中小企业的营销现状分析

摘要：中小企业以其灵活的运行机制和市场适应能力，成为推动中国经济社会发展的重要力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。本文重点从中小型企业的现状以及营销对策的思路，今后的发展情况作了较为详细的说明，为中小型企业的发展提供参考。

Abstract: Small and medium-sized enterprises with flexible operation mechanism and market adaptability, become important strength that promotes China's economic and social development. Especially at present, they are playing an increasingly important role in ensuring appropriate growth of national economy, relieving the employment pressure, realizing the strategy of developing the country through science and education and optimizing economic structure, etc. This paper did a detailed description on situation of small and medium-sized enterprises, the idea of marketing strategy and the development in the future, to provide the reference for the development of small and medium-sized enterprises.

关键词：中小企业；现状；营销对策；发展战略

Key words: small and medium-sized enterprises；status；marketing countermeasure；development strategy

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0161-02

0引言

随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。因此，分析我国中小企业市场营销现状具有重要意义。

1中小型企业现状分析

随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在市场营销方面的发展取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比，我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题，主要表现在以下几个方面。

1.1 营销观念陈旧落后受过去计划经济体制的影响，有些企业仍然奉行传统的营销观念，认为营销＝推销，企业往往使用铺天盖地的广告，紧追不舍的人员推销和现场促销，盲目的价格战等促销手段，引导消费者，通过销售获取利润，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，企业始终站在自身的角度，关心自己的利益，从根本上不知道消费者需要什么，市场需要什么，有些企业甚至还停留在我生产什么，就推销什么。这样的营销理念，必须转变，真正做到以市场为导向，以需求为中心，全方位更新经营思想，彻底转变经营观念。

1.2 缺乏营销战略思想尽管通过激烈的市场竞争,那些随机应变能力较强的中小企业生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大，大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销效益，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

1.3 产品缺乏创意，竞争能力差产品策略缺乏创意，既无品牌，又缺乏核心竞争力。许多中小企业产品结构单一、科技含量低、性能差，有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，没有形成独特的竞争优势，易于模仿。少数企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客，不能真正满足消费者的需要；有的企业则片面追求产品本身的高、新、尖，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,增强核心竞争力。目前，许多中小企业产品同质,没有特色，缺乏创新，于是放弃质量比价格,放弃市场比促销，过分强调促销的作用。

1.4 低价竞销，导致竞争无序低价竞销是一种低级的竞争方式，它既扰乱市场秩序，又是一种短期行为。从长远来看，既不利于企业发展，也损害了消费者的利益。因为大幅度的降价造成了众多的企业在保本或亏本的边缘上经营，无法维持正常的生存和发展，另一方面，对消费者带来说，认为降价前的产品利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为，同时，低价竞销，也迫使企业降低产品质量，损害消费者的利益。其结果是导致整个市场竞争无序。

1.5 促销组合策略运用不当许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，实际上是在提示和不断告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。只重视个别营销手段的应用，轻视营销组合的整体应用，在促销的过程中，只关注自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。

2中小企业营销对策思路

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，主要做好以下工作：

2.1 转变观念，树立创新意识在市场经济的今天，企业必须适应时展，在经营方针、谋略和方法等方面大胆创新，由于市场的多样性和复杂性的特点，企业的营销手段不能局限在“产品优”或“低价渗透”上，而必须根据市场需求，制定不同的营销组合方案，彻底改变传统的营销观念，以市场为导向，以消费者为中心，满足用户的需求。同时，还要培养全球化观念，走进国际市场，自觉地将企业融入国际竞争的大环境中。

2.2 制定合适的营销发展战略进行中小企业的营销发展战略定位，就是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等方面策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。由于中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应该凭借自身的优势，采取灵活多样的战略模式，充分发挥自己的核心竞争力，对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

2.3 做好市场调查与预测市场营销的目的是更好的满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入，要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，做出科学的预测，据此制定市场营销战略决策。

3中小企业营销的发展战略

3.1 建立科学的营销管理体系建立科学的营销管理体系，企业内部上至领导，下至员工，都要坚持一个中心，即以“顾客为中心”。两个基本点：以市场调研为出发点，了解市场需求；以竞争对手为参照点，知己知彼。三个步骤：做好市场细分，发现目标市场，准确进行市场定位。四个重点，适时对产品，价格，渠道，促销进行调整，使之处于动态平衡。

3.2 打造优秀营销团队，发挥促销人员的作用人是各种资源中最宝贵的财富，一支具有团结、协作精神的优秀营销团队，无疑是企业最大的财富。优秀的营销团队，成员之间相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，从而准确的去制定和实施企业的营销计划，中小企业要打造一支强有力的、专业化程度高的营销团队，加强对对营销人员市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

促销人员既熟悉顾客的需求，又能利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，促销人员在市场营销中占有举足轻重的地位。

3.3 应用灵活多样的营销策略

3.3.1 抢占先机以快取胜市场往往是以快取胜的。谁先研发出新产品，谁先满足需求，谁先抢占市场，谁就能在市场角逐中掌握主动，谁就能控制市场制高点，中小企业发展自己，必须运用以快取胜策略，提高快速反应能力，增强对市场反应的灵敏度，及时捕捉先机，赢得主动权。只有这样，企业的潜在优势才能转化为现实优势和竞争优势。

3.3.2 拾遗补缺法，开发间隙市场经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，拾遗补缺，因此，明智的企业应学会利用市场竞争的“空隙”，见缝插针，乘“隙”而进，建立自己的“根据地”。采取迂回战术，避开锋芒。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大型企业包围圈里找到生存发展的空间。

3.3.3 扬长避短，正确定位中小型企业要发挥自己船小好调头，灵活的优势，寻找市场“空白点”、突出产品“个性化”，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，形成核心竞争力。

3.4 加强客户关系管理市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客是企业生存和发展的基础，离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二.八法则，即企业营业收入的80%是来自20%的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客，从而持续不断地为公司创造利润,这就是“关系营销”。许多行业都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。这一理论，给了我们启示：老顾客是企业的精品客户，是企业的利润创造者。世界最伟大的推销员乔.吉拉德发明了250人定律：即每个人背后都会有250人成为他的影响者。那么，250人之后会有更多受影响的人。因此，企业的营销费用应该更多的分配在老顾客和有望成为忠诚顾客的客户身上，企业的收益才会明显提高。

3.5 提高企业的创新能力面对市场竞争日益激烈，产品生命周期越来越短的今天，企业的创新精神比其他任何策略和方法都更为重要，虽然大多数企业不可能经常发明绝对的新产品，但一个具有创新精神的企业，会随时跟踪产品，注重新产品的开发和研究，不断吸收先进技术，提高创新能力，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

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