浅谈跨文化广告的传播策略

［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。

［关键词］文化差异 广告策略 跨文化 传播

文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。

一、广告的“本土化思维与行动”策略

实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说国际大广告公司放弃了全球化的。

二、文化互动广告策略

广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。

三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式”

由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅,时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。

四、适应全球性趋势，引领消费观念

世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛事,听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩同样的电子游戏。全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也证明，当人们发现一种新的消费观，新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是证明。

五、精准的广告策略

如果广告只是狂轰滥炸，就像用机关枪打蚊子，用导弹打帐篷，得不偿失。宝洁的广告投入更像是一位训练有素的“狙击手”，点对点地进行射击，命中率极高。宝洁的品牌非常多，达到80多个，比如洗发水有飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣等； 洗衣粉有汰渍，碧浪等。很多消费者不知道这是一个公司的产品。

虽然一个公司拥有多个同类产品,但宝洁并不担心他们在同一个货架上的相互竞争,因为它们各自的广告策略都不一样。以洗发水为例,海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪”秀发更出众，飘柔突出“飘逸柔顺”潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。这样三种产品的独特卖点非常清晰,满足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市场。

六、法律的约束

广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。

七、多手段灵活运用策略

除了广告，一些跨国广告公司对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视。广告只是其中的一个手段，以宝洁公司为例，除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻，宝洁高层的动态，专业书籍上宝洁的案例，对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的堆头设计等。这样，宝洁的品牌形象变得立体丰满，富有内涵。例如公关，跨国企业非常重视，我们经常可以在电视上看到，某某跨国公司老板受到中央领导人的接见。实际上，这是跨国企业进入中国的一个重要的公关环节。

中国品牌进入国际市场，应该是靠优质，而不靠价廉，同时应该踏踏实实、锲而不舍地做好品牌经营与跨文化传播的一些基础性工作。从整体经济环境来看，自加入WTO后，我国出现了全方位开放的新格局，有更多的国外名牌产品进入了中国市场。这种环境促进了广告市场需求的迅速增加，不但给中外广告商提供了一个大显身手的机会，而且也给中国传媒产业的发展提供了一个良好机遇。总之，由于经济全球化发展和世界文化的交融，跨文化传播已成必然，而广告公司在这项任务中担当重要角色。为了这个任务，我国广告界人士和广告公司及从事广告研究的专家们要创新观念，与时俱进，制定成功的跨文化传播策略。