广播媒体品牌识别系统的建立与影响

摘 要：如今中国的媒体领域，同类或差异媒体之间的信息重叠、内容同质和品牌模糊也愈来愈成为阻碍发展的短板；新媒体的不断出现和创新使得受众对媒体的选择呈现出多样化的特点，传统广播媒体面临来自全方位的竞争。在媒体行业千人一面、众口一词的时候，唯有品牌是制胜之道，而品牌的识别性是品牌建设的基础步骤。

关键词：陕西广播电视台交通广播；品牌识别系统；创意；成果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0068-02

在中国，汽车对城市的占领势不可挡。没有人能够抗拒汽车带给生活的美好，也没有人能够逃离汽车带给我们的困境。而广播早已踏着隆隆的车轮声进入了他的兴奋期，交通广播由于其交通服务特性当仁不让的异军突起，联手轰轰烈烈的汽车工业服务着他们共同的“客户”――中国井喷式增长的驾车人群。但同时，各同类或差异媒体之间的信息重叠、内容同质和品牌模糊也愈来愈成为阻碍发展的短板；新媒体的不断出现和创新使得受众对媒体的选择呈现出多样化的特点，传统广播媒体面临来自全方位的竞争。在媒体行业千人一面、众口一词的时候，唯有品牌是制胜之道。而品牌的识别性是品牌建设的基础步骤。

一、遭遇瓶颈及发展思索

开播15年来，陕西广播电视台交通广播以交通、新闻、汽车、音乐、娱乐为核心节目元素，长期占据陕西地区广播媒体收听率、到达率、市场份额及广告吸纳量第一的位置，塑造了强大的媒体影响力。但在2010年初，陕西广播电视台交通广播遇到了发展瓶颈。虽然全天候不间断播出的多元化节目吸引了不同类型受众的收听，但各类节目缺少统一规划，节目的标准化、商品化不足、人员及节目老化都成为制约频率发展的问题。陕西广播电视台交通广播的发展方向一定程度上偏离了专业交通类型电台的定位，与其他广播媒体及同类型竞争媒体同质化严重，整体品牌识别性减弱。受众难以识别其与竞争媒体的差异，所以收听忠实度降低、收听时间缩短，导致收听率下滑。同时，区域内主要竞争媒体通过节目架构调整和有奖收听活动开拓，在短期内使收听率迅速上升，各项指标全面接近陕西广播电视台交通广播，陕西广播电视台交通广播面临多重压力。这是一次严峻的挑战。面对激烈竞争，只有保持和明确定位专业化、节目标准化、风格差异化的理念，全力加速品牌建设，才能跳出“包围圈”。2010年第二季度，陕西广播电视台交通广播开始规划升级自身的听觉品牌识别系统，并于第三季度（2010年9月）开始实施。

任何的好创意和灵感，都基于受众人群的需求。陕西广播电视台交通广播进行了深入的思索，并以问卷形式、88899916热线形式，对目标受众进行了调查。通过热线参与度和数据显示，车上人群的需要与其他广播受众有明显的不同。他们需要丰富的新闻路况资讯，符合开车时收听的整体感觉，以及有张有弛的精神放松，对爱车和自身的贴心服务。由88899916的热线调查看出，我们的受众95%以上为车上人群，其中，私家车主占了60%以上，这和我们的创意策略不谋而合。我们主要进行对交通人民的吸纳服务，所有的创意都来源于交通人民的需求。由此，我们保证了他们对创意效果的最大认可程度，也形成了有效的外部沟通和内部沟通。

表1 2009年3季度陕西地区驾车细分听众经常收听的

电台频率前十名排行

表2 2010年度1季度西安城区交通类频率的收听情况

二、创意与期冀同在

深入的思索是创意衍生的重要源泉。一方面，好的效果来自乐趣的投入，公益活动吸引了交通群体的眼球，调动群众参与的热情；另一方面，我们一直在寻求陕西广播电视台交通广播新的亮点。通过这些途径的实现，驾驶途中，只要打开陕西广播电视台交通广播，就是进入一段精彩的听觉旅程，开启一段美妙的驾乘体验。我们希望通过有效的手段完成这种预想。在各部门的密切配合中，团队的凝聚力得以彰显，以下五个充满专业特色的品牌标识系统，实现了我们的期冀。

1.路段提示。路段信息提示是驾车人群最为关注的信息，它与车辆的准确到达时间息息相关。“全天候的路段提示”，将真实的高速公路融入声波，让驾驶的感受如此贴切。早晨六点整，进入早间启航路段，经过新闻提速路段再到全速路段。收听节目的同时，如同驾驶着一辆动力充沛的汽车，从发动到提速，再全速行驶。同时，高速路段也有显著的人性化设置，例如《916汽车服务热线》就设置在916汽车一站式服务区；《一品长安》为美食服务区。傍晚七点回家路段，一天的生活开始减速，音乐节目《音乐不塞车》恰好符合当时的心情；夜间行车时，爱车加油站温馨恭候，节目《汽车杂谈》恰逢播出。晚间十一点的《夜西安》，心情随行车进入城市不夜天路段。零点之后，进入舒缓风格的深夜行车。路段提示是大的亮点，在于一种通感的创意。对于目标人群而言，这样妙趣横生的路段提示不仅让自身“脚步放轻松、生活更自由”，除了实用的交通服务信息之外，更是让他们依赖于这样的驾乘体验中，形成系统收听节目的惯性。

2.节目包装。每一件畅销的产品，都有一个成功的包装。节目亦如产品，面向受众、基于市场、拓宽自身价值。陕西广播电视台交通广播的节目包装，是节目内容极赋艺术感的提炼，符合听众的收听习惯和感受，满足需求进而引人入胜。

3.公益宣传。陕西广播电视台交通广播的公益宣传，分为安全行车、文明行车、交通参与者和主题宣传四类。围绕交通人民，全心全意为之服务。每一个设计的细节，都代表着更强的社会责任感，公益的付出能力、外界的认知感，也呈现更强更好的态势。

4.线性节目。丰富的资讯信息，让一路上都充满营养。《916飚新闻》《马路发言人》《出租有话我来说》《916段子大王》《916顶级驾驶》等等，多样化的资讯如串珠般贯穿整天的节目，给听众不间断的惊喜。

5.公益活动。独具创意的公益活动，能激起听众参与的最大欲望。有着人性的关怀、不同寻常的过程、感人至深的故事，这些都是触动人心的砝码。调动听众的胃口，参与到公益文明、公益爱心中来，如“文明行车、优雅西安”，“温暖陕西”，一份重重的社会责任感将展现在我们眼前。

三、品牌标识系统的市场目标

市场经济条件下，任何的活动都有其价值的闪光点，也因此被外界赋予了相应的目标。我们的目标在于：1.稳固和提升原有收听市场――通过建立特有的听觉品牌识别特征，让原有收听市场能在第一时间迅速、有效的辨识出陕西广播电视台交通广播，保持收听忠实度，用品牌力量号召更多的听众加入916的交通大军中。2.开拓和挖掘潜在收听市场――通过建立特有的听觉品牌识别特征，使潜在收听市场能在第一时间迅速、有效的认识陕西广播电视台交通广播，并初步形成良好的品牌形象，逐渐形成收听习惯，为收听率的增长添加新的动力。3.通过符合听众收听需求和习惯的品牌、内容系统的建立，使呈献给听众的每一个细节都体现出“全心全意为交通人民服务”的理念，改变之前偏离轨道的媒体内容和形式，以及名实不副的模糊的定位，使交通生活服务者的定位更加清楚，目标收听市场更加明确。4.提高节目和广告的融合度，开发可植入性节目，为广告客户提供高效优质，成本更低的广告介入形式，创造“有广告更好听”的收听效果。

四、目标的实现及成果显示

2010年第二季度，陕西广播电视台交通广播开始规划升级自身的听觉品牌识别系统，并于第三季度（2010年9月）开始实施。通过有效的创意品牌意识，即路段提示、节目包装、公益宣传、线性节目、公益活动五大策略亮点，从2011年第一季度开始，无论是收听率、广告到达率，都开始大幅回升。2011年第一季度，收听率比2010年第三季度提升2倍以上，西安城区、地区收听率排名分别重新提升至前三位，与同类媒体及竞争媒体明显拉开距离。至2011年第一季度，收听市场占有率比2010年第三季度提升2倍以上，我们用独特的、高品质的、富有创意的听觉品牌识别系统传递了一种信息：我们与别人不同，我们是有创意、有品质、值得信赖的媒体伙伴。

2011年第三季度西安地区交通类频率收听情况

1.收听率

2.听众占有率

以上数据显示，通过符合听众收听需求和习惯的品牌、内容系统的建立，使呈献给听众的每一个细节都体现出“全心全意为交通人民服务”的理念，改变之前偏离轨道的媒体内容和形式，以及名实不副的模糊的定位，使交通生活服务者的定位更加清楚，目标收听市场更加明确。

这是品牌识别系统建立的成功所在，而与之相应的，是中国媒体不断探索的过程，是市场大背景下的迅速觉醒和强大战斗力。品牌的识别性是品牌建设的基础步骤，对于陕西广播电视台交通广播而言，探索中创新，创新中实践，实践中完成品牌的完美建设，是制胜之道，更是经营之道。