新闻网站收费:存疑的模式

今年1月1日起，《人民日报》数字版通过人民网开始向网络用户收费。新闻网站收费并非新鲜事物：远在海外，美国《华尔街日报》网站自1996年起就对个人用户收取100美元的年费，其后，英国《金融时报》网站自2002年起开始对网站部分内容收费，二者采取的不同收费模式均成为国内外新闻网站模仿的对象；近在国内，温州日报报业集团自2007年起就成为国内首家对数字报纸收费的报业集团，其后，2008年《重庆日报》、《环球时报》对其在线内容收费，2009年底，安徽日报报业集团也开始了数字报收费的尝试。尽管如此，《人民日报》对报纸网络版收费的市场化举措还是引发了公众的讨论和质疑，因为，人们有理由相信，《人民日报》凭借在中国传媒市场的特殊地位，其数字报收费模式将具有风向标意义，进而有可能引发中国网络新闻内容的收费浪潮。

国内数字报收费模式

从温州日报报业集团(以下简称温报集团)开始，我国实行的新闻网站收费模式还仅仅局限于传统报业的数字版内容付费订阅，先行者中引发关注的主要是“温州模式”和“重庆模式”，二者在经营理念和营销方式上表现出不同的特质。

温报集团副社长、温州网总编辑郭乐天在一篇文章中自信地介绍“值得推广的‘温州模式’”，他认为“温州模式”作为“一种理念的创新对整个中国报业未来的发展具有一定借鉴意义”。这一创新理念的实施基于三个原因：

首创技术系统。“温州模式”得益于温报集团与北大方正联合开发的“数字报纸网上发行营销系统项目”，从而顺利地实现了数字报纸的线上生产、审核、销售、支付和售后服务等一系列发行营销项目。

地域经济与文化特质。“温州模式”的推进基于当地蓬勃的经济环境和遍布海内外的温州商人圈，据统计，温州有百余万的商人活跃在国内各大城市，还有50多万华侨侨居在世界50多个国家和地区，而这些在外的温州人都有阅读温州当地报纸的习惯，这使得温报集团数字报拥有特定的阅读人群。此外，温州人朴素的商业精神使他们能够理解和接受数字报作为商品的销售模式。这些特有的地域经济现象和商业文化特质使得“温州模式”拥有得天独厚的土壤。

国内外营销圈。“温州模式”主要采用售卡和网银订阅两种方式，国内主要通过温州商会数字报发行，国外则主要在意大利等欧洲国家建立数字报纸镜像系统，并计划在全欧洲组织销售。

“温州模式”运行三年，每年销售收入稳定在100万元左右，但这对报业集团来说“并不是一个大的数字”，即它还未成为温报集团重要的收入来源。

与“温州模式”不同，“重庆模式”将地方党报数字报的发行工作视为“一个重要的政治任务”，在这一理念的统领下，《重庆日报》数字版发行与纸质报充分地结合在一起。重庆日报报业集团发行公司负责人在一篇文章中坦率分析了“重庆模式”的运行和问题，笔者认为，“重庆模式”的特点主要体现在：政策支持、经费补贴和加大奖励：

政策支持：为支持《重庆日报》数字版发行，重庆市专门召开了全市党报党刊宣传发行电视电话会议和区县、条块等不同层次的数字报宣传发行推广会，要求大家认识到“数字报是党报形态的变化”、要“全力支持数字报的发行工作”，还具体明确各区县、条块数字报的目标任务。可见，“重庆模式”从政策层面上，将数字报视同为纸质报发行。

经费补贴：“重庆模式”除支持各区县、条块用财政费用支付数字报的订阅经费外，还鼓励私订公助、财政补贴、党费补贴、企业赞助和文化扶贫等多种灵活有效的订阅措施，从而拓展数字报订阅经费的补贴渠道。

加大鼓励：首先，将数字报发行量计人《重庆日报》总发行量，与纸质报同等统计和认可；此外，将收订一份数字报的奖励从2元升至5元，如各远郊区县宣传部直接交款给发行公司并代为发放上网卡的，每份再增加5元奖励。

“重庆模式”依靠地方强有力的政策支持和灵活多变的补贴、奖励政策，逐步推进着《重庆日报》数字版的发行。有数据称其2008年完成了近2万份的征订发行任务，但也有数据指出，2009年的数字报收费发行量接近1万份，与2008年相比增长了64％，即2008年的发行量约为6000份，与前一数据出入较大。

综上，如“温州模式”可概括为经济先导的数字报发行模式，那么，“重庆模式”针对地方党报数字报发行的方式则可总结为政策先行模式，它们应能代表中国新闻网站比较普遍的收费理念。

与上述两种模式较为冷淡的市场反响迥异，《人民日报》数字版收费模式还未正式启动时，就引发了公众、媒体热烈的讨论。那么，与上述“温州模式”和“重庆模式”相比，《人民日报》数字版收费模式的特点目前体现在何处呢?

它是非完全收费模式。注册用户可以免费阅读数字报前四个要闻版的所有内容，从第五版开始，将实行有偿阅读。

数字报套餐并无明显吸引力。数字报套餐分为四种，除基本的价格折扣外，只有一年和当年年度套餐才享有其他优惠内容。从定价看，其价格与纸质报邮发价格相比并无令人惊喜的折扣(详见表1)：

从表中可见，《人民日报》数字版月定价与纸质报纸持平、半年定价略低11％、全年定价约低31％，并未出现其他数字报“全年的综合订价只相当于纸质报纸的一半，一份报价或两份、三份捆绑价甚至是纸质报纸的15％～40％”的低廉价格。从套餐权限设定看，其附赠内容仍然是对《人民日报》内容的重复赠送，对忠实用户并无吸引力。

支付方式并无创新。《人民日报》数字版仍旧采用在线购买数字报套餐或购买阅读卡的方式(在线订购或在代销点购买)进行收费内容支付。

从“温州模式”、“重庆模式”到《人民日报》数字版收费模式，我国新闻网站收费模式的探索不过三年，各收费模式间的差异并不明显，大家对实施新闻网站内容收费的动因也很统一：一是出于保护知识产权的法定权利；二是基于报业增收节支的经营需要。

但是，上述市场化战略，特别是《人民日报》数字版收费模式为何会引发公众的诸多质疑?主要疑问和理由是什么呢?

新闻网站收费质疑

(一)身份的疑惑：党报数字报为什么收费?

在《人民日报》数字版透露将实行收费制度后不久，光明网梁萍的评论就发出了严厉批评：“《人民日报》数字版不应搞有偿阅读!至少是不应带头!”评论认为，《人民日报》“明知官员有纸报在手而不会看数字报”还要大力推广数字报收费模式，其居心主要是“想赚，并想大赚普通老百姓之钱”。还有忠实读者撰文劝告：“《人民日报》数字版，请别急着收费。”文章写道：“《人民日报》属于党报，党报的服务职能就是传播党的方针政策，发挥党和政府的喉舌作用，同时要架起读者和报纸 的连心桥，这就要求《人民日报》给读者打开方便之门，采取一切便于读者阅读的手段和措施，而不是给读者阅读设置障碍，堵住读者阅读的门，对《人民日报》数字版进行收费。”学者展江也提出：“《人民日报》作为一份靠行政拨款创办的报纸，它的费用都是来自纳税人的钱，主要的功能是宣传，不是一份市场化的报纸，他采取这种方式改善盈利模式，是可以讨论的。”

上述质疑全是围绕《人民日报》的党报身份而展开，尽管地方党报数字报收费模式在先，但都不及《人民日报》市场化所致的示范效应来得迅猛。市场化运作的商业报刊采用数字报收费的商业模式无可厚非，但如果中国的各级党报都要卷入在线收费的经营路径中，可能会产生两个后果：首先，党报的公众服务功能进一步被削弱，公众(特别是年轻的网民)将放任对党报的疏离行为；其次，党报的喉舌功能将受到自身商业化的逐步削弱，从而面对与党报历史定位不相符合的尴尬境地。

(二)内容的疑惑：能生产出独特的新闻产品吗?

我国新闻网站收费模式全部集中在对纸质报内容的重复销售中，并未对既有新闻内容进行新的提炼、配置、加工，进而生产出独特的新闻产品。长此以往，新闻网站收费模式将陷入内容的低水平循环中，消费者也会由于信息疲劳，逐渐失去对收费内容的兴趣，最后减少或取消消费行为。

那么，什么样的新闻内容才适合采用收费模式呢?西方系列研究已经揭示，大而全的综合性报纸不适合采用在线收费模式，只有内容精细、受众窄化的新闻网站才能吸引订阅者。南希・王(Nancy Wang)2009年3月的研究表明：“一旦面向大众的报纸网站把所有内容都加上了‘付费墙’，在线读者就会大幅下降，订户所交的费用无法弥补广告收入的损失。”曾有5年报纸从业经验的哥伦比亚大学新闻学院教授迈克尔・夏皮罗(Michael Shapiro)发现，美国成功的新闻收费网站都是基于窄众的、高质量的传播媒体，比如：针对高端商业人士的《华尔街日报》网站、针对国会新闻的《国会季报》(congressionalQuartefly)网站、针对大学橄榄球新闻的等。这些研究都在提示我国新闻网站，只有生产出独特、有吸引力的内容，才会激发消费者的购买。

(三)受众的疑惑：有多少人愿意付钱?

针对《人民日报》数字版收费，很多业内人士表达出忧虑，他们担心真正付费看新闻的读者不会太多，这一担心不断被市场调查数据佐证。美国著名的国际市场调研公司尼尔森最新调查数据显示，85％的消费者倾向于免费获得在线内容。

自2009年秋季起，尼尔森在全球52个国家对超过2.7万名消费者进行了调查，了解他们对在线内容收费的态度和观点，并形成最新研究成果《正在改变的模式：在线内容收费的全球调查》。报告宣称：“被访者中压倒性的多数(85％)相信当前免费的在线内容仍应保持免费”，不过，消费者也已经或将会考虑为13种在线内容付费，排在前3位的全为娱乐性产品：戏剧电影、音乐和游戏，而杂志、报纸、网络原创新闻、广播(新闻／谈话节目)则分列第5、6、7、11位。针对具体的付费意愿，消费者对不同载体的在线新闻内容表现出兴趣上的差异(详见表2)：

这些调查数据表明，绝大多数的消费者仍然表示对在线新闻内容不付费，不过，同时也能发现，考虑付费的潜在消费者维持在30％左右，这对新闻网站收费模式的支持者而言无疑是个利好。

首先，新闻网站存在于链接经济主导下的网络世界，这决定了新闻网站在开放的网络世界中只有生产具有鲜明价值的独特内容才能创造收益，只有以网民需求为中心，才能赢得注意力和忠实度。

其次，党报数字版不宜采用收费模式，可考虑对商业化运行的都市报、行业报，特别是经济类、体育类等专门报纸的在线内容收费。

其三，我国新闻网站应大力拓展内容增值服务的收费模式，比如，针对消费者需求定制简洁有序的新闻内容、提供历史数据库查询、对免费内容的链接档案新闻进行收费，尤其要布局与手机等移动终端的信息对接服务的收费战略。

其四，创新支付方式，实现最有效率、容易使用的付费途径，比如，《金融时报》的计量模式、《华尔街日报》实行的多元化订阅选择，还有正在流行的微支付系统，即用小额支付新闻内容消费，微小到对某个作者的单片文章进行付费。微支付的实现将创造巨大的支付流量，进而验证克里斯・安德森2004年在《长尾理论》中得出的结论：所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。