时间：2023-02-27 15:18:08
首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化
首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化
首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。
四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化
首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。
参考文献：
[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01
[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08
[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996
[4]蒲铢:论差异化策略构建企业竞争优势[J].经济师,2004/07
【关键词】中小寿险公司；差异化；竞争战略
1.中小寿险公司差异化竞争概述
在市场经济条件下，中小寿险企业作为相对独立的商品生产者和经营者，必然要参与市场竞争，在竞争中求得生存和发展。中小寿险企业在市场竞争中，采取什么样的竞争战略，如何形成竞争优势，击败竞争对手，使自己立于不败之地，胜利到达彼岸，实现中小寿险企业发展的目标，是每个中小寿险企业经营者首先要思考的问题。制定并实施差异化竞争战略，对于提高中小寿险企业的竞争能力，赢得顾客，扩大市场份额，提高经济效益，促进中小寿险企业发展，有着非常重要的意义。
寿险公司是保险市场的中坚力量，我国改革开放30多年来，国内寿险经营业务发展迅猛，一批国有股份制和民营股份制寿险公司如雨后春笋般发展起来。据统计，目前国内中资寿险公司多达35家，外资寿险公司也有25家，寿险市场经营呈越来越激烈之势。作为中小寿险公司，要在强手如林的寿险市场上求生存，谋发展，走差异化创新之路是必然选择。
2.中小寿险公司竞争战略选择的SWOT分析
所谓 SWOT 分析，即将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等各种因素加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
2.1中小寿险公司的S（优势） 分析
目前我国中小寿险公司的优势主要体现为规模小，没有过重的历史包袱和强烈的路径依赖，市场反应能力强，因此有利于采取灵活的经营策略。其次，中小寿险公司所必需的最低市场规模小，有限的几个细分市场就能满足公司的规模要求。最后，中小寿险公司的员工比较有创业热情，有开拓市场的激情。
2.2中小寿险公司的W（劣势）分析
我国中小寿险公司在资本实力上处于下风，导致公司开展业务时受到很大的限制。另外，大型寿险公司由于其分支机构数量多，形成了完善的销售网络，并以其强大的资本实力取得了巨大的规模优势，形成了良好的客户基础。相比之下，中小寿险公司则由于起步较晚，在全国的经营网点较少，很难形成良好的客户基础。
2.3中小寿险公司的O（机会）分析
我国公众的保险意识还处在较低的层次上，保险密度和保险深度与保险业发达国家相比有很大的差距，这意味着中国寿险市场蕴含着无法估量的市场空间。中国经济持续高速发展，人民生活水平不断提高，对寿险的需求不断增多，这意味着中小寿险公司拥有一个相对宽松的产业环境。我国各大寿险公司目前仍主要经营传统业务，缺乏创新型险种，再保险、保险经纪、风险管理等业务开展时间短且很不成熟，因而综合化经营程度不高。这对中小寿险公司而言，意味着有创新的机会和进而取得竞争优势的可能。
2.4中小寿险公司的T（威胁）分析
随着我国寿险市场的进一步开放，外资寿险公司将大量涌入，因而寿险经营主体将不断增多。激烈的市场竞争将是对中小寿险公司的资本实力和经营水平的严峻考验，领先者的打压和新入者的超越都将不断压缩中小寿险公司的生存空间。同时，我国的保险监管政策正转向以偿付能力为主的监管，对做大规模的战略产生了一定的制约。另外，虽然我国近年来不断放宽投资渠道，中小寿险公司的投资渠道不断增多，但与国外的寿险公司相比仍然存在巨大差距，这势必影响中小寿险公司的快速发展。
3.中小寿险企业实施差异化竞争战略的具体对策
3.1树立自主创新意识
标新立异，创造差异，以新求进，以优取胜，是差异化竞争战略的核心。中小寿险企业要创造差异，首先要转变思想观念。改革开放以来，人们的思想观念在很大程度上得到了解放，但在雷同化、同向化、同步化、共性化等平均主义思想禁锢下，差异化、层次化、异向化、个性化等市场经济新观念还没有被人们完全接受和运用。因此，中小寿险企业要实施差异化竞争战略，就必须同传统的习惯势力作坚决斗争，破除传统思想观念，敢想敢干，敢于标新立异，逆向思维，提出与众不同的设想，不断自主创新，这是中小寿险企业实施差异化竞争战略的思想基础和前提条件。
3.2新产品开发差异化
进入新世纪，科学技术作为第一生产力在经济社会发展中的支撑和引领作用日益显现，自主创新能力已成为中小寿险企业竞争力的关键，它决定着企业在市场上的地位和命运。公司的经营观念、风险意识是影响公司产品创新能力以及新产品生命力的重要因素。因此，必须要考虑对新产品风险的控制问题。只有做到这一点，公司的新产品才会具有生命力，才能在市场上立足，并为公司产生效益。其次，公司的经营能力与技术水平是影响公司产品创新的另一个重要因素。由于我国保险业起步晚，无论在可供参考的统计数据上，还是精算人才上，都有很大的欠缺。而保险业务具有很强的时限性，创新前与创新后会有不同的经营要求，如创新前后的费率如何厘定，资本金如何持续等，都需要先进的技术作支撑。此外，内部制度是影响产品创新的又一个重要因素。为了增强公司的产品创新动力，保险经营主体内部必须建立鼓励创新、保护创新的制度和规则。
3.3差异化服务提高产品竞争力
寿险服务创新是指寿险公司通过强化服务观念和服务管理，优化服务产品，转变服务方式，并借此提升服务能力和服务质量，树立寿险公司良好社会形象的一种行为。中小寿险公司的服务创新，应着重实现从传统服务向现代服务的跨越：由被动服务转向主动服务；由功能服务延伸到心理服务；由单向服务转变为人性化的双向服务；由基础服务延伸到知识服务；由粗放化服务转变为精细化的品牌服务。
一要服务手段创新。在信息时代，寿险服务的竞争更体现在科技手段上，为此，中小寿险公司应大力开发保险电子商务应用系统，在公司网站上提供公司的形象广告宣传、保险业务和售后服务咨询以及网上电子支付、网上保险浏览等服务，从而实现保险经营的网络化。
二要服务理念创新。寿险服务理念的创新，就是要确立以满足保户对寿险需求为基础的经营思想。随着市场经济体制的完善，寿险市场己由过去寿险公司选择保户的卖方市场转化为由保户选择寿险公司的买方市场，寿险公司的服务理念就要由过去的奉献型服务理念，转变为以满足保户对寿险需求为基础的服务理念，树立保户创造市场、创造机遇、创造利润的观念。中小寿险公司要树立大服务的意识，提倡无断层服务，把寿险服务贯穿于展业的整个过程，使保险消费者从投保开始到保险责任终止，都能享受到不间断地、优质高效地寿险服务。
三要制定寿险服务创新战略。目前寿险市场竞争日趋激烈，一方面，寿险需求者对寿险服务的需求逐步加强；另一方面，中小寿险公司却不能提供满足所有客户需求的服务。因此，寿险服务的创新战略问题，被提上了议事日程。而提供高质量的专门化服务的“市场细分战略”，不失为一种重要的选择。中小寿险公司应集中本企业服务资源进行创新，通过提供某一细分市场内更高质量和更为专业化的创新产品，避免与更强大的竞争对手直接交锋。为了能够提供市场细分化的寿险服务，中小寿险公司还必须提高自身的技术水平，进行全面的市场调研、数据收集以及相应的分析，制定切合自身实际的服务创新战略。
【参考文献】
[1]孙希有.竞争战略分析方法[M].中国金融出版社，2002.
[2]迈克尔・波特.竞争优势[M].华夏出版社，1997.
地方新闻网站在人员数量、技术实力、资金支持方面与中央重点新闻网站以及新浪、网易等大型商业门户网站相比，处于明显的劣势，在网络新闻专题竞争中，应当扬长避短，采用差异化战略，不断构筑和提升自身的竞争优势。
选题定位本土化
“分众”时代，任何一家媒体都不可能满足所有人的阅读偏好。地方新闻网站在人员、资金实力等方面不具优势，更需要考虑专题的投入产出比，平衡好专题数量和质量的关系，有所为有所不为。具体来说，就是在细分受众目标市场的基础上，根据内容定位和读者定位，在专题的选题上突出差异化，然后集中力量做足做好在新闻资源方面具有优势的主打拳头产品，彰显出个性特色。这样，地方新闻网站才能构建自身专题的竞争优势，从“千网一面”的困局中脱颖而出。
从受众主体上来看，因为网民对新闻的关注有接近性的特点，本地网民对本地新闻往往有着长久、浓厚的兴趣，所以地方新闻网站的网民一般以当地网民为主。地方新闻网站充分利用地理接近性和心理接近性的传播规律，做好做足本埠新闻，突出地方特色，对于吸纳本地网民的有效点击量，提高网站的总点击量和全球排名无疑是非常有力的。
从新闻资源上来看，地方新闻网站的国内、国际、财经、体育、娱乐类新闻一般要从新华网、人民网等国家重点新闻网站和新浪、网易等门户网站上转载，从时效与规模上自然无法与之竞争。但地方新闻网站一般依托当地强势传统媒体而建，获取本地新闻资源比国家重点新闻网站和门户网站更及时更便利。对于本地的重大新闻事件，地方新闻网站还可以利用新闻采访权，抽调力量采写原创新闻，跟踪滚动报道事件的最新近展，发挥新闻时效优势。
因此，如果当地新闻资源丰富，同时网民对该地关注度高，那么，地方新闻网站做强做大本地新闻，着重突出地方特色，不失为明智的战略选择，而在自身条件不具备的情况下，花大力气去追求“大而全”则很可能吃力不讨好。目前，一些地方新闻网站正在尝试向本土化转型，例如，南方网抓住中国银行业全面对外开放伊始，美国花旗旋即注资重组广东发展银行这个倍受关注的新闻事件，推出《广发行重组迎来完美结局》专题，收到了良好的效果。
专题内容差异化
对于网民关注度高的一些国内国际重大新闻事件，尽管地方新闻网站在新闻资源方面不具有优势，但只要在专题内容上突出差异化，做出个性特色，也能赢得网民的青睐。
一是通过栏目设计突出差异化。遇到重大新闻事件，很多网站都会推出自己的新闻专题。地方新闻网站在竞争中应多在专题栏目的设计上下功夫，强化其指向性，从细节入手构筑网站个性化风格。清晰分明的栏目，可以勾勒出事件轮廓，更容易吸引网民的点击。例如，同是美国对阿富汗进行军事打击的专题，相对大多数网站笼统的“各方反应”栏目，一家网站的“经济冲击”栏目则独树一帜，内容的指向性、提示性更强。
二是通过解读新闻突出差异化。新闻事件或现象发生后，网民不仅需要了解发生了什么，还希望获知事件或现象的来龙去脉、前因后果。而这些深度挖掘的背景性报道、分析性报道、预测性报道，正是目前网络媒体普遍缺乏的。如果地方新闻网站在“解读新闻”上动脑筋、下功夫，能够提供视角独特的深度报道，帮助网民形成对新闻事件的全面认识和完整印象，必然能够抓住受众的“眼球”。
三是通过评论突出差异化。网络媒体同质化倾向主要发生在网络新闻方面，而在“舆论一律”年代渐行渐远的今天，评论同质化相对来说则很难发生。如果地方新闻网站花力气在专题的“意见流”方面多作些文章，用强势的评论塑造出专题的特色，则其他网站就很难来抢“饭碗”。
突出网页设计
精美的网页设计能够让网民打开网页的一瞬间就留下良好的第一印象，浏览起来也赏心悦目。在网页视觉风格上突出差异化，设计出富于美感又有个性特色的网页，对于地方新闻网站收获忠诚用户群、提升知名度的意义不言而喻。
在网页设计突出差异化，可以从便于阅读和突出美感两个方面入手。要使专题页面便于阅读，首先要在准确把握新闻事件全局的基础上，根据新闻策划，为受众构建一个清晰明了的结构，帮助网民分清主次，以便尽快获得重要信息。首先将相关素材划分层次，用一个主体架构描述整体信息和最关键的信息，而有关的细节，则用超链接给出；其次，要充分考虑网民的阅读习惯，在众多网页构成要素中强化一个清楚的主体，使之成为最方便阅读的视线流动起点；最后，在一篇文章中也要突出最重要的信息，避免长时间拖动滚动条才能看到想看的关键内容，造成网民视觉疲劳和厌烦情绪。
突出美感主要是根据专题和文章的内容要求，综合运用多媒体手段，配上与之相协调的色调、图片、Flas甚至音乐和视频等，使网页呈现出与众不同的审美情趣和风格。美仑美奂的网页不仅能很好地烘托内容，获得不同寻常的传播效果，也在潜移默化中增强网站对网民的亲和力。这样才能真正发挥多媒体的优势，体现一个网站对新闻事件的理解，强调网站的个性风格，也更能发挥编辑的创造性。例如，千龙网在新闻专题中大量运用Flas，增强内容的表现力，成为网站一个鲜明的特色。
改进互动功能
相对于传统媒体来说，良好的互动性是网络媒体的重要特点和优势。在新闻专题中突出网络的互动功能，可以凸显网站对网民的尊重，拉近媒体与受众的距离，激发受众的参与热情，对于避免网络同质化、提升点击率、扩大网站影响具有不可低估的作用。网民的激烈讨论往往也会成为新闻内容，丰富了报道，贴近了群众，尤其是对当地民众关心的地方新闻的讨论，更能激起网民的兴趣，还能为当地政府了解民意提供有效渠道。而对专题制作水平和优缺点的受众调查，还可以作为改进专题的参考依据。
但是，目前地方新闻网站新闻专题的内容互动性普遍比较弱。有的网站专题中基本没有互动这一项内容；有的网站专题中“我要发言”或“发表评论”长时间没有贴子，难以调动网民参与的积极性；有的网站专题中的“受众调查”问题设计生硬粗糙、缺乏层次，甚至幼稚可笑。这些或者不够重视，或者引导不够的问题，导致网络的互动性优势没有得到充分发挥。
因此，目前地方新闻网站新闻专题在内容互动方面可挖掘改进的空间很大。对于“我要发言”类跟贴式互动方式，可以考虑在专题中放一些评论文章，或者由编辑先发一些容易引起话题的贴子，给网民以参照，营造热烈讨论的氛围，同时也起到议程设置的作用，勾起网民参与讨论的欲望。对于受众调查类的互动方式，问题设计应尽可能生动有趣，备选的答案要尽量多一些，同时充分细化，让网民能够从中找到符合自己想法的选项，从使他们有兴趣去投票。
之所以今年的整体销售情况比较乐观的原因是，一方面近一两年消费者需求也呈现出新的特点，像这种客单价高的、智能化的产品，越来越受到消费者的关注。
另一方面新婚、搬家、更新换代等这样的刚性需求非常大。另外极端天气、气候等环境方面的因素，也带来了新的消费需求。所以，长沙通程在除了做好传统家电产品以外，也在新产品的开发延伸上大做文章。如启动中央空调的自营化操作，地暖的铺设安装、还有净水设备、空气净化器等产品的销售。越来越多的零售商也关注一些售后服务比较强的行业，是零售商从销售型向服务型企业转变的必然选择。未来零售商不仅仅是一个产品的竞争，更多的是服务方面的竞争。
另外，提升消费体验，本身也是提升服务的一种方式。
近两年，一些区域零售企业谋求在电子商务方面的发展，有的企业已经在第三方平台开店，电子商务发展肯定有一定的市场需求，市场份额的增长也是大家有目共睹的，作为实体店来说，要着重和电商展开差异化竞争，因为线上和线下谁也代替不了谁，实体店在市场上仍然有他的生存空间，并且生存空间也不小。无论线上线下还是融合，关键对消费者提供的购物体验，购物享受。
第二个更多是从差异化的竞争力来入手，通程电器推出的小家电免费维修，空调、油烟机、洗衣机的清洗服务，还有中央空调、地暖、新产品的开发，以及我们服务理念的进一步完善，目的就是要进一步提升我们的竞争力。
MC：我们在会上听黄总提到今年很多显示器品牌的市场份额在下滑，而飞利浦却做得很好，这其中有什么绝招？
黄夏：我觉得今年各个品牌显示器的市场销量下滑其实很大程度上还是因为大环境所导致的。PC销量下降，显示器市场自然没有增长，甚至有一些萎缩。如果厂商没有针对这样的情况采取办法，销量自然就会有所下降。我们在今年年初对整体形势已经有一个预判，所以做了比较积极的一些准备来应对这样的局面。我们一直在强调，首先要有好的产品。同时我们在卖场资源方面，加大对商、零售商的前线支持。最后加上好的理念宣导，在这么困难的情况下，我们便取得了进步。
MC：面板厂商对显示器发展的影响越来越大，飞利浦是如何看待这个情况的呢？
黄夏：我觉得这个答案既是也不是。说是是不用争议的，因为显示器要用液晶面板，液晶面板的技术发展决定了将来显示器的发展走向。另—方面，我说不是。实际上，面板只是一个把内容展示出来的设备，而显示器厂商还有很多文章可以做。现在拿飞利浦显示器跟其他显示器比较，就有很多差异化。不但有我们今天刚的“流光溢彩”功能，在显示器背面周围的背墙上形成光环，令屏幕瞬间在视觉上增大。还有睿蓝光波，以及人体工程学等多方面的技术优势。将来还会有一些其他方面的技术更新，都会影响到显示器的发展。目前我们可以看到的是，无线显示接口会成为显示器厂商技术竞争的下一个差异化的领域。将来的应用更新也会为显示器开创新的应用模式，比如显示器的人机交互界面，现在已经出现了体感遥控的方法，虽然技术并不是太成熟，但是这些都是显示器除面板之外的差异化发展之路。
MC：在显示器同质化严重的今天，请问飞利浦显示器在交互体验上面有什么重要的竞争策略？
黄夏：显示器的同质化不是今天新的话题，这个情况由来已久了。我们一直以来都认为显示器并不是一个单独的产品，显示器作为配件类产品，必须要跟主机连接才能使用。所以必须考虑到PC标准是什么，PC的标准是统一的，显示画面也是统一的。所以显示器并不是今天才有同质化的问题，一直以来，同质化就是很严重的。在同质的前提之下厂商喜欢做一些小差异，但更重要的是需要与PC相配合。飞利浦在交互体验的差异化设计上是有不错表现的，比如我们之前的人体工程学设计、环保节能设计，以及配合windows 8的触控技术都是飞利浦在人机交互上的突破。
MC：在这次品鉴会上，飞利浦展出了，21：9的显示器，这是一个来源于电影的比例，主要面对的用户是哪些？
PC市场重心转移
在利润不断降低的2005年，通过传统的降低运营成本和进行国际化采购似乎已显得不再那么重要。推出“差异化”产品，通过概念来获取更大利润值，已被大多数国内厂商所青睐。年初，明基在华东率先将其“试水”产品，定位可爱小女生的“江南”系列电脑推出市场；接着TCL在上海高调面对女性市场的“SHE”电脑；方正则在六一儿童节期间大肆推广面向儿童市场的“鼠米”系列电脑；9月，七喜也了针对女性用户的媒体中心电脑――黄金眼之S系列。11月29日，明基在上海正式Joyhub产品系列，正式宣布明基进入PC整机市场。虽然其产品的“差异化”之路秉承了品牌个性，但是否能够成功还有待市场检验。
随着市场需求的不断释放，国外品牌的产品优势已在全球化采购浪潮中渐显模糊，一轮轮降价攻势让整个市场变得异常热闹。从华东出货量来看，笔记本呈现出高速增长态势，但销售额增长却不乐观。各厂商都已从不同角度进行调整，以降低成本运营和快速扩大市场。其中，联想将IBM PC进行快速整合，希望借助IBM优势快速开拓全球市场；东芝和三星先后将生产线转移到苏杭地区，以降低运营成本压力；宏基则在渠道上作出调整，将渠道改成总代制；而国内厂商同方、方正和紫光等也试图通过组织架构的调整走出国外厂商的强势阴影。
数码产品缺失热点
从消费类电子产品来看，MP3市场上白牌的出现搅乱了游戏规则，市场发展畸形。2005年大片“杂牌军”的倒下使得整个市场开始沉淀并开始回归正常发展轨道。但疯狂的跟风，无序竞争带来的负面影响就是加速产业的衰败。虽然一些业内人士依然振臂高喊：“MP3的时代还没有结束。”但不可否认，它已经度过了自己生命周期的黄金时段。从上海市场来看，随着普及率的提高，MP3已不再是数码消费的热点产品，而其接班人MP4也并未充分触发消费者的购买欲。在过高的价格和尚未突破的内容与技术瓶颈面前，更多的人选择的是观望。
DC在一年间迅速完成了主流像素的升级、价格的高台跳水和外观的创新突破，让越来越多的消费者一圆摄影梦，但各家DC厂商并未因此出现皆大欢喜的局面。联想、方正、紫光的数码相机领域的份额不断缩水，惠普DC撤出亚太区市场。同为传统影像巨头，富士虽早于柯达向数码转型，但今年的走势却比较低落。
零售终端酝酿变局
面对数码市场缺乏热点的现状，华东IT产品零售终端却暗流涌动，酝酿着新的变局。2005年上海电子市场表现极抢眼的恐怕是3C卖场的崛起，雷声大雨点小地喊了几年“狼来了！”似乎让传统电子市场有些麻木了，今年3C卖场密集的覆盖网络突然全面抢夺数码市场，崛起迅速。相关报道称，苏宁在“十一”开业的数码旗舰店销售额当日就突破了4000万元，而永乐的数码产品年销售额已经超过二十亿元。永乐高层曾向媒体透露，自9月中旬正式成为苹果ipod全国商之后，永乐家电卖场中的苹果ipod销售量已超过5000台。此外，索尼专卖店也尝试着开进了漕宝路的永乐和中山公园的苏宁。
无论如何3C卖场是不是可怕的“狼”，传统电子卖场自身从来没有放慢过提升竞争力的步伐。百脑汇经过7个月的整改，于今年7月20日以全新形象出现在了徐家汇IT商圈。盛装开幕后的百脑汇在店面设计、品牌引入、市场定位等方面提升到了更高档次。而太平洋数码广场更是在今年6月份成功地在浦东新区矗立起了30000平方米的超大商场。在硬件规格上，三期摒弃以往IT商场传统的结构划分，集中产品区域，让消费者身临其中，有更高档次的购物体验。
［关键词］编辑 黄仁宇作品 万历十五年 现代中国的历程 体会
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
英国知名出版人吉尔・戴维斯在其《我是编辑高手》中专列一章，标题就叫：“编辑难，难如登天。”做个好编辑，只是改改错字和病句，是远远不够的，他得时时刻刻面对竞争激烈的市场。吉尔说，编辑必须对一些事情随遇而安，要善于化解可能的失败所带来的压力。这些可能的失败如影随形，威胁着编辑：自己到底适不适合做编辑？为什么这本书怎样折腾也卖不出去？如何度过提不出选题计划的“晦暗的日子”？……说到底，编辑需要靠好选题、好书及其销售数字来证明自己。
在出版界呆了十年，我深深体会到吉尔所说的这种种压力。十年来，我做过数十本书，绝大多数不畅销，或畅销而无法带来满足感。借吉尔的话说，一本好书的产生，“像是个小小的奇迹”；编辑是作者以外最有资格“说自己有功于这本书的诞生的”人――这就是满足感。在我编辑的数十本书中，目前最能给我带来这种满足感的非黄仁宇作品莫属。现在回顾编辑过程，有兴奋，也有遗憾。
韧性诚可贵
从业编辑以来，有很多好选题跟我擦肩而过：或是下手太晚，或是策划不力，或是联系无果……所幸的是，黄仁宇的作品我坚持了下来。
《万历十五年》（以下简称《万》）是中华书局首先推介给大陆读者的，这给了我接手编辑黄仁宇作品的机缘。作为中华人，我对编辑前辈的工作和付出深表敬意。不过，时过境迁，如今读者的阅读习惯与二十年前大不相同，而中华版《万》的封面、用纸、版式一如其旧，在市场上难免要落后。截至2004年底，中华本的发行量大约只是三联本的三分之一。大概在2002年，我就想做这本书的新版本。当时我在发行部门，无法实现。后来重回编辑岗位，才有机会提出这个想法。
2004年我到大众读物工作室，提出做《万》新版的想法，得到编辑室和社里的同意。自从2000年黄先生去世后，我们跟他的家人几乎没有了联系。书局只是在1995年跟黄先生签过重印合同，期限截至2004年12月底。如果不续签的话，就意味着书局将会流失一份宝贵的出版资源。但是怎么找到黄先生的家人呢？我只知道黄仁宇有一子黄培乐。我一方面咨询书局这边有关的当事人，一方面充分利用网络的便利，上网搜索。在书局内部的打听没有结果。不过，在狂搜了N个网页之后，我终于找到载有黄培乐个人信箱的网页。我尝试着发了一封邮件过去，说明中华书局出版《万》的经过以及考虑出版新版的计划。我清楚地记得，那是在2004年11月9日。
此后就是漫长的等待。一个月，两个月……大半年过去了，几乎没有希望了。突然有一天，我收到了一封英文邮件，正是黄培乐的回信。他说：“我刚刚看到你发给我的邮件……不知我曾回过你没有。我怕我忘记回了，如果这样，希望不会使你不快。”这一天，是2005年7月26日，距我发信已经八个多月了。原来，我是发到了他的老邮箱。在等待期间，我还委托联经出版事业公司总发行人林载爵帮助联系黄培乐，转达我们的意思。联经公司此时已引进了我们的“正说历史书系”，与书局算是有固定的合作关系。就在我收到黄先生的回信不久，联经那边也有回音，给了我黄培乐的新邮箱。
虽然我们联系上了，但还有比较费力的地方。原来我只能用英文同黄培乐联络，他不懂中文。我是半吊子英文，只能看不能写。幸好有两位英文系毕业的同事――马昕和王瑞玲，她们两人在我联系新版出版事宜上帮了大忙。有关新版的商讨，先后大概往来二十多封邮件，直到2006年2月初，新版合同才正式签订，一共签了两个版本，文字本和图文本。文字本即“增订本”，算是此前版权的合理延续，图文本即“增订纪念本”，则是一个完全更新的版本。至此，我可以全身心投入新版编辑中了。
《万》两个新版陆续上市并获得成功之后，我开始考虑黄仁宇《全集》集外文字的辑录与出版。当我跟黄培乐先生谈了这个想法时，他很支持，但对其中的版权问题表示疑虑。我搜集、整理黄仁宇散见于港澳台及美国、德国等地报刊杂志的文字，并向律师咨询相关法律问题，对黄培乐先生释疑。往来邮件不断，又是两年多的时间，一直到2010年2月才签订《现代中国的历程》出版合同。
搜集黄仁宇集外文字，也是一个耗时费力的事情。幸好有台湾耿立群女士编订了《黄仁宇作品目录》，我才得以按图索骥去找。耿女士还惠寄了多篇文章的复印件。2008年10月我去台湾，专程拜谢了耿女士。
在图书出版过程中，充满了太多的不确定因素。一个选题，虽经辛苦劳作，但因故无疾而终却是常事。在黄仁宇作品出版之前，这种深深的无望感常在我脑海徘徊。联系版权，多方查找资料，考虑如何补充文字，逐步完善策划意图……常常十天半个月甚至数月没有什么进展，焦虑时时袭来，但我知道，有个很好的目的地就在那里，值得你为它付出努力，于是坚持下去，往前推进。谢天谢地，最后，它们都顺利出生了，而且成长得都还不错。
一鱼可多吃
《万》新版最终以现在的面貌问世之前，有一个不断改进、完善的策划过程。2004年中期，我提出一个“大话/聚焦万历”书系的策划案，围绕明史与万历皇帝做一系列书，包括：《万》、《风雪定陵》、《万历传》、《万历王朝潜规则》等。这个策划案很不成熟，最后因为无法联系版权、作者而告夭折。到下半年，始计划专攻《万》新版。书局保存了两卷《万》出版档案，我曾仔细翻阅研究，为做新版打下坚实基础。
据我在2004年11月9日给黄培乐的邮件，要做两个版本：一是续签纯文字本，二是做插图本。一年后，2005年11月7日，我给书局的情况汇报中提到版别：“特别纪念版――中华书局作为首次推出黄仁宇作品的出版社，具有特别的意义。黄仁宇先生本人对此亦非常感怀于心。如今二十多年过去了，黄先生也已作古，推出本版，当具有特别纪念的意义。”“插图珍藏版――除纪念版增加的内容外，本版将增加清晰贴切的历史图片。全书在版式设计上应更为精美好看。”这时，两个版本的具体做法已渐明晰。
但是，推出新版的压力还是非常大。我在2006年新版推出之前的推广策划案中说：“在大陆，三联1992年开始推出黄仁宇作品，1997年收入我局《万》，极大增强了黄仁宇品牌的效应，截至目前，三联版印数已达24万册，远远超过我局累计印数8万册的水平。期间，我局版权2004年底到期，三联版的销售更是呈上升态势。”我时时考虑这样的问题：如何改变中华老版销售不力的状况并力图超越势头良好的三联版？
我想到的对策就是差异化竞争。在新版推广策划案中，我写道：“三联版是作为作品系列之一种（全集之一），相比起来，中华版是单行本形式，有更多的操作空间。”我明确阐述新版策划意图：一是“重新认识经典，开拓阅读层面，深度普及”；二是进行“差异化定位，提升中华版《万历十五年》竞争力”。对具体做法，我在策划案中提出三点：
（1）扩充内容
增收黄仁宇的未刊文字和图片、富路特序（《万》英文版序言，美国历史学家富路特所作――编者注）、欧蒲台书评、黄仁宇与书局往来部分信件、傅璇琮回忆出版经过等。
（2）拓展新的阅读层面
作为一部经典，该书受到了各界读者的欢迎，产生了很多读法。将这些读法揭示出来，将更有利于该书的推广。人们其实已经跳出“读历史书谈历史”的思维，开始谈论该书新的读法……其中，曾文祺的读法最为引人注目。这种读法跟目前的商业环境勾连很紧，如果适当予以运用或推动，将在企业员工中带动阅读。
（3）制作更有吸引力的封面
与拓展阅读层面相照应，在封底放上具有代表性的评论（读法）、各界知名人士倾情推荐语。制作说服力很强的腰封，告知读者本书所经历的光荣历程（奖项）。
我希望新版从内容到装帧上，都能与中华和三联的老版不同，具有竞争优势。但是在很长一段时间内，在首先是推出文字本还是插图本这个问题上，我一直犹豫不决。先出文字本，怕与三联本区别不开，造成直接冲突；先出图文本，则势必在定价上要高出文字本一大截，亦恐影响销售。编辑室主任宋志军力主首推图文本，理由在于图文本从外观上就可以直接跟三联版区别开来，便于读者选择，稍后才推出文字版。最后，我听从了这个意见，还是以增强差异化为上策。事后看来，这种选择是正确的。
图文新版于2006年8月推出，其最大的特色，是在内容上做了很大的完善。
第一，核校了全部文字，改正了过去的一些刊印错误，甚至是内容方面的一些错误。比如，海瑞的遗产，老版记为“二十余两”白银。这是误记。英文本所记是“不足二十两”，王国宪辑《海忠介公年谱》所载为“十余两”，后两者一致。海瑞为回族人，他为母贺寿，《明史》本传言“市肉二斤”，而老版误为买了两斤猪肉。查英文版原文，黄先生用的是“pork（猪肉）”一词，看来是他本人误记。这次均予以改正。李贽的悼妻诗《哭黄宜人》其四：“慈心能割有，约己善持家”，老版误作“慈心能割有，约己善治家”。这次也根据李贽《焚书》一并改正。这些内容上的校正，是一种很大的改善。
第二，增收黄仁宇《1619年的辽东战役》等四篇文字。黄先生的这篇文章以一个战例具体说明了明代官僚制度的弊病，是对《万》主旨的有力补充。原文发表在印量很少、印行时间较早的《明史研究论丛》上，这次收入新版，也是一个新亮点。而且，为使读者直观地了解当年战役态势，我们参考李治亭的著作，专门制作了一幅作战示意图，附于书中。另外三篇文字分别是富路特教授（L. Carrington Goodrich）所撰英文本序言、美国畅销书作家厄普代克（John Updike）所撰长篇书评《万历：漫长的怠政时代》和黄仁宇之妹黄粹存女士所撰读后感《皇帝只是个牌位》。这些文字均从不同的侧面评述了本书。这些文字丰富了《万》的内容，有助于加深读者对《万》的理解。
第三，新版还增加了三十余幅历史图片，其中包括11幅彩图。图片是一种直观的视觉材料。出版中文版时，黄仁宇就曾希望能插入图片，后来由于条件限制，没能实现。这次新版算是帮助他完成未了心愿。这些图片贴切地展示了文字所要讲述的内容，尤其是彩图，相当细致有味，反映了明代当时的精神氛围。
文字的校订和增补是读者一时难以看出来的内功，而图片及封面则是读者可以直接感知的因素，一样不可掉以轻心。美国出版业领袖玛丽莲・罗斯和汤姆・罗斯合著的《售书攻略》中说：“我们生活在充满视觉刺激的世界中。据研究，出版物中印刷上图片会增加一篇文章35%～40%的读者缘。”为挑选收入书中的彩色图片，我找了很多图片资料作备选，抱着宁缺毋滥的态度进行精选，并力图与书中文字相映照。听说有业界前辈知道书局要做《万》图文版时很担心做不出味道，甚至有位前辈自告奋勇要求参与插图工作（因故未果），新版出来后他们均表示超出想象。我最早在天涯论坛新版书讯时，有网友提醒勿成注水书，而新版上市后获得读者欢迎，似无此讥。
对新版封面的制作，也严格要求。刚开始，我请了三个设计工作室做样稿，都不太满意。后来选定SDD工作室，但是，好几稿都比较呆板或过于素净。我很不满意，对设计人夏冬说，能不能活泼些，更吸引人些？夏冬回答我，这书是好书，不怕素。我问她：你是怎么知道这书是好书？她说，就是这次设计封面时阅读样书。我跟她说：“那就对了，这书已经卖了二十多年了，影响很大，可是你并不知道。很多人知道它，但是，更多的人不知道它。这就是事实。现在你要做的就是，做一个活泼的、有色彩的封面，能够吸引人，让读者能被封面吸引过来，然后接近这本书。”后来，我们选用了一幅反映明代以文统武特质的《平番得胜图》，做成了现在的这个样子。令我稍感欣慰的是，有不少媒体和书评界的朋友对新版封面表示赞赏。
从图文版推出后的效果来看，差异化策略是比较成功的，虽然在具体做法上有所调整，但最终较好地实现了策划意图。一个朋友告诉我，她有位师兄在书店发现了图文版，非常喜欢，虽然他已经有《万》，但还是毫不犹豫地买了新版。从网友评论来看，这样的读者不在少数，他们是看中了新版的收藏价值。还有一个现象也能说明这个问题。在2007年1月推出文字新版后，图文版在地面书店的销量一直高于文字版，而文字版在网店销量高。网上购书者往往直奔低定价而去，而在地面书店，读者是看到了实际图书，因喜欢而不顾较高的定价就买了。图文版定价36元，比三联本及中华文字版的18元定价高一倍。图文版首印原定20 000册，因有同事担心暑期快结束及高于三联本的定价而没有竞争优势，遂减为16 000册。上市后，很快连续重印，可见这种担心没有成为现实。
出版界人士大概都知道，对于独占性资源，做起来有明显优势。而对于公版书或向多家授权的书，做起来就有一定难度，一是怕做不出特色，二是怕多版本会分散读者购买力。从我做《万》新版来看，一鱼是可以多吃的，关键是要吃得巧妙，吃出特色――这个思路就是通过差异化策略打造竞争力。更有意思的是，差异化竞争还有可能重新激活市场，促进总体销售，各个版本齐头并进，老版本销量甚至能在推广热潮带动下有较大增长。据统计，中华书局1982年5月首次推出《万》，到2006年8月，老版发货约8万册，平均每年不到6千册。2006年8月，图文本上市，掀起媒体关注热潮，此后销售显著增加。截至今年7月，图文本发了13万多册，新版文字本发了19万多册，累计逾32万册，每年6万册。三联书店版《万》，1997年5月出版，至2006年6月，印数为26万多册，每年2.8万册；2006年6月之后印数为22万册，每年4.4万册。
这种现象同样存在于中华书局传统经典图书的出版上。以前很长一段时间，书局内部担心将《诗经》、《论语》等经典做简体字版后，会影响繁体版的销售。但随着近几年书局在经典普及出版上的运作，简体字版经典图书销量可观，而原先的繁体版销量也有增加――看来，两者构成互补的关系，拓宽了销售渠道。
推广有空间
图书是商品，需要推广。我认为，图书从选题计划提出的那一刻就开始了推广的历程。最基本的是，书名叫什么，封面文案如何，等等，这些因素都会直接影响受众的印象，从而影响销售态势。《万》新版虽然分文字版和图文版，而图文版最后定名为“增订纪念本”（这是在最后一刻得益于中华书局副总编辑顾青的建议，即“纪念《万历十五年》问世30周年”），显然比“插图珍藏版”更具特别的意义。为配合这一定名，我从黄培乐先生寄来的照片中选择了黄仁宇晚年照片一帧及黄夫人格尔女士所绘肖像，置于书前，给人一种不一般的感觉。
黄仁宇集外文字，我拟名为《现代中国的历程》，既是揭示黄仁宇研究中国历史意在观察现代中国何由诞生这样一个宏大的主题，也是暗合时下社会关注中国该怎样实现现代化的思想潮流。这个书名与我对黄仁宇著作的理解有关（我在《万》新版推广策划案中就说：“他给公众讲述明朝的故事，无非也是要退后五百年，看清现代中国之来路。”），也是借用台湾多年以前的一部论文集名称，内中收黄仁宇文字一篇（该文已收入黄仁宇作品系列中，故此次未收）。曾有同事建议用书中某篇文章题目做书名，比如《中国社会的特质》，或者围绕写的三篇文字来取名。但仔细思来，都不如原拟名切题、大气，并给人以贴近现实感。黄培乐来信对这个书名很肯定，而此书问世之后，也获得了很多读者的认可。在封面上，我选用了黄仁宇一段自述（见其自传《黄河青山》），着眼于东西方历史的融汇；并加了两行推广语：“黄仁宇作品最新结集/以全球史眼光看中国现代化之路”，书名、推广语与自述互相呼应。推广语也是几经思考后拟定，“黄仁宇作品最新结集”――明白直接，对黄仁宇有点印象的人也许会有如下感觉：“黄仁宇的书不是出完了吗？怎么还有新的？”“黄仁宇的新书？得看一看！”这种心理上自然而然产生的疑问及期待，将是推动销售的最好原动力。注意，我没说“黄仁宇的新书”，而是如实阐述“黄仁宇作品的最新结集”，并在出版说明里予以详细交代。
图书出版以后，我有选择性地寄一些样书给媒体朋友及书评人、学者，并与他们保持联系。我相信当图书符合他们的期望时，才有可能获得关注。如果一本书本身做得很差，内容也寡淡，就没有理由要求别人垂青。媒体的关注可能会极大促进销售，但也可能效果不那么明显。2007年我编辑的李开元《复活的历史：秦帝国的崩溃》上市，因写法新颖、内涵厚重，掀起一阵报道热潮，关注的媒体涵盖网络、报刊、电台及电视台――按一位业内朋友说，那是“畅销书的架势”，但销售并无大起色。我在反思，可能图书本身做得有问题，考虑今后重新运作。幸运的是，《万》新版和《现代中国的历程》大大得益于媒体推广。
2006年8月1日，《新京报》出了半版报道：《新版〈万历十五年〉修订原版错误》。这是头天下午临下班时记者曹雪萍跟我长聊两三个小时后的成果。报道出来后，新版尚未上市，但该文已引发媒体关注热潮。此后，我接受过多家媒体的采访。新版的推出及其报道较好达到了当初的策划意图之一“重新认识经典……深度普及”，做大了这本书的销售盘子。我注意到，很多读者是在新版上市后才知道《万》这本书的。书局2003年就与开卷信息技术公司合作。根据开卷公司监测数据，在图文本上市之前，三联本月零售量大约在500～700册之间，但此后却节节攀升，一度高达2 200多册；而图文本则曾取得过1 800多册的成绩。由于开卷公司监测的只是一部分采样书店，实际销量一般是其监测数字的4～5倍，可见其时新版上市与媒体报道的良性互动。
《现代中国的历程》上市后，也受到媒体高度关注，相继入选“新浪中国好书榜”4月总榜第一名和“2011年上半年榜十佳好书”第二名、《新京报》“2011年夏季最值得阅读的20本书”、《中国图书商报》“2011年上半年榜10本好书”第一名、2011年第三届新安读书月十佳好书等，连续4月来销量稳中有升，目前已5印，累计5万册。
早在编辑《万》新版时，我就考虑摒弃履历式的作者简介，以黄仁宇“曾梦想成为中国的拿破仑”及其“从技术上的角度看历史”的主张入手来介绍他。我相信这样的文字更具亲和力。我很欣慰地看到，有许多网友直接引用这段文字来介绍黄仁宇。《现代中国的历程》于是也沿用了这个简介。
如今资讯发达，网络迅捷，编辑常常披挂上阵直面市场推广。我现在常常在新浪微博上关注、搜索、转发有关《万》及《现代中国的历程》的读者评论、销售榜单等信息，并在线回答网友们提出的问题，有如面对面交流，效果较好。“新浪中国好书榜”2011年上半年榜十佳好书榜单公布后，转发率极高，很多读者因此关注这些书，并按图索骥去买。
出版是一项需要合作的事业。我很感谢同事们的支持，但我也有感到遗憾的地方。编辑是出版社内最熟悉选题的人，也最有责任照料好自己的图书――除了悉心琢磨图书本身之外，还须争取更多同事，尤其是销售部门的支持，坚定他们的信心。但这一点我做得并不好，这两本书首印数均偏低就是证明。当然，我很感激他们在图书上市后及时添货与关注，使得图书避免断货，能在市场持续热销。
图书本身的做法上，也留有遗憾，本来也许可做得更好。前面提到，《万》新版原本想要在封底增加评论，“拓展新的阅读层面”以利推广，后因故没有做到，只是在封底的内容介绍中提到本书“获得如潮好评，成为众多作家、学者、企业家、高校师生的案头必备书”。为筹备新版，我曾疯狂搜索网络上关于《万》的评论，并整理出了一份详细的评论资料，却也因故没有用上，想来有点可惜。后来，以这些资料为基础，我写过一篇《万》的三十年印象记，发表在《南方都市报》上，《现代中国的历程》封底则放上了四段从中选出来的代表性评论。
至于为什么想要以评论撬开可能存在的另一块市场，我在新版推广策划案中有过详细说明，录以备考。
关于腰封和封底的说明
图书是一种自身可以宣传自身的产品。书的封面就是一块天然的推广阵地。
美国出版家艾佛利・卡多佐忠告图书从业人员：“把加农大炮都放到封面上去，擦亮刀枪，拿出你所有的办法吧。务必要有冲击力！时刻注意读者！”在他看来，赞许性评论无疑就是有力的武器：“它使一本书看起来更可信从而有助于销售，如果它出自专家或名人之手就更是如此。假如你手头就有这样的推荐广告，不妨昭告天下，务必要把它印在封面、封底，或者打开书以后的头一页。”美国售书专家玛丽莲・罗斯夫妇也认为：“好的评论不仅有助于在短期内得到订单，如果运用得当，它还具有长期的销售动力。……将这些溢美之词运用于每一个可能的途径中（去）。”
现在国内也很流行这种宣传理念。例如，《中国哲学简史》和《正说清朝十二帝》都有醒目的腰封，《狼图腾》封底列有四个评论，评论人身份有企业家、作家、歌唱家和文学批评家。
关于《狼图腾》的评论，金丽红有一个值得借鉴的介绍。这本书她自己就没读完20页，一开始并没有找到宣传点。他们给各界名人寄书，收回来二十多个评论。其中，海尔集团张瑞敏的评价一下子触及了金丽红他们的兴奋点：这书还有这层读法，好！这条评论被置于首位。按常规想法，对一部小说的评论，孟繁华的评论最合规矩和想象，应当放在重要位置。但实际上是放在最后。原因在于张瑞敏的读法打开了这本书新的阅读层面，也就是找到了新的读者群体，那就是现代商战环境中的老板和员工。而且，这种读法非常自然。
同样，《万历十五年》也有新的读法。一般都以为这本书不过是把历史说得有趣而已，但明基电通公司中国营销部总经理曾文祺却从中读出了对一个企业的洞察力的训练。把大明朝看成是一个组织的话，皇帝是董事长，内阁辅臣是人，各级官僚是中层，这与企业的运作又何其相似！实际上，这种读法在史学界也是有迹可寻的，如许倬云就曾如此“从历史看管理”。就是黄仁宇本人，他给公众讲述明朝的故事，无非也是要退后五百年，看清现代中国之来路。这层意思贯穿于他的研究历程中，富路特序言中也有揭示。所以美国心理学家Srully Blotnick认为这本书提供了有关古代和现代中国人许多问题的答案，傅璇琮说本书“拓新了我们看待历史、观察社会的眼光”，其意大致相近，只是没有曾文祺说得这么明确细致而已。
还有其他的许多读法，如作家王朔读出了这本书对他历史观、世界观的改变，江晓原读出了学术示范文本的意义，刘志琴读出了改革开放以后民众自我意识的觉醒，杨念群读出了心态史的精彩纷呈，更多的人读出了黄仁宇这个人的“独一无二”……
这些读法都可能会拓宽本书的读者范围，其中尤以曾文祺的读法最为吸引人。
美国书卷奖相当于美国国家图书奖，就算是提名，也相当提升该书的位置。在中华书局所藏书稿档案中，还有黄仁宇专门述及此事的记录，可见该奖在作者本人心目中的地位。2005年我与其子黄培乐联系时，黄培乐也特地解释了一番什么是书卷奖，亦可见其郑重其事。国内“20年来最有影响的20本书”之评选，正可说明本书出版以来对中国社会的影响力。
凡此种种，都是货真价实的板砖，砸起来结实，皆可郑重表明本书之可信度，从而增加吸引力。另，北大社斯塔夫理阿诺斯著《全球通史》是一次成功的经典新推，封底与评论的结合可值得借鉴。
上述策划案说明在黄仁宇作品推广方面，还存在更多的空间有待发掘，可惜没有很好实施，留下些许遗憾。如果重来一遍，是否可以做得更好？也许会弥补这些遗憾，不过也不好说，因为固然可一样全身心投入、思维时刻保持高度敏锐的状态，而出版时机却在不断变化中，难免会影响出版效果。当然，在做黄仁宇作品过程中，得出的一些经验和教训，还是可以在今后的出版活动中予以借鉴的。
关于《万》新版，文字上可能还存在一些不足。虽然相较旧版而言，新版改正了不少原来的错误，但并未完全改净，或增加个别新的错误。好在如今的出版技术非昔可比，可以利用重印的机会及时更正。所以，读者看到的《万》新版版次越近，文字就越完善。
专业知识管理
医疗领域的知识量每隔几年就会翻一番，这意味着没有医生能够记住所有的知识。但借助互联网，尤其是移动互联网，可以给医生提供一个动态实时的数据库，让他们通过手机等移动终端快速查询到需要的信息。他们在临床决策时如果需要相关信息，就可以轻松地通过手机获取，很大程度上避免了人为差错，同时软件还可以开展即时的情景式培训。
来自卫生部官网的数据显示，目前国内医务人群是600万医务人员，100万在校学生，跟十几个亿的普通人群相比，算是小众。不过，作为全科医生的创始人，何方平相信长尾理论：人的需求是无限大的，有大众的、有小众的，以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。事实上，能够更让其底气充足的是“新医改”中明确指出，为化解目前医疗资源不均衡的现状，医生全科化是一个重要内容。
在面向医生和医院推出应用后，何方平又面向大众推出了众多知识普及类和健康管理类应用软件。其中“数字降压仪”，定位在了在国内有1.8亿之多的高血压群体上。在苹果的应用程序商店里，记者发现，如果下载这款程序，需要支付18元钱。而它的工作原理是，通过麦克风采集个人呼吸数据，通过音频和视频引导用户进行呼吸训练，从而降低血压，放松身心，目前在APPsTORE医疗付费类排名第二。但是来自程序的付费收入仍不足以弥补在程序开发商的投入。
盈利模式的考量
关于盈利，IHSScreenDigest公布的2012年第一季度的一些数据，可以给国内开发者一些启示。数据显示，近一半最赚钱iPhone的App是免费的，31%的最赚钱安卓APP是免费的，而68%的顶级App中有附加收费内容或功能。这就意味着，关于移动医疗APP的盈利模式总结下来主要有三种：一是广告模式；二是收费模式；第三种是基础免费而增值服务收费。
“免费的App+植入广告”的模式，其好处是能在短时间内积累比较多的用户群体，但是这类应用容易破坏用户的体验，这就要求开发者在植入广告时不能影响用户的体验；
[关键词] 横向差异 纵向差异 子博弈精炼纳什均衡
一、引言
横向差异首先由豪太林(Hotelling,1929)将其引入寡头竞争理论分析中,他假设消费者均匀分布于单位长度的直线上,消费者具有无弹性的单位需求,运输成本是距离的线性函数,他们依据最小化实际支付即价格和运输费用之和来确定提品服务的企业[1]。豪太林模型实际上刻画的是一个两阶段动态博弈,在博弈的第一阶段企业决定自己在产品空间中相应的位置,然后在给定双方在产品空间中位置的条件下就产品价格展开竞争。他指出均衡条件下,企业向产品空间中心集中可以提高其均衡利润水平,从而导致均衡条件下企业在产品空间中心集中,此即横向差异的“最小差异化原则”。 同横向差异产品空间相对应的是纵向差异产品空间。寡头竞争理论分析中产品空间策略的横向差异模型同纵向差异模型存在很多相似之处,泰勒尔(1998)在假设消费者纵向偏好差异足够大的条件下,分析了双寡头在质量空间中的均衡策略,结果显示:企业质量策略也符合“最大差异化原则”,因为企业通过质量空间差异化来缓和二期的价格竞争,从而使得即使质量生产不需成本条件下,低质量企业也拥有把质量降到最低的动机。沃西(Wauthy,1996)在假设质量生产成本为零条件下,也得到类似上述结论。
现有文献在分析寡头企业在纵向差异产品空间中的策略时,均隐含设定企业产品在横向差异产品空间中不存在任何差异。本文首先将产品横向差异引入纵向差异竞争模型,并在假设企业产品存在一定横向差异条件下,就寡头企业的质量―价格博弈的均衡展开分析。同泰勒尔(1998)和沃西(Wauthy,1996)的结论相反,在我们的假设条件下,均衡策略符合所谓的 “最小差异化原则”。这是因为:产品横向差异的存在增强了企业的市场力量,使得企业通过产品的纵向差异化战略以缓和价格竞争而带来的潜在收益有所减少,从而弱化了企业在纵向差异产品空间上实施差异化战略的动机。本文余下部分安排如下:第二部分是模型设定和寡头企业的需求函数分析;第三部分是给定企业空间位置符合一定差异条件下,关于寡头企业的质量―价格博弈的均衡分析;最后是简短小结。
二、模型与假设
我们假设只存在两个企业生产某一种产品,消费者均分布于单位长度的直线上,其对企业生产的产品具有单位需求,其效用函数为:(1)
其中k为消费者的保留价格,我们假设其足够大,使得在均衡条件下,所有消费者均被市场所覆盖;si、pi和分别为企业 的产品质量、价格以及企业在直线上位置, 这里我们假定企业的可行质量空间为,质量生产成本均为零,为消费者的偏好系数,在[0,1]区间上服从均匀分布,消费者的偏好同其在直线上的位置无关;t>0为一常数。不失一般地我们假设s2>s1和2>1,企业单位产品的生产成本为零。最后我们假设企业在空间位置上存在一定的差异,即:。
根据式(1),位于处 处在企业1和2之间无差异消费者的偏好系数为:
这样我们分别得到企业1和2的需求函数:
在条件下,容易证明企业1需求函数是关于p1的分段连续的,具体形式如下:
条件Ⅰ:时,
条件Ⅱ :
从需求函数形式知,给定、条件下,企业1和2的利润函数和也分别是关于、的分段连续函数。除了我们企业在横向差异产品空间即位置存在一定差异外,我们的模型结构和泰勒尔(1998)模型相类似,企业首先选择产品质量,然后在给定质量条件下就产品价格展开竞争,因此我们得到一个质量――价格博弈模型。在接下来的部分,我们用逆向归纳法求解其子博弈精炼纳什均衡。
三、质量――价格博弈分析
我们先在给定质量条件下求得价格竞争的均衡价格,再根据价格竞争的均衡利润解得均衡质量策略。容易看出,
任何满足条件Ⅰ和条件Ⅴ的价格策略、均不可得构成价格竞争子博弈的纯战略纳什均衡,因为在Ⅰ条件下,企业2的利润为零,其总可以把降到以下,从而获得严格为正的利润;同理,在Ⅴ条件下,企业1的利润为零,企业1总可以把降到低于的水平,从而获得严格正的利润。下面的引理1和2同样表明,任何满足条件Ⅱ和Ⅳ的价格策略、也均不可得构成价格竞争子博弈的纯战略纳什均衡。
引理1:若,则任何满足条件的、均不可能构成价格竞争子博弈的纯战略纳什均衡。
证明:假设在满足条件且构成一纯战略纳什均衡,由于满足条件的所有为一开集,由式(4),根据企业1和2的利润最大化一阶条件并整理得:
其中,而条件要求:,根据式(7),只要我们证明便可得到矛盾。由式(8)知,的惟一正根:,当时, 这就是我们所需的结果。证毕。
引理2:若,则任何满足条件Ⅳ的 、 均不可能构成价格竞争子博弈的战略纳什均衡。
证明:假设存在满足条件Ⅳ且为一纯战略纳什均衡,由于满足条件Ⅳ的为一开集,由式(6),根据企业1和2的利润最大化一阶条件并整理得:
而条件Ⅳ则要求,因此只要我们证明,便可得到矛盾。由式(10)知,的唯一正根:,当时,有,这要求我们所需的结论,证毕。
现在我们来讨论满足条件Ⅲ的 构成价格竞争子博弈纯战略纳什均衡的可能性,假设满足条件Ⅲ,则根据式(5),企业1、2利润最大化的一阶条件分别为:
当时,容易验证满足条件Ⅲ,因此是当时满足条件Ⅲ的惟一可能的纯战略纳什均衡。
引理3:当时,给定,所有满足条件Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ、Ⅴ的价格策略均严格劣于。
证明:给定,满足条件Ⅱ的最小下确界
设ε为一任意小的正数,则当时:
,由于在、满足条件Ⅱ时,且关于连续,所以满足条件Ⅱ下,企业2所能获取利润的最大上确界为:;同时由于关于连续,故所有满足条件Ⅰ的所能获取的利润。因此所有满足条件Ⅰ、Ⅱ的价格策略均严格劣于。同理可证明得给定=,条件下,所有满足条件Ⅳ、Ⅴ的价格策略均严格劣于,证毕。
引理4:当,给定=,所有满足条件Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ、Ⅴ的价格策略均严格劣于。
引理4的证明思路完全类似于引理3,故我们把引理4的证明留给读者自己去验证。
定理一:若给定,则价格竞争子博弈存在唯一纯战略纳什均衡:
证明:当是满足条件c的唯一可能的纯战略纳什均衡,再由引理3、4知其为一纯战略纳什均衡,由引理1、2唯一性可得证,证毕。
价格竞争博弈的纯战略纳什均衡满足条件Ⅲ,所以根据式(5)可知,企业1、2的均衡利润分别为:
企业一期质量策略就是最大化二期价格竞争的均衡利润,在给定质量生产成本为零的条件下,由式(13)、(14)知:企业1、2的均衡利润分别是关于s1、s2的严格增函数,所以一期质量博弈的均衡策略为:,综上所述并结合定理一,可得下述定理:
定理二:给定,质量――价格博弈存在唯一子博弈精炼纳什均衡:,。
我们可以从经济学直觉角度来理解定理二的经济学内涵:因为给定双寡头产品在横向差异产品空间的差异相对整个质量空间而言较大时,企业就分别在相应横向差异产品空间中形成“市场壁龛”,增加了各自的市场力量,在给定质量生产成本为零条件下,企业质量趋向产品质量空间的上界时,需求效应引起的利润增加相对大于价格效应引起的利润减少,从而导致均衡条件下,双寡头在纵向差异产品空间中的均衡策略符合最小差异化原则。
四、结语
我们通过引入横向差异因素,假设寡头企业的产品存在一定的横向差异条件下,构建了质量――价格博弈模型,并得到唯一的子博弈精炼纳什均衡。由于横向差异因素的存在增加寡头企业对不同偏好消费者的市场力量,从而削弱了其在纵向差异产品空间上实施差异化战略以增加市场力量的动机。因此,同泰勒尔(1998)和沃西(Wauthy,1996)的结论相反在我们的假设条件下,均衡策略将符合“最小差异化原则”。至于当寡头企业产品的纵向差异小于我们给定的条件时,位置――价格博弈的均衡还有待于进一步分析,以最终将寡头竞争的横向差异与纵向差异产品空间策略分析融入同一分析框架。
参考文献:
[1]斯蒂芬・马丁:高级产业经济学[M].上海:上海财经大学出版社,2003
[2]泰勒尔:产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社,1998
［关键词］海尔家电；差异化战略；SWOT分析；竞争
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0048-02
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值的品牌之一。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌。作为中国家电业的知名企业,海尔集团在发展的过程中,差异化竞争战略发挥了很大的作用,因此其差异化竞争战略发展历程一直备受瞩目。
1 差异化战略的内涵
所谓差异化战略,是指为使企业产品、服务、市场、企业形象等与竞争对手有明显区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效的竞争战略。
实现差异化战略,能够构筑企业竞争优势,避开了与竞争对手正面交锋,尤其是能避免陷入价格战的困境,还能充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势,以差异化求生存。差异化有利于提高顾客的忠诚度,有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。但实施差异化战略也存在一定的风险,过度差异化会使产品成本过高,大多数购买者难以承受产品价格,企业也难以赢利。
2 海尔家电SWOT分析
SWOT分析也叫优势( Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)与威胁(Threat)分析，这种分析工具被广泛应用于现实问题的研判和定位,是企业战略管理和竞争分析的重要工具。社会的稳定、经济的发展,技术的进步以及中国加入WTO都给海尔家电带来了发展的契机,但是我们同时应该看到有机会也有威胁,有优势也存在劣势。海尔家电的SWOT分析,如下表所示：
通过以上的分析和总结,海尔目前在生产能力、技术创新、资金、市场占有率、品牌等方面具有很强的优势,尽管面临同行业竞争对手、顾客、供应商以及国际非关税壁垒的威胁,但由于海尔具有创新的组织结构、营销模式、强大的研发能力、全球的销售网络、巨大的差异化战略优势,是国内其他家电制造企业所无法比拟的。海尔应该继续利用国际分工转移,国家政策扶持的机会,积极抢占国际家电市场,加大研发创新能力,形成自有知识产权,提高国际品牌的知名度,成为世界品牌。
3 海尔家电差异化战略的实施
一个企业不是定位在我为用户,与其他企业没有形成差异,这个企业必定失败。因而在历次价格战中,海尔都采取了不参与的态度,坚持“以价值取胜”,即通过差异化的途径,使产品物有所值,满足消费者的个性化需求,从而赢得市场,赢得消费者,使得企业的发展壮大。海尔家电实施差异化战略分为服务差异化、市场差异化、产品差异化、形象差异化。
31 服务差异化
服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,在这方面海尔无疑是做得最出色的,也是做得最早的。
以海尔的空调服务为例,海尔空调是中国最大的空调制造商,也是行业发展速度最快的空调制造商,这种结果的背后服务起到了重要的作用。从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的24小时服务到位、1998年全国星级服务网络连锁、1999年整机3年保修压缩机6年保修、2000年的服务网络通过ISO 9002认证、星级服务一条龙和零距离服务到2001年的无尘服务,8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。海尔空调服务之所以有如此频繁的升级,就是要保持自己的“服务产品”持续的市场竞争力,把为顾客解决问题作为服务终点。
32 市场差异化
海尔十分关注细分市场,依照消费者的需求与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异,把产品的市场整体划分为若干个消费群体,根据不同的目标市场,进行针对性开发。海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类。
33 产品差异化
产品差异化,是指企业的产品在质量、功能等方面明显优于同类产品的其他生产厂家,这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求,从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。在实施产品差异化过程中,从海尔的经验来看,应通过三个途径：
首先是功能创新。企业通过创造市场、引导消费来领先市场。海尔家电洗衣机事业本部推出了超薄型洗衣机、上开门洗衣机,填补了国内洗衣机业空白。中国第一台宽气候带电冰箱、中国第一代保湿无霜电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱等都是在海尔产生。这些功能上的创新,都创造了一个新市场、新消费群。其次是质量差异。海尔从创业之初,就把质量视为企业的生命,张瑞敏砸毁76台不合格冰箱成为海尔重视质量的良好口碑。由此便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。制定并实行严格的质量标准,是产品立足于市场的基本条件。最后是提供个性化产品。凭借强大的产品开发能力,海尔家电从彩电到洗衣机,许多产品都可以根据不同国家消费者的不同需求来提供个性化的定制服务。
34 形象差异化
在海尔,到处可见的一条标语给人印象深刻：“迅速反应,马上行动”,这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说,这八个字体现了海尔的市场观和服务观,也浓缩了海尔企业文化的力量。用优良的企业行为提升顾客的忠诚,而顾客的忠诚是靠企业的行为来换取的。在实行形象差异化过程中,海尔非常注意用有形造无形,又非常注意用无形造有形。在斜坡球体论的基础上,海尔创造了“日事日毕,日清日高”的先进管理模式。正是这种“真诚到永远”的行为方式,换来了顾客对海尔的忠诚到永远。
4 结 论
通过实施差异化战略,海尔家电在其每一个战略阶段及战略阶段转移中都能获得并保持竞争优势。本文通过对差异化理论和海尔家电差异化战略成功实施的系统分析,可以得出在当今市场高度竞争的家电行业中企业采用差异化战略获取竞争优势的必要性。海尔家电差异化经营战略的系统研究和优化,必将为国内外其他企业集团实施差异化经营战略提供有益的参考和借鉴。
参考文献：
［1］ 熊胜绪基于顾客价值的企业差异化战略路径探析［J］.中南财经政法大学学报，2009(2)
［2］ 李静实施差异化战略提升竞争优势［N］.中国保险报，2010-04-29
［3］ 石洪景企业实施差异化战略研究［J］.消费导刊，2009(12)
［4］ 江丕寅海尔公司多元化经营战略分析［J］.企业管理,2008(7)