国产手机 品牌沉没

在金融危机的大潮之下，手机行业也受到很大冲击。面对国外品牌纷纷降价、山寨手机大规模蚕食市场这一前后夹击的困境，2009年，国产品牌手机厂商该如何应对？

日前，一份来自夏新电子的公告称，公司负债总额约有26.38亿元，净资产为负数。而根据《上海证券交易所股票上市规则》的有关规定，若夏新2008年度经营业绩为亏损，公司股票将于披露2008年年度报告之日（即2009年4月30日）起停牌，上海证券交易所在停牌后15个交易日内做出暂停公司股票上市的决定。

集体预亏

事实上，夏新并不是第一家被金融危机波及的国产手机品牌。早在2008年，不少国产品牌手机厂商就抛出了“手机过冬”论，而近日，数家国产手机上市公司纷纷的预亏公告，则成为了国产品牌手机艰难前行的明证。那些我们曾经耳熟能详的国产手机品牌，东信、首信、熊猫、科健、波导、TCL、海尔……有些在手机行业苦苦挣扎后最终转投他行，有些早在若干年前就已悄然退市，在短暂的辉煌之后纷纷销声匿迹，难觅踪影。

据悉，来自夏新方面的解释称，亏损是由于竞争对手太多。在手机市场激烈的争夺战中，外资品牌不断大幅度降价引发的价格战，使国产品牌手机的市场份额不断降低。而山寨机的大量入市，也导致国内手机市场竞争加剧，手机利润大幅度下降。在此内外夹击的困局之下，金融危机的到来，无疑成为压倒不少国产品牌手机厂商的最后一根稻草。

与外资手机厂商相比，一直以来，许多国产品牌手机厂商在品牌和质量方面都存在短板，没有自己的核心技术和设计团队，使国产品牌手机在消费者心目中无法建立起稳定的品牌形象，消费者品牌认知度的缺失，导致国产品牌手机企业很难拥有一批忠实的消费群体，只能凭借机遇与市场营销战略争夺市场，将薄利多销作为一贯以来的市场策略。

而在金融危机的大潮下，手机市场的竞争更趋白热化，国外品牌手机的纷纷降价，使得国产品牌手机的低价之路越走越窄。新年刚过，诺基亚就宣布在北京对其全新的全钢E系列智能手机进行促销，包括E71和E66的最高降价达500元，降幅高达10%～20%。随之而来的，是索爱、LG 、三星、摩托罗拉等国外手机品牌的系列降价，将新年的第一场价格战又推向了一个高峰。记者从手机卖场了解到，新年期间，1000元左右的手机销量数据显示，LG 、摩托罗拉、诺基亚等品牌的低端机型销售火暴，远远超过国产品牌手机。

山寨蚕食

“除了国外手机厂商，由于目标受众群体接近，山寨手机理所当然地成为国产品牌手机从近期直到一个相对长的阶段中面临的最大隐患。” 手机媒体《手机中国》总编桑磊不无担忧地说。

长期以来，除了价格低廉外，国产品牌手机一向以在新功能整合、外观改善等方面反应速度快而抢占先机。而在山寨产品日益泛滥的今天，国产品牌手机曾经的优势正逐渐成为劣势。目前市场上的山寨手机主要分为两类，一类是以模仿名牌产品的功能和样式为卖点的高仿机；一类是来自不知名的山寨工厂的杂牌机。两者的共同点是功能强大、价格低廉，但没有售后保障。

“在山寨文化渗透比较深的手机领域，产品的使用周期明显缩短，2007年手机更新换代需求占全部销量比例约为53%，2008年这一比例超过60%。”计世资讯分析师郭畅指出。手机使用周期的缩短，从某种程度上增加了手机厂商在产品开发层面的压力。要保证新产品的快速上市，就必须拥有强大的研发实力，对国产品牌而言，研发能力恰恰是其短板之一，晚一步上市，新机型的竞争力就会大打折扣，随之而来的则是价格缩水以及库存积压，致使利润无法得到保证，资金链无法顺利回笼，影响未来的投入与研发，形成恶性循环。而山寨机由于逃避了入网检测费、售后服务、产品研发、广告等费用，生产成本得到了极大的压缩，加上不存在研发、设计等阶段，生产周期也更加灵活，在当前的竞争形势下，无疑具有更大的优势。

“除了直接的市场争夺之外，山寨手机泛滥带来的另一个重大负面影响，则是拉低了整个国产手机阵营的品味感，来势汹汹的山寨机让消费者习惯性地对MTK平台手机甚至对整个国产品牌手机嗤之以鼻，从而让消费者对整个国产手机阵营失去信心。” 桑磊说。

坚持品质

在金融危机、国外品牌与山寨机的多重挤压下，国产品牌在价格控制、产品质量、品牌塑造等方面的缺点得到了充分的暴露，产品研发方面缺乏核心技术，则导致国产品牌无法及时把握市场脉搏，建立牢固的用户群。如何改进这些不足，提升自身的核心竞争力，成为未来国产品牌手机厂商不得不考虑的首要问题。

“在国内手机市场的激烈战火中，国产手机之所以一直处于劣势，主要原因在于品牌的缺失。目前，国内手机市场的需求其实仍很坚挺，为了应对不利形势带来的影响，国产手机品牌应该从品质方面和市场纵深开发方面加强建设。例如，从2008年以来，盛泰就不断加强在产品研发上的投入，并建立了自已的方案设计公司，还加强了品牌的推广和创新能力，并积极寻找机会，与其他厂商展开合作，共同打造优势产品。”国产手机品牌盛泰的市场部人员在接受记者采访时表示，虽然从近期的市场状况看，手机的总体价格在不断下降，但只要产品品质过硬、售后服务到位、市场政策灵活，在国外品牌和山寨手机的冲击下，国产手机依然存在很大的发展空间。“国产手机要想在2009年与洋品牌比拼，并不是没有机会。虽然国内的高端手机市场目前以国外手机品牌为主，但中低端价位的手机市场以及国内三、四级市场，多数还是国产手机的天下。如果国产手机品牌能够加强在品质和服务等核心竞争力方面的建设，建立起良好的口碑，一样有很大的生存空间。” 该市场部人员说。

虽然国外品牌的降价对国产品牌手机造成了一定挤压，但业内人士认为，长久以来的价格战并不能为国产手机品牌带来实质上的收益。“多普达从来都不会降低品质同其他品牌打价格战，而是不断为用户提品的附加价值，如创新体验、售后服务等。” 智能手机厂商多普达市场部人士指出，2009年，多普达会调整市场策略，在手机的设计上，也会不断推陈出新，包含更多时尚元素。该人士还指出，在国家的经济发展中，移动产业是发展最快的领域，国产手机在近10年的发展中走过很多不平凡的道路。大致经历了从制造到创造，再到品牌建设这样一条路程。“国产手机厂商应发挥本土优势，利用人力、地域、市场等资源，坚持走打造品牌的自主创新道路。相信山寨手机对市场大规模蚕食的局面一定会在行货手机性价比不断提升、市场日趋成熟、用户消费心理趋于理性的市场形势下不攻自破。”

“在金融危机的大环境影响下，理性消费的观念正被越来越多的人接受，在我看来，这恰恰是国产厂商必须把握的机会。在技术壁垒越来越低的今天，国产品牌手机厂商和山寨厂商的区别，似乎更多的在于有没有做百年老店的信心。品质永远是做好市场的坚实基础，而如何让产品特色鲜明，并准确地推送向目标客户，则是每个国产手机厂商都要面对的重大课题。”桑磊说。

3G机遇

“事实上，国产品牌的价格区间、产品以及市场所受到的冲击并不像大环境那么严重。更多的压力是来自其他国产品牌的竞争对手以及来自‘灰色地带’的黑手机作坊。而如何把握好眼前的机会――电信重组后来自运营商市场的诱惑、购买力下降造成的目标市场高度重合，则是国产手机厂商们需要努力做功课的方向。”桑磊指出。

“对国产品牌手机厂商而言，危机同时也是契机。面对经济和通信业的持续发展，尤其是3G的开启，我们乐观地认为，手机行业的发展前景非常广阔。”多普达市场部人士分析说: “受到金融危机的影响，各大公司在减少商旅开支的同时，通信方面的支出却在加大，尤其当3G在今年二、三季度进入成熟期后，对智能手机市场会产生非常大的刺激。我们乐观地相信，今年的手机销售情况将有很大的飞跃。国产智能手机厂商可以利用这个阶段沉淀一下，思考一下未来的战略。”该人士指出，2009年，多普达将会加强与三家运营商的合作关系，采用三线并行的战略，推出针对不同网络制式的、适合的智能终端产品。在市场上启用全新的产品策略。“对于我们最重视的技术，则根据三种3G网络，开发更好的终端产品。继TD之后，多普达C网EV-DO和WCDMA的产品都已经排好上市日期。”