产品生命周期范文
时间：2023-03-19 05:12:53
产品生命周期范文第1篇
关键词：产品生命周期；企业生命周期；高新技术企业；专利战略
中图分类号：G306 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-000-01
前言
专业战略的研究与部署工作关系着高新技术企业的整体发展。一方面，专利战略决定着高新技术企业未来的发展方向，另一方面，通过对专利战略进行合理研究可以为企业的经营决策提可靠的数据信息。本文从产品生命周期（PLC）和企业生命周期（ELC）的关系和特点的角度出发，为基于ELC与PLC的高新技术企业的专利战略的制定提供了合理的意见和建议。
一、高新企业生命周期与产品生命周期的特点及关系简述
（一）企业生命周期与产品生命周期的特点
《高新技术企业认定管理办法》规定：高新技术企业需要对其所研究的主要产品的核心技术有用自主知识产权，且在企业专利的实际认定过程中，高新技术企业必须具有至少一项发明专利与六项具有较高实用性的新型专利[1]。因此，就初创时期的高新技术企业而言，其很难通过相关专利的实际认证。由此可知，企业和产品生命周期的主要特点便是需要具备相关的自主知识产权。
《高新技术企业认定管理工作指引》规定了能够真实反映高新技术企业经营绩效的销售增长略和总资产增长率，并将销售增长率与总增长率达到30%时的认定结果作为高新技术企业获得自主知识产权的依据[2]。因此，处于成长期的高新技术企业的PLC与ELC的特点是：企业必须达到相应的销售增长率和总资产增长率，以此来获得知识产权的认定。因此，对于产品或自身处于成熟期的高新技术企业而言，需要不断加强企业内部科技的创新，进而提高通过认定的概率并使得相关专利可以更好地服务于企业的建设。
（二）产品生命周期与企业生命周期的关系
1.企业的多个产品生命周期共同构成了企业生命周期
高新技术企业的产品质量和产品市场直接决定着企业的兴衰。当高新技术产业的某个核心产品在投入市场后，则需要面对诸多的竞争压力。首先，在企业的初创期以及产品的开发期，其需要选择具有广阔发展前景和竞争潜力的相关产品。其次，高新技术企业也应该对产品的市场进行细分并研究。产品的质量以及创新程度和市场份额等除了对产品本身的生命周期具有较大影响外，也从根本上影响着整个企业的生命周期。
2.企业生命周期决定着产品的生命周期
产品的开发时间、经营时间以及效益紧缩时间均取决于企业的生命周期。一方面，高新技术企业生命周期的长短直接影响着产品的开发和市场投入及回收情况，对于产品在市场中的生命周期以及经济收益均具有决定性的作用。另一方面，高新技术企业生命周期的长短直接决定着其相关专利或自主的知识产权的使用情况，进而影响着产品自身的生命周期。具体来说就是，一旦企业的生命周期达到上限后，产品的经营或专利的使用均会停止，其周期也就无从谈起。
二、基于ELC和PLC的高新技术企业专利战略研究
（一）成长期的高新技术企业专业战略研究
处于成长期的高新技术企业应该以引入期产品与成长期产品的组合为主要战略，进行专利的研发工作。一方面，企业需要对专利予以相应的重视，并对当前较为先进的科学技术加以引进，通过对相关技术的引进与研发提高企业在整个高新技术产业中的竞争力并使自身占据主动竞争优势。另一方面，由于核心产品在进入成长阶段时，将面临着同类产品的巨大市场竞争压力，虽然良好的竞争可以提高相关产品的知名度，但企业自身也需要针对相关的侵权行为做好防御措施，并对能够为己方带来利益的侵权行为展开及时且有效的打击。
此外，处于发展期的高新技术企业应该努力争取并维持相关专利。在引入期，主导产品的专利战略应主要以专利的维护与防御工作为主，从而为今后专利的应用和发展打下良好的基础。首先，企业可以通过从外部购进专利和相关技术等无形资产的方法来巩固自己在某领域的专利权。其次，高新技术企业也应该加强自身的人才引进力度和专利研发力度，力争自主研发出相关的专利产品，以避免侵权行为的发生。
（二）成熟期的高新技术企业专利战略研究
处于成熟期的高新技术企业专利战略如下：（1）加强品牌与专利的结合。如果说专利是产品的内在技术体现，则品牌就是产品的外在声誉体现[3]。在专利战略研究中，高新技术企业经营者需要加强对专利产品的外在宣传，从而将产品的内在专利技术广而告之，以提高专利产品的知名度；（2）加强专利的管理。不断提高专利技术的管理能力，促进科技与经济的紧密结合是当代社会对高新技术企业专利战略的具体要求，也是促进高新技术企业发展的必要手段。另外，高新技术企业还需要建立专门的专利管理机构并引进相关方面的管理人才，从整体上提高专利知识产权的管理效率，并促进企业发展。
三、结论
本文以高新技术企业的专业战略为具体研究对象，在结合产品生命周期与企业生命周期关系和特点的基础上，从成长期和成熟期两方面对高新技术企业的专利战略展开了具体研究。可见，未来加强对基于ELC和PLC的高新技术企业专利战略的研究力度，对于促进我国高新技术企业健康、稳定发展具有重要的历史作用和现实意义。
参考文献：
[1]俞波南.企业生命周期对高管薪酬差距影响因素的调节效应研究――基于高新技术企业面板数据[J].广西财经学院学报，2013，02（21）：104-111.
[2]胡墅杰.内蒙古高新技术企业可持续成长战略研究[D].内蒙古：内蒙古科技大学，2013.
产品生命周期范文第2篇
【关键词】 制造业; 产品生命周期; 成本要素; 成本管理
中图分类号：F275.3 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）05-0017-03
一、引言
当前，面对日趋强化的资源环境约束，节约资源、节约能源已成为全球面对的重大问题。据统计，我国的能源使用效率仅为美国的26.9%，日本的11.5%。实践证明，只有当产品的生命周期成本得到有效控制，才能真正达到节约能源的目的。美国费吉尼亚州立大学教授、美国后勤学会副会长B.S・布兰查德最早将产品生命周期成本定义为系统和产品在确定的生命周期内的总费用，并根据费用发生的时间顺序将产品生命周期划分为研究开发、制造安装、运行维修、报废回收等阶段。在国际标准IEC300-3-3中，产品生命周期是指为产品概念阶段和产品处置之间的时间间隔，产品生命周期成本即产品生命周期内的累积成本，具体划分为概念和定义、设计与研制、制造、安装、运营和维护、退役处置六个阶段。我国于20世纪80年代引入产品生命周期成本法。在国家标准GB/T 6992.2-1997可信性管理部分中，将产品生命周期细分为概念和定义、设计和开发、制造、安装、运行和维护、处置六个阶段。具体项目解释同国际标准IEC300-3-3。
已有的产品生命周期阶段的划分主要强调了其寿命周期这个逻辑区间，阶段间活动之间的界限鲜有涉及。阶段划分的本意是更好地分解产品生命周期成本，以达到有效控制的目的。然而，由于阶段间缺乏一个明确的界限，使得各阶段成本的归集较为随意，容易导致产品生命周期成本归集过程中出现漏项或重复归集等问题，从而不利于产品生命周期成本的有效控制。另外，产品生命周期成本理论的提出及应用都是起始于军工领域，产品生命周期阶段的划分主要基于武器装备等军工产品研发、制造、安装、运营维护、退役处置等一体化过程来进行相应的划分。考虑到军工产品的特殊性，其产品生命周期阶段划分中并没有涉及销售阶段。然而，对于民用领域的机械制造业产品而言，销售阶段的成本在产品的成本中也占据了一定的比重。因此，已有的阶段划分并不利于民用领域机械制造业产品成本的有效归集与控制。
近年来，基于产品生命周期成本的研究在成本估算模型、生命周期成本评价、产品设计、整合系统开发、产品生命周期成本知识库构建等方面都取得了一定的研究成果，应用领域愈发广泛，研究视角趋于多元化。但是，对于产品生命周期成本基础数据的归集与计量，产品生命周期成本结构及成本动因的研究还显薄弱。根据已有的文献并结合我国机械制造业的实际，笔者将机械制造业产品生命周期划分为研究开发、制造、销售、使用与维护、退役与处置五个阶段，并以此为基础来进一步研究产品生命周期成本构成。
二、机械制造业产品生命周期各阶段的任务构成
产品生命周期各阶段由若干任务构成，而每一个任务的完成离不开特定的活动。各项任务及对应活动具有反复性及可持续性的特点。为了更好地分解产品生命周期成本，避免产品生命周期成本归集过程中出现漏项或重复归集等问题，需要明确各阶段的边界。通过专家访谈、市场调研等手段，确定研究开发阶段以产品市场需求调研为起点，至产品试运行结束;制造阶段以产品正式投产为起点，至验收入库结束;销售阶段以产品的推广为起点，至售后服务结束;使用与维护阶段以产品投入使用为起点，至停止使用结束;退役与处置阶段以产品退役为起点，至安全处置结束。基于此，可以将机械制造业产品生命周期各阶段进行任务分解，具体如式（1）所示：
P={Pd，Pm，Ps，Pu，Pt}=Pd={Td1，Td2，…，Td h} （h>1）Pm={Tm1，Tm2，…，Tm n} （n>1）Ps={Ts1，Ts2，…，Ts r} （r>1）Pu={Tu1，Tu2，…，Tu v} （v>1）Pt={Tt1，Tt2，…，Tt x} （x>1）
（1）
d，m，s，u，t分别对应研究开发、制造、销售、使用与维护、退役与处置阶段。
PdCd;PmCm;PsCs;PuCu;PtCt
上式中：P代表产品全生命周期过程，T代表具体任务。每一阶段代表的过程受该阶段对应成本C的约束。产品生命周期各阶段对应任务及活动的分解是为了更好地分析产品不同状态下的成本构成情况，研究各阶段的成本动因，并根据其占据产品生命周期成本的比重，进一步加强产品生命周期成本的优化控制。
三、机械制造业产品生命周期成本要素
成本是企业为生产商品和提供劳务等所耗费物化劳动、活劳动中必要劳动的价值的货币表现，是商品价值的重要组成部分。我国财政部制定的《企业会计制度》对成本所下的定义为：“成本是指企业为生产产品，提供劳务而发生的各种耗费。”会计成本侧重于成本的归集及可计量性，依据现行会计准则，产品成本是指产品的生产成本，具体反映为原材料、燃料、工资及附加费、折旧费等项目。由于其依据会计主体假设，会计成本的归集主要局限于企业主体，而且集中于产品的生产环节，而产品生命周期成本跨越了单一的生产环节，跨越了企业的边界。因此决定了产品生命周期成本要素可以借鉴，但不能直接照搬现行会计准则的规定。
根据成本的内涵，结合现行会计准则中成本构成的界定，在对机械制造业产品生命周期各阶段任务及活动调研的基础上，笔者认为，产品生命周期各阶段任务的完成所需各项活动中对应的物化劳动、活劳动中必要劳动的价值的货币表现可反映为以下六个方面：（1）人工成本（L）;（2）必要的设施、器材、设备成本（F）;（3）材料成本（G）;（4）燃料及动力成本（W）;（5）法律约束成本（E）;（6）外委服务成本（O）。其中：人工成本、材料成本、设备成本的归集、燃料及动力成本这四个方面主要是借鉴了现行会计准则中的成本界定，但突破了单一的生产环节;法律约束成本主要是指受现行清洁生产、循环经济法规等的影响需要额外支付的相关成本;外委服务成本主要是指对应一些外包的业务或其他五项无法直接核算的项目均通过外委服务成本来进行归集。以此六个方面作为产品生命周期的成本要素可以为产品生命周期成本的计量与归集提供直接依据。
四、基于任务与成本要素的产品生命周期成本之间的关系研究
为了便于对产品生命周期成本实施有效的管理，真正实现产品全生命周期的成本控制，有必要把各阶段的综合成本及对应任务实现成本和成本要素相衔接，建立产品生命周期成本信息模型，既能分析不同阶段产品生命周期成本的特点，也可从不同阶段产品生命周期成本要素分析有效的控制因素，进一步提升产品生命周期成本控制的可操作性。产品生命周期各阶段成本与产品生命周期成本要素之间的关系如图1所示。
（一）基于各阶段对应任务实现的LCC成本分解
产品生命周期成本的产生取决于生命周期内五个阶段任务的实现。假设各阶段对应任务实现所产生的成本用cij来表示，i表示成本所属阶段，j表示第i阶段对应的任务。由此，产品生命周期成本可表述为：
LCC={cd，cm，cs，cu，ct}=cd={cd1，cd 2，…，cd h} （h>1）cm={cm1，cm 2，…，cm n} （n>1）cs={cs1，cs 2，…，cs r} （r>1）cu={cu1，cu 2 ，…，cu v} （v>1）ct={ct1，ct 2，…，ct x} （x>1）
=■c■ （2）
i∈d，m，s，u，t，其中，d，m，s，u，t分别对应研究开发、制造、销售、使用与维护、退役与处置阶段。
ki为第i个阶段对应的第k个任务，kd=h，km=n，ks=r，ku=v，kt=x。
基于阶段划分的产品生命周期成本分解，有利于进一步分析各阶段的成本比重，而由阶段成本分解至具体任务的实现则为进一步挖掘成本动因提供了依据。
（二）基于各阶段对应成本要素的LCC成本分解
根据产品生命周期成本要素，结合机械制造业产品生命周期五阶段的划分，可以把产品生命周期成本分解为：
LCC={L，F，E，O，W，G}=L={ld，lm，ls，lu，lt}F={fd，fm，fs，fu，ft}E={ed，em，es，eu，et}O={od，om，os，ou，ot}W={wd，wm，ws，wu，wt}G={gd，gm，gs，gu，gt}（3）
式（3）中，li、fi、ei、oi、wi、gi分别对应第i阶段的人工、设备、法律约束、外委服务、燃料及动力、材料成本。
（三）基于任务与成本要素的LCC成本分解
为便于多角度地分析产品生命周期成本，进一步挖掘成本动因，有必要对基于任务与成本要素的产品生命周期成本进行分解，假设基于各项任务实现对应成本要素中单位任务量成本分别为：l'，f'，e'，o'，w'，g'，相应的第i阶段折合的任务量分别为ai，bi，ci，θi，βi，λi，i∈d，m，s，u，t，则：
■■=■ （4）
LCC=■c■=■=■ （5）
i∈d，m，s，u，t，其中，d，m，s，u，t分别对应研究开发、制造、销售、使用与维护、退役与处置阶段。Ki为第i个阶段对应的第k个任务。
通过式（4）、式（5）可以建立产品生命周期成本阶段、任务与成本要素的数据联系，实现对产品生命周期成本动因的跟踪管理，并根据实际过程―任务―活动与资源的消耗，构建集成信息模型，为成本估算、成本控制以及设计新产品的目标成本提供基础。
五、基于任务与成本要素的产品生命周期成本信息集成模型
基于任务与成本要素的LCC分解，是产品生命周期成本管理的基础。管理的主要对象是完成任务的活动及活动消耗的资源。因此按阶段─任务─活动归集资源消耗，是组织成本数据库的逻辑主线，以此为基础构建的成本数据库可清晰地反映成本发生的因果关系，实现成本的追溯，为成本的分解和控制提供科学有效的依据。产品生命周期成本信息集成模型如图2所示。图2中每个阶段的成本数据库存储了过程与任务的对应关系、任务与活动的对应关系、每个活动与所消耗的各种资源的对应关系。而每个阶段的数据库都是面向具体的产品或零部件，当产品由抽象属性变为具体实例时，产品设计阶段的成本库、制造阶段的成本库、销售阶段的成本库、使用阶段的成本库及维护处置阶段的成本库，就会通过实际产品将这些相对独立的成本库由具体的产品关联起来，形成产品生命周期的总成本。这样设置数据库既可以体现各阶段管理的重点，又可以实现纵向的关联统一管理。
六、结语
由于产品生命周期成本管理跨度大、范围广、涉及部门多、管理难度大，尽管生命周期成本理论提出已有半个多世纪，应用领域不断扩大，但大多研究与应用都是基于某个视角（用户或生产者）进行的。本文基于社会视角，应用系统工程的原理，清楚界定了生命周期划分的阶段，并结合机械制造业产品的特点，将阶段分解为任务，将任务分解为活动，而每项任务的完成必须有多个活动支持，执行活动必定要消耗资源即产生成本。按照这种清晰的思路即成本发生的因果关系，建立了过程―任务模型、成本分解模型、成本要素模型。最后通过信息集成模型，将确立的模型实例化，说明了模型的应用。该研究成果为构建成本知识库奠定了坚实的基础。
【参考文献】
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产品生命周期范文第3篇
[关键词]波士顿矩阵产品生命周期理论比较研究
在市场营销学中,波士顿矩阵与产品生命周期理论都是非常重要的内容,这些理论对企业的营销实践具有非常强的指导意义。但是,在长期的理论研究和企业实践中,关于将二者结合起来进行研究的很少。本文拟从二者关系的角度来对比研究一下。
一、波士顿矩阵与产品生命周期理论介绍
1.波士顿矩阵。波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup)首创的一种规划企业产品组合的方法。该方法根据市场增长率和相对市场占有率,将企业的业务类型划分为四种,即问号类业务,明星类业务,金牛类业务和瘦狗类业务。(1)问题产品(questionmarks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。(2)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。(3)现金牛产品(cashcow),又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。(4)瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。
2.产品生命周期理论。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(productlifecycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历介绍、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。(1)介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利或获利较小。(2)成长期。当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。(3)成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。(4)衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展,以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。
二、波士顿矩阵与产品市场生命周期理论的联系
1.四种业务类型与产品生命周期四阶段基本对应。(1)问号类业务对应产品生命周期的介绍期。问号类业务一般表现为新产品刚刚进入市场时的特征,尽管在入市之前做了充分的市场调研并推出产品,但是环境的变化还是使企业的新产品业务面临比较艰难的处境,前景有时并不明朗,所以为问号类业务。(2)明星类业务对应产品生命周期的成长期。问号类业务如果处理得当的话,随着市场占有率的提高和市场增长率的提高会变为明星类业务,这类业务的市场表现与生命周期的成长期比较相似。(3)现金牛业务对应产品生命周期的成熟期。随着市场占有率的提高,销售量的增长,企业的市场增长率减缓,进入现金牛业务,此时的市场表现与产品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗类业务对应产品生命周期的衰退期。由于新产品不断出现、竞争者的加入、消费者购买兴趣的转移等多种原因,产品市场销量下降,市场占有率和市场增长率下降,瘦狗类业务出现,与产品生命周期的衰退期比较相似。
2.市场特征相似性。(1)问号类业务与产品生命周期的介绍期的市场特征表现。产品销量小、在整个市场上占有率很低、企业几乎不盈利甚至亏损。(2)明星类业务与产品生命周期的成长期的市场特征表现。产品销量大量增加、在整个市场上占有率大幅度提高、面对的竞争者多、企业开始盈利并且利润越来越多。(3)现金牛业务与产品生命周期的成熟期的市场特征表现。产品销量继续增加,达到非常高的水平、市场占有率最大、竞争最激烈、生产成本很低、利润最大、市场增长率开始趋缓并可能开始有所下降。(4)瘦狗类业务与产品生命周期的衰退期的市场特征表现。销量开始下降、市场占有率下降、竞争仍较激烈、企业利润开始减少并逐渐开始不盈利。
3.营销策略相似性。(1)问号类业务与介绍期的营销策略基本一致。问号类业务经常采用的策略有发展的策略,即给与企业适当的投入和支援,使其市场占有率和市场增长率都有所增长,从而进入明星类业务;介绍期由于消费者对产品不熟悉而导致销售量小,所以企业要增加投入进行广泛的选出与促销,从而增加产品的销售,提高市场占有率。(2)明星类业务与成长期的营销策略基本一致。明星类业务一般采用发展的策略,给与一定的投入与支持,以增加销售,由于增长率还是比较高的,说明市场上的潜力还很大,没有达到饱和,企业的投入往往会有回报;成长期企业一般也继续增加投资,当然这一时期的投入尽管很高,但占企业销售额的比例则降低,另外,这时期的投入主要用于企业与品牌形象的宣传上而不再用与产品本身的宣传上。(3)现金牛业务与成熟期的营销策略基本一致。现金牛业务的市场表现为占有率很高而增长率降低,说明市场逐渐将趋向饱和,企业的销量很大,这时期会有大量的现金收入,因此企业这时基本采用的是维持战略,即维持现有的投资规模和构成,用收回的现金支持其他业务,到现金牛业务的后期,企业还将减少投资规模,不做或少做广告等活动以减少成本支出;成熟期的策略大概如此,企业不再投入,甚至开始减少投入,通过成本的减少而多获利润。(4)瘦狗类业务与衰退期的营销策略基本一致。到了瘦狗类业务时,企业减少或不投入,一般采用的是收割或放弃的策略,因为这时的市场表现很差,即使企业投入资源也改变不了产品在市场上的状况;衰退期也采用收割或放弃策略,在可能的情况下尽量收回成本。
三、波士顿矩阵与产品市场生命周期理论的区别
1.二者研究的重点和角度不同。波士顿矩阵研究的主要内容是企业资源(主要是费用预算)的分配和使用的问题,即企业有限的资源如何合理的分配到现有的业务中,使现有的资源发挥最大的效用;而产品生命周期主要研究产品市场营销策略的使用,即如何在竞争的市场上开展活动,使企业最大限度的增加销售,获取利润,取得竞争优势。
2.二者对企业业务的反映程度不同。波士顿矩阵同时可以反映出企业多种不同的业务状况,即企业所有的产品及相关业务都可以在某种程度上反映出来,而且每种业务经营的状况比较清楚;而产品生命周期则不能将企业所有的业务和产品状况反映在同一个曲线图上。一个产品生命周期曲线只能反映一个产品的市场变化状态。
3.二者的重要程度有所不同。波士顿矩阵是作为企业的营销战略进行研究,是站在战略的高度进行探讨的,它涉及到企业长远发展的战略决策;而产品生命周期的理论更多的是作为营销策略进行探讨和研究的。
4.思考问题的角度不同。波士顿矩阵主要从市场增长率和相对市场占有率两个方面将企业的业务分为四种类型;而产品生命周期主要从销售量和时间两个方面将产品生命周期分为四个阶段。
5.对企业的影响不同。波士顿矩阵中各种业务的多少在某种程度上可以粗略的判断企业的整体经营状况,如明星类业务和现金牛业务多、而问号类和瘦狗类业务少的话,企业的经营状况好,反之则差;而生命周期理论则只能反映出单个产品的市场表现,不能反映出企业的整体经营状况。
四、结论
由以上的分析可以看出,就二者的理论角度来说,确实存在着可以借鉴的联系性和区别,这些联系和区别对于企业而言非常重要,企业在应用波士顿矩阵和产品市场生命周期理论来指导企业的营销实践时,要根据企业实际和营销环境的要求,灵活应用,不能生搬硬套。同时,每一种理论也都有自己的适用条件和范围,有一定的局限性,企业应该有选择的借鉴和应用。建议企业从战略和战术多层面来考虑企业的营销活动。
参考文献:
[2]雷蒙德·弗农(RaymondVernon)《产品周期中的国际投资与国际贸易》[M],1966
[3]王双:《企业改革与管理》[J],2001(8)
产品生命周期范文第4篇
关键词：产品生命周期管理；PLM框架；PLM功能
中图分类号：F27文献标识码：A
一、引言
随着科学技术的不断进步以及经济的不断发展，以产品为载体的制造企业正在面临着日益激烈的全球化市场竞争。高新技术的迅猛发展和消费者需求的多样化使得产品的更新换代不断加快，企业不仅面临着提高产品质量和改进服务的要求，同时面临着缩短交货期和降低成本的多重压力。产品生产方式从批量生产逐步发展为以知识创新为竞争因素的定制化服务，要求企业对不断变化的市场做出快速的反应，以满足消费者的需求占领市场，赢得竞争。在制造业创新路上，产品生命周期管理（PLM）扮演着重要的角色。PLM是一种全新的企业信息化思想，有助于企业降低产品成本，延长产品的获利生命周期，快速地将产品推向市场，提高企业市场竞争力。
二、PLM简介
PLM来源于全球制造业信息化的长期实践和发展，自产生以来，这一新的管理活动迅速成为全球制造业关注的焦点。
在战略上，PLM是一个以产品为核心的商业战略，是面向产品生命周期来管理产品的各项活动。因此，在理解PLM定义之前，首先需要明确产品生命周期的概念。根据雷蒙德・费农的产品生命周期理论，产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，并将产品生命周期分为介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，是产品的市场寿命周期。而PLM是从制造企业角度理解一个具体产品的寿命，此时，产品生命周期是指一个产品从客户需求、概念设计、工程设计、制造到使用和报废的时间过程，是从摇篮到坟墓的全过程。
由于PLM面向产品全生命周期，因此具有广泛的应用领域。产品生命周期大致分为需求、设计、采购、制造、销售、服务等阶段，形成一个循环。在产品生命周期早期阶段对市场和客户需求进行调查分析，确定产品发展战略，形成产品概念设计；通过讨论确定产品定义及详细设计，进行产品工程设计，完成产品的设计定型；采购生产产品所需的原材料、设备等，并根据产品设计规格进行生产制造；对产品进行质量控制，保证产品的质量以提高产品的客户满意度；进行市场推广将产品销售给客户并提供优质的售后服务，对客户意见进行收集并反馈给市场需求分析人员，有助于新产品的概念设计。通过管理产品生命周期，使企业能够有效地控制所有与产品有关的活动。
根据业界权威的CIMDATA的定义，PLM是一种企业信息化的商业战略，它实施一整套的业务解决方案，把人、过程和信息有效地集成在一起，作用于整个企业，遍历产品从概念到报废的全生命周期，支持与产品相关的协作研发、管理、分发和使用产品定义信息。
PLM使产品生命周期信息透明化，使管理者能够清楚了解产品的相关信息，提高了管理者的管理水平和决策质量。PLM主要有以下优点：（1）更快的响应市场；（2）降低产品成本和生命周期成本；（3）整合研发资源，为企业知识管理提供平台；（4）改进新产品开发的内部效力；（5）改善与供应商、加工合作伙伴的业务协同，提高业务外加工效力。
三、PLM框架
企业信息化归根结底由企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）和产品生命周期管理（PLM）四个主要的业务领域组成。产品生命周期作为一种基本的企业信息化整体解决方案，一般包括三个层次：数据层、支撑层（使能层）和应用层。最底层是数据层，是由各种数据要素构成的产品数据源，包括数据库、网络以及公共服务支撑平台等基础支持平台；中间层是支撑层（使能层），由PLM系统构成，它与数据层交互，直接获取、存储和管理产品数据，并与应用层各种应用系统集成，实现以产品为核心的协同开发、制造和管理。应用层，由各种应用系统构成，用于完成特定专业领域的业务处理。主要分为两大类，设计领域软件（CAD、CAM、CAE等）和经营领域软件（ERP、CRM、SCM、HRM等）。
PLM系统为独立的系统提供统一的支撑平台，以支持企业业务过程的协同运作。解决了CAD等设计领域软件及ERP等经营领域软件只针对产品生命周期特定阶段进行管理的不足，将这些孤立的系统整合集成，为不同的应用系统提供统一的基础信息，是连接企业各业务部门的信息平台和纽带。
四、核心功能
PLM解决方案中所需要的功能可以按照不同的方式进行分类和描述，不同的企业会关注不同的功能。PLM主要包括以下功能：
1、数据管理。数据管理是PLM的核心功能之一，用来管理所有与产品相关的信息（包括零件信息、配置、文档、CAD文件、结构、权限信息等）和所有与产品相关过程（包括过程定义和管理）的技术。
2、产品结构与配置管理。产品结构与配置管理是以电子仓库为底层支持，以BOM为组织核心把定义最终产品的所有工程数据和文档联系起来，实现对产品数据的有效组织、控制和管理。
3、过程管理。过程管理用于管理产品生命周期各个阶段的任务、人员和数据，通过过程管理控制设计人员对产品数据的修改，包括项目管理、工作流管理和产品生命周期管理。项目管理主要面向项目负责人，对过程的划分是粗粒度的，对产品开发过程执行不提供支持；工作流管理系统对产品开发过程执行提供有效的支持，它对任务的描述是细粒度的；产品生命周期管理提供管理与产品有关的所有信息及其相关过程的各种功能，这些功能是目前项目管理和工作流管理中所不能涉及的。
4、可视化与浏览。可视化、浏览、打印产品和过程相关数据，包括浏览器、虚拟原型以及数字样机系统等技术。
5、数据交换。数据交换技术是使产品和过程相关数据从应用于某一系统的一种形式转化为应用于另一系统的另一种形式。
6、协同软件。协同软件是使人员在产品和过程相关数据的支持下协同工作的系统，包括电子邮件、讨论组、聊天室、内联网、外联网、项目共享空间、门户和项目目录等。
7、系统集成。集成技术包括PLM组件之间的集成以及与企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）等其他应用系统之间的集成，实现应用系统之间的信息共享和数据转换。支持产品生命周期中企业内部和外部的资源共享，实现以产品为核心的协同开发、制造和管理。
五、结论
PLM不仅是企业信息化的重要组成部分，而且是制造业的一种新的管理模式。ERP、SCM、CRM等系统的应用提高了企业日常业务的透明度和运作效率，但都没有定位于企业的核心，即产品。PLM将产品作为核心，从产品整个生命周期来控制产品，改变了企业赖以生存的产品创新和开发活动，减少了新产品的市场响应时间，提供更好的支持及服务。PLM与ERP、SCM、CRM等系统集成，更加方便顺畅地进行数据交换，实现全面意义上的协同工作，形成了企业信息化整体解决方案，将经济全球化的挑战变成机遇，成为企业制胜之道。
（作者单位：中国矿业大学（北京））
主要参考文献：
[1]（英）斯达克.产品生命周期管理――21世纪企业制胜之道.北京：机械工业出版社，2008.6.
[2]（美）格里夫斯.产品生命周期管理：下一代精益思想的推动力.北京：中国财经出版社，2007.1.
[3]周传宏.产品全生命周期管理技术――技术基础与案例分析.上海：上海交通大学出版社，2006.5.
产品生命周期范文第5篇
关键词：生命周期；低碳
1产品低碳的内涵
随着一系列环境问题的出现，环境变化越来越被大家所关注，国际社会应对气候变化的共同意愿越来越强烈，低碳未来已经成为社会经济发展的一个重要方向。而哥本哈根世界气候大会的召开，使“节能、环保、绿色、低排放”为中心的“低碳”概念成为人们关注的新目标，产品设计的低碳化也势在必行。
2产品生命周期
产品生命周期（Product Life Cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，指的是产品一系列的活动过程的时间期限的集合。①
生命周期的涵义指的是对产品实体进行环境因素的盘查，分析其环境影响。这种分析包括获取原材料，废弃处理产品，物流追踪，能量流的使用及传递的全过程。所以又称之为“生命周期评价”（Life Cycle Assessment），“从摇篮到坟墓分析”（from Cradle to Grave Analysis），“资源和环境效益分析”（Resource and Environmental Profile），“生态层面分析”（Ecoprofile Analysis），“为环境而设计”（Design for Environment），“工业生态学”（Industrial Ecology）等。
对于产品来说，其生命周期可以概括为五个阶段：原材料的选择与加工，产品的制造，产品的包装和运输，产品的使用与服务和产品用后的废弃处理或者再回收。对于工业产品而言，这个概念就是指环境和一整套流程之间的输入输出交换过程。我们的设计过程，也就是根据各个具体的环节来分析产品。
产品生命周期是从环境中获取原材料作为开始的，在生命周期的终端，所有生产中产生的废弃物又回归到地球的整体环境中。如果在宏观整体上分析，将地球生物圈也纳入到生命周期设计的范围中，那么，产品生命周期也可以概括为一个闭合的系统。
3生命周期各阶段的低碳化
产品从出生（生产）到结束（废弃）是一个对环境产生影响和作用的过程。因此，产品对环境的作用影响，决定了产品低碳化的程度。如果不考虑产品对自然环境的影响，设计过程不可能真正得到实现。所以说，把产品的各个阶段对环境的需求和影响进行分析和考虑就成为产品低碳化设计的理念核心。采取生命周期的概念来分析产品的低碳化，能够从系统宏观的角度出发，综合分析产品与环境的效应以及对社会的影响。
3.1原材料的选择与加工的低碳化
原材料的选择与加工，是产品生命周期的初始阶段。在这个阶段，主要是为了准备产品所需要的生产资源以制造出最终产品。
原材料的选择包括能源材料和生产材料两个部分。其来源可以概括为两类：最初或原始资源、二次或回收资源。能源材料指的是生产和制造产品的过程中，所消耗的资源。包括电能、煤炭、水等消耗品。选择更加清洁和更高能效的能源将会有效减少产品制造对环境的影响。生产材料是指产品生产过程中用于转换成产品的材料，。在生产材料的选择中，能够重复利用的资源或者是容易被处理回收的资源应该成为优先考虑的对象。Philip White曾经给飞利浦设计了一款CD播放器，这款播放器的机体是用废弃回收的旧光碟为原料生产制造的。其新产品的原材料是通过旧产品回收，重新加工制造的，这一过程比原有的生产减少了对环境的影响程度。不仅如此，新的播放器还不需要为之重新设计生产模具，减少了生产成本。
3.2产品生产制造的低碳化
产品的制造可以大致分为加工和装配两个环节。对于产品的制造，现如今已有大量的研究，用于提升制造科技，优化制造过程。无疑，这种科技进步对低碳化的实现具有积极意义。然而，人们大多关注与制造技术本身的提升，事实上，如果在产品制造的过程中，能够减少原材料量的投入，也是一个向低碳化发展的方向。
例如Novembal瓶盖的设计，采用三线螺纹取代传统的瓶盖螺纹的生产制造工艺。因此，其外部尺寸从一般的28毫米缩小到26.7毫米，重量从正常标准的3克减少到1.5克。不仅仅是瓶盖，由于采取不同的生产工艺，Novembal瓶体的重量也从6克减少了3克。瓶盖原材料高密度聚乙烯的使用降低了百分之五十。这对于实现产品低碳化具有重大意义。
3.3产品包装运输的低碳化
现今的厂商，为了吸引人们的购买需求，常常对产品进行过度包装。生活中，常常可以发现这样是事情：一个非常精美的瓶子，打开一看却只摆放着寥寥无几的一点点实际需求的产品。例如一盒食物，首先是通过真空包装的塑料袋装起来，再被放入漂亮的纸箱，并且在上面贴上彩条。为了防止破损变脏，又会在上面用包装纸包装起来，贴上标签，然后装入可以手提的纸袋。
其实，结实好用的产品比精美华丽的包装更能够吸引人，也更符合使用。在如今这样把浪费体现到极致的社会中，好产品更能够带来人的满足感。这样的产品，给予的不只是一种全新的生活方式。一般来说，生产地与销售地是分开的，那么，如果能够把产品设计地便于运输就可以有效减少其成本值。宜家（IKEA）家居用品，在生产之初，就被设计成便于运输的板式结构。产品在消费者购买之后，按照图纸，又可以很容易装配成所需要的用品。这样，宜家不仅仅节省了运输成本，同时还节省了装配的成本。而多样的装配造型，也能够使消费者乐于整个过程。
3.4产品使用与服务的低碳化
产品的使用过程会消耗资源，留下废物。此外，产品还面临损坏、维修的环节。所以，设计生产结实耐用的产品，以及零部件可以更换的产品将比传统产品占据更为广阔的市场。
3.5废弃处理与回收的低碳化
一直以来，对于废弃物的处理都是一个关乎环保的重大问题。人们想尽方法销毁、掩埋或者焚烧。然而这些处理方法都带来了更大的环境破坏。如果转换一下思路，把旧产品废弃与新产品生产的原材料接合起来，会带来意想不到的好处。事实上，现在已经有很多设计者认识到，也做出了一系列改变。意大利的Abet Laminati在市场出售的一种塑料板，就是采用回收的树脂和旧塑料材料加工制造的。而3M公司的亮片饰品，则是用回收的废旧塑料瓶、废纸板生产的。这样的例子还有很多，只要设计者在产品的设计过程中，多关注不同材料、不同产品特性的比较，就能够从中发现新的低碳方式。
4结语
完整意义上的产品设计，包括一系列的规划分析，低碳化作为设计的总趋势，把低碳和产品结合在一起，就不仅仅是可能，更是现实。产品的设计，应该贯穿到这个产品生命周期的过程中，因此，对产品生命周期的各个阶段进行分析，就能够从中找到适合低碳的设计方法，从而设计出更加环保的产品。
注释①：产品生命周期：1966年，美国经济学家雷蒙德・弗农（Raymond Vernon）在其论文《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。
参考文献：
产品生命周期范文第6篇
企业所营销的产品，从产品开发或进入市场销售开始，就需要多次地进行营销战略的修改。其中，重要的一个原因就是因为产品具有生命周期。
产品生命周期的概念
产品生命周期（Product Life Cycle―PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。
产品生命周期主要描述了4个营销现象：任何产品营销时间是有限的，或者说产品有一个有限的生命；产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。
产品生命周期，按产品在市场上销售量的变化情况划分为4个时期：
1. 引入期（Introduction Stage）在这一时期，销售量增加很慢，产品刚进入市场， 需开支巨额的促销费用，利润很小；
2. 成长期（Growth Stage）产品被市场快速大量接受，销量和利润增加都很快；
3. 成熟期（Maturity Stage）产品已为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大；
4. 衰退期（Decline Stage）销量急剧减少。利润不断下降直到为负值。
图1表示了在生命周期中上述不同时期的利润与销售量的变化情况。“S”线代表销售量的变化、“P”线代表利润量的变化。比之销售量的变化，利润的变化使产品生命周期多出一个“开发期（Product-Development Stage）”，在开发期，企业是没有销售收入的，负利润是指对新产品开发投资。 不是所有的产品都具有“S型”销售变化曲线，根据产品生命周期的不同形态，还会有以下几种形式。
1.风格、时尚与时潮的生命周期形式（见图2）：产品生命周期要随产品流行方式的不同，会有风格（Style）、时尚（Fashion）和时潮（Fads）3个相互区别的生命周期形式。区分这3种形式的产品生命周期，对于企业解决其的“市场跟进”策略有重要的意义。因为对大部分营销企业来说，都不是或很少是首创（也称是独创Original Product）产品的营销者。因此，营销模仿产品的企业，就只能是市场上的“跟进者”，必须采取正确的跟进策略。
2. 品牌：品牌大都是专门代表了某个营销者的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下用新的产品取代其原有产品。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。
一般地说，品牌具有两种生命周期：a）成功品牌。具有很长的生命周期――通常为市场名牌。需要指出的是，品牌的成功，不是靠品牌本身，而是要借助有高度市场认可度的品牌，不对使用此品牌的产品创新，才能使一个品牌得以永葆青春。b）短命品牌。没能取得市场成功的品牌。
3. 产品生命周期其它形态
a）成长――衰退――成熟。即产品进入市场后，很快就有增长，销售量迅速上升，之后，将稳定在一个接受水平上，保持很长时期。之所以销售量可以长期稳定在一个水平上，是因为这种产品的后期购买者才开始购买，而那些早期采用者已在进行第二次购买了。但是，二次购买的规模不如首次购买。象小型办公用家具、厨房用具等有此种情况。
b）循环――再循环（Cycle-recycle）。这种产品生命周期具有两个循环期。如果企业能对进入衰退期的产品进行成功的“市场再营销”活动，如重新促销、改进产品等、可能使一个要衰亡的产品再次进入一个新的生命周期。一般地，如果企业能够为一种产品发现的新用途或者寻找到新市场，则可能再营销成功。
c）扇型（Scallop）。如果营销者能为产品不断地找到新用途、新用户、新市场、发现产品的新功能或用途等，可使一种产品销售量持续增加，其中就单一一个用途来讲，有明显的生命周期变化，但能使总的销售量呈增长态势。
产品生命周期的营销战略
对企业营销经理人员来说，产品生命周期理论之最重要意义在于制定适宜的营销战略。
1. 引入期的营销战略
引入期产品的市场特点分为这几种：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此销售量很小，增长也较慢。鉴于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。但同时有一个益处，即竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。在引入期，因为顾客面对的是不熟悉甚至是完全不知道的产品，因此营销管理中面对要解决的任务是：一、让潜在或目标顾客知道产品；二、形成渠道能力，使目标顾客就近就能够接触或进一步了解产品；三、促使顾客能够试用产品。
2. 成长期的营销策略
成长期的市场特点是消费者对产品已经相当熟悉，消费的欲望逐渐增加，加入购买的人越来越多； 销售增长很快；营销的利润也以较快的速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，加入竞争。
产品处于成长期时，企业需要选择的维持高增长率还是选择当前的高利润。如果趋向前者，那么经理人员主要着眼与对当前市场份额的保持和市场推广扩大工作。但是，当遇到竞争者用更好的经过改进的产品进入市场，这种利润攫取的期限就此完结；如果追求更长的利润，则经理人员需要在诸如产品改进、渠道扩展、顾客关系及品牌改良方面增加花费大量的投资，当期利润将受到影响，但是在进入成长期后，有可能得到较高的回报。
通常来说，成长阶段可采取的营销战略为：1. 改进产品或提高产品的质量，以继续保持产品对目标市场消费者的吸引力；2. 企业积极地发现新的细分市场，并进入之；3. 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；4. 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；5. 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使下层次的消费阶层能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。
3. 成熟期的营销策略
成熟期是产品生命周期中时间最长的一个阶段，因此可以分为 3 个时期：一是成长中的成熟，主要的分销渠道已经饱和，没有或很少再有新的分销渠道可以开拓了。一些很后期的购买这会加入进来，因为缺少分销渠道，营销者不能充分利用之；二是稳定中成熟，由于市场饱和，销售量主要与人口增长、重新购买率有关，销量增加很少；三是衰退中的成熟，这个期间，销售量已经开始下降，有些顾客会开始转向其他的产品或替代品上去。
总的来看，成熟期的市场特点为：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，其的增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。产品进入成熟期以后，企业的营销经理人员，应该将重点放在保持已取得的市场占有额以及尽量扩大市场份额。成熟期所适应的营销策略是：市场改进，目的或意图主要是力争充分发掘现有细分市场和产品的潜力，以求进一步地扩大销售量。
企业产品的销售量主要是受两个因素的影响：销售量=品牌的使用人数×每个使用者的使用率。因此，扩大销售量，具有两个主要的努力方向。
1. 扩大品牌的使用人数。有以下策略作法： a）转变非使用者。b）进入新的细分市场。c）争取竞争对手的顾客。
2.增加顾客使用率。有以下策略： a）增加使用次数。b）增加每次的使用量。c）发现产品的新用途。
处于成熟期的产品还可以采用对产品的质量、风格、特点及服务因素的改进，来保持已有的市场份额和尽力扩大已有的市场份额。a）质量改进。质量改进主要可以通过对产品增加功能、提高耐用性、可靠性等方面实现。往往需要向顾客宣传产品质量改进给顾客所带来的额外好处。质量改进策略的有效范围是：质量的确有改进的可能性；并且，改进质量所增加的费用，营销企业能主要不依靠提高售价而能通过增加销售量来取得资金补偿或使利润增加。b）特点以及样式的改进。为产品不断地增加某些新的特点，或者对外观样式进行改变，往往可使企业的产品保持强大的市场吸引力，或是能够刺激起顾客新的消费欲望。日本的家电企业，在产品进入成熟期后，总是不断地进行一些较小特点和样式的改进，每次都能使产品获得一个溢价或保持其的市场吸引力。
此外，还可以营销组合的改进，主要有以下一些策略：a）价格。企业可以通过直接地降低价格、或者是加大价格的数量折扣、提供更多的免费服务的项目等办法，使顾客享受到价格的好处，以保持顾客量或增加新顾客。b）分销。企业可以尽量渗透到更多的分销网中，或者进入（或建立）某些新的分销网，以增大产品的市场覆盖面，取得还可能有的新顾客或者保持原有的市场份额。c）广告。在成熟期，应对原来的广告的有效性重新作定位检查，以确定是否需要重新设计广告，或者改变广告原来的创意，重新激起顾客注意。d）促销。企业在成熟期，往往采取更为灵活的促销方式，以及不断创新的促销方法，来保持产品的既有销量和企图掀起新一轮的消费热潮。
4. 衰退期的营销战略
衰退期的市场特点通常是顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。
产品进入衰退期后，企业必须对老化的产品作出及时的决策。是应该放弃还是坚守，需视企业的经营实力和产品还具有的市场潜力而定。简单地放弃或是不顾实际情况的坚守，都会使企业蒙受损失。因为在衰退时期企业的策略的选择，决定于本行业对企业存在的吸引力和相对于竞争者的实力。衰退期的策略有：
a）增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。这适宜占市场份额最大的（市场领先）企业采用，因可以抢占某些退出的竞争对手所放弃的市场或争取其的顾客。
b）保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。这适宜于市场份额较大的企业，在市场还具有一定的潜力，或不能清楚地预见市场下一步的情况会是怎样时采用。
c）有选择地进行收缩。即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。这样做的结果是，企业的投资可能有所缩减，或者是保持原有的水平。这适宜于市场占有额中等的企业采用。
d）收割。加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。这适宜市场占有额较小的企业采用。
e）放弃。迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。市场占有额很小的企业一般应采取这种策略。
市场演进理论
产品生命周期主要注重的是特定产品或品牌的市场销售的变化情况。仅仅依靠这种分析，而不综合分析一个产品整体市场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产品导向”的观念。市场演进理论则对产品生命周期进行了补充。因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况，它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律。企业利用市场演进理论的分析，可以对产品生命周期对个别产品的分析进行有力的补充。
1. 市场演进的概念
市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程。市场演进的说明的是，对于一个产品来说，如果它是第一次投放市场，将经过一个具有相互继承性的连续变化的过程。在这个变化过程中也有4个明显区分的阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。与产品生命周期理论的主要区别是，市场演进是从一个产品的市场形成过程来分析市场变化情况的；产品生命周期则是分析的一个产品市场销售变化情况。一个特定产品的市场变化是处于某个市场演进阶段中的变化，因此不能说明与这个产品相类似的产品将可能会有什么变化。
2.市场演进的不同阶段
出现阶段
在一个产品还没有生产或营销以前，这个产品的市场当然不存在。但在原有某种产品的市场上，可能已出现对这种产品的需求，即存在一个潜在产品市场。以个人数字助理（PDA）产品为例，在现在各种简单到复杂的计算工具、包括功能强大的计算机产品，因为不具有易用性和便携性，因此，易用、便于携带的，可以做多种信息处理和通信工作的产品还没有，市场需要有象PDA这样的产品。 对于小企业来说，单一补缺战略显然更为有利，因为占据一个市场角落，可以成为相对强者，并且在对大的竞争对手没有吸引力市场位置上，也很容易固守；对于大企业来说，后两种战略显然更具吸引力。如采用广泛市场战略时，将产品定位在顾客平均不满意总和最小处，可以覆盖整个市场。
当企业选择了开发PDA这个产品的战略，PDA 产品的市场演进中的出现阶段开始了。
成长阶段
假定上述的PDA产品开发并上市后，其销售情况异常良好，这位营销者就会不断扩大生产能力，这样就进入了PDA产品的市场成长阶段。如果这个开发企业选择的是在市场中心位置推出产品，现在有另外进行市场跟进的企业，要进入这样的市场应该有哪些选择呢？
可以将品牌定位在市场某个角落，不与现在的企业正面冲突（单一补缺战略）；可以将品牌定位在上述企业的附近（大量市场战略），当然，冲突将在所难免，特别在市场容量有限时，很快会进行正面对抗；可将品牌定位在不同的角落（多重补缺战略），这样形成对原来企业的产品包围。可以说，一般作为模仿产品生产的营销企业，在进入一个新出现的市场时，需要就自己的实力，可能的市场容量、产品生产规模对成本的影响或者是行业经验曲线进行考虑。
成熟阶段
不论进入者选定的是哪个市场位置，发展的最后结果，将是互相“侵入”到其它企业的市场位置（范围）。差别仅仅是，市场容量较小时，这种“侵入”在新产品市场上很快发生；相反，如果市场容量大，则开始相互“侵入”的时间相对缓慢些。在“侵入”过程中，每个营销者的利润都会不同程度的减少，市场被分裂成许多碎片。还有些残存的市场碎片，因为太小，没有开发价值。在这个阶段，市场达到成熟，没有新产品出现。
经过分裂阶段以后，如果其中有企业的产品具有所有竞争对手产品没有的、满足需要程度更好的属性，则会独占市场鳌头。市场中绝大部分消费者会被吸引到这个品牌上来。这就进入成熟阶段中市场再结合阶段。在市场成熟阶段，始终在分裂、再结合之间摇摆。竞争带来市场分裂，而技术和产品创新使市场出现再结合。
衰退阶段
最后，现在的产品市场，因为出现了新技术的产品可以替代它，这个产品市场总需求水平不断下降，直到这个市场的生命终止。一个市场的终止，其实就是老技术生命的完结，新的需求――技术生命周期又开始出现。
由此可见，产品的生命周期与市场生命有极大的相关性。一个产品生命完结，应该是这个产品市场终止的最后结果，而不是市场终止的原因。
3. 属性竞争的动态分析
上述关于市场演进的分析中，我们看到，市场演进的各个阶段，是建立在产品属性的创新上的。市场竞争使产品的新属性连续不断被创造出来。一个新属性成功了，竞争者的“克隆”引起属性领先企业很快失去优势。这就产生一个问题：企业在市场的演进过程中，如何判定哪种属性是需要创造的，恰恰是这类属性能够给企业带来预期的利润和竞争优势。
很显然，在营销管理中，企业需要有找到新属性和对此新属性的市场前景的判断能力。下面有4 种方法：
1.经验方法。企业不经过任何市场调查和向消费者征询意见，仅仅凭自己的开发灵感，想到了就进行开发。显然，这是一种“碰运气”的方法，采用这种方法，主要的局限性就在于，如果经验与实际的偏差太大，将肯定导致失败。问题是，事先根本不可能知道其的取胜概率有多大。
2.直接观察。企业可以采用向消费者征询意见的作法，首先了解消费者需要什么属性，对这些属性的欲望水平。然后，根据经验来选择有开发潜力的属性。这种方法的最大缺陷是当消费者某些意见超过了企业拥有的开发技能、或者认为太难、或者主要决策人员的知识狭窄，往往会将那些很有前途的顾客要求的属性置之不顾。
3.辩证过程。产品的某种属性被创新和推出后，有可能被推向到极端。在向这种极端发展过程中，会留下有那些不需将属性发展到极端的顾客，这就为采用与其不同发展方向属性提供了市场空间。因此，不随波逐流，将顾客对产品属性的需要向相反的方向引导，向被忽视细分市场引导，用这样与主流属性对抗式发展属性就是辩证过程。如多年来，在计算机中央处理器（CPU）市场上，都是由 Intel 公司领导的。该公司不断用性能更好，价格更贵的产品来引导市场。为此，该公司总裁葛洛夫还写了一本《只有偏执狂才能生存》的著作，来炫耀自己的这种市场策略。但是，这种单向性向极端发展一种属性的作法，也会包含了自我毁灭的因素。因为它必然会使消费者不断为新属性支付高昂购买价格，这就为竞争对手向相反方向发展创造新属性留下了可乘之机。这样，Intel 公司的主要竞争对手 AMD公司，在1997年间，就是在 Intel 留下的市场空间中，找到极有潜力的低端低价CPU产品市场，使Intel公司的高档CPU产品没有取得预期的绩效。为此，“偏执狂”葛洛夫不得不辞去了Intel公司的总裁的职务。
4. 需要层次满足过程。即创造新属性时，着眼于分析现在的产品如何能够提高顾客需要的满足层次，这样来找到需要创新的属性并进行开发。如汽车产品，就是从原来满足运输和交通需要，发展到创造一种生活标准，再到体现社会地位和生活兴趣。企业需要评估的是顾客下一个要求满足的需要层次是什么？
案例：如果回顾一下PC机CPU制造业的竞争，从486时代起就开始了，虽异常激烈但开始并没有公开化。因为当时大家都按同样的规格生产兼容Intel的芯片，厂商之间的交叉专利许可多如牛毛，且都叫486/386，“敌我不分”，逼得Intel不得不搞了一个“Intel Inside”的宣传策略，才靠装机量险胜。总结教训，Intel为自己的第五CPU取名为“Pentium（奔腾）”这一受商标法保护的名称，迫使其他厂商只能另选它名，从而正式拉开了CPU制造竞争的帷幕。从那时起，短短几年，竞争对手已几易其人：从最早的AMD、Cyrix、NexGen三对一，到现在只有AMD还在全线奋战（NexGen被AMD收购；Cyrix被NSI收购后已放弃与Intel直接对抗的策略；新近加入该领域的IDT和RISE仅主攻低端CPU领域）。更重要的是，经过几年来的竞争，Intel在进步，其对手同样也在进步，且相对而言，进步的速度更快。以AMD为例，其CPU在K5时充其量是一款介于486与奔腾之间的产品，K6就已经达到了相当于奔腾的性能，而最新推出的K6-2，其综合性能已与同样主频的奔腾II不相上下。总的趋势是非Intel的CPU在制造工艺、主频、性能、功耗方面与Intel的差距已经越来越小。正因如此，以奔腾II的出现为标志，CPU制造业的竞争已进入了一个新的阶段。
产品生命周期范文第7篇
一、产品生命周期理论
雷蒙德·沃侬提出的产品生命周期理论考察的是，从一种新产品被某个国家推出到这产品的生产所需的技术在世界范围内传播开来的时间为止，贸易格局的变化。根据沃侬的理论，一种新开发的产品将经历几个发展过程。新产品阶段：在这一阶段生产者基于对这个市场的熟悉和对当时的需求了解，推出一种新产品，而新产品尚未进行标准化生产，生产者正在努力改善产品的性能以最大限度地满足消费者的口味。新产品的生产往往来源于国内，因为生产者对国内市场熟悉并对需求条件了解，而且生产新产品的国家往往人均国民收入和单位劳动成本较高，例如美国等发达国家。
成熟的产品阶段：随着新产品的国内市场不断扩大和生产者对这个市场的特性越来越熟悉，产品的设计也会趋于标准化。标准化生产能使生产者通过集约生产而获得规模效益。产品的需求最终将扩展到那些同国内市场的需求结构相近的国外市场，例如美国开发的产品更可能在西欧和日本找到市场。在这个阶段，生产者开始体会到在决定生产布局上生产成本的重要作用。如果生产者估计到这种产品在国外生产比在国内成本要低，则生产者会调整生产的国际布局，这个产品的生产就可以在外国生产并向第三国出口，甚至可以流回到这个产品的发起国。
标准化阶段：随着产品达到高度标准化阶段，生产成本将成为生产布局的主要因素。在这种情况下，欠发达国家就可能成为最理想的生产国，尤其是劳动密集程度较高的产品，因为它们的劳动成本比较低。如果发生了这样的生产布局调整，那么，欠发达国家的出口的发展将会进一步向国外转移。
在产品生命周期中技术转移是新产品从一国向另一国转移背后的推动力。技术的转移包括许可证贸易(把技术Knownow的应用权卖给外国公司)、直接模仿、甚至商业间谍活动等。从新产品的开发生产，到产品的国外被模仿者生产之间，有一个时间间隔，被称为“模仿时差”。随着跨国公司及其分支机构的迅速增加，模仿时差会进一步缩短，这就意味着一个国家要想保持净出口国的地位，就必须不断进行产品创新。这就要求高技术产品出口国在出口产品上保持很强的研究与开发实力。
产品生命周期范文第8篇
兄弟HL-2240D
双面黑白激光打印机
兄弟HL-2240D双面黑白激光打印机产品是兄弟（中国）在今年新的一款高性价比的黑白激光打印机。它以千元级的价格，24页每分钟的打印速度，配合自动双面打印单元，将性价比发挥得淋漓尽致，也将“自动双面”打印这个环保理念诠释得细致入微。自动双面打印功能不再是高端打印机的专利，也可以成为每一张办公桌上的打印机的标准配置。
此外，HL-2240D打印机随机标配了12 000页的长寿命硒鼓和1200页的标准容量粉盒，鼓粉分离技术保证了硒鼓和墨粉都可以物尽其用，保护用户的每一分钱投资。而199元的墨粉盒价格也使得用户的后期成本得到很好的控制。
随着全社会对环境保护、能源合理利用越来越重视，IT企业也在绿色环保方面加大了研发和投入。作为打印机行业的领先公司，Brother除了在集团公司层面履行企业社会责任，更在产品生命周期的每一个阶段融入绿色科技，减少对环境的消耗和伤害。
绿色的产品源自完整的绿色生命周期，以及在整个生命周期中，企业的自我约束。在这方面，Brother通过“Brother集团环境方针”和“行动指针”，对自己提出了严格的要求，其中明确规定了Brother的产品要在产品整个生命周期（从零件、原材料采购到开发设计、使用、回收与重复使用及再利用）中，以遵守各国各地区的法规以及预防污染为大前提，持续减轻环境负荷。
事先评估产品环保特性
为了实践这一目标，在进行产品开发与设计时，作为事前评价与改善环境影响度的产品环境评估工具，Brother制定了“产品环境改善计划书”和“产品环境评估检查核对表”，并在节能性能、再资源化可能比率、分离分解性等方面设定了改进目标。尤其从2008年度的新产品开始，要求取得由第三方机关认定的I型环境标志（蓝色天使标志、生态标志等）。即使是非I型环境标志对象产品，也要求达到Brother集团自行制定的II型环境标志“Brother绿色标志”的标准。除此以外，Brother还通过对产品生命周期的环境负荷度进行定量评价的“LCA（产品生命周期评估）”，确认其环境负荷的减轻情况，努力推进在各产品领域中的环境友好设计。
绿色采购零件和原料
在采购阶段，Brother制定出了适于世界各地所有事业所应用的绿色采购基准，积极采购符合绿色采购基准的零件。通过构建支持采购流程的“Brother环境信息系统”，Brother实现了对全部外购零件及原料所含的特定化学物质的管理与清除，这些零件及原料来自上千家（初级供应商）商业合作伙伴。
推荐资源循环
在回收、重复使用、再利用阶段，对于废弃产品，Brother集团遵照各国各地区的法律，实施回收、重复使用与再利用。对于墨粉盒与墨水盒等耗材，在许多国家和地区建立并运营回收再利用系统，积极推进资源循环。
企业的核心竞争力并非只体科技创新单一一个层面上，绿色科技的研发和运用，以及全面尽到企业社会责任同样是企业存续、发展的基石。
以节能为中心开展削减CO2活动
CO2等温室化效应气体被认为是引起气候变化的主要原因，而减少这些气体的排放量已成为现代社会必须面对的重要课题之一。对此，Brother集团在日本国内事业所以1990年度为基准年，制定了到2020年度削减CO2总排放量30%的目标。在海外生产基地以2006年度为基准年，制定了到2020年度每个销售额原单位削减20%的目标。为实现这些目标，Brother集团正在全球范围内积极推进各种节能活动。
声音
Brother集团努力培养每个员工在工作以及日常生活中关爱地球环境的高度意识，以此实现可持续发展的社会，确实履行企业的社会责任。
――兄弟工业株式会社法人代表
董事社长 小池利和
Brother环境宣言：针对地球温室化效应影响巨大的CO2排放量问题，Brother集团以1990年度为基准年，制定了到2020年度削减CO2总排放量30%的目标；在海外工厂以2006年度为基准年，制定了到2020年度每个销售额原单位比削减20%的目标。
――Brother集团
首先，在公司内部实行5R措施：
Reduce 减少排放量；
Reuse 对排放物原封不动地再利用；
Recycle 资源再利用；
Refuse 尽量不购买会成为环境负荷的物品；
Reform 改变形态用于他途。
其主旨在于削减电力/燃料的消耗量；削减废弃物的发生量或者提高其再利用率；削减化学物质的使用量、废弃量/转换为更加安全的物质等等。
其次，在产品设计上，“双面打印”功能节省纸张；“耗材鼓粉分离设计”保护环境；“打印N合1功能”节约纸张成本；多款产品通过国家专业机构颁发的节能认证书，全系列产品符合中国ROHS要求。
产品生命周期范文第9篇
北方汽车公司（化名）始建于1969 年，是中国汽车行业的骨干企业，经过三十多年的建设，已陆续建成了滨海（主要以中、重型商用车、零部件、汽车装备事业为主）、柳城（以轻型商用车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广州（以乘用车为主）等主要生产基地，公司主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目前，整车业务产品结构基本形成商用车、乘用车各占一半的格局。
案例介绍：
由于中间汽车市场自开放后，尤其进入新世纪后，各种新款如南方汽车、驰骋汽车等生产的车型急剧放量投入市场，对已在计划经济中浸淫多年的北方公司产生了巨大的冲击。2003 年，北方汽车公司成立了专用车部，对整厂以前不太重视的专用汽车底盘进行了规范整理的探索。经过对市场的观察发现，一款成熟的汽车底盘往往在衰退期才会被转移到专用车底盘市场，但是，如果等到产品到衰退期才开始转移那就为时已晚。处在衰退期的产品技术已相对落后，社会认同度已经开始下降，而且备件开始出现紧缺。北方公司生产的T14D2 车型（轻型卡车，3m 轴距；0.95-1.86，有单/ 双排、排半、汽/ 柴油式、厢式）就受到南方公司生产的N526Y 型、驰骋公司CF732 型汽车的强烈冲击。
T14D2 是2000 年开发的并成为当年的主力车型，2001年被南方公司、驰骋公司等快速模仿，致使北方公司销量直线下滑。北方公司迫于市场压力，研发与生产部门紧急推出了改进型T14D3，一时间T14D2 被T14D3全面取代，营销部门数据显示T14D2这个刚开发两年的产品，2001 年销量仅占企业总销量的5%。
以公司董事长兼总经理苗衡汉为首的领导班子认真分析了来自市场部门调研与营销部门反馈的数据，认为公司的T14D2 产品正处在产品的成熟期，底盘技术相当成熟，具备较高的社会认同度。而且备件充足，售后服务有保障，南方、驰骋公司的产品虽然对其市场形成冲击，但长时间看其力度并不构成太大威胁，故T14D2 应作为对专用车厂推介的主力品牌。在此思想指导下，即把T14D2 作为强力推荐车型。经过一番努力，2003 年T14D2 车型的销量达到在北方腾达汽车销售有限公司所售全部专用车底盘的57.80%，取得了阶段性成功。2004 年国家对排放标准又有了新要求，所以北方公司又及时领先推出欧Ⅱ车型T14DJ2，公司2000 年开发的T14D2 的生命力得到延长。于是北方公司选准了细分市场，对EQ1061T/T2、EQ1032T43D 等老车型也作适应性改进，同样达到了预期目的，销售额大幅攀升。
案例分析：
SWOT分析：
一、优势分析
北方汽车公司是国有大型企业，经过几十年的发展，在技术、人才、资金、管理等各个方面都形成了一定优势，所以其所生产的T14D2 轻型卡车才被南方公司、驰骋公司模仿。北方公司要进一步加强研发部门的能力，产品的竞争优势只有被最大化发挥出来了，才能最终形成综合的市场优势。
二、劣势分析
由于北方公司过于庞大，其某一市场信息反馈会打折扣，在本案例中，当南方公司、驰骋公司模仿北方公司车型时，北方公司应及时做出反应，比如利用法律武器维护公司权益或将轻卡T14D2 车型继续在市场上竞争同时，快速推出具有更高核心技术的新车型（新产品），北方公司在开拓新市场与寻找新途径方面能力应加强。
三、机会分析
中国的汽车市场是越来越国际化的市场，竞争会越来越激烈，市场与消费者由新兴与感性走向成熟与理性。由于经济发展会趋向于平稳与持续的发展，各种环境也越来越有利于汽车市场的壮大，北方公司的市场了会越来越广阔，机遇很难得。
四、威胁分析
中国目前已加入世贸组织（WTO），汽车市场的开放性大大提高，随着关税的大幅下调，世界各地其他厂商纷纷将生产中心向中国转移以降低成本，而这就要求北方公司不仅要直面国内，更要面对国际汽车市场有冷静的思考与应对，在产品研发与产品定价、渠道与促销各个环节做足功课。
五种力量分析：
一、供应商
北方公司生产的轻型卡车在汽车市场具有很大竞争优势，所以对这一优势要加强与上游供应商的联系，努力降低原材料成本，争取更多的成本优势，同时，应将研发、生产与销售部门与供应商加强合作与信息共享，形成合力。
二、购买者
目前汽车产品购买者普遍对所需产品定位不高，尤其是轻卡市场，在考虑质量和外形、口碑等因素后，价格是其购车最敏感的因素，因此购买者所关注的问题北方公司应予以重点考虑。
三、替代品
一种是新技术新能源对现有车型的压力；二是其他类型的交通工具替代竞争压力，如小型直升飞机对顶级豪华车的竞争，SUV 车对中档轿车的压力，微型厢式车对微型轿车的压力等。南方公司和驰骋汽车公司生产的模仿车型就直接对北方公司的产品形成威胁，因为消费者可以有更多选择，而北方公司如果想既保持价格优势，以能提高市场占有率，那么对汽车产品势必要在产品成熟期就进行改革，以延长产品的寿命。
四、潜在进入者
每一个新加入的企业都有获得一定市场份额的愿望，从而对本行业的其他企业构成很大威胁。例如目前在我国各大汽车公司的竞争刚刚开始，尚未有一家汽车企业出现垄断态势，因此我国尚处于汽车工业的初级发展阶段，汽车生产仍有相当的利润空间。市场的不成熟使我国汽车生产处于简单模仿状态，较低的准入门槛导致仍会有新的汽车品牌加入，从而冲击现有的汽车企业。例如，对于北方公司轻卡产品来说，长城公司假如将市场细分，发现有比较不错的机会而进入的话，对北方公司是一个很大的冲击。
五、同行业竞争者
在同行业竞争时应注意行业自律和合理的发展目标慎重选择竞争对手，提高企业的形象塑造能力，避免单纯的价格战。这就要求北方公司要提高产品差异率，提高进入壁垒，积极应对诸如南方公司、驰骋公司等的竞争。
延伸产品生命周期的策略分析：
汽车产品从导入期、成长期、成熟期直至衰退期，由于新车不断推出和新技术不断应用，单一产品的生命周期变得越来越短，正如本案例中北方公司所面临的困惑。而如何延长产品生命周期就显得十分重要，我们可以执行如下策略：
一、寻找新的用途
指在不改变产品质量、特性、功能的基础上拓展新用途，如普通货车改装成为厢式货车、保温车等专用货车，从而增添新的用途。
二、改变产品的功能
专用汽车多数由货车底盘改装而来，对底盘的要求主要看其适用性、可靠性和耐久性。成熟的货车底盘经过局部改动后成为专用汽车底盘，其市场范围便得到拓宽，生命得以延伸。北方公司生产的T14D2 轻卡正是通过此途径使产品生命周期得到最大的延伸。
三、转移市场
产品在原有市场处于衰退期时，在另一个市场可能处于成长期或成熟期，例如：成熟的城市型轻型货车经过改造可以向上或向下延伸，可以成为越野型或普通型，从而获得新的生命力。
产品生命周期范文第10篇
关键词:产品生命周期广告策略品牌
产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程,典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是现代企业拓展市场、销售产品最常用、最有效的工具。广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策与方法手段。处于生命周期不同阶段的产品,其市场需求量、市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都有不同的特点,因此,各阶段的广告策略也应针对不同阶段的特点有所不同。
产品导入期
产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本,但是需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题:
以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。
采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。
产品成长期
产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。
在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。
采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。
产品成熟期
产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。
此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。
采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。
产品衰退期
产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。
采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。
参考文献:
1.卫军英.广告策划创意[M].浙江大学出版社,2001