关于长尾理论的冷思考

“长尾”是由美国《连线》杂志主编Chris Anderson于2004年10月提出的一个概念，同时也是一种统计学特征――“heavy tail”、“power-law”――的口语式表达。

长尾理论则是指我们的文化和经济正在由需求曲线头部的主流产品和市场向其尾部的大量非流行产品和市场转移的趋势。该理论认为当我们文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，原本位于市场上为商家所忽视的那些非流行产品群体可以在全球范围内被销售出去，由于总量巨大，所以能提供同流行产品一样极高的利润。（克里斯・安德森，2006：VIII）判断的关键因素在于：当企业在销售非流行产品时，其库存与销售渠道成本相比只售卖最流行产品时更低，企业存在转向长尾市场的可能性和必要性。

媒体产品与传媒产业拥有其特殊性：网络媒体产品在生产了第一份有较高成本的成品后，从第二份拷贝开始，可以几乎为零的边际成本无数次复制，加上其不同于实体产品对物理空间的占用特性，因此库存成本非常低。与此同时，由于网络传输的便利性，加上web2.0催生细分化、多样性的话语平台，受众更为细分，拥有更多的传播主动权，同时搜索引擎的使用降低了搜集信息的成本，这就使得网络媒体产品到达受众的渠道成本更低。然而掩藏在长尾中的看似诱人的商业机会却引发了我们的冷思考。

根据长尾理论，传媒产品可以简单地分为两类，一类是处于需求曲线头部的有着巨大销售额的流行产品（popular products），和位于需求曲线长尾上的有着极少销售额的非流行产品（unpopular products）。由于非流行产品市场的开发，更多满足个性化需求的非流行产品出现和可获得，受众在其特定需求的引导下，注意力将转移至非流行产品。这引起两类产品的需求曲线发生变化。流行产品由于受众需求的流失导致需求曲线左移（如图1），此时该类产品均衡价格由P0降至P1（如图2）。非流行产品由于其针对性和可获得性，吸聚了部分受众的注意力，导致需求曲线右移，此时此类产品均衡价格由P0'升至P1'（如图3）。

由于非流行产品在以往对受众注意力的吸聚较少，传媒企业不得不采取措施应对市场的变化：首先是生产更少的流行产品以适应均衡价格的变化（否则将引起流行产品过剩，提高库存成本）；其次便是生产或开发更多的非流行产品以适应均衡价格的变化（否则将引起非流行产品短缺，同样会吸引更多的非流行产品进入市场，最终到达均衡价格对应的非流行产品产量）。

可以想见，在理想的竞争市场状态下，最终导致一种局面的出现：即整个市场范围内长尾曲线趋平，流行产品与非流行产品的销售量开始趋近；随着利基市场的进一步开发，流行产品与非流行产品的销售将稳定在一个较小的差额范围内（如图4）。最流行产品相对以往流行度下降（表现为销量的改变），流行产品和非流行产品界限相对模糊，产量相差不多。

然而，这种理想状态毕竟只存在于假设之中。一方面，是否能确保库存与销售渠道的低成本？网络媒体产品虽然拥有较低的复制边际成本，但却是对创意要求极高的产品，而首份拷贝的创意成本在非流行产品上有时比流行产品高得多，这决定于创意产品生产者的文化、学识以及能力，这种局限直接导致这种非流行产品在单个传媒企业内的可开发种类的有限性。其次，非流行网络媒体产品到达特定受众往往是通过搜索或是多网页链接到达的，这就必须建立在一个前提下，即在到达第十个非流行产品的受众时，中间必须有至少八个同质受众为它建立链接。事实上，这样的受众的数额在和网页浏览过程中的同质性（以保证都能接收到该非流行产品）是不可预测的，甚至有可能完全不可行。这样不成规模的非流行产品及其传输渠道是否能确保低成本与高收益，我们不得而知。

而另一方面，怎样才能确保库存与销售渠道的低成本？有学者撰文提到通过搜索工具来降低这种成本。然而由于技术本身的发展不同步性，网络搜索引擎对于某些特定的关键词并不一定能给出最佳答案，甚至有可能因为提供更为冗繁的搜索结果而提高销售渠道的成本；二是搜索结果本身就呈现“长尾”特征。受众不可能接收搜索引擎所提供的海量的信息结果，通常是前几页的搜索结果（基于搜索引擎公司出于某些特定原因的偏好）构成该搜索结果长尾的头部。也有人提到定制化服务可规避这种成本风险。而这其中的问题在于我们如何获得这些特定的、分散的、不可知的需求量的准确数据？

事实上，在现实的市场环境下，非流行产品、利基市场的开发所导致的应该是区别于理想状态下的结果的。竞争的传媒市场在开发长尾产品所在利基市场的过程中，将出现的一种趋势是：长尾曲线相对利基市场开发前有一定程度的缓和，流行产品的流行度稍微有所降低（表现为销量的改变），曲线上长尾的长度减短，亦即部分非流行产品的流行度有所提高（转换身份为流行产品）。这样流行产品与非流行产品产量差额将以一种动态平衡的状态存在于整个市场中，二者仍旧存在清晰的界限。

下面试图从以下四方面来分析这种趋势。

一、基于技术发展的特性，网络传媒产品中的部分非流行产品确实表现出了可盈利的特性。同时由于web2.0技术的进一步开发和应用，这种可开发的非流行产品和利基市场将越来越多，而这反过来又诱发了受众的个性化需求。但这种个性化需求不可能多样化到无止境的地步，技术的开发也有着相对滞后的特性，这就使得在非流行产品中分化为次非流行产品、次次非流行产品等等。

二、范围经济也是长尾产品和利基市场开发过程中的一个影响因素。非流行产品与流行产品之间有着千丝万缕的联系，如若某传媒企业在生产某种流行产品和非流行产品时拥有更低的生产成本和更高的范围经济，则该传媒企业必定拥有开发该类非流行产品的优势。

三、20世纪90年代数字化技术出现，导致资本主义发展史上最为壮观的媒体公共财产的清算和转移运动（1996年《电信法》、1987年欧盟委员会“电讯绿皮书”、 1997年欧盟委员会制定的新“绿皮书”），不同国家和地区开始对传媒产品产业放松管制。这种放松管制政策的执行对非流行传媒产品开发的影响便在于，只要呈现出可盈利的特性，这种处于竞争状态下的传媒产品必将被强大的资本势力揽入怀中。

四、基于交易成本的考虑，非流行产品的利基市场的开发也不可能如理想状态下发展。因为受众对非流行产品的不了解，他们需要通过搜索的方式获得信息，而生产不同媒体产品的企业之间也因为各自的受众需求建立一系列的契约关系。但是在管制放松的传媒市场中，由于不同的企业在生产不同的传媒产品时拥有规模经济和范围经济的差异，基于机会成本和绝对优势的考虑，这种多足鼎立的市场局面不可能持续很久。

所有以上四点所归纳的传媒市场发展趋势都意味着一个结局――传媒所有权集中，利基市场被整合至一个或N个实力雄厚的传媒企业内部。传媒企业为优化整合其价值链，必定在其核心业务选择上有所偏好。于是在流行产品与非流行产品并存的传媒企业内部，为确保价值联结点的差异化，将有可盈利的非流行产品留下；而为降低企业的长期固定成本以确保多业务经营的规模经济，又将舍弃盈利空间不大的某些非流行产品。而这直接导致的一种结局就是：在少数所有权集中的传媒企业构成的市场中，部分非流行产品再次被舍弃，构成新的长尾。

我们不排除新一轮技术浪潮创造更多的可开发非流行产品和利基市场，但可以肯定的是，长尾是一个永恒的状态，相比理想状态下趋平的长尾，现实的非流行产品开发导致的结局应当是曲线趋缓的，长尾依旧存在，流行与非流行产品以较大的销量差动态平衡并存。只要竞争市场存在，只要资本可自由流通，就总会有产品位列于长尾之中，长尾现象也不会消失。

（作者为中国人民大学新闻学院硕士研究生）