危机类型:管理失控

危机主角：东航

事件：东航“返航门”

案例回放：

2008年3月31日，东航飞行员私自“导演”了一场“空中秀”： 从昆明飞往大理、丽江、西双版纳、芒市、思茅和临沧六地的18个航班在到达目的地上空后，均“因天气原因”而集体返航，导致了1500名旅客滞留昆明机场。

几天后，东方航空公司不得不承认这次事件中，部分航班的返航存在“明显的人为因素”。而且种种迹象表明，这是一起飞行员以集体“罢飞”来维权的行为。

据东方航空公司云南分公司飞行员透露，限期“补税”是此次罢飞行动的导火索。在2008年3月份以前，东方航空公司云南分公司的飞行小时费按照8%的标准上缴税收的，但之后，公司要按照20%-30%的标准收税。而且，公司要求飞行员按照新的交税标准，将去年全年“欠交”的税收补上，并规定最后期限是4月7日。这直接导致了众多飞行员的不满，一些飞行员开始提出“非暴力不合作”运动。

有业内人士表示，飞行员的集体“罢飞”，也预示着东航的管理目前已经陷入混乱的地步，而这种处境也与东航的领导层变更和其战略重组有关。

2002年国有三大航空集团成立之时，东航就在走下滑之路。2007年的年报更是出现预亏。10年间，东航股份先后更换了6届领导班子、4任董事长、6任总经理，平均每位总经理在任时间只有1年多，管理混乱成为东航的另类标签；2006年8月，因为旗下的中货航腐败案曝光，东航5位高管被调查；聚焦东航的飞行员队伍，更是出现过“罢飞”、“静坐”等状况。

由于云南民航业发展情况较好，东航云南分公司成为了总公司下属的众多分公司中的主要盈利公司。但在薪酬分配中，盈利情况较好的云南分公司飞行员所得薪酬，与部分盈利情况较差的分公司职工没有拉开距离。

而在云南航空被东航合并前，因为垄断着云南省内的所有航线活得很滋润，无论是飞行员还是其他工作人员的收入都很高。而在合并后情况就出现了变化，并且合并之前的云南航空给予飞行员的小时费远高于合并后。在收入分配问题上给飞行员造成的心里落差，并没有得到东航高层的及时疏导解决，最终在内部暗中形成一种对立的局面。

在罢飞背后还隐藏着东航与云航整合中企业文化严重缺失的问题。在过去十多年里，云南航空形成了自己的文化，有自己的做事方式，而东航在收购之后，只是换了一块牌子，并没有企业文化的融合，再加上一些原先云南航空公司的员工对负债累累的东航并不认同，也没有从东航方面获得归属感。

事实上，2008年的民航业已经发生多个类似的事件。

3月14日，同样由于劳资纠纷，上海航空公司40余位机长报请病假；3月28日，东星航空11名机长因与公司发生劳资等纠纷，集体“告假”，导致多数武汉始发的航班停飞。面对接连不断的辞职、打官司、“罢飞”，航空公司不得不接受拷问：随着航线扩张、机队扩张，作为公司核心资产的飞行员，其相关人力资源管理是否跟得上？

点评：

诚信问题是品牌危机中最严重的一种，遗憾的是东航未能与公众真诚沟通，先是将返航原因归咎为“天气原因”，此后又传出返航机上QAR数据离奇丢失的消息，且划定出一个“补偿标准最高400元/人的额度”。事件发生后,东航高管层竟无一人对此事件负责,走向舆论的对立面,宣告危机管理失败。

作为一个品牌危机事件,东航可以选取的角度很多，比如围绕事件诚挚道歉、设立公司“耻辱日”、内部彻底整改、请消费者代表参与了解航班延误的复杂缘由等一整套情感公关的组合拳来应对这一事件，以取得消费者的谅解，将消费者的感受关注到底！

点评人：王微

危机配角：中国平安

事件：平安高管“年薪门”

案例回放

2008年3月28日，一份签有1055位车主名字的联名信通过邮政快递，递交给了中国保监会。车主们质疑保险公司的经营成本过多地分摊了交强险份额，请求保监会对中国平安保险（集团）股份公司高管的千万元年薪进行调查。

随后，平安集团针对此事作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算。另外，平安人力资源部相关人士业宣称，平安的薪酬激励制度由董事会聘请国际的独立薪酬顾问，根据国际、国内的薪酬水平、公司利润及业绩的增长确定，经董事会薪酬委员会考虑及建议，并由股东大会审议及批准。

但在薪酬制度上打出国际化招牌的中国平安，在再融资的问题上却很不国际化。众所周知，在世界上其他一些成熟国家与地区的股市里，一些知名的大公司对于融资问题是非常慎重的，他们不轻易向投资者伸手要钱，相反尽可能地给投资者提供必要的投资回报，以维护公司在投资者心目中的良好形象。但中国平安于2007年3月1日在A股市场上市，但在上市不到一年的情况下，该公司就于2008年1月21日提出了融资金额高达1600亿元的再融资计划，而此时，中国平安甚至还没有给予A股市场的投资者提供任何的投资回报。

点评：

上市公司的最大特征是公众化，因此必须尊重包括投资者在内的一切社会公众，这也是上市公司立足和发展的重要前提。中国平安的再融资行为导致的个股及板块的股价暴跌，已经给几乎全部市场投资者造成了利益伤害和负面印象。而此时高管天价薪酬的曝光，使得平安保险触犯众怒。于是，平安的年薪门演变成城门失火，殃及池鱼：得罪了投资顾客，得罪了同行，得罪了监管部门（中国保监会）。

但是问题在于，中国平安最大的失误，不是没瞒住高管的年薪，而是在特殊时期作出特殊的不宜之举，至于撞到社会的枪口上理属于必然。当危机成为必然的时候，方法论已经退居其次了。

所有企业家的心智、对危机的定位、对经济社会学的理解要统统来一次革命。

点评人：王微