浅议跨文化广告传播策略探讨

【论文关键词】跨文化广告传播　传播策略　法制意识

【论文摘要】随着全球市场一体化的程度日趋加深,信息传播技术日新月异, 地球似乎成了一个村落,跨文化的广告传播不仅成为必要,而且已然成为现实。本文分析了跨文化广告传播的定义，归纳了跨文化公告传播的主要策略，提出跨文化广告传播法制意识的重要性。

跨文化广告传播是跨文化传播的主要组成部分，自跨文化传播学科建立以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的研究，对于跨文化广告传播的专著不多。本文对其进行收集整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出法律法规建设重要性的观点。

一、跨文化广告传播的含义

我国目前尚没有统一的“跨文化广告传播”定义，跨文化传播国外有两个词义，一词“Intercultrual Communication”（跨文化交际学），另一词Cross-cultural Communication （跨文化交流学）。目前，我国使用后者的较多，也有一些著作和学术文章。

1959年，《沉默的预言》著作出版，作者是爱德华·霍尔——跨文化传播学之父首次提出“跨文化传播”一词，至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文化、传播及跨文化传播的诸多观点，将这些观点用于外交、商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。

跨文化传播途径主要在广告宣传领域占很大的部分，他的理论奠定了跨文化广告传播的基础，拓展了传播学的研究领域，使得传播学的研究范畴更为具体、活跃，有的放矢于实践领域。

二、跨文化广告传播策略

跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。

1.一体化策略

“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。[1]比如，广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意，是各国都接受的“水”文化，“以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等，将天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉），人（开幕式会场演员、运动员与观众），融为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受“水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。

2.共鸣策略(Resonance)

1933年由加拿大麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念。他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的。”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的交流变得更为便捷。[2]

“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。比如，各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲，功夫影迷崇拜李小龙和成龙，这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。

3.情境理论

1985年，美国传播学者麦罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境，这种信息情境犹如谈话的地点场所一样，可以影响到信息的传播，进而影响人的行为”。他主张：“新媒介，新情境”，“新情境，新行为”，他的大众媒介理论在社会中更具实际作用。如万宝路香烟广告，吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中，把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来，这种互动，起到广告活力的作用。

4.本土化广告策略

“本土化广告策略”，在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外，与“外来货”挑战与竞争，各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局，当一种品牌挺立时，从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西。比如，可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告，符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式，服装是中国式的小长衫，选择的胖男孩是中国年画的模样，红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色，中国菜肴等都体现了本土化的设计，仅有“可口可乐”是个“世界性主题”，被世界各国接受的饮料，这种结合合情合理，为春节更增添了喜庆气氛。

我国对于跨文化广告传播的策略研究有以下一些方面：全球化广告策略、文化适应广告策略、文化互动广告策略、寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略、差异、文化习俗差异、价值观念差异、重视词语翻译等。[3]

三、跨文化广告传播的法制意识

法制意识的增强是对跨文化广告传播的有利保障，跨文化广告传播的法制法规研究要重视并加强起来。

1.了解各国的法律，遵守各地的政策法规

法律法规是一个地区和民族文明的产物。不同国家对广告的内容、形式和传播等也有不同体系的法律、法规。如，仅制作广告的物品；可使用的诉求类型和信息；对广告媒介及广告时间的限制；针对儿童广告规范；广告中和色情的运用。比如，英国广告的报纸可发行全国各地；西班牙的厂商只能报纸上刊登广告；中国不允许利用色情作广告，而色情广告在一些西方国家不违法。

目前,各国政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。跨文化广告创意必须了解各国的法律环境,熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。如针对儿童的广告规范有《加拿大广告标准准测》规定：不得儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标等；英国的《广告标准与实践》规定产品不得利用儿童的轻信和模仿意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买等；我国的《广告审查标准》不得给家长施加购买压力的儿童广告等。[4]

2.广告传播风险

风险研究在国际上很重视，在广告风险研究中主要有“广告行业商业秘密风险”、“广告传播风险”、“广告财务风险”研究等。随着网络及其他媒体中的“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”等欺骗作用的危害与恶劣影响在不断蔓延，“广告传播风险”研究应该受到重视，也要更加深入研究，这些危害对国家和人民的利益都造成了一定的不好后果。

中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国，也有不少的中国广告闯进国外的媒体，跨文化广告传播不再是一句空话，漫漫征途路避免不了风险的出现，如2004年11月，耐克公司耗资1亿美元“恐惧斗室”的篮球鞋广告在中国播放，因广告情节中冒犯中国的象征——“龙”而涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，遭到中国网民的沸然声讨，也引起了海外的抗议。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，各级电视台停止播放该广告。[5]虽然，耐克公司制作广告很有一套，但也难免遇到因文化定位不对而造成的广告传播风险带来的损失。

根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。肯德基在电视广告中推出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。[6]在跨文化广告传播过程中，怎样规避文化差异和文化冲突而带来的广告传播障碍与风险，是广告管理中需要研究的重要问题。

3.增强法制教育

跨文化传播教育中，广告的制作离不开“语言”写作训练，广告经常在媒体栏目中首先出现，在媒体栏目中信息语言规范管理没有被监管，也没有得到有关部门的足够重视，这是“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”频频出现的主要原因，媒体信息广告语言的呈现要有规范，有监督，对于排列信息的人员应该接受有关的教育，如目录索引制作，持证上岗就会杜绝大量不良信息的引入，目前国家有各种文字目录标准、数据库数据规范、外语目录标准，还要有语言文字选择标准、网络信息用语违规法则、虚假网络信息文字界定、网络版权法规、港台澳网路信息语言对比等。这些都对跨文化广告传播的健康发展有一定的帮助，目前，随之传播业的快速发展，从业人数的不断增多，跨文化广告制作与传播都要建立健全法制教育，只有不断提高从业人员的素质，才能从根本上解决从业人员素质提高的问题，这是国家和谐社会需要做到的。

在倡导“绿色”环境中，跨文化广告传播也需要一片“绿色”净土的环境，这个环境建立与维护涉及到方方面面。既涉及国内环境，也涉及国外环境。跨文化广告传播影响的国家地域广阔，影响的人群以国际大家庭人口计算，影响的人口层次也很全面，所以倡导“绿色”环境很重要。

参考文献

[1]秦祖辉,黄红英,万晓文.论广告的跨文化传播策略[J].商场现代化,2008(11).

[2]陈云萍.广告跨文化传播的影响因素及传播策略[J].东南传媒,2008(7).

[3]李正良,李玉平.试论中国品牌的跨文化广告传播策略[J].新闻传媒,2006(5).

[4]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社,2002(8).

[5]张小乐.文化差异与跨文化广告传播策略初探[J].商场现代化,2008,3(中旬刊).

[6]王忻.美国怎么禁止虚假广告[N].环球时报,2004,9,3(第十四版).