“公关男”更要公关

时间:2022-07-07 06:56:12

“公关男”更要公关

当风拼命吹时,人们往往把大衣裹紧;而太阳则利用它的温暖光芒,轻松地让人脱下大衣。当3年前定位理论的奠基人之一艾尔・里斯,以伊索寓言中的北风和太阳形容衰落的广告及兴起的公关业时,我除了身为广告学学生对圭桌“变节”的震惊外,并未料到自己将来的工作正如其所说,每天兢兢业业于如何制造出足够“温暖”地让人脱下大衣,却不至于灼伤皮肤逃之夭夭的恰当阳光。

巧攻客户关

刚入行时如何摆正自己的位置也许是最难解答的问题,很容易就会犯下自以为是的错误。亲眼见到过身边有朋友走向两种极端:一种是以品牌传播专家自居,恨不能把公关稿搞成最枪的广告文案,因此试图在提案和项目执行中凭借专业经验强势说服客户。另一种,则是“自以为不是”,歪曲了“客户是上帝”的商界信条,对客户的话言听计从,为达到客户满意而变成傀儡般的执行者。结果呢?不是沮丧地感觉鸡同鸭讲、创意一次次被无情,工作变得不快乐,就是矮人一头,变成令人怀疑地可替代品,毕竟,公关人的智囊作用远比执行作用重要的多。

究竟怎样的姿态才是最恰当的?当我左右为难时,一个任职于世界百强企业的朋友对我说了这样一段话:你认为你服务的是谁,你服务的是你所服务的企业?没错!但你服务的首先是我。我跟你一样,需要通过出色的传播成绩来证明自己对公司的价值。我跟你又有所不同,你只需要拼下项目就已经成功,而我则需要向老板证明这笔宣传费用花费得是如何物超所值。良好的客户关系很简单,其实只在于“你有没有站在我的角度去考虑问题”。

勤攻媒体关

经典的二八理论即使在媒体行业也屡试不爽。受众的注意力对于任何企业来说,都是稀缺资源。少数的主流媒体攫取了绝大多数受众的注意力,因而,他们是如此强势。合作方式是否新颖有趣、执行过程是否顺利无碍都与媒体关系密不可分。对于公关人来说,媒体是不亚于客户的重要资源之一。

对于公关人来说,公私分明的观念在某些意义上是错误的。当我开始试着向媒体的朋友们伸出友谊之手后,项目的执行竟慢慢地从媒体工作人员公式化态度导致的执行不便、状态不断,变得渐渐轻松顺利。在中国,情理法的前后顺序必须被公关人重视,人情是件很玄的东西,让我的公关生涯如获至宝。

猛攻创意关

犹记得今年世界杯期间卖力向客户推荐某主题事件营销时的情景,没日没夜地思考,在夜半梦中灵感乍现时跃然而起,匆匆记录,近乎癫狂。与媒体沟通过创意的可行性后,十分给力地说服客户,虽然最后被认可的执行方案相较于最初的构想,多少打了折扣,但受到认可与实现创意的快乐却是一种享受。也许,这也是每个公关人最初的梦想。

梦想的泡沫容易被现实的风暴吹破,就像入行越久越让人笃信的经验,那是很可怕的误导,熟悉的路径让人依赖,无形地将很多新鲜的创意拒之门外;又像保守胆怯地令人绝望的客户,无论你在他面前描画出如何光辉闪耀的蓝图,他都不愿意承担一点点的风险,你只能在他允许的范围内尽力做好常规传播。

然而,不试试就不会有机会。作为一个公关男,我开始学习如何“保鲜”。对每个传播案,都花费些时间去想一想,有更好的想法吗,有新鲜趣味的方式吗……即使最后没有被认可,就当作是思维的一种发散性锻炼吧,也许下个客户会很欣赏也说不定。不想沦为单纯的执行者,就要有斩掉保守安逸这种惰性的决心和咬牙坚持的耐力。

当然,做好公关男还需要在很多方面不断努力,也许是因为斩断时受到的痛苦比较深刻,因此当要为两年的公关生涯做个阶段性注解时,我脑海里浮现出的是这些值得纪念的体会。美国前总统罗斯福说过,不做总统,就做广告人。而我却从广告业决然地迈步到公关业。当风拼命吹时,我要制造出温暖的阳光,如同阿波罗不着边际蛊惑人心的温柔耳语。

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