女性旅游消费行为及影响因素研究

摘要：随着社会经济的不断发展与进步，女性的社会地位、受教育程度、就职人数等都大大提高。女性社会经济地位的变化使得她们成为消费市场中最为活跃的主角，即使在旅游这样一个相当中性化的消费领域里，女性仍然凭借着与生俱来的特点，越来越主动地参与到旅游活动中来，成为旅游消费中的主力军。本文在对女性旅游消费行为特点以及消费行为变化趋势分析的基础上，总结出了影响女性旅游消费行为的因素，以期为旅游企业女性旅游产品的开发提供参考。

关键词：女性旅游消费行为；影响因素

一、女性旅游消费行为特征

（一）心理特征

1.追求自主、独立的心理

由于女性的广泛就业，使她们有了经济上的保证，这就为她们外出独立开展旅游活动提供了一定的经济基础。而旅游消费本身就体现了女性旅游消费者追求自主、独立的消费心理，在旅游消费的过程中女性也更喜欢自主、独立。据调查在女性旅游群体中，比较活跃的是20―50岁之间的中青年女性，她们富有幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化事物，在众多的旅游方式中，女性最不喜欢的是走马观花式的旅游方式，更喜欢自主旅游，虽然要做很多前期的准备工作，比如要自己订机票和酒店，制定行程计划等等，在男性看来很辛苦，但是在女性眼中这些事旅游的一部分，而且这个过程在她们看来，越辛苦越觉得值得。

2.情感化心理

女性的情感世界较男性细腻，且想象力丰富，对各种新鲜事物非常敏感，对美的追求比较强烈，通过购买和使用旅游产品，可以抒发自己内心的某种情感，展示自己的个性，获得某种心理满足。女性旅游消费者易受情感作用而产生购买消费行为，她们对产品的评价也更多依赖“感觉”。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征，并常把联想当作现实的组成部分，女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。

3.从众心理

女性的感性大于理性，只要被大家认同的、被朋友广泛称赞的，女性就理所当然地认为就是最好的、最适合自己的。这就是女性的从众心理。她们在选择旅游目的地时，总是习惯的把相关群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面，她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关或者相似的旅游商品和服务，以此来获得心理上和地位上的平衡。

（二）行为特征

1. 对安全较为重视，常结伴旅行

受身体素质、体力等方面的限制，女性旅游消费者在选择旅游产品时往往对安全方面的考虑比较多，对于提供专项安全服务的旅游产品，他们尤其感兴趣。在我国，有相当多的传统女性由于生理上和心理上的特点，陌生的旅游环境、混乱的社会治安等安全问题都会让她们望“游”止步，所以这部分女性旅游者在选择旅游产品时，偏向于以团体的形式出游以增加旅行途中的安全系数。根据英国酒店管理集团Premier lodges的一项调查：42%的女性在外出旅游中为人身安全担心，75%的女性声称选择酒店的条件之一是酒店是否重视顾客安全。

2. 对价格敏感，注重产品的实惠与细节

在日常生活和工作中，女性要顾及家庭、社交等多方面的开支，并且受女性天性所决定，她们往往挑剔、细致、耐心，在开支上精打细算，在购买时“货比三家”。在旅游途中，尽管女性的购买次数要远远的多于男性，但在消费金额上却一直低于男性。传统的中国女性都比较节俭、内敛，同时女性旅游消费者在生活和工作中都必须要兼顾家庭、社交等多方面的开支，因此，他们在购买旅游产品和服务时往往精打细算，对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。在旅游产品的购买过程中又要“货比三家”，经过反复比较之后才决定购买。

3. 对购物较为迷恋

女性是天生的购物狂。购物对每个年龄阶段的女性来说都是有着强烈的吸引力，特别是随着经济的发展以及女性地位的提高，购物对女性的吸引力也在不断地增加。大部分研究表明女性在旅游过程中往往热衷于购买旅游纪念品、礼物以及珠宝和服装等。女性购物原因有三：其一，女美，她们热衷于购买各种服装、珠宝、化妆品等装扮自己，使自己年轻漂亮是她们的主要购物目的。其二，女性拥有多样化的角色，她们在购物时，不仅购买女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等等。其三，女炫耀，旅游途中购买的旅游纪念品通常成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据。香港被称为购物者的天堂，根据相关统计资料显示，每年到香港旅游的女性游客，其在购物上的消费占其旅游总花费的一半以上。

4.旅游消费需求的特殊性

女性由于性别、体力、心理的原因导致她们在旅游消费过程中需求的特殊性。在去哪儿网的100多万条酒店点评中，有68%是女性用户提供的。旅游专家对女性撰写的酒店点评进行分析发现，女性对酒店的关注点包括安全性、整洁度、枕头和被单的材质、沐浴用品、方便的晾衣服处等。相对于男性注重便捷度而言，女性的旅游消费需求显得十分特殊。

二、女性旅游消费行为变化趋势

（一）、出游率的变化

我国女性旅游者的出游率近几年来呈现不断上涨的趋势，旅游已经成为当今城镇女性每年的必修课。一方面是因为随着我国经济的不断发展，女性的社会地位、受教育程度等不断提升，大部分城镇女性在经济上已经取得独立，她们完全有能力外出开展旅游活动；另一方面，现代家庭生活的高度电气化把妇女从繁杂的家务中解放出来，使她们有更多闲暇外出旅游，尤其是一批高学历、高收入的白领女性，更是希望能够接触丰富多彩的世界来放松自己，开阔眼界。华坤女性调查中心完成的一项专门针对城镇女性的调查显示：都市女性有了余钱，选择旅游所占的比例最高，占到28.23%，高于保健、文化教育、美容等；此外，由于女性在家庭生活中还充当着母亲的角色，很多女性为了增长孩子的阅历和知识，丰富孩子的生活，每年都会陪同孩子外出旅游，这也为女性外出开展旅游活动提供了机会。

（二）、在旅游决策方面的变化

1.信息搜集渠道的变化

在互联网还不发达、信息技术还不普及的时代，电脑对于很多家庭来说是一件奢侈品，这使得女性旅游者主要是通过人际交流的方式来搜集信息，主要有两种渠道：一是到旅行社去，通过旅行社相关工作人员的介绍、和旅行社工作人员的交流来获取信息；二是从经常出去旅游的人那里获得信息。相对于男性旅游者而言，女性旅游者的从众心理特别强烈，当听到有人特别是亲朋好友说他们去的地方哪里好玩儿时，她们通常会充满兴趣的上去询问，然后根据他们的经验来组织安排自己的旅游活动。但是，现在随着家用电脑的不断普及以及女性受教育程度的不断提高，越来越多的女性开始选择通过网络来搜集旅游信息。根据中国互联网络信息中心2011年的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，网上购物开始成为女性的新宠 ，越来越多的女性开始用网络来查询旅游信息、预定旅游产品。根据去哪儿网2011年针对网站5955万月独立访问用户的调查数据显示，有四成女性选择在网上查阅酒店信息来预定酒店，六成女性选择在网上预定机票。

2.在旅游决策中的地位变化

过去由于受中国传统儒家思想的影响，女性无论是在家庭中还是在社会中的地位都十分低下，在旅游决策中大都是由男性占主导。近几年来随着女性社会地位、文化水平的不断提升，越来越多的女性开始在家庭生活中占主导地位，她们在旅游度假中的话语权开始不断提升。根据去哪儿网2011年关于女性旅游趋势调查显示，女性在旅游决策上所占的比例已经从65%上升到85%，女性往往都是旅行目的地、旅行线路、酒店和交通工具等方面的重要决策者。

3.旅游目的地选择上的变化

由于时间和金钱是制约旅游者外出开展旅游活动的两个重要因素，在我国经济还不发达的时代，女性旅游者由于受上面两个因素的制约，在旅游目的地的选择上通常会就近选择，尤其是离家比较近的观光型的旅游目的地往往是她们的首选。近几年来，随着女性社会地位，经济能力以及受教育程度的不断提升，越来越多的女性在旅游目的地的选择上不在局限于家庭附近，她们更青睐轻松的都市休闲或者海岛旅行，而融合了健康、休闲、美容、购物等元素的游程更容易让女性旅游者“快乐埋单”。根据携程网的调查显示：从女性旅游人数排行来看，人气最高的十大国内旅游目的地是三亚，杭州，九寨沟，丽江，厦门，上海，青岛，杭州，成都，北京。最受女性欢迎的境外旅游目的地分别是香港，新加坡和首尔。由此可见，女性旅游者更加倾向于浪漫、购物气息浓厚、充满文化气质的旅游目的地，而且她们的出游距离也越来也远。

4.旅游方式选择的变化

以往女性主要是跟随团体、采取包价游的方式外出开展旅行活动。随着旅游方式的不断多样化以及女性地位、教育水平的不断提高，阅历的不断丰富，传统的“组团式”旅游已经无法完全满足现代女性旅游消费者的需求，她们在旅游方式的选择上越来越多样化。根据国内知名网站携程网对网站上女性游客的调查结果显示：自由行是女性旅游者最喜欢的旅游方式，有半数以上的女性游客选择自由行的产品，自由搭配交通方式、酒店和当地游项目。无定点购物的团队游和半自助游也是非常受女性游客青睐。

（三）、旅游消费方面的变化

1.消费能力日益增强

随着女性社会地位、受教育水平的不断提升，女性旅游意识不断增强，旅游条件也不断成熟，女性开始逐渐加入到旅游的大军中来。尽管男性在旅行上的消费还大于女性，但是近几年来差距开始大大缩小。去哪儿网对北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等城市的800多名旅游者进行调查的数据显示：2009年女性在旅游上的平均花费为3584元，2010年平均花费为4300元，消费能力提升了20%。2009年男性在旅行上的花费为4108元，2010年此数字为4482，提升比例仅仅为9%。2011年、2012年女性在旅游上的花费还会进一步提升。

三、女性旅游消费行为影响因素

1、心理因素

心理因素是指女性进行旅游消费的持续的、稳定的内在心理倾向。 它从内部更深刻地影响着女性的旅游消费行为。包括生活方式、长时间的工作压力、旅游动机、旅游态度以及女性所扮演的角色与地位。生活方式会勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。它会影响人的实际购买行为。比如拼搏型的女性会比较注重于工作成绩和事业的发展，而享乐型的女性则可能更倾向于没有工作压力的旅游消费。现代社会，随着内、外部竞争越来越激烈，由此而产生的工作压力也越来越大。而且，收入越高压力越大。所以，一旦有外出旅游的机会，减压的目的就超越了其他，升为主要旅游动机。而女性进行旅游购买和接受旅游服务时，往往会结合自己在社会中所处的角色和地位来考虑，比如作为母亲，女性会考虑孩子的教育问题而做出旅游的打算，而作为领导，女性所购买的旅游产品的档次和内涵会要求更高。

2、社会文化因素

社会文化因素是指社会性和文化性对旅游者消费行为的无形引导。当女性旅游者进行旅游决策时，一般会以自己的亲戚、朋友、同事、邻居等作为参照，这些人就是参考群体。她们总是比较信赖参考群体的亲身经验或介绍，认为这样既能降低购买风险，又能通过产品的购买达到心理上和地位上与参考群体的平衡。社会阶层是社会中相对持久和同质的部分。同一社会阶层的女性具有相同或相似的经济基础和文化背景，所以在生活方式和价值观方面也会比较接近。这体现在旅游消费过程中中，她们在产品品牌、信息搜集渠道、传播媒体等选择上有近乎一致的表现。而不同社会阶层的女性在消费行为各方面具有明显的差异，所以她们在选择旅游景点类型、交通工具、住宿设施等方面也有显著的区别。因为她们的经济收入和社会地位的悬殊，文化教育程度不同。所以高阶层的女性如企业老板、白领们多数倾向于高雅而有意义的旅游活动、富有诗意的环境等。而较低阶层的女性如个体户、企业普通员工则多喜欢感性的主观体验，更青睐于感官刺激的活动项目，如民俗风情。

3、产品、营销因素

旅游企业的产品以及营销因素会极大地刺激女性的消费感官，促使其产生旅游消费行为。它包括产品广告、产品信息传递渠道、促销措施、产品质量以及服务质量。旅游广告是旅游者接触最多，对社会生活影响最大的营销方式。通过广告，女性了解旅游企业的产品和服务以及特色，了解产品的预订和购买方式，形成对旅游产品和服务的偏爱，旅游产品信息传递渠道包括商业环境和社会环境。商业环境的盈利性质让旅游者很难相信所传达信息的真实性，而社会环境主要包括家庭成员、亲属和朋友。他们的宣传让人很信赖，从而在很大程度上影响了女性旅游消费的选择。这也是旅游者获得信息的主要来源，它会让旅游者对旅游产品和服务的偏爱进一步加深。而产品促销的措施则会让偏爱变成实际的行动，比如上门服务；赠送纪念品、旅游地特产、风情画册；数量折扣；免费使用；会员优惠等都会刺激女性旅游者的购买欲望，产生购买行为。

4、自身条件

自身条件是指女性旅游者的个体客观条件，包括职业、受教育程度、闲暇时间、收入等。个体客观条件的优劣多寡，关系到女性的旅游消费行为能否实现以及消费质量。其中，职业和教育存在着很大的相关性。女性的受教育状况很大程度上影响她们的决策方式和购买行为。职业决定了女性的社会地位及收入水平、闲暇时间，决定了她们对旅游产品的选择。收入的高低决定女性消费水平的高低，并影响其消费结构。一般情况下，高收入女性会在购物、娱乐方面花费较大，而经济条件差的女性旅游者花费主要集中于食、住、行等基本消费方面。

5、家庭因素

家庭对女性旅游消费行为也会产生一定的影响，对于没有孩子的年轻女性而言，由于没有负担，她们外出旅游的机会较多，而且在旅游消费上花销也比较大。一旦有了孩子，出于为孩子考虑，她们外出旅游的机会较少，即使外出旅游，她们在旅游目的地的选择，以及购买行为上往往会优先考虑孩子。

由于女性旅游者所处的微环境状况大不相同，会导致此群体在消费观念、消费行为上有所差别，旅游企业在营销过程中要尽量因人而异，采取差异化、多样化的营销策略，才可能在更广阔的市场上走得更远。（作者单位：河南财经政法大学）

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