我国传统阴阳哲学对市场营销的影响探究

内容摘要：阴阳是我国古老的哲学观念之一，它起源于古代人类对自然界物象的观察。西周春秋时期，形成了具有自然哲学性质的阴阳学说。我国传统阴阳哲学不仅具有强烈的自然科学色彩，同时也具有丰富的管理思想内容。阴阳学说完整的系统和内在紧密联系的逻辑结构对市场营销学的各种关系有重要的启示。

关键词：阴阳哲学 市场营销 阴阳相成 阴阳相交 阴阳转化

阴阳哲学认为，宇宙中万物万象具有的性态，无论多么繁复多样，总会有一方属阳，一方属阴，永远逃不脱阴和阳的范畴。利用阴阳属性的关系可以描述和解说生命和宇宙中的任何变化。根据我国阴阳哲学的辩证学说，市场营销中的诸多关系，自然也可以构成阴阳两极，并用阴阳哲学解释其运行的规律。

阴阳哲学概说

在我国古代，阴阳的本义是指日照的向背，朝着日照的一面是阳，背着日照的一面是阴。后来用阴阳指两种相反的气或气的两种状态。“天地之气，不失其序；若过其序，民乱之也。阳伏而不能出，阴迫而不能蒸，于是有地震”（《国语·周语上》），西周末年伯阳父论地震的这段文献，被看作是使用阴阳概念的开始。“其阴其阳，以征以行”（《商周金文遗录·伯子铭》），所谓“阴者见云不见日，阳者云开而见日”（《说文通训定声》），都是阴阳观念的原始意义。

有学者认为，用阴阳作为物的普遍性范畴，是从《易传》开始的。《易经》用符号表示相反的事物，认为只有阴阳观念发展到一定程度，它才能走向符号化。“阴爻、阳爻在《周易》六十四卦中是既成的符号，它们的实际功用已经泛指天道、人事中的各种阴阳现象及其性质、状态、结构和功能”。《医贯·阴阳论》说“夫阴阳者，或指天地，或指气血，或指导乾坤，此对待之体”。阴阳符号已经具有普遍的意义。

一般来说，属“阳”的事物特性为主动、明亮、男性、光明、坚硬等，代表积极、向上、进取、刚强的精神；属“阴”的事物特性为被动、阴暗、女性、冷、柔软等，代表消极、向下、退守、柔弱的状态。

我国阴阳哲学有三重含义：一是指阴阳相交而成万物。二是指不同的关系，如向背、明暗、虚实、刚柔、正反、上下、动静等。三是指不同的事物，如天地、日月、男女、成败、增减等。从阴阳所指可以看出，阴阳在生活中无处不在。

市场营销中的阴阳相成

（一）市场营销中阴阳两极的分界

根据阴阳哲学对于阴阳两极特征的界定，具备向上、积极属性的对立方为阳，在市场营销活动中，也有很多的阴阳二元。譬如，菲利普·科特勒在定义营销时，提到了“营销者”的概念，所谓营销者是“从被称为预期顾客（prospect）的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）”，同时他指出，“如果双方都在积极寻求交换，那么我们把双方都称为营销者”。从“营销者”的界定来看，具备一个基本的特点，那就是交换的积极性。营销者属于“阳”。“被营销者”或称为“预期顾客”在行为上较营销者更为被动、消极，需要营销者用营销刺激调动需求或者激发购买动机，所以“预期顾客”属于阴。再如，从市场竞争者的角度而言，市场领导者积极、主动，市场追随者被动、退守，可以认为市场领导者属“阳”，市场追随者属“阴”。从产品生命周期来看，刚刚进入市场处于“成长期”的产品，显示了勃勃生机，企业用大量的资源培育他的成长，这时产品的状态属“阳”；处于“衰退期”的产品，市场反应冷淡，企业的投入减少，呈现衰落、被动的状态，这时产品的状态属“阴”。运用阴阳哲学，可以将营销中的事物和状态无限地划分下去。

（二）阴阳相成是市场营销的基础

阴阳相成，是指宇宙间万物必有阴、阳两个对立面。我国阴阳哲学强调“孤阳不长，独阴不生”。《春秋繁露·顺命》中说“天者，万物之祖，万物非天不生，独阴不生，独阳不生。阴阳与天地参，然后生”。就是说世界包含阴阳两个不可缺少的对立面，阴阳相成才能化育万物。《易·系辞》又曰“一阴一阳之谓道”。作为万事万物的规律，必须具有阴阳两极。《黄帝内经·素问·阴阳应象大论》中指出：“阴在内，阳之守也；阳在外，阴之使也”。

1.重视培育预期顾客。所谓预期顾客，是指营销者所确认的、具有某种潜在愿望和支付能力，在现在或以后可能与之交换的人。营销者具有积极、主动的特性，属阳；预期顾客相对消极、被动，属阴。根据阴阳相成哲学思想，预期顾客没有营销者，就如原始的自给自足经济形态，不可能产生市场及营销行为，同样，如果企业不重视培育预期顾客，不注意预期顾客的消长，盲目扩大规模，就会产生阴阳失衡的结局，自然不可能“阴阳相交，化育万物”。

2.重视行业与消费者的动态平衡。如果从整个行业考察，除非垄断市场中的营销者可以成为“太阳”，其他市场形态中的企业，所处的“阳”只是“少阳”，行业与市场阴阳相称是指在供给和需求的动态循环系统中，市场营销中各种对立的、变动着的力量处于一种力量相当、相对静止、不再变动的状态。这一状态在阴阳运动中动态存在，虽不是一个常态形式，但阴阳相成是阴阳相交和阴阳转化的前提和基础。

市场营销中的阴阳相交

（一）交换与交合

美国市场营销协会（AMA）1985年对营销的定义是：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销大师菲利普·科特勒认为：市场营销的学科核心是交换。

组织和其顾客之间多数营销交换的特征是涉及出售产品或服务以换取金钱的交易，而该交易潜在理由的本质是经济的、社会的和心理的。基于这一潜在的结构，营销交易可能是经济的、象征性的，或者是两者的结合。作为经济交易的营销交易，它是建立在经济人的概念基础上的，这一概念假定人们：行为是理性的；试图通过交换使其满足的程度最大化；拥有他们所面临选择的所有信息；交换在相当程度上不受外界影响。

我国传统阴阳哲学认为，阴阳相交则万物通也，正是说明，只有营销者和预期顾客产生了感应和交换，营销者才能创造利润，继续进行再生产，消费者得到了所需所欲之物，才能够维持生存和发展，整个社会才能顺利地运转。同时，阴阳相交不仅强调“交”，更强调“合”。“交”是指交汇、交换；“合”则强调利益的统一，一方面在“交”的过程中既实现组织使命，又满足消费者的需求，另一方面，通过交合产生共同的利益和价值。譬如，产生强烈品牌忠诚的消费者群，通过反复的交换，达到与品牌或是企业强烈的共鸣。品牌受损或者企业遭遇风波，都会在这一群消费者中产生巨大影响。

（二）消费者至上

老子提出“万物负阴而抱阳”（《老子·第四十二章》），阴阳两极天然的存在感应交合的基础，作为营销者，目光应该是紧盯预期顾客的，在对待预期顾客的态度上，《易经·泰卦》给了我们启示。在《易经》中，泰卦（）是“天”在下而“地”在上，与现实中正好相反，它象征着天地交感，故泰卦为吉。而否卦与泰卦刚好相反，“地”在下而“天”在上，看似这符合客观现实，但这样就表示没有阴阳交感的动因，没有前途，因而否卦表示不吉。泰卦与否卦的“象”相反，一吉一凶，其根据就是变与不变、动与不动、交与不交。因此企业的营销活动，应该立足消费者，面向消费者，关注消费者的需求与体验，把属阴的预期消费者，真正放在企业的中心位置。现代营销学比较统一的观点是，营销是在开展“需求管理”，但我国很多的企业没有很好地实践，以竞争为目标，忽视消费者，营销道德缺失，追逐短期效应。因此需要从我国传统的哲学思想中反思营销的使命和营销之“道”。

（三）运用全息理论动态预测营销环境

《易纬·乾凿度》说：“视之不见，听之不闻，循之不得，故日易也。易无形坪也”。“故三画以下为地，四画以上为天。物感以动，类相应也”。阴阳感应相交规律是万事万物的基本法则。阴阳相交能通泰，所以阴阳相交是营销的目的。阴阳相交需要在一定的外界条件下进行的，即营销环境。企业营销成败的关键正是在于企业能否适应不断变化的营销环境。为实现营销目标，企业必须认真分析和研究市场营销环境。实践证明，凡是善于分析研究环境、适应环境、利用环境的企业，就能抓住有利于企业发展的机会，使企业不断发展壮大。因此，企业必须建立专门的市场机构，经常监测其周围市场营销环境的发展变化，鉴别主要机会和威胁，及时提出参考意见。《系辞》曰：“易与天地准，故能弥纶天地之道。仰以观于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故，原始反终，故知死生之说。精气为物，游魂为变，是故知鬼神之情状”。对于阴阳相交环境的分析，除了运用现代营销学实证分析开展市场营销调查与预测以外，还需要复归东方思维模式，运用特有的方式筛选出有关的信息元，“法于阴阳，和于术数”（《内经》），动态预测营销环境。

市场营销中的阴阳转化

（一）“预期顾客”向营销者的转化—促使品牌忠诚

在营销关系中，大多数形态是企业作为营销者积极、主动，属阳；消费者被动、消极属阴，然而在产生了强大品牌偏好和品牌忠诚的消费者群中，却有阴阳转化的现象。品牌忠诚是市场营销的核心概念，国际上对品牌忠诚的研究由来已久。品牌忠诚是对顾客依附于某个品牌的测量，反映了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性，特别是在产品价格或特征发生的时候。品牌忠诚是靠交互性建立的，也就是说品牌忠诚寓于阴阳转化之中，可以将影响品牌忠诚度的关系用我国的阴阳思想进行分类，进而从中找到转化的途径（见图1）。

（二）产品生命周期新老转化—强化产品创新

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的经济生命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的经济生命，产品生命和人的生命一样，要经历从形成到衰退的周期。具体而言，就是要经历一个开发与引入、成长、成熟、衰退的阶段。阴阳学说认为，阴阳双方是不断运动变化的，在运动中双方此进彼退、此消彼长。

现代市场营销理论认为衰退期的主要战略是抽资和改变，却忽视了转化过程中，我国阴阳哲学的阴阳转化思想更强调新产品在其中的孕育。宋人周敦颐（1017-1073年）《太极图说》曰：“太极动而生阳，动极而静，静而生阴，静极复动”。阴阳两级并不是阴极就灭亡了，当产品进入衰退期时，企业需要关注的是产品衰退过程中的“新阳”，加强产品创新，进而使阴阳周而复始的运行（见图2）。

总之，我国的传统阴阳学说、辩证思维推之而大，至于无限的营销思维视角和方法论是一种包含分类、演绎、归纳、联想及类比的带有散发性和创造性的逻辑思维方法。运用阴阳哲学分析营销学问题，既反映了中国阴阳家管理学派逻辑思维的独特风格，又可以为突破现代营销的理论研究范式找到出口。

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