差异化营销论文范文
时间：2023-03-10 04:01:47
差异化营销论文范文第1篇
关键词：营销；差异化营销；网上书店
1网上书店营销的主要形式
1.1折价促销
随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。
1.2邮件宣传
邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名，将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时，购买者首先要注册成为该网站的会员，在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件，即使你从来没有在书店中购买过图书，书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。
1.3网络合作
随着网络的迅速发展，越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式，其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同，如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站，它吸引了一批相对比较固定的网民，就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息，通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，这些网站将会获得10％以上的销售提成。
2网上书店营销存在的主要问题
2.1图书商品自身的问题
目前，用户上网购书一般出于两个原因：浏览的过程中发现一本有吸引力的图书，马上定购；需要一本在周边区域不容易找到的图书，可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富，顾客选择的余地比较小，据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书，且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称：“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍，不只是英文而已，还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网上书店中供读者选择。
2.2图书价格的定位
网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣，图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展，只有真正实现其价格优势，网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大，无法从出版商那里得到更多的折扣，因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》，此书原价34元，当当价为23元，折扣为68折，根据当当网的运费优惠规则，单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费，也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元，打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供，在这种情况下网上购书的经济性很难体现。
2.3个性化服务
国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多，就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如,当当网推出了e周刊订阅,顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点,当当网就会记录下顾客的兴趣,然后顾客输入自己的邮箱地址,当当网定期为顾客发送相关的商品信息,不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话，或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历，那么下一次你再去买书时，可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历，分析出你可能喜欢哪一类，于是它会自动给你提供一个参考书架，这时候的亚马逊，可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。
2.4物流系统不畅通
在影响网上书店发展的众多原因中，物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比，我国物流基础建设比较落后，没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客，然而读者在网上定购之后，书店一般需要送货上门，网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄，而在我国现阶段，物流周期长、成本高，无形中抬高了书价。同样也由于配送系统的缺陷，一些读者在网上定购了图书后，可能要等很久才能收到货品。
2.5恶性的价格竞争
网上书店为了吸引更多的客户，出现了恶性的价格竞争，最终导致两败俱伤的结果。2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”之后不久，卓越网马上推出了“1元冰点”价格-即网站每天以1元钱的超低价格向消费者推出了10款商品。而当当网也随即设计了“1元购物”的促销活动，所不同的是当当网充分发挥了自己商品品种丰富的特点，一共推出了1000款“1元商品”。紧接着卓越网相应的推出了“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100”的宣传攻势。7月，当当网喊出“买100送150”的口号。当当网总裁李国庆曾公开表示，如果卓越网敢于将全部商品都降为1元，当当网定将以0.9元的价格奉陪到底。这样的价格竞争，可能在一定程度上是有利于客户的，但是如果网上书店推出的图书价格非常的低，同时又为了能维持网站的正常运转，必定会在其它方面降低成本，比如在配送、图书质量方面等。从长远的角度来看，这样的情况是不利于顾客的。
3差异化营销在网上书店中的应用策略
3.1商品定价的差异化营销
如前所述，商品定价是一个非常敏感的话题，顾客可以通过网络对各大网上书店的同类商品价格进行比较。因此，在网上书店的运营过程中，商品的正确定价对网站能否成功或是深入人心具有至关重要的作用，可是现在网上书店关于商
品定价处于恶性竞争中，绝大多数的网上书店都在一味的追求商品的低价，希望通过低价来吸引网民，比如“智能比价系统”的推出。在这种情况下很容易让网民不知道该选择哪个网上书店的商品，结果反而是不能吸引更多的顾客。网上书店应该考虑适当的增加商品的附加值或提供个性化的商品来吸引顾客，比如推出特约书和绝版书，或是畅销书的封面有作者的签名，这样在其他网上书店销售同类图书时，即使定的是低价，但缺少一定的附加值，顾客也是有可能选择高价的图书。比如在当当网上购买一本《C2C电子商务创业教程》（原价是32.00元），当当网由于可以提供个性化的包装，最后的图书价格可能会比传统书店中的价格要高，但是顾客仍然会选择在当当网上购买。
3.2客户服务的差异化营销
在传统书店中，客户可以通过与商家面对面交流来满足自己的需求，而国内网上书店则不能实现这一点，但是如果国内网上书店不能利用各种特色服务来吸引更多的读者，那么客户会选择传统书店，所以客户服务对于网上书店具有及其重要的意义。这里的客户服务主要包括售前和售后服务两个方面。在售前服务方面，可以在网站中建一个礼品页面，为大人和小孩都准备各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供购物券或精美小礼物的方式吸引顾客长期购买本网站的商品，同时要为顾客提供精美的包装。在售后服务方面需要网上书店及时、更好的提供退货服务。除了做好售前售后的服务外，为了更好的提供服务，国内网上书店可以借鉴亚马逊的做法：开设一个客户服务部门。按贝索斯的说法就是，顾客服务部门几乎集中了亚马逊的一半员工，他们的工作就是直接与顾客打交道，帮助顾客解决一切难题，比如回回复电子邮件，解说新信息。如果顾客想查找某本书，却只记得大致的封面印象，或者写错了地址，需要查询某方面的资料。这个部门的设立，大大地方便了顾客，让顾客感觉到自己不是在虚拟地网络世界购买图书，而是在一个非常真实地世界。
3.3网站功能的差异化营销
网上书店拥有的图书数量往往是传统书店的十几倍甚至更多，如何在这么多的图书中让读者迅速而有效的买到自己想要的图书呢？尽管网上书店搜索引擎的发展已趋于成熟，但用户在使用中却发现寻找需要的具有个性化特色的信息还不是很容易。分析原因主要有两方面。一方面网上书店海量信息导致搜索引擎查询效率低，另一方面网上书店的用户对搜索引擎正确使用的经验不多而降低搜索查询的成功率。亚马逊网上书店在每个页面左上角显眼地放置了搜索引擎，用户可以方便的通过关键词快速检索、书名查询、作者查询、出版社和出版日期检索、有关儿童和青年人的书籍查询、非英语语种图书的查询、强力查询、载体形式检索和主题指南浏览等9种不同的索引方法来检索亚马逊网上书店数据库，方便地寻找所需的书籍。同时还能得到丰富的图书信息，帮助用户做出购书的决策。国内网上书店应该不断更新技术设备，使用最先进的网络服务器，使其网站搜索功能更加完善，同时增加模糊查询的功能，使读者可以更方便的查找到自己所需的图书。
3.4物流配送的差异化营销
国内网上书店基本上属于B2C的网上超市模式，盈利空间小。尽管送货费用是由购买者另行支付的，但此举必定会导致购书成本上升，限制销售量。没有一定的量做依托，就谈不上规模效益。所以，要发挥国内网上书店的经营优势，必须得站在顾客的立场上，考虑顾客得利益与价值。除了打折、让利外，关键在于选择合适的物流配送方式，缩短送货时间，降低送货费用及整个物流成本，把读者真正吸引并锁定在网上，实现最大限度的销售。目前国内的网上书店采用的物流配送方式基本上可以分为邮政递送、快递公司专递和自建配送系统。但这几种配送方式的成本都比较高，国内网上书店是否可以利用报业配送系统。我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报，他们有自己完善的配送系统，送报准备而及时。国内网上书店完全可以利用成熟的报业配送系统，每天将网上承接的订单汇总、提货，送至有关报社，由他们分发配送。这样，既可以降低配送费用，又可以准确送达。
3.5网站推广宣传的差异化营销
对于一个企业建立品牌的重要性，已经没有人再表示怀疑。在现实世界中，人们随处可见的都是品牌之战，谁的品牌响，消费者就认为它的产品好，用国内的电视广告“大宝”的一句话就是：“嘿！人家就是认准了大宝！”。品牌的意义也正体现在这里。
贝索斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。因此，网上书店必须提高知名度，树立自己的品牌。只有这样，才能赢得市场份额，达到一定的点击率和交易量。由于互联网上的网站太多，致使消费者无所适从，因此网站的声誉越来越影响到网民的购物取向。目前国内绝大多数的网上书店是在其它知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息，以提高网站的品牌。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性较强的书讯方面的不足时，便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟，使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关页面，顾客一旦因此在亚马逊购物，亚马逊便向这些网站支付书款的5％～15％的佣金，这样使得互联网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。国内网上书店完全可以借鉴亚马逊的做法，在国内的专业性网站上张贴自己的网站信息，以便客户可以更了解网上书店。
4结语
差异化营销是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化；另一方面，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，是很容易被那些实施跟进策略的网上书店模仿的，任何差异都不会永久保持。要想使本网上书店的差异化营销成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，注重对人才的培养。
参考文献
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［2］韩英.浅析差异化营销策略［J］.经营与管理，2007，（5）：125-126.
差异化营销论文范文第2篇
一、关于中国IM市场和腾讯的国内外研究现状和研究成果
西安邮电学院的任艳玲在文献中指出从1999年2月至今，我国IM市场发展迅猛，从最初的一种产品发展到几十种甚至上百种产品；从最初只能传输简单的文本消息的互联网聊天工具，演变为现在可以传输文本、语音、视频等多种格式信息、跨越互联网和传统电信网的综合信息交流平台。随着移动互联网的发展，互联网即时通信也在向移动化扩张，移动运营商的进入使得IM市场的竞争更加激烈，并使IM市场的竞争格局发生了显著变化。目前我国IM市场上的产品主要有：QQ、MSN、飞信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市场份额靠前的几种IM分别有着各自鲜明的特色，IM作为高用户粘性的服务，后来者要想在竞争激烈的市场立足，必须通过差异化定位，来实现对于细分市场人群的争夺。另外，技术融合和创新成为产业发展的重要趋势，IM客户端整合了越来越多的服务内容，对于语音、视频、协同、会议和移动应用的强劲需求对厂商的技术能力进一步提出了挑战。
上述观点在说明中国IM市场的竞争激烈后，提出了自己对于IM市场竞争上位的对策：争夺细分市场人群，走差异化定位路线。一下的几个观点讨论了腾讯针对于IM市场机型的差异化营销。
孙光海、陈立生则是从采用博弈论、信息论、传播学理论等作为分析工具总结出腾讯的营销策略：统一更换新标识，用以全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。腾讯网不再局限于时尚、休闲领域，叩开了通才型网站——综合类门户网站的大门。腾讯的“海量模式”--通过即时通信软件对所有注册用户弹出广告来获取收益，并以此与品牌门户网站竞争。当广大网民对弹出广告十分厌恶，改为弹出新闻，被称为“迷你”的弹出小网页每天精选一些重要新闻和娱乐休闲内容，反而受到用户青睐，稳坐门户网站访问量头把交椅。
上述观点从传媒博弈方面来讲腾讯的创新。腾讯以一个“小企鹅”憨厚的形象出现在人们视线中，为自己的品牌标准化之后，腾讯的市场定位更加明确，目标群体不再单单是年轻人，腾讯需要扩张，走全民化道路，建立自己的门户网站。腾讯以即时通信作为信息传播的载体来获取广告收益，增加门户网的点击率，后期又借助这种方式做窗口广告，在传播角度这是非常成功的作法。但是会模仿的不是只有腾讯。比如奥运会期间，搜狐等门户网站也做出窗口新闻，腾讯的“迷你网页”不再是一个独特的闪光点。面对这样的快速复制的年代，即使在登陆腾讯的即时通信遍弹出窗口新闻以增加访问量，很显然更多人更愿意到一些老品牌的门户网站去获取新闻，这样就涉及到腾讯是否能够将门户网做的更新颖更广泛更专业。
哈尔滨工程大学的李平从战略理念、知识发现、知识聚集、知识创造、知识运用、信息技术平台和文化管理等方面分析了腾讯公司创新导向的知识和谐管理的基本模式。他是从创新导向的知识和谐管理来说的。他认为。腾讯公司的创新战略经历了“模仿、引进、学习、创新”的过程,走过了“学习型创新、整合创新和战略创新”三个阶段，不仅是在产品层面,在创新机制的建立上也模仿google和微软，塑造公司的创新能力，构筑腾讯公司的竞争优势，创造腾讯公司的商业价值，搭建腾讯公司的发展平台，营造腾讯公司的创新氛围。
上述观点从知识和谐管理的角度说了一些关于腾讯有别于一些企业的战略。腾讯QQ本身就是一个巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使腾讯做到如此成功。马化腾从发现ICQ，到发现ICQ的不足，需要适合中国人用的中文版ICQ，腾讯QQ就产生了。腾讯在电子商务、无线增值、互联网业务的模仿是大家都知道的，但是其创新更被大家说认同。上述观点说了很多知识变化的过程，其实从一定程度上说这是一个知识重构过程。马化腾将别的东西拿过来运用的时候对知识的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章认为这是一种“无为”管理，是一种和谐知识管理。我认为这并不是一种完全意义上面的“无为”管理。首先腾讯在发展上面是很有战略的：在模仿中学习更新，所以其对知识的管理不能成为是“无为”的，只能说是在“和谐”表面下的具有战略步骤的知识管理。腾讯在创新过程中不拘一格，不能说明是完全的意义上的“和谐”，因为腾讯的创新本来就是突破传统方式，这样来说是一个知识的上升。
二、关于IM和腾讯的进展情况和发展趋势
《市场透析》的刘丹则通过研究指出2008中国企业即时通讯市场发展特点：(1)市场处于导入期：大厂商都保持观望的态度，而小厂商却无法支撑起整个市场的发展，中游厂商表现较活跃，成为维持市场增长的中流砥柱。从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加；(2)2008年金融危机将促进市场竞争格局的形成：只要能在市场中保留自己的份额，以后一旦经济恢复，生存下来的企业就可以占据市场中的一席之地，而被淘汰的部分企业将无缘该市场；(3)高效、稳定、安全成为企业服务的重点：企业即时通讯产品需要提供的不是一个简单的软件产品，而是一个涵盖各种通讯手段的交流平台，唯有如此才能真正节约企业成本，提供工作效率。
关于IM未来发展趋势他认为：(1)信息化建设的加速将促进企业即时通讯市场发展；(2)统一通信成为发展趋势；(3)渠道萎缩，合作伙伴加强。
DCCI互联网数据中心则做出如下预测：趋向1：即时通讯平台提供的服务更加多元化，用户的在线生活圈逐渐形成：包括QQ在内的即时通讯工具不断增加新的增值应用服务，如新闻资讯、博客、邮箱、音乐、网络游戏、C2C等，为即时通讯用户提供了众多的娱乐和资讯服务选择，在增加盈利的同时，不断强化用户粘性。即时通讯仅仅是整个平台的最基本的服务，新的应用和服务将继续增加进来，用户的在线生活圈逐渐形成；趋向2：用户逐渐显示出细分特性，即时通讯定位的差异化发展趋向显著；趋向3：垂直类即时通讯市场发展迅速，综合类即时通讯与垂直类即时通讯格局即将形成；趋向4：即时通讯厂商战略布局进一步优化，互联网增值业务与营销平台成为战略重点；趋向5：企业IM有望走出市场培育期，未来重点在提高企业用户的认知度和接受度：企业即时通信市场尚在开发期，国内企业对企业IM认知度和接受度正在提高，竞争格局尚未形成，未来的重点在于培育和抢占市场；趋向6：互联网即时通讯提供商介入无线即时通讯市场，合作大于竞争将成趋势。
任艳玲对于中国即时通讯定位差异化趋势也颇有见解，她认为行业五力（行业内竞争力、潜在的新加入竞争力、替代产品的竞争力、购买者的讨价还价能力、供应商）竞争决定定位差异化趋势：（一）行业内差异化程度小，竞争激烈要进行有效的竞争，获取稳固的竞争优势，只有通过成本领先、别具一格和集中一点战略。因目前IM服务基本免费，所以成本领先战略不适用，别具一格和集中一点战略归根结底还是差异化的战略；（二）低进入门槛，要求高的竞争力（三）替代产品的竞争，要求发展特殊的即时通讯产品；（四）特别的买方议价能力，要求差异化的产品定位：在IM市场上，由于服务的免费提供，使得买方的议价能力体现在了对服务质量的要求及使用习惯和选择偏好的形成上。
她认为即时通讯市场正在并将要呈现的差异化状况。（一）服务商开始更多的关注企业IM市场的未来发展：在个人IM市场，腾讯QQ一枝独秀，无人能及，高用户粘性使得后来者居上几乎成为不可能；（二）随着电子商务的迅猛发展，商务IM开始更迅速地被人们所应用；（三）随着电信运营商的强势加入，移动即时通讯发展迅猛。
关于上述几点看法，我们可以得出一个结论：IM市场发展越来越壮大，想分一口羹的人越来越多，在这样的趋势下，都能提供免费的IM软件已经不再是什么不能逾越的障碍。那么要想做大做好，只能走差异化营销途径。那么几个观点关于是腾讯在IM市场上作为一个即时通讯龙头所采取的差异化营销。
中南民族大学文学与新闻传播学院涂锐是从网络游戏看腾讯的差异化竞争。面对竞争激烈的市场和众多对手，腾讯结合自己的特点和优势，运用差异化竞争策略，使其游戏产业迅速发展。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、合作、联合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。他从市场细分差异化、产品差异化、运营模式差异化、员工差异化分析腾讯游戏成功的原因。
上述观点是从网络游戏看腾讯的差异竞争。腾讯的网游大概是其差异化成功的主要例子。大家都知道腾讯的游戏源于盛大等很大大型游戏的创意和技术，但是腾讯游戏的体验人数却与一些原创游戏不相上下。一下小的QQ游戏是腾讯自主研发，另外一些创意和技术维护来自与韩国官方的合作等。腾讯网游的差异化就在于结合腾讯自身的机制进行创新。从市场、产品、运行模式、员工都带来很多的不同。但是上述观点的论述范围太小。腾讯网游的成功，不单单是网游做的成功，主要还是依赖于腾讯的“会员式”营销。拥有一个账号就能绑定多个游戏，不论是安全还是方便性都非常有保证。网游差异化的成功也归功于腾讯强大的绑定体系。
武汉大学的郑瑾蕙以腾讯即时通信工具为例,对网络环境下的体脸营梢策略进行了探讨,她认为腾讯在中国市场深受大量年轻网民喜爱是和其提供的卓越体验密切相关的。丰富的多维体验和生动的即时交互，多彩的虚拟空间和自我的个性世界，产品的协同效应,抓住年轻一代是腾讯体验营销手法处理上的智慧，也是其成功所在。
上述观点建立在新时代的体验经济上。网络的体验营销不是传统意义上的体验营销。网络本身是一个虚拟世界，很多体验都建立在想象力上，这样的体验营销更注重的是顾客的回忆，是否想再来或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空间的产生以及后来的拍拍网、校友录等组成的社区形成腾讯的“在线生活产业模式”使其产品被广为接受。与其说使其提供卓越的体验消费，我觉得不如说腾讯在“体验”两个字上面做足工夫，真正洞察目标群体的在线需求：沟通、信息、娱乐、商务。QQ现在市场定位不再只是针对年轻人，还包括商务白领等其他大众化人群。所以我认为，不是腾讯在提供特别的服务，而是旨在满足人们内心的心理需求。
天津大学的邓一飞通过体验营销则是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面研究，他认为腾讯一切产品、服务从用户体验出发，以体验为导向销售产品或服务，延长体验时间，增加购物前、中、后的良好体验，体验要有一个“主题”，“体验”满足的是“自我实现”的需要分析了腾讯成功的体验营销。
上述观点是通过消费者方面出发，经过对消费者的研究，将体验的时间拉长，使消费者实现自我价值。我认为通过对消费者的研究，可以将消费者的需求归类，比如如何让体现消费者各方面的自我实现深入研究。从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加。
武汉科技学院的冯易分析了腾讯与可口可乐之间联合营销的成功实例，总结出品牌联合营销的竞争优势，即可以使联合体内各成员实现资源共享、优势互补，提升品牌价值和地位，对于新企业则可规避进入新市场的风险。二者的合作使双方都达到了实行品牌联合营销的目的，提升了双方的品牌地位，同时也促进了双方品牌向着更高方向发展，这也就说明了，在腾讯与可口可乐的联合营销中，双方都获得了均等的发展机会。
武汉理工大学的郑沛然着重分析可口可乐与腾讯的协同营销策略，分析腾讯和可口可乐合作在2008年3月24日推出“火炬在线传递”活动，吸引了众多网民的关注。可口可乐拥有全球最有价值的品牌，腾讯拥有全球最强势的IM，这是广告主与受众的最好沟通媒介。腾讯IM所拥有的2．2亿活跃账户和全面业务布局，为腾讯网“IM+门户”模式发展提供了最佳原动力。所打造成的极具黏度和延展性的网络社区，为其他业务扩张提供了有利的平台。成为竞争对手的难以逾越的障碍。讯公司在业内的品牌价值、强大的业绩以及火爆的人气，配合上可口可乐的巨大品牌势能．一定会取得更好的业绩；而可口可乐借助腾讯的优势，可以提高自身本土化、年轻化的形象。
上述两个观点都是研究腾讯和可口可乐的联合营销。在这里重点突出腾讯如何借助可口可乐的品牌进行植入式营销。这样营销的出现解除了传统门户网站的弊病，广告收入不断快速增长。对于腾讯来说，这种模式不能够被复制，因为巨大的用户量和强烈的粘性业务可以将两种品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之间的合作，这也是腾讯差异化竞争的主要手段，因为其已经建立的优势。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生辉。腾讯和可口可乐的合作司成功的，但是如果能让这样的合作继续下去，还需要更多的战略部署，达到两个品牌的长期合作。
三、关于IM和腾讯的存在问题
由以上两点我们很容易看出IM的市场竞争是相当激烈。由于电信的插入，市场可能进入一个白热化的状态，下面来看看在这样的市场竞争下，腾讯面临的问题。
《企业前线》胡智海认为：QQ保持IM市场的大哥大，似乎毫无悬念。然而，2007年中国移动高调的飞信，已经跻身到市场第二的位置。而微软苦心经营的MSN，由第二跌落到第三的位置。面对半路杀出的黑马，MSN应对乏力。在苦苦支撑之际，3G忽然在中国得以放行。MSN迅速向中国电信伸出了橄榄枝，并联合了天翼Live。在这种情况下他认为腾讯存在很多劣势：1.政策壁垒：中国对于通信行业，是采取许可经营的方式。由于三网融合，电信业务与互联网业务的壁垒越来越模糊。互联网是开放，要从电信业务介入到互联网业务，可以说没有什么政策难度；而要想从互联网业务介入到电信业务，则是千难万难。飞信可以给用户发短信，而QQ就不行，因为政策不允许；飞信可以让用户通电话，QQ也只能走球。2.网络壁垒：对于腾讯，不管是固定互联网，还是移动互联网，这些命脉都掌握在三大运营商手中。QQ能否稳定登录，某种程度上还得看运营商的脸色；3.资本实力：现在三大IM软件的格局中，飞信和天翼live（MSN）都有运营商背景，在资本力量上都不是一个数量级。在非常条件下，运用资本力量去改变市场竞争力量的情况，也不是没有可能的。
《法制研究》的汤庆唐茂军则认为：腾讯QQ多年来一直在国内即时通讯市场处于垄断地位。但腾讯一直拒绝开放QQ软件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM软件至今无法与QQ互联互通，严重阻碍了我国IM市场的发展并给用户带来诸多不便。腾讯滥用知识产权限制竞争行为应当受到反垄断法的规制。强制腾讯开放API，实现互联互通，对于维护IM市场的创新与竞争，保护消费者利益，具有重要意义。
上述两种观点可以看出腾讯存在巨大的问题：QQ涉嫌垄断，引起其他IM用户的不满；其运营商背景不够雄厚，也没有政府的优惠政策，未来的在IM市场上还应多加努力。
我个人认为腾讯在这些硬伤的条件下可以发展强大的软实力：最重要的还是市场占有率和个性品牌口碑，将不能改变的事实转化成为自身的增值。不管是否有强大的运营商背景，腾讯仍然可以赢得中国大多数的互联网用户，可以用品牌的多元化发展和良好的体验营销将人性化、大众化做到最好来吸引消费者。面对MSN和强大的电信，腾讯看似有很大的威胁，加上一些腾讯的红色业务对腾讯品牌的影响，但是腾讯依靠其强大的规模优势，高强度的用户粘性体系，从单一的即时通讯工具变成了涉及游戏、邮箱、新闻、交易、杀毒、存储等各个领域的复杂业务的软件满足细分市场的用户需求，尊重用户人性化体验，在优化软件上的快速反应一定成为腾讯差异化营销的成功之处。
参考文献：
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差异化营销论文范文第3篇
（一）我国二手房发展历程及市场前景
我国二手房市场还处于发展阶段，经过2005年和2010年两次房地产宏观调控，使二手房市场发展日趋成熟，2005年楼市宏观调控之后，上海、深圳、广州等城市的中介公司因二手房成交量大幅萎缩，出现了大面积关店的现象，当时上海门店数从14000余家锐减至8000家。
2010年持续出台的调控政策并未使各城市的价格出现下跌，全部11个城市的价格涨幅累计均在20%以上，平均涨幅为29.1%，比2009年提高2.9%，仅有杭州、上海、苏州和天津的累计涨幅低于2009年全年。虽然一系列政策调控的影响、房产税的开征、通胀压力增大等因素均会对二手房市场产生影响，短期政策抑制了部分购房需求，但是从整体看，刚性的购房需求依然存在。市场的短期观望并不能消除需求的存在，且随着调控的深入，房价的进一步调整，较多房源的性价比逐步提高，一部分购房需求会入市，对成交量起到支撑作用。尽管国家房地产调控政策虽然也造成了二手房市场成交量大量萎缩，但是一线城市主要品牌房地产经纪企业并没有关闭门店的现象，部分企业的门店数甚至逆势增长，可以看出各个城市的品牌经纪公司应对外部环境的能力在不断提升。
据统计，2010年二手房全国的服务产值(佣金规模)达到了300亿元之高，未来3年可望突破500亿元。在北京、上海、广州、深圳及南京这些一线城市，二手房的交易量已经超越一手房。国内己有数家房地产经纪公司迈入成交总额“500亿俱乐部”之列，预料未来2年内，将有企业取得“千亿俱乐部”门票。
对此，中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强说：从发达成熟的市场经济国家和地区来看，房地产业主要就是房地产经纪行业。二手房超过一手房是必然的趋势，我们国家比较特殊，过去很长的时间主要是以一手房为主，现在开始转型了，未来必然以二手房为主，这个行业是朝阳产业，市场空间较大。
（二）我国二手房发展存在的问题
我国二手房市场起步晚，市场不规范，管理混乱，房产中介被称为“黑中介”，对购房者的利益遭到了侵害。
据有关调查显示，在二手房交易中，47%的消费者认为最迫切需要提升的中介服务环节是找房环节，具体表现网上房源信息混乱、与实际带看房源不相符，浪费了消费者大量精力；其次30%的消费者认为签约环节专业性不足需要提升，例如对签约流程不熟悉等。需要迫切解决的问题，还有除了政府有力的管理与支持外，从业者自身的努力与消费者维权意识的提升亦不容或缺。
我国房地产中介服务体系现比较单一，与经济发展较快的国家或者地区相比，依然存在差距。如我国的资金监管制度尚未全面落实；经纪公司的经纪人没有产调权，无法提权调查的服务与保障等，就目前市场情况来看，房地产经纪企业必须摆脱单一的“信息服务商”的角色，提升企业在各个交易环节对售房人与购房人的保障性与服务性。链家控股副总裁林倩认为，造成这种现状的原因主要有两点：其一是，法律制度不够完善。对于房屋情况调查与不动产说明书等资料，并未被要求成为签约时的必要附件；其二是，在国外签约、过户、贷款等环节均是另外收费，在中国内地则多采取包裹收费，降低了从业者发展多元化服务体系的动力，另外与其他国家相比，内地的房地产服务收费属于中低水平。
二、差异化策略促进二手房市场健康发展
（一）链家利用差异化策略进行市场改革
虽然目前我国二手房市场发展存在诸多问题，链家地产依旧站在市场前端，敢于面对自身问题，找准市场缺陷，进行市场差异化策略改革，以保障购房者利益为首要责任，不断使房地产经纪行业在逐渐完善，公开，透明，链家坚定执行了透明交易，资金监管，服务标准化等业内领先的要求。对房地产交易客户链家将通过持之以恒的创新，通过新技术的运用打造最好的服务标准，通过有效的管理标准为中国消费者提供最满意的房地产经纪服务。希望客户能百分百满意地走完所有流程并得到良好的后续服务。链家通过推动建设房地产流通的规范机制，通过信息的汇聚和处理能力，加强与业务联系紧密的银行的合作，也尝试与上下游形成联盟来构建服务。通过交易匹配和交易服务能力来铲除房产交易的一切障碍，促进中国不动产流通能力。
（二）链家市场差异化改革策略
1、完全透明交易
为了使中介市场健康、有序、规范的发展，让广大消费者权益得到最大限度的保障，链家地产率先在业内发起“完全透明交易”行动，链家地产在交易中明示收费标准，让买卖双方做到明明白白消费，并且链家地产在为二手房买卖双方提供服务时，坚持买卖双方见面，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从不赚取差价，我们所收取的费用仅仅是居间服务费，即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。
2、保障交易安全
房屋标的额一般比较大，其交易的安全性是每位业主最为关心的问题，为此，链家地产特推出“年付月租”和“百易安二手房资金托管”业务，有效规避二手房交易中风险。“年付月租”顾名思义指业主可一次获得“链家地产”支付的一年房租，客户可以每月向链家地产交房租，对业主来说，既节省了自己找寻客户的时间，又减少了房屋空置时的经济损失，一举两得，省时、省力、省心。“百易安二手房资金托管”是一种全新的二手房交易模式，即链家地产与建设银行合作，建行为买卖双方提供“居间担保”，链家地产提供二手房前期交易和后期产权过户的办理，有效解决了原二手房交易中“买方不敢先付款、卖方不愿先过户”的顾虑，使二手房交易流程更加透明，给买卖双方以最大的安全保障。
3、直营连锁门店
链家地产服务模式采取直营连锁门店形式，各连锁门店按照链家地产统一VI设计，VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌等），通过具体符号的视觉传达设计理念，留下对企业的视觉影响。企业形象是企业自身的一项重要无形资产，它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等。链家地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。
4、业主全线产品支持
对于拥有二手房的业主来说，不同时期有不同的投资收益想法，为满足客户需求，链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”业务，为业主房屋投资进行全线支持。对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主，可以加入“年付月租”业务，在与“链家地产”签订合同当日，就可获得全年的房屋租金，减少自己收房租的麻烦，更重要是缩短房屋空置期，增加经济收益；对于那些急于出售房屋的业主，可以加入“限时出售”业务，与链家地产约定时限，超期未售出，链家地产承担违约责任，这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证；对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主，可以加入链家地产“租售两全”业务，业主可得到稳定租金，并且在这一年期间，业主可以随时决定出售此房屋，这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。
5、高素质人才服务
链家地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历，链家地产在选拔人才时有一特点就是明确表示不招聘同行业的经纪人，主要原因是不希望某些不正规经纪公司的一些“坑蒙拐骗”行为带进链家地产，污染链家地产倾心打造的公开、公正、透明和和谐环境。对于招聘的无经验的经纪人，链家地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。
结束语
差异化营销论文范文第4篇
在难以突出产品的差异时，竞争成功的关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送电、电力安装、用户电工技能培训、电力报装接电、电费电价咨询服务等。送电服务是指供电公司如何将电能送到客户家中。客户的选择常取决于他们对供电公司送电速度和可靠性、安全性的预期。供电公司的送电服务包括供电方案的确定、用电工程的检查验收、表计安装运行状况等工作。供电公司应将重点应用于以下环节；把更快的送电服务、更完善的的用电售后服务和供电中断后快速反映作为竞争手段。安装是指供电工程施工的进度和施工质量、电能表安装和正常运转。当客户向供电公司提出进行用电容量变更、计量装置移动等供电业务变更时，供电公司应在简化手续的前提下，尽快满足客户的要求。使用电客户用电需求得以满足。顾客培训是指对用电客户的用电管理人员进行安全用电、节约用等知识宣传、培训，让用电客户能够正确、安全、有效的使用电能。目前供电企业在用电检查业务中实施的《进网电工管理办法》就是针对用电客户的用电管理情况，为用户提供的安全用电、节约用电和相关用电管理方面的专业培训。咨询服务是指供电公司向用电客户免费提供有关用电业务资料、建立信息查询系统、给予用电客户用电指导等。通过95598电力热线向广大用电客户提供了电费查询、停电信息查询、电价政策查询、电力报修、以及业务变更咨询。
2优秀员工
电力企业是一个资金密集、技术密集的产业，它需要一批优秀的员工来完成发、供电业务。供电公司可以通过招聘、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得市场的竞争优势。现在国网公司开展的创国网公司、省公司一流县级供电企业活动促使供电公司员工队伍提升高素质的、工作环境整洁、管理严谨，以提升供电企业的经营、管理水平。
3品牌形象
品牌可以形成不同的“个性”，供客户识别。电力公司可以通过它所赞助的活动来塑造“个性”。但电力商品是特殊产品，其品牌重点不在外在标志，而应把重点放在售电质量、服务意识与水平，客户使用的满意程度等上，所以电力营销品牌的内容，应由电能质量因素、价格因素、服务因素和企业形象组成。通过优质服务提升品牌形象、推进需求侧管理技术应用客户购买电能，一方面是购买商品，另一方面是购买服务。成功企业无一不是用高标准的服务去赢得市场，电力企业也不例外，必须用快捷化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。一是提高服务水平；二是完善服务手段；三是丰富服务项目；四是拓展服务领域；五是推进需求侧管理策略。目前，供电企业应从以下几方面开展需求侧管理技术应用：第一是加强宣传的同时采取必要的引导措施。需求侧管理技术是最近几年才在我国推广的一种新技术，许多用电客户对这项技术并不熟悉，因此有必要加强宣传力度，让客户了解需求侧管理技术以及电力是一种洁净、高效和安全的绿色能源。第二是对客户进行消费引导是一种有效的、不可缺少的市场手段。一般的客户普遍缺乏必要的节能知识，对市场上销售的用电设备的节能性能缺乏必要的了解，对投资节能设备的效果也持有怀疑的态度。因此采取必要的引导措施，切实消除客户在认知、技术和经济上等存在的心理障碍，合理引导用电客户特别使新报装的客户使用节能产品。第三是依靠政府部门采取必要的行政手段。依靠政府部门制定相应的法规、标准、政策、制度等来规范电力消费和市场行为，以政府的力量来推动节能、结束浪费、保护环境。同时通过政府的示范作用作为需求侧管理技术应用的最有力的诱导手段。通过推动政府部门及其办事机构使用节电产品，起以点带面的引导作用，从而唤起广大民众的节能意识，形成全社会都参与节能技术应用的风气。第四是与厂家合作，推广新型节能产品的使用。供电企业要有意识地与生产商合作，充分利用他们的力量和经验，厂家负责开发新型节能产品。本着互惠互利的原则，供电企业采取一定的用电价格优惠措施，鼓励用电客户使用这些节能产品。第五搞好市场调查，有针对性地为大型用电客户服务。供电企业市场营销人员必须经常开展用电市场调查，通过对客户的了解，在各行业的设备运行现场了解调查需求侧管理技术的应用和推广情况，还要填写调查问卷，对企业的用电情况进行跟踪，通过掌握企业的第一手资料，了解各行业在不同季节的用电需求及电力电力市场的发展动态，根据企业实际情况制订合理的需求侧管理技术应用方案。当需求侧管理技术得到成功有效的运用后，由于单耗的下降，企业的生产成本必将得到一定幅度的降低，生产利润相应增加了，企业的用电积极性也必将提高，从而促进电力资源的优化使用，终端用电效能也相应提高。企业的生产规模随着经济效益的提高而不断扩大，用电量自然会随之不断增加，供电企业也由于销售电量的增长而使效益得到不断的提高，由此而达到双赢的目的。六是实施峰谷电价。按规定程序根据本地区实际情况制定峰谷电价标准，用电价策略鼓励大型用电企业改变以往用电方式，在用电高峰期减少用电，低谷期增加用电，这样就达到了移峰增谷的目的，这也是调节供电公司和用户之间合理分配用电的一种有效管理手段。
4结束语
总之，电力企业市场营销差异化策略的制订与实施是一个系统工程。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，以市场需求为导向，以优质服务为手段，努力探索适应自身发展的、立足于当地的、有个性的差异化电力营销策略，才能带动和刺激电力消费的增长，在激烈的能源市场竞争条件下赢得更广阔的市场份额。
差异化营销论文范文第5篇
一、物业管理概念
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
二、绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。
这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。
三、欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
四、品位概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。
有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。
五、人文概念
现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。
六、旅游休闲概念
现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。
七、会所概念
从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。
然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：
一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。
八、亲水概念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。
其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。
差异化营销论文范文第6篇
关键词：差异化营销产品策略
一、差异化营销的内涵及理论基础
（一）差异化营销的内涵
在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
（二）差异化营销的理论基础
传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。
二、差异化营销的几种策略及应用
（一）产品差异化策略及应用
产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。
（二）服务差异化策略及应用
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容
有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
（三）形象差异化策略及应用
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
（四）地域差异化策略及应用
地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。
三、差异化营销中存在的问题
（一）没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标
一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。
（二）认为别的品牌使用过的特征就不是差异化
如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。（三）认为差异化一旦形成，就一劳永逸
美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点——绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。
（四）认为差异化使产品在市场上更安全
的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。
四、企业如何科学有效的运用差异化营销策略
（一）实施差异化之前要正确的认识自己
谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。
（二）根据消费者的需求制定差异化策略
不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。
有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。
（三）要把新鲜感与差异化区别开来
对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。
（四）差异化应恰到好处，不要过度
只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。
（五）实施差异化营销策略贵在坚持
实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的"海尔无氟冰箱"的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿。但对海尔来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错，从而会使美好的策略付之东流。所以再好的策略，归根到底是两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持，所以放弃的企业就很多。
总之,市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。
参考文献：
1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团，上海人民出版社,2003
2.冯丽云、李英爽、任锡源.差异化营销[M].经济管理出版社,2006
3.黄定成.浅议差异化营销策略及应用[J].商场现代化.2005(12)
4.马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3)
5.王谨.浅谈差异化营销.商场现代化[J].2007(2)
差异化营销论文范文第7篇
[论文摘要]在当今市场上，许多行业都面临着同质化问题。因此，企业应着重考虑如何在竞争中形成差别化优势。本文探讨了差异化营销的内涵及其产生背景，差异化营销的几种策略，并对差异化营销策略在企业经营中的应用技巧进行了阐述。
在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。
一、差异化营销的内涵及产生背景
所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。
二、差异化营销的几种策略
企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：
（一）产品差异化
产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
（二）形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。
企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。
（三）市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。
但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
三、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
（二）差异化应恰到好处
实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。
（三）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。
（四）要及时延展和升级
任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。
总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
参考文献
[1]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007(4)
[2]孔令辉，阿茹娜.差异化营销策略的应用与研究[J]科技与经济，2006(7)
差异化营销论文范文第8篇
［关键词］产品整体概念;专题讨论;营销教学
市场营销教学中，为活跃课堂气氛，调动学生参与积极性，加深学生理解，在讲到一些重要概念和理论时，教师一般都会组织学生进行专题讨论。但由于专题讨论需要花费学生和教师大量的课堂和课外时间，所以往往需要挑选最重要的内容实施讨论。产品整体概念是企业贯彻现代营销观念的基石，只有真正理解了产品整体概念，企业的产品(包括服务)生产才会是以顾客为中心，由顾客需求来决定的，企业的产品创新也才会有系统的理论支持。所以，笔者在营销教学中一般都会组织学生分小组开展产品整体概念的专题讨论。本文即是组织讨论的一些心得体会，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顾
为了解近年来国内同行发表过的关于产品整体概念专题讨论的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“产品整体概念、营销教学方法、产品整体概念讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论产品整体概念的论文有82篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到产品整体概念讨论的为零。这些论文中关于产品整体概念的论文基本都是讨论对产品整体概念本身的理解，或者讨论基于产品整体概念的产品开发、产品创新、差异化营销策略、提升品牌核心价值、顾客满意等内容的。这些都属于学术研究文章，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，论文内容大都是讨论市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等。和我们的研究主题较为相近的教研论文主要是谈互动讨论法在营销教学中的应用的，如张萍(2007)的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”、肖超盛(2011)的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、马涛(2014)等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红(2014)的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，并未具体提及产品整体概念讨论到底如何实施及实施效果。综上所述，对于在营销教学中如何实施产品整体概念专题讨论，前人并未发表过专门的教研论文，本文以此为主题进行分析讨论是有一定理论和实践价值的。
2产品整体概念专题讨论的实施
2.1组织过程
在《市场营销学》教学一开始，笔者都会让学生自主组成学习小组，以后课堂的专题讨论都以小组为单位开展。分组时要求每组人数大致相等，一般一个班划分5～7个小组，这样方便控制整体讨论时间，也有利于讨论的深入。课堂讨论之前，教师提前1～2周布置讨论主题，让学生下去阅读产品整体概念相关资料，例如学术论文、相关案例、类似教材等。教师可以推荐一些阅读材料，但不局限于这些材料。笔者一般会布置两个问题让学生在阅读材料时思考:选择一种熟悉的产品，思考该产品的产品整体概念的五个层次的具体含义是什么?可以从哪些方面实现该产品的差异化?目的是让学生明白就实际产品来说它的五个层次的含义具体是什么，理解消费者购买产品实际购买的是什么，掌握产品开发和创新的方法。考虑到很多学生有创业梦想，所以笔者提醒学生，所选择的产品既可以是现实中常见的产品，也可以是自己拟创立的企业将要营销的产品。课堂讨论时，学生们可以将桌椅拉开，一个小组围坐在一起进行讨论。每个小组都要有记录员负责记录讨论结果，并需要推选一人负责讨论结束后上讲台阐述本组讨论结果，各组组长负责维持讨论秩序。讨论时间根据分组数目及该次上课总课时安排，一般30分钟左右。在学生讨论时，教师可在教室内走动，回答学生疑问，提醒学生参与。讨论结束后，各小组抽签或由教师指定上场顺序，每组讲解人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，记录时注意将各组讲解要点、存在的问题、听的过程中将迸发出的一些灵感写下来，以备后面总结时使用。同时给各小组打分作为平时成绩的一部分。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示的学生回答。该小组其他组员可以补充，形成全班讨论的气氛。全部小组展示结束后，教师需要对讨论结果进行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行分析评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解产品整体概念的理论内容，以及产品整体概念在产品开发和创新中的应用，让学生掌握该概念与理论，并明白如何在企业实际中应用。讨论结束后，各组讨论记录按要求上交，教师存档作为平时成绩依据。
2.2课堂讨论结果
笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》产品策略时，组织学生开展了关于产品整体概念的专题讨论。讨论问题设置如前。学生共组成了10个互动小组，课堂讨论气氛比较热烈。讨论结束后，各小组依次上台展示，最后教师进行了点评。因为小组讨论内容较多，无法详列，故总结其要点和大家交流磋商。(1)涉及行业众多，产品选择比较现实。学生们讨论涉及的行业和产品有:餐饮、鞋子、智能手表、净水器、医药、卷烟、服装销售、眼镜和手机。行业种类繁多，既有有形产品，也有无形服务。虽然前面提醒学生可以选择拟创业企业的产品，但实际上大家都选择了现实中的比较熟悉的产品，这可能跟本次讨论专题比较务实有关。(2)基本理解了产品整体概念，初步掌握了产品差异化的方式。每个小组一开始都是结合他们讨论的具体产品或服务，解释产品整体概念的五个层次的具体含义，提出差异化的方式，理解大都比较准确。例如其中一个小组讨论的是云南白药的白药产品，他们解释其核心产品是指满足人们止血疗伤的需要;形式产品是指式样有散剂、胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等，包装有瓶装、盒装，特征方面是国家保密配方，多年临床验证，商标是云南白药，品质是高质量，全国知名品牌，名声享誉全球;期望产品是指人们购买云南白药时期望买到疗效好、使用方便的药;延伸产品是指云南白药的售后服务和保障，比如药品的“三包”、品质的承诺;潜在产品有些已经开发出来了，例如云南白药创可贴、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、云南白药气雾剂、云南白药牙膏等，还有很多可开发的产品，例如救急药箱、药妆、保健品等。对于云南白药差异化的手段，他们认为在形式产品和潜在产品方面差异化的途径比较多，例如云南白药使用形式的变化，产生了胶囊剂、膏剂、气雾剂等;云南白药和其他日用产品结合形成新产品，例如云南白药牙膏，以后还可开发云南白药卫生巾，等等;以及云南白药扩展到人们的日常保健，开发出含云南白药成分的保健品。从他们的讨论结果看，对于产品整体概念学生已经基本理解，对于产品差异化的途径也能指出一些方向，但具体到未来可开发哪些产品，还谈不出太具体的内容，说明他们还做不到理论联系实际，熟练掌握产品差异化的方式。(3)具有良好的发散思维。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意。例如讨论眼镜的小组在谈到产品差异化途径时，他们提出可以在外观、材质方面差异化，可以开发游戏眼镜(其实现在谷歌已经在开发类似的眼镜，叫可穿戴设备)，可以给眼镜增加日程提醒、地图、导航等功能。讨论服装销售的小组谈到延伸产品时提出可利用VR技术让顾客虚拟试装，通过网络指导顾客进行穿着搭配。讨论手机的小组提出潜在产品可以开发更有利于身体健康的手机;增加手机安全气囊，解决大多数人经常把手机掉在地上摔坏的问题;增加手机投影功能，甚至可以直接投影到空气中，形成三维立体画面。讨论鞋子的小组提出未来可将鞋子开发成单人代步工具。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们具有良好的发散思维。他们思想很活跃，没有太多束缚，所以往往可以想出很多天马行空的绝妙创意。在各小组汇报完毕后，笔者进行了总结评价。首先对各小组的讨论结果给予肯定，结果说明大家已经基本掌握了产品整体概念的含义，并能与具体产品结合起来，提出的差异化创意有很多亮点。其次逐个小组分析评价他们的理解和提出的创意，表扬他们理解的正确性和创意的亮点所在，同时也指出他们讨论中存在的一些问题。例如讨论海底捞的小组在谈到形式产品时只说了服务的各个方面，而没有提到食物，这显然有遗漏。最后，笔者重新梳理了一遍产品整体概念，并对核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这五个层次的内涵以及如何从每个层次实施差异化，如何进行产品开发和创新，结合刚才小组讨论中大家谈到的具体例子进行了讲解分析。因为是学生刚刚讨论的例子，所以大家听得会比较认真，也比较容易理解和掌握。这样就达到了该讲内容的教学目的。
3存在问题及未来展望
3.1实施中存在的问题及对策
在组织专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，主要有以下几点。(1)差异化创意的可实现性考虑不足。大学生的社会阅历和实践经验普遍不足，很多小组的差异化创意可能很不错，但可操作性方面往往考虑不足，没有具体去想怎样才能实现创意。没有具体实现路径和技术，创意就会成为空想。要解决这样的问题，教师可以鼓励学生多思考、多读书、多讨论，同时多参加企业实践，多参加学校组织的SRTP、挑战杯、营销大赛等，以增加实践经验，提高将创意转化为现实的能力。(2)问题讨论不够深入。本次专题讨论课堂气氛虽然热烈，但感觉各小组讨论问题不够深入，很多讨论内容都是浅尝辄止、浮于表面。学生对产品整体概念的五个层次和企业具体产品的结合虽然大都是正确的，但认识还比较浅薄，结合不够深入。究其原因，除了对产品的了解不够详细全面外，讨论问题的设置可能也有所不足。笔者认为，可能将现在的第二个讨论问题分解为两个问题更好:一是“描述该企业的产品开发历史，分析它是在哪些产品层次上进行了新产品开发”;二是“今后该企业可以从产品的哪些层次进行新产品开发，如何开发?”这样设置问题将需要学生事先阅读大量关于讨论企业的资料，会让讨论更加深入。(3)组织过程中存在参与度不足与小组过多的问题。本次专题讨论的组织过程也存在一些问题，一是个别学生参与度不足。课堂讨论时，总有个别学生在玩手机或做其他事情，讨论不积极。究其原因，可能是对讨论的问题不感兴趣，或者认为老师没有惩罚措施。笔者认为，一方面要强调讨论问题的重要性，特别是问题在企业实践中的作用，增加学生兴趣;另一方面老师在巡视时可以记下来哪些学生没有认真讨论，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成参与习惯，这种参与度不足的问题就会大为减轻。二是小组过多，评论不够深入。因为这个班级人数较多，而且还有很多重修的学生。组队时本班学生已经组织了7个小组，重修的学生来自不同专业，又自行组成了3个小组，从而导致小组过多的问题。小组多了，每个小组汇报的时间就不得不缩减，汇报不够深入。教师评价时也无法深入全面评价每个小组。解决办法是控制组数，每班组建5～7个小组为宜。
3.2未来实施展望
对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。(1)借助团队游戏，提高参与积极性。专题讨论组成的小组其实都可以看成一个团队。但只是课堂讨论的话很难培养出团队精神，次数多了也不容易保持学生的参与积极性。所以笔者考虑可以借助于拓展训练、团队游戏的形式，在小组组建时就要求每组起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，增加学生对小组的认同感。这样做既可以提高学生的参与兴趣，也能培养学生的团队精神，也算是学生以后走入职场的一种提前演练。(2)组成虚拟公司，增加带入感。以往的专题讨论学生每次都会更换讨论企业，讨论不同的产品。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业与自己无关，学生的讨论很难深入，导致他们对各个知识点的掌握比较肤浅。所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始就指导学生直接组建虚拟公司，一个小组组建一个公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。以后课程每次专题讨论都以该公司为讨论对象，例如讨论该公司的营销环境、提供的顾客价值、营销战略和营销策略等。因为是自己的公司，讨论时就像在开董事会，大家各司其职，带入感就很强。这样整个课程结束时，学生对这个虚拟公司营销的思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。最终学生对市场营销学理论和知识的掌握将更为全面，也能培养出相应的分析和解决营销问题的能力。
参考文献:
［1］张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探［J］．科技经济市场，2007(7):180－181．
［2］肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用［J］．内蒙古电大学刊，2011(2):102－104．
［3］马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用［J］．高教论坛，2014(10):127－129．
［4］刘培红.引导讨论法在高校网络营销教学中的应用［J］．时代教育，2014(11):71，
差异化营销论文范文第9篇
关键词:文化营销;概念;功能
中图分类号:F27文献标识码:A
文化营销作为一种营销方式已经被很多企业所应用,但是对于营销文化的概念和功能还是存在很多不同的认识,本文主要针对文化营销的概念提出文化营销的功能,以利于企业在应用文化营销这一方式时有的放矢。
一、文化营销的概念
笔者就文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文,研究者主要研究的是文化营销的应用,以案例研究居多,但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清,特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。
对于文化营销的定义有很多种,主要有以下几种观点:
文化产品营销,本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如,对电影《三枪》经过网络、电视等的营销推广,票房收入非常高。
文化的适应,这一理论认为文化营销是企业经营活动中,针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境,是对目标市场文化环境的适应,目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。
营销与文化的契合,基于文化与营销的契合,企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,他强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程,是文化与营销的互动与交流。
本文比较认同认这一概念,文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,不仅仅满足于产品本身的物质需求,而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,创造产品的差异化营销战略,而且竞争者难以模仿。(图1)
图1是文化营销的概念,大圈是消费者文化,其文化内容比较多,圈大;小圈是产品文化及企业文化,内容较少,所以圈也比较小,而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。
这一概念说明了文化营销是一种营销方式,主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。
二、企业文化营销的功能
文化营销的实施会让企业得到满意的效果,不但确立企业产品的竞争优势,而且还会树立企业的社会形象,增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响,文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的,当一个企业文化营销深入持久的话,作用就会得到不断的深化,从企业自身到社会都会受益。
(一)产品差异化功能。大机器生产时代,市场的基本特征是产品供大于求,并且同质化现象比较严重,产品竞争激烈,实施差异化经营是企业的普遍选择。企业实施的差异化策略主要表现在三个方面:一是功能差异化,通过提供你无我有,你有我优,你优我奇等方式,在价格与对手相差无几的情况下,提供比竞争对手功能更多的产品,强调功能制胜;二是利益差异化,通过完善而周到的服务,给消费者最大的利益,利益差异化是产品差异化的延伸,由产品差异延伸到服务差异,由提供无形产品到提供无形服务,使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益;三是文化差异化,文化差异化是差异化策略的高级阶段,是很难模仿和超越的,并且持续的时间非常长。功能差异化是以技术不断快速创新为前提,必须持续大量投入研发费用,才能达到功能差异化。真正做到功能差异化的是那些世界级大公司,并且功能差异化很容易被别人模仿和超越。利益差异化是通过特色的服务等手段为消费者提供额外的利益,但是服务质量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服务质量提高而带来的成本增加,最终还要转嫁给消费者,并且服务所带来的差异化也容易被别的企业所模仿,现在比较规范的企业,都很注意服务质量的改进和特色。功能产异化和利益差异化都面临着成本增加、持续时间短、容易被模仿和超过的缺点,利用功能差异化和利益差异化虽能在短期内提高企业的竞争力,但长期来看,还不足以支持企业持续保持差异化,而文化差异化就弥补了以上两种差异化的不足,因为具有文化内涵的产品很难替代,很难模仿,并且赋予产品以文化内涵不需要增加太多的成本。所以,文化差异化是企业产品差化的有效手段。差异性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,产品的差异性是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。竞争优势表现为两种基本形式成本领先和标新立异。在当今经济生活日益国际化的大环境下,科技与要素的充分流动大大限制了成本领先战略的适用范围。况且,只有在产品差异性基础之上的价值相等才能使成本领先者直接将其成本优势转化为较竞争对手为高的收益。低劣的价格战往往两败俱伤,标新立异往往获得远高于对手的利润而消费者仍趋之若鹜。因而,标新立异是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。
文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外,对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合,或者再造一条全新而有效的价值链,同样可以形成很大的差异优势。另外,企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。
文化营销的差异具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源,具有明显的成本优势。唤起文化的认同感,激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的,因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒,具有模糊性,对手很难模仿。因此,文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。
如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白,都具有清洗功能的牙膏,而奥奇丽公司却独辟小径,利用中药文化产生了牙膏的差异化,不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值,这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜,很快在市场上站稳了脚跟,而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。
(二)提升品牌价值功能。品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言,“同等质量比价格,价格最低同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力,因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准;技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价,认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准,具有客观性,而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受的状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度,但不能提高美誉度,物美能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。
国内外许多成功的企业都认为,他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产,而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明,一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力,是指通过文化的凝练、传播与沟通,以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同,能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润,这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分,这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润,又增强了企业的差别竞争优势,这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。
当奥奇丽以中药名称来命名品牌时,田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因,因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一――中药文化,因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后,这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大,为田七品牌深深打上中药的烙印,并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新,在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大,在本草、植物等中国传统中药文化之后,随着本草概念的传播,中国传统中药文化承载并引领着田七品牌,迅速在牙膏市场立足,开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。
(三)产品沟通功能。与其他营销方法相比,文化营销能够借助文化的亲和力,在企业与消费者之间建立共同认知,在对产品价值的理解上达成默契和共识,增进消费者和企业的交流和沟通,把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而提高企业的经营水平和竞争优势,奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界,一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化,满足了顾客彰显自身地位与身份的心理,尤其是在顾客取车的时候,总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型,培养儿童对奔驰车的兴趣,把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去,体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现,追求顾客的认同感和满意度,强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,因此更容易取得最佳的满意度,同样是汽车,尽管品牌各异,但无非都是一种交通工具而已,基本功能基本相同,所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。
中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例,“动感地带”定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”,“时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求,它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活,达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。
三、总结
对于企业文化营销的应用,首先必须搞清楚企业文化营销的概念,不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式,虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的,但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。
(作者单位:中国移动集团贵州分公司)
主要参考文献:
[1]张党利,郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化,2008.
[2]周存本.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社,2005.
差异化营销论文范文第10篇
一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。
二、商业银行营销的差异化战略
（一）差异化营销含义
商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”
（二）差异化营销基础
商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。
1．市场细分
针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。
2．目标市场选择
在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。
3．市场定位
建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。
4．差异化营销深化
金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。
树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。
5．差异化营销内涵
银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。
三、结论
通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。
值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
参考文献
[1]菲利普·科特勒，营销管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003
[2]万后芬，金融营销学[M]中国金融出版社，2003
[3]陶怡，我国商业银行实施差异化营销的思考[J]，市场周刊研究版，2005，（10）
[论文关键词]商业银行营销差异化市场细分