我国汽车营销模式探究

摘 要:通过国内外汽车营销模式的借鉴和比较,结合国内汽车市场的特点,分析国内汽车营销的现状和发展趋势。

关键词:汽车营销;营销模式;网络营销

企业生产出好产品,但是如果不具有完善的营销网络,销售模式与国情和企业特点不符,就会造成产品销售不畅,企业就达不到预期的经济效益。中国汽车工业经过四十多年的发展,虽然取得了历史性的进步,但相对落后的市场营销体系,极大地制约了汽车工业的壮大和发展。

一、我国汽车营销的发展阶段

我国汽车营销的发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段(1979年以前);计划经济向市场经济转型阶段(1979～1991年);市场经济阶段(1992年至今)。

在计划分配阶段,产品严格按计划分配,物资机电部门统一销售,汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的,市场呈卖方市场。

在计划经济向市场经济转型阶段,国家计划逐年下降,汽车自由市场基本形成,市场开始起决定作用。这一段时期,尽管汽车市场有起有落,但总体还是以卖方市场为主,汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主,同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大,营销方式以店铺营销和人员推销为主。

在市场经济阶段,市场机制起到决定性作用。这个时期,汽车销售部门形成大、中、小规模并行,厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举,国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。

二、我国的汽车营销模式现状

经过几十年的发展和不断探索,目前我国的汽车营销模式主要有以下几种

(一)制和市场责任制

商大多是独立中间商,一般从事整车销售业务,也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对商的进货渠道、销售地区、佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域,通过合理划分市场责任区范围,使各渠道成员保持适度规模经营。

(二)“四位一体”专卖店

“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈,这种多功能一体化的专卖店,一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准,统一培训经销人员和维修人员,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求,使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务,真正实现了以消费者为本的经营理念。

(三)汽车有形市场

汽车有形市场即汽车交易市场,这种百货超市式的大型汽车交易市场,集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地,形成了集中的、多样化交易场所,工商、交管等部门现场办公,并设有专人协办、代办牌照,既提高购车效率,又降低了交易成本。

(四)汽车园区

汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨,以轿车为主,商务用车和专用车为辅,以汽车相关产业为重点并涉及递延行业,形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能,体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。

三、国外的汽车营销模式

国外具有代表性的汽车营销模式主要有以下几种

(一)汽车商店模式

由于汽车商店模式可以经营多种品牌的汽车产品,投资风险比较低,并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆,根本无实力进行专卖店经营。因此,汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。

(二)汽车大道模式

汽车大道模式是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物,而中国汽车发展比较落后,经济发展水平比较低,所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。

(三)网络直销模式

网络直销模式要求一个地区的网络非常发达,而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段,所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。

(四)租赁营销模式

这是一种卖方保留对商品的所有权,而买方取得商品的使用权,租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销,是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段,顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。

四、我国汽车营销模式的发展趋势

结合我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状,在借鉴国外汽车营销模式的基础上,本文认为,我国汽车营销可以尝试采取以下几种模式

(一)买断式销售

买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判,交纳一笔不菲的费用,一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格,有效控制销售的节奏,同时快速积累车主资源,打造持续性发展基础。

(二)汽车俱乐部营销

随着一轮一轮的价格战,汽车销售的利润越来越低,汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中,随着价格战的疲劳,一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目,从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

(三)网上车市与有形市场相结合

通过网上车市,人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车,同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位,进行同价位车型各项数据的比较,根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后,可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车,这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

参考文献:

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