红酒销售工作计划范文

红酒销售工作计划篇1

市场分析

消费群体分析：如今的红酒市场已经进入了新的时代，新的消费族群80后已经成为化妆品消费主导者。他们有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力同时也让红酒企业的产品开发阴晴不定。相对来讲，80后是在蜜罐中成长起来的，他们没有经历过太多的苦难，也没有体验过囊中羞涩的感觉。他们幼时后就被称呼为“小皇帝”，成长过程总收到很高的教育有自己独特的为人处世风格，他们没有经历过面朝黄土背朝天的经历，也没有风吹日晒的遭遇，他们大多在办公司内养尊处优，他们整日与电脑相伴，出门就是开甚至就连买东西都是要求快递到家。他们不相信广告，同时他们也有自己的偶像与最求。但不论怎样，时下的80后已经成为红酒消费的主导者。在购买考虑因素方面，总体来看，中国的消费者是非常理性的。对于所有购买过红酒的人群来说，品位是他们最先考虑的因素，其次是红酒的品质，这可能是因为他们中多数人购买红酒是为了自己使用。当然，当他们购买红酒去送礼的时候，他们也会把品牌与价格考虑在内。

销售渠道分析：红酒行业早已经处于供大于求的态势下，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二三线是市场也成为竞争的主战场。国内大品牌迅速扩大市场份额，国外一二线品牌也对中国市场垂涎三尺跃跃欲试，进而导致大品牌对国内二线城市的垄断现状。国内一二线城市已经成为了大品牌的走秀场，弱小的中国品牌进入难度极大增高。随着一二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的三、四级市场将成为红酒企业争夺的主要领地。现在的红酒市场是一盘怪旗，一方面众多厂家高喊着各种费用的增高难以承受却对一二线城市势在必得必得的雄心，结果是在后备力量不足的情况下惨淡离开。另一方面是众多厂家都知道红酒的三四级市场能够有众多利润，可在市场开拓层面依然是雷声大雨点小。

市场竞争分析：我国红酒市场随着网络与实体连锁店两大销售渠道的发展，红酒进入一个加速洗牌的阶段，特别是一些中档品牌成为洗牌的首选目标，近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响，在多方合力的因素下导致红酒企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何让红酒能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成为红酒企业急需解决的难题。但有一条是可能的红酒企业如不升级，将有60%以上的企业走向灭亡。

发展趋势分析：目前红酒的发展已形成连锁反应，从红酒终端连锁店、超市、酒店,kTv,酒吧，夜总会，大型百货专柜、大卖场、网购、直销、到商、经销商、厂家都在围绕者消费者与市场转型，加剧了竞争力，例如红酒连锁店的扩张，厂家品牌的整合，这些都将迫使中档品牌成为行业洗牌的牺牲者是无法避免的，在市场重压下，小品牌也不得不直面竞争。寻去一种新的销售模式已成为红酒企业迫在眉睫的事。

根据以上市场情况做出一下规划，以下规划是全盘的革新，我个人一直坚持创新才是本质。

工作规划：

市场开拓

根据目前的公司产品理念及价位，首先必须给产品定好方位，一个好的方向才能确保公司产品的良性发展，前面市场分析里面介绍了市场竞争力的转变，红酒行业终端市场已经开始转变成为厂家竞争的主要战场，红酒连锁店的扩张就是一个明显的例子。厂家要想在这部分市场站住脚，必须在服务与革新上有突破。鉴于公司现在的情况，我建议采取阶梯分散式开拓方法，所谓阶梯分散式开拓方法，就是区域先样板店后分散店，以点带面的形式开拓市场。在开拓市场的过程中方向是第一要素，方法是第二要素，这二者不可分离，必须有力结合才开拓出适合公司发展的市场。

二、产品销售

根据公司与店的具体情况制定年销售任务，月销售任务，再根据市场的具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务，并在销售完成任务的基础上，提高销售业绩。对与完不成的店面，要进行总结和及时的调整。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展不同阶段各种促销活动，制定合理有效的奖罚制度及激励方案（此项根据市场情况及时间段的实际情况进行。销售旺季针对红酒连锁专卖店实施力度较大的销售促进活动，强势推进终端市场销售。

三、客户管理及维护

针对现有的终端连锁店和商客户进行有效管理及关系维护，对每一个连锁店客户及商客户建立客户档案，了解销售情况及实力情况，进行公司的企业文化和公司产品知识理念的不定期有计划的传播，在旺季结束后和旺季来临前更要加大力度传播。了解商及连锁店经销商负责人的基本情况并建档进行定期拜访，相互沟通，制定销售计划及促销方案。

四、品牌及产品推广

品牌及产品推广在2012年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广促销活动，促进品牌的知晓度，培养品牌使用频率和品牌忠诚度，通过电视、杂志、报纸、网络、户外宣传渠道策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。再有可能的情况下与各个连锁客户联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

五、终端布置

终端销售渠道网点的建立普及会大量增加，根据此种情况设计部必须随时、随地积极配合销售业务部门的工作，积极配合连锁店店面和店中柜公司产品形象的建设，进行统一、整齐、合理、规范的产品形象陈列，可按公司统一标准。积极针对终端促销、培训定期安排上岗及上样跟踪和销售补进工作。有公司具体负责人负责制定终端布置标准。

六、促销活动的策划及执行

促销活动的策划与执行主要是在销售中进行，提升产品淡旺季的销售量，促进公司产品的市场占有率。第一严格执行公司的销售促销活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促销活动，灵活策划调整一些销售促销活动。主要思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品及市场资源优势，突出活动重点的策划优势与劣势。

七、团队建设、团队管理

红酒品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的本质。不论一个企业的资金实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是人！红酒行业这些年一直追求服务的差异化，那么一个好的销售团队更是必不可少，传统的团队建设让很多企业精疲力竭，而且并没有发挥出团队的作用，拥有一个有出色的团队在未来的红酒竞争中才能够真正地决定企业的兴衰。

团队建设：好团队是能让每一位队员都有归属感，而归属感的两大要素：一是要能在团队里面成长，二是能跟随团队有一份好的收入。具备这两点之后建立团队就要考虑到人力的合理利用，乱用不仅造成公司资源浪费，而且会影响到团队的成长与凝聚力。

红酒销售工作计划篇2

经常制订工作计划，可以使人的生活、工作和学习比较有规律性，养成良好的习惯，作为一名销售员，我们怎么写工作计划呢?下面就是小编给大家带来的2022销售经理优秀的工作计划范文，希望能帮助到大家!

2022销售经理优秀的工作计划1一、市场开拓

根据目前的公司产品理念及价位，首先必须给产品定好方位，一个好的方向才能确保公司产品的良性发展，前面市场分析里面介绍了市场竞争力的转变，红酒行业终端市场已经开始转变成为厂家竞争的主要战场，红酒连锁店的扩张就是一个明显的例子。厂家要想在这部分市场站住脚，必须在服务与革新上有突破。鉴于公司现在的情况，我建议采取阶梯分散式开拓方法，所谓阶梯分散式开拓方法，就是区域先样板店后分散店，以点带面的形式开拓市场。在开拓市场的过程中方向是第一要素，方法是第二要素，这二者不可分离，必须有力结合才开拓出适合公司发展的市场。

二、产品销售

根据公司与店的具体情况制定年销售任务，月销售任务，再根据市场的具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务，并在销售完成任务的基础上，提高销售业绩。对与完不成的店面，要进行总结和及时的调整。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展不同阶段各种促销活动，制定合理有效的奖罚制度及激励方案(此项根据市场情况及时间段的实际情况进行。销售旺季针对红酒连锁专卖店实施力度较大的销售促进活动，强势推进终端市场销售。

三、客户管理及维护

针对现有的终端连锁店和商客户进行有效管理及关系维护，对每一个连锁店客户及商客户建立客户档案，了解销售情况及实力情况，进行公司的企业文化和公司产品知识理念的不定期有计划的传播，在旺季结束后和旺季来临前更要加大力度传播。了解商及连锁店经销商负责人的基本情况并建档进行定期拜访，相互沟通，制定销售计划及促销方案。

四、品牌及产品推广

品牌及产品推广在20__年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广促销活动，促进品牌的知晓度，培养品牌使用频率和品牌忠诚度，通过电视、杂志、报纸、网络、户外宣传渠道策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。再有可能的情况下与各个连锁客户联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

五、终端布置

终端销售渠道网点的建立普及会大量增加，根据此种情况设计部必须随时、随地积极配合销售业务部门的工作，积极配合连锁店店面和店中柜公司产品形象的建设，进行统一、整齐、合理、规范的产品形象陈列，可按公司统一标准。积极针对终端促销、培训定期安排上岗及上样跟踪和销售补进工作。有公司具体负责人负责制定终端布置标准。

六、促销活动的策划及执行

促销活动的策划与执行主要是在销售中进行，提升产品淡旺季的销售量，促进公司产品的市场占有率。第一严格执行公司的销售促销活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促销活动，灵活策划调整一些销售促销活动。主要思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品及市场资源优势，突出活动重点的策划优势与劣势。

七、团队建设、团队管理

红酒品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的`本质。不论一个企业的资金实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是人!红酒行业这些年一直追求服务的差异化，那么一个好的销售团队更是必不可少，传统的团队建设让很多企业精疲力竭，而且并没有发挥出团队的作用，拥有一个有出色的团队在未来的红酒竞争中才能够真正地决定企业的兴衰。

团队建设：好团队是能让每一位队员都有归属感，而归属感的两大要素：一是要能在团队里面成长，二是能跟随团队有一份好的收入。具备这两点之后建立团队就要考虑到人力的合理利用，乱用不仅造成公司资源浪费，而且会影响到团队的成长与凝聚力。

团队建立分四个阶段，第一阶段:选取销售核心人员：区域经理、区域经理负责开拓市场，并负责市场服务。第二阶段：团队管理，每一支团队都以区域经理为主，由区域经理负责工作调配与团队文化的建设。有力的执行公司产品的销售工作。第三阶段：团队培训分为公司培训与区域经理培训两部分，公司制定月度培训计划，培训公司文化理念、产品知识、专业知识、心态引导，销售经理每周负责培训销售技巧及对手优劣势分析，增加团队凝聚力。第四阶段：团队攻击力的形成，战利品来自一场又一场成功的战斗来获得。

2022销售经理优秀的工作计划2一、了解库存面料及清减计划表

当年非常受欢迎的面料，企业可能会进行大量采购，这种做法很可能导致第二年面料有剩余，企业会将剩余的面料继续设计、生产成好卖的款式。陈列师此时要做的是掌握这些剩余面料的数量，通过剩余面料数量的多少判断该款服装的生产情况，制定相应的陈列方案。另外，一些曾经不好卖的剩余面料也需要陈列师关注，企业可能将它们重新设计成新的款式、重新加工染色或作为服装的辅料。总之，陈列师要了解它们的动向，因为总有一天，它们会变成成品，成为本季服装系列中的组成部分，而提前规划它们的陈列方式，将决定这些库存能否与新一季服装系列完美融合。

二、了解设计师对新一季产品的整体设计规划

服装设计师在入行新一季产品设计时，陈列师淘宝开店能赚钱吗要做的并不是等待，而应该随时了解服装设计师的思路及进展，与此同时，启动新一季终端陈列策划案。

三、了解新品上市计划，入行色系整合

在进行陈列策划的过程中，有一个很重要的程序，即面对上百种面料进行色系整合。服装设计师在进行服装设计的时候不怎样进行网上开店是已经有色彩搭配方案了吗?没错，服装设计师在设计服装的时候一定会有一套色彩搭配方案，但仅有一套而已。作为陈列师，只有一种搭配方案远远不够，因为服装设计师的搭配方案不一定能够应对所有店铺的实际情况，不一定能被市场认可，这时第一反应就是通过更改陈列促进销售，这便是陈列师所准备的第二方案、第三方案大显身手的时候。

四、了解当季库存成衣数量及清减计划表

成衣库存分为两种，一种是销售较好的畅销库存，一种是销售不好的滞销库存。畅销库存自然不必担心，关键在于滞销库存。如何将这些卖得不好的款式与新一季的货品重新组合，带动滞销库存的销售，这是陈列设计师必须考虑的。陈列师有责任通过自己的二次陈列搭配、组合设计为公司清减成衣库存。比如增加上衣与配饰的组合搭配方案怎么开店，增加裤装的搭配、配饰的作用等。

2022销售经理优秀的工作计划3一、任务分配

本月总目标__万，按照公司的要求分摊到每一击分别为：第一击__万;第二击_万;第三击_万，现在店面共有店员四人每一击任务已平均分配到每个人身上，确保合理分配，并激励员工按照每天任务向前赶月目标进度。

二、人员分配

将店铺每天的工作按照员工特点分配，合理利用人力资源。每人每天至少五名试穿顾客，至少成交两单，提高试穿率及成交率。因2月份是春季新款刚上市的时候，我会组织大家背款号了解货品，积极调整陈列，让顾客感到耳目一新。

作为高端品牌服务是不可或缺、重中之重的，在提高人员服务水平，加强服务意识教育的同时，注重员工、销售人员的言、谈、举止等综合素质的提高，更好的全心全意为顾客着想，减少投拆。

三、经营管理

1、加强商品进、销、存的管理，掌握规律，提高商品库存周转率，不积压商品，不断货，使库房商品管理趋于科学化、合理化。

2、因店铺进商场之初没有进行装修及形象设计，希望公司于春节后及时作出升级店面形象的计划，我会积极配合公司做好装修期间一切工作。

3、利用节假日做文章，多做些促进销售的活动，如新品满额赠礼品等吸引顾客眼球的活动。

另外因为我们品牌刚进入天津市场，与其它在天津已成熟品牌竞争缺乏竞争力的主要原因之一就是固定的顾客群，建议公司可以做一些鼓励顾客办理会员的优待政策，如入会有赠品等，我们会紧紧抓住有潜力的顾客，发展成为本品牌会员。

4、积极抓住大宗、集团购买的接待工作，做好一人接待，全面协调，让顾客感到热情、贴心的服务。

5、为了保障完成目标所指定的内部管理制度：

1)店铺员工要做到积极维护卖场陈列，新货到店及时熨烫;

2)工作时间电话必须静音，且接听私人电话不得超过3分钟;

3)无论任何班次必须保证门口有门迎，且顾客进店后必须放下手中任何工作接待顾客。

6、为了完成目标业绩需上级领导给予货品与活动方面支持，保证每款不断码及大量赠品支持。

2022销售经理优秀的工作计划4尽管在上半年做了大量的工作，但由于我从事销售工作时间较短，缺乏营销工作的知识、经验和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鉴于此，我准备在下半年的工作中从以下几个方面入手，尽快提高自身业务能力，做好各项工作，确保___万元销售任务的完成，并向__万元奋斗。

1、努力学习，提高业务水品

其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面(尤其是白酒营销方面)的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。

2、进一步拓展销售渠道

__市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。

3、做好市场调研工作

对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。

4、与经销商密切配合，做好销售工作

协助经销商在稳住现有网络和消费者群体的同时，充分拓展销售网络和挖掘潜在的消费者群体。凡是遇到经销商发火的时候一定要皮厚，听他抱怨，先不能解释原因，他在气头上，就是想发火，那就让他发，此时再委屈也要忍受。等他心平气和的时候再给他解释原因，让他明白，刚才的火不应该发，让他心里感到内疚。遇到经销商不能理解的事情，一定要认真的解释，不能破罐子破摔，由去发展，学会用多种方法控制事态的发展。

电子商最后希望公司领导在本人以后的的工作中给予更多的批评指正、指导和支持。

一是要进一步扩大生产规模，重点是扩大青稞白酒生产规模;

二是要做好市场销售，首要的工作是全力做好青稞白酒的销售工作;

三是要提高公司员工的综合素质，特别是业务技能方面的素质必须较快提高,以适应企业发展需要;

四是要面向社会吸纳有才华的精英加盟公司，主要是销售精英;

五是要搞好安全生产，确保员工和企业的合法权益;

六是要以"以人为本、服务企业"为核心，加强企业文化建设，树立企业良好形象，增强企业内在活力，

2022销售经理优秀的工作计划5一、制订学习计划

学习，对于业务人员来说至关重要，因为它直接关系到一个业务人员与时俱进的步伐和业务方面的生命力。我会适时的根据需要调整我的学习方向来补充新的能量。专业知识、综合能力、都是我要掌握的内容。知己知彼，方能百战不殆，在这方面还希望业务经理给与我支持。

二、增强责任感、增强服务意识、增强团队意识

积极主动地把工作做到点上、落到实处。我将尽我的能力减轻领导的压力。

三、熟悉公司新的规章制度和业务开展工作

公司在不断改革，订立了新的规定，特别在诉讼业务方面安排了专业法律事务人员协助。作为公司一名老业务人员，必须以身作责，在遵守公司规定的同时全力开展业务工作。

1、第四季度就是年底了，这个时候要全力维护老客户交办的业务情况。

首先，要逐步了解老客户中有潜力开发的客户资源，找出有漏洞的地方，有针对性的做可行性建议，力争为客户公司的知识产权保护做到面，费用每月至少达1万元以上。

2、在第一季度，以诉讼业务开拓为主。

针对现有的老客户资源做诉讼业务开发，把可能有诉讼需求的客户全部开发一遍，有意向合作的客户安排法律事务专员见面洽谈。期间，至少促成两件诉讼业务，费用达_万元以上(每件_万元)。做诉讼业务开发的同时，不能丢掉该等客户交办的各类业务，与该等客户保持经常性联系，及时报告该等客户交办业务的进展情况。

3、在第二季度的时候，以商标、专利业务为主。

通过到专业市场、参加专业展销会、上网、电话、陌生人拜访等多种业务开发方式开发客户，加紧联络老客户感情，组成一个循环有业务作的客户群体。以至于达到_万元以上费。在大力开拓市场的同时，不能丢掉该等客户交办的各类业务，与该等客户保持经常性联系，及时报告该等客户交办业务的进展情况。

4、第三季度的“十一”“中秋”双节，给后半年带来一个良好的开端。

并且，随着我对高端业务专业知识与综合能力的相对提高，对规模较大的企业符合了《中国驰名商标》或者《__省商标》条件的客户，做一次有针对性的开发，有意向合作的客户可以安排业务经理见面洽谈，争取签订一件《__省商标》，承办费用达_万元以上。做驰名商标与商标业务开发的同时，不能丢掉该等客户交办的各类业务，与该等客户保持经常性联系，及时报告该等交办业务的进展情况。

红酒销售工作计划篇3

结缘金立方纯属偶然。东方盛思合伙人付祚礼的朋友中国果酒文化营销网总编李红君先生，同时也是金立方母公司重庆成远集团总经理赵加伟的朋友。赵总一直委托李总编帮助推荐专业咨询公司为其集团旗下木瓜酒项目献计献策。李总编本着高度负责的态度，于2010年4月份向赵总推荐了东方盛思。

联系到老付后，赵总反复邀请我们到重庆考察洽谈，但由于时间安排不过来，直到2010年8月份，我和老付才赶到了位于重庆綦江的成远集团总部考察。成远集团自1994年发展煤业开始，经过16年的打拼，由过去单一的煤炭产业发展为集煤业、运输、地产、建材、酒业等为一体的综合型企业集团，现注册资本8000万元，拥有资产11.86亿元，员工1231人，有各类中高级专业技术人员200余人。集团下设綦江县成远煤业有限公司、重庆远典房地产开发有限公司、重庆金立方酒业股份有限公司等6家子公司， 2010年总体实现经营收入8亿元。

赵加伟总经理介绍，木瓜分药用和食用两种，国内的四川、重庆、广西、陕西、安徽等省份均出产木瓜，但大部分为食用木瓜，而重庆綦江生产的皱皮木瓜为药用木瓜。与食用木瓜不同，药用木瓜俗称百益果，内含大量抗氧化活性物SOD，具有防衰老、去风湿、防心血管老化、消炎止痛等多重功效，有极高的药用和食用价值。重庆当地民间很多人直接把木瓜泡酒，用来防病抗衰、消除疲劳，也可治疗骨髓损伤等顽症。也有不少中小型企业将木瓜制成化妆品、食品、保健品等销售。由于綦江独特的地理环境和历史渊源，天然木瓜多年来成林成片，加上近年来政府的倡导，又有更多果农投入木瓜种植，但一直没有大型企业介入做规模性的产品深加工，更谈不上树立品牌和做强做大。为此綦江区政府多年来大伤脑经。后经反复考察，政府将这个光荣而艰巨的使命交给了稳健发展的重庆成远投资集团。成远集团董事长冯成远先生多年来在当地投资实业，作风正派，低调务实，在他的带领下，成远集团由白手起家发展为当地排名前三的利税大户。

在綦江区政府的支持下，成远集团于2008年正式介入木瓜酒产业的经营。在重庆綦江食品工业园全资注册重庆金立方酒业有限公司，公司注册资金4630万元，计划总投资1.2亿元，分三期建设10000吨木瓜系列高档果酒生产基地。已投资6000万元，建成1000吨木瓜果酒首期工程。同时金立方与当地果农以“公司+农户”方式确立了木瓜种植收购包产报销协议，并与西南大学、重庆理工大学、四川发酵研究院等科研机构建立了长期合作关系，生产规模与产品品质居国内同类产品前列。

然而，有了木瓜基地，有了厂房，有了木瓜果酒，本以为经过一段时间孕育到了收获季节，才发现事情远不如想象的简单。由于缺乏专业团队，没有销售网络，产品没有清晰卖点，销售人员根本就不知道产品该卖给谁，怎么卖，在销售的过程中，往往只片面强调药用木瓜的功效及企业设备的先进性，而这些基本都提不起合作伙伴的兴趣。经销商在不明白公司营销策略的情况下不愿合作，消费者在搞不懂产品特性的情况下，也不愿意支付高于传统木瓜泡酒几倍的价格去接受产品。所有原来看似没问题的地方都出了问题，新兴的金立方酒业这才发现公司对酒水行业、对全国市场的差异还有着太多的陌生，成远集团的决策层也充分意识到了问题的严重性，这也是赵总急于约见东方盛思的根本原因。

2010年8月7日下午，赵加伟总经理邀请了集团冯成远董事长和酒水公司管理班子共11人，在成远集团总部会议室聆听东方盛思对行业现状、操作模式及金立方产品的分析建议。经过我滔滔不绝近3个小时的讲解后，企业方面又就他们的疑问进行提问，我和老付分别给与了分析和回答。最后，赵总当场提出请东方盛思为金立方项目提供全案营销策划支持，但最后在服务费用的沟通环节，双方的意见出现了分歧。可能靠辛苦打拼起家的成远团队，还未充分调整好对智力公司价值的心理接受度，我们的沟通到此陷入停滞，我和老付于8月8日乘早班飞机返航。

缘续

2011年3月中下旬的成都，虽阴雨绵绵，但客商云集，热闹非凡，第84届全国糖酒会在这里如火如荼的进行。正在中国果汁业龙头企业汇源集团展位现场的我，突然接到了赵加伟总经理的电话，说他们也在参加糖酒会，问我是否方便去他们的展位坐坐。金立方设在成都国际会展中心主场的展台异常抢眼，半年不见，产品线变得更加丰富，总计五大系列，共50多个单品呈现在眼前。我与等候多时的赵总时隔半年再次见面简单寒暄后，才得知他们这次设展纯粹是费力不讨好，整场展会下来签约客户数为0。原来，在去年9月份，急于“有病求医”的成远集团冯成远董事长，在重庆听了广州某咨询公司老总一场命名为“云端预算”的咨询方案推荐会后，自认为找到了高性价比的顾问师，现场签约该咨询公司，一个月后，金立方得到了该咨询公司的“云端预算”策划案，并按策划案建议进一步开发新品，共计推出金立方、福乐特、古南冰谷、百年玺四大系列，总计52个单品。“云端预算“策划案出台后，产品线更加丰富了，但就营销策略落地问题，咨询公司只在电话和邮件中简单指导后，咨询工作就接近了尾声。被所谓“云端预算”正真送往“云端”的金立方人又一次迷失了方向，重新踏上“摸着石头过河”的“探路营销”之旅。听了赵总的诉苦后我哭笑不得，只能既为金立方的“遭遇”表示同情，又为现阶段营销咨询的乱象扼腕叹息。赵总又现场向我道歉，希望东方盛思能“不计前嫌”，实实在在的帮帮金立方。但碍于我当时手上的事情实在太多，同时答应了中国果汁业老大的汇源集团，为汇源新近收购的旭日升冰茶品牌复出项目亲自坐镇把关，因此只能和赵总约定待我将手头的几个项目推进一段时间后，尽量于年中旬再接手金立方事宜。 　　缘圆

东方盛思营销力策划体系依作业流程，主要分五大阶段，第一阶段是内访外调工程阶段，主要通过对企业内部资源现状及外部市场竞争局面的全面了解，为企业项目的战略制定提供依据；第二阶段为项目战略制定工程阶段，此阶段主要根据第一阶段的调研数据，结合东方盛思后台行业数据库，由项目咨询专家组形成企业项目的战略方向，包括阶段性战略目标、目标实现路径、品牌定位、产品定位、产品线规划、产品开发、商业模式等多个方面；第三阶段为营销落地策略策划设计阶段，主要基于第二阶段的战略规划和定位，形成项目产品市场布局设计、渠道结构设计、终端开发设计、销售政策设计、销售组织设计、团队建设策略、管控流程设计、品牌传播设计、消费者沟通设计等方面；第四阶段为“扶上马”营销落地招商工程阶段，主要包括产品上市论坛、首轮招商工作开展，目标样板市场经销商网络搭建、终端网络建立、消费者沟通样板工程建设等方面；第五阶段是“送全程”营销策略落地持续辅导阶段，主要包括营销月会组织召开、阶段性问题发现及解决方案出台、阶段性团队培训等方面。每一阶段工作的开展都以翔实的市场调研数据为支撑，实现战略设计量化、品牌定位量化、产品设计量化、渠道拓展量化、咨询实效量化。也正因如此，东方盛思的营销力策划体系，才被业界冠以“让中国企业营销进入量化时代“之美誉。

2011年7月16日，我带领东方盛思金立方项目团队一行5人正式入驻重庆成远集团金立方酒业股份有限公司。为确保项目进度和项目质量，我决定由我亲自担任项目总监，由东方盛思合伙人兼资深营销总监付祚礼担任项目经理、策划总监宋祖伟、美术指导汪伟、资深文案李雪分别担任项目组的其他分工，加上后台其他文案、设计、数据分析员及合作调研公司，这次为金立方搭建的项目组可谓阵容豪华。在简单的签约和项目启动仪式后，东方盛思金立方营销力策划项目组开始了在木瓜酒小品类上的咨询策划征程。

1.第一轮市调后木瓜酒市场的现状令我傻眼了！

两天的内部访谈顺利结束后，项目组成员分为三个小组，开始了为期1周的外部市场调研。为确保数据的参考价值，我们将外部调研分为经销商访谈、终端访谈、消费者访谈三部分。经销商访谈和终端访谈由三个调研小组负责，消费者访谈由东方盛思后台数据经理组织合作调研公司开展。我自己为一组负责西部和华南目标城市的调研，老付带领一个小组负责华北和东北目标城市调研，策划总监宋祖伟的小组负责华东和华中目标城市调研。为在信息对称的情况下提高沟通效率，我们建议金立方内部项目组的成员也能参与调研。最后，确定和我一同参与调研的是金立方市场部的产品经理叶兆强。

我和小叶的调研行程安排有重庆、汉中、昆明、广州、东莞五座城市。目标选择、问卷设计、方法设计、数据分析是成功调研的四大关键要素。通过对全国盛产木瓜区域板块的分析，我们了解到重庆綦江的酒民郎酒业有限公司、陕西汉中白河县的逸酒酒业有限公司和云南临沧的茅粮集团是木瓜酒行业的排头兵，因此我的行程安排包括了对上述企业本土市场及重点市场广东的覆盖。第一站调研地是重庆地区，酒民郎木瓜酒是綦江区扶持的另一家本土企业，酒民郎产品线设计宽泛，以白酒为主销产品，果酒涵盖从高端到低端的近20个品种，但除了綦江的专卖店及部分烟酒店、餐饮店外，其他市场鲜有销售。第二站我到了汉中，白水的逸牌木瓜酒以低端产品为主，500ml瓶装分为12元/瓶、30元/瓶、40元/瓶三个档次，销售通路以超市、烟酒店、中小餐饮店为主，在本土市场广告资源投放较多，尤其白水县的公交站牌、公交车体随处可见逸牌木瓜酒的宣传。白水的产品铺货率远高于汉中。通过电话了解，陕西地区汉中外的其他城市产品销售很少。第三站是昆明，7月下旬的昆明气候宜人，平均气温在20℃左右，我和小叶从西安赶晚班飞机到达昆明。踏出舱门，一股新鲜空气铺面而来，浑身疲倦顿时消失，坐上好友云南励志投资有限公司负责人祖先生的车子到达酒店后，已接近凌晨1点。昆明调研收获甚小，坐镇云南的茅粮集团以白酒为主业，木瓜酒有按保健酒分类的“和谐木瓜果露酒“，有按果酒分类的”司岗里木瓜发酵酒“，但除家乐福等几家大卖场外，其他渠道很少有展示。第四站是广州，市面基本没见着木瓜酒类产品。第五站东莞，按照我们提前掌握的信息，东莞应该是几大木瓜酒品牌重点覆盖市场，东莞面积大而分散，我和小叶起了个大早，从东莞东站，经横沥镇，茶山镇，最后到东莞主城区，徒步走访了沃尔玛、家乐福、SPAR、百佳、嘉荣等多家代表性超市，走访了两个批发市场，三条美食街，只在三家批发部内看到有销售一种地产的”龙虎牌木瓜酒“，其他绝大部分酒店、批发店主、超市营业人员对木瓜酒没有概念，更无消费经历。

结合其他几路人马的调研情况，整体市调结论如下：

■内部访谈结论汇总：

① 重庆成远集团连续10年荣获重庆市綦江县经济十佳企业，公司形成煤业、地产、酒业三大产业板块，公司实力雄厚，资金保障充裕，具备进一步做大做强酒水产业的潜力。重庆金立方酒业有限公司为成远集团全资子公司，项目计划总投资1.2亿，建成年产10000吨木瓜果酒项目，带动20000农户发家致富。现已投入6000万，一期工程产能达1000吨，具备了产业起航条件。

② 重庆金立方采用高起点切入市场，聘请部级和省级优秀调酒师调制酒体，与西南地区最好的科研机构合作设计生产工艺，上马国内最好的设备，利用超滤技术，所产木瓜果酒品质居全国最好水平。产品于2010年11月正式上市，困于营销资源匮乏，产品销售不畅，目前主要以产地团购为主。企业市场策划部门正在形成，销售团队正在组建，基本没有合格的经销商共同操作市场。

③ 药用木瓜为百益之果，有极高的药用和食用价值，药用木瓜3年开始挂果，8年开始挂圣果，上游原料基地是进入木瓜产业的稀缺资源。木瓜果实内含19种氨基酸、18种矿物质和微量元素，其中VC含量是是猕猴桃的2倍，是苹果的6倍；齐墩果酸和超氧化物岐化酶（SOD）含量丰富，1克鲜木瓜SOD含量高达3227个国际单位，比苹果高20倍，比葡萄干高300倍，居全球水果之冠。SOD具有清除体内过剩氧自由基，防抗病衰；消除疲劳；治疗骨髓损伤，消炎止痛等独特功效。木瓜被广泛应用于化妆品、食品、酒类、药品等领域，由于木瓜有益成分不溶于水而溶于酒精，因此木瓜做酒可极大保留原料有益成分。用金立方技术设备所酿木瓜酒SOD含量是国内最好红酒的200倍，中国所产最好白酒不含SOD。

④ 企业对新项目的资源配置计划是项目策划要掌握的关键信息之一。綦江县委县政府计划在10年内投入1亿人民币，打造10000亩药食两用木瓜生产基地，2011年底将实现“中国木瓜之乡”冠名。重庆成远集团是经营了10多年的企业，其内部对项目投资有相对成熟的评估流程，集团对金立方项目立意高远，但在市场开发上计划采用逐步推进的保守型拓展策略，这为我们对整个项目的战略规划及战略实现路径制定提供了参考。

■渠道和终端调研结论汇总：

① 我国酿造果酒的历史已近2000年，但果酒一直是边缘产品，未形成大风气，而果酒真正进入生产销售，可追溯到上世纪90年代初，一些诸如枸杞酒、枇杷酒、枣酒、荔枝酒、青梅酒、苹果酒等不同风味的果酒相继出现，果酒品种约有数十种，但发展缓慢。直到今天，能够被消费者接受、有很大影响力的果酒仍是凤毛麟角，酒类市场依然是白酒、葡萄酒和啤酒的三分天下。

② 2001年阳光纯果酒、2004～2005年的青梅酒都曾风靡一时，但最终都“退隐”江湖。作为国内几大果酒品牌之首的宁夏红和杞浓酒在刚刚入市时，厂家广告力度强悍，市场接受度不错，但随着新鲜热潮的渐渐平淡，广告投入减少、市场推广投入不足，以及消费者对果酒的口感及文化的接受度浅等原因，目前销量均趋于下滑。

③ 木瓜酒作为果酒的一支，更是鲜于市场，很多酒水业经销商都不熟悉。目前国内参与木瓜酒生产的企业有上百家，但上规模的屈指可数。木瓜酒的市场表现呈碎片化状态，行业未形成产业规模。据不完全统计，目前从事该类产品的企业，年生产并销售木瓜酒过千万的异常罕见，年营业额近亿元的云南茅粮集团，主打产品是白酒，而非木瓜酒，司岗里木瓜酒在昆明市场的铺货率接近于零。

④ 目前木瓜酒在市场上以果酒和保健酒两种产品类别存在，而果酒和保健酒均为小众产品，木瓜酒作为其中的一个分支，所占份额更少。比较典型的企业有重庆綦江酒民郎木瓜酒、云南茅粮集团司岗里木瓜酒、陕西白河县逸牌木瓜酒、安徽宣城奇瓜王宣木瓜酒等。这些企业均形成了相对丰富、目标人群针对性较强的产品结构，但各企业的产品开发均参照红酒或白酒展开。司岗里与蒋瓜瓜定位相对高端，逸牌和奇瓜王以低价产品为主。

⑤ 各产销木瓜酒的企业，其主销市场一般都集中到酒厂所在地的县级市场，并陆续辐射到县所属地级市场。利基市场横跨范围一般不超过3个地级市。家门口市场的销售主要来自于两种力量，一为政府部门主导支持的公关团购消费，二为由栽培历史对当地消费者形成的木瓜功效认知，如綦江地区消费者基本认为木瓜酒能去风湿而产生部分消费。几大代表性品牌在各自根据地市场基本都以直营方式切入市场，产品销售以局部市场的团购封闭渠道为主，大众开放渠道涉及少。不少企业市场推广力度大，但收效小。

■消费者访谈结论汇总：

① 消费者访谈共收集有效调研问卷400份，其中男性128份，占调研总数的32%，女性272份，占调研总数的68%，被调研人员的年龄集中在20-55岁，其中20-30人群占62%，30-55岁人群占38%。被调研对象主要来自写字楼及党政机关，被调研人群月收入标准在2000-4000元的占62%，4000-8000占21%，8000以上占9% ，1200-2000占8%。

② 被调研人群果酒或红酒饮用频率及单次饮用量的分析：很少喝红酒或果酒的人群占25%以上，节假日才喝酒的占32%以上，每月2-3次以上的占将近30%。表明普遍来看红酒和果酒类饮用频率偏低。调研对象单次饮酒量基本集中在一两到三两和三两到五两两个档次，其中一两到二两占42%以上，三两到五两占到31%以上，在一两以内占近19%。表明目标群体单次饮用量相对偏少。

③ 被调研人群饮用红酒或果酒的主要原因：被调研人群主要饮酒原因多数为包括节、假日在内的各种聚会，因聚会饮酒的因素达到55%以上，其次为工作应酬占21%，另外调查表明多数人会因喜事而饮酒，而借酒浇愁的占1%。表明红酒或果酒的主销渠道为餐饮渠道、夜场渠道和商超渠道。

④ 被调研人群购买红酒或果酒时考虑的关键因素：自饮时口感、品牌和价格原因依次位居前三，他人推荐因素位居第四，流行因素不到1%。招待他人时品牌、口感和价格位居前三，与自用相比，招待他人时消费者对品牌的关注度高于口感，另外招待他人，包装原因也较受关注，位居第四，占比约9%。表明口感是影响红酒或果酒消费的关键因素，同时好口碑对酒水营销异常重要，酒水营销流行因素偏低。

⑤ 被调研人群获得红酒或果酒信息的主要渠道：朋友推荐、电视和饭店是消费者获取信息的主要渠道，依次排名前三，车体和报纸对消费者的影响力度较小，另外其它媒体，如框架和车载目前较受关注。表明核心消费者公关，适量的电视媒体投放，终端酒店促销员的推荐是需要重点考虑的营销手段。

⑥ 被调研人群经常饮用的红酒或果酒的度数：调研对象饮用红酒或果酒选择的酒精度数基本在18度以下，其中12-18度占50%，12度以下占30%，另外20%为18-28度，无一例选择28度以上。表明高度产品的属性已非果酒类别。

⑦ 被调研人群购买红酒或果酒的价位选择：调研对象购买红酒或果酒自己饮用选择的价位依次是：131-200元，41-80元，201元以上，前三名百分比间的差距较小，第一和第二隔三个百分点，第二和第三仅隔两个百分点。招待他人时选择的价位依次是：201元以上，131-200元，41-80元，前两位和自用的排名互换了一个次序，表明多数消费者招待他人会选择比自用较高一个档次的产品。由此也表明大众红酒或果酒产品的三个主流价格带。

⑧ 被调研人群选择果酒或红酒品牌的产地影响：被调研人群选择果酒品牌，57%以上的人群首选全国品牌，其次有24%的人群会因广告、包装、价格等因素随意选择品牌，另外选择本省品牌的约占10%，位居第三，数据表明主观上不会有人选择外省品牌。由此可见中小成长型企业先从区域做起会较顺利的切入市场。

⑨ 被调研人群选择红酒或果酒的目的分析：被调研人群选择红酒或果酒的主要目的是美容保健，其次是口感，占到近20%，另外有品位也是消费者选择红酒或果酒的主要原因。这里我们基本可以看到国人选择果酒或红酒类产品的主要出发点。

⑩ 被调研人群对SOD认可度与接受度的分析：被调研对象中仅15.5%的人听说过SOD，且有些人只是听过“大宝SOD蜜”产品，但并不了解SOD的属性，在知道SOD的15.5%人群中，仅9%的人有购买含SOD果酒的意向。

为期10天的调研结束了，然而调研结果所反映的木瓜酒市场现状，让我彻底傻眼了！木瓜酒属于果酒或保健酒的范畴，但是在国内除葡萄酒外的其他果酒整体处于不伦不类的尴尬境地，整体市场容量不超过20亿，木瓜酒的受众更小，国内做的最好的木瓜酒企业，其年度营业额也超不过1000万，可谓抬头就顶住了天花板！保健酒的市场容量已近200亿且仍在逐年增长，但劲酒以近40亿元的年营业额一家独大，占据保健酒行业份额的20%强，其规模是第二名椰岛鹿龟酒的8倍，其他大小品牌近1000个，各式各样的保健诉求除了令消费者越来越迷惑外，很难在市场上有更多的作为。我开始想，小品类果酒的未来在哪里？木瓜酒的出路在哪里？

2.我们找到了金立方的产业方向

重新审视木瓜酒的出路，让我逐渐陷入对金立方乃至成远集团整体产业布局的思考中。从广义来说，任何一个新兴产业都会成长，但成长周期是关键问题。在现阶段的中国，大多数民营企业都很难花5年以上时间去培育一个产业。行业蛋糕小的前提下，所有参与切分蛋糕的企业都会受限，即使做到第一品牌也难以立足。

成远经过15年发展，经过不断评估和定义主营产业，逐渐形成煤业、地产、酒业三大业务板块。酒业处于起步阶段，煤业为资源主导型行业，前景受到可持续发展的挑战，地产业在银根紧缩的大背景下，受宏观经济影响的波动很大。未来产业成型后，只有食品板块将更有潜力形成最稳固、且能持续增长的业务。成远进军食品业，是保障集团未来持续增长的前瞻性举措。但作为果酒分支的木瓜酒，在品类未成型时，竞争对手将被放大到整个酒水产业、最起码也会是红酒产业，这将进一步抑制行业的成长。

仔细分析后，我们认为作为小品类来说，木瓜产业将优于木瓜酒产业的成长，若金立方能做到木瓜产业第一品牌，就很容易顺理成章成为木瓜酒产业的排头兵。而站到消费者的角度，消费者对木瓜的认知远高于对木瓜酒的认知，做木瓜产业的第一名比做木瓜酒产业的第一名更有意义。更关键的是，木瓜产业的容量要远大于木瓜酒产业容量，按照现在的行业规模，做到木瓜产业第一名的企业可实现规模化发展，而做到木瓜酒产业第一名的企业不一定能养活自己。因此，我建议成远集团重新定义和规划食品产业结构，以实现大食品业的发展，真正为集团找到新得增长点。

在做全木瓜业的规划框架下，可将第一步重点突破的品类放在酒水上。有了将金立方运作到木瓜产业第一名的雄心，接下来成远集团的食品产业帝国蓝图将海阔天空。首先是放眼全国的产业链布局，未来的大食品业是将靠产业链致胜，尤其像木瓜等上游资源受限的行业，原料基地是企业致胜的关键资源之一；其次是产品线规划和生产布局，木瓜深加工的产品形态有酒水、休闲食品、保健品、非处方药品、木瓜汤等多种，只有上游基地与厂房的布局保持相对的同步，才能更好的服务于未来的市场。最后是资源整合，对地域特色产业每个地方政府都在大力支持，但小步快跑均收效甚微，成远集团若能抓住时机与各地政府充分合作，多样化整合多种政策内资源，必将提速企业发展步伐，在下新一轮财富的再分配中占尽先机。而做全木瓜业，专卖店形式的渠道模式也将更容易实现产品与消费者的对接。这部分规划由于涉及到不少敏感话题，这里将不在再详述。可喜的是，成远集团的冯董事长是一位颇具魄力的前瞻型企业家，当我们将上述建议提出后，冯董表现得异常兴奋，当即表态完全采纳，并陆续着手布局。

3.“中国慕酒“，我发掘了成就木瓜酒的康庄大道

为成远和金立方规划大食品产业布局，本不属于我们的服务范畴。但多年的职业习惯告诉我，客户的成长就是我们的成长，因此无论最初的服务范畴如何界定，东方盛思必须做到知无不言，言无不尽，不遗余力，精益求精。在我们和成远既定的大食品产业版图上，我和我的团队开始了书写木瓜酒未来之旅的征程。

我首先考虑的是，木瓜酒的产品类别到底应该是什么？是果酒、是红酒、是白酒、是养生酒、是保健酒、是木瓜酒、还是什么酒？红酒的消费认知就是葡萄酒，白酒与木瓜显然不搭界，果酒的概念大而范，木瓜酒又是个难以成长的小品类，由此我最终将木瓜酒的产品类别圈定到养生酒和保健酒的范畴。在中国，保健酒被更多的人直接理解为性保健，在十年前保健酒与白酒、啤酒等品类竞争，努力从酒的大品类里拾取一点小的市场份额。那时中国保健酒的市场容量仅有5亿元，企业只要打出提高免疫力、壮阳补肾等行业共性，就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个，其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个，亿元以上的企业有十余个之多。各种各样的保健功效诉求已令消费者目不暇接，无所适从，如果产品没有鲜明的个性，很难在残酷竞争中立足。养生概念在中国由来已久，但规模化生产的养生酒企业还鲜见，消费人群也以中年以上人群为主。同时，养生概念与木瓜本身的美容丰胸，疏通经络、驱风活血，强壮、兴奋、镇痛、平肝、和脾、化湿舒筋，治湿痹、风湿性关节痛等功效契合度较高。由此，我确定，最切合木瓜酒的产品类别一定是养生酒！界定了类别，接下来进入产品名称和卖点提炼创意阶段。这时，我鼓励大家充分运用东方盛思特有的水平思维创意法，将项目团队的思想拉回到了横向类别产品的联想中。此时，我又想到了劲酒！想到了王老吉！想到了脉动！作为保健酒的劲酒没有直接以“葛根乌梅大枣酒”命名，作为凉茶的王老吉没有直接以“菊花金银花甘草饮料“命名，作为运动饮料的脉动也未直接以”维生素饮料“命名！其实，在市场上随处可见乌梅酒、杨梅酒、金银花饮料、菊花饮料、维生素饮料，但这类产品没有一个获得过成功！既然就内容物卖产品的方法无法让消费者买账，那就一定不是可取的营销方法！木瓜酒若重蹈覆辙，那失败一定是必然的！进一步研究劲酒我们发现，其纵有万千功能和配方也都只以一个“劲”字概括，然而好一个“劲“字了得，现在劲酒就代表了保健酒，品牌成了品类的代名词！那金立方的木瓜酒是谁呢？许多产品名在嘴巴里跃跃欲试，但一直未脱口而出！此时，我进一步确定将未来的产品名称就界定在两个字以内，这两个字中的其中一个一定是产品的大类属性”酒“，另一个字必须要达到如”劲酒“之”劲“般的异曲同工之妙！那个字是”养“、是”补“、是”神“，是”美“，是”安“，一个个关联修饰字被项目组同事讲出，一个个又被我无情的划掉！那个字就是”慕“！脱口而出一瞬间，我激动异常！”慕“谐音同木瓜之”木“，以木瓜为主原料酿造的养生酒，有美容养颜、祛风湿、疏通经络、驱风活血、强生健体等多重功效，无论是哪种功效，都足以令同行羡慕！不论哪类功效，都足以使体会到功效的消费者令别人仰慕！美丽令人仰慕，健康令人仰慕，由此演绎，花花社会，芸芸众生，忙忙碌碌，都为达到心目中的成功在努力，而成功的本质仍是令人仰慕！没错，就是”慕酒“！已”慕酒“命名的另一优点是完全跳出了功效诉求的窠臼，进入情感诉求的范畴，完全开辟了自己的市场蓝海！因为功效很容易被复制，而情感却很容易使单个品牌占据一家之言的高地！至此，我们确定了”中国慕酒“的产品命名，SOLGAN几乎是水到渠成，”中国慕酒，因爱而慕“，几乎是一气呵成，无可挑剔！项目组全体同事欢呼雀跃，多日连续紧张的神经一下子都得到了短暂的放松…

我常说，即使是千里马也需要伯乐去发现，好的创意，仍需要有眼力、有魄力的企业家去甄别！然而，辗转一年后服务了金立方，此时的东方盛思是幸运的！以冯成远先生为首的管理团队，可谓慧眼识珠，在2011年8月12日的策略提案现场，当我们将创意思路汇报后，冯董事长第一个鼓掌通过，他只说了一句话，“谢谢东方盛思，一直冥冥中寻找的东西，我们找到了！”

红酒销售工作计划篇4

一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。

第一部分 产品上市背景

一、市场机会概述

随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。

二、竞品状态

在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。

2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。

3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。

这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。

在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 【第 一范文§网整理该文章，版权归原作者、原出处所有。】

自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。

5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮

我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。

三、箭在弦上，势在必发

通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。

第二部分 战略规划与市场策略

战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

一、定义企业使命

企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

二、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

三、产品确定

玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。

1.产品线

针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：

（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装

2.目标消费群

酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。

歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。

3.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。

（1） 225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”

（2） 375ml中瓶装——“love rose”

（3） 750ml大瓶装——“玫瑰庄园”

4.商标

（1）225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。

（2）375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。

（3）750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。

5.口味

所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。

（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。

（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。

7.颜色

统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。

8.酒精度

（1）225ml充气小瓶装——4或5度；（2）375ml中瓶装——8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。

四、价格制定

企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。

我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。

主要参照物价格

（1）青岛啤酒

出厂价格：2.48元/瓶 （375ml瓶装）

商出货价格：5元或6元/瓶

终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。

人员促销提成：1元或2元/瓶

厂家年终返利：不确定，由商根据销量与厂家直接协定。

操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主要依靠商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给商，由商自行运作。

（2）葡萄酒

在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32元左右，酒店起码五六十元。

这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。

张裕解百纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持在80元左右，批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。

长城的批发价格为23.30元/瓶，促销活动基本与张裕相同。

产品成本匡算

初步估算：

（1）225ml充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为4.50元/瓶左右。

（2）375ml中瓶装——直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为8.50元/瓶左右。

（3）750ml大瓶装——直接成本为11.50元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为12.00元/瓶左右。

产品价格定位

225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50 元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。

375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。

750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。

五、渠道设计

1.市场划分

采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。

2. 销售渠道结构

企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。

（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。

考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。

第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；

第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；

第三选择，有较强的资金实力。

（2）确定中间商的数目

通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。

独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

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企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

企业在进入市场前期，对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销， 同时采用深度营销控制，设立区域经理，在商下面配备业代和助代协助商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家或选择分销，不配备其他促进人员。

济南“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方夜店规模都比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯，并且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。

随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。

（3）如何在启动阶段找到商

企业产品上市，在实力有限的情况下，借助商的力量是非常关键的，与商建立合作的第一步是如何能找到足够的商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。

媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体，可以考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。

倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其商。

源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售或销售人员的联系方式告知。

街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。

借鸡生蛋：利用获得的酒水企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。

关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。

3. 销售组织的建立

企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。

（1）企业内部营销组织的设立

企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在2004年1月15日前。

职业经理人的选择条件

企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；

系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识；

具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。

（2）外部营销组织的设立

根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。

“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。

人员推广在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。

实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：

人员配备：根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。

工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。

地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。

线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。

表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。

具体操作：

第一步：

与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。

合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。

与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。

第二步：

主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。

客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。

组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。

第三部分 新产品上市部署

一、上市时间：2003年1月15日

二、上市区域：

以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。

三、上市策略部署：

1.宣传支持

（1）2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我爱你"的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘商广告，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”开始有奖征文活动，并持续投放至3月底。

（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。

2.通路方面：

（1）经销商方面

主导思想：由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

第一阶段:2004年1月15日至3月31日,其坎级分别为225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。

第二阶段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进我们企业的促销品系列。

第三阶段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

入围资格：月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量，由企业根据市场的实际情况届时确定。

奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限度。

（2）零售点方面

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

第一阶段：2004年1月15日至2004年3月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个225ml箱皮可折返现金2元，375ml箱皮可折返现金5元，750ml箱皮可折返现金7元。

第二阶段：2004年4月至10月推出"玫瑰财神专案"，即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶， "玫瑰财神专案"连续执行7个月。

3.消费者促销方面

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

割箱陈列：在各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。

"邂逅激情"促销活动：特定节日前后一周内，可以凭企业印刷的促销卡，到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒”的主题和画面，要有比较强的冲击力和诱惑力。反面为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发放可以由分销商确定夜店，企业印制后交给分销商进行发放；也可以由企业自己发放，但需要与确定的夜店达成协议。

企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。

现场活动：企业可以在特定销售终端进行“玫瑰酒掷点比赛”和“福利赠送活动”。“玫瑰酒掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶冰玫瑰，即可以参加该项活动。每购买一瓶“玫瑰酒”就可以获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动一定数量的“玫瑰酒”和我们的促销品。福利赠送活动”是与即开式福利中心联合，或购买一定数量的即开式福利。在终端夜店，凡购买“玫瑰酒”产品的消费者，均可以自由选取几张即开式福利，企业给予现场兑现，也可以企业自行制定抽奖活动，设计号码和相应的兑现金额。

第四部分 业绩目标及效益分析

1.济南市场

（1）市场占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。

（2）销量：第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶；

2.山东其他市场

（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

（2）销量：第一年6万瓶；第二年12万瓶，第三年18万瓶；

3.省外市场

（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

（2）销量：第一年3万瓶；第二年6万瓶，第三年9万瓶；

4.总市场销量

第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶；

根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。

销售收入：225ml充气210万元，375ml产品350万元，750ml产品120万元；合计680万元；扣税后464万元；

（减）制造成本：225ml充气100万元，375ml产品85万元，750ml产品36万元；合计221万元；

销售毛利：243万元；

（减）管理费用：30万元

（减）销售费用：（1）销售人员工资（10人编制） 30万元

（2）促销活动费用 25万元

（3）促销人员提成 35万元

（4）其他人员促销 15万元

（5）运费 10万元

（6）返利 65万元

合计：180万元

税前利润：33万元

以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成，需要双方进行进一步的确认和修订。

促 销 品

鉴于本酒类产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。

一、合金厨房小工具

二、精美印章：样式多样，展现典雅的文化特色。

三、华伦天奴•古柏 心形化妆包——沟通从心开始

红酒销售工作计划篇5

在成功完成“股改三年承诺”战略任务之后，泸州老窖股份公司迅速锁定新的战略目标，即“超常规拼搏第三次创业期”，争取2013年实现泸州老窖股份公司主营业务营收130亿元战略目标。

2009年是国际金融风暴后第一年，中国政府推出了此后备受争议的4万元经济刺激计划。必须承认，如果没有4万亿经济刺激计划带来投资消费热潮，中国白酒不可能有今天的市场竞争格局与前所未有市场成就！不管经济刺激计划在其他领域影响如何，以投资拉动刺激计划却极大地激活了中国白酒发展动力。

首先，泸州老窖根据中国白酒市场变化多渠道推进核心产品国窖1573市场销售体系建设，构建了多层次国窖1573中国品味、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲年份酒市场销售平台。2009年，泸州老窖至少有3个销售平台集中操作超高端品牌国窖1573与泸州老窖特曲等中高档白酒产品。其一销售公司旗下成立国窖销售有限公司。在重度白酒消费市场，股份公司销售公司分别设置了山东、北京、河北国窖销售有限公司，推动国窖1573系列产品落地销售；其二，总部成立泸州老窖贵宾服务有限公司，从高端体验与高端定制角度满足国窖1573消费人群价值需要；其三，探索与拥有高端渠道资源大商形成战略联盟，不断培育国窖等高端泸州老窖品牌市场增长点。

其次，泸州老窖商业模式构建更加注重系统性与创新性。其一，通过柒泉模式（将区域内经销商组织起来构建经销商联盟体）创新，构建泸州老窖发展新联盟；其二，通过推进专卖店工程建设构建实现品牌战略的窗口和超高端展示平台；其三，通过开启“公关营销”， VIP 客户群建设初见成效；这些商业模式创新涵盖了模式、终端零售与消费者关怀等众多层面，使得老窖股份展现出更加活跃市场形象与更加系统成长动力；

第三，2009年度，泸州老窖股份公司销售呈现出重度区域与重点客户双聚焦特点，老窖股份商业版图出现了板块化与集中化两个趋势。老窖股份在华北、华中、西南市场上基础地位得到进一步巩固，其中华北市场首次超过10亿元销售规模；华中市场接近6亿元规模，在整个销售中权重越来越大；前五名客户累计销售达到近15亿元规模，占到09年度总体销售规模34%，真正实现了三分天下格局。

第四，泸州老窖博大酒业营销有限公司（75%控股子公司）以股份公司销售公司控股子公司，股份公司控股孙公司面貌登上历史舞台，并在当年实现了近10亿元营收规模，成为泸州老窖商业2.0时代最为重要中低档白酒动力引擎。08年度，博大酿酒有限公司属于老窖股份酿酒公司全资子公司，其业务形态比较综合，既含有酿酒业务，也含有白酒销售业务。2009年度，泸州老窖博大酒业营销有限公司则全面转型为蒸馏酒销售类公司，这种业务单一化转型，为博大酒业营销公司成长为泸州老窖中低端产品销售超级平台奠定了基础，也一定程度上夯实了老窖股份在中低端产品市场战略地位。

2010 年是老窖股份公司推行“超常规拼搏第三次创业期”关键之年，公司在战略上推出了处于次高端价位核心战略性新品----泸州老窖特曲年份酒，并以事业部形式将特曲年份酒作为核心产品与其他老窖特曲产品形成区隔。事实证明，泸州老窖特曲年份酒刚刚推出便在渠道面引起了巨大反应，有力地推动了老窖股份市场销售规模提升与市场赢利能力提高。为适应泸州老窖战略性新品与中高档产品规模化、系统化运营，老窖股份对公司营销战略与商业模式进行全面的，深刻的调整。

首先，根据全国市场的地域差异性和销售形势，公司对多个省级市场进行重新划分，深度规划，重新布局全国市场，在重点市场实现精耕细作和渠道的扁平化运作；组建团购定制服务中心，为团购推广、定制营销及高端产品的推广奠定了基础；组建招商部，布局全国性“大招商，招大商”，引进优质客户资源。

其次，从 2009 年 5 月开始，老窖股份公司的经销商分别出资在泸州设立经销商联盟体，公司与经销商联盟体采用离厂价结算，经销商联盟体与各片区经销商采用送达价结算，通过经销商联盟体销售的业务，销售费用中的仓储费等主要由经销商联盟体承担。大区市场柒泉化成为2010年度泸州老窖最大收获，其中已经成立柒泉公司销售大区无论是市场规模，还是赢利能力均实现了大幅度提升，柒泉华北股份公司营收达16亿元人民币，柒泉华中股份公司营收达8.088亿元，柒泉西南公司营收规模达14.32亿元，三大柒泉公司总体营收规模达38.40亿元，占当年老窖股份营收规模的65%左右；

第三，以老窖股份销售公司为龙头，博大酒业营销为核心的销售公司系主营业务收入506，293.64万元（50亿元），实现净利润146，020.03万元，对本公司2010年净利润的贡献率约为66.13 %。

面对股份公司营收进一步向优势市场，优势销售公司集中，股份公司及时调整销售公司组成成员，果断对赢利能力比较差，经营方向不明确的子、孙销售公司进行清算注销。以集中优势资源，打造核心商贸平台。其中泸州江阳泰利生物工程有限公司、泸州老窖盛世龙腾酒业销售有限公司、泸州老窖浓香永盛酒业销售有限公司和泸州天赐佳酿酒业销售有限公司等公司完成了历史使命退出了老窖股份销售公司序列，优化了股份公司大商业平台。

2011年度是老窖股份获得市场高速成长关键一年，也是泸州老窖股份公司提出“超常规拼搏第三次创业期”收官之年，老窖股份以稳健、高效业绩成功实现了战略上飞跃。2011 年实现销售收入 842，791.00万元，同比增长 56.92%；实现利润总额 404，473.21 万元，同比增长 38.57%；实现归属上市公司所有者的净利润 290，502.72 万元，同比增长 31.73%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 289，585.23 万元，较去年同期增长 31.38%。

柒泉控制下的华北、华中、西南、聚成等市场继续高歌猛进。泸州老窖柒泉营销华北酒业股份有限公司实现营收1，023，395，470.42，同比增长12.43%； 泸州老窖柒泉营销西南酒业股份有限公司实现营收609，294，232.82，同比增长7.40%；泸州老窖柒泉营销华中酒业股份有限公司实现营收529，186，391.98；同比增长6.43%；泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司227，188，859.04，同比增长2.76%；泸州老窖柒泉营销山城酒业股份有限公司165，046，313.02，同比增长2.00%；五大柒泉公司实现营收累计达2，554，111，267.28，占年度总销售规模达31.02%，泸州老窖股份公司开始进入柒泉主导时代。

2012年度，泸州老窖股份公司首次突破百亿规模，实现了老窖股份进军百亿的梦想。而以老窖股份销售公司控股子公司博大酒业营销有限公司与销售公司柒泉大区化公司构成了公司大商业版图双动力引擎，正是由于老窖股份双动力引擎强劲拉动，老窖股份以稳健姿态进军百亿集团。

首先是以泸州老窖特曲（含特曲）以上品牌为主导柒泉模式再次成为拉动老窖股份成功晋升百亿军团最为重要动力引擎。2012年度，柒泉大区公司（华北、华中、西南、山城）提供了老窖股份超过43亿元营业收入；

其次，博大公司实现了从08年8个亿到2012年50亿元的质的飞跃，奠定了泸州老窖中低档产品在中国白酒战略地位。以零售价300元以下，泸州老窖特曲（不含特曲）以下产品的泸州老窖博大营销公司实现50亿元规模对泸州老窖股份更具战略价值，充分证明了泸州老窖强大的消费基础与丰富渠道覆盖，也使得泸州老窖股份公司含金量超过了很多一线名酒。

第三，柒泉模式获得的巨大成功无疑对老窖股份构建大商业版图开启了一扇值得想象大门，老窖股份不仅将商业版图向西北，华南、东北等延伸，老窖股份也开始将内部成立销售公司进行柒泉化改造，实现更大规模的柒泉大区化与柒泉内改化新尝试，老窖股份开启的大商业版图给了业绩巨大想象空间。

"柒泉营销"模式是以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出资建立的以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司。柒泉营销模式团结了一批当地较具实力的经销商，形成长期持续的合作伙伴关系，构建了一个经销商利益共同体，经销商在扩大销售同时还可以获得分红和提价分享制度。而原来企业的营销人员在柒泉模式下从泸州老窖普通员工转变为柒泉营销公司的股东和管理者，强有力地调动了他们在市场精耕细作方面的能动性和积极性，也为老窖股份发展提供持续动力。

泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司是老窖股份公司旗下第一家柒泉内改式公司，具有强烈的标志性意义。过去，柒泉股份更多是厂商联销体平台，现在柒泉股份转型为内部改制战略性工具，显示了老窖股份大商业版图实质：既重视对于经销商柒泉化改造，也重视对于内部人力资源、业务资源柒泉化改造，说明了泸州老窖股份公司决策层穷尽商业资源与穷尽人力资源战略思维。柒泉聚成公司有30多年白酒销售经验的泸州老窖股份有限公司销售公司改制成立的酒类销售企业，公司拥有泸州老窖国窖蓝花釉、国窖臻传、典藏国窖、酒壶装国窖、国窖至圣、国窖红爵、国窖红瓷瓶及泸州原浆酒、陈酿陈曲、泸州古酒、老窖醇香、福来临、大兴和、品鉴、窖藏等二十多支品牌的总经销权，尤其是泸州老窖顶级的藏品酒——酿艺的生产和总经销权，是国内规模最大的藏品酒销售企业。以柒泉聚成股份公司成立为标志，泸州老窖股份有限公司销售公司彻底变身为管理组织与投资平台。

为推动泸州老窖集团公司与股份公司组织建设与人力资源培养，集团公司与股份公司推出了培养12支狼性团队战略规划，并且为每一个狼性团队独身定做打造商业平台，力争形成柒泉大区域化股份公司与柒泉内部团队市场开发组织双动力引擎，为泸州老窖市场长治久安奠定坚实战略基础。

泸州老窖柒泉金池酒业有限责任公司是隶属于泸州老窖集团公司战略性合作公司，是一家负责泸州老窖旗下子品牌“泸州老窖泸州贡”全国总运营的集团下属子公司，是泸州老窖12支狼性营销团队之一。公司成立于2010年2月，现有员工300名，在中国酒谷----泸州酒业集中发展区拥有二条现代化的白酒包装生产线；

泸州老窖柒泉精品特曲销售有限公司是泸州老窖股份公司旗下专业化、柒泉化公司，泸州老窖大营销体系下12只狼性营销团队之一，专注于泸州老窖“双品牌”(即国窖1573和泸州老窖特曲)战略之一泸州老窖特曲系列中的高端战略性品牌--泸州老窖精品特曲的推广和销售；

泸州老窖柒泉营销典艺酒类销售有限公司是泸州老窖集团旗下的全资子公司。泸州老窖 浓香经典 是泸州老窖集团公司品牌战略构建的重要举措，在品牌系列中占有一个特殊的产品地位，承载着向上拱卫国窖品牌，同时拉升泸州老窖品牌系列，共同打造中盘价值标杆品牌形象和“中国第一商务用酒”的重要使命；

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仔细研究泸州老窖集团公司与股份公司旗下的柒泉公司，我们能够发现泸州老窖极其庞大的白酒大商业版图，我们也能够感受到泸州老窖商业版图构想精妙之处。

泸州老窖商业版图构建基本上围绕着两个重要战略维度展开，其一，围绕着经销商资源展开。泸州老窖采用期权，股权捆绑方式实现了经销商系统高度稳定，开创了厂商合作新天地；其二，围绕公司人力资源展开的商业版图构建。泸州老窖将从最大化人力资源商业价值出发，以人力资源为重要维度，以白酒金三角核心产区泸州为基础，构建了庞大的内改式柒泉公司，极大地激发了系统活力与动力，开创了中国名酒罕见的泸州老窖大商业版图3.0模式。

红酒销售工作计划篇6

当同学们还在努力适应新生活、新环境时，他已决定自食其力。学业之余，他摆地摊，打零工，做家教……在积累了一定资金后，他开起了干洗店，这次创业，为他带来了人生的第一桶金。初尝创业的甜头，他的心思更活了，他的目光开始了新的寻求。

淘宝网的巨大成功，对于他这个有心人，无疑是莫大的启发。一个闪念之后，他萌生出建立自己的购物网站的梦想。没钱找人做网页，他就刻苦自学，高强度地汲收和吸纳做购物网站所需要的软件知识。凭着天赋和努力，不久，他和几个朋友共同创建了一个化妆品销售网店。意想不到的是，因缺乏管理经验，很快，网店倒闭。但做网店的梦想，就此盘踞在他的心中。

时光荏苒，他揣着大学期间赚来的2万元钱走出大学校门，一门心思走上了创业之路。当时，淘宝上各类网店非常火爆，他知道，手头的2万元资金，如果就这么投入网店，缺少相应的宣传，很快就会化作泡影。就在这个时候，他捕捉到团购正在北京、上海等大城市风行，而淘宝恰好在大力为旗下团购站点“聚划算”做宣传。他当即决定做团购生意，团购项目就从他最熟悉的酒类开始。他向“聚划算”交了1.5万元保证金，支付了6千元网页设计费，便在赶写销售计划书的同时，通过以前认识的酒类经销商寻找货源。

功夫不负苦心人，一个从事进口红酒的经销商正好想开拓网购市场，看过他的计划书后，答应用比批发价更低的价钱为他供货。有了淘宝的免费宣传，再加上经销商的低价货源，他的红酒团购在“聚划算”15天就销售了2万多瓶，销售额达到100多万元，他自己净赚20余万元。这时候，他并不认为自己已经成功了，而是立刻跟这家经销商预定第二次团购。没想到的是，对方却提高了拿货的价码。如此一来，他的红酒团购彻底失去了价格优势。

好在，船小好掉头，他以敏锐的目光瞄上了阳澄湖大闸蟹，于是一刻不停地开始了阳澄湖大闸蟹的销售策划。庆幸的是，淘宝“聚划算”和湖南卫视合作的节目《快乐淘宝》一下子就看中了他的大闸蟹项目销售计划书。随后广东卫视、江苏卫视等媒体的洽谈函也纷至沓来。

就在这个夏天，他销售了20万吨大闸蟹，销售额达2500多万元。如此高的销售业绩，让这个半年前还一无所有的小伙子思绪万千，喜极而泣。他当然明白，这样的成功，是多么来之不易。可以说，这是他多年沉积的人生智慧一次绝美的绽放。

喜悦过后，依靠敏锐的商业嗅觉，他发现苏州园区缺乏投资公司，园区内微小企业融资困难，而数额不少的社会闲散资金却不知往何处投资。于是他断然作出决定，投入上千万在苏州注册了聚淘商务信息服务有限公司，把“聚划算”吃喝玩乐的团购站点引入了苏州。如此大的举动，无疑，为他的事业拓展出了更加广阔、更为博大的空间。

红酒销售工作计划篇7

一、行业概况

我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2003葡萄酒产量34.30万吨，2004年产量为39.34吨，同比增长14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协会预计：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。

我国有葡萄酒生产企业450余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团，年销量在5万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高，04年前6大企业产量占行业总产量54%.

总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。

二、葡萄酒品牌营销运作模式

目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：

首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然后寻找区域商，利用商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。

1.强势品牌操作模式

一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：

1)重视品牌塑造和概念传播

一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报道，2003年两家分别投入4290万、2890万进行品牌传播。

为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏92长城、华夏葡萄园A区、莫高冰酒等。

2)侧重渠道建设和激励

在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同：

张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。

长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2个一级商，而长城少则3-4个，多则10来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。

3)重视分渠道运作和终端操作

葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。

由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。

4)重视体验营销和消费启动

体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特VIP俱乐部、长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。

2.弱势品牌操作模式

1)精耕二三级市场

一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果想在一级市场取得突破，需要投入大量资源。而二三线品牌通常销售规模较小、资金实力有限，因此很多二三线品牌避开一级市场转攻二三级市场。

由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。

2)发展中小经销商

弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。主要是通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。同时，这类产品价格不透明，对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象和走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。

再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。

三、葡萄酒品牌市场运作工具

1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式）

1)一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒专卖店；

2)二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。

2000年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新选择。茅台、张裕、华东和新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。

如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、个性服务、文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏州潘潘氏联合商贸有限公司共同开设的，专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品近百余种，目前新天又在考虑顺应行业趋势建立沙龙化的专卖店。华夏长城继在北京成功开设2家专卖店后，又将在广州开设新的品牌专卖店.

葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台，通过产品展示和介绍、葡萄酒知识与文化传播，能吸引更多人购买本企业产品。

3)专卖店图片

专卖店内部陈设

2、品酒会

葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒会成为中高端葡萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒。

案例1：品酒派对：“派对=良朋+美酒”

广州佳期红酒库会不定期地举行品酒派对，此类派对通常会邀请一些演艺界、商界、政界知名人士参加。

派对上通常准备有多项节目：

1)专家介绍葡萄酒知识（如波尔多葡萄酒）：红酒专家会把波尔多产区、法　国葡萄酒的等级、品酒技巧、葡萄酒的存储、陈列方法、品尝技术及饮用介绍等知识娓娓道来。酒库内设备齐备，把投影仪打开，俨然变成小课堂。

2)乐队表演：聘请“十弦十美”乐队在现场演奏。

案例2：品酒会：“饭局=佳肴+美酒”

番禺“四海一家”特别设立了红酒廊“千堡庄”，收藏了来自澳洲、美国、新西兰等新世界著名产区，以及法国、意大利、德国等旧世界著名产区超过300多个品种的红酒。客人可在用餐前到这里来挑选合适的餐酒，还可以邀上三五知己在这里品酒、交换品酒经验，亲身领略红酒文化的精髓。

好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设计的红酒品评会中，餐厅精心准备了鱼子酱龙虾沙律、香煎蟮皇等菜式，每上一道菜，便由“四海一家”总经理何銮光先生和富隆酒业沈宇辉先生分别介绍佳肴与美酒，再请中国广州西餐协会常务副会长黄海翔先生作点评。

一般红酒上来的次序是由淡到浓，越到最后，酒就越醇。最妙的是，当喝到西班牙红酒时，耳边便响起西班牙音乐，令人仿佛置身于西班牙，经历一次美妙的品尝旅程。

3、俱乐部

“以俱乐部为载体、文化灌输为实质”是国际葡萄酒通行的营销方式，一对一的体验式营销将是俱乐部最大特色。

1)2005年5月，张裕宣布张裕·卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。张裕·卡斯特VIP俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员200多名，包括吴征、杨澜等社会知名人士；年底前俱乐部将在华南地区发展500个成员，接着将广东的营运模式复制到全国各地。

2)2004年，新天提出在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。

3)长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部。

稍纵即逝的二、三级市场机会

葡萄酒在中国还属时尚的奢侈消费品，因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响，国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。随着众多一线品牌不断加入市场培育与推广活动，一级市场已经形成了一定的葡萄酒消费市场，但众多企业看到市场份额还有不断培育消费者，进而扩大市场的可能。于是就涌现出一批国内外高端红酒品牌挟雄厚资金加入一级市场角逐，市场竞争愈演愈烈，加入竞争行列的高档品牌在产品长度、宽度、深度上均有各自优势，产品能够满足具有不同消费能力和消费习惯的各层消费者需求。因此，留给那些资源、资金都有限的中低档葡萄酒品牌的机会和空间就越来越少。

一级市场对资源、资金的高要求提高了加入竞争的门槛，让众多中小企业望而却步，由此使得一级市场的产品变得高度集中，就有那么几个品牌相互争斗。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。于是，一些大品牌在坚守一级市场运作的同时，也开始了二、三级市场的培育和推广。当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒弱势（二、三线）品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。

目前，大品牌往往套用一级市场模式来运作二、三级市场，但小城市市场的葡萄酒营销由于市场和消费者情况的不同，简单套用大城市的运作思路，往往不尽如人意；众多中小品牌尚没有成熟经验，还处于市场推广的摸索中。此时，对于那些已经做好准备，有严密作战计划的中小企业来说是一次机会，但这种机会如果没有及时把握就稍纵即逝，因为有太多的大品牌和中小企业产品已经或正在形成适合自己的成功市场推广模式。

因此，目前二、三级葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变时期，这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时市场推广投入最低，若能抓住机会，根据区域市场特点灵活使用市场推广办法，将会取得快速打开市场，提升产品销售的成绩。

如何做好二、三级市场的品牌（产品）推广

一、渠道建设

“分公司总终端消费者”模式，一个分公司管理、协助若干个二、三级市场的总开展销售工作。由一个业务员管理、协助若干个市场商开展销售工作，随着市场竞争和多渠道产品运作已经显得势单力薄，一个总商至少需要一位分公司销售人员管理和协助销售工作商运作“酒店、夜场、商超、流通”等各种渠道的销售和其它工作。选择商必须考虑条件：商在当地市场必须C类及C类以上酒店、夜场渠道拥有良好的合作关系。

1、酒店、夜场渠道

葡萄酒在国内仍处于市场培育期，仍被视为一种时尚的奢侈品，和高档白酒销售一样，一个葡萄酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者；如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。因此，产品推广工作必须采用围绕高端消费者从酒店、夜场入手，流通（批发、零售）渠道居后的策略，一级市场如此，二、三级市场亦然。

酒店、夜场一直是葡萄酒消费的主要场所，于是，众多品牌都集中在此展开竞争，努力培养自己的消费者。“鹬蚌相争、渔翁得利”， 酒店和夜场在产品争斗中逐渐提高了产品进入的各种条件。

对于有众多品牌竞争（开瓶费、回收软木塞等）、要求高价进场费、在当地有影响形象好的酒店、夜场，可以采取“买断其酒水经营权”，即所有酒水由我方按市场一级批发价供应，通过这种方法控制竞品再在目标酒店、夜场内进行“开瓶费、回收瓶塞”等活动，甚至清除竞品出场，避免本产品加入这种恶性循环的竞争，同时绕开高额进场费的要求。但这种办法存在一定的现金流管理风险，因此必须选择当地信誉好、经营时间长、与商有良好合作关系的酒店、夜场。对于普通酒店B、C酒店，可以凭借与商的良好合作关系尽量免除进店费，如必须要，最好以有限的产品代替。

“酒水买断经营”可以根据城市规模，分阶段、有目标的循序推进，不可贪大求全增加风险。

2、商超渠道

一级市场的商超进场费逐年攀升，单品条码费平均高达500多元，尽管费用高、条件多，众多强势品牌为树立形象扩大影响，仍然一振千金尽力抢占先机。此时，一些中小品牌在“资源、产品线、知名度”都处于劣势的情况下很难突围。

因此，利用二、三级市场商超进场费低的特点（不计陈列、堆头、宣传费用，一般的A店的单品条码费大约在200—300元左右，在县城等三级市场，一般的商超卖场单品进场费就只有几十元，有的只要供货商送几瓶酒就可以了），配合当地中小经销商精耕细作，分阶段、有目标的推进商超铺货，在产品前期铺货结束阶段，利用商与商超的关系适当投放一些资源开展陈列、堆头、宣传活动，与酒店、夜场的消费引导形成呼应。

3、终端流通渠道

1)重点二批终端：重点发展有B、C类酒店网络的二批终端，产品上市推广期间给出激励政策让他们运作B、C类酒店。总集中精力做好“领头羊A类酒店”的产品推广工作，这样不仅能树立品牌形象，而且能快速带动B、C类酒店，以及商超内的产品销售。

2)普通零售终端：产品上市期间不急于全面给普通零售终端铺货，只是有选择地在部分“位置好、形象佳、规模大”的零售终端进行产品陈列展示，摆放一些产品宣传工具，如：产品手册、宣传招贴、易拉宝等物。

二、消费引导

尽管二、三级市场在一级市场的影响带动下，已经形成一定市场的葡萄酒饮用习惯，但要打开市场、形成潮流，还有众多潜在消费者需要通过引导改变消费习惯。在此情形下，分公司与商若能在一个区域市场内，快速形成多种有效的消费引导活动模式，并广泛使用，最大可能改变消费者消费习惯，达到促进目标产品销售提升目的。为此，需要成立消费引导小组，专门负责以下消费引导工作（此处仅为列举一二，可开展的消费引导活动并不仅限于此）。

1、酒会：政府、通讯、交通、金融、银行、税务等部门领导是葡萄酒的消费领袖，利用商在当地市场的人际关系，不定期针对以上部门领导开展酒会活动，除针对以上意见领袖消费者开展酒会活动外，根据产品的市场细分给不同的目标消费者开展类似的活动。但一般情况下还是以针对高端消费者的产品为主开展酒会活动；

2、展示：根据细分市场的产品推广需要，租用不同场地进行产品展示活动。邀请各细分市场产品的目标消费者（采购者）参加，如：针对高端产品的展览活动应邀请酒店、夜场采购部领导、重点流通（批发、零售）渠道负责人、商场采购部领导等参加展览活动，同时还有高端产品的目标消费者。所有产品的展示活动需要得到企业相关部门人力、物力资源的配合，如葡萄酒专家、企业销售领导等人员；

3、赠饮：利用酒会、展览等活动收集的目标消费者信息，在每年中秋、春节两大传统节日前，给他们赠送产品和宣传资料；

4、会议推介：通过酒店、夜场、二批等渠道获取政府、企业召开的各种会议信息，商安排专人负责、分公司协助开展会议用酒推介工作；

5、婚庆促销：除白酒以外，葡萄酒也已成为婚庆用酒的潮流，针对婚庆细分市场，在重点二批终端、专卖店，以赠送“婚纱摄影、婚礼车、婚宴摄影、婚宴司仪”等方式推出促销活动；

三、广告、形象宣传

弱势品牌在二、三级市场不必投放大众媒体广告，因为大众媒体通常因为较高的覆盖率、收视（听）率而收取高昂的费，造成区域市场以外的不必要浪费。广告宣传费用应该投放的更加实际、有效，必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方，建议以下两种投放方式：

1、建设专卖店：专卖店投入低，是企业长年展示形象，传播品牌信息的最佳渠道之一，同时也是产品销售、售后服务的最佳窗口，根据区域市场城市规模而设定专卖店数量，收效更实际。注意：专卖店必须统一设计、统一视觉形象。

2、酒店、夜场广告工具：酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些高端消费者开发一些实用有效的广告工具。如：轿车遮阳盖，印上品牌中文标识、图形商标、广告语等视觉内容，供酒店客人停车时放在轿车挡风玻璃上；酒店、夜场的行酒令小标牌，供客人行酒娱乐；有荧光效果的烟灰缸、水牌；夜场精致小灯箱、霓虹灯；印制消费找零袋免费赠送酒店、夜场使用；……总之，方法、工具多样，最重要的是坚持“实用、有效、准确”的原则。

四、事件行销

事件行销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过"借势"和"造势"，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供红酒，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供红酒……

五、写在后面

我们经常看到某产品在A市场一统天下，在B市场却举步惟艰，是消费者的消费习惯不同？是区域市场的营销环境不同？是经销商的网络不同？是竞争对手构筑的壁垒不同？……我们不得而知，但市场的一切问题肯定都能在市场营销中找到答案并解决之。

因此，我们认为“只有错误的营销、没有错误的市场”！

红酒销售工作计划篇8

有望突破亿元大关

2002年介入葡萄酒行业的茅台经历了前几年的探索，自2006年开始调整领导班子和经营思路后，茅台葡萄酒正步入发展的快车道。据茅台葡萄酒总经理钟怀利介绍，这几年来，茅台酒整体发展速度不错：2006年销售额为3600万，2007年为4800万，并实现了扭亏为盈，2008年虽然受到雪灾、地震及金融危机等大环境的影响，依然保持了51％的增长速度，达到7400万。

虽然自钟总上任以来，三年中茅台保持了平均30％以上的增长速度，解决了发展中存在的一些基本问题，夯实了茅台葡萄酒发展的基础，使茅台葡萄酒走入了一个良性发展轨道，但钟怀利对茅台葡萄酒有着非常清醒的认识：“我们压力很大，因为茅台的基数小，和同行的主流品牌比较，我们规模还很小，我们远远落后于他们。”

尽管谨慎低调，但钟总对茅台09年的发展还是信心满满：“虽然总体经济形势对行业发展起到了一定的影响，但茅台葡萄酒09年1―5月份保持了同期17.3％的增长速度，对集团下达的8140万的任务额，我很有信心。”

钟怀利的信心显然来自市场。刚刚从市场一线归来的钟怀利对09年下半年的销售情况已经是胸有成竹：“按现在的发展情况来看，我们今年的销售额甚至有望突破1个亿。”据钟怀利透露，仅山东济南，茅台葡萄酒今年的销售就有望突破600万。

稳定、巩固、拓展

对于2009年市场策略，钟怀利用了稳定、巩固和拓展6个字来概括。

稳定和巩固主要体现在茅台自身品牌方面和现有市场方面。据了解，2009年，茅台葡萄酒公司为了帮助、协调一些老的经销商完成合同的有效执行，改变了原来的半年营销总结模式，分片区直接到一线去直接摸底，快速有效地帮助经销商解决存在的实际问题。通过对市场的一线调研，09年茅台把江苏、贵州、云南、湖北、河南、山东作为茅台的重点巩固市场，而将福建、广东、浙江为今年的重点拓展市场。

“现在的茅台葡萄酒虽然在一些市场上取得了一定的知名度和市场占有率，但从销售额来看，相比于福建16个亿、浙江18个亿的市场空间，我们可以说是微不足道。”钟怀利介绍说，茅台在稳定原有的两个品牌商（国红、国韵）的基础上，将在上海、北京、贵州各引入一家品牌开发商，同时在福建（2家）和珠海（1家）引入3家区域拓展商。

另外，茅台葡萄酒还将充分挖掘现有渠道的潜力，利用茅台的直营店充分展示茅台葡萄酒形象、促进产品销售。

2009年下半年，茅台筹办一年多时间的精品葡萄酒庄项目将开始动工，这也标志着茅台葡萄酒开始向高端挺进的战略计划正式实施，“红酒中的茅台”这个目标也开始显得不那么遥不可及。当然，光靠一个酒庄是不能解决全部问题的。钟怀利告诉记者，茅台葡萄酒会在自身的葡萄酒基地建设上加大投入力度。具体将采用和农民直接签约以及和乡镇进行战略联盟等方式确保葡萄酒原料的质量，保障茅台葡萄酒的快速发展。

红酒业需要更理性

回顾茅台葡萄酒近7年来的发展，钟怀利认为，茅台葡萄酒06年前走了一些弯路，这是一个企业在发展过程中所出现的正常现象：“就像一个人的成长，不可能总是一帆风顺。”而对于目前几家涉足葡萄酒的知名白酒品牌，钟怀利没有过多地去评价，但他认为，不少白酒厂家在运作葡萄酒的问题上，其实是犯了一些原则性的错误：定位不明确、没有一个长期发展规划等。

而茅台进军红酒是茅台集团战略发展的一个重要组成部分，是茅台健康理念的延伸，“变的是颜色，不变的是品质”是对这一点最好的诠释。“茅台葡萄酒公司是茅台所有子公司中最具发展潜力的，我们的规划是在2014年左右达到5个亿的销售额，进而跻身行业的前五。”

对目前来势汹汹的进口葡萄酒，钟怀利显得并不在意，他觉得现在行业在分级制度等法律法规方面存在的差距是制约国产酒发展的瓶颈；而对企业而言，国产葡萄酒生产企业需要更多地去普及葡萄酒文化，做好自己的事情。“大家都在做葡萄酒文化普及，但都是零散的，没有多少企业在系统地做。”

采访手记：

和茅台葡萄酒总经理钟怀利约采访已经近两个月，由于今年茅台葡萄酒改变了市场策略，取消了半年的营销工作总结会，而改为直接到市场去了解情况，钟总一直在市场上奔波，回昌黎酒厂的时间都比较少。记者在北京贵州大厦见到钟怀利的时候，他正在填写北大光华管理学院的MBA申请表―笑称“把青春全部献给了茅台”的钟怀利自1982年进入茅台以来，一直没有离开过茅台。