国外社会化媒体研究进展

2007年，Antony Mayfield 提出了社会化媒体的概念后，这一概念迅速引起了关注。社会化媒体的出现再一次延伸了媒介功能，产生了重要的社会影响，因此有关社会化媒体的研究逐步兴起。为了全面了解国外学术动态，本文对SSCI收录的、传播学科中以“social media”为主题的文献进行了全面调查。

从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。

社会化媒体的基础理论研究

社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。

概念与特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。

之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社会化媒体是在 Web 2.0 技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。

此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。

分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。

Kaplan和Haenlein 运用媒介研究中的社会临场感理论（Social Presence）、媒介丰富度理论（Media Riches）以及社会过程理论，构建了一个二维表，根据表格将业已存在的社会化媒体分为不同的类别。在该分类方式下，就社会临场感和媒介丰富性来说，协作项目（如维基百科）和博客的程度是最低的，因为它们基本是基于文本的，因此交流空间较小；高一个层次是内容社区（如YouTube）以及社交网络（如Facebook），它们在文本交流之外还可以分享图片、视频以及其他形式的内容；最高层次的是虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如“魔兽世界”“第二人生”），它试图在虚拟世界中复制面对面交往的所有维度。就自我展示和自我披露来说，博客比协作项目的程度高，因为后者主要聚焦于某一领域的内容；同理，社交网站比内容社区的自我披露程度更高；虚拟社交世界比虚拟游戏世界的自我披露程度更高，因为后者的用户是要严格遵守游戏规则并以特定方式行动的。

Lietzmann和Hermkens等对社会化媒体的分类建立在对其功能性的区分上。他们首先提出了社会化媒体应该具有的七个基础功能模块（Functional Building Blocks），即认同、交谈、分享、存在、关系、声誉及群组：“认同”功能块表现出用户的社会化媒体设置在多大程度上透露他们的身份信息，包括姓名、年龄、性别、职业、所在地以及其他信息；“交谈”表现用户在多大程度上使用社会化媒体进行交流；“分享”是指用户使用社会化媒体来交换、、获取信息；“存在”是指用户可以在何种程度上与其他用户取得联系，这包括虚拟世界和现实世界的情况；“关系”是指用户与其他用户之间的联系，具体指两个或两个以上的用户通过某种方式来相互交谈、分享社会事务、面晤或者仅仅是将对方加入好友列表；“声誉”是指用户如何识别他人及自己在社会化媒体中的地位（声誉在不同的社会化媒体平台上有不同的含义，有时声誉是一个信任问题，社会化媒体只能依靠机械判断，通过用户所提供的信息来判断何种关系是值得信任的）；“群组”是指用户组建社区和子社区的功能，一个网络越是“社会化”，其朋友、“粉丝”、联系人的群组就越大。

大多数社会化媒体在这七个功能之间寻求一种平衡，没有哪个社交媒体只聚焦于其中一种功能，但又各有侧重，有的偏向身份认同，有的更关注分享，不一而足。

社会化媒体的应用研究

相对于理论研究的薄弱，应用研究的发展非常迅速。相关研究涉及到个人使用社会化媒体的情况，社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响。

商业与经济视角下的社会化媒体应用研究。商业与经济视角下社会化媒体的应用主要体现在公共关系、危机管理、口碑影响、推广宣传、公关策划乃至组织管理等方面。值得指出的是，社会化媒体在上述诸方面的应用并不仅仅局限于企业，它还包括媒体、非政府组织乃至政府部门相关的行为。

首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。

其次，危机管理方面。对社会化媒体参与危机管理的研究也可以分为两种类型：一类注重社会化媒体在危机事件传播中的作用；另一类关注公众对危机事件的反应以及对危机处理手段的反馈。例如，Liu BF等人通过一项针对162名大学生的实验研究，测验了一个以社会化媒体为媒介的危机传播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。这项研究聚焦于SMCC模式的两个部分：危机信息形式的效果（传统媒体，社会化媒体，口碑传播）和公众对于危机回应策略的接受以及公众危机情绪的来源（第三方组织）。结果表明，有策略地将危机信息的形式和来源匹配起来对于危机回应尤为重要。

第三，品牌与营销方面。社会化媒体在品牌和营销方面的研究包括影响和使用两个方面，即研究社会化媒体如何影响品牌和市场，以及如何利用社会化媒体开展广告和营销活动。例如，Christodoulides等人的定量研究为用户生产内容（UGC）对品牌的影响提供了例证。研究者建立了一个模型，为用户生产内容的驱动力和以消费者为基础的品牌价值之间的连结提供了新的洞察。研究表明，关于协同创造、集体和自我概念的消费者洞察对于用户生产内容有积极作用，从而对以消费者为基础的品牌价值产生影响。

第四，内部组织管理方面。如何运用社会化媒体进行组织内管理和组织外沟通，也同样受到研究者的关注。如Rybalko等人通过对《财富》的世界500强公司以及个人的Twitter信息随机样本的内容分析，研究了这些公司如何使用Twitter促进与股东的对话交流。研究发现，相对于没有用Twitter进行对话倾向的机构来说，具有此倾向的机构更重视与访客沟通。

政治与社会视角下的社会化媒体应用研究。以政治和社会学的视角研究社会化媒体的应用，普遍关注效果和影响。研究通过理论推理论证社会化媒体可能引起的各种影响，和通过实证研究验证存在的现实效果。

对于用户通过社会化媒体参与政治活动的研究可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面关注群体的行为特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上联合抵制Whole Food公司的事件，研究发现在社会化媒体上非计划性但效果有力的行动主义有可能激起拥有共同道德观念的中产阶级的进一步行动。他认为尽管许多人担心网络空间的群体极化，但是社会化媒体提供了一个相对包容的空间，反对者在此也会仔细审视自己的观点。

微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。

媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。

除此之外，对于非营利机构如何利用社会化媒体也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上数字时代：美国红十字会如何使用社交媒体建立关系》为题，采用深度访谈的研究方法，探讨了社会化媒体如何被有效地用在公共关系中进行客户资源的维护、开拓，建立与客户或公众的联系的问题。研究认为，社交媒体似乎为促进交流提供了一个理想的平台，在这里组织与公众分享相似的价值观、信仰和兴趣。此外，研究还指出了美国红十字会社会化媒体的现状、问题和前景，还对美国红十字会社会化媒体的使用策略提出了建议。

国外社会化媒体研究的启示

通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。

良好的社会科学研究基础有利于新兴学科的发展。国外社会化媒体研究之所以能够在短时间内呈现出欣欣向荣之势，与其良好的社会科学研究基础密不可分。包括传播学、社会学、管理学、商学、政治学等在内的社会学科，在国外有良好的研究基础，这为社会化媒体研究的发展提供了肥沃的土壤。这一方面表现为理论和方法的支撑，另一方面是学术素养的延续。目前，我国社会科学研究中仍缺乏这种宝贵的历史财富和学术积累。仅以传播学为例，进入互联网阶段后，网络传播研究成为传播学重要的分支。围绕网络传播的新问题，西方理论界迅速展开研究，形成了一系列丰富的理论成果，包括社交现场感理论、媒介丰富度理论、信号理论、电子亲近理论等。相比之下，我国的网络传播理论研究还滞留在对传统传播学理论在互联网环境下的验证阶段，这样的现状制约了理论创新，从而进一步制约了新兴学科的发展。从这个意义上说，只有从根本上强化基础研究，才能弥补不足。

基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。

应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。

本文为国家自然科学基金项目“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”（项目批准号：71273018）研究成果之一。

作者单位 北京大学新闻与传播学院