美国报纸如何应对青年读者人数下降

发行季前说发行

阅读是一种习惯，养成了这种习惯的人一生都会是报纸的忠实读者。所以，报纸维持和扩大发行量的焦点，在于争取和培养年轻读者。

2007年4月中旬，美国各大报纸公司纷纷公布第一季度的财务状况。包括纽约时报（ The New York Times）、论坛公司（Tribune Co.）、甘乃特公司（Gannett Co., Inc）在内的报业龙头们在第一季度的收入相比上一年度同期，无一幸免地下滑。

这并不令人惊奇。根据《主编与发行人》（Publisher & Editor）在2004年的统计资料，美国日报的发行量达到1960年以来的最低数。对于依靠报纸发行量吸引广告主并确定广告收费的美国报纸来说，这无疑是令人心惊肉跳的哀歌。据说，美国报纸总编辑们聚集在一起时谈论的主要话题就是报纸的读者为什么没有过去那么多了。

研究表明，阅读是一种习惯，养成了这种习惯的人一生都会是报纸的忠实读者。而看着电视、用着互联网长大的下一代则远离了报纸，发展出新的新闻消费习惯。所以，报纸维持和扩大发行量的焦点，在于争取和培养年轻读者。观察各报在吸引年轻读者方面所采取的方法，笔者认为可以归纳为“迎合”和“引导”两种。

迎合

2001年夏天，论坛公司组织焦点小组访谈并进行了数月的市场调研之后总结说，年轻人对新闻有兴趣，他们只是不想花时间阅读。所以，获得年轻读者的最佳方法就是提供轻松的报纸――充满了短新闻、吃喝玩乐的信息和大量体育和娱乐新闻的快读小报。其他的报业集团和相关组织也得出了类似的结论。于是，各大报纸纷纷出招，吸引年轻人的眼球。

1．发行免费快读小报抢滩青年读者市场

18―34岁的年轻读者往往要在每天早晚乘坐公共交通工具往返于家和工作地点。在乘车期间，随意翻阅一份报纸无疑是打发无聊时间的好办法。于是，不少报业集团针对这些人群创办了免费的快读小报，主要在地铁站台及其周边或由报童分发，或放置在醒目的报箱中供乘客随意取阅。

论坛公司于2002年10月30日开始在芝加哥发行免费小报“红眼”。这份报纸的版面上充斥着俏皮的报道，其新闻版面相当简单易懂，标题新闻由红、白、黑三色组成，在地铁里和街角免费分派。该报发行后受到批评家的口诛笔伐，说它“肤浅得令人惊讶”。但该报的合作主编乔・诺尔斯（Joe Knowles）反驳说：“为什么一份报纸一定要‘一个尺寸，适合全体’呢？我们正在努力制作一种我们认为人们在10到20分钟就能读完的新闻产品……我们就像麦当劳的汉堡包。如果你想吃一顿精致的大餐，你就去高级饭店，如果你在匆忙中想吃一个汉堡，你就买这个。我们就是汉堡。”

如今，“红眼”已经吸引了很多当地和全国的广告主，包括500多家过去从来不在芝加哥论坛报做广告的新广告主。

华盛顿邮报公司2003年8月4日开始在华盛顿地区的地铁和大学校园发行免费小报快报。这份主要是为不读报的年轻人创办的报纸每天有28到34个版面，刊登各种新闻、娱乐和体育信息，还有填字游戏，图片丰富、新闻短小，绝无跨版报道，读者可以在15到20分钟之内读完每一叠的封面，而这恰好是一次地铁旅行的时间。

该报发行量稳步上升，版面和广告插页也有所增加，很快就开始赢利。如今，它已经和一批过去从来不在华盛顿邮报做广告的广告主建立了关系，这些人占该报广告主总数的30%。面对现实，许多发行人不得不放弃老观念。

2000年，美国只有13家免费日报，2006年增加到了35家。

2．较小市场中的报纸改变自身以争取青年读者

对于较小市场的报纸来说，更好的办法则是对传统的报纸进行改造，使之能吸引更多的年轻人。

威斯康星州拉辛市的每日时报（The Journal Times）主编伦道夫・D・勃兰特（Randolph D. Brandt）为了吸引年轻读者而把自己不感兴趣的内容编入报纸。他解释说：“个人喜好不是问题……我老了。我没有必要为自己生产一份报纸。”该报在内容上提供更多关于年轻人的特稿和新闻报道，以使每一叠的主流报道都合乎年轻人的口味，并且在采访时“要求记者采访最年轻的人。这样做也微妙地传递给年轻读者一个信息，就是我们会和他们这样的人交谈”。

密歇根州萨吉诺新闻报（The Saginaw News）认为，要吸引年轻读者，一方面要年轻人参与报纸的报道，另一方面要雇用年轻员工。该报曾经策划了一个称为《酷城市》的特写报道，专门描写大学生对于如何建造一个“更酷”的城市的想法。新闻采编人员与大学生共同工作，取得了很好的效果。该报还任命了一个不到30岁的专栏作家，并认为：“我们的读者和我们都从这一经验中有所收获。”

引 导

西北大学媒介管理中心的经营主任迈克尔・P・史密斯（ Michael P. Smith）指出：“如果在18岁之前没有养成读报纸的习惯，以后就很难改变了。” 为了培养和储备报纸的未来读者，美国的很多报纸都热衷于在青少年中进行报纸素养教育。

1．NIE工程

NIE工程（Newspaper in Education，报纸参与教育）主要是报纸和中小学之间的合作。某些热心公益事业的机构或个人以较高的折扣为学校购买报纸，而校方则将报纸作为一种教育资源在学校的课堂中加以使用。这样做一方面能为报纸培养未来读者，另一方面又可增加报纸的有价发行，所以，美国有一定影响力的日报均对其相当热衷。例如，纽约时报专设两个部门负责NIE工程。该报前总编豪厄尔・雷恩斯(Howell Raines) 说：“NIE的目的是令年轻人从学校起就成为我们的读者。我希望他们从学生时代就开始习惯于阅读纽约时报，毕业后成为我们的订户或稳定的读者。”华尔街日报(The Wall Street Journal)不仅向学生优惠提供半价的报纸及其电子版，还设有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”，并提供教师辅导读物《教师指南》。

目前，美国有950多个NIE项目，由NAA（Newspaper Association of America, 美国报业协会）基金会管理组织。2005年，NAA基金会针对NIE工程的效果进行了一项大型调查，发现在课堂中将报纸作为课程的一部分使用过的学生成年后，有62%的人都长期阅读日报。反之，则只有38%的人成年后读报。这一调查结果乐观地证明了报界“放长线，钓大鱼”的努力。

2．大学读者工程

大学读者工程（College Readership Programs）同样由NAA组织实施。不同的学校、校区每学期可以从两三份全国性报纸――例如纽约时报、华尔街日报或今日美国（USA Today）――中选择一两份，加上一份地方报纸，和校园报纸同时发行。宾夕法尼亚州立大学是第一个大规模实施该工程的大学，也是第一个同时发行全国、地方和学生报纸的学校。现在，这个工程已在该校所有校区实施并受到好评，发行的报纸包括纽约时报、今日美国、每个校园自选的当地报纸和学生报纸。“仅在帕克校园，这3份报纸就有33，000到35，000份的发行量。”

3．报纸素养广告

从2002年2月1日起，NAA开始发起报纸素养广告活动（Newspaper literacy ad campaign）。该协会与各大电影公司合作，利用它们出品的影片中深受青少年喜爱的角色来争取新一代的读者。打开NAA的相关网页，你会看到：

怪物史瑞克（Shrek）左手搂着爱妻费欧娜（Fiona），右手拿着一张遥远之乡时报（Times of Far, Far Away），满脸写着幸福。插图说明是：“每天阅读报纸，你也可以知道在遥远之乡发生了什么事！相信我们……你将从此幸福地生活！”

超人爸爸（The incredibles）两手展开一份新都会论坛报（The Newtropolis Tribune），妻子和儿女围绕在他身边兴致勃勃地读报。插图说明是：“知识就是力量！不可思议的事情每天都在发生。读报是共同经历这一切的绝好方式。新闻、体育、天气甚至漫画，报纸能满足每一个人。所以，省点儿时间读报纸吧！”

这些广告免费提供给NAA的会员媒体。NAA的高级副总裁和市场部负责人约翰・E・金博尔（John E. Kimball）说：“这些用电影角色作主角的广告……及时、有趣，任何引起孩子们阅读兴趣的东西都值得去做。”

如上所述，美国报纸为了吸引青年读者，可以说使尽了浑身解数，但究竟效果如何？

华尔街日报在2006年4月14日的一篇报道中说：“面对互联网和其他媒介的竞争，许多报纸公司发行了小众化的出版物，并提供改良过的产品以吸引新读者和广告主。但是这些努力必须要证明它们能有效地达到广告主的期望，不辜负他们付出的美元才行。”

那就让时间来证明吧。

（作者为中国青年政治学院新闻系讲师）