实行采购招标制。根据供应商的供货商品质量,交货及时率,下单到交货的周期,成交价格,批量折扣,服务质量,以及其它反映供货商表现的各个方面进行招标。2006年9月,《人民日报》在新闻纸采购中首次引入招标机制。共有5家新闻纸生产商中标。此前,《人民日报》一直采取“竞争性谈判”的方式采购新闻纸。招标已成为众多报社和报业集团进行新闻纸采购时的首选。

(2)加强与中小新闻纸厂的联系。降低成本是我国新闻纸业发展的基础。2007年山东省报纸总用纸量近24.5万吨,实际使用地方中小新闻纸已近一半,在国产大厂纸价格居高不下的情况下,中小新闻纸厂起到了补充调节作用。仅使用地方新闻纸一项,青岛日报报业集团每年可降低采购成本1045余万元。2007年,仅山东省小纸厂就生产新闻纸52.5万吨,一些大型报业集团,地、市和专业报纸大量使用中小纸厂生产的新闻纸,质量基本上能够满足报纸出版要求。其中有些纸基本上达到优质纸标准,甚至可以印刷单面彩报。中小纸厂的纸价具有诱惑力,每吨纸比大厂可节支800元至1000元,节省成本可观。

(3)实行联合采购。2006年,《人民日报》在进行招标的同时实现了与《环球时报》《经济日报》小范围的联合采购。这一联合采购甚至影响了北京市场的新闻纸价格,使北京整体的新闻纸价格有所降低。

2.加大采编费用的管理,控制采编成本

采访编辑费是指记者部门和编辑部门为采访和编辑报纸所发生的各项费用。编辑费核算的是报社编辑部门开展采访编辑业务所发生的各项费用。针对报社采编成本管理呈现的流动性强、控制难度大的问题,报社应该建立采编制度,根据记者的发稿数量、质量来核算记者的工资、奖金和交通、通讯等各种补贴。在采编过程中,报社可以通过对相关媒体之间资源的开发和整合,实现集团内部资源共享和互补,发挥资源的规模效益,减少资源内部消耗,降低资源开发,从而追求利润的最大化。

3.加大印刷成本的管理,控制印刷成本,提高印刷质量

在印刷过程中,实行原材料定额管理。新闻纸是报纸主要原材料之一,正常情况下在整个报业成本中占的比例为50%左右,是报社除人员经费以外最大的成本部分。新闻纸在印刷过程中要产生白破和黑破,甚至大量的废报,针对此类问题,报社必须按报业的行业规定制定出严格的损耗标准,杜绝超标;对超出标准的要实行重罚,对在行业规定标准范围内还有节余的要按节约百分比进行奖励。

为提高印刷质量,全体员工应该提高质量意识,规范各环节的质量要求,明确各个环节、各个岗位的质量责任。建立“责任连带”制度。员工既要确定上道工序的生产质量,又要明确本道工序的生产质量要求,还要确保交付给下道工序的质量。如果出现批量成品质量事故,不仅要追究本工序的直接责任,还要追究上道工序的责任人责任。严格执行经济赔偿,加强质量设备管理的全过程管理,包括选购、安装调试、使用、维修、改造、更新、报废等环节。

4.降低报纸发行成本,提高经济效益

发行销售费用是报业在报纸发行和其他产品销售过程中为发行报纸和销售产品所直接支付的各种费用。而发行作为报纸经营工作的重要内容,发行量从来都是衡量一份报纸市场占有率和影响力的重要数据,也是影响一份报纸广告量的重要因素,因此必须加强报业发行过程成本管理。

(二)加强对人员经费和公务费用的成本控制,压缩行政开支

现在许多报社都存在着人员老化、包袱重等问题,面对人员经费和公务经费日趋增加的问题,分流富余人员是降低经费的有效途径也是难点。报社可通过事业单位的人事制度改革、开发多种经营等方法,控制人员流入,以达到降低经费的目的。

(三)加强报社应收广告款的管理,建立广告业务激励机制

广告收入是报社的利润之本,是报社赖以生存的支柱,报社在采用大量营销策略的同时,出现应收款居高不下,呆账坏账比例逐年提高,解决上述问题,报社可以建立广告客户信用档案,进行有效的信用评估和跟踪记录,对于不同信用等级的广告客户制定不同的信用政策,以有效减少信用风险带来的坏账损失。报社还可以制定合理的收账制度和健全考核业绩指标体系,根据广告应收款安全性、风险性、账龄等对应收广告款进行风险程度分析。

在广告业务方面,建立激励机制,建立完全彻底的效益工资,工资随广告效益浮动而浮动。建立目标明确的考核机制。整个广告部除了制作部和个别内勤人员之外,人人头上应该都有不同的指标考核。近几年来,由于受到客观经济环境的影响和社会上各种民营报、行业报等报纸增多因素,报纸广告遇到一些困难,过去那种上门广告的日子已经不存在,报纸广告开始下滑。针对这些问题,报社应该对广告部下达创收经济指标并签订广告承包合同,对广告人员实行任务、到账、提成制度,到年底如果没有完成规定任务和广告款没有完全到账的都要在到账款提成中全部扣回广告款,超额完成有奖,完不成则罚。实行这一制度,给他们增加动力和压力,从而调动广告部人员创收的积极性。

报业广告论文范文第9篇

出席全国政协九届五次会议的新闻出版界委员指出,中国的传媒业必须“居安思危”。“面向市场方面,我们比别人差得太远。”赵忠祥委员说,“而文化市场的份额,不单单带有商品的意义,它也几乎就意味着意识形态、价值观的份额。”他指出,如果听凭别人占有中国的文化市场,将埋下巨大的危机。

中国记协主席邵华泽委员则提出,中国传媒的集团实力仍然较弱。他认为,在产业化的进程中,内部运作机制、管理机制等的转变值得研究。

《经济日报》原总编辑艾丰委员则在小组发言中提及目前传媒报道手法上存在的一些不足,他相信,长期一味的“粉饰太平”将导致主流媒体的萎缩。

■传媒学者受聘独立董事

最近,湖南电广传媒股份有限公司公告,聘请中国人民大学新闻学院喻国明教授担任公司独立董事。此前,经济日报报业集团发展部副主任、河北大学媒介经济研究所所长曹鹏也被大连天歌传媒股份有限公司聘为独立董事。

■深圳报业将重新整合

据最近出版的《传媒经济参考》报道,深圳特区报业集团与深圳商报社正在酝酿合并,合并工作将于今年4月份完成。深圳特区报业集团旗下包括《深圳特区报》、《星报》等媒体,前不久该集团进行了人事变动,原总经理陈聪君任总编辑,经营管理工作由社委会委员董向铃负责,原总编辑陈锡添主要负责《香港商报》的工作。深圳商报社创办有《深圳商报》、《深圳晚报》、《深圳都市报》等媒体。

■《新闻记者》论文转载量大

3月初,中国人民大学书报资料中心了2001年《复印报刊资料》全文转载量排行榜。在文化、科学、体育类文献中,《新闻记者》的全文转载量排名第19,也是前20位报刊中惟一的新闻专业学术期刊。

多年来,人民大学《复印报刊资料》对国内公开出版报刊上的人文社会科学文献进行选编,并分专题以期刊形式公开发行,成为评价人文社会科学期刊及论文的学术影响和地位的重要尺度之一。其中文化、科学、教育类文献分为《文化研究》、《新闻与传播》等专题出版,是从1544种报刊上摘录的,其中有全文被转载的报刊为592种。

■中国《新闻周刊》复刊

由中国新闻社主办的中国《新闻周刊》,于3月4日复刊。该刊高层人士表示,将一如既往地保持“新锐、前瞻、深刻、权威”的办刊风格,基本保持已有的品位,避免流俗,适当增加财经内容。去年11月,因为与投资方发生矛盾,严重拖欠工资和稿费,中国《新闻周刊》宣布停刊整顿。

■全国232所高校开设传媒专业

从最近杭州召开的全国传媒院校会议上传出的消息表明,全国已有232所高校开办了与传媒有关的专业。这个数字在全世界也应该是排在前列的。有资料显示,目前全国传媒业人员约70万人,而受过专业训练的不过20余万人。随着传媒业的繁荣发展,传媒教育也成为热门。

■蚌埠日报社原党委书记被判刑

3月4日下午,蚌埠日报社原党委书记郎贵祥涉嫌受贿、贪污案在蚌埠市西市区人民法院审理终结。法院以其犯判处有期徒刑10年,犯贪污罪判处有期徒刑10年,数罪并罚决定执行有期徒刑18年,同时对郎贵祥退出的赃款、赃物判决没收,上缴国库。

现年57岁的郎贵祥出身于教师家庭,大学文化,曾先后在基层工厂、组织部门、新闻单位工作,担任重要职务,并于1996年6月起担任蚌埠日报社党委书记。

■《21世纪体育》创刊

《21世纪体育》3月4日正式创刊发行。《21世纪体育》由四川日报报业集团和全兴集团联手打造,著名足球记者李承鹏任副总编,另外还延揽了姬宇阳、赵震、吴强、蒋飞舟等国内知名足球记者和编辑,在足球界和体育传媒界引起关注。该报在《发刊词》中宣称:“《21世纪体育》不准备成为一份信息大全,也不允许演变成一双柔若无骨的红酥手――我们宁肯学习老师《队报》向雅凯道歉,也不扮后宫三千妃嫔妖妖娆娆对‘9号院’那座机关山呼‘吾皇万岁’”。同日,《体坛周报》也推出了《足球上海―蓝周刊》,由原《新民晚报》体育记者葛爱平出任主编。

■中国广告投放增长

全球市场研究权威――AC尼尔森公司的最新监测结果显示,尽管受到全球经济不景气的影响,但2001年中国的广告投放量依然保持领先,年度增长率高达16%。其中,电视、报纸和杂志这三大主要媒体的广告收入均创新高,分别达到81亿美元、29亿美元和2亿美元,增幅分别为17%、13%和21%。

在广告花费排行榜上,补药和维他命、中成药、房产、止咳/治感冒药、洗发水分列前五位。

报业广告论文范文第10篇

一、2010年传媒学术界关注了什么:基于高频词的传媒学术热点分析

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率,通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析,剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词(见表1)。

统计结果表明:

(一)媒介类型:总体上,四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重,但新媒体对于学术研究的影响巨大,图书出版业位列第三,手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并,我们可以看到,尽管以网络为代表的新媒体(“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”)是学术界研究的热点(总词频数为218),但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重(总词频数为356),是新媒体研究总数的1.63倍。当然,新媒体之于传统媒体的影响是巨大的,绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言,期刊(含科技期刊165)研究占据首位;网络(含互联网)的研究居第二位(114);而出版研究(含图书、出版社、出版业,共计112)则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸(含报业,112)、电视(79)忝列其后;此外,手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠(49)。

(二)热点议题:出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题;其次,传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外,在去年的学界视野中,营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话,在将其按照词频数做三分法分析,我们可以看到,排列在学界热切研究第一阵列的有:出版、产业和市场;第二阵列的研究议题是:营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是,某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题,在学术界的研究视野中热度并不很高,比如:三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外,中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业,同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济:基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据,对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述,以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

(一)定性研究为主,重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中,定性研究数量是定量研究的2.7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法,研究结果是“与美国相反,中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位(80.8%)而定量研究很少(15.6%)”??。相较而言,传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平,更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面,传媒经济以个案研究法(34%)、文献分析法(16.1%)为主,而新闻传播学则更偏重于文献分析法(38.2% ),这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面,传媒经济以调查法(60.4%)、内容分析法(18.9%)为主,此外也有部分研究引入了模型分析(18.8%),而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比,传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集,研究难度与研究投入较大,但在定量研究的数据处理方面,仍以简单的频数(13.3%)、描述统计(55.6%)为主,数据的深入挖掘和解析有待提高。

(二)产业经济学、微观经济学视角占主流,技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇,学科交叉论文比例为34%,与经济学(69%)、管理学(25%)的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上,因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论,较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多(45%),其次为微观经济学(41%),制度经济学(9%)、宏观经济学(2%)、政治经济学(7%)涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量,涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术(33.6%)成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域,整体的经济形势(经济29.4%)和政府规制(政治26.6%)也是研究者在研究中涉及的重要因素,而传媒经济对社会因素(10.5%)关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势:基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析,使用的软件为NetDraw2.054版本。

(一)核心层、中间层、边缘地带:传媒经济研究分层明显

结点(node)大小表示的是度数(degree),结点每与另外一个结点发生一次联系(无论是主动还是被动、是流入还是流出)即为1度,结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出,传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度,两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密,从上图可以看出,数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高,这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上,本研究还对关涉的关键词进行了K-cores分析,不同结点的颜色代表意义不同,可以看出,整个网络有三层构成:核心层、中间层和边缘地带,红色的结点处在整个网络的核心层,主要有以下关键词:传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等;蓝色的结点处在整个网络的中间层,主要有以下关键词:广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等;黑色的结点处在整个网络的边缘层,包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等,说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上,对新的研究议题和对象的扩展度不够。

(二)研究热点:微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数(一般而言,论文被引率高点发生在发表后的3―4年)来判断其重要性与关注度,但从CNKI的下载频次多少这一指标,可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言,下载频次越高说明其影响力越大,关注程度高,有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文,共18篇。??(见表2)

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现,本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇,平均下载频次为736次,并且“微博价值:核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次,此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合,3篇有关媒介融合的文章下载频次为352,并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次,三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告,2篇论文的平均下载频次为457次,对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释:

??《中国传媒发展指数报告(2011)》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持,本文由宋美杰完成初稿,喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成,李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本,辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0/G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本,30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊:编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的(截止日期为2010年12月23日)2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文,此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索,获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本,在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章,共获得有效论文312篇。

??董天策、昌道励:《中美新闻传播学研究方法比较――以2000-2009年<新闻与传播研究>和<Journal of Communication>为例》,《西南民族大学学报(人文社科版)》,2010年第7期。[Dong, Tiance,Chang,Daoli ,“Communication Research Methods Comparison Between China and American: Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000-2009 as Example”, Journal of Southwest University for Nationalities(Humanities and Social Science), 2010, 7. (in Chinese)]

??312篇论文的平均下载次数为85.1次,此数据收集截止日期为2010年12月23日,但考虑到新文章的下载频次会受到影响,因此剔除了部分完成于2009年末,对2010年传媒业发展预测的文章。

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