浅谈我国植入式广告技巧探究

［摘要］随着商业的不断发展，越来越多的企业为了打出自己的品牌，利用商品营销过程中的一个不可缺少的环节——广告，推出自己的品牌，让消费者去了解与参考。随着广告行业的发展，面对传统媒体对于广告的投放，营销者认为已经不能满足于自己的商业发展需求。在另一方面，由于消费者面对大量的信息逐渐麻木，因此会刻意地躲避当前广告信息，可以说传统的广告传播模式已经难以满足当前人们的需求，面对这种情况，植入式广告应运而生。本文就以电影《非诚勿扰》为例，对植入式广告的技巧进行分析。

［关键词］商业；品牌；消费者；植入式广告；技巧

随着当前商业广告的迅速发展，营销者已经通过多种途径进行自己产品的营销，并且在现代的广告传播载体中出现了一种新型的广告模式——植入式广告(Product Placement)，它又被称为植入式营销(Product Placement Marketing)，是依靠将产品或者品牌通过特殊的视觉符号或者服务性内容与电影、电视剧等相融合，通过对产品的场景再现，让观众能够不知不觉地对品牌有了印象，进而达到了营销的目的。是图形广告与载体相互融合，能够以非广告的形式对品牌进行表现，让观众能够在无意识的状态下接受了广告营销，由于这些特点，植入式广告也被人们称为是嵌入式广告或者软性广告。本文就通过界定植入式广告的性质与特点，并借助电影《非诚勿扰》来分析植入式广告的技巧与策略。

一、商业广告的属性

随着商业的不断发展，越来越多的企业为了打出自己的品牌，利用商品营销过程中的一个不可缺少的环节——广告，推出自己的品牌，让消费者去了解与参考。威廉·阿伦斯在他的著作《当代广告学》中为现代广告下了定义：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。许多人认为商家只是站在自己的角度将自己产品推出，一味地夸大广告的功效，作为一种工具去操纵消费者的思想，让消费者因为脑中的潜意识而去购买。这种对广告属性和内涵的理解是片面的，其实广告的真正内涵是引导消费者购买的同时，也在树立自己品牌的形象。一个品牌如何向市场证明自己的形象，定位、包装、功效等外在与内在的性质，都需要靠一个途径或者媒介去展示，继而将产品或者某种文化内涵推向社会。

二、植入式广告的界定

随着社会的不断发展，市场竞争的不断激烈，消费者对于商品的要求也越来越高，加上精神文化审美水平的提高，导致广告的审美属性必须不断提高，才能符合现代受众群体的心理。对于广告所要展示的内容，企业已经不会只让广告表现出消费者所需要了解的物质性(功能性)需求的经济层面，而是逐渐将广告作为一门艺术的展示形式。

“影片广告年年有，今年特别多”，这是观众对最近电影市场的总结，在当前电影市场的饱和，却有着无处不在的植入式广告，让人们引起了议论。在以《非诚勿扰》《桃花运》《天下无贼》等为首的影片中，将电脑、手机、航空等品牌的广告无一不融入进去，让观众有眼花缭乱的感觉。在20世纪五六十年代，国外电影就有了植入式广告的前身，电影《蒂凡尼早餐》中奥黛丽·赫本佩戴的珠宝品牌TIFFANY&CO，在人们追捧电影的同时，也受到了万众瞩目，这成为电影中对品牌植入的先例。面对传统的广告投放媒体，消费者已经逐渐厌倦，因此开始追逐新的广告投放模式。营销者为了能够将广告播放范围最大化，总是花重金去宣传自己的商品信息，而观众们由于审美疲劳，因此会当成垃圾信息进行去除。面对当前商业广告的激烈竞争环境，植入式广告开始出现。植入式广告(Product Placement)，它又被称为植入式营销(Product Placement Marketing)，是依靠将产品或者品牌通过特殊的视觉符号或者服务性内容与电影、电视剧等相融合，通过对产品的场景再现，让观众能够不知不觉地对其品牌有了印象，进而达到了营销的目的。与传统的直观性广告不同，它避免了受众对于画面直观性的抵触情绪，我认为当前植入式广告分为如下的四种模式。

第一，场景植入。一般是将一些电影画面中的场景通过品牌的符号融入进去，例如在电影《天下无贼》中，王博悄悄在布达拉宫门口偷手机的时候，中国移动的巨大标志出现在了画面中，并且诺基亚当年的最新款不时地出现特写。在电影后续的情节中，汽车、网站等品牌都一一出现在了电影之中，观众对其出现印象深刻。

第二，对白植入。所谓的对白植入，就是一种较为直接的植入性广告，一般通过剧中的角色对话，将品牌引出来。例如在湖南台自制雷人电视剧《一起来看流星雨》中，女主角被男主角带到美特斯邦威的专卖店试衣服的时候，女主角惊呼：“端木，你怎么带我来美特斯邦威了，这里的衣服都好漂亮。”另外雷人的就是女老师看到女主角的头发不油亮的时候，生气地说，“你怎么可以这样对头发呢，女孩子得用蚕丝蛋白护理液”，然后从包里掏出某品牌的护理液。

第三，情节植入。就是将某个品牌的产品作为一部电影的主线，贯穿于整部电影之中，例如冯小刚的电影《手机》，就是将手机作为主线，但是却忽略了产品与剧情相联系，使得摩托罗拉手机的画面较多，但是观众却不能深刻记忆。

第四，背景植入。在电影《宝贝计划》中，成龙为了躲债，直接从高楼跳下，百事可乐的大标志出现在画面之中，这就是运用大背景植入的方式。

三、电影《非诚勿扰》中植入式广告的使用

在如今影视传媒迅速发展的时代，广告以多重的色彩、富有创意的构思和充满人文关怀的宣传理念用符号意义去展示出来。它在传递丰富的产品信息的时候，也无形中将企业的宣传和文化理念展示出来，树立了企业独特的审美能力和文化内涵的形象。随着电影的发现，植入式广告在西方的影视作品中孕育并走向成熟，我国也逐渐在影视作品中融入了植入式广告，在电影《非诚勿扰》中可以说运用得淋漓尽致。

第一，手机广告。冯小刚在之前拍摄《手机》和《天下无贼》的时候，就已经将手机的广告巧妙地隐藏在了电影之中，在《非诚勿扰》中男女主人公都用摩托罗拉的手机，并且女主角用的是最新的款式，价格不菲。在影片中，我们可以看到不少有关手机的画面与片段，并且男女主人公经常接电话的场景让观众增加了记忆，并且通过手机铃声向观众提示品牌。尤其在女主角写完遗书后，将手中的手机举起，观众直接看到了这部奢华的手机的全貌，在女主角内心独白后，画面给了手机约15秒钟的特写。虽然这些植入性广告较为直白，并且显得刻意，但是通过这种植入的宣传，可以让观众记忆深刻。

第二，酒类产品。人们在宴会上经常可以看到酒的身影，因此在电影中植入理所应当。在最早的植入性广告的电影《非洲皇后号》中，就为戈登杜松子酒做了广告。在《非诚勿扰》中，植入广告的酒类产品有两种，“剑南春15年”与“温莎威士忌”。但是这两种酒在电影中却遭受了观众的一片骂声，比如在电影中，男女主角的中间放着“剑南春15年”，镜头无论怎么切换，都会给酒瓶上的名称正面对着镜头。虽然这个广告的设计方案没有问题，但是在影片拍摄过程中，却不能够把握住细节，在影片中对于光线的调整等有问题，品牌的宣传力度不够。在另一个场景中，葛优与邬桑在日本喝酒，当邬桑无意中说出“温莎威士忌”的名称后，葛优立即补充了一句“加冰块不加绿茶”，而这句话就是这个品牌的广告语。在影片中，这种植入性广告显得较为生硬，但是却被人们广为传播，就像在日常生活中观众也会经常习惯性念叨一些广告语。

第三，IT产品。在电影的关机会上，电脑赞助商清华同方赠送给导演冯小刚与两位主演各一台笔记本电脑，因为这些产品是为他们专门定做的纪念版。在电影中，笔记本厂商也专门设置了植入性场景，一处是葛优在婚恋网站上发征婚信息的时候，画面多次显示了电脑品牌的标志，并且给配有敲打键盘的特写；另一处是葛优与胡可相亲的时候，胡可用的一款红色的笔记本，有着绚丽的外表来夺得观众的目光。这两处植入广告，与剧情联系紧密，可以说是该电影植入性广告较为出彩的部分。由于在剧词很幽默，让消费者进一步加深了对产品的印象，强化了同方电脑在消费者人群中的印象。

第四，航空服务。舒淇扮演的女主角是海航的一名空姐,电影根据人物的性格特点植入了几处广告，并且在每次的画面转场都会有着海航公司飞机起落的画面。比如在电影中，男女主角第一次见面的时候，女主角直接说出“海航”两字；还有一处直接把故事的场景搬到飞机上，当镜头扫过海航飞机，女主角直接穿着空姐制服走过，用十分标准的礼仪来接待乘客，台词更是直接将公司全盘托出“欢迎光临大新华航空”，令观众印象深刻，其中大新华航空就是海南航空的旗下企业。赞助商认为电影中对于自己公司的宣传十分到位，展现了海航乘务员的良好服务形象，这对于后来的品牌营销有着极大的积极作用。

第五，旅游广告。电影中一大亮点就是美景的融入，通过电影来宣传地区品牌是最符合植入性广告规律的模式。在电影中，展现了海口、杭州西溪湿地与日本北海道的美丽景色。在电影中，当画面演到杭州西溪湿地的时候，导游出现了一段台词，讲述了有关宋朝皇帝的故事，并且说出了让人印象深刻的五个字，“西溪,且留下”。随着导游的介绍，观众看到美丽的西溪美景，烘托了剧情，在电影公映之后，西溪一时成为恋爱胜地。

四、结语

随着广告的逐渐发展，它所特有的属性已经逐渐转变，商业性的架构已经慢慢被文化和人文内涵所替代，在不断演变的过程中，将广告的文化观念逐渐刻入人们的心里。在当前，广告的社会性与人文性日益得到强化，电影植入广告作为现代消费文化的一种符号载体能够用它提供的独特意境作为营销者对商品市场新的敲门砖，这是当前广告的发展趋势，而电影中植入性广告正是符合了这种趋势，贴近了受众心理，符合了大众群体对于娱乐的态度与消费心理，实现了自身的良性发展。

［参考文献］

［1］ 德吉央宗.细说电影植入［J］.国际广告，2008(02).

［2］ 顾燕飞.随风潜入夜润物细无声大隐之道——植入式广告研究［D］.上海：上海师范大学，2007.

［3］ 徐红,石宏炎.中国广告媒体的整合发展［J］.当代传播,2003(01).

［4］ 刘传红.广告产业的内涵及研究意义［J］.商业研究,2008(04).

［5］ 潘石屹.创意是一种精神状态［J］.东方企业文化,2006(11).

［6］ 菜田.创意的态度——创意始终是一种实践［J］.大市场·广告导报,2002(08).

［7］ 曹路.“广告的目的是销售”质疑［J］.中国中小企业,2002(02).

［8］ ［美］沃尔特·D·斯科特.广告·心理学［M］.李旭大,译.北京:中国发展出版社，2007.

［9］ 陈宁.我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨［J］.企业家天地,2010(08).

［作者简介］ 陈茁(1979—)，男，安徽临泉人，硕士，郑州轻工业学院轻工职业学院讲师，主要研究方向：装潢艺术设计。