传媒素养:传媒产业化进程的加速器

传媒产业化，是我国新闻事业改革的必然趋势和发展方向。我国传媒产业化进程的发展是一个渐进的过程，深入研究30年的改革实践，我们发现，传媒企业化的发展受到多种因素的制约，既有媒介生态包括政治、法律、经济和文化的制约，也有传媒自身特点的影响，这其中，受众传媒素养却始终充当着传媒产业化发展的加速器的角色。

传媒素养，指的是受众“对于传媒、传媒信息和传媒专业人员本质特征的一种基本认知和解读、评判、接受、利用传媒信息的实际能力。”①改革开放之前，我国的新闻传媒一直充当着党和政府喉舌的角色，传播什么，怎么传播都受制于党和政府的中心工作，基本上不考虑受众的因素，这时，受众传媒素养的有无和传媒素养的高低对传媒自身的发展没有太大的影响。随着新闻改革的开展，传媒产业化进程渐入正轨，市场化的作用凸显，传媒不但要考虑社会效益，更要考虑经济效益，那么，受众的地位便得到进一步提升。但是，满足受众需要并不是一味地迁就受众，媒体担负着“以正确舆论引导人”的重任，新闻传媒要选择有益的信息，采取正确的新闻手段，不断提升受众的认识水平。同时，随着社会不断发展，受众的各种素养也在不断提升，对媒体的认识也不断提高，他们对新闻媒体也提出了更高的要求。因此，受众的传媒素养和传媒的产业化是互为促进的互动关系。

1.传媒产业化进程以广告经营为标志。广告是传媒机构企业化经营的重要内容，改革开放以来,许多优秀广告如雨后春笋涌现出来。“钻石恒久远，一颗永流传”这样充满诗意和哲理、意味隽永的广告语在媒体上已经不再一枝独秀，“多一分，少一点摩擦”这样充满睿智的广告创意也不再鹤立鸡群。优秀广告不但赢得了受众，也打开了市场，大大加速了我国传媒产业化的进程。

2.我国传媒产业化的发展过程中媒体不断加大信息量，满足受众的信息需要，这也是受众传媒素养不断提高的必然要求。

社会主义现代化建设的目的不但要发展高度的物质文明，同时也要建设高度的社会主义精神文明。随着公众科学文化素质的不断提高，满足受众文化娱乐的信息需求便成了传媒产业发展的应有之义。因为，传媒作为产业，像其他任何产业一样，有自己的消费群体，满足消费者的需求才会使市场进一步优化，才能获取更多的利润，以利于扩大再生产。

传媒数量的增加必然带来竞争的局面，而媒体竞争无不是以满足受众需求为手段的。上世纪80年代，由于市场的需求曾催生了大量质量参差的小报，他们为了吸引读者，大量刊登质量低下、风格媚俗的不真实信息。社会的进步、时代的发展塑造了大量高素质的社会大众，也就是说受众的传媒素养已经大大提高，他们对传媒信息的解读不再停留于过去的水平，他们已经初步具备鉴别信息真假和优劣的能力，正是由于这个原因，许多小报如昙花一现就销声匿迹了。这是受众传媒素养提高的结果，也是传媒产业化进程中的必然现象。

3.随着社会主义政治文明建设的不断加强，广大受众民主意识大大提高。

这种传媒素养的提高，促使传媒产业不断改进新闻传播的内容和方式，以适应市场的需求。

政治新闻是我国传媒的重头戏，也是我国媒体的一大亮点。但是，随着受众民主意识的增强，参与意识也不断提高，他们不再满足于囿于“宣传思维”的新闻信息，他们需要了解党和国家的各项政策，更需要了解政策出台的目的和过程，以满足自己的知情权。他们要求监督政府及国家公务人员的工作情况，以满足自己的参与意识。这样，如果媒体只传播有关的新闻动态消息，已经无法满足受众政治素养提高而出现的新的需求，获得不了受众的青睐，传媒便会失去竞争力。因此，各种各样的传播形式和传播内容就应运而生。比如，电视传播以其速度快、范围广和真实感强而为人称道，但是，在新闻信息的深度上略逊报纸一筹，为了弥补自己的先天不足，以分得市场上更大的蛋糕，电视媒体独辟蹊径，开发出了《新闻调查》、《焦点访谈》等颇有深度的栏目。

以《新闻调查》和《焦点访谈》为代表的深度报道栏目同时还使“舆论监督”这个传统武器焕发了新的生机。“舆论监督”是宪法和法律赋予新闻传媒的一项神圣使命，然而由于政治思维定势的影响，我国新闻传媒舆论监督在很长一段时期内得不到应有的体现，这严重影响了社会民主文化程度的提高。正是应为这个原因，舆论监督方面的新闻更为受众所关注，而且在舆论监督越难的地方，这方面的内容越是弥足珍贵、越受市场的追捧。上世纪90年代中期以来各类媒体的“舆论监督”栏目几乎成了媒体竞争的拳头产品，便是一个明证。

4.传媒集团的建立是传媒产业化的必由之路，也是受众传媒素养提高而催生的必然结果。

品牌效应，是市场经济不断成熟的标志，当消费者的消费水平不断提高，消费意识渐趋理性，他们必然要求购买“品牌产品”，这种需要也必然促使企业做大做强，创出品牌，产生品牌效益，扩大市场空间。传媒市场也不例外，对受众来说，新闻的可靠性、权威性很重要，从直接经济效益方面来说，媒介的形象也很重要，会对广告主的形象和广告效果产生较大影响。而要使传媒产业做大做强，创出名牌，建立传媒集团是一条行之有效的捷径。传媒集团可以实现资源共享，优势互补，提高专业化、集约化程度，避免小而全、低水平的重复建设，更容易集中优势兵力打造媒介品牌。

综上所述，在传媒产业化的发展过程中，公众传媒素养发挥着重要的促进作用，正是由于受众传媒素养的不断提高对传媒市场的主体提出了更高的要求，才促使新闻传媒不断改革，从传播方式的改进到传播内容质和量的提高，增强市场竞争力。但是，正如前文所述，传媒素养和传媒产业化进程是互为促进的互动关系。我国传媒产业发展的30年历史实践表明，传媒产业化的不断加速也培养了我国受众的传媒素养，比如优胜劣汰的市场法则使传媒在选择传播内容时必然要去粗取精、去伪存真，而且传播虚假新闻信息和低俗信息的媒体和栏目必然要被淘汰，这使受众经受了大浪淘沙的选择过程，必然也会经受一场锻炼。许多低俗广告被停播，有违社会主义精神文明的电视剧被叫停，都会使受众认识到真善美和假恶丑的本质，从而进一步提高自己的传媒素养。

【本文系2007年度宁波市传媒及文化产业基地课题,课题编号：07JDW10L】

注释：

①陈先元 邬彬彬 王 翰：《传媒素养的基本含义及社会定位》，《军事记者》，2006年第1期

(作者单位：宁波大学文学院)