织识品牌体验营销策略研究

摘要：在消费升级的背景下，消费者对于品质消费和精神消费的需求不断增加，零售行业不仅需要满足消费者对于产品多样性、个性化的需求，还需要通过构建“娱乐性”“社交性”的场景来增强消费者的购物体验。本文通过对新零售背景下织识服装品牌的体验营销策略进行研究，提出在新零售中服装企业可以通过地域化主题设计策略、极致化产品体验策略、游戏化情感设计策略、线上线下联动传播策略、跨界合作体验策略增强消费者的购物体验，构建一个多元立体化的传播策略体系以提高品牌价值。

关键词：体验营销；新零售；织识；品牌传播；营销策略

目前，国内服装品牌的数量逐年增长，能做大做强的服装品牌却是凤毛麟角，近年数据统计显示，每年都会有大量的服装品牌被淘汰出局。在日益激烈的市场竞争环境下，传统服装品牌纷纷拓宽销售渠道进行转型升级，在消费升级的背景下，消费者对于品质消费和精神消费的需求不断增加，服装行业不仅要满足消费者对于服装个性化和品质化的需求，还需要通过构建“娱乐性”“社交性”的场景来增强消费者的消费体验。因此，新的零售模式和新的零售场景应运而生。新零售模式是指“企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。在新零售背景下，服装零售企业怎样更好地把“体验”运用到服装品牌的营销策略中，以获得顾客的信任与更多购买动机？企业可以通过在零售场景中增强“娱乐体验”的设计，唤醒消费者购物过程中的情感和多重感官体验等实现这一目标。本文通过对新零售背景下织识服装品牌的体验营销策略进行研究，为服装品牌在新零售背景下的体验营销提供参考，对推动未来服装市场的发展具有积极的意义。在广州T.I.T创意园中心广场，有一栋双层高白色楼宇——织识，设计简约前卫，且只卖白黑灰纯色T恤（主打T恤，后续将逐步拓展至卫衣、卫裤等针织全品类）。这家从2020年9月中开始试营业的门店，试穿成交率（试穿后购买的比例）竟然高达92%，在几乎没有做推广的情况下两个月试营业的成交金额超过24万元，在疫情冲击下刚营业的线下新品牌中实属罕见。他们是怎样做得到的呢？

1“织识”的地域化主题设计策略

在新零售场景中，可以通过主题营造唤醒消费者的情感体验。不同的主题营造中可以使销售场景化，使消费者沉浸在一种生动形象、值得回味的环境中，带来独特且难忘的体验，激发消费者的情感共鸣。在主题营造中运用地域化特征是一种容易引起大多数消费者情感共鸣的方式，因为每个城市都有独特而具有吸引力的区域文化，承载着这个地区消费者的共同记忆，传承了这个区域的传统文化，是引发消费者情感体验的重要因素。因此，在零售环境中，可以地域化主题设计，创造有地方传统文化和区域特征的体验，使消费者产生认同感、参与感，沉浸于零售场景的体验中。织识展厅坐落于被视为“广州文化地标”的T.I.T创意园，位于广州纺织机械厂原址，处于城市新中轴线上，与广州新电视塔南广场连为一体。织识空间通体纯白的设计很快就吸引了文艺青年的眼球，成为网红打卡的圣地。在独栋纯白楼宇里，织识巧妙地将一二楼划分成两个功能不一样的区域，一楼是服装售卖区，专门出售黑、白、灰纯色长袖、短袖T恤，二楼暂时是织识的办公区域，平日服饰的打板与店铺的运营等工作都在二楼的空间完成，之后还会举办媒介会、快闪活动等。巧妙的是，二楼走廊正好处于广州新城市的中轴线，远眺能一睹小蛮腰风采。一些织识初始的顾客都是被这栋独特的建筑设计吸引进入展厅的，另外还有一些顾客是在小红书上看到博主们打卡白房子而慕名前来的。在展厅中除了极简风的现代感设计外，还能看到有不少颇有历史印记的缝纫机布置在二楼的展厅中，向大家诉说着广州纺织业的历史故事。织识在打造自己的品牌故事中除了创业的初心和愿景之外，还可以从广州文化历史中寻找更多与品牌理念相契合的历史故事，将白房子打造成既有现代设计感又有广州传统文化特色和底蕴的纺织业地标建筑，引导顾客在心灵层面与品牌沟通，找到品牌中的关键触发点并和谐一致地对情感设计进行强化。另外，可以从感官体验的五个维度进行地域化主题设计，给消费者呈现多重感官体验。

2“织识”的极致化产品体验策略

创立织识，是本着“做好一件T恤”的初心，创始人做T恤，已经做了17年，专注于T恤批发，到2018年，想做品牌的愿望越来越强烈，于是，织识就诞生了。一个绚烂而平淡的品牌——平淡，是指它的外表很安静，没有过度、夸张的元素与设计，很纯粹，很低调；绚烂，是指它背后的文化内涵，所承载的工艺，带来的生活趣味与情怀，往往令人惊喜。它用最简洁的版型及手法，映衬最绚烂的人生。织识以纯色T恤为主打，并有且仅有白、灰、黑三种色系选择，乍一望去，每件纯色T恤看似相同，仔细触摸揉搓，就会发现内有乾坤。根据针织数量、面料添加的不同，长短袖2种规格，配以合体、舒适、宽松落肩3大版型，黑白灰3个色系的T恤又可以细分成5种重量、质感不一的T恤。基于对品质的追求及保证，还总结了17年来T恤的制作工艺，逐步在“香气、温变、三防”中寻找平衡，才研发出现在主打的纯色T恤。服装里的三防技术，指防水、防污、防皱，没有过度、夸张的元素与设计，只有简洁的服饰版型及手法。他们对T恤的热爱不止如此，还精心制定了行内首创的“101个标准”，将对T恤及服装的追求记载在细则里。服装的生产分为五大流程，即棉花、纺纱、针织、染整、车缝。五大流程都有着国家的最高标准，织识将其系统地归整。“不谈情怀，只谈专业”。从棉花原料到造工技术，细致到落肩位符合人体学的设计，像追求极致的奢侈品的理念一样，织识无非追求一个“匠心”，将一件平平无奇的T恤做到极致。正是这份追求产品极致体验的精神，使得织识试营业两个月的试穿成交率（试穿后购买的比例）高达92%。在新零售场景中，可以让消费者参与产品的价值共创，将个人设计想法与现场设计和服务流程融合在一起，打造一款专属消费者个人的独特产品。消费者参与价值共创可以显著提高与消费者的体验互动，增强消费者与服装品牌的情感共鸣，构建让消费者难以忘怀的体验场景。对于消费者来说，服装代表着自我概念与生活方式。随着消费升级，顾客的需求越来越个性化，增加定制化，让消费者参与价值共创是一个突破产品同质化，增强顾客情感体验的有效途径。织识以纯色T恤为主打，并有且仅有白、灰、黑三种色系选择，为定制化提供了基础，就像一张白纸可以给消费者更多的发挥空间。一方面，可以从产品形式层面进行定制化设计，请消费者比如一些时尚博主加入企业进行价值共创，设计定制款T恤，或者从产品包装上进行定制化设计。另一方面，可以从服务层面进行定制化设计，作为百搭基础款的T恤，借助VR技术可以给消费者提供更多穿搭建议，借助大数据得到精准的顾客消费数据，给消费者提供更个性化的服务和体验。

3“织识”的游戏化情感设计策略

游戏化营销是在品牌营销活动中借助游戏吸引消费者，游戏化是一种以人性为中心的设计，根据人们为什么做或不做某件事，找到能够强化人们的感觉、动机和投入程度的诱因去做设计。游戏化的目的就是鼓励消费者参与，不仅参与到游戏的互动中，还在参与的过程中关注到品牌和产品的相关信息。消费者与品牌之间良好的互动，不仅能够增强消费者对品牌的黏性，还在极具吸引力的游戏化环境中，能够拉近消费者和品牌的情感距离，增加消费对品牌的好感度。同时，当消费者在游戏中有所成就的时候，便会主动在社交圈中进一步分享，扩大品牌的传播范围。游戏化情感设计策略是品牌与消费者建立可靠关系的纽带，是提高消费者忠诚度、扩大品牌传播效应的有效途径。织识二楼办公区在设计之初考虑到作为多功能区，可以举办小型活动，比如邀请“织识分子”来参加分享会、工作坊等，或者邀请网红博主来举办小型粉丝见面会，也可以举办与品牌定位相契合的各种游戏项目。另外，还可以与高校合作把大学生作为潜在的目标消费群体，在校园内举行创意策划大赛，织识与广州城市理工学院合作开展的横向课题就是一次非常好的游戏化情感传播活动。在产学研用的过程中，学生和教师深入参与到企业的品牌营销和活动推广过程中，通过市场调研、拍摄短视频、新媒体运营、新产品设计展示、营销策划等活动，实现了学生、企业、高校等产学研用主体的深度融合，形成了创新合力，实现了学生、高校、企业的多方共赢。一个品牌必须要有社会担当，做一件有温度的事情，做一个有温度的品牌、有情感的品牌，肯定会受到消费者和用户的喜欢和重点关注，达到责任与口碑的双重价值效应。

4“织识”的线上线下联动传播策略

社交新零售以线上社交传播为前提，同时打通线下更多获客场景，线上和线下相融合，相互引流。线上线下渠道整合能够充分结合用户线上行为数据+线下物理数据对潜客进行精准营销，锁定品牌目标受众。在锁定线下目标受众之后，根据用户设备进入、离开某个特定地理区域的频次和习惯来对用户进行判定。对于符合常驻用户标准的受众，围绕日常生活中常用的应用软件进行二次覆盖，唤醒原本在线下已经有了品牌记忆，但还没有形成转化的用户采取行动，进一步提高转化效果。如果客户体验好，消费者愿意分享给身边的亲朋好友，从而进入社交销售的层面，所推荐的朋友既可在线上直接购买，又可再次到线下实体店体验购买，实现社交裂变，将流量转化为销量。织识最初的线上线下传播主要依靠高颜值的白房子、小红书上博主的自发传播和织识自己的微信公众号推文。织识在公众号上了一篇推文，打算构建一个以“借鉴西方奢侈品牌，打造中国精品品牌为特色的学习社群”近距离接触全球奢侈品牌高管，学习品牌成长之道，通过线上线下结合的方式传播品牌文化，这个学习沙龙与品牌调性相契合，但可惜推文的阅读量不足300。因此，在品牌传播上织识还要进行战略规划，通过时尚博主、本地的生活方式大V、小红书、抖音等平台探索适合自己品牌调性的传播方式，同时结合线下展厅、K11、太古汇的快闪店等线下体验活动，必然能发挥1＋1＞2的传播效果。另外，充分利用地域化主题设计的“白房子”，让线下店面成为社交媒体平台的话题引爆“制胜牌”，线下反过来带动线上带货，两端营销整合发力，实现销售转换。多点营销汇聚线下，再通过线上社交媒体汇聚话题引爆，持续发酵维热，把店面做出新创意。同时服装品牌可以把企业微信作为社交销售的载体，一方面通过企业微信销售可以获取客户的交流历史和线上行为信息，一对一的市场营销和社交销售，从线下到线上的销售延伸。另一方面，通过企业微信便捷地发送个性化的服务及最新的产品信息给客户，可以拓展客户体验。

5“织识”的跨界合作体验策略

跨界营销可以避免传统传播方式的瓶颈，通过不同行业品牌的联盟增强协同效应。跨界营销的本质是将同一个用户特征以多个品牌、不同角度加以诠释，让不同行业的品牌在拥有相似消费群体和商品特征的基础上，相互融合、渗透，让品牌更具纵深感与立体感。跨界营销并不是两个品牌一起做一次联合促销那么简单，不仅要考虑两个品牌的目标消费群体是否有较高的重合度，还要考虑两个品牌的定位是否属于一个梯队，门当户对，更要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。目前与织识有合作关系的IP包括吴晓波、北京表和靳羽西，都是文化底蕴比较深厚的IP。那么他们的受众群是否高度重合呢？在传统的市场细分中，通常会按照人口变量、地理变量、收入变量等信息对消费群体进行细分和定位，这些数据虽然对于分析消费者具有重要的价值，但在“互联网+”的时代背景下，大数据和云计算等科学算法能够帮助我们描绘出用户画像。比如针对45~55岁的人群，以往可能会按照“中年人”的方式进行定位，但是通过数据分析发现时代的变化让人们的心态趋于年轻化，45岁+的人却喜欢25岁的穿衣风格和生活方式，以“年轻态”进行市场细分才更为准确。因此，服装品牌要善于运用大数据和云计算等互联网技术对消费者进行精准定位，发现和引领消费者的新需求，通过跨界营销使自己的品牌更具纵深感与立体感，融入到消费者的生活方式中，做“有温度”的品牌。

6结语

在新零售背景中，需要注重体验式消费，购物中的享乐型购物价值。在对织识品牌案例进行分析的基础上提出增强用户体验的具体设计方法：通过地域化主题设计策略、极致化产品体验策略、游戏化情感设计策略、线上线下联动传播策略、跨界合作体验策略来增强消费者的购物体验，构建一个多元立体化的传播体系以提高品牌价值，希望为新零售背景下服装品牌的体验营销策略提供新思路。

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作者：崔译文 刘志超 陈晓诗 单位：广州城市理工学院管理学院