我国竹炭产品营销策略

提要 绿色产品造福人类、造福社会,目前竹炭经济无疑是发展的“黄金时期”。本文在对我国竹炭经济现状研究的基础上,对竹炭产品在上海的销售状况进行调查,比较分析各推广模式的优劣及可行性,为竹炭产品的推广出谋划策。在调查和成文的过程中,发现问题,力求能够给予上海的竹炭经销商一些建议,同时希望竹炭产品也能被更广大的人们所熟知和应用,进而推动我国竹炭业的发展。

关键词:竹炭产品;竹炭经济;营销模式

本文是作者主持的上海金融学院第五批学生课外学术科技课题:“我国竹炭经济发展状况调查与推广模式探索”(项目号:200908)的结项成果

中图分类号:F740 文献标识码:A

进入21世纪,绿色消费和绿色生活理念已经逐步融入人们的生活,将绿色理念融入生活,进一步贯彻发展可持续的循环经济已经成为一大趋势。由此我们把目光投向竹炭经济,因地制宜地运用毛竹资源,采取工农业结合的方式对竹资源进行技术加工和工艺美化,利用不同的生产形式将竹炭产品广泛地应用于多个领域,切实地实践绿色理念、落实三农政策、发展当地经济、增加农民收入。此外,将竹炭销往其他各个城市,建立城乡经济合作渠道,这对于加强城乡经济合作、区域经济一体化有着不容忽视的作用。

一、竹炭产品的作用、发展现状及发展前景

(一)竹炭及竹炭产品的效用。竹炭,主要采用生长4～5年以上的毛竹烧制,同白炭一样主要用于烘烤取暖,其热值高、无烟气味。近年来研究表明,竹炭在保暖、去湿、调温、净化水质、改良土壤、保健等方面,均有明显的作用。因此,目前国际市场上竹炭的需求量日益增大。

在稳定的生产工艺下,以竹炭为原料,可以制造出用于各领域的系列产品,作用广泛,且开发潜力大。竹炭产品可广泛应用在农业、医药卫生、环境保护、美容保健和其他领域,有着吸附、除味、除湿、防霉净化空气、分解药物残留、防治疾病等功效。

(二)我国竹炭经济发展现状分析

1、我国竹炭经济发展现状。我国有40多属500余种竹子,拥有世界上最丰富的竹类资源。竹炭的生产起始于20世纪九十年代中期,1998年开始逐渐形成规模生产,生产基地目前主要集中在原料丰富的浙江、江西、福建等南方省市地区,年产量达3,000吨以上、产值达3,000～4,000万元。据专家估计,目前国内仅化工、冶金行业,竹炭的需求量达600万吨,食品行业竹(木)炭年需求量约500万吨。专家预测,国内市场年需求缺口在100万吨以上,东南亚年需求缺口在500万吨以上。

2、我国竹炭业现状SWOT分析

Strength(内部):我国的资源丰富优势;研发系统较为完善;营销战略不断创新;企业文化中的凝聚力因素;政府的支持力度优势。

Weakness(内部):缺乏远瞻性的认识,没有制度性、成文化的规定;生产技术和效率均有待提高;风险管理体系未形成;资金链运作未成规律;人力资源的学历水平有待提高。

Opportunity(外部):竹炭知名品牌稀缺;可以有效应用到家电产品(如电视、电脑、手机等)上;上班族对工作环境以及工作状态有更高的要求,可以有针对性地做目标市场细分。

Threaten(外部):公众对竹炭的知晓度差;公众接受新产品的时滞;生产地与销售地脱节;行业无序竞争;低端市场的可模仿性较强,易被模仿或盗版。

(三)我国竹炭经济发展前景

1、微观层面

第一,应用层面――应用领域拓宽。目前,竹炭正凭借着自身的特性,受到市场的不断关注,成为人们健康生活和质量生活的忠实守护者。竹炭品种开发在不断深入,目前已开发出建筑、环保、保健、工艺、化妆等6大类100多个品种的竹炭产品,竹炭产品发展趋势明显,竹炭的应用领域正在不断拓宽。

第二,消费者层面――城市、农村共进。人们的消费观念越来越追求原生态,天然、保健、返璞归真的意识越来越强,竹炭产品作为一种以原生态天然材料加工而成的产品,正好迎合了现代人的消费观念。农村消费品市场加速增长是竹炭产品需求上升的另一动力。国家统计局的2009年一季度数据显示,全国城市消费品零售额19,834亿元,同比增长14.1%;县及县以下零售额9,564亿元,增长17.0%。至此,农村消费增速,已累计4个月超过城市,这为竹炭产品在农村的深入做了良好的铺垫。

2、中观层面

第一,行业层面――发展重要依托。我国丰富的竹炭资源是竹炭行业发展的物质保证;“天保工程”(“天然林资源保护工程”的简称)为我国竹炭业发展提供了契机;国家产业结构的调整为竹炭业的发展提供了发展空间。产品的发展前景需要以行业的发展为依托,行业的欣欣向荣有助于为产品提供发达的供需渠道,同时也可以外部规模经济的优势辅助产品的生产。

第二,外贸层面――发展重大转型。我国是世界上最主要的产竹国,目前年产竹材近5亿根、竹笋160多万吨,竹业总产值已达370亿元。近年来,我国竹产业迅速发展,竹产品出口到东南亚、日本及美国等国家和地区,年创汇6亿多美元。据统计,2006年遂昌县外贸自营出口6,031万美元,同比增长14.7%。

3、宏观层面。国家政府充分重视竹炭这个新兴的行业,围绕“资源利用与可持续发展”这一主题,2009年6月30日,由国家环保产品检测中心、浙江林学院、“碧岩”竹炭等国内近10家竹炭龙头企业共同参与起草的《竹炭》国家标准获得一致通过,将报送国家质检总局批准并颁布实施。可见竹炭业的产业标准化和法制化程度在不断加强,是行业发展的重要宏观环境保障。

二、上海竹炭产品营销现状及问题

(一)上海竹炭产品营销现状。上海不是竹炭产品的资源地,经销商是经营竹炭产品的主体。在上海竹炭企业中,有66.67%的竹炭企业采用了网络推广产品,33.33%采用了传单宣传的常见推广方式,另有6.67%的公司采用了委托专门公司为其宣传的手法;20%的企业采用了其他营销途径,如与装修公司合作、广告等,但仍然有26.67%的企业认为当前只要本地消费者购买并进行口口相传的宣传就行了。这样的销售渠道形式显然存在问题。

(二)上海竹炭产品营销存在的问题。首先,经营方对于营销方面的意识淡薄,当然,有些销售方是有这个意识却没这个经济实力来支撑。换一个角度说,有了经济实力,销售方会自动地想到扩大利润,从而加大营销力度;其次,营销理念的问题,不单是上海,整个中国的营销理念都是相对落后的,把营销与推销混为一谈的不在少数,自然方法上就会出现问题;再次,整个竹炭产品营销的大环境不佳,这就意味着外部环境,也就是推动个体营销的因素相对较弱。

三、上海竹炭产品营销和推广战略

(一)上海竹炭产品的4PS营销策略。在上海,竹炭产品的销售对象主要为个人消费者,因此,为了寻求一定的市场反应,上海的竹炭经销商在组织市场营销活动时,必须站在自身这一特定的角度重新认识市场营销学中的市场营销组合因素,即4PS分析。

1、产品(Product)。竹炭产品有许多的品种,包括纺织品(床垫、枕头、枕垫、靠垫)、保健品(护膝、眼罩、口罩)、竹醋液产品(洗浴用、美容用、足用)、环境改善产品(竹炭包、炭桶、炭粒)以及工艺品(公仔、挂饰、首饰、画),等等。

其自身也拥有很好的功效,例如拥有相当好的调湿效果和湿度调节效果,防止尘螨,能够有效遏制霉菌、微生物的繁衍,吸附有毒、有害气体、颗粒物,达到净化空气等目的。

2、价格(Price)。成本是产品定价的重要因素之一,而价格又是产品竞争力的主要因素之一,它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。竹炭的生产是一个低成本的、低劳动的过程,这一点无疑又是另一大不可忽略的优势。

毛竹会以超常的速度急速生长,仅在短短的一个半月的时间内,便可高达三十多米,为此,它的成本价也就相对较低;另一方面,竹炭产品本身的价格也是比较低廉,市场进入的门槛较低,相比普通的产品而言更具有价格竞争优势。

3、渠道(Place)。由于上海缺乏生产竹炭所需的毛竹,上海没有能力成为竹炭产品的生产商,而得经由主要生产地――浙江的生产商转销给上海的商家,再由其销售给上海市民。因此,这样的销售渠道比较单一、复杂,在实际操作过程中也很难得到改变,但由于上海毗邻浙江,交通运输比较便利,这种销售模式有着它的特点和优势。

4、促销(Promotion)。在竞争日益激烈的社会,人们更多地开始思考精神层面的东西,包括:绿色消费、个人养生、生态保护等关系到自己、甚至子孙后代福祉的事情,竹炭产品的应运而生恰恰符合人们思想观念的变化,因此,应通过不同的方式将竹炭产品推广至每一个家庭,让上海市民养成养生的生活理念和绿色消费的消费观念,使其精神文明建设得到更进一步的发展。

(二)上海竹炭产品推广战略。“环境――生存――可持续发展”,这是当今整个世界的最强音。我们要将竹炭产品致力于“绿色推广”这一战略模式,向消费者展示科学的、无污染的、有利于节约资源使用和保持生态平衡的竹炭产品。具体的推广形式如下:

1、广告营销。广告是促销组合工具中形式最多、用途最广的一种。由于竹炭产品的价格比较低廉,利润也并不丰厚,所以建议可以比较一下各类的广告成本,例如在网络游戏、视频前的广告,汽车候车台、座位上的广告,超市看板上的广告……,广告具有很强的表现力,但成本相对也就比较高。

2、销售营销

(1)样品。上海的竹炭经销商可以试着和大型超市、装潢公司、家电厂家建立长期的合作关系,顾客在购买商品的时候,附赠相关的样品。尤其是装潢公司和家电厂商,这些顾客其实就是竹炭产品的直接潜在客户。但是,附送样品是推广新产品最有效也是最昂贵的途径之一。

(2)优惠券。如今很多大型超市定期都会有期刊寄到客户家中,竹炭产品的优惠券就可以附在其中,这样节省了单独邮寄的费用,而且客户也会更放心地来购买。优惠券可以以“凭此券可享受×折优惠”的形式出现,这种优惠券对于推广一种新品牌很有效果。

3、人员营销。人员促销与普通推销有着不同的概念,人员促销更有组织、有规划,更需要创造性的工作。竹炭经销商可以设立直营店,也可以在大型超市、农贸市场、商务楼、住宅区设立专门的促销岗位,现场展示竹炭产品的优点。必要时,可以做些试验,以此来证明它的作用和功效。

4、企业营销。企业促销的对象是各个单位的管理层。由于大多数的上班族一整天都坐着办公,所以向公司推销一些空气净化包、坐垫、靠枕、竹炭被作为公司的福利,关心职工的身体和工作环境,产品虽小,却可以让职工感受到公司对他们的关怀。

5、网络营销。竹炭经销商需要建立一个专业的网站,将公司的产品做系统的介绍,并安排好客服随时回答客户的问题。网络营销降低了销售成本,同时使企业产品的销售、服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品从各个方面满足顾客需求,以最大限度地使顾客满意。

四、推进我国竹炭产业发展的对策建议

(一)竹炭烧制方法效率化。采用高科技隔火阻燃材料和保温材料改造土窑烧炭。目前,江山、遂昌等几个竹炭厂引进了日本先进的技术与建窑材料,建造了40余座高质炭窑。该窑既提高了成品片炭的质量和出炭率,又避免了阔叶林资源的损毁并可使单位制炭水平提高10%以上,而且达到环保质量要求。技术上的改良和效率上的跟进可切实降低生产、经营中的风险。

(二)竹炭发展产业化。我国竹炭产业化程度低,应形成各级产业链的生产联盟,扩大生产能力,形成规模化的供应链和产业链,扩大外部规模经济效应。

目前,一些大规模的企业找准自身优势、因企制宜,实现有序的产业分工。从最源头的炭粉供应,到家居类中端产品,再到污水净化器、炭皮等高端产品生产,一条更有竞争力的竹炭产业链正悄然形成。竹炭产业化势在必行,产业化的竹炭企业才能够以更崭新、飒爽的一面冲出国门、面向世界。

(三)增强企业风险管理意识和健全风险管理机制。风险管理意识和风险管理机制缺乏是我国大多数企业的致命伤,在我国竹炭企业的问题上,16.67%的企业表示在生存的悬崖边徘徊,36.67%的企业刚过了销售量这一关,只有13.33%的企业稍有规模,为拓展蓝图而煞费苦心,其余的是创利尚可。虽然100%的企业都知道风险的存在,但是真正有风险意识并采取措施防范的却只有7.69%。因此,风险管理意识和风险管理机制是企业的保障和底气,尚需培养和健全。

(四)营销途径多样化。我国竹炭行业的营销做得并不理想,营销是活跃企业产品和目标市场的重要手段,亦是开辟新市场的必要环节,尤其对于竹炭业这样一个新兴的行业,多样化营销途径已是迫在眉睫。在竞争的条件下,不同的细分市场应采取不同的营销途径,了解每一个消费者群体的需求,针对性地为客户提品和服务,从而满足他们的需求。多样化的营销途径可以为经销商带来经营与盈利的机会,从而能使其避免单一消费者群的经营风险。

(五)加大政府的保护和扶持力度。竹炭产业符合新兴产业的标准,即尚未发展成熟、有较大的产业关联度和在现阶段缺乏推动其发展的资金实力,应在政府的扶持下,在国内先站稳脚跟,发展规模,形成强势行业力量,增强本身的比较优势,再参与国际竞争。政府保护加扶持无疑会加快该行业的发展速度,壮大行业中的各个企业个体,增加产品应用的各种可能性。

(作者单位:上海金融学院)

主要参考文献:

[1]中国竹炭网.www.省略.

[2]蔡薇,胡丹婷.竹炭在竹子产业链中的重要性.林业经济问题,2006.3.

[3]张德鸿,王正郁.日本竹炭、竹醋液产业的发展与政府补助.竹子研究汇刊,2006.3.