谈网站社交新闻操作模式

一.内容原则

兼顾网站原则与互动属性。ETtoday作为一家新闻网站，在选择新闻内容至社交媒体上这方面要同时兼顾两方面，一方面其本身是新闻网站，要考虑品牌和质量，另一方面还要考虑社交媒体的兴趣点所在。这就决定了ETtoday在社交媒体主页信息不能是仅仅进行简单的内容平移，而是要进行综合处理。目前，ETtoday在数量与频率这一方面，以网民接受习惯为前提，以facebook和新浪微博为例，一般稳定在两小时内至少会一则新闻。只有在遇到突发事件时，例如保钓活动、台湾地区领导人大选等，才会进行在社交媒体上的频率较高的内容连发。这样的频率充分考虑了网民接受习惯。此外，ETtoday的社交媒体信息要遵循以下几项原则。

（一）诚实原则

诚实有两层含义，一方面要求新闻内容的真实，即报导准确客观的新闻事实；另一方面要求处理方式的真实，不造假，不偏离事实本身。并且，在面对网站报导内容出现偏差等情况时，也要以诚实的态度来积极承认并改正错误，主动迎合社交媒体的公共判读与审议特质。因此，在选择内容向社交媒体时，要谨慎选择，充分核实后才能面对广大社交粉丝。

（二）软硬新闻并举

作为一家具有一定规模的新闻网站，既要保持自己在新闻报导层面多元与全面的媒体属性，又要以网民的兴趣点为重要考虑。因此，在选择向社交媒体的内容时，既要选择一定数量的关乎国计民生的“硬新闻”，同时也要考虑网民的接受习惯，选取具备温情、感人、生活等属性的“软新闻”，行程内容的科学配比，迎合网民的关注习惯。

（三）与网民站在一起

ETtoday作为以社交媒体为重要市场的媒体，需要时刻保持与网民的同步互动，即选取网民感兴趣、可能引发网民热议、可能对网民产生影响的内容，这就需要记者编辑从网民角度出发，用新闻工作者与普通民众的双重眼光去选择内容。虽然媒体本身要受到广告商和一些政策制约，但是网民的需求应该被视为第一诉求。

（四）以“新、奇、特”为主导

ETtoday的所有版块中，“太阳底下新奇事”等以新奇内容为主的版块往往最受网友关注。这类内容在社交媒体中也往往受到网民的青睐。在这样一个新闻严重同质化的社会环境中，新奇的内容往往可以满足相当一部分以猎奇心态来寻求生活乐趣的民众，如今的技术发展与新媒介形态也成就了一个个媒介奇观的出现。因此，新奇特内容应是ETtoday选择在社交媒体的主要内容方面之一。

（五）具有极强故事性

在向社交媒体平流的内容之中，故事性较强的新闻往往会受到更多网友的关注，这类新闻一般包含完整的新闻信息，又兼具了很强的故事性，情节起伏，具有悬念感，能够引发阅听人的情感共鸣。因此，故事性是否较强也成为选择内容的重要指标。

二.网民行为模式

新闻的互动扩散。在ETtoday的新闻页面中，网民可进行的行为有“点阅”、“分享”和“按赞”等，亦可进行交流式的评论。如何获得较高点击量。以ETtoday的热门排行榜为例，笔者选取最多赞和网友推荐版块进行分析，发现不同行为模式所对应的内容特征不尽相同。“点阅”：一般会涉及“好听好看”的内容，如美女、新奇新闻、意想不到的突发新闻以及议题式新闻，这几类新闻往往会得到较高的点阅率。“转发”：转发新闻是需要符合网民的动机与习惯的。因此，通过对转发量较高的内容进行分析可见，与生活相关的新闻，如台北市卫生局公布耐热不合格品牌等新闻会获得较高转发量；相互协助类新闻，如慈善机构征款征物等也会获得较高转发量，提高信息扩散的范围；守望类新闻，如台风情况报道、停产听课信息等信息会获得较高转发量。“按赞”：按赞行为与转发有很大不同，它不需要过分强烈的动机，可能是随性而为，相当于按下“赞”表示此文已阅。一般“最多赞”版块的内容都会集中在充满“正能量”的内容，新闻内容健康积极向上，且对于社会的积极意义远大于消极意义。从以上来看，网民选取可用性较强、内容较为积极的内容进行转发和按赞，可以在社交媒体这一公共平台上给粉丝带来正面影响，在好友面前树立正面形象。转发与按赞的过程也是网民自我形象建构的过程。因此，ETtoday网民行为模式的考虑也是从人性角度出发来考虑传播效果的。

三.内容处理特点

社交化交流语态。社交媒体不仅影响了新闻传播过程，也进一步影响了新闻传播内容源头，即新闻信息的处理。以ETtoday为例，新闻标题的处理一般不会过长，在14至26字之间，而且标题的拟定一定要具备可视化信息，能够突出具体的画面信息，越具体越好，越生动越好，拒绝生冷的毫无动感的新闻标题。在文字的使用习惯上，语汇使用尽量靠近社交媒体用户的语言习惯，及时补充新鲜流行语，拉近与受众关系。在新闻配图的选配方面，尽量以图片为主，增强图片的信息量，同时要使图片具备新奇、冲击感强等特质。文章篇幅一般以简短段落为主，避免长篇大论带来的阅读疲劳。诸如以上的新闻处理方式，可以使新闻更为靠近社交媒体用户，获得较好的传播效果。

四.评论内容监管

观察与互动并行。作为内容的方与内容的监管方，ETtoday的新闻编辑既要对社交网友留言给予关注，又要通过官方账号实现与网友的互动。一般来说，除非具有明显人身攻击意味的留言会被屏蔽之外，一般的留言都是会被完整呈现在网络上的。网站编辑也通过留言与网友实现实时互动，让社交网友感受到ETtoday的真实存在。同时，网友的评论也是新闻信息的重要补充与来源，由此可见在社交化传播中网友评论的重要意义。

五.网络议题设置

沟通新闻内外。ETtoday在社交媒体运作方面，以“议题式互动参与”为载体，发起议题活动，通过facebook中的活动版块以及ETtoday论坛版块等，经过拟定的新闻事实作为活动主题，观察网友反响，邀请意见领袖或者新闻当事人撰写评论文章，再经过网友的自由投稿等，网站对这些稿件进行原文，不掺杂网站设置因素，保证网友能够真实参与到话题讨论中。这样的议题式互动保证了一个新闻主题能够获得相对较长的生命力，并且可以调动网友的参与热情，吸引网友不断发声，ETtoday也可以获得网友的持续关注，长尾效应可见一斑。

六.精准受众定位

有针对性的精细分众传播。精细化的分众传播是目前传播学界的重要研究课题。为了满足不同受众的信息需求，ETtoday也在社交媒体开拓不同领域来进行精细化的受众分类，为受众提供有针对性的内容。如前文提到的ETtoday在facebook中针对不同受众族群，分别成立了宠物云、星光云、旅游云等。并且，网络管理者还通过焦点小组访谈等，了解网站主要受众族群的年龄、职业和使用习惯等，有针对性地在不同时段投放各类信息。以上七种手段是ETtoday在内容处理上针对社交受众所采取的，随着facebook粉丝和微博粉丝等社交群体的不断壮大，新的内容特点会不断涌现，也将给网站内容管理者提出更大的挑战。社交化互动传播在新闻记者的工作流程、新闻编辑的操作手段以及新闻受众的接受习惯等方面为我们提供了全新的道路，要求新闻业者以社群为重要出发点，对新闻进行改变与整合，在实际操作中总结出很多具有普适性的规律和经验，这些经验也在随着媒体的发展而不断更新发展，新闻媒体工作者与社群媒体的发展趋向于同步，甚至要更加超前。本文研究的ETtoday在新闻的社群化互动传播方面具有较为成熟的经验，已经形成一定规模的互动传播社群。ETtoday只是众多社交互动化传播个案中的一个，在台湾地区，《苹果日报》、NOWNEWS等都已经进行了充分的网络社群化运作。希望在社群媒体强势袭来的今天，我们可以看到更多新闻媒体放下身段，主动参与到公众互动中来，让新闻融入生活，真正实现新闻的大众化传播。

作者：刘 硕