国外博物馆旅游研究进展及启示

[摘要]本文分析了国外部分博物馆旅游相关文献，发现博物馆与旅游的融合是社会发展的趋势，两者相互促进，为双方带来了新的发展机会，促进了博物馆旅游研究的发展，其中，博物馆旅游者行为研究和博物馆旅游影响研究是研究的重要内容。我国博物馆资源丰富，具备开展博物馆旅游良好的物质基础，面对目前我国博物馆业蓬勃发展的势头，应把握机遇，创新博物馆管理理念和机制，将开发和保护相结合，寓教于旅。

[关键词]博物馆；旅游；研究进展；启示

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)03－0084－06

1、前言

1989年国际博物馆协会对博物馆的定义是：博物馆是为社会发展服务、向大众开放、非营利的永久性机构。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证[1]。博物馆是搜集、保管、研究、陈列、展览有关历史、文化、艺术、自然科学以及科学技术等方面的文物和标本的场所，是城市标志性的文化设施，是历史文化遗产的集中展示地，反映着城市的过去、现在，甚至未来。它们不仅是国民历史文化教育机构，还是旅游者了解当地文化最合适的场所，是一种类型多样、高品位的旅游资源。斯蒂芬・塔夫茨(Steven Tufts)和西蒙・米尔恩(Simon Milne)认为，博物馆应包括遗址类博物馆、展览中心和美术馆、科学和自然类博物馆、艺术博物馆、生态博物馆等多种类型[2]。

博物馆旅游是近几十年来国内外逐渐兴起的一种新兴旅游形式，它使得旅游活动由一般的游览观光上升到高文化含量的游憩活动。据统计①，世界三大博物馆之一的巴黎卢浮宫每年吸引着数百万游人前来参观，2002年共接待570万名参观者，其中，外国人占66％；历史上参观人数最多的2000年游客量达到了610万。随着社会及旅游业的发展，博物馆同旅游业将会更加紧密地结合起来。本文试图通过对1995年以来国外有关博物馆旅游的相关文献的检索和分析，发现其中关注的研究内容。

2、国外博物馆旅游研究进展

2．1博物馆功能演变与再定位――从“访问”到“游览”

无论是国外的还是国内的博物馆，最初创办时都是以收藏保存某种藏品，进而适当地展示部分藏品，以供人瞻仰或观赏，发展至后来，才逐步有了收藏、研究、教育等多项职能。随着社会发展，博物馆的功能仍在不断地拓展。斯蒂芬(Awoniyi Stephen。2001)[3]指出，现代社会的博物馆在社会中所承担的角色比传统博物馆更加丰富多彩，现代社会博物馆象征意义和实用功能相统一，能让更广大公众从中受益。博物馆是一个公众教育(非正式教育)的实施机构，同公众更加宽广的交互环境，促进了博物馆休闲娱乐活动的产生和发展。博物馆应在保持原有职能的基础上，在休闲环境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在现代社会中提高自身价值。

传统意义上，人们“访问”博物馆，通常处于一种受教育的被动地位，同博物馆及其展品之间有不可跨越的距离。“访问”是指有目的地参观，通常侧重知识获取，而“游览”则指从自身的需求出发，从容行走并观看，侧重休闲需求。从心理角度看，工作是出于压力状况下的行为，而休闲是出于无压力状况下的行为。游客参观博物馆，利用的是他们的闲暇时间，而闲暇时间最根本的特质就在于无压力的环境。一般说来，环境压力会让人感到不安，博物馆营造的学习环境使人感到压抑，通常使人感到无知[4]。人们“访问”当代博物馆，大部分是在休闲时间内进行的，利用的是可自由支配的收入，并且期望获得愉悦休闲的体验。因此，博物馆要从专业性的“访问”时代走向面向参与主体更加广泛的“游览”时代，成为普通大众的一种休闲需求。

菲勒(Filler，1991)提出“商业化趋势已经将艺术作品推到一个次要的位置，人们对博物馆艺术作品的精神实质的关注逐渐呈现下降的趋势。”[3]“在蓬皮度国家艺术与文化中心，很多人乘坐巨型透明观光电梯来到建筑的顶部，只为了饱览从高空俯瞰整个城市的风景，却不曾走进美术馆一步。”[3]另外，在很多当代的博物馆，艺术展品往往只占据了博物馆总体的一小部分区域，其余的大部分区域包括管理和员工区域、礼堂、演讲室、休息室、餐厅、纪念品商店和书店等等。除此之外，通常还有为其他社会场合开辟的大片空间，如宴会、节日以及公众演出等等。然而实际上，这并不代表着博物馆原有功能的丧失和退化，只是说明博物馆文化同大众文化更好地结合在一起。只要不危及博物馆原有的功能和目的，博物馆的发展趋势应该是“一个大型商业集合体，一个多功能的殿堂，一个盛大华丽的宫殿，进而成为一个具有包容性的场所”[3]。

对于目前的博物馆旅游来说，除了营造一个可供欣赏艺术作品的地方外，更重要的是营造一个提供学习、交流、研究和社会交往的地方。“博物馆是一个多种要素的结合物，中心是环境，环境将空间、藏品、参观者以及博物馆在大众文化中的地位结合起来。”[3]“博物馆必须提供影院、剧场、宜人的餐厅、休息区、书店、宴会厅和园林……博物馆必须能够同时向人类的精神和肉体敞开大门[3]。

2．2博物馆与旅游的融合

近年来，博物馆与旅游的关系一直是博物馆学界和旅游界研究的课题。布鲁纳(Bruner，1993a)认为，博物馆和旅游有着类似之处[5]。李・乔立夫和罗尼・史密斯(Lee Jolliffe & Ronnie Smith，2001)[6]通过北大西洋两个岛屿的案例研究，具体探究了旅游与博物馆的关系，分析了各自在文化遗产中的地位(表1)。从本质上说，博物馆和旅游都是文化的反映和表现方式。博物馆依赖旅游活动将特定文化展示给旅游者。而由于博物馆的非营利性和文化遗产的集中性，又需要其采取不同于旅游的管理理念和机制，因此在开发内容和开发范畴上也显现出不同的特点。

发达国家城市化水平较高，博物馆旅游通常不是独立的，而是同遗产旅游或文化旅游、城市旅游等结合在一起，纳入更为广泛的城市旅游和文化旅游体系中，纳入整个地区服务和经济发展过程中，博物馆意识成为一种公众意识。一些中心城市的综合性博物馆通常同社区文化紧密结合，成为社区的中心。

西布伯格(Silberberg，1995)[7]研究了城市背景下博物馆和遗产地文化旅游及商机问题，认为文化旅游给博物馆和遗产地带来重要的经济利益，但博物馆和遗产地文化旅游需要有关政策和实践保障， 如吸引游客、社区合作和市场营销等，同时需要对经营者进行遗产保护和相关教育，提出文化旅游产品的8个评估要素：产品的感知质量、知晓(知名度)、顾客服务态度、可持续性、产品的独特性和唯一性、便利、社区支持和参与、管理责任和能力。文章认为，成功的文化一旅游合作包括同类文化产品之间的组合、不同文化产品之间的组合以及文化产品同其他类型产品的组合。一方面，可将同类文化产品如剧院和剧院、博物馆和博物馆进行组合。常见的例子是，博物馆或历史遗址之间通用的包价通行证。另一方面，应将博物馆同其他类似的文化产品联系起来，增强文化整体吸引力。此外，文章将文化旅游市场概括为5大圈层(表2)，提出博物馆等文化产品增加市场份额的策略是将文化的吸引力从仅占市场份额小部分的完全动机型旅游者，扩展到更大份额的部分动机型旅游者，附属动机型旅游者以及偶然动机型旅游者。

可见，博物馆和旅游的融合为双方都带来了新的发展机会，一方面，日益发展壮大的旅游业将数量更多、范围更广的文化旅游者引进博物馆，有助于培养公众的“博物馆意识”，并促使一个新的文化――博物馆旅游文化诞生并发展；另一方面，博物馆也为文化资源增添了新的内容和景观，使得旅游业文化体验更加丰富多彩。

2．3博物馆旅游者行为研究

博物馆旅游者行为的研究，是博物馆研究的重要内容，它主要包括旅游者需求和决策研究、旅游者期望和动机研究以及旅游者体验、满意度和真实性研究。

2．3．1旅游者需求和决策研究

安德里亚・戴维斯和理查德・普兰提斯(AndreaDavies &_Richard Prentice，1995)[8]提出了遗产吸引地潜在旅游者的概念和类型。在旅游业的吸引物基础上，指出了一个被忽视的问题――博物馆和其他遗产地旅游者的潜在需求。认为，现有顾客决策行为研究成果，尤其是潜在需求决策行为研究成果，应用到博物馆和其他遗产吸引物旅游研究时，仍然有所欠缺，有待完善。遗产地非访问者行为缺乏系统性的、综合的以及概念性的研究体系。安德里亚・截维斯(Andrea Davies)和理查德・普兰提斯(RichardPrentice)针对遗产地的非访问者，构建了适合博物馆和其他遗产吸引地的、重点放在潜在需求上的消费者决策制定模型――非访问者休闲行为的概念模型。这一概念模型，在细分潜在需求方面有着潜在的作用，被描述为“产品”开发和促销的基础。文章针对细分的博物馆旅游市场，在胡德(Hood)[9]以访问频率对旅游者进行区分的基础上，将经常性旅游者、偶然性旅游者以及无游览行为的旅游者这三类博物馆观众细分群体中的无游览行为旅游者(非访问者)做了更进一步细分和扩展。一类是从不游览并且没有考虑过游览的人群，一类是从未游览过但考虑游览的人群，还有一类是曾经游览过但随后就再也没有游览过的人群以及极少游览的人群。

博物馆旅游的总体需求包括潜在需求和现实需求，但对博物馆的研究通常忽视了潜在需求。“必须了解旅游者对某个吸引物不感兴趣背后的真正寓意，既可能是真的缺乏兴趣，也可能是掩盖某种游览限制因素的借口，后一种情况能够揭示旅游者潜在的动机及其行为的限制因素。这一类的旅游者被看作是某地的潜在旅游者，他们的总和就是潜在需求。”[8]“非访问者为博物馆提出的建议很可能会刺激游览行为”[8]。

2．3．2旅游者期望和动机研究

关于旅游者对博物馆的期望，朱莉娅・哈里森(Julia Harrison，1997)[10]以夏威夷一博物馆为例进行了实证研究，获得了一组有关博物馆旅游者的定性和定量的数据，研究发现，人们期望博物馆能植根于当地的经济和文化之中，反映出地方独特的文化，体现“当地性”以及当地居民参与博物馆规划发展的积极意义。

通过问卷调查及数据分析，简森・沃贝克和凡・瑞克(Myriam Jansen-Verbeke & Johan Van Rekom1996)[11]研究了城市博物馆旅游者的旅游动机，结果显示旅游者访问鹿特丹美术馆(Rotterdam FineArts Museum)的比例高达54％；并采用了梯级洞察方法(Laddering technique)分析收集的数据，证实了博物馆作为城市旅游产品的关键要素所起到的作用，并从旅游者的动机角度提出了博物馆旅游的营销战略。

2．3．3旅游者体验满意度和真实性研究

弗兰斯・斯考腾(Frans Sehouten，1995)[4]认为，人们从不游览博物馆的原因，无非是因为觉得博物馆与他们的日常生活没有联系，或者是不喜欢博物馆藏品的陈列方式。而大多数博物馆却不愿意改变自身，去迎合普通大众的游览需求。因此，即使人们有学习和获取知识的需求，也诉诸一些较新的媒体媒介，而不是诉诸藏品陈列和文化表现手法上显得陈旧的博物馆。博物馆必须进行变革，提高其展品展览的可欣赏性、增强感染力。通过分析不利于游客体验的8个方面因素，如专业性过强、偏离观众兴趣、陈列展览方式乏味陈旧、缺乏参与性、过于说教、忽视人的正常休闲娱乐需求、缺少社会交往机会、服务质量低下等，认为博物馆应在以下几方面做出自己的努力，提高游客游览质量：了解非专业的普通大众旅游者的游览需求；增强博物馆旅游的参与性、体验性，在陈列展览手法上使用更多的动态形象；提供更高质量的旅游配套设施；为社会交往提供更多的机会和可能性。文章认为，博物馆及遗产管理中关于提高游客满意度政策的要素之一，同时也是最重要的一点就是“愉悦”的供给，并将其包含的内容归纳为“独特”体验(Unique experience)，“独特”体验代表：不寻常(Uncommon)、新奇(novelty)、有益增长见识(informative)、高质量(quality)、理解力(understanding)和情感(emotions)。如果参观行为并不是这样一个独特的经历，那么通常会遇到博物馆参观中常见的现象――博物馆疲劳症。文章提到麦尔登(Melton，1933)在最初对博物馆研究调查中发现，并且第一次描述了这种感觉――“头脑晕乎乎的，腿像灌了铅，脚也疼痛”。博物馆疲劳症导致了博物馆参观者的种种具体行为：他们在博物馆内待的时间越长，就更加促进他们寻找出口；参观者在美术馆中停留的时间越多，实际上他们关注展览的时间越少。

在旅游体验中，除有形产品以外，无形的情感体验对旅游者来说更为重要，理查德・普兰提斯(Richard Prentice，2001)[12]从旅游体验的真实性出发，提出新的博物馆营销概念“同心圆模型”(从内到 外依次为旅游者体验、无形构建、有形构建)，阐述了博物馆在无形产品的开发中如何体现真实性。文章指出游客所期望的“真实性”包括4方面：更多的直接接触当地文化的机会、较少的旅游者、较强的旅游独立程度以及对某地景观、气候、文化体验和原有感知一致性，并将体验文化旅游看作是一种寻求“真实性”的文化消费，不仅仅包括以物品为中心的有形消费，也包括其他类型的无形消费。因此，这里所讨论的“真实性”，并不是关于博物馆本身所提供的旅游体验真实性，而是针对博物馆作为一个文化遗产的集中展示地，在面临许许多多其他类型的文化旅游产品竞争时，怎样在竞争中脱颖而出，成为文化旅游的一个重要甚至主导产品。“大众文化旅游的本质在于体验性的文化旅游，更注重经验的积累而非学问的堆砌，它寻求的是一种游览中的领会，而非类似正式教育一般的理解”。

2．4博物馆解说系统研究

博物馆解说系统研究者有着各自不同甚至截然相反的理解。托尼・沃特(Tony Walter，1996)[13]对罗马巴斯博物馆的电子导游和解说系统进行了研究。通过对使用电子导游系统的游客行为进行调查研究，发现游客沉浸于电子导游系统中，与同伴以及博物馆物品的信息交互却下降了。电子导游系统投入使用后，参观人数也较之前的人工导游有所减少。文章认为，虽然电子导游系统在为游客提供更多信息方面有很大的作用，但是旅游者体验却因此而变得更加私人化，社会性弱化，同时也忽视了儿童。

然而，对此也有不同的观点，如罗马巴斯博物馆馆长斯蒂芬・克鲁斯(Stephen Clews，1996)[14]对托尼・沃特(Tony Walter)的某些观点提出了异议，认为好的解说能够加强对旅游者的信息传递。文章利用观察法，通过对游客身体语言的观察，发现博物馆内的信息解说能够激发人们构筑自己“脑中的想象”，认为游客与博物馆内物品进行信息交流很重要的一点――“信息交互”可以是物质上的，也可以是精神上的；既可以通过大脑理智的思索，也可以通过身体的外在感受。文章论证了在声音系统的导引之下，发生变化的只是游客观赏博物馆物品的方式，他们的观赏更为专心，更有兴趣，观赏的物品更多，在每件物品前的停留时间更长，而并非观赏水平下降。

2．5博物馆对旅游的影响研究

博物馆对旅游的影响是博物馆旅游研究关注的重要内容，但这方面的研究成果较少。毕阿特定兹(Beatriz Plaza，2000)[15]的研究比较深入，有一定的启示作用。他计算了西班牙古根海姆博物馆(Guggenheim Museum Bilbao，GMB)对旅游造成的影响，通过旅游者数量和过夜旅游者停留天数来观测旅游对GMB的影响(见表3)。

数据显示，GMB开放以来，巴斯克地区的旅游者数量出现增长，平均每月增长28989人到访人次(arrivals)，其中，9883人为外国人(占34％)，平均客房入住率由37．8％上升到45．4％。然而，这些积极影响不完全是由GMB所带来的，也可能归结为其他一些因素，如旅游业的全球性增长、良好的经济周期、毕尔巴鄂国际交易中心的推动，以及圣塞巴斯蒂安(先前巴斯克地区主要的休闲目的地)不断增加的吸引力等等。为了更直接地反映GMB对旅游业的影响，文章依据时间趋势(time trend)、季节以及GMB旅游者总数对引入旅游者数量(incoming tourists)进行回归分析，其中，时间趋势是一个替代变量(proxyvariable)，其内容包含商业周期、旅游者增长(趋势)等其他变量。文章运用Durbin-Watson统计值和Ljung-Box Q-tests方法检验系列自我相关性(serialautocorrelation)，得出旅游影响公式：(1)IT：43574+502t+0．172GMB，(2)ONS=85335+862t+0．272GMB，其中，IT=旅游者数量；t=时间趋势；GMB=到GMB旅游者数量；ONS=过夜人数。公式表明：(1)巴斯克地区到访旅游者人数(IT)和GMB的关系为GMB每增加一个单位旅游者，导致到访旅游者人数产生0．172的增量。GMB开放以来，平均每月有97953博物馆旅游人次，引发整个地区平均每月旅游流产生16848人次(97953×0．172)的增量。表明调查期间(1997年10月到1999年7月)巴斯克地区58％(16848/28989)的旅游者增量是由GMB博物馆引起的。(2)巴斯克地区过夜旅游者停留天数(ONS)和GMB的关系为GMB每增加一个单位旅游者，导致过夜旅游者停留天数产生0．272的增量。这同样说明了过夜天数月平均增量(48900)中，26643(97953×0．272)是由GMB博物馆引起的，占54％。结论显示，GMB在吸引旅游者方面发挥了重要的作用。进一步的研究可以通过市场细分方法来评估不同动机的影响，包括参观建筑物本身的需求、特殊展览的需求等等。

3、启示与展望

随着经济发展和社会进步，人们越来越注重文化的诉求。中国是五千年文明古国，悠久的历史造就了辉煌的古代文明，遗留下各类历史文物，蕴含着丰富的历史、艺术、文化及科学价值，对现代社会的人们不仅有着独特的吸引力，而且具有极大教育意义。文物资源以其不可替代的优势，在旅游业中发挥着越来越重要的作用，而博物馆旅游则提供了一种保护和利用相结合的合理方式。它在保护各类历史文物的同时，提供给旅游者高品位的文化旅游体验，极大地发挥了博物馆社会教育的潜能，寓教于旅，面临极大的发展机遇。而目前我国大多数博物馆无论从经营理念、经营活动，还是营销策划、具体服务措施等方面都明显落后于现代社会发展趋势。因此，创新博物馆管理理念和机制，积极寻找其与旅游的契合点，满足社会公众对文化多角度、多方位的需要，是当前发展博物馆旅游的主要任务。

通过综合分析看出，国内外有关博物馆旅游的研究较少，国外大多是从旅游者的角度，对旅游者的心理及行为模式进行分析和考察。研究方法大多以描述为主，也有模型构造方法，在研究博物馆旅游的经济影响时还使用了数理统计方法。国内近年来出现了有关博物馆游客行为的研究[16]。史萍[17]针对上海博物馆客源市场进行了研究；陈朝隆等[18]对城市博物馆旅游开发的若干问题进行了探讨；刘俊、马风华“[19]以广州南越王墓博物馆为例，在游客行为分析的基础上，探讨了其发展规律和动因，对于经济发达地区地方性博物馆旅游开发管理具有重要意义。

据不完全统计，目前我国已有各类博物馆2300多座，其中80％是近20年先后建成的，许多博物馆 的收藏内容和展示形式发生了日新月异的变化，一些博物馆的软件、硬件建设已经接近甚至超过了国际先进水平。博物馆业的发展为博物馆旅游提供了很好的物质基础和良好的发展前景，相应的博物馆旅游研究也应受到应有的关注。目前的研究可以围绕博物馆旅游发展的动力机制、运营机制，目标市场的定位及营销机制，博物馆旅游者行为模式，合理评估博物馆资源及旅游发展状况，资源开发中如何兼顾保护和利用，城市博物馆网络构建、博物馆与城市发展一体化、博物馆旅游的社区效应等问题而展开。

同时，博物馆的概念逐渐泛化，将具有历史文化价值的遗址遗迹、生态环境等整体包括在内。乔雨[20]提出了“将八达岭景区建设成为一个集游览观光、文化展示、学术研究、历史和爱国主义教育等诸多功能为一体的博物馆式风景名胜区”的新思路。林美珍、肖洪根[21]也指出博物馆化(museumization)是旅游景观吸引系统发展变化过程中的一种趋势，对旅游景观吸引系统博物馆化的表现、原因及其影响进行了尝试性的探讨，同时对景观博物馆化可能出现的过度“神圣化”进行了初步说明。可见，博物馆旅游是一个不断在拓展的领域，为此，要以发展的观点来处理国内博物馆旅游的发展，加强不同区位、不同类型的博物馆旅游发展模式的研究。如城市的博物馆与会展旅游的结合，各类革命、名人纪念馆与红色旅游的结合[22]等等。在借鉴国外经验的基础上，尽快开展中国特色博物馆旅游的研究。

[基金项目]国家自然科学基金项目(40471035)资助

[收稿日期]2006－09－20

[作者简介]戴昕(1983－)，女，安徽滁州人，安徽师范大学硕士研究生；陆林(1962－)，男，安徽芜湖人，博士，教授，博士生导师，研究方向为旅游地理、旅游管理；杨兴柱(1977－)，男，安徽六安人，旅游地理专业博士，研究方向为旅游地理与旅游规划；王娟(1982－)，女，安徽淮南人，安徽师范大学硕士研究生。

①资料来源http：//news．sina．com．cn/w/2003-01-03，2142264478@.shtml。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。