我国军工产品的国际化营销研究

[摘 要]目前，军工产品的生产和贸易呈现国际化趋势，如何把握军工产品的营销策略，实现军工产品的国际化营销，是军工企业面临的首要问题。文章叙述了我国目前军工企业的状况与不足之处，并提出了军工产品国际化营销的策略。

[关键词]军工产品；国际化营销；新产品开发

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.020

1 我国军工企业目前的状况

由于我国的经济体制从计划经济转变为社会主义市场经济，军工产品也从过去单一地面向战场转变为面向战场和市场的综合环境。经济环境的转变，促使国家允许军工企业在满足战争生产需要的前提下，生产民用产品进入市场。20世纪80年代以来，很多军工企业特别是中小型军工企业都由军工产品的生产转向民用产品的生产，并扩大了企业自，完成了利改税、放权让利等改革。相对于生产民用产品的企业来说，军工企业整体还是遵循计划经济的体制在运转，仍旧采用以往传统的营销模式，难以适应国际化市场的竞争。由此可见，军工产品的国际化营销是我国军工产品持续发展的必然选择。

事实上很多军工企业在产品的市场营销管理过程中存在不足之处，不适应变化迅速、竞争激烈的国际化市场。很多人片面地认为市场营销就是通过各种宣传方式推销企业的产品，其实这些只不过是营销管理的冰山一角。市场营销不单单是通过各种促销手段来推销产品，而是由一系列的决策组成的一个系统工程，主要有进入决策、产品开发决策、品牌决策、市场定位决策、商标决策、市场营销组合、服务决策、定价决策和促销决策等，涉及从产品进入市场直到退出市场的所有过程。

2 我国军工产品国际化营销的不足之处

2.1 盲目地进入国际市场

在进入国际市场前，首先要对市场信息进行充分地调查研究，在符合市场要求的前提下观察其发展前景，寻找市场机会并作出评价，将市场进行细分最终选择目标市场，结合企业自身的特点进行准确的市场定位，制订投资计划，最终进入国际市场。在现实中，我国军工企业往往盲目地进入国际市场，结果大都发展得不尽如人意。

2.2 不重视新产品的开发

很多军工企业的产品开发能力较差，产品多年不更新，不能跟上国际市场变化的脚步。任何产品都有生命周期，不同的产品在不同的阶段其生命周期也不同，因此要采取不同的市场营销策略。如果企业不重视对新产品的开发，就不能适应市场的需求，企业必定会被无情地淘汰。

2.3 营销组合不佳

市场营销组合是将产品的价格、结构、促销手段、分销渠道四个因素相互搭配，要根据国际市场的实际需求将这些要素进行合理有效地组合并灵活运用，才能做到市场营销的完美组合，这也是企业营销的关键所在。但在目前现有的体制和条件下，军工产品的市场营销组合很难做到最佳搭配，因为大多军工企业的产品结构比较单一，品牌的知名度不高，包装简单、款式不够新颖；距离目标市场远，分销、储备以及运费成本高，使产品很难形成价格优势；受营销预算的限制，营销手段大多以人员推销为主。市场营销组合不佳是限制军工企业发展，实现国际化营销的一个致命弱点。

2.4 缺乏高素质、专业化的国际市场营销组织

国际市场营销组织的建立不只是组织人员对产品进行推销，还要负责调查国际市场的需求变动，搜集有效信息并对此进行政策研究，从新产品的开发到最终确定产品的价格乃至进行产品的促销，整个过程都需要制定一个准确的市场营销战略，提高市场营销的效率。其中，除了组织的营销设计，营销人员的素质在很大程度上决定了国际市场营销组织的效率。很多军工企业的国际市场营销组织正是因为营销人员的素质不够高，组织功能不全面，导致国际市场营销组织不能发挥其应有的作用。

3 军工产品国际化营销策略

3.1 产品策略

国际化营销中有很多产品策略，而军工产品比较特殊，其国际化营销的产品策略应注意以下两个方面。

3.1.1 目标环境与产品差别化策略

军工产品要与市场环境相呼应，目标环境决定了产品是否要进行改变以及如何改变，企业需要从社会文化因素、法律因素、经济因素、自然因素等方面认真分析并概括，使自己的军工产品顺利进入目标市场。

3.1.2 军工产品生命周期策略

因为各个军工产品在生命周期的不同阶段具有不同的市场特征，因此企业在制定国际化营销策略时必须先判断军工产品的各个生命周期阶段以及各个阶段中产品的市场特征。军工产品生命周期国际化营销策略主要包括两个方面：一是在各目标国家市场上按照军工产品所处的生命周期采取相应的营销策略，二是结合目标国家的市场发育程度调整市场重心。

3.2 价格策略

企业制定价格策略的主要目标是实现企业的经营目标，一个合理的定价既要考虑军工产品的实际生产成本，还要考虑其供求关系、关税以及目标国家的政策与军备预算等各种因素。所有的这些因素比较复杂，而军工企业在国际化营销策略上应充分考虑这些因素，然后制定适合自己的价格策略。由于各军工企业产品在国际市场中的地位差异大，所以不同的军工企业在国际市场上应根据企业在市场上的定位、产品的种类、产品的差异程度以及竞争状况等，综合定价体制、定价目标和定价方法制定合理的价格策略。

3.3 促销策略

军工产品在国际化营销中的促销策略指的是将军用产品的信息传达给目标国家客户的整个沟通过程，比如可以通过广告的宣传、国际公共关系和国际营业的推广等促销策略，目的在于使客户了解产品以及服务会给他们带来的利益与好处，从而引起客户的兴趣，激发客户的购买欲望，最终说服客户购买产品。

4 产品自身质量的掌控

军工产品生产企业要想走向世界，必须确保产品的质量，就需要对军工产品研制生产过程进行严格的质量管理，这也是确保军工产品质量的最重要方法之一。因此，在研制、生产军工产品的时候，研制人员需要对整个研制过程的所有环节进行检测，以便保证军工产品的质量能够达到标准。

军工产品研制生产企业对研制阶段的产品，在交付客户前，需要公司的评审组对其进行评审。评审的内容主要有产品性能与质量、产品设计的控制、产品材料的选择及产品生产工艺等内容。而对军工产品质量进行评审的原因则是为了保证军工产品完全符合技术图纸、生产工艺等研制文件的要求，从而确保军工产品的质量能够完全达到国家军用标准。同时，在质量评审过程中，军代表必须要对军工产品设计方案、产品试验与技术评测等方面进行严格的监察，并对军工产品生产材料、工艺与成品等方面的检验力度进行提高，以便确保军工产品的质量，从而保证这些产品被使用的安全性。另外，对没有经过产品质量评审的军工产品，研制生产企业必须要对其进行严格控制和储存，不可以将其转入分系统。

5 结 论

我国军工产品的国际化营销工作在近几十年取得了很大的成就，也积累了丰富的经验，但也确实存在很多的不足之处。在今后的国际化竞争中，要经常分析并研究军工产品的国际化营销策略，使军用企业能在国际化环境中实现可持续发展。

参考文献：

[1]王继翔.我国国防军工企业制度创新研究[D].成都：西南财经大学，2010.

[2]龚希.大型军工产品研发中的知识创新研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2010.