品牌战略管理论文范文

品牌战略管理论文篇1

零售商自有品牌战略成本分析 内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法 。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了零售商创建自有品牌的思路。 关键词:零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链 目前 ,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多 问题 ,面临着 发展 中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少 科学 的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔?波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析 研究 ,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。 战略成本分析的基本特征 战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔?波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。 从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔?波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的 会计 制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。 如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。 战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模 经济 、 学习 和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。 由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。 战略成本分析的基础内容 价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对

品牌战略管理论文篇2

关键词：品牌；品牌管理；品牌情感

作者简介：倪明军（1968-），男，广西全州县人，广西鱼峰水泥股份有限公司经济师。

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-3309（2009）01-0049-03

近年来，随着中国加入WTO以后，国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌管理塑造整体形象；仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系，其概念、思路和方法都还是比较模糊。

一、品牌管理

品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。

对于品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依品牌管理的内容，本文把品牌管理的不同理解分为三类：

第一，品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯・多米兹拉夫在其经典著作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部著作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量；不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。

第二，品牌情感价值管理观念。随着品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯・布霍尔茨和沃尔夫兰・维德曼在其著作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感；基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值（需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略）、规范（合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略）、习惯（分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略）、身份（信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略）、情感（情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略）；从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。

除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CI（Corporate identity，企业识别），它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国CI更强调视觉识别（Visual Identity, I）部分；日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。

第三，品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文・莱恩・凯勒著《战略品牌管理》。其主要观点：品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的；品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品牌资产的关键；品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础；创建品牌资产有几种方法，第一是选择并组合品牌诸要素（品牌名称、标识、口号），第二是最优的营销组合（产品、定价、分销、沟通），通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从其他实体（公司、地理区域、个人、其它品牌）实现杠杆经营次级联想，建立品牌资产。

二、品牌管理体制

品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排，它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。

职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与，研究制定，分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理，权责明晰，会极大地提高工作的效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高，并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠，集中精力解决企业发展中的重大问题。但是，很可能使各部门只见树木不见森林，各部门矛盾冲突较为难以协调。

品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年，是指公司内部专门设立一名经理和一批助手，由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点：第一，品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式，是企业品牌运营中可以选择的品牌管理的组织形式。现阶段，我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制，但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。

此外，还有品牌事业部制和品牌公司制，这两种品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的，在我国并不多见。事业部制又称联邦制，最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的，所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说，事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场，独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说，如果企业以品牌来划分和管理各事业部时，这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的品牌管理的组织形式，一般来说，集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管理经营，每个品牌公司可以管理几个品牌，各自独立决策和核算，成为利润中心；集团公司再分别成立生产中心，成为成本中心，按品牌公司的安排去生产；成立集团的销售公司销售产品；而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。

参考文献:

［1］ 菲利普・科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，梅清豪校. 营销管理（新千年版第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，Prentice Hall出版公司，2001.

［2］ 刘凤军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社,2000.

［3］ 安德雷亚斯・布霍尔茨、沃尔夫兰・维德曼著，肖健、樊渝杰译. 营造名牌的21种模式[M].上海：中信出版社,1999.

［4］ 余鑫炎主编.品牌战略与决策[M].大连市:东北财经大学出版社，2001.

［5］ 张继焦、帅建淮编著.成功的品牌管理[M].北京:中国物价出版社，2002.

品牌战略管理论文篇3

论文摘要：本文从“根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念；走嵌入品牌的战略发展之路，不断扩大品牌的影响力；助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性”等三个方面，就有效利用管理网络关系，促进工商企业品牌战略实施的相关问题进行了探讨，旨在与大家交流，相互促进。

网络关系如何直接影响着工商企业品牌战略的实施。工商企业应有效利用管理网络关系，构建独具特色的品牌，应根据的市场变化，不断加强体制改革，促进品牌战略的实施。

一、根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念

第一，为了构建独具特色的品牌精神，工商企业牢固树立以人为本的管理理念，重视通过品牌的创建来获取更大更多的效益，对人事安、工资待遇、奖金福利等，向社会网络关系管理的一线人员倾斜，激发基层员工创建品牌的积极性，引导基层的员工积极为创造良好的品牌形象而努力。

第二，抓好产品质量，提升管理水平。商品质量和服务质量的高低，直接影响着其在社会网络关系传播中品牌形象的好坏。如果产品的的质量好、服务水平较高，就能在社会网络关系中树立良好的品牌形象。产品良好品牌形象的树立是一个长期积累的过程，随着质量和服务的提升，品牌的影响力靠日益扩大和提高，而较差的品牌，一旦在网络关系中传播，就给这一产品带来致命的打击，甚至一下子就能让多年积累的良好的品牌形象一下子摔得浑身碎骨。

第三，将品牌理念渗透到工商企业里的每一个员工身上，充分利用网络关系中的每一位客户以及相关的人，实施品牌意识、理念和管理技能等方面的教育。加强工商企业品牌意识的构建，使品牌意识利用发达的网络关系迅速传播、蔓延，由点到面的扩张其影响力，使品牌的网络关系网日益强大。

第四，确保品牌形象，完善品牌管理体系。在品牌的社会网络关系中，应充分利用现代企业的识别系统(CIS)，在品牌的标识管理、服装品牌管理、质量管理和服务管理等方面均从品牌理念的构建着手，构建技术、服务、管理等方面的管理标准，确保标准与品牌形象的和谐统一。

第五，加强质量监督管理，对于出现的有损品牌形象当事人应严格按照企业规定予以处理，对于恶意诽谤、中伤、诬陷品牌的不法行为，应通过法律的途径维护企业品牌的合法权益，维护工商企业良好的品牌形象。

二、走“嵌入”品牌的战略发展之路，不断扩大品牌影响力

工商企业所存在的网络关系具有普遍性。它所处环境可以构成一定的环境网络关系，产品的流通途径和到达的地方，也构成了一种复杂的网络关系，如血缘网络关系、亲缘网络关系、地缘网络关系，以及学习网络关系、工作网络关系和生活网络等关系。产品的消费者构建的消费者网络关系和销售网络关系等。由于现代网络信息技术的飞速发展，工商企业自身所生产的产品，所提高的服务，所塑造的品牌等方面的形象，又以网络技术为主要载体形成了一定的社会网络关系，也影响品牌的战略发展之路。因此，网络关系对工商企业的品牌形象有着十分重要的影响，直接影响品牌效益的发挥，直接关系着工商企业能否获得利益的多寡。

工商企业要走品牌战略发展之路，必须结合根据工商企业自身所在的网络关系，认真分析网络关系中对品牌的主要群体，及喜好和接受品牌的程度。然后，有针对性利用网络关系，开展一种代表品牌特色的运营活动，必须创建独一无二的品牌，其运营活动必须与竞争者具有较大的差别，构成独具魅力的价值特色组合。不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。工商企业应将这种与众不同的品牌竞争运营活动，“嵌入”到社会网络关系中，才会使工商企业从社会关系网络中获得相应的资源、权利、财富及声望。

同时，品牌活动的“嵌入”会产生一系列的品牌效应：一是工商企业品牌的影响广度和深度日益加强，其所构建的社会网络关系日益复杂。品牌在关系网中的地位越高，该工商企业在社会关系网络中所赢得资源的可能性就越大；二是如果将工商企业品牌定位于独特的战略运营之中，可以有效地利用弱网络关系的途径，其获得社会资源的机会就越高；三是工商企业的网络关系越庞大，越复杂，其获社会资源的可选性就越大，可能性越高，资源内容就越丰富，为品牌战略实施而进行的独特运营活动就越理想。在发展中，工商企业为了获得更多的社会资源，使其提供的产品销售及服务越多，必然会处于一定的社会网络关系中。工商企业要切实有效地实施品牌战略，必须充分地了解和利用社会网络关系中顾客的群体和个体特性，从顾客的角度，进行品牌战略的描述和构建。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。

三、助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性

第一，要保证品牌美誉，构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范．在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。第二，要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传。使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。第三，要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商。加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理)，从而形成多种经营的新型企业结构。

总而言之，工商企业要确保品牌战略的顺利实施，就必须有效地利用管理网络关系，想方设法提高品牌在社会网络关系中影响力，树立良好的品牌形象，产生较好的品牌效应。因此，我们必须充分利用社会网络关系，促进工商企业品牌战略的实施。

参考文献

[1]吴天兴.论企业战略管理分析的研究价值及其运行路径[J].科技致富向导， 2011(21) .

[2]杨刚.试论企业战略管理的风险及其防范措施[J].科技致富向导，2011(21).

品牌战略管理论文篇4

全球一体化、政治体制改革、经济体制改革进一步深化、政府换届、政府职能转换……城市管理者在新的时代背景下，使命进一步明确：建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，形成城市的核心竞争力，成为当今城市领导人思考的焦点。

当以上目标逐渐清晰，城市管理者将视线投向现代城市品牌理论。如果有机会针对城市的管理者做一个调研，问题是城市是否应该建立品牌？估计大部分市长以及市委书记都会毫不犹豫的回答“是”！可以看出，城市管理者高度认同城市品牌建设的意义：城市品牌建设可以提升市民对城市的自豪感、认同感；吸引投资者、人才、旅游者以致中央政府对城市的关注，对城市的招商引资、吸引人才、旅游发展及经济结构调整、城市地位的提升起到重要作用。

但是如果我们进一步追问：建立城市品牌的工作在市长工作中应该占多大的比重？城市品牌在整体城市战略规划中应该居于什么位置？城市品牌建立的手段和程序是怎样的？恐怕就不是那么容易得到清晰、明确、一致的回答。在这一领域，欠缺优秀的应用理论指导实践。本文的目的在于试图介绍一种观念，描述一个理论框架，提供一种解决方案，从而为促进中国城市的现代化管理，建立核心竞争力这一运动贡献绵薄之力。 定　义

要进行城市品牌建设，我们首先需要了解到城市品牌的真正内涵，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，在这种情况下，我们称之为地理品牌。地理品牌可以认为是市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等受众，对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。

地理品牌可以分为四个层次，这四个层面分别为：国家、区域——比如中国四川省、城市、地域——比如山东省泰安地区。不同层次背后的运营理念一致，但是具体运作框架有所不同，我们主要从城市品牌这一层次进行研究。

城市品牌都可以从两个方面进行建设：整体品牌和旅游品牌。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。我们可以从下图获得相关概念的直观表现。 比　较

有了这种认识，我们可以跟现实中被广为传播和认知，但是却似是而非的概念进行比较，进一步清晰城市品牌的外延，明确城市品牌概念。

宣传城市就是建立了城市品牌？

城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义，品牌存在的真正领域是我们受众的脑海。他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。

名城就是城市品牌？

一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的；在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这一个“名”的维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退，有名不代表永远有名，有名也可能会被人淡忘。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承和发扬，才是正确的取向。

城市形象工程就是建设城市品牌？ 城市形象工程是城市对自身的形象塑造，它作用于城市内部，同样应该归结为城市品牌建设的一部分。应用最新的品牌理念来进一步定义城市形象工程，我们可以称之为“城市品牌体验建设工程”，这一工程应该在明晰的城市品牌战略的指导下进行。关于这一工程在整个城市品牌战略规划里面的位置，我们下文会有进一步说明。

城市战略规划就是城市品牌战略规划？

以上三种认识的错误在于狭义地理解品牌以及城市品牌的概念。与此相反，如果认为城市发展战略规划就是城市品牌战略规划，又过于广义地定义了城市品牌。

实际上，城市发展战略规划在规划的层次上来说要高于城市品牌战略规划，进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。城市战略规划必须分析城市的现状，城市的存在意义，城市的远景，城市的优势劣势，外部的机会威胁，综合考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段。

而城市品牌战略规划并非综合性的整体规划，它是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。我们用下图可以清楚地看到这种城市战略理念的层次性。

一言以蔽之，城市品牌战略是城市有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法、手段的整合，而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境以及物质财富，与品牌战略的紧密结合构成城市发展战略形成城市的核心竞争力，从而进而实现城市的近期、中期、远期发展目标。 建　设

战略建设架构

城市品牌战略的一般架构可以以下图表示：

当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策，当品牌战略决策做出之后，必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么？城市品牌的发展目标是什么？我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别也就是品牌定位是什么？在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？在长时间内如何维持、强化、提升我们城市品牌？

城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。如果我们试图将巴黎的品牌核心定义为壮观，恐怕没有任何支持，也不会达到任何效果。

品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众；城市的历史、现状、以及将来；城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。

当我们明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，我们应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。

同时，我们应该着手进行城市品牌的体验建设规划，这一体验规划就涵盖了前文涉及的城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节事活动，也可以构建城市独特的品牌体验。

成功案例——大连

大连可谓国内城市品牌体验建设的典范，20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。 城市品牌传播

战略意味着远景目标以及相应的长期规划。品牌的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后不应该在短时间频繁变动，我们将之归入品牌战略层面。

而短期的比如以年或者季度为单位的品牌建设工作，我们称之为战术。在战术层面，主要考虑的就是宣传活动，也就是品牌传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播活动我们称之为对内传播，针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动我们称之为对外传播。

城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；

对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府的对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化、形成品牌拉力、提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

传播手段有多种，可以简要地划分为活动、广告、公关、直效等，传播手段之间的协同我们称之为整合营销传播。也就是不同的传播手段，不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。

比如我们在中央电视台看到的“登泰山、保平安”这一电视广告，电视广告传达泰山的品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安宁”。同一传播主题，我们可以通过软性宣传手段，比如电视专题中直接分析驱动旅游者前往泰山的深层次心理因素，挖掘他们对于泰山神圣地位的品牌认知，从而影响目标受众，传播泰山品牌定位，进而达到宣传目的。

成功的关键因素

城市品牌建设的丰富内涵，意味着需要将城市的品牌定位、品牌核心贯彻城市建设及发展的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游产业的发展、城市文化的树立等等，都需要城市品牌战略的指导，都需要通过城市最高管理层对资源的进行整合，对部门进行协调。当城市品牌建设成为市委市政府的核心工作之一，传统的城市宣传部门在全新的城市品牌建设理念下应该被进一步授权。

城市品牌咨询顾问作为外部专家，在城市品牌建设过程中应该起到重要作用。作为项目理论、工具以及知识的提供者、项目操作进度的加速者、作为具体工作尤其是品牌传播工作的执行者，与城市管理者共同协作。 结　语

品牌战略管理论文篇5

多年来，通过拜读斯科特・戴维斯在《品牌周刊》和其他刊物上发表的作品，我们能够充分体会到他在品牌建设与管理方面的真知灼见。作为活跃的品牌咨询顾问和凯洛格管理学院副教授，他选择重要问题，提出了切合实际并符合市场发展趋势的观点。在《品牌资产管理》这本书里，他致力于研究品牌资产管理――这是企业长远发展所需关注的核心问题。

不论在汽车、谷类食品、电脑还是咨询行业，价格战对我们来说，应该都不陌生。价格压力主要来自于新进入者、零售能力及生产能力过剩，尤其是处于第3位或第4位的品牌，有时候会因危机感而主张展开价格竞争。这将导致消费者把注意力集中在价格和折扣上，从而使整个行业陷入恶性循环。同消极的价格竞争相比，强势品牌才是更好的选择。顾客忠诚度不应该建立在低廉的价格上，而应建立在品牌所带来的差异点上，这包括品牌个性、无形资产、情感和自我象征等方面的利益。

毋庸置疑，创建品牌能够盈利。苹果电脑、哈雷摩托车、IBM、百威、耐克……它们都由品牌衍生出了许多轶闻佳话，但我们不能仅把它们当成传奇故事津津乐道。笔者和华盛顿大学的鲍勃・贾克布森曾就品牌资产和股票回报之间的关系开展过研究：研究对象包括福特汽车、西尔斯百货、万豪、可口可乐、美国运通和柯达在内的共34家企业，它们的品牌对销售发挥了决定性作用，品牌资产对股票回报的实际影响仅比对外公布的小一点点。

品牌资产化会对品牌管理方式产生怎样的影响？首先，它意味着在企业内部品牌将获得更高层次的管理。品牌形象应委托给战略专家、“广告部”或是专业广告商来负责，但品牌资产则应该由首席执行官和首席财务官来考虑。看过太多活生生的例子（市场竞争中，品牌能带来数十亿美元的盈利）后，身负重任的他们意识到，建立品牌是创造股东价值的有效途径之一。因此，高层管理者有两个选择：积极地参与品牌建设，或者成为创立品牌的倡导者。

其次，它意味着品牌管理具有战略意义。由于商业战略对品牌战略具有重要推动作用，因此品牌管理者们除了扮演好执行者的角色外，还应当致力于商业战略的制定。不管是商业战略还是品牌战略，都应体现出共同的战略愿景和企业文化。此外，面向市场对品牌特征进行定位时，绝不能给出发展计划之外的承诺。围绕一项毫无预见性而缺乏支持的战略来确定品牌特征或规划品牌愿景，是百弊而无一利的。

再次，它意味着整个企业需要进行调整以适应品牌建设。组织结构、企业文化、人员安排、系统体制等都需要完善，以支持和发展品牌建设；应该有专人或专门的团队来切实开展品牌管理工作。应该制定程序与规范，确保品牌战略的适宜性；确保所执行的品牌建设计划的确具有实际效用；确保在不同情况下，品牌效应有条不紊地发挥作用，而不会因为混乱无序带来损耗与浪费――当然，如果没有支持与指导，上述情形都不会自行发生。

最后，应该在过去以“短期效益”为核心的衡量标准中加入“品牌资产”的概念，以使其更为完善。这样的衡量尺度通常都能够经受住时间的考验，并能发掘出品牌资产更深层次的财富――知名度、忠诚度、感知品质以及品牌个性、企业特点和象征意义等方面的综合标准，重点将是提升并增进品牌特征。这体现着对品牌以及品牌与顾客之间关系的深层意义上的理解。

然而，在实际操作中，为什么我们很难将品牌当成一个资产，并对其进行有效的管理呢?

品牌管理是相当困难的。市场日益复杂，竞争压力越来越大，新的传播媒介层出不穷，经营渠道动态化，全球竞争日趋激烈，在这样的环境下，市场中又充斥着成千上万种品牌及其子品牌和品牌延伸品。简单的答案和途径是不存在的。

而且，“短期效益”除为管理者们带来巨大的压力外，同时也对有效品牌建设带来了负面影响。问题在于，短期标准（比如销售、成本、利润等）评估起来相对简单，同时也容易在短期内对股票价值产生影响。相反，所有无形资产――无论是人力资本还是信息技术，实际上都不可能以同等精确和可靠的方式来得到考核。

对于那些希望建立品牌资产并使战略和经济价值最大化的管理者来说，斯科特通过《品牌资产管理》为他们提供了帮助和指导。他推荐的方法共包括11个步骤，并以其可行性成功地引起了人们对建立品牌战略的重视。同时，这一方法还就如何创建和管理品牌提供了大量实用的技巧和建议：品牌价值金字塔理论，倡导品牌建设应从细微小事开始，再考虑价值与收益；“品牌图景”的概念引导我们加深对品牌内涵的理解；屋式定价模型说明了如何借助强势品牌的力量，通过溢价定价获得利润。此外，对于怎样维护品牌建设成果的问题，斯科特给出的指导是建立企业文化和系统的评估方案。

品牌战略管理论文篇6

论文摘要:基于对品牌的概念及煤炭企业品牌战略内涵的理解，从煤炭企业实施品牌战略的实际意义入手，通过分析我国煤炭品牌实施现状，探讨了品牌在煤炭企业发展中的重要性，并有针时性地提出了一系列营稍战略。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌(brand)一词，据说是源于古挪威语的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。煤炭企业实施品牌战略的实际意义

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，所以，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。

(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步，但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融人世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。

实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。

(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。

2煤炭企业实施品牌战略的现状分析

2.1煤炭企业实施品牌战略的总体概况

这几年来，为了适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。

在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。

2.2煤炭企业实施品牌战略的现状

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。但是，在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。

(1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识较为淡薄，品牌管理还基本上停留在口头上，没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但品牌含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚米见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。

目前的煤炭企业大多数还处于卖产.bII:阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投人价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成木也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。

品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。

(3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后。煤炭企业品牌管理技术落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集闭由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。

我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投人技术研究与开发的资金远远不足。

(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。

3煤炭企业实施品牌战略的对策建议

(1)树立品牌意识。“品牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么品牌，实施什么“品牌战略”。煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产Anr，的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业木身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。

因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使冉有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。

(2)企业是推进品牌战略的主体。企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识。

(3)推进技术进步和技术创新，不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水、无木之木。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含垫和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化内涵。企业品牌包含企业的标志形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面的因素，是一项系统工程。

品牌的内涵体现了企业的使命、口的、目标，体现了企业的存在价值和企业文化。品牌的传递是对人(顾客)的需求的关注和满足。品牌如同人，有品位高低之分，有格调雅俗之别。强势品牌具有高知名度、信誉度和美誉度。

通常，从某种意义上来说，品牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，而同时还包含着某种文化内涵和精神理念，即我们所说的—品牌文化。品牌文化是企业道德文化的体现，有什么样的道德文化，就有什么样的品牌。因此，煤炭企业应将企业文化建设和品牌建设有机地结合起来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资木，用自己的文化底蕴唤醒消费者的潜在消费意一识，吸引消费者的现实消费需求，将品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注人神奇的活力。这样创立的品牌才更具有生命力和竞争力。

品牌战略管理论文篇7

关键词：品牌 可持续性发展 市场战略

企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。名牌对于任何一个国家和企业都至关重要。世界500强的企业，无论是已经具有百年历史的老字号企业，还是新近发展起来的企业，品牌战略思想已经深深的根植于这些企业中。品牌的不断完善与发展是企业可持续发展的重要力量。纵观具有百年历史的知名企业，如可口可乐公司、宝洁公司、香港李锦记集团、北京同仁堂等知名企业，可以促进企业和品牌的可持续性发展的条件有很多，在这里我们研究对于企业和品牌来说最重要、最基本的几个战略：质量与价格战略、创新战略、企业文化战略、人才战略、品牌形象塑造战略、品牌经营与管理战略。

一、质量和价格是品牌可持续发展的基本条件

进入到21世纪之后厂商之间的竞争集中在品牌的竞争，因为消费者在选择产品的过程中，品牌的力量在消费者的选择中占据主导位置。品牌为什么这么重要？它能向消费者传递什么？答案很明确，一个品牌能传递出产品的质量、定位、个性、文化、服务、地位等等。所以品牌的力量是强大的，无论是中国的企业还是国外的企业要想长期发展，能够在市场中存活，必须集中力量经营、管理自己的品牌，使之接受住风雨的考验。

在品牌经营、管理过程中质量是重中之重。正如通用电器公司（GE）前总裁杰克.韦尔奇所说的那样：“如果不能以世界上最低的价格出售最高质量的产品，你将被迫退出市场。”很多企业在开展营销活动时以质量为基准，以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

第一，要认识到市场的需求最为重要。通过建立完善市场调研机构和营销信息系统，经过调查、分析、反馈、测试，就可以有效掌握市场的真正需要；对于不同的市场，消费者对于产品质量的认可及信赖程度截然不同，这需要通过详细的调研来设立不同的产品质量标准。

第二、通过技术创新，设计制造出人性化的高质量产品。

第三、深入挖掘出品质的独特性，走质量差异化战略。

目前，南方李锦记集团走的就是卓越质量经营之路。通过广泛开展用户评价活动，引导行业关注市场、关注顾客，推动以顾客为导向的产品、品牌设计和质量改进。以提升产品和服务质量为核心，加快构建市场质量评价体系，大力推进顾客满意工程活动。

二、创新是企业可持续发展的源泉

创新，是人类进步的灵魂，也是一个民族最重要的特质，是企业生存之源。目前，世界上众多的企业，非常重视技术创新、产品创新、服务创新、观念创新。世界上第一大生产日化消费品的宝洁公司强调，创新是其实现增长的主要驱动器。过去4年，宝洁公司实现了200个品牌产品的更新换代，成了创新能力最强的国际大公司之一。对于市场地位、竞争能力很强的宝洁公司尚且把创新视为企业生存与发展重要武器，对于中国刚刚发展起来的众多年轻企业更要牢牢树立创新的观念，以在全球化激烈竞争中拥有可持续发展的动力。

三、独特的品牌文化是企业可持续发展的重要支撑

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，实现他们的追求。

四、优秀人才队伍的建设是企业经营与发展的动力

人力资源是第一资源，是企业发展的根本。培养和建设结构合理、素质较高的人才队伍，充分发挥各类人才的积极性、主动性和创造性，是提升企业核心竞争力的重要保证。近年来，很多企业注重人才培养，大力实施人才战略，加大对人才培养和人才引进的力度，为企业持续发展提供了强有力的技术支持和智力保障。有“世界第一CEO”之称的GE前总裁杰克・韦尔奇就说过：“要想企业能赢，没有比找到合适的人更要紧的事了。除非你有优秀的人来实践它，否则世界上所有高明的战略和先进的技术都将毫无意义。”

五、加强品牌经营与管理是实现企业可持续发展的重要保障

无论是在知识产权的保护方面，品牌建立与延伸方面，人才管理方面，还是在企业日常的管理中，要注重企业的可持续性发展。

建立品牌并促进品牌的可持续性发展是企业永恒的使命，中国企业走向世界的基础是依靠成功的品牌。在维护品牌可持续性发展的过程中，质量营销战略、持续的创新战略、品牌文化战略、人才战略、品牌形象的塑造与维护策略及加强企业的经营与管理等重要战略的实施，这将有利于企业顺利而长久地发展下去。塑百年品牌，创民族辉煌！

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2009年

[2]麦克丹尼尔.市场营销学：案例与实践[M].格致出版社，2010年

[3]凯乐.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2009年

作者简介：张文苑（1980-），女，北京科技经营管理学院商务系，讲师，经济学硕士，主要研究方向包括市场营销、国际贸易原理及实务；

品牌战略管理论文篇8

前文谈到过公司品牌战略涉及到组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。

远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。

识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。

体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。

杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。

并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低的成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌竞争力。

组合管理是公司品牌战略的第六个构面，公司品牌组合就是与公司品牌有某种内在关联的品牌所形成的集合，尽管前面的公司品牌建设活动着眼于单体品牌和公司品牌本身，但单体品牌发展到一定阶段势必会形成复杂的品牌家族，而公司品牌也一定会与多个产品品牌形成强烈的相互作用，这样一方面对品牌组合的投资以及价值建设能够使公司品牌受益，另一方面公司品牌的庇护效应也能使品牌组合更加强势和具有优势，理想状态时公司品牌像一个杰出的指挥家一样让品牌交响乐团奏出和谐之声