跨文化广告语境创造

摘 要： 本文从顺应论角度，探讨在跨文化交际中，广告语境尤其是文化语境应怎样创造，才能最大限度地达到广告的商业目的。

关键词： 广告语境 顺应论 文化语境

一、引言

语用学家Verschueren在其新著《语用学的理解》提出了顺应论理论，他认为语言的选择是某种程度上的顺应，使用语言是连续不断的选择，不论这种选择有无意识。这种选择可以在语言的每一个可能的层面上进行。语言具有一系列的特性：变异性，商讨性，顺应性。变异性缩小了选择的可能范围；商讨性指语言的选择不是严格固定地依照形式―功能关系作出选择，而且依照高度灵活的语用原则和语用策略来完成的；顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言中做出灵活的选择，来满际的需要。它们紧密联系、不可分割。变异性和商讨性是基础，顺应性是目的、核心。语言在选择、使用过程中，必须顺应于语境。而语境随着语言的使用而产生，它的构成很复杂，但总的说来，受客观和主观因素所驱导。不同的场合、不同的地点会创造出不同的语境。说话者、作者不同的心理也会带来不同的语境。所以，一个语境，其诞生是相当多因素的一个综合，它是一个过程，随之而来的还有一个结果。广告的语境创造寻求的是其结果，那就是要使消费者对广告所呈现出的产品产生兴趣，进而激起购买的欲望。所以它和语境创造不一样，它更从受众的角度出发，在创造过程中考虑更多的是受众。所以在创造过程中，要充分考虑、充分顺应受众的语境。语境包含情景语境、文化语境等。在跨文化广告交际中，文化语境是最值得注意的，以下从顺应论的角度出发，探讨广告应如何顺应受众的文化语境。

二、文化顺应

每个民族在其漫长的发展过程中形成了自己独特的文化，并映射在生活的各个方面。广告本身其实就是一种文化现象，它带有该民族的文化特征。而且现在人们在挑选商品时，更像是在挑选他们所熟悉的文化。所以在跨文化广告创造中，文化创造显得尤为重要，即受众是其它民族时，应充分考虑此民族的文化，充分顺应其思维模式、价值观、风俗习惯、等。

1.顺应受众的思维模式（以中西方为例）

语言传达着我们的思维，是思维的外化。在漫长的发展历程中，思维作为民族文化中最深层次的一部分，在不同文化中有着不同的表现形式。所以向外国传输产品时，广告语言应顺应其思维模式。

一般说来，西方人的思维模式呈线型，这在和他们的对话中就可以发现，他们会直接表达出自己的思想，不像中国人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的观点。而且在他们的文章中，通常也是开门见山，与中国人有很大不同。中国人螺旋型思维方式使得他们先作铺垫，再点出主题，比较含蓄。像中华汽车的广告：“您对得起自己吗？事实上，经过多年努力，您已经是精神睿智的社会精英！事实上，经过多年努力，您的事业成就，深受肯定！事实上，经过多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣。中华汽车请您犒赏自己！”这则广告体现了典型的中国式思维，最后点出主题，但如果其要打入西方市场，引起消费者的注意，就需要符合他们线型思维方式。如果直接用此广告进军西方市场，西方受众会对其感到不耐烦，失去兴趣。面对他们时，广告应直言坦诚，直言产品或其优点。就像关于中央公园动物园的广告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一则一开始就告诉了受众广告的主题，第二则也开门见山地告诉了受众其产品，这样就使受众很快地理解了广告。

西方人的思维是分析的、逻辑的，他们将人和自然区分开来，认为人和自然矛盾对立。他们认为，人应该追求理性。而且自然界可以被划分，人通过自身的努力可以控制、改造这个世界。所以西方人非常重视科学技术，非常看重客观事实。他们会理性地表达陈述事实，我们可以在英语广告中看出。比如宝路华手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德兹-奔驰汽车：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”从以上两例我们可以看出，英语广告偏向于用直接具体数据来描述其产品，这正符合他们理性、逻辑的思维。还有一则广告语：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告诉受众事实，劝导受众理性购物，这样理性的广告更能博得受众的好感，所以广告创造商在创造英文广告时应顺应受众的分析的、理性的、直接的思维方式，从他们的角度出发，创造出适合他们的广告。

2.顺应受众的价值观

价值观因民族而异。举例来说，中国占统治地位的儒家学说崇尚“天人合一”，强调和谐，所以中国人形成了集体主义的价值观念。而在西方文化强调主客两分，要通过自己不懈的努力实现自我，所以他们注重自我奋斗，强调自由、平等、民主，重视自我价值的实现，形成了个人主义。像骆驼香烟“I’d walk a mile for a Camel.”以及苹果电脑：“The Power to Be Your Best.”这两则广告都体现了个人主义，像I，you都是个人的表现。而在中文广告中，群体概念用得比较多，如：“现在有更新的世界等着我们去观看！”“大家好才是真的好。”所以在广告创作中应予以注意。

中国文化特别强调统一和权威，而西方文化强调经验和事实，所以在中国广告里通常我们都能看到“引进国外先进技术”，“获得某某奖”等。而西方的广告更注重事实的权威性，用实验事实去证明其产品的优势，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事实来说明产品，指出产品的与众不同之处，在进行广告创造时，我们可以以此为鉴。

西方人讲究速度和效率，他们的快餐文化很好地体现了这点，他们有很强的时间观念，认为时间就是金钱。针对这种心理，在创造广告时，我们可以将这种心理融入进去。

3.顺应受众的风俗习惯

各个民族有着各自不同的风俗习惯，有着不同的禁忌，这些风俗习惯对社会的影响很大，其对广告的影响也是巨大的。对于这些风俗习惯，我们只有尊重它们，才能使广告发挥出应有的效果。要使广告被当地群众所接受，这就意味着我们不能触犯当地的风俗习惯与禁忌。在中国文化中，有很多文化元素也被称为中国元素，像“龙”、“功夫”等，如果在广告中对这些文化因素不予以尊重，广告的功效可想而知。

Nike曾经在我国了这样一个广告：在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。首先，詹姆斯走到一楼大厅内，大厅内有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。从空中突然落下一位中国人模样的身穿长袍的老者。两个人随后开始“争斗”。争斗中，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。赢了后，詹姆斯来到第二层。这里美钞漫天飞，还有身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂，不过随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”粉碎。在名为“自鸣得意”的第四层，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾，阻碍詹姆斯的进球。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。这个广告严重诋毁了中国人的形象和中国文化，出现的中国人都被击败了，广告中竟然把飞天形象和美元放在一起，还有中国的图腾龙，这严重损害了中国人的形象，是对中华民族象征的一种侮辱，玷污了中国文化，侮辱了中国人，其市场价值可想而知。

佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而在日本该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。

从以上广告案例我们可以看出，风俗习惯作为文化要素是重要的，藐视它会使广告的交际功能大打折扣，所以在创造广告时，我们要充分认识到它的重要性，使其为广告服务，而不是成为广告的绊脚石。

4.顺应受众的

宗教是社会文化的重要组成部分之一，宗教包含了一套能够激发崇敬感和敬畏感的象征符号，并与信奉者团体实施的仪式或庆典（譬如教堂礼拜）联系在一起。世界上有很多种宗教，不同的宗教有不同的戒律，对人们的行为准则、价值观念有着深刻的影响，渗透在社会生活的各个方面。跨文化广告传播特别要注意宗教禁忌，因为它们往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾经推出了充满性暗示的涉及宗教题材的广告。这则广告是Antonio Federici在英国推出的新季形象广告，广告中一个修女和一个牧师上演了激情戏，牧师甚至脱去外衣，半裸身体，而修女则露出大腿，与牧师激情相拥，最后，两个人上身，卧床吃冰淇淋。广告希望传达的意图是，Antonio Federici冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。而且这则广告一推出就引起轩然大波，宗教界人士指责这则广告“故意把性或带有性暗示意味的形象与宗教联系起来”，“修女被描绘成一个性目标非常欠妥”，“是对宗教的一种亵渎”，可以预见这则广告的命运。倩碧化妆品公司在泰国对其Clinique香水进行推广时，使用了这样的画面：一条蛇在佛祖释迦牟尼的头上爬行。为此，泰国政府向美国倩碧化妆品公司提出了抗议，认为广告是对佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了这则广告，并表示表示道歉。

所以在广告创造时，应入乡随俗，尊重对方，对不同的市场、不同的环境要作出适当的调整。

三、结语

不同的民族有着不同的文化，有着自己鲜明的特色，在跨文化广告创造中，特别要注意文化的作用，因为文化影响着广告所创造出的语境，也影响着受众对其的理解，进而影响着广告推广产品、观念的效果。成功的广告就是那些植根于受众文化，能够入乡随俗，能够本土化的广告。要能够真正达到受众的心里，真正达到本土化，广告创造者就必须了解当地的文化习俗、思维模式、价值观，甚至等，因为了解了它们，对它们加以顺应，才能创造出被受众认可理解的广告，真正成功的广告。

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（作者系河海大学研究生）