差异化营销论文范文

差异化营销论文篇1

一、物业管理概念

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。

其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

差异化营销论文篇2

关键词：市场细分理论 市场营销 应用

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）03-0115-01

在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

结论

综上所述，市场经济的发展让企业之间的竞争变得越来越激烈，企业通过对市场进行细分，能够站在消费者不同需求的基础上，找出其共同特征，并对共同需求与差异化需求进行分类整理。这样一来，企业才能抓住市场发展机遇，及时调整产品市场营销策略。让企业E能够集中利用其资源优势，提升自身的产品竞争力，进而取得最高的经济利润，从而为企业开发新产品、占领新市场打下坚实的基础。

参考文献

[1]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015

[2]孙海涛.新时期建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）

差异化营销论文篇3

在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差??，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

结论

差异化营销论文篇4

基于企业竞争，差异化有着独特的战略价值。哈佛商学院著名教授迈克尔・波特所提出的三种基本战略，差异化战略就是其中极为重要的一种。在低成本战略越来越难以实施，细分化战略越来越不奏效的当今，企业的所有竞争，终将体现为以差异化为特征的竞争。战略的差异化，首先需要特定的组织及资源来保证，包括组织结构的差异化、运营流程的差异化、人力资源的差异化、企业文化的差异化等，这些都是实现差异化战略的核心和基础。

着眼于企业的营销战略，从企业与市场的交界面来看，企业的任何差异化战略都需要通过特定的产品及服务来体现。如果没有具体可感的差异化产品及服务，差异化的战略就无法落到实处，企业的竞争也必将受阻。同时，需要指出的是：文化差异化是品牌差异化的核心要素，是企业创造深度差异化的根脉，也是企业打造市场竞争力的根本手段，而且企业终极竞争的差异化也必将是品牌差异化。

产品是企业之根，是营销之本。从当前中国市场的实际出发，企业的首要目标在于创造产品差异化。创造产品差异化靠什么？以4C来思考，用4P去行动，是日益激烈的竞争环境下战略营销的核心思想。只要理清思路、明确目标，我们就会发现：要创造有差异化的、有竞争力的产品，有四种战略方法值得企业认真思考和实践。

一是技术创新。创新理论的先驱熊彼特认为，所谓创新，就是建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的关于要素和生产条件的新组合引入生产体系，并提出了五种创新方式：产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。实际上，随着科学技术的进步，技术创新越来越成为产品创新及其差异化竞争的重要手段。而且每一次重大的技术进步，对于营销价值的增加、产品功能的完善、竞争差异化的创造都是革命性的推动。

二是品牌创新。在竞争充分的西方市场，品牌创新早已成为企业创造产品差异化的核心思想和方法。在产品高度同质化的竞争环境下，唯有品牌的创新才能为产品建立最终的市场区隔，品牌差异化的竞争也是产品终极差异化的竞争。实际上，依靠技术创新带来的产品差异化总是有限的，而且产品的创新总要受到多种因素的制约，而品牌的创新总会存在更大的市场空间。如果没有现代营销，没有品牌理论，人们可能无法想象商业世界里将会有多少同质化的产品在无效竞争，更不可想象每天会浪费企业及社会的多少战略资源？

三是品类创新。在过度竞争的市场中发现新的蓝海，为顾客创造出市场上本不存在的新产品，无疑是企业创造差异化产品的重要手段。在最近本刊记者的采访中，里斯先生将定位理论划分为四个阶段，并认为自20世纪70年代到21世纪定位的核心方法依次是定位、营销战、聚焦、分化。他还同时指出，当前中国企业定位的重点是聚焦，而在发达的西方市场，以新世纪为界，定位的重点已经转向分化。关于定位理论，中国市场颇有争议，我们的态度是：既不要高估了西方营销理论对当下中国市场的实际价值，也不要低估了西方250多年市场经济所造就的商业理论，特别是美国的营销思想。从中国30多年改革开放的短暂历史及视野，以市场经济进程及营销时间跨度不足20年的视界去判断西方营销理论，是难免要失之偏颇的。

四是顾客偏好及细分。中国人口众多，地域文化异彩纷呈，顾客偏好丰富多样。因此，准确把握顾客偏好及其消费习惯，进行有效的顾客细分，并有针对性地释放价值主张，营造不同的消费文化，满足并创造新的顾客需求，也是企业创造产品差异化的重要途径。尤其对于食品行业的众多细分产品，这一方法有着更大的市场空间。

差异化营销论文篇5

论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得发展，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以企业为依托，推行差异化营销。

随着市场的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

(一)差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润(或亏损)以及能为客户创造潜在利润的服务。”

(二)差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1.市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2.目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3.定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4.差异化营销深化

产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是重视以品牌为中心的整合营销运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5.差异化营销内涵

银行的企业是差异化营销的内涵。是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层(共同目标、价值观、企业精神、服务理念等)，行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层(银行形象识别系统)。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。

值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去营销实践以适应需求的变化。

参考文献

[2]万后芬，金融营销学[M]中国金融出版社，2003

差异化营销论文篇6

关键词：差异化营销产品策略

一、差异化营销的内涵及理论基础

(一)差异化营销的内涵

在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。

(二)差异化营销的理论基础

传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。

二、差异化营销的几种策略及应用

(一)产品差异化策略及应用

产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。

首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。

(二)服务差异化策略及应用

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年;同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容

有差异;同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

(三)形象差异化策略及应用

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

(四)地域差异化策略及应用

地域差异化是根据不同地区地理(教学案例，试卷，课件，教案)条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎;针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。

三、差异化营销中存在的问题

(一)没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标

一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登;要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。

(二)认为别的品牌使用过的特征就不是差异化

如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。

(三)认为差异化一旦形成，就一劳永逸

美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点——绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。

(四)认为差异化使产品在市场上更安全

的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。

四、企业如何科学(教学案例，试卷，课件，教案)有效的运用差异化营销策略

(一)实施差异化之前要正确的认识自己

谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业?行业里的角色是什么?向消费者提供什么样的利益?这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。

(二)根据消费者的需求制定差异化策略

不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。

有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌;二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。

(三)要把新鲜感与差异化区别开来

对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。

(四)差异化应恰到好处，不要过度

只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感;第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。

(五)实施差异化营销策略贵在坚持

实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的"海尔无氟冰箱"的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿。但对海尔来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错，从而会使美好的策略付之东流。所以再好的策略，归根到底是两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持，所以放弃的企业就很多。

总之,市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。

参考文献：

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差异化营销论文篇7

【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销

国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又主要的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何影响企业的营销决策？国际企业应如何对待文化差异，将是本文讨论的重点。

一、文化的概念

对文化概念的理解，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定义，可以被看作是在一般意义上对文化含义的概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。

“人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯，以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。依据泰勒的定义，文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食习惯可能因国家而异，服饰习惯可能因职业而异，而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是很有必要的。

二、文化差异

如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响，也就没有必要研究文化环境了。

在研究社会文化对国际营销的影响和制约时，有一些学者认为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势，因而文化差异对国际营销的影响也在缩小。如在150多年前，几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范围。而现在，随着科技的发展，出现先进的交通运输方式和通讯设备，不同国家和地区间的交流大大加强，世界规模的市场正在形成，原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行，美国的麦当劳快餐被各国人民所接受，可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实，交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显，随着地区间物质、能量、信息、人员的交流日益加强，有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此，国际范围的情况也是这样。但是我们在承认并认识这种趋同现象的同时，绝不能得出文化差异已不存在，已不对国际营销产生影响的结论。事实上，世界这么大，各国、各地区间的文化差异仍然客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在：

（一）语言

语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算，当今世界就应当有3000多种文化。语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了很大的困难。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

（二）教育

教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销决策带来很大影响。比如，在受教育程度高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。

在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率这一指标。各国识字率差别很大。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等国的识字率均在99%以上，中国识字率为76%左右，印度为36%，而埃塞俄比亚仅为10%。一般来说，经济愈发达，识字率越高。

（三）

是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估，尤其是在一些宗教色彩浓烈的国家和地区。与社会价值观念的形成是密切相关的，它对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，天主教会坚持反对避孕工具的使用，对其教徒影响很大，这种产品自然也会被拒之门外。

（四）价值观念

价值观念是一种行为的判断观念，它表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来。因而掌握世界各国的价值观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。

（五）美学观念

美学观念是一种文化中的审美观，即表现该文化所祟尚的美是什么。美学观念主要表现在各种艺术形式（如音乐、戏剧、美术及舞蹈等）中，也表现在对颜色和形式的欣赏之中，世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，以新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。

（六）家庭

家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“核心家庭”，只包括父母和子女的家庭；在最穷的国家，则是“大家庭”，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

（七）社会阶层

等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些子市场。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。

三、文化适应与文化变革

（一）文化适应

文化适应就是说企业的决策要适应目标国的社会文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目标市场上的文化特点，但这并不意味着说，让经营者抛弃原有的经营方式，完全听命于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。但有些企业缺乏文化差异的概念，更谈不上文化适应了，如美国有一公司是生产烤炉蛋糕配料的，在美国非常畅销，该公司就误以为所有的日本家庭都有烤炉，可以用美国公司生产的配料做蛋糕，但事实上，日本家庭很少拥有烤炉，结果该公司所做的营销就成了泡影。这家美国公司所犯的错误就是不知不觉中实施了自我能参照准则（self reference criterion—src），即无意识的参照自己的价值观，一旦遇到具体情况，就会用自己的价值观作为衡量和理解这种情况的尺度和标准，并对环境做出相应反应，这样就容易造成分析不全面，甚至做出错误决策。要想避免src可参照美国市场营销学家詹姆斯·a·李提出的四步法：

第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；

第二步，按照目标市场国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；

第三步，把src在该问题中的影响孤立出来，看看由于文化的不同，问题是如何复杂化的；

第四步，在没有src影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。

（二）文化是处于动态之中的

文化并不是静止的、古板的，它在缓慢的变化着，其实任何一种现有的文化都是对以往文化的一种变革。文化变迁的原因在于：一方面，文化是服务于人类需要的，随着时间的推移，人的需要在发生变化，这种变化导致了文化的调整与改进，比如在80年代，日本人称为“3c”时代，即追求汽车（car）、彩电（coclor tv）和冷气机（cooler）；90年代，日本人又把需求动向转向“3v”，即假期（vocation）、别墅（villa）和出国访问（visit）；而目前的日本则流行这样一名话：“健、高、游、情”，“健”是指有关健康的产品，如运动用品，保健食品；“高”代表高消费，如使用高级家具、名牌汽车、收藏艺术品等；“游”指出国旅游、业余消费等；“情”是自我选择的生活情趣，如打打高尔夫球、游泳、划船等。这说明人的需要会随着时间的推移发生变化，这种变化会导致文化的调整与改进；另一方面，各国之间不是封闭的，而是存在着各种沟通形式，这些沟通加快了文化借鉴和变迁的过程。比如，庆祝圣诞已经不知不觉进入了中国等东方国家普通人的家庭了，特别是在学生中间，其实我们可能都不信基督，但是圣诞音乐、圣诞卡片、晚会、圣诞礼物，以及连续三天的狂欢，都让我们陶醉。

以上介绍了文化变迁的两方面原因，那么文化变迁对于企业，可以说既带来了机会，也带来了威胁。

1．文化变迁对企业国际营销的影响。第一，文化的变迁迫使企业改变营销决策。因为文化变迁首先就意味着消费者消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，必须及时改变其经营模式，调整营销策略。比如我国20世纪60、70年代，年轻人穿的衣服以蓝、灰制服为主，到80年代以后，蓝灰制服已被各式各样的茄克装、西服、牛仔服、套装所代替，现在年轻人穿的衣服每年都有不同的流行色，且款式繁多，这表明年轻人的审美观念发生了巨大变化。这种文化的变迁必然要求生产服装的企业调整自己的营销策略，只有这样，企业才能够在变化的潮流中求得生存和发展。第二，文化的变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化变迁标志着人们的需求发生了变化。比如在日本，女性的地位比较低，但新一代日本女性独立趋势越来越强，她们不想结婚，住单身公寓，舍得花钱买高档商品，精明的商人就在东京环境优雅的地方建了一些专门租给单身女性的套间公寓。同时，像一些专门为女的酒吧、咖啡馆也应运而生了。这些例子说明，文化环境的变化可以给企业带来新的营销机会。企业必须审时度势，提高应变能力，抓住营销机会，否则会贻误战机。

2．国际企业在文化变迁中的作用。企业在进行国际营销活动的过程中，一般情况下，需要企业按照国外的需求来设计产品、提品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情况，当企业试图把一种创新（新产品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，会引起该社会文化抵触。在这种情况下，国际企业一般有两种选择：一是等待，二是促其变化。等待就是等待该社会文化自然发生变化，用时间证明国际企业的创新对该文化是有价值的；后者是通过企业的努力，宣传和介绍新产品、新技术和新思想，克服文化阻力，努力去引发变革，加快人们对新产品的接受速度。在这种情况下，国际企业就成了文化变迁的促进者。

当一个企业将新产品、新技术或新的生产方式引入某一市场时，其实就已经有改变该市场物质文化的意图了，是文化变迁的开始。比如说企业为新产品或是各片产品所做的促销活动就是企业最明显的推动文化变迁的努力了。像我国习惯以茶待客，但在“雀巢咖啡味道好极了”的引诱下，也越来越经常地用咖啡蛋糕请客，可见营销活动对消费者观念变化的影响。因此营销不但要善于满足需求，而且要善于创造需求，也就是说，国际企业在进行营销活动时，不仅要善于适应国际市场的文化特点，而且要善于促进目标市场的文化发生变化，使其加快速接受企业的创新。

但是应该指出的是，企业的营销活动（不管是有计划还是无计划）在促进东道国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向倒退。比如若有一家跨国公司企图在中国开办或贩卖，不管它的营销活动多么卖力，也不会得到成功，这种“改变文化”必然要遭到失败。相反，若一家跨国公司到中国来销售高尔夫球和球棍，传播这种西方的娱乐和健身方式，唤起和创造中国人对这种活动的需求，这种营销活动是有可能成功的。

到底在营销活动中，是应做出适应，还是促进其变革，企业应根据目标国接受程度、阻力大小或反对程度来做出营销决策。

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差异化营销论文篇8

[论文摘要]阐述激励对企业营销员工所起的作用及其所处地位，结合需求理论并分析不同的行业特征，探讨如何在企业营销团队管理实践中建立形式多样、结构多元的科学的差异化复合激励机制，科学而艺术地实施有效的、持续的激励，以提高员工的工作绩效，创造出系统整体的出色业绩，从而有效地实现组织目标和员工的个人目标。

目前，我国企业正面临着营销员工流失的严峻挑战。营销员工一旦流失，便会给企业带来很大影响，不仅仅是影响企业局部的管理，带走企业的信息、用户和市场，还会造成人力资本投资的损失。除此之外整个营销团队也会因此不稳定，甚至于企业的凝聚力和向心力也会受到影响。在这种情况下，我们不禁思索，如何才能尽可能地减少企业的损失进而避免营销人才流失的产生呢？本文就这个问题进行了深入地探讨。

一、营销员工激励的重要性

（一）营销员工所处地位

营销员工是企业内部掌握着一定销售技能并从事销售工作的人员，他们所承担的“交换”职能同时也确定了他们在企业中是担负着重要职责的一个群体，在整个企业中是属于人力资源管理重点关注的那部分人。

（二）激励的重要性

激励的实质，就是通过设计一定的中介机制，使个人与组织的目标最大限度地达到一致，让他们能动地、积极地、创造性地开发利用其人力资源，在工作中发挥应有的作用。美国哈佛大学心理学家的一项研究证明，员工在没有激励的情况下，他的个人能力只发挥了20%，而在开发和激励之后，他的潜能会发挥到80%。这意味着只要员工受到充分的激励，你的组织在不增加一个人，不增加一件设备的情况下，组织的整体绩效就可以提高四倍。有无激励，用什么样的方式激励，对人的影响十分显著。因此，如何针对营销员工建立一套行之有效的激励机制，已经成为困扰当今企业的最大问题了。基于这种情况，本文提出了差异化激励这个办法。

二、我国企业营销员工的激励机制存在的问题

纵观我国大多数企业的激励机制现状，形势堪忧。再加上外资企业的竞争，营销人才的流失是意料中之事。为了缓解人才流失的现象，本文对我国目前大多数企业的激励机制进行了研究，分析其激励机制存在问题主要表现在以下几个方面：

（一）企业绩效评价体系不完善

1、绩效评价指标选择过于单一。我国大部分企业在考虑营销人才时还是以个人销售额即工作绩效作为评价的唯一标准。然而，多半企业忽视了自身的客观条件对营销人员的制约，在营销人员业绩不佳时，通常就会将责任都归结于营销人员自身能力的不足。所以说，绩效考评指标的单一将直接影响到企业的激励机制与个人真实才干的匹配，也影响了员工的积极能动性，从而间接地使得员工对企业的向心力和整个团队的凝聚力降低。

2、绩效考评结果不能及时地反馈，缺乏客观和公正性。我国部分企业目前的绩效评价系统评价往往缺乏客观、公正，有些虽然定期绩效考核却往往趋于形式化。这就造成了高绩效员工（并非是搞销售业绩的员工）或者说高付出员工无法获得高激励。此外，企业为了缓和矛盾，有时会采取保密考评结果的做法。这种做法不仅不能达到促进营销人员积极性的目的，而且会使很多企业营销骨干产生更多的不满，更有甚者，当其不满积聚到一定程度时，同时公司又不采取任何措施时，便会跳槽，就这样造成了营销人才的流失。

（二）缺乏差异化的薪酬设计

1、薪酬构成上长期的激励性因素少，缺乏长期激励作用。目前我国大多数的企业都采取底薪+提成的方式，营销员工每完成一项一定数额的销售项目便会得到相应部分的提成。激励方式显得相当短期化，这样就更容易使营销员工认为自己是在孤军奋战，而非团队协作，使得原本就易单打独斗的营销团队更加缺乏向心力和凝聚力。对怎样使得营销员工，特别是营销骨干更容易产生跳槽的情绪，一旦遇到有其他企业或另谋发展的机会，员工就会流失。

2、企业对团队的激励不够重视，员工缺乏凝聚力。当前，由于处在社会变轨时期，随着社会价值观的变迁，劳动力的自由流动、就业渠道的拓宽，使得营销员工对企业、团队的忠诚逐渐转移到对自己的专业的忠诚上来。他们中的一部分认为企业只是发挥其专业优势的平台。他们更关心的是个人在专业领域取得的进步以及个人价值的回报。因此，在营销团队中出现了大量的“跳槽”现象，只要认为企业稍有对不起的地方，就会“离企出走”，所以建立团队奖励计划是相当有必要的。

（三）激励方式不恰当，没有设计员工需要的福利制度，体现不出员工的差异化需求

我国企业的很多管理者都会认为薪酬越高、待遇越好就越能吸引人、稳定人。但是，事实却证明了这种方法是行不通的。因为高薪或许在有些时候能够吸引人才，但是它只是一个保健因素，往往对员工并不能达到一个理想激励效果，甚至间接造成企业许多优秀的员工的流失。由此可见，企业的激励方式应当更趋于多元化，而不是仅仅采用薪金这种单一的激励方式。

三、一种新的解决之道──差异化激励方法

（一）对主干员工和普通员工区别对待

根据公平理论，员工会将自己报酬与付出的比值与其他员工报酬与支出比值相对照，如果两个比值相等，他们认为是公平的，否则，认为是不公平的。相较于普通员工，营销骨干付出较多，相应的获得报酬也应当较多，他们才会认为是公平的。对于骨干员工，适当的额外福利以及津贴对于他们的稳定也是相当重要的。比如，办一些奖品丰厚的员工活动、旅游休假、集体休闲聚会,甚至可以多一些员工家属的福利保障等等。

（二）不同组织，不同地位，不同激励

激励的方式，除了因个人而异之外，还要与组织类型相匹配。即使性质相同的组织，激励方式也非完全相同，这是因为他们根据组织目标、组织形式等要素的不同，可划分为多种类型，类型各异的各种组织所处的外部环境和内部环境都存在差异，各种激励因素对它们产生的影响力也必然存在差异。这就要求不同类型的组织根据影响力的大小选择差异化的激励因素，涉及适合该企业的激励方案。

因此，我们要注意的是，实行差异化激励应当是要建立在普遍激励基础上的“差异化”，应当以“公平”为前提，抓住时机追求实效性与互动性。激励机制应该是一个开放的系统，要随着时代、环境、组织情况的变化而不断变化。

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