公关公司营销方案范文

公关公司营销方案篇1

浩天公司是一家烟草包装的辅助生产企业。随着市场的扩大，各种营销费用越来越多，于是公司采取了给市场营销部门一定的费用控制比例，同时给予一个相对较高的营业收入指标的营销费用控制方法。这时，市场负责人就会经常与公司讨价还价，尽量提高费用投入，降低营销收入和利润指标。

每项费用该不该花?值不值?营销费用怎么管理?这些问题一直困扰着公司总裁方总。

随着业务的发展，浩天增设了华南办事处、西北办事处和华中分公司，公司对跨地域管理和市场拓展的控制感觉越来越吃力。公司引进了绩效管理和薪酬管理体系，薪酬管理方案从操作性来讲是有的，而且内容比较广，考虑的问题较为全面，却不能有效地管理和控制营销费用，人力资源部也无法考核营销费用到底值还是不值。而方总的问题是：营销费用不是不要花，而是要花得值，也就是――要提高营销费用的投入产出比。

规划和评价体系的缺失

类似浩天的问题很多公司老板都会有同感。经过调研分析，我们发现：浩天公司的总体营销费用在行业中并不算高，而且从发展阶段及新业务所占比例上看，总体营销费用还比较低。那为什么浩天公司会感觉营销费用高呢?原因是：总体营销费用虽然不高，但营销费用的投入产出比低，所以公司感觉不“值”！浩天公司以往评价营销费用值或不值的依据(见表1)：

该公司的营销费用评价体系似乎比较全面。但问题在于，评价营销费用，只使用了一个维度――营销收入。诚然，用营销收入来评价营销费用最直接最有说服力，但是，营销收入的获得相对于投入而言具有滞后性，因此，营销收入是营销费用带来的短期可见目标之一，但是无法衡量营销费用的全部效能。

浩天公司所遇到的这些问题，主要是因为以下两方面的缺失：一是公司的营销战略、市场开发策略与营销费用管理之间的矛盾，没有根据市场和业务的细分进行营销费用的规划；二是缺乏科学和完善的营销费用评价指标。因此造成方总的困惑：营销费用是否支付或支付多少，不支付害怕没有收入，支付又害怕成本过高。

如何解决营销费用的价值问题

评价一个公司营销激励政策好不好，关键看它适合不适合公司的营销特点。很多公司都希望营销人员能够自己承担营销费用，公司只管给提成就行了，就是低工资福利高提成的做法，这样公司管理难度低，也降低了费用的支出风险。但另外一些公司并不喜欢给提成，而是给予项目奖金，也就是高工资福利低提成，甚至没有提成，这种做法的好处是：公司给营销人员相对的稳定性，公司能够把握终端；弊端是即期激励效果差，员工积极，性容易降低。

这两种做法，需要根据不同行业的特点，不同公司文化和公司不同发展时期进行选择。在公司营销体系不是很成熟，客户来源尚不稳定时，一般要采取低工资福利高提成的做法；在公司营销体系成熟，客户相对稳定．特别是公司能够掌握终端时，就可以采取高工资福利低提咸的做法。(见图1)

一、方案设计思路

无论公司处在什么阶段，采取什么营销方式，营销费用的投入与营销人员的费用付出始终是公司最大的支出之一，所以就会经常出现“又要马儿跑，又不让马吃草”的矛盾。那怎样才能让公司感觉营销费用“值”?

有两种方法：一是合理分配新老业务的费用支出比例，尽量提高新业务费用支出比例，降低老业务费用支出比例；二是采取过渡性费用承包方式，让个人承担更多的费用支出，提高个人对费用使用的合理性。

从该公司的未来增长性来讲，我们首先考虑的是给出一个过渡性方案，因为营销部门是公司的核心业务部门，一旦出现太多波动，就会给公司造成很大的损失；而如果公司方案试行顺利，就可以进入正式运作阶段。

根据以上营销激励政策规划思路，我们得出了方案设计原则。(见表2)

我们将该公司业务划分为现有业务和未开发业务，总体营销费用在这两者的分配上有一个比例的调整：对公司现有业务，因为公司已经可以进行控制，就可以采用“过渡性费用包干方法”，提高业务员的费用利用自主性；对未开发业务，公司在总体营销费用上有所侧重．从某种程度上我们倾向于形成明年的市场体系。

过渡性费用包干方法，就是个人承担大部分费用(一般包括工资、差旅费，招待费，提成费等)，然后将这些个人费用分为正式费用和非正式费用。正式费用按照相关规定先从公司支出，最后在项目提成里扣。非正式费用就要通过审批制，审批制有三种做法：1．如果业务员自己有能力承担开发业务的费用，风险大，收益就大；2．自己没能力承担的费用就由公司全部承担，承担的风险小，提成比例也就少；3．完全由个人承担，如果觉得公司内部没有人愿意接受这种方式，那就只能是外聘，我们所指的外聘就是超级营销人员。这样就可以由业务员本人来采取不同的方式方法进行选择，有可选择性，目的就是使责权利对等，否则方案将很难完成。

对公司来说，如果公司在业务上投入多，收益肯定就多，风险越高收益也越大。非正式费用采用审批制的好处是：公司通过审批也大概知道这钱用到哪里去了，该不该用．但是激励的效果却很好，因为虽然钱由公司先出，但最终是要在项目提成里扣，该拿多少该提多少，费用是透明的。

二、方案的具体内容

1．方案设计的原则

(1)立足市场份额原则

公司目前处于市场的高速开拓期，在利润与市场的矛盾上应该有所取舍，公司应该将市场份额列为公司营销战略的第一目标，在此前提下获得合理的利润。

(2)立足建立市场态势原则

此方案建议整体营销费用和政策的倾向性应立足2006年公司战略目标的达成，也就是说．在营销费用的支出比例上有所侧重，着重在于能否完成2006年业务目标的市场份额，而不仅仅是2005年度的经营目标体系。

(3)建立基于价值的分配体系原则

营销费用的投入产出比是衡量营销费用是否合理的关键指标，目前浩天公司营销存在的主要问题并不是减少或增加费用和如何合理分配费用的问题，而是如何合理提高费用的价值，即投入产出比的问题。因此方案的设计主线就是最大程度提高公司的成本价值，在此基础上形成基于能力、基于价值的营销分配方案。

(4)最大程度提高营销人员的工作积极性原则

此方案争取在原方案框架内最大程度提高营销人员的工作积极性，在同比降低总费用的前提下，使业务人员的实际收入水平和市场份额同步提高。基本思路是使业务员原来灰色收入部分比例降低，提高显性部分收入水平，尽可能达到“费用自负，节省即收入”的效果。

2．主要内容

(1)业务划分原则

业务划分原则应该是以有无业务发生为标准，这样总体上公司的业务可分为已开发业务及待开发业务。

(2)片区划分原则

建议不以行政区域来划分片区，而应按照市场指标体

系(例如通常必须包含的三大指标：市场增长率、市场容量和市场开发难易度)来划分片区。

(3)过渡性费用承包制

①已开发业务

根据80／20原则，公司关键业务来自A地区，它占了公司业务的一半以上，属于关键客户。当前此客户基本在公司操作的层面上，业务员只做日常业务性工作，在提成比例上应该降低；而且该业务属于较成熟业务，总体风险公司能够把握，建议可以在此地区采取“费用承包制”。但考虑到“费用承包制”可能给公司带来的风险，建议采取过渡性办法，日常费用(指交通费、差旅费、手机费)自己承担，公司只给提成。招待费和礼品费等由公司按额度统一分配和指导，由个人自主支配。

但这里要避免一种风险．即业务员为提高个人收益，尽可能将维护费用减少或转嫁到公司来，因此要建立相应的日常业务跟踪体系和考核体系。同时将部分提成费用分期支付，以降低公司风险。

②未开发业务

未开发业务可以设置两种体系，一种是公司承担所有费用，降低业务提成比例，但要保证业务人员基本生活费用；另一种是业务人员个人承担日常费用，公司承担重大关系费用，业务提成上升，这种方式适合较有经济基础及较好客情关系的营销人员。

(4)主要营销人员持续激励政策

为保持主要营销人员的稳定性，充分发挥他们的市场开拓能力，充分优化人力资源体系，通常在片区经理(按照目前公司的组织形式)第一年开发片区成功之后，第二年该业务自动转入公司维护体系．而该经理重新选择新片区进行开发，但公司承认他在此片区业务的价值，公司在一段时间内(如三年内)每年固定分配一定比例的提成费用给该片区经理，但他同时负有维护原开发片区的责任(具体职责要结合绩效考核及岗位责任书操作)，纳入公司考核体系。

(5)一般业务员激励政策

从浩天公司营销体系特点来考虑，公司营销人员数量并不多，营销人力资源结构特点在“精”而不“多”，也就是说很多公司采用的”人海战术”在公司是没有作用的，关键在于能否培养相对稳定的“精英”队伍，因此我们建议结合公司的企业文化，所有营销人员都有1000元的基本生活保障费，使营销人员对公司有“家”的感觉。 同时建议要尽早建立营销人员的晋升通道和淘汰机制．尽快优化公司的人力资源体系。

曾国藩说过：欲立先立人，欲达先达人！所以，企业应该大声说：不是怕你赚到钱，而是十白你赚的钱太少！从某个角度讲，营销人员赚不到钱，公司是很难赚到钱的。所以公司与营销人员的利益点是一样的。

但是，用最少的钱办最多的事是任何老板都想达到的境界l这就是矛盾所在。但通过这个方案，可以在最大程度上缓解这个矛盾。“水至清则无鱼”，任何一种管理制度都不可能解决所有的问题。因此尽量加大营销人员自己能够掌握的费用比例，通过他们自己对费用的控制，提高投入产出比，从而减少公司对费用的控制难度。

公关公司营销方案篇2

【关键词】电信运营　市场营销策划　闭环管理　精细化管理

1　引言

当前，电信运营商持续发展面临诸多不利因素，既有移动普及率提高带来的增长压力，也有市场竞争更加激烈带来的严峻考验，还有全业务竞争、号码可携等带来的挑战。电信运营商要想巩固并提升行业地位，需从粗犷式经营向精细化管理发展。从日常生产及用户角度来看，营销策划方案是公司与用户沟通的直接桥梁，同时也是电信运营商日常工作的重要内容，因此抓好营销策划管理的各个关键环节就显得尤为重要。

2　现状及问题

从行业发展来看，未来几年基础电信业将保持低位运行，难以赶超GDP增速，如何保持健康持续发展是电信业当前亟待破解的重要难题之一。

从电信运营商实际情况来看，目前存在的主要问题是地市分公司营销案的设计、执行、评估等还没有形成统一规范，给省公司审批、督导工作带来较大困难，另外，营销案的跟踪分析完全通过手工进行，经分系统难以实时跟踪。

从理论研究情况来看，国内外关于电信运营商省市上下联动的市场营销闭环管理模型的成果较少，实践指导作用有限。

综上所述，理顺并建立市场营销策划闭环管理机制是保障省、市级电信运营商市场营销工作上下联动、有效运行的重要纽带。

3　营销策划定义

从国外研究情况来看，美国营销协会AMA(American Marketing Association)于1950年将营销策划定义为“将生产者的物品与服务带给消费者或使用者的商业活动”，随着时代演进，又于2004年重新定义，提出“营销策划是创造、沟通与传送价值给客户，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。

从国内研究情况来看，综合理论界已有的成果，基于电信运营企业实际工作，本文认为营销策划是指企业根据内外部环境的准确分析，以满足消费者需求和欲望为核心，借助科学方法与创新思维，有效地配置和运用自身有限的资源，实现企业预期目标。同时，从企业内部流程的角度来看，营销策划是融合诸多元素的系统工程，涵盖营销活动组织管理、方案内容、审批、执行、跟踪及效益评估等整个闭环过程。

4　市场营销策划闭环管理

基于某市移动公司为期1年的驻地项目经历，笔者认为科学有效的市场营销策划闭环管理内容应涵盖市场营销策划的各个环节，如营销策划的组织管理、营销活动的设计原则、方案的编写、活动的审批、执行、跟踪、评估、存档及促销品管理等一整套闭环流程，这样才能更好地发挥营销活动在带动、拉升业务发展过程中的作用，最大化地利用好促销资源，同时对营销活动的开展形成有效的监督和管理，如图1所示。

4.1组织架构及管理职责

电信运营商营销活动的组织管理一般分省(区)公司(以下统一称为省公司)、地市(盟市／地州)分公司两级(以下统一称为地市公司)，集团公司一般不参与实质管理，多数情况下仅以指导意见形式传达集团领导层的管理思路等。本文所述的“市场营销策划闭环管理”将主要站在省市公司的角度展开阐述。

关于省市公司管理职责及内容，主要是基于营销活动管理的闭环流程、活动发起部门及活动支撑部门协同工作情况来界定。

(1)省公司管理职责

负责省级营销活动传播工作。

负责兄弟部门会签工作。

负责审批、协助、跟踪、评估地市分公司策划的各类营销活动。

负责在通信管理局的报批、报备工作。

负责组织全省各级营销活动策划人员的培训工作。

(2)地市公司管理职责

制定分公司营销活动管理办法、促销品管理办法，明确审批流程、审批权限及跟踪要求等。

根据省公司安排或当地市场发展需要，及时制定营销活动方案。

对于涉及到通信费用优惠类、系统充值、有价卡赠送和折扣销售类的营销活动，在完成分公司相关部门会签及领导审批后，需提前X天报省公司，以便管理局备案。对于不涉及上述优惠类别的营销活动，各地市分公司按照相关规定做好内部审批备案工作。

跟踪、评估营销活动并形成评估报告，按需向省、市分公司相关部门效果评估报告。

地市分公司制定的地方性营销活动要注意考虑与全省性的整合营销传播活动的呼应和匹配。

4.2六大原则

参考霍亚楼、王志伟、张科平等三位老师的研究成果，在充分理解各原则的内涵后，结合通信行业特点及电信运营企业工作实践，提出了电信运营企业策划并开展营销活动应重点把握以下六大原则：

(1)扩展性原则

针对客户。以客户发展规模大小为优惠条件，遵循大网小优惠、小网大优惠的原则。

针对话务量。以鼓励客户多消费为原则，采用越打越便宜的资费结构进行产品设计，合理设计价格阶梯，平衡分钟数或小区内外单价水平。

(2)区隔性原则

针对消费量。考虑到低、中、高端客户的核心消费差异，本着“高ARPU(Average Revenue Per User，每用户平均收入)、多优惠，低ARPU、少优惠”的原则设计产品。

针对消费属性。主要从社会属性、消费特点(如长途、漫游客户)、工作特点、集团、功能等多角度进行细分，同时有效利用分时、分区、分门槛等区隔方式设计产品，多采用资费包，少体现单价。

(3)效益原则

科学设置促销资源使用的赠送比例。预存话费、协议消费赠送促销品活动应尽可能采取预存话费分月返还或协议承诺最低消费等方式延长客户在网时长、提升客户消费。关于增值业务类的促销活动，促销品的价值原则上不得高于该业务的月功能费或协议期内该业务的累计消费额。

合理设定促销资源使用的活动周期和活动次数。除预存话费和协议消费赠送外，购物品的促销活动原则上持续周期不超过×天(如内蒙古移动规定为45天)，全年开展次数不超过×次(如内蒙古移动规定为5次)。

规范促销资源的使用范围和种类。对于预存话费赠送和协议消费赠送的自有类促销品要由省公司统一确定使用范围和种类。促销品应优先选用自有产品或与自有产品相关性较强的产品，外购促销品要充分考虑对社会相关行业的影响。在促销活动开展前要与当地工商、物价、行业监管等部门做好沟通，取得相关主管部门的许可。用于抽奖类促销活动的促销品应符合工商部门的相关规定，价值不得高于×元人民币(如内蒙古移动规定为5000元人民币)。

(4)品牌提升原则

营销活动应根据用户品牌设置相应的回馈额度、周期等充分体现品牌营销的原则，充分发挥营销活动对品牌的驱动作用，更好地体现品牌内涵。

(5)渠道匹配原则

营销活动设计时应根据业务办理的复杂程度、是否需要客户领取促销品等情况。充分发挥社会渠道，尤其是电子渠道的作用。

(6)闭环管理原则

营销活动的设计应从营销背景、营销目标和营销活动内容、时间、推广渠道、宣传、活动预算、费用列支、执行、跟踪、效果评估等方面进行全面闭环管理，以提高营销活动设计的科学性和有效性。

5　闭环设计流程

从调研情况来看，我国绝大部分电信运营企业市场营销活动设计流程正趋于规范严谨。参考国外学者LindaLee、Denise Hayes关于市场营销策划的观点，市场营销策划闭环设计有两个重点内容需要关注，一是环境或背景分析，二是营销策划内容。基于国内外相关理论成果及电信运营企业项目实践，总结得出营销活动完整的设计流程如图3所示：

5.1营销活动的设计内容

(1)明确营销背景。

(2)选择目标客户。

(3)制定营销活动规则。

(4)确定营销活动执行时间。

(5)确定营销活动推广渠道。

(6)投入宣传资源。

(7)确定营销目标。

(8)预估活动效果。

(9)做出活动预算。

5.2编写营销活动方案的三个原则

(1)合法性：指营销活动方案中的活动内容描述应清晰、规范，并能合理规避税法、消费者权益保护法等法律风险。

(2)完整性：指每一项营销活动的方案原则上应包括活动方案、系统支撑需求、客服FAQ和前台营销脚本这四个部分。

(3)规范性：指对于需要短信群发或在公司网站、10086中进行宣传的营销活动，活动宣传语要求描述规范；前合营销脚本要求内容全面、准确、精炼、规范；系统支撑需求的描写应符合BOSS系统、电子渠道等相关规范要求，并力争严密、完整、清晰；活动方案中的“活动预算”部分要明确列支费用的科目或冲减收入。

5.3营销活动方案的审批

(1)营销活动的分类：指根据营销资源的不同将营销活动分类，如某省移动公司将活动分为通信费用优惠类、系统充值与有价卡赠送及折扣销售类、定制终端类和第三方产品回馈类。

(2)营销活动的审批：指针对省公司相关部门策划的营销活动，兄弟部门会签并由主管领导审批后，由省公司市场部报备集团公司及通信管理局后方可执行；针对地市公司策划的营销活动，兄弟部门会签并由地市公司领导审批后，再上报省公司相关部门审批，由省公司市场部报送通信管理局备案后方可执行。

(3)营销活动的审批流程及支撑时间：指省公司相关管理部门、会签部门对地市公司上报方案意见反馈的时间；客户服务部、业务支撑系统部、数据产品部的系统支撑时间；短信营业厅的支撑时间等。

5.4营销活动的执行、跟踪及稽核

(1)营销活动的执行：从客户角度来看，营销活动执行过程中需向客户充分告知活动规则、参与活动后的权利和义务关系等内容；从受理前台角度来看，前台受理人员需在客户的业务办理完毕之后，确保将相关信息录入系统；另外，关于体验营销活动必须保证客户的知情权，体验前及体验到期后的业务续办必须事先征得客户同意。

(2)营销活动的跟踪：指营销活动的发起部门要及时跟进活动的开展情况，对于活动中出现的问题应通过及时调整营销策略、渠道选择策略、客户参与流程、宣传策略等手段，确保营销活动达到预期的目标。

(3)营销活动的稽核：指营业前台(一级稽核)、地市分公司(二级稽核)和省公司(三级稽核)应加强业务稽核工作，明确营销活动业务稽核流程，对客户参与条件、活动规则的系统执行情况、促销品的领取和发放、客户的履约情况等进行稽核跟踪，确保营销活动按照设计的营销规则执行。

5.5营销活动的评估

(1)营销活动效果评估报告的时限要求：地市分公司报经省公司审批的营销活动及全省统一执行的营销活动，需在活动结束后×个工作日内分别由地市分公司、省公司活动发起部门将营销活动效果评估报告上报省公司的活动审批部门或省公司主管领导；地市分公司自行开展，无需向省公司相关部门报批的营销活动，需在活动结束后×个工作日内形成营销活动效果评估报告报地市分公司主管领导审阅。

(2)营销活动效果评估报告的内容要求至少应包括：活动预期目标的完成情况；活动中积累的经验及存在的问题；客户反应、市场反应；费用支出或收入冲减情况；活动对客户发展、客户稳定、业务拉动的效果分析等。对于涉及高价值促销品的营销活动，在评估报告中还应就获得高价值促销品的客户给公司带来的业务收入与促销费支出的配比情况进行全面深入分析。

5.6营销活动的存档管理

营销活动的组织管理部门应形成以年、季或月为单位的活动方案电子版建档、存档管理机制，以便相关部门查阅和借鉴。如地市分公司每季度首月×日前要上报省公司前一季度电子版的营销活动存档材料。

6　结束语

公关公司营销方案篇3

关键词：业财融合 营销成本 精细管理 体系

一、研究的总体思路和主要做法

（一）总体思路

从改善原有营销成本管理模式的短板出发，结合公司当前的系统建设、机构设置、成本特点等具体要素，建立“四个三”营销成本精细管理体系：

1.打好三项基础：抓好信息源头，打通信息孤岛，创新评估方法；

2.管控三个环节：营销案的事前、事中、事后，实现闭环管理；

3.做好三个协同：部门协同、省市协同、闭环协同；

4.实现三个目标：树立效益价值理念、优化营销资源配置、保障市场领先地位。

（二）主要做法

1.抓好信息源头，保证基础数据质量

基础数据是管理的前提，没有数据的完整性，没有高质量的数据，精细管理也就无法有效落地。在保障基础数据的完整性方面，采取了以下措施：

一是营销案100%都要纳入营业系统，不进系统不报账。江西移动的营销资源主要是通过对客户开展相关促销活动，促销活动的营销案以往存在未完全纳入系统进行管理的情况，这样就不能完全统计掌握系统外营销案的资源使用。故公司通过控制管理，强制要求营销案必须纳入营业系统管理，以确保成本费用统计的完整性。

二是每月对财务列账数据与营业数据进行核对，保证业财数据的一致。由于营销类成本数据实时反映在营业系统上，而财务列账数据反映ERP系统上，为确保营销成本财务列账数据的准确，需与营业系统进行定期核对，通过持续的核对修正，数据差异率逐月缩小直至消除。

同时，公司通过制定规范实现基础数据的标准化，主要采取了以下措施：

一是根据管理分析需要，明确21个营销案基础信息归集的标准维度，并对每个信息维度的具体内容做了标准规范，包括目标客户、营销目标、营业分类等等。

二是在全省范围内开展对信息发起人、审核人的培训，使大家的认识理解能够统一，因为这些信息标准的概念都是初次提出，所以必须通过培训学习，让使用人在意识上形成标准一致的认识。

2.打破信息孤岛，实现业财信息融合

在保障基础信息的完整性和质量后，还需打破各系统的信息孤岛，实现业财信息融合。目前企业的信息系统种类较多，一定程度上有效地提升了工作效率，但同时也产生了一些弊端，比如信息壁垒，部分相关性较强的信息分别产生和存储于不同的系统，不能进行相关性的分析，也不能从全局把控这些数据，比如营销成本数据就属于其中的典型，这给营销成本的管理带来了诸多不便，很多重要的信息要素分别存储在不同的系统，管理人员无法从这些割裂开来的信息中发掘、整合出有价值的信息输出，导致大量的数据资源得不到有效利用，造成了数据的浪费。

如何按管理者要求整合匹配并输出需要的信息呢？首先排除人工方式，因为通过人工方式进行如此大数据量的整理输出是完全不可能实现的，那只能通过系统实现。新建一套系统平台除了需要耗费较大的建设成本和人力资源，而且由于公司内部已有的业务系统数量已经非常繁多，新系统的推广培训往往需要较长的时间。

基于上述因素，公司采取了在现有使用量较大的经营分析系统上开发子模块的方式实现数据的融合输出。这样不但节约了大量系统建设成本，而且减少了业务培训的难度和时间，有效提升了研究项目的推进进度和效益。

在经营分析系统开发的子模块定名为“多维营销成本分析平台”。该平台共包括六大模块和51张报表。六大模块具体是一个重点效益关注模块，两个成本投入跟踪模块：“营销成本跟踪”和“营销方案跟踪”，三个活动专题分析模块：“终端成本分析”、“促销实物分析”和“话费资源分析”。通过六大模块多维度成本分析报表的自动化和显现化展示，有效地支撑了营销成本精细管理。这样可以依据管理目标自由组合选择所需数据的参数条件，系统会根据选择的组合条件，即时展示输出所需的报表数据，这就为各级营销成本管理人员提供了管理评估营销成本的重要抓手工具，为进一步开展研究项目提供了基础的系统支撑。

3.创新评估方法，建立评估模型

在夯实数据的基础上，建立营销成本评估模型，协同对标管理，形成常态化评估机制。如何从系统平台的海量数据资源中，挖掘出有价值的信息，是项目下一步实施的难点。

首先，在评估视角上必须满足经营管理的需要，在具体应用上，根据需要组合不同视角开展评估。其次，对多维营销成本分析平台的大量指标数据进行归类，从目标匹配度、效益、质量、标杆等四个维度，建立综合评估模型。最后，建立常态化的评估机制，对资源投入开展定期分析评估与不定期专题分析。每旬就当期营销活动成本投入情况进行跟踪预警；每月对成本使用效益、进度进行分析通报，及时发展问题并提出建议；每季度对成本投入情况进行统筹分析，帮助合理调配资源。通过评估模型的搭建，实现了对营销成本投放的全面评估，有评价才能促进各经营单位不断改善自身短板，提升质量。

4.严把审核关，业务财务协同促进管理

打好三项基础后，通过建立营销案事前、事中、事后的闭环管控机制，促进精细管理的落地。营销成本的具体载体就是每一个具体的营销案，所以要想切实管好营销成本，同时做好对经营单位的支撑，就必须更深入一步，将管理的触角伸向具体的营销案，这样也更容易被业务部门所接受，有针对性的开展优化，项目才能更接地气、更有实效。

因此，业财协同，严把审核关至关重要。营销案的审批市场和财务部门必须协同，充分发挥财务部门在效益管理上的专业优势：

（1）审批模板：市场、财务共同商定审批模板，明确效益测算等关键指标。营销案的审批模板必须固化，因为公司新增营销案的数量较多，只有固化标准，才能形成流程化的作业，同时才能有效管控营销案的效益指标。

（2）审批流程：各部门各司其职，以固化的流程保证审批的有效性。营销案由地市公司市场口申请，地市财务、省市场口、省财务进行审核，最后由省业支进行系统配置。通过系统设置实现营销案审批流程的固化，各节点各部门各司其职，确保审批的有效性和责任的明确性。

（3）审核标准：根据管理要求，以及评估的总结，对营销案设定审核阀值。审核指标包括：补贴率、捆绑期、户均投入、最低消费等等，同时针对不同的活动设置不同的审核阀值，以符合营销案的不同属性和目标。对于特殊的营销政策有绿灯机制，如校园市场活动、集客一企一策等，因为这类细分市场竞争形式和环境不同于大众市场，所以属于“一事一议”，这就避免审核标准统一带来的制度僵硬，贻误发展机会，充分体现以市场为导向的流程机制，从而实现营销案审核的“刚柔并济”。

5.过程有监控，及时止血低效营销举措

在事前审核的基础上，需要及时监控营销案的执行，对低效营销案及时调整、止血。由于通信行业客户群数量庞大的原因，营销活动一经推出，客户参与速度很快，参与人数也非常大，随之的成本投入也是与日俱增。按照以往每月才能对成本投入情况进行统计掌握，如果营销活动存在效益不佳，甚至存在缺陷，则会亡羊补牢，造成成本资源的巨大浪费。因此，及时发现并调整优化营销案对通信运营商来说具有非常重要的现实意义。通过多维营销成本分析平台，实现像监控收入一样监控成本，像监控网络质量一样监控成本效益。具体做法包括两个方面：

（1）在经分系统显要位置，对日报、月报展示资源投入，并追溯到具体的营销案，使各级管理人员能够及时、清晰的掌握情况，更加高效地分析决策。通过这种实时“监控大屏”式的管理，非常直观有效地展示出营销案的办理情况，成本的投入情况，在行业内具有开创性的应用价值。

（2）跟进营销案的离网率、补贴率、匹配度、重复办理率等指标，对未达预期的营销案及时下线或调整。监控只是发现问题，解决问题才是最终目的。市场部门对于出台的营销案会进行持续跟踪监控，一旦发现问题，就会集中进行管控。设置这样的短流程，才能更高效地减少成本损失。

6.闭环促优化，建立效率提升驱动机制

如何使项目成果更快的在分公司进行实践验证，如何最快的复制成功案例也是公司需要着力解决的问题。在促进效率提升方面，公司开展了两方面工作：

（1）在省公司层面拿出一定金额的成本预算额度，对项目开展较好的分公司进行成本奖励的牵引，对分公司开展的营销活动，设定奖励条件，引导资源投向，具体执行效果同时影响下一期预算的下达，如终端补贴额度的预算下达。这样通过闭环管理，极大的加快了项目在分公司落地实践，有效地牵引资源的投向，使上下一致协同，推动项目向纵深落地。

（2）根据营销案的评估结果和市场反应，优化审核规则、评估模型和标杆指标，总结优秀案例进行展示推广。通过结果反馈，对前端流程进行再优化，如此形成流程的闭环完善，不断改进，结果输出也更具价值。同时要求分公司每月上报案例共享材料，省公司从中归纳梳理，再进行全省推广，使成功经验得到复制扩大。

二、研究过程

（一）组织保障

2013年初，公司决定启动实施《基于业财融合的营销成本精细管理体系研究》项目，项目得到公司一把手的大力支持和指导，这为后期项目得到顺利的实施以及多部门大力的支持提供了重要的支撑保障。

项目确定后，由财务部牵头，联合多部门制定了项目的整体思路和计划，并明确了各部门的职责和具体工作完成的时限。经过三个多月的日夜奋战，公司实现了业财数据的融合，建立了“多维营销成本分析平台”。平台建成后，还需要进行数据产出的正确性验证，有些数据存在诸多口径的问题，也需要逐一明确，并记录在案，这为以后的应用奠定了基础。

（二）搭建基础数据库

通信行业营销活动繁多，更新快，但这些活动都必须纳入BOSS系统进行配置押金代码，以BOSS押金代码为主线条，与业务部门商定每个押金代码需要管理的内容，例如：营销案目标客户、资源使用类型、营销活动目标、营业分类、每户补贴成本资源额、预存款、最低消费、捆绑期等，通过反复讨论及征求意见，最后确定21个分析维度，同时规范21个维度标准基础信息填写。在营销活动配置申请时，由地市市场部填写好标准基础信息，经财务部审核后，由业务支撑系统部将营销活动基础信息字段配置到BOSS系统中，每个月月末，业务支撑系统部根据当月营销活动办理情况，自动提取当月办理的营销活动基础数据，财务部将营销活动基础数据提交省、市业务部进行核实无误后，导入营销成本平台基础库，经分营销成本平台根据营销活动基础数据库，结合当月营销活动办理量，自动计算不同维度营销资源投入。

（三）搭建营销成本平台数据展示表

在营销活动基础数据库建好后，可以结合BOSS系统不同用户群，自动组合展示不同维度分析报表，在营销成本平台报表展示方面，深入业务领域，提供展示切合业务语言的报表。同时，报表展示考虑业务部门使用习惯，可以自动组合提取不同维度报表数据。

（四）评估模型确定

平台建立后，后续的营销平台评估模型搭建非常关键，这对后续的营销案管控提供指导方向。因此，在设立过程中需要特别业务部门关注重点，评估模型也一定要切合实际，切中大家关心的问题和要点，如果没有好的产出，基础打得再牢，也得不到大家的认可。因此，在设立评估模型时，可以邀请公司非常熟悉业务、经验丰富的业务成员参加，而且必须由财务和市场部门共同参与，避免产出的成果不能落地，不能起到实效。在评估模型确定过程中，结合业务部门意见，可以在匹配度、效益、质量和标杆等四个方面进行评估。

（五）营销平台使用推广

在营销成本平台建立后，只有业务部门的点击使用才能体现这个平台的价值，因此，在营销成本平台建立取得阶段性成果后，公司在全省范围进行对项目成果推广宣传，酒好也怕巷子深，推广工作必须要予以重视。通过培训、地市巡回、生产经营分析会、项目研讨会等多种方式开展项目实践检验和优化修正，使研究课题在省市县公司都得到了较快实践推广，并在公司得到广泛认可和应用，当前课题研究成果已贯穿于公司的各个运营环节，成功应用于经济生产。

三、实施效果

通过一年的研究实践，公司取得了较好效果，营销成本精细管理已贯穿于公司的各个运营环节，提升了公司营销费用的管理能力，主要包括以下几方面：

（一）管理颗粒更精细

随着系统支撑的完善和管理体系的下沉，营销成本管理的颗粒度更加精细，失血点和消肿点的查补更加敏锐。比如公司可以将投入的营销成本按照客户颗粒进行细分，也可以按照产品颗粒进行细分，也可以按照组织颗粒进行细分，同时还可以跨类别属性，进行多维的颗粒细分。基础数据的细分，给管理的深入提供了前提保障。

（二）评估分析更有效

评估分析常态化，并与市场紧密结合，落地执行更有成效，主要效益指标显著改善。业财融合的分析结论，才能全面准确的反映营销案管理过程中存在的问题，而且通过共同的推动，可以使结论转变为行动，从而使评估分析真正影响营销行为，才能有效提升成本投入的效益和效果。通过持续的评估分析，相关重点监测的效益指标得到持续的改善提升，也使大家看到了改变所带来的成果变化，从而形成内生动力，使营销成本管理的每个环节，能够积极主动融入到整体管理体系中。

（三）过程管控更得力

实现营销案的闭环管理，过程管控能力显著提升。由于管理体系涵盖了营销案从事前申请，到事中执行，再到事后评估的全过程，整个过程都明确了各个部门各个岗位的责任和任务，哪个环节出了问题或异常，都能得到及时的发现和预警，从而使营销案的过程管控能力得到显著提升。

（四）标杆牵引更有力

将标杆向业务层面纵深推进，业财协同实现标杆管理的有效落地。没有对标，就不知道好坏，不知道自身所处的位置，通过建立全面多维的成本效益标杆体系，使成本的管理结果直接显性化的展现到大家面前，这就促使成本效益不佳的单位不得不着力提升自身的短板指标，管理较好的单位贡献好的经验做法进行推广，在公司内部形成了你追我赶的良好管理氛围，也进一步加强了全员的效益观念，形成了一种管理文化。

（五）成本投入更透明

实现重要营销成本效益指标的自动化监控和预警，可及时对营销政策和方案进行管理和调整。同时，所有单位的成本投入都即时展现在系统平台上，实现了数据的公开透明，也对成本投入的真实性和质量都有很好的促进作用，阳光化对于成本的管理起到了非常积极的作用。

公关公司营销方案篇4

【案情】

申诉人(申请执行人):蚌埠市建桥物资供应站(以下简称物资供应站)。

被执行人:焦作煤业(集团)有限责任公司(以下简称焦煤公司,前身为焦作矿务局)。

被执行人:焦作矿务局冯营矿多种经营公司(以下简称多种经营公司)。

物资供应站与多种经营公司购销对称射频通兆电缆合同纠纷一案,安徽省蚌埠市中级人民法院1994年6月1日作出(1994)蚌经初字第14号民事判决,判令多种经营公司支付物资供应站货款、利息、违约金共计1646609.77元。物资供应站1994年12月向蚌埠中院申请执行。

1997年4月3日,焦作矿务局冯营矿(以下简称冯营矿)以冯办字(97)第28号文件,就注销多种经营公司营业执照一事向焦作矿务局请示。冯营矿在该文件中表示:“多种经营公司的人员由矿安置,设备、物资归矿管理,债权债务由矿承担”。4月24日,焦作矿务局作出焦多经字[1997]183号文件,对冯营矿申请注销多种经营公司一事作出批复,同意注销多种经营公司法人执照,文件中有“该厂注销后人员、设备、债权、债务由矿务局负责承担,清算责任”的表述。同日,多种经营公司以机构调整无法继续从事经营活动为由,向焦作市工商行政管理局直属分局申请注销登记。同日即4月24日,焦作市矿务局出具证明证实,根据焦多经字[1997]183号文关于注销多种经营公司的决定,经过组织人员对该企业的债权债务进行清算,现已清理完毕,特此证明,并盖有清算小组焦作市矿务局证照专用章和清算人员的签名。多种经营公司向焦作工商局提交的《企业申请注销登记注册书》“企业的人员安置、设备、设施、物资、债务等处理情况”一栏中填写的内容是“公司人员由冯营矿安置,设备、物资归矿管理,债权债务由矿务局负责处理”。1998年2月27日,焦作工商局批准多种经营公司注销。1999年-2000年,为建立现代企业制度,焦作矿务局改制为焦煤公司。

2001年2月12日,焦作市马村区人民法院作出(2001)马经破字第1号民事裁定,宣告冯营矿破产还债。同日,该院公告,要求债权人向法院书面申报债权。2001年11月9日,该院作出(2001)马经破字第1-14号民事裁定:宣告终结冯营矿破产程序;未得到清偿的债权不再清偿;清算组应向破产企业原登记机关办理破产企业注销登记。

2008年12月9日,蚌埠中院作出(1994)蚌经执字第14号民事裁定,认定多种经营公司1998年2月27日被焦作工商局批准注销,根据焦作矿务局1997年4月24日焦多经字[1997]183号文件,该厂注销后人员、设备、债权、债务由矿务局负责承担。据此,依据最高人民法院《关于适用民事诉讼法若干问题的意见》(以下简称《民事诉讼法适用意见》)第271条,裁定变更焦作矿务局为被执行人。2010年5月7日,该院作出(1994)蚌经执字第14-1号执行裁定,因焦作矿务局改制为焦煤公司,根据《民事诉讼法适用意见》第273条,裁定变更焦煤公司为被执行人。

焦煤公司2010年6月18日提出异议称:多种经营公司系冯营矿出资开办的企业,多种经营公司已被冯营矿申请工商行政管理机关批准注销,被执行人注销后债权债务由冯营矿承担,注销时已对多种经营公司进行清算。冯营矿于2001年11月9日被法院宣告破产并终结。蚌埠中院裁定焦煤公司为被执行人,并承担债务清偿责任于法无据,请求撤销(1994)蚌经执字第14-1号执行裁定。

【裁决】

对焦煤公司的异议,安徽省蚌埠市中级人民法院2010年7月21日作出(2010)蚌执异议字第2号执行裁定,认为:一、关于多种经营公司是否清算的审查认定。焦煤公司称多种经营公司进行了清算,仅举出焦作矿务局1997年4月24日向工商行政管理机关出具的一份证明,内容为:“根据焦多经字[1997]183号文关于注销多种经营公司的决定,经过组织人员对该企业的债权债务进行清算,现已清理完毕”。该证据不足以证实多种经营公司已经清算 ,理由是:焦多经字[1997]183号文的行文日期也是1997年4月24日,作出注销公司决定、成立清算组、清算完毕在同一天内完成;异议人未提供多种经营公司清算过程方面的相关资料,且该公司登记档案资料中也无清算组向工商管理机关出具清算报告。据此,蚌埠中院认定多种经营公司注销时未进行清算。二、焦作矿务局的对公承诺一节事实的认定。物资供应站称,焦作矿务局已经承诺对多种经营公司的债务承担清偿责任,焦煤公司称,其并未作此承诺,仅应对多种经营公司的债务承担清算责任。蚌埠中院认为,构成公司法意义上的对公承诺应该是被工商管理部门认可的企业申请注销登记注册书中的记载内容,即“公司人员由冯营矿安置,设备、物资归矿管理,债权债务由矿务局负责处理”。焦作矿务局承诺的内容是“债权债务由矿务局负责处理”,这显然不属于公司法规定的清算责任范畴,焦煤公司关于焦作矿务局承诺承担的是清算责任的主张不能成立。“负责处理债权债务”可以解释为享有债权,承担债务,也可以解释为在享有债权的范围内承担债务等等。在无法排除“承担偿还债务”这一解释的情况下,应作出对债权人有利和对表达意思一方不利的解释,即焦作矿务局对多经公司承担清偿责任是“债权债务由矿务局负责处理”的应有含义。据此,焦作矿务局作为多种经营公司的主管部门,在公司未清算情况下向工商行政管理机关申请注销该公司,并承诺承继该公司的债权债务,根据诚实信用原则,参照最高人民法院《关于适用公司法若干问题的规定(二)》第20条第2款规定,焦作矿务局对多经公司债务应承担清偿责任。因焦作矿务局变更为焦煤公司,裁定焦煤公司为被执行人并无不当,裁定驳回焦煤公司异议。

送达后,焦煤公司不服异议裁定,向安徽高院申请复议。

安徽省高级人民法院经审查,于2010年12月13日作出(2010)皖执复字第15号执行裁定认为:登记备案的企业申请注销登记注册书中载明的被执行人多种经营公司人员由冯营矿安置,设备、物资归矿管理,债权债务由焦作矿务局负责处理的内容对外具有公示效力,表明矿务局承担的只是债权债务的处理义务,不能证明其无偿接受了被执行人的财产。蚌埠中院在多种经营公司已被工商部门注销、其开办和主管单位冯营矿被宣告破产、矿务局经改制已不存在情况下,裁定变更焦作矿务局为被执行人,后又裁定变更焦煤公司为被执行人显属不当,焦煤公司的复议理由成立。裁定撤销蚌埠中院(2010)蚌执异议字第2号执行裁定和(1994)蚌经执字第14-1号执行裁定。

送达后,物资供应站不服安徽高院(2010)皖执复字第15号执行裁定,请求最高人民法院撤销。理由如下:1.焦煤公司在多种经营公司办理注销登记时书面承诺对其债务承担责任,安徽高院对这一事实没有认定。2.多种经营公司注销时未依法清算。焦作矿务局作为主管部门,是多种经营公司的清算组,但并未履行清算义务,多种经营公司未经依法清算即注销,焦作矿务局作为清算组应向申请人承担赔偿责任。3.安徽高院的执行裁定违反《民事诉讼法适用意见》第271条、第272条、第273条规定。4.安徽高院将“债权债务由矿务局负责处理”,曲解为“矿务局承担的只是债权债务的处理义务,不能证明其无偿接收了被执行人的财产”。焦作矿务局不仅是多种经营公司的主管部门,而且是该公司财产所有权人,不存在对多种经营公司财产的接收问题。5.冯营矿宣告破产与本案无关,其破产不影响申请人主张权利。冯营矿破产时,多种经营公司已经于1998年2月注销,焦作矿务局出具证明证实清算组已对债权债务清算完毕,冯营矿破产还债并不包括多种经营公司的债务;虽然焦作矿务局经改制已不存在,但不能作为免除其改制后的焦煤公司对原企业债务承担责任的条件,根据最高人民法院《关于审理与企业改制相关的民事纠纷案件若干问题的规定》,焦作矿务局的权利义务应由焦煤公司承继。

最高人民法院经审查认为:根据双方提交的证据,不能认定焦作矿务局在被执行人多种经营公司注销时,承诺对该公司的债务承担清偿责任。本案也没有证据表明焦作矿务局无偿接受多种经营公司的财产。蚌埠中院裁定变更焦作矿务局为被执行人,后又裁定变更焦作矿务局改制后的焦煤公司为被执行人,依据不足。安徽高院对此予以纠正并无不当。物资供应站的申诉请求不能成立,应予驳回。关于焦作矿务局对多种经营公司进行注销清算过程中物资供应站债权未受清偿的问题,可通过其他途径解决。

【评析】

执行机构根据相关规定,可以在执行程序中直接裁定变更或追加案外第三人为被执行人,责令其对案涉债务承担清偿责任。变更、追加被执行人是执行程序容易引起争议的领域,既涉及程序法问题,也涉及实体法问题。一般认为,变更、追加被执行人的理论基础是生效法律文书执行力主观范围的扩张。执行机构裁定变更、追加被执行人,除了应当遵守实体法对案外第三人民事责任的相关规定外,还要符合民事诉讼法及相关司法解释对变更、追加被执行人的程序要求。变更、追加被执行人,涉及第三人实体权利义务。即使依照实体法规定,第三人应对案涉债务承担责任,但这一结论仅是执行机构在执行程序中的判断,执行权对该问题的处理应受权力边界的限制,不能超越生效法律文书执行力扩张的范围和法律、司法解释的明确规定,在法定情形之外变更、追加被执行人。现行法律、司法解释关于变更、追加被执行人的规定仅限于几类情形,属于变更、追加被执行人的程序限制,执行机构应当遵循变更、追加被执行人的法定事由处理此类问题。

申诉人物资供应站的申诉请求主要涉及变更、追加被执行人程序的以下问题:

一、焦作矿务局对多种经营公司债权债务的意思表示是否构成债务履行承诺

公司清算注销过程中,清算义务人应依法对公司的债权债务进行清理,最大限度实现公司债权,以公司资产偿还公司债务,并分配剩余财产,维护公司出资人和债权人利益。在办理公司注销登记时,根据工商行政管理部门的要求,通常需在工商登记材料中载明拟注销公司债权债务的处理情况。实践中,有些公司的出资人或主管部门为达到注销公司的目的,或者为满足工商行政管理部门办理公司注销登记的要求,在工商登记材料中或者以其他形式,明确表示承继公司债权,负担公司债务。这种情况涉及出资人或主管部门的债务履行承诺问题。如出资人或主管部门的债务履行承诺成立,除以公司财产偿还债务外,作出履行承诺的出资人或主管部门还要以自身财产对公司债务承担清偿责任。出资人或主管部门在注销公司时作出债务履行承诺,应当属于何种性质?有学者主张为债务加入,有学者解释为债务承担,还有学者称其为第三人自愿履行。债务加入,以原债务人不退出原有债权债务关系为前提,债务承担以债权人同意为要素。在公司注销时,债权人不知道公司清算的事实,也无所谓是否同意由开办单位承担债务;在公司注销后,原公司已不复存在,不存在债务加入的可能。因此,将开办单位或者股东的履行承诺解释为第三人履行,或许更为合理。{1}

第三人构成债务履行承诺,应当具备明确的承担债务的意思表示。本案中,多种经营公司向焦作工商局提交的《企业申请注销登记注册书》中“企业的人员安置、设备、设施、物资、债务等处理情况”一栏填写的内容是“公司人员由冯营矿安置,设备、物资归矿管理,债权债务由矿务局负责处理”。执行法院认为,焦作矿务局承诺的内容是“债权债务由矿务局负责处理” ,不属于公司法规定的清算责任范畴,并采用对债权人有利和对表达意思一方不利的解释方式,将“负责处理债权债务”解释为焦作矿务局对多种经营公司债务承担清偿责任。换言之,执行法院将工商登记材料中焦作矿务局处理被执行人债权债务的意思表示,作为其承诺履行债务的依据。

工商登记材料中,第三人表示负责处理债务与承担债务是两个概念。处理债务,通常是指对公司债务以公司财产进行清偿的清算行为,与开办单位或股东承受公司债务的情形并不相同。第三人承受债务的意思表示应当是对被执行人债务无争议的明示承继,仅仅在工商登记材料中对被执行人债权债务表示处理,则不能简单地与承继债务相提并论。另外,从多种经营公司注销过程中,冯营矿冯办字(97)第28号文件和焦作矿务局焦多经字[1997]183号文件等内部文件看,冯营矿表示承担多种经营公司债权债务,焦作矿务局提及的则是清算责任。虽然内部文件没有对外公示,但根据上述工商登记材料的记载内容,也不能直接得出矿务局明确表示承担债权债务的结论。执行法院采用对债权人有利、对表达意思一方不利的解释方法也没有依据。因此,认为焦作矿务局构成债务履行承诺的观点依据不足,本案不能据此认定焦作矿务局承诺对多种经营公司的债务承担清偿责任。

对于被执行人办理注销登记时,其出资人或主管部门在工商登记中书面承诺对被执行人的债务承担责任的案件,目前司法解释尚未明确规定此类情形可以直接变更出资人或主管部门为被执行人,且当事人对是否构成债务履行承诺可能还有异议,实务中对执行机构能否依据工商登记中关于债务履行承诺的内容,直接变更出资人或主管部门为被执行人存有争议,该问题有待司法解释进一步明确。从提高执行效率,便利债权人实现债权的方面考虑,对于工商登记材料中明确的债务履行承诺,执行机构据此直接裁定变更被执行主体,更有利于债权人利益的保护,也符合民事诉讼法第二百零九条规定的立法精神。

二、焦作矿务局在被执行人清算注销过程中的民事责任

公司解散不依法进行清算的现象仍然很突出,有相当数量的公司不经清算就申请注销,借此逃避债务,严重损害债权人利益,危害社会经济秩序。在公司清算过程中,清算义务人拒绝或怠于履行清算义务、恶意处置公司财产、不当办理公司注销登记等损害债权人利益的行为时有发生。针对此类问题,最高人民法院《关于适用公司法若干问题的规定(二)》规定了清算义务人不适当履行清算义务的民事责任。但相关主体未依法对公司进行清算导致公司债权人利益受损的,能否作为执行程序中直接变更、追加被执行人的事由,还需要结合执行程序的相关规定审查判断。目前执行程序对这种情形下变更、追加被执行人作了一定限制,根据最高人民法院《关于人民法院执行工作若干问题的规定》(以下简称《执行规定》)第81条,被执行人注销过程中,存在上级主管部门或开办单位无偿接受被执行人财产的情形,才可能裁定变更、追加被执行人,且责任范围限于所接受的财产。

实际上,相关主体未履行或未适当履行清算义务对债权人利益造成损害,属于债权人和清算义务主体之间另一实体法律关系。清算义务主体承担民事责任的理由在于未适当履行清算义务给债权人造成损害,与其是否接受被执行人财产无必然联系,清算义务主体也可能以自身财产对债权人的损失承担责任。在相关主体未尽清算义务的责任承担上,执行程序和实体法的评判标准是有区别的。执行程序受执行力主观范围的扩张和司法解释规定的限制,以上级主管部门或开办单位是否无偿接受财产为审查标准,标准相对单一。而相关主体未尽清算义务对债权人的赔偿责任是否成立,责任主体是否适格、责任的性质和范围、诉讼时效的抗辩是否成立等实体法方面的问题,已超出执行程序的处理范围,应由当事人通过诉讼程序解决。

从本案相关事实看,多种经营公司的清算注销过程存在很多问题,其清算过程的合法性令人质疑。但根据《执行规定》第81条,因被执行人清算注销引起的被执行主体变更案件,执行程序主要审查上级主管部门或开办单位是否存在无偿接受被执行人财产的情形,对于焦作矿务局是否应对申请执行人债权不能受偿承担赔偿责任,以及承担责任的范围等实体问题,应由申请执行人通过诉讼解决。

三、焦作矿务局是否存在无偿接受被执行人财产的情形

对于被执行人不经合法清算即注销的执行案件,现行司法解释中与此相关的规定是《执行规定》第81条。一些企业撤销或注销、歇业以后,主管部门或开办单位往往在工商行政机关注销登记档案中承诺负责对企业的债权债务进行处理,但实际上不但不对企业资产和债权债务进行清理、清算,反而直接把企业的财产收走了事,对债权人的利益置之不理。根据该条规定,对这种情况可以要求接受企业财产的主管部门或开办单位在接受财产的范围内承担责任。本案可能构成变更焦作矿务局为被执行人的理由,主要限于焦作矿物局是否无偿接受多种经营公司的财产。多种经营公司财产的去向是案件审查的重点。

多种经营公司注销过程中,冯营矿出具的文件和工商登记材料的内容显示,多种经营公司的设备、物资等财产由冯营矿管理。从现有证据看,接受多种经营公司财产的主体可能是冯营矿,但并无证据证实焦作矿务局无偿接受多种经营公司的财产,变更焦作矿务局为被执行人无事实依据。申请执行人所提《民事诉讼法适用意见》第271条-第273条,不符合本案变更追加被执行人的具体情形,不能作为变更焦作矿务局为被执行人的法律依据。因此,变更焦作矿务局为被执行人存在事实和法律障碍,焦作矿务局改制后其权利义务承继人焦煤公司也不能成为本案的被执行人。在冯营矿破产清算完毕前,申请执行人未申请变更冯营矿为被执行人。随着冯营矿破产程序的终结,申请执行人也丧失了要求冯营矿清偿债权的机会。

物资供应站在执行程序中申请变更焦煤公司为被执行人无事实和法律依据。关于多种经营公司注销清算过程中,物资供应站债权未受清偿的损失问题,可通过其他途径解决。

四、债权人在变更、追加被执行人问题上的角色担当

案件进入执行程序后,人民法院应当通过合法有效地行使执行权,将生效法律文书确定的申请执行人权益予以实现。被执行主体的变更、追加,超出了执行依据确定的当事人范围,将案外第三人依法纳入执行权的支配之下,直接关系到第三人的实体权利义务。执行法院应承担变更、追加被执行人合法性的审查任务,在>！

与之相对应的是,债权人也不能滥用变更、追加被执行人的程序,在法律、司法解释规定的情形之外,任意申请变更、追加被执行主体。被执行主体的变更和追加,应受执行力扩张的范围和法律、司法解释规定的限制,其适用的情形是有限的。因此,债权人积极主张权利,更多体现为对救济程序的选择权,对于具有实体法依据,但不能通过变更、追加被执行主体实现的权利,应及时通过诉讼等其他途径解决。执行权有其自身的权力边界和职权范围,债权人通过申请强制执行实现权利,不能要求执行权承担权力之外的职能,也不能过分依赖法院执行权解决所有问题。对于执行权权能以外的争议,宜由相关主体通过其他程序主张。

注释:

公关公司营销方案篇5

关键词：纳税筹划

一、兼营行为与混合销售行为的合理安排按照税法规定，在兼营与混合销售行为下，不同的业务情况需要缴纳不同的增值税或营业税。纳税人在进行筹划时，主要是对比增值税与营业税税负的高低，然后选择低税负的税种。

1.兼营业务是指纳税人在销售增值税的应税货物或提供增值税应税劳务的同时，还从事营业税的应税劳务，并且这两项经营活动并无直接的联系和从属关系。税法规定兼营行为的征税方法，纳税人若能分开核算的，则分别征收增值税和营业税；不能分开核算的，一并征收增值税，不征收营业税。若该企业是增值税的一般纳税人，因为提供应税产品或劳务时，允许抵扣的进项税额少，所以选择分开核算分别纳税有利；若该企业是增值税小规模纳税人，则要比较一下增值税的含税征收率和该企业所适用的营业税税率，如果企业所适用的营业税税率高于增值税税率，选择不分开核算有利。

2.企业的混合销售行为，是指以货物销售为主的混合销售行为。对于属于一般纳税人的企业而言，如果将涉及货物和涉及增值税非应税劳务的营业额合并征收增值税，加大了增值税税基，增加了企业增值税负担，如果涉及营业税的项目无进项税额抵扣，或者可抵扣的进项税额较少，则宜将混合销售行为转化为兼营行为。

二、企业销售中有关折扣的纳税筹划税法中对折扣的划分有四种：即商业折扣、现金折扣、实物折扣和现金折返。企业在选择促销手段时，一方面应考虑其市场营销效果，同时也不能忽视其税收成本，否则可能造成得不偿失的结局。

［例］某百货公司为增值税一般纳税人。本月购进货物一批，取得了增值税专用发票，销售利润率为50%.销售价格均含税，成本不含税。本月为了促销，拟采取折扣销售方式，现有四种不同的折扣方案：

方案一：顾客购买货物价值满200元的，按7折出售（折扣额与销售额在同一张发票上分别注明）；

方案二：顾客购买货物价值满200元的，赠送价值为60元购物券（不含税成本为40元），可在商场购物；

方案三：顾客购买货物价值满200元的，返还现金60元；

方案四：顾客购买货物价值满200元的，在10天内付款，给予30%的折扣，在30天内付款不给折扣（若消费者选择该方案的话，假设一般在10天内付款）。

现有一消费者购货价值为200元，则百货公司选择哪种方案最有利？现分析如下：

方案一，百货公司计算如下：

（1）应纳增值税额为：200×70%/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%=3.34（元）

（2）销售毛利为：200×70%/（1+17%）-200×（1-50%）=19.66（元）

（3）应纳企业所得税：19.66×33%=6.4878（元）

（4）税后净利：19.66-6.4878=13.1722（元）

方案二，百货公司计算如下：

（1）应纳增值税额为：（200+60）/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%-40×17%=13.98（元）

（2）销售毛利为：200/（1+17%）-200×（1-50%）-40=30.94（元）

（3）由于赠送商品成本不允许在企业所得税前扣除，则：应纳企业所得税：［200/（1+17%）-200×（1-50%）］×33%=23.41（元）

（4）税后净利：30.94-4-23.41=7……53（元）

方案三，百货公司应按照个人所得税制度的规定，代扣代缴个人所得税。为保证顾客得到60元的优惠，商场赠送的60元应是不含个人所得税的，该税应由商场承担。

（1）赠送现金商场需代顾客偶然所得缴纳个人所得税为：60/（1-20%）×20%=15（元）

（2）商场应纳增值税额为：200/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%=12.06（元）

（3）扣除成本、对外赠送的现金及代扣代缴的个人所得税后的利润为：200/（1+17%）-200×（1-50%）-60-1.5=-4.06（元）

（4）由于赠送的现金及代扣代缴的个人所得税不允许在企业所得税前扣除，则：

应纳企业所得税=［200/（1+17%）-200×（1-50%）］×33%=23.41（元）

（5）税后净利为：-4.06-23.41=-27.47（元）

方案四，假定该消费者选择在第九天付款，则消费者享受的现金折扣不得从销售额中减除，该百货公司应纳增值税额与第三种方案的计算结果相同，即为12.06元。

（1）企业毛利润=200/（1+17%）-200×30%-200×（1-50%）=10.94（元）

（2）应纳企业所得税=［200/（1+17%）-200×30%-200×（1-50%）］×33%=3.61（元）

（3）税后净利=7.33（元）

通过以上分析可以看出，顾客购买同样价值的商品，由于企业采取的折扣方式不同，企业的税收负担和收益额也不一样。比较而言，方案一（折扣销售）最优，方案三（返回现金）最不可取。

三、代销方式的纳税筹划代销通常有两种方式

其一，收取手续费的代销方式。即中间商按照生产企业制定的市场价格代销其产品，根据实现销售的商品数量，按照一定的比例向生产企业收取手续费。这种手续费收入对中间商而言是一种劳务收入，应缴纳营业税。

其二，视同买断的代销方式。即中间商和生产企业约定一个协议价，如果产品可以销售出去、双方按照此协议价结算。虽然不垫付资金这种销售是代销，但中间商所获取的收入来自于商品销售，应缴纳增值税。

这两种代销方式下，中间商都能够获取一定的收入，但这两种收入的税收负担却不同。假设两种方式下，中间商的收入相等，那么哪种方式税收负担更轻一些，中间商获取的纯收益更大一些，或者说中间商应选哪种代销方式呢？:

［例］某食品制造公司推出一种新食品，产品销售状况不佳，该制造公司决定委托某商业公司代销其产品，并借此打开销路。待选的方案有两种：

方案一：商业公司按照食品制造公司制定的价格10元/个对外销售，每月底，商业公司向食品制造公司返回销售清单，并按实际销售价格和数量与食品制造公司结算货款；同时商业公司根据代销的数量和销售额，向食品制造公司收取20%手续费。预计商业公司月销售数量为10000件，则其手续费收入为20000元（10×20%×10000）。

方案二：商业公司与食

品制造公司约定交接价格为8元/个。每月底，商业公司向食品制造公司返回销售清单，并按约定的8元/个的销售价格和数量与食品制造公司结算货款，商业公司按照10元/个的价格对外销售，实际售价10元/个与协议价8元/个之间的差额，即2元/个归商业公司所有，假定商业公司月销售数量仍为10000件，则商业公司每月取得进销差价也为20000元［（10-8）×10000］。

两种方案中，商业公司每月毛收入额均为20000元，但两种方案下公司的税收负担和净收益额是不一样的，具体分析如下（忽略城建税和教育费附加）。

方案一，食品制造公司的收益与税负：

此方案中，食品制造公司收到商业公司的代销清单时，要确认销售收入额100000元（10×10000）及销项税额17000元（100000×17%），同时要支付商业公司手续费10000元，所支付的手续费作为销售费用在所得税前列支。设食品制造公司销售的这批产品销售成本及其他期间费用为B，可抵扣的进项税额为P，则食品制造公司的收益与税负如下：

应纳增值税=17000-P（元）

所得税前收益=20000-1000=19000（元）

商业公司的收益与税负：

应纳营业税=20000×5%=1000（元）

所得税前收益=20000-1000=19000（元）

此方案下，消费者最终以100000元的价格购买了产品并承担了全部增值税负担，消费者总支出为100000×（1+17%）=117000（元）

方案二，食品制造公司的收益与税负：

此方案中，食品制造公司收到商业银行的代销清单时，要确认销售收入额80000元（8×100000）及销项税额13600元（80000×17%）。设食品制造公司销售的这批销售成本及其他期间费用以及可以抵扣的进项税额均同方案一，则食品制造公司的收益与税负如下：

（1）应纳增值税=13600-P（元）

（2）所得税前收益=80000-B（元）

而商业公司在此代销业务中，相当于购进成本为80000元，销售收入为100000元，该公司应对此代销业务缴纳增值税，不再缴纳营业税。则商业公司的收益与税负如下：

（1）应纳增值税=100000×17%-13600=3400（元）

（2）所得税前收益=100000-80000=20000（元）

此方案下，消费者最终仍以100000元的价格购买了产品并承担了全部增值税负担，消费者总支出同方案一，仍为117000元。

公关公司营销方案篇6

1 特殊销售方式下的税收筹划

1.1 折扣方式销售 所谓折扣销售方式就是指销售方出于销售因素考虑，而在商品或劳务价格上给予购买方折扣优惠的销售方式。我国税法规定，在这种销售活动中，如果购销双方在同一张发票上同时注明销售额和折扣额的，可按销售额扣除折扣额后的金额计算税款，否则企业就应该按照销售额全额确认收入，并计征税款。

1.2 赠送实物方式销售 赠送实物是指企业在销售商品时无偿赠送部分价值的商品。根据税法的规定，不论赠送的货物在会计上如何处理，均应视同销售货物计征增值税。同时对于消费者来说，受赠送获得的货物属于偶然所得，应缴纳个人所得税，企业应代扣代缴其个人所得税。

1.3 返现方式销售 返现销售是指销货方在销售货物时，当购货达到一定金额时给予购货方一定的现金返还。由于返现销售方式下的返现肯定没有与销售额开具在同一张发票上，根据税法的规定，其不得从销售额中减除，而应以发票上所列的销售金额全额计征增值税。

1.4 以旧换新方式销售 目前以旧换新的销售方式比较流行，也有利于促进环境保护。以旧换新的销售方式是指企业在销售自己的货物的同时，有偿收回旧货物的销售行为。根据税法的规定，企业采取以旧换新方式销售商品的，应按商品的同期市场价格确定销售额，不得扣除旧货物的回收价格。

例1：D企业属增值税一般纳税人，其销售利润率为40%，D企业购销货物时均能取得增值税专用发票，该企业商品市场售价为1000元每件。为配合公司的促销，现拟定了以下三种销售方案。方案一：打折商品一律按七折销售；方案二：凡购物金额达到1000元者，均可获赠价值300元的商品（该商品的成本为180元）；方案三：凡是购满1000元者，将获返还现金300元。请选择哪个方案对D企业最为有利（所有价格均为含税价格，不考虑其他税费）。

案例解析：

方案一：该销售方式属于折扣销售

增值税=700÷（1+17%）×17%-600÷（1+17%）×17%=14.53（元）

应纳税所得额=700÷（1+17%）-600÷（1+17%）=85.47（元）

应缴企业所得税=85.47×25%=21.37（元）

应纳税总额=14.53+21.37=35.90（元）

方案一税后利润=700÷（1+17%）-600÷（1+17%）-21.37=64.10（元）

方案二：该销售方式属于赠送实物的销售方式

销售1000元货物应缴增值税=1000÷（1+17%）×17%-600÷（1+17%）×17%=58.12（元）

赠送实物视同销售，应缴增值税=300÷（1+17%）×17%-180÷（1+17%）×17%=17.44（元）

D企业应代扣代缴个人所得税=300÷（1-20%）×20%=75（元）

应纳税所得额=1000÷（1+17%）-600÷（1+17%）=341.88（元）

应缴企业所得税=341.88×25%=85.47（元）

应纳税总额=58.12+17.44+75+85.47=236.03（元）

方案二税后利润=1000÷（1+17%）-600÷（1+17%）-180÷（1+17%）-75-85.47=27.56（元）

通过对比可以看出，方案一中D企业采取折扣销售方式下税负最低，税后利润最高。

结论：企业在市场营销活动中，应在充分了解和掌握我国税收法律法规的基础上，合理进行税收筹划。在选择营销策略时，企业应根据消费者心理偏好、折扣商品范围等其他因素，制定科学的营销策略。

2 混合销售的税收筹划

混合销售行为是指一项既涉及货物销售又涉及非增值税应税劳务的销售行为。其中非增值税应税劳务是为了直接销售一批货物而提供的，二者之间具有紧密相连的从属关系。我们以最为常见的工贸企业为例：工贸企业销售货物的混合销售行为属于增值税的征税范围，而工贸企业的运输行为如果能与货物的销售分开核算则属于营业税的征税范围；但如果不分开核算则属于运输劳务与销售货物的混合销售行为，全额征收增值税。这里就产生了一个筹划的空间，企业在制定营销策略时是否可以采用运销分离的做法，已达到减轻税负的目的。

例2：E企业属工贸企业一般纳税人，2010年销售货物8000万元（不含税价格，下同），其中货物价格为7200万元，运费800万元。购进原材料4880万元，其中原材料价格为4800万元，购进运输用油料80万元。企业的货物销售与购进货物均适用17%的税率，运输费用如缴纳营业税，适用税率为3%。试说明E企业是否应该采取运销分离的做法？（不考虑城建税与教育费附加）

案例解析：如果该企业在销售货物时，运销收入未分开核算，其采取统一开具增值税专用发票的形式，根据税法的规定，该行为属于混合销售行为，其收入全额应计征增值税，不征营业税。

此时税负情况如下：应纳增值税=8000×17%-4880×17%=530.4（万元）

如果该企业将运销收入分开单独核算，并且对货物的销售收入开具增值税专用发票，对运输收入开具运输发票，则企业应当就货物的销售收入计征增值税，就货物的运输收入计征营业税。企业购进的原材料可抵扣进项税额，而企业缴纳营业税的运输项目，其所消耗的购进运输油料则不能抵扣进项税额。

此时税负情况如下：

应纳增值税=（8000-800）×17%-4800×17%=408（万元）

应纳营业税=800×3%=24（万元）

应纳税款合计=408+24=432（万元）

比较上述两种计税方式的税负差额=530.4-432=98.4（万元）

从以上比较的结果可以看出，E企业如果采取运销分离的核算方式，比混合销售节税98.4万元，节税收益显著。

结论：工贸企业只有把运输业务彻底分开核算，真正实现运销分离，才能有效降低混合销售的税负。

3 代销方式销售的税收筹划

代销方式是企业在日常营销过程中经常采用的一种特殊销售方式，通常有两种类型：一是收取手续费的方式；二是受托方包干销售的方式。这两种方式下的税务处理是不一样的，企业要选择合理的代销方式，以尽量减轻税负。

例3：F公司与G公司由于业务关系签订一项代销协议，由G公司代销F公司的产品1000件。有以下两种代销方案可供选择：方案一：F公司委托G公司以每件100元的价格对 外销售，F公司支付20%的代销手续费。即G公司每代销一件产品，支付F公司80元，剩余的20元作为手续费收入。方案二：F公司与G公司签订协议，F公司按照每件80元的价格收取货款，G公司在市场以每件100元的价格进行销售，实际售价与协议价之间的差额由G公司所有。

案例解析：

方案一中双方的税负情况如下：

F公司：收入为8万元，增值税销项税额=10×17%=1.7（万元）

G公司：收入为2万元，应缴营业税=2×5%=0.1（万元）

方案二中双方的税负情况如下：

F公司：收入为8万元，增值税销项税额=8×17%=1.36（万元）

G公司：收入为2万元，应纳增值税税额=（10-8）×17%=0.34（万元）

经比较，F公司与G公司的收入总额相同，税负总额方案一为1.8万元，方案二为1.7万元，从总体上来看，方案二可节税0.1万元。

单独从个体上来看，对于F公司来说，方案二比方案一税负轻1.7-1.36=0.34万元；对于G公司来说，方案二比方案一税负重0.34-0.1=0.24万元。在实际操作中，F公司可以考虑全额弥补G公司多缴的0.24万元，剩下的0.1万元的税收利益与考虑分部分给G公司，这样G公司就可以更加接受视同买断的代销方式，从而达到节税的目的。

参考文献：

[1]王萍.我国企业税收筹划存在的问题及解决措施[J].财经界，2013（4）：223-224.

[2]易光承.企业财务管理中的税收筹划应用问题研究[J].企业研究，2013（6）：157.

[3]李绍萍.石油企业纳税筹划研究[D].东北石油大学，2013：39-46.

公关公司营销方案篇7

当前经济不景气，更需要对营销花费的投资回报精打细算。每一笔合作费用都来自严密的考察。经营管理要的足即时的投资回报。许多项目营销投资回本的时限是12个月以内，甚至更短时间。如果业绩不如意，关于营销绩效与花费的对比问题就会被严肃地提出来：这昂贵的销售附赠品真的有必要吗?广告花费真的能大大提高品牌的知名度吗?直接促销活动对消费者的引导有多少效果呢?销售模式的改变对提高销量有多少效果呢?

许多削减人员的企业通过专业的中介公司和综合型营销公司找到了更有经验的人才。许多小企业以及招聘延滞的大公司都用外部的营销职员来达到极好的收益目标和产品的市场投放。由于没有时间制定营销策略，或是没有时间招聘到合适的长期雇员，或是雇用成本问题，新建立的企业和“财富1000强”企业都认为来自营销外包公司灵活的外包解决方案满足了它们当前的营销需求，并且不用花费潜在的高昂的全职雇员费用。

除了可以在市场请到有经验的营销顾问，营销外包公司外派顾问的数量也在增加，它们为那些对企业成长至关重要的项目提供有经验的兼职或全职人员。

许多全职的营销以及销售职位现在都是由顾问来担任，这些顾问或是某工业部门的专业人士，或是某一特定领域的专家，比如品牌商标、产品生产、公共关系以及营销管理执行等领域。

在营销和销售部门，把特殊的职能外包有几个好处。―个主要的好处就是当一个项目需要尽可能多的专业知识时，外包提供了恰当的专业知识。对专业知识的需求满足了，就没什么束缚了。

另一个利用外包的理由是发展或实现一个特定的营销项目。如果一个企业执行一项特定的业务，需要熟悉商业流程，或者在特定时期需要帮助时，那么外包就是一个理想的解决方案。有一些任务足很适合外包的，包括：

新品投放；

营销策略；

公共关系；

商业和营销计划

公司通讯框架；

调查和分析；

首次公开募股准备；

商和经销商流程的完善；

机构管理；

培训流程的完善；

品牌管理；

网站和电子商业流程的完善和管理；

业务拓展；

销售管理和销售流程的完善

内部沟通流程的完善；……

许多营销外包公司提供服务时都足运用传统的时薪制，Matrix MarketingGroup，美国Fort Collins市的一家营销和咨询公司，通过提供营销外包的全程服务和以标准化的模式定价，从而赢得了市场。

“许多小企业和新兴公司需要被验证的、可预测到的方案以及定价。”MatrixMarketingGroup董事长GeorgeSchildge说，“对小企业和新兴公司，我们70％的业务是固定的价格。它们想知道确切的成本和所得到的东西。”

Schildge说：“例如我们新推出的‘事后付款’公共关系项目，这个项目是专为中小型企业设计的，客户根据结果来支付费用。”

公司的发展阶段是选择外包的另一个关键因素。一些公司聘请临时的人才来填补一些特殊的职位，直到他们有能力聘请相关水平的全职人员。

基础良好的大公司要求决策层的人是公司的全职人员，但是发展中的小公司在相关职位上可以看到外包的好处。

“通常小公司负担不起获得所需要的决策层人才的费用，所以它们聘用外包的营销决策型人才来推动公司发展。”M．W．McDonald&Associates董事长Mike McDonald说，“事实上，我们和众多风险投资家谈论过，他们对在短期内填满决策型职位从而推动公司发展很感兴趣。他们想要那些确切知道需要做什么并且有过成功案例、经验丰富的人才。”

“许多在过去几年里裁员的公司都不想再犯人海战术，但还是有需要大力拓展的业务。”McDonald说。

Schildge认为：“外包提供了一个理想的解决方案。小公司正在认识到削减营销资源，就等于在削减以更多销售产品为唯一目的营销功能。每次停止对促销活动的投入，似乎都是因为经济衰退，或是在需求疲软时期，或是在经济不明朗时期，甚至足最糟糕的情况。然而，企业总是在削减营销资源。”

公关公司营销方案篇8

一、兼营行为与混合销售行为的合理安排按照税法规定，在兼营与混合销售行为下，不同的业务情况需要缴纳不同的增值税或营业税。纳税人在进行筹划时，主要是对比增值税与营业税税负的高低，然后选择低税负的税种。

1.兼营业务是指纳税人在销售增值税的应税货物或提供增值税应税劳务的同时，还从事营业税的应税劳务，并且这两项经营活动并无直接的联系和从属关系。税法规定兼营行为的征税方法，纳税人若能分开核算的，则分别征收增值税和营业税；不能分开核算的，一并征收增值税，不征收营业税。若该企业是增值税的一般纳税人，因为提供应税产品或劳务时，允许抵扣的进项税额少，所以选择分开核算分别纳税有利；若该企业是增值税小规模纳税人，则要比较一下增值税的含税征收率和该企业所适用的营业税税率，如果企业所适用的营业税税率高于增值税税率，选择不分开核算有利。

2.企业的混合销售行为，是指以货物销售为主的混合销售行为。对于属于一般纳税人的企业而言，如果将涉及货物和涉及增值税非应税劳务的营业额合并征收增值税，加大了增值税税基，增加了企业增值税负担，如果涉及营业税的项目无进项税额抵扣，或者可抵扣的进项税额较少，则宜将混合销售行为转化为兼营行为。

二、企业销售中有关折扣的纳税筹划税法中对折扣的划分有四种：即商业折扣、现金折扣、实物折扣和现金折返。企业在选择促销手段时，一方面应考虑其市场营销效果，同时也不能忽视其税收成本，否则可能造成得不偿失的结局。

［例］某百货公司为增值税一般纳税人。本月购进货物一批，取得了增值税专用发票，销售利润率为50%.销售价格均含税，成本不含税。本月为了促销，拟采取折扣销售方式，现有四种不同的折扣方案：

方案一：顾客购买货物价值满200元的，按7折出售（折扣额与销售额在同一张发票上分别注明）；

方案二：顾客购买货物价值满200元的，赠送价值为60元购物券（不含税成本为40元），可在商场购物；

方案三：顾客购买货物价值满200元的，返还现金60元；

方案四：顾客购买货物价值满200元的，在10天内付款，给予30%的折扣，在30天内付款不给折扣（若消费者选择该方案的话，假设一般在10天内付款）。

现有一消费者购货价值为200元，则百货公司选择哪种方案最有利？现分析如下：

方案一，百货公司计算如下：

（1）应纳增值税额为：200×70%/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%=3.34（元）

（2）销售毛利为：200×70%/（1+17%）-200×（1-50%）=19.66（元）

（3）应纳企业所得税：19.66×33%=6.4878（元）

（4）税后净利：19.66-6.4878=13.1722（元）

方案二，百货公司计算如下：

（1）应纳增值税额为：（200+60）/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%-40×17%=13.98（元）

（2）销售毛利为：200/（1+17%）-200×（1-50%）-40=30.94（元）

（3）由于赠送商品成本不允许在企业所得税前扣除，则：应纳企业所得税：［200/（1+17%）-200×（1-50%）］×33%=23.41（元）

（4）税后净利：30.94-4-23.41=7……53（元）

方案三，百货公司应按照个人所得税制度的规定，代扣代缴个人所得税。为保证顾客得到60元的优惠，商场赠送的60元应是不含个人所得税的，该税应由商场承担。

（1）赠送现金商场需代顾客偶然所得缴纳个人所得税为：60/（1-20%）×20%=15（元）

（2）商场应纳增值税额为：200/（1+17%）×17%-200×（1-50%）×17%=12.06（元）

（3）扣除成本、对外赠送的现金及代扣代缴的个人所得税后的利润为：200/（1+17%）-200×（1-50%）-60-1.5=-4.06（元）

（4）由于赠送的现金及代扣代缴的个人所得税不允许在企业所得税前扣除，则：

应纳企业所得税=［200/（1+17%）-200×（1-50%）］×33%=23.41（元）

（5）税后净利为：-4.06-23.41=-27.47（元）

方案四，假定该消费者选择在第九天付款，则消费者享受的现金折扣不得从销售额中减除，该百货公司应纳增值税额与第三种方案的计算结果相同，即为12.06元。

（1）企业毛利润=200/（1+17%）-200×30%-200×（1-50%）=10.94（元）

（2）应纳企业所得税=［200/（1+17%）-200×30%-200×（1-50%）］×33%=3.61（元）

（3）税后净利=7.33（元）

通过以上分析可以看出，顾客购买同样价值的商品，由于企业采取的折扣方式不同，企业的税收负担和收益额也不一样。比较而言，方案一（折扣销售）最优，方案三（返回现金）最不可取。

三、代销方式的纳税筹划代销通常有两种方式：

其一，收取手续费的代销方式。即中间商按照生产企业制定的市场价格代销其产品，根据实现销售的商品数量，按照一定的比例向生产企业收取手续费。这种手续费收入对中间商而言是一种劳务收入，应缴纳营业税。

其二，视同买断的代销方式。即中间商和生产企业约定一个协议价，如果产品可以销售出去、双方按照此协议价结算。虽然不垫付资金这种销售是代销，但中间商所获取的收入来自于商品销售，应缴纳增值税。

这两种代销方式下，中间商都能够获取一定的收入，但这两种收入的税收负担却不同。假设两种方式下，中间商的收入相等，那么哪种方式税收负担更轻一些，中间商获取的纯收益更大一些，或者说中间商应选哪种代销方式呢？

［例］某食品制造公司推出一种新食品，产品销售状况不佳，该制造公司决定委托某商业公司代销其产品，并借此打开销路。待选的方案有两种：

方案一：商业公司按照食品制造公司制定的价格10元/个对外销售，每月底，商业公司向食品制造公司返回销售清单，并按实际销售价格和数量与食品制造公司结算货款；同时商业公司根据代销的数量和销售额，向食品制造公司收取20%手续费。预计商业公司月销售数量为10000件，则其手续费收入为20000元（10×20%×10000）。

方案二：商业公司与食品制造公司约定交接价格为8元/个。每月底，商业公司向食品制造公司返回销售清单，并按约定的8元/个的销售价格和数量与食品制造公司结算货款，商业公司按照10元/个的价格对外销售，实际售价10元/个与协议价8元/个之间的差额，即2元/个归商业公司所有，假定商业公司月销售数量仍为10000件，则商业公司每月取得进销差价也为20000元［（10-8）×10000］。

两种方案中，商业公司每月毛收入额均为20000元，但两种方案下公司的税收负担和净收益额是不一样的，具体分析如下（忽略城建税和教育费附加）。

方案一，食品制造公司的收益与税负：

此方案中，食品制造公司收到商业公司的代销清单时，要确认销售收入额100000元（10×10000）及销项税额17000元（100000×17%），同时要支付商业公司手续费10000元，所支付的手续费作为销售费用在所得税前列支。设食品制造公司销售的这批产品销售成本及其他期间费用为b，可抵扣的进项税额为p，则食品制造公司的收益与税负如下：

应纳增值税=17000-p（元）

所得税前收益=20000-1000=19000（元）

商业公司的收益与税负：

应纳营业税=20000×5%=1000（元）

所得税前收益=20000-1000=19000（元）

此方案下，消费者最终以100000元的价格购买了产品并承担了全部增值税负担，消费者总支出为100000×（1+17%）=117000（元）

方案二，食品制造公司的收益与税负：

此方案中，食品制造公司收到商业银行的代销清单时，要确认销售收入额80000元（8×100000）及销项税额13600元（80000×17%）。设食品制造公司销售的这批销售成本及其他期间费用以及可以抵扣的进项税额均同方案一，则食品制造公司的收益与税负如下：

（1）应纳增值税=13600-p（元）

（2）所得税前收益=80000-b（元）

而商业公司在此代销业务中，相当于购进成本为80000元，销售收入为100000元，该公司应对此代销业务缴纳增值税，不再缴纳营业税。则商业公司的收益与税负如下：

（1）应纳增值税=100000×17%-13600=3400（元）

（2）所得税前收益=100000-80000= 20000（元）

此方案下，消费者最终仍以100000元的价格购买了产品并承担了全部增值税负担，消费者总支出同方案一，仍为117000元。