农村信息服务技术采纳研究综述

[摘要]农村信息服务技术的发展使农户接受或采纳信息技术成为可能，但农村的信息技术利用率并不高。为深入研究农户对农村信息服务技术的采纳行为，回顾农户信息技术采纳理论的发展，将农户信息技术采纳的研究划分为两个阶段，并从研究对象、理论模型及研究方法三个方面对两阶段的研究进行总结，最后讨论两阶段研究中存在的不足和今后的研究方向。

[关键词]信息技术采纳　农村　农户　信息服务

[分类号]C931.6

1　引言

信息技术(IT/IS)在促进农村经济与社会发展、缩小农村与城市贫富差距等方面的显著作用，促使各国政府及信息服务机构为改善农村信息技术基础设施和信息服务体系做了种种努力，但农村信息化的效果并不显著。加拿大的一项调查研究显示，虽然当地的信息服务平台非常先进，但边远地区农户接受的程度却比较低…；我国开展了“信息下乡”行动，但根据2010年《中国统计年鉴》和CNNIC报告可知，我国农村以家庭为统计单位的信息设备普及率和利用率并不高。

到底是什么因素影响农户对信息技术的采纳，什么原因阻碍了农村信息技术变革?很多学者探讨了政府或组织在农村信息技术服务方面的不足，并指出信息技术存在难以进村入户的“最后一公里”瓶颈，需要从微观层面研究农户的技术接受行为。国外自20世纪80年代开始了农户信息技术采纳的相关研究，但是缺乏从农户禀赋和行为科学角度出发全面进行的研究，仍然不能充分挖掘农村信息技术采纳的特点和农户采纳的影响因素。为了深入了解农户对于信息技术的采纳行为并探索农户采纳理论未来的研究方向，本文检索了“农村信息技术”和“信息技术采纳”的相关文献，并进行了总结和探讨，希望对农户信息技术采纳的理论研究和实践有所帮助。

2　农村信息服务技术

农村信息服务平台采用固定电话、手机、计算机网络等多种信息技术，并能够结合传统渠道以更及时、全面、经济的方式提供服务，同时在信息扩散、农业生产、农民教育和健康等方面的重要作用，使得各国对农村信息服务平台的研究和实践逐渐深入。对于农村信息服务平台的模式，国外讨论最多的是在图书馆基础上建立起来的综合性信息服务平台，这种模式不仅在美国、加拿大、英国等发达国家，在印度、尼日利亚等发展中国家也获得了广泛的应用。相关研究指出，这种模式正在向依赖于信息技术的服务平台转变。如1996年由美国亚利桑那州立大学提出的基于互联网的信息服务平台项目，由图书馆、专家、信息服务部门共同参与，通过网站、电话、手机向用户提供服务。我国开发的多种接入方式的农村信息技术服务平台如表1所示：

3　农户信息技术采纳的理论进展

农户信息技术采纳，是指农户考虑了多种因素，愿意使用或者购买某项信息技术的态度、意向或者行为，是考虑到农户禀赋和IT/IS领域特征的整合。目前关于农户信息技术采纳领域的研究仍然较少，但研究数量及成果正逐渐增加。根据对以往研究的总结，可以将农户信息技术采纳研究分为两个阶段：第一阶段是从20世纪80年代到21世纪初，第二阶段是从21世纪初到现在。

第一阶段的研究多根据对“农户假设”(理性观点、非理性观点和有限理性观点)的三种观点，利用Logistic回归或计量经济学中的离散选择模型、受限因变量模型等研究农户采纳信息技术的影响因素，其中主要包括农场(耕地)特征和农户的经济、社会人口统计学特征(学历、年龄等)。但这些因素并不能完全反映农户的采纳行为，信息化在一定程度上意味着农户工作方式的创新，作为信息技术的最终使用者，农户对信息技术的认知态度和行为更直接地决定了他们的采纳行为。于是农户的认知、态度等要素逐渐被考虑进来，如Daberkow等(2003年)将农户认知及风险、Smith等(2004年)将感知的有用性等潜变量作为农户采纳的影响因素。但是用户的感知、态度、感知的有用性、使用动机等潜变量需要通过观察变量来测量，同时各内生变量之间也存在相关关系，Logistic回归或离散选择模型等广义线性模型对此的分析效果并不好，这些影响因素并没有获得充分分析。于是农户信息技术采纳的研究进入到第二阶段，即借鉴信息技术采纳领域的理论成果，从行为建模角度构建信息技术采纳的模型，从认知、行为科学及心理学等方面更深层次地研究农户的采纳行为。

4　两阶段实证研究的总结

本文主要从农户信息技术采纳的研究对象、理论模型及研究方法等方面对两阶段的研究进行归纳，理论模型的不同导致了两阶段在变量选择、数据收集及研究方法上的不同。值得注意的是，两阶段调查对象中既包括农场主又包括传统的农民，前者的研究主要集中在美国，包括玉米、小麦以及牲畜等大型农场工作者，而对于传统“小农”的调查主要集中在中国、非洲等地(虽然二者存在着不同，但是在社会背景、工作方式等方面的相似性，仍然对研究有着借鉴作用)。

4.1　研究对象

两阶段的研究对象都是农村领域中应用的信息技术，主要包括基于计算机的技术、网络技术及精准农业三部分。基于计算机的技术包括计算机、记账系统、办公软件等；网络技术包括通信系统、移动服务、网上支付、网上银行、咨询服务、电话服务中心等；精准农业是地理信息系统、遥感及全球定位系统在农业中的应用，其在促进农业生产方面的显著作用使其获得了广泛的研究。

4.2　理论模型

4.2.1　理论基础　第一阶段的理论主要来源于计量经济学中的离散选择模型和受限因变量模型，如Batte等(1990年)、Amponsah(1995年)等构建了农户是否采纳计算机的多元Logit模型，Mishra等(2005年)构建了农户采纳Internet技术数量的泊松回归模型。此外还有学者应用两个或以上的模型研究农户不同的采纳行为，如Grisham等(2007年)即利用Logit模型分析了农户采纳与否的影响因素，利用负二项回归分析农户采纳的办公软件中财务软件数量的影响因素，利用排序Probit模型分析了影响农户的感知有用性和更新系统周期的影响因素。

第二阶段研究的理论主要来源于日趋成熟的信息技术采纳领域，模型的构建主要是对TAM(技术接受模型)、TPB(计划行为理论)、UTAUT(整合的技术接受模型)等经典理论的改进或综合。如Adrian(2006年)借鉴技术接受模型、社会认知理论等从行为建模角度构建了农户采纳精准农业的模型；何德华等(2009年)在Venkatesh提出的UTAUT模型基础上，加入了成本、信任、满意要素，构建了我国农户接受移动服务的模型；Chen(2010年)参考Hsieh对美国不同用户采纳网络电视时构建的计划行为理论模型，构建了我国农民采纳Internet的模型；Li等(2010年)基于技术接受模型(TAM)构建了农户对于网络学习系统的采纳模型。

4.2.2　变量选择　理论基础的不同也导致了两阶段

研究在变量选择上的不同，本文从影响因素等外部变量和所选择的结果因变量两方面进行归纳。第一阶段影响因素的选择主要集中于农户的禀赋特征，外延上包括成员禀赋与家庭禀赋，成员禀赋包括户主年龄、教育程度、经历、性格特征、社会网络等，而家庭禀赋包括土地经营种类、经营方式、土地规模、地理位置、家庭的非农收入等内容；第二阶段的研究主要从认知、行为科学及心理学等方面研究影响农户采纳的环境、技术任务等方面的因素，环境因素包括政府、亲戚朋友、邻居等主观规范和农户所处社会网络对其采纳行为的影响，任务技术因素包括信息技术的可用性、感知的易用性和有用性、感知的风险、成本、信任、感知的行为控制及任务技术匹配等。

在结果因变量的选择上，第一阶段包括用户是否采纳、采纳技术或者设备的数量、感知的收益及实际净收益、使用动机、采纳比率等；第二阶段包括农户的使用动机和实际使用行为。第一阶段的研究在反映用户的采纳行为方面更优于第二阶段。

4.3　研究方法

4.3.1　数据收集选择变量的不同导致收集到的数据类型存在不同。第一阶段研究中收集的数据主要是离散型数据(或定性数据)，如农户的学历、年龄以及是否采纳等；而在第二阶段中调查问卷的设计多采用李克特七级量表，通过量表的设计来反映用户的感知、态度、意愿及使用动机等潜变量，收集到的数据多为连续型。

4.3.2　数据分析方法　数据类型的不同使得两阶段的数据分析方法存在很大差异。第一阶段数据分析方法主要是根据所选结果因变量(是否采纳某项信息技术、采纳设备的数量、采纳后的净收益等)的不同，构建农户采纳的离散选择模型或受限因变量模型，其中应用最多的是多元Logit模型、负二项回归等，分析的具体过程使用Stata、Eviews、SPSS等统计分析软件来完成。

第二阶段的研究多利用因子分析、回归、结构方程等方法，但是模型的建立和分析一般运用结构方程的思想和方法(结构方程并不能分析离散型数据)。PLS和Lisrel是结构方程模型的两种主要参数估计方法(PLS适合于小样本和不需要对测量变量的分布和观测的独立性进行假设的优点，促使其近年来在信息系统领域的应用越来越多)，具体分析过程一般使用SPSS、Lisrel、PLS-Graph等软件来完成。

此外，农户信息技术采纳的研究还包括很多说明性或从概念应用性角度进行的定性分析，如Rao(2003年)从概念性的角度提出只有处理好了信息服务平台的连通性、内容、兼容性、文化和成本因素才能促进农户的使用；James(2010年)参考创新扩散理论构建了农户采纳信息技术的理论模型；Odedra－Straub(1993年)还利用案例研究的方式调查农户采纳信息技术的影响因素。

5　讨论与展望

5.1　研冤对象

20世纪90年代中期开始，很多学者就指出了信息技术与农业技术的不同，在研究农户的信息技术采纳时需要考虑农村和信息技术的不同特点。第一阶段的研究主要将信息技术作为一种农业技术，忽略了IT/IS领域的特征，虽然此后的研究弥补了这一不足，但研究数量仍然较少，需要进一步研究农户对基于手机、固定电话等多种方式的信息服务技术的采纳行为。

5.2　理论模型

两阶段的研究在理论模型的构建上并不存在优劣，但理论模型的不同导致了变量选择和研究方法的不同，从而在测度农户采纳信息技术的影响因素时存在优劣。第一阶段的研究多测度农户的社会经济特征对采纳的影响，而第二阶段研究更多地从用户的认知、行为科学及心理学等方面进行探讨。因此，现有研究均不能对农户采纳信息技术的影响因素进行充分挖掘。如果从农户禀赋和行为、认知角度出发更全面地构建农户采纳信息技术的模型，将更有利于研究的进展。

在构建模型的过程中，可以参考两种方法：一种是从行为建模角度构建出农户采纳的模型后直接测度农户禀赋对其采纳行为的影响，如Chen(2010年)在研究中直接测度了年龄、性别、学历及收入等禀赋特征对农户持续采纳Internet的影响，本文认为这种方法割裂了农户禀赋和感知、心理等方面的关系，对于理论研究的意义并不是很大。第二种是将农户的禀赋特征融入到感知的易用性和有用性、主观规范等潜变量中，这种方法在农村领域尚没有得到应用，但Venkatesh等(2003年)提出的UTAUT模型中测度了性别、年龄、经验、自愿性四个控制变量通过绩效期望、努力期望等潜变量对用户采纳的调节作用，这为进行农户采纳的研究提供了借鉴。

Venkatesh的研究中所采用的控制变量仅限于年龄、经验、性别，这并不能反映农户全部的禀赋特征；研究得到的结果主要是绩效期望等潜变量和年龄等控制变量的“合力”，而对控制变量对于潜变量(感知的易用性、有用性、主观规范等)影响的研究并不深入，这在农村领域急需改进。因此，本文认为在未来的研究中，应该在模型中加入性别、年龄、土地类型、耕地大小等农户禀赋特征对感知的易用性、有用性等潜变量的直接测量，这样不仅能够测度农户禀赋对于农户采纳行为的调节作用，还能够测度其对感知的易用性、有用性等潜变量的影响，从而在实践中更有利于农村信息化过程中具体措施的制定。

5.3　研究方法

根据构建的模型，数据收集的过程中不仅要包括农户的禀赋特征，还要对农户的认知、态度等方面的潜变量进行测量。此外，值得指出的是，用户对于信息技术的采纳是一个过程，此过程中用户的信念、态度和感知会发生改变，因此，应该探讨影响信息技术采纳的各行为因素在不同阶段存在的差异。虽然第一阶段的很多研究指出了“学习曲线”对于农户采纳信息技术的影响，但是并没有不同时间段采纳特点的具体分析，而第二阶段的研究尚缺乏动态分析。

目前信息技术采纳领域的动态分析为农村领域的应用提供了借鉴，如Venkatesh和Davis等在TAM2和UTAUT模型的构建过程中分别将用户的采纳过程分为三个阶段，分析了不同阶段的特点，而Kim等(2005)在TAM模型的基础上加入了时间段这一影响因素。本文认为在农户信息技术采纳研究的初始阶段，农户不同时间段采纳特点的研究并不丰富，因此并不适合采用Kim等的研究方法构建加入了时间因素的采纳模型，应该在不同时间段对农户的采纳行为进行长期的调查研究，以实现农户采纳的动态研究。

综上所述，基于目前农户信息技术采纳的研究现状，未来的研究将会充分考虑信息系统领域的特征，在影响因素的选择上能够涵盖农户禀赋和认知、行为科学等方面的内容，从而能够更深入地了解农户对于信息服务技术的采纳行为，这样对于农户信息技术采纳的理论研究和采取各种有效措施(如培训、宣传)促进农村信息化的进程均具有深刻的意义。