挖掘文化创意产业的无穷宝藏

2008年6月,北京奥运会即将举办,一部充满中国元素的美国动画片《功夫熊猫》在中国上映,短短一周票房突破5千万,势如破竹,最终破亿元,不少人看了两遍以上。一年之后,2009年7月,无数中国小朋友心中的明星――哈利・波特,再度光顾中国市场,系列片之六《哈利・波特与混血王子》再创票房纪录,卷走了上亿元的票房收入⋯⋯

凭人脑加电脑想象虚拟出的动画功夫熊猫和魔法波特,就这样在中国产生并带走了如此大量的经济价值,甚至比一个中国世界500强企业一年创造的利润还多,比中国许多县城一年的生产总值还多,这就是文化创意产业的威力。

“文化创意产业”作为一个近几年舶来的新词,可能很多人还不明白它具体的含义。2006年12月,北京出台了《北京市文化创意产业分类标准》,定义文化创意产业是“以创作、创造、创新为根本手段,以文化内容和创意成果为核心价值,以知识产权实现或消费为交易特征,为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”,并在跨越传统的三次产业分类的基础上,给出了文化艺术、新闻出版等九大类别。

■ “文化”是文化创意产业的载体,为经济唱戏搭台

虽然从体现形式来看,文化创意产业高于传统文化产业,依靠人的智慧、灵感和想象力,借助于高科技对传统文化资源的再创造、再提升,创造了文化产业中巨额价值的部分,但是文化创意产业尚需取源于传统文化产业,任何一种文化创意活动,都必须在一定的文化背景下进行,离开传统文化的基础,创意产业就会成为无源之水,无本之木。

我国是世界四大文明古国之一,有着五千年连绵不断的、灿烂的文明和文化。丰富的历史文化资源,世界上数一数二的多样性自然地理资源,为文化创意产业提供了丰富的资源,是我们捧着的金饭碗。古都北京有850年的城墙和胡同,是几个朝代的建都之所,全国的文化中心和对外交往中心,文化底蕴深厚,文化软硬件条件完善。深厚的文化积淀是激发创意灵感的沃土,走一趟故宫博物院,就能引发无数的创意。

我们拥有的资源也常常被他国很好地运用,作为从我们身上赚取经济价值的工具。明朝著名的历史事件“郑和下西洋”被外国人写成《1421――中国发现世界》,在全球赚走1.3亿英镑;我国四大名著之一的《三国演义》被日、韩改编成网络游戏,赚得钵满盆满。

发展文化创意产业需要我们很好地挖掘和组织传统文化资源优势。一旦以中国丰富的历史文化催生了成熟的文化创意产业,中国就能在经济全球化过程中发展壮大。技术是国际标准,但文化却是国家民族的标准。目前单从技术上来说,中国和西方发达国家尚存差距,但如果技术和文化相结合,中国就显出竞争优势了。这就是Google到中国要本土化,汉堡包也要中国化的原因。一旦中国化,在中国市场上就会产生源源不断的经济价值。我们应该比外国人更加了解自己,做得更好,让文化创意产业为中国不断贡献更多的产业增加值。

■ “创意”是文化创意产业的灵魂,人才是其核心

创意就是一种产生新事物的能力,新事物的概念和发明是独特的、原创的以及有意义的。《北京市文化创意产业分类标准》定义创意是“以创作、创造、创新为根本手段”。文化创意产业最核心的就是创造力,创造力是文化创意产业的生命,文化创意产业概念的精髓是创新,让无形的文化意识能够通过有形的文化创意产品充分体现出来,产生巨大的附加价值。

和传统的产业发展靠机器、厂房、资源和劳动力不同,文化创意产业销售的是设计、理念、精神、心理享受和增值服务。物质有限,创意无限。文化创意产业以人的创意为基础,而脑力创意是无限的。在我们丰厚的文化资源基础上,进行再创造具有无限的空间和潜力。只要有源源不断的创意,就会产生源源不断的价值,带来财富和就业机会,而这对于当今科学发展的时代要求而言,便更加具有重要意义。

创意需要较好地把握消费者的心理、精神和个性,熟悉消费的时尚和传播的规律,在不断的变化中寻找热点、利润和机会,以一种动态的平衡模式抓住眼球和注意力,努力构建稀缺商品经济,创造消费惯例、培育消费人群、引导消费时尚和潮流,在新颖、短时和强烈的空间视觉效果中体现文化创意产品的价值。这是文化创意产业努力的方向之一。

今年3月,总理在湖北考察工作时,专门来到武汉一家动画公司。他强调,我们应该有自己的动漫产业,“我有时看我孙子喜欢看动画片,但是动不动就是奥特曼。你们做的工作很有意义,要让中国的文化走向世界,要向世界展示中国的软实力。让中国的孩子多看自己的历史和自己国家的动画片。”

是啊,拥有自己的创新和创意才能使社会经济的发展具备活跃可延展的性能。国内比较缺乏的就是把自己的创意融合转化成多元产品,通过一个核心点扩展和延伸出去,多次实现价值的概念和能力。《功夫熊猫》具备了中国的很多元素,却是美国制造,美国的创意人才们用中国的菜品原料,做出了一桌美味可口的饭菜。除了电脑高科技,最重要的,是他们拥有行销世界的理念。就像一个好厨师的手艺,原料都简单,关键是脑袋里的思想,这就是创意能力。引人深思的哲学家乌龟大师的语言,令人忍俊不禁的熊猫的动作,是人的思想而不是机器的体现。

创意是靠人产生的,创意产业中人才处于核心的地位,人才是创意产业起飞的前提。据有关专家介绍,目前发展文化创意产业最缺乏的,就是人才,特别缺乏既通晓创意产业内容又擅长经营管理的管理者,缺乏灵感迸发、创意涌现的创作者。统计资料显示,在纽约,文化创意产业人才占所有工作人口总数的12%,伦敦是14%,东京是15%,比例都远远高于我国的北京和上海。人才培养的问题实际上是创意产业最大的瓶颈,需要我们从文化创意人才引进、人才教育培养、人才发展环境等方面做更多工作,特别是注意创造产生文化创意产业领军人物的机制和环境。

■ “产业”是文化创意产业的落脚点,需要进一步规模化和链条化

所谓产业,有“大规模生产”或“大规模制造”之意。文化创意产业具备的一个特征是“规模经济”,通俗来说首先就是做大,其次就是交叉和融合,它是多文化背景的交叉和多学科人才的融合。比如《哈利・波特》6集小说卖了几百万册书之外,还拍成一系列电影让全世界几亿人观看,规模经济就体现出来了。一个好的创意,不光做成小说、电影,还可以改编成网络游戏,甚至做成一个主题公园。产品形态多了之后,商业最主要的元素――品牌就打响了。一说到迪斯尼,马上就想到动画片和游乐园,迪斯尼已经形成了一个品牌,有了品牌就有了竞争力。香港周星驰的《大话西游》,融合了中国古代神话故事、现代文化理念和英语,取得了巨大的成功,仅剧中唐僧演唱的一首《Only You》,就衍生了很多文化创意产品形态。

无规模成为我国文化创意产业的软肋。文化创意产业企业多半是分散经营,各自为战,形不成规模,产业链就难以成熟形成,就缺乏集中力量产生出优秀作品的机制环境。没有好莱坞这个产业集群基地,美国恐怕也难以拍摄出《泰坦尼克号》这样震撼的作品。文化创意产业需要集体的互动和企业的地理集聚,才能产生和发挥集聚效应,形成产业发展群落。

同时,积极打造并完善产业链,促进产业链上下游协同发展很重要。现在的文化创意产品必须由创意策划、技术制作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成,它是各方协同联合的产物,形成了产业价值链,而产业链是产业价值实现和增值的根本途径。我国是劳动密集型、缺乏核心技术、低附加值的加工制造业大国,资源消耗大,生态环境亟待保护。中央提出科学发展观,把科技进步和创新作为经济社会发展的首要推动力量,把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变增长方式、提高国家竞争力的中心环节,把建设创新型国家作为面向未来的重大战略。文化创意产业对于提升我国产业发展水平,优化产业结构具有不可低估的作用。

北京作为历史文化名城,作为全国的科技、教育和文化中心,拥有悠久的历史和丰富的文化、科技、智力资源,为文化创意产业的发展提供了良好环境,综合优势十分明显。文化创意产业具有技术密集、产品附加值高、环境污染少、资源能源消耗低等特点,十分符合北京的资源特点和城市定位。发展文化创意产业是促进北京产业结构升级和经济增长方式转变的战略选择,也是提升首都城市功能、进一步推动北京向国际大都市迈进的重要路径。目前,北京的文化创意产业是名副其实的支柱产业,其产值占北京全市GDP的比重超过了10%,已经成为拉动北京经济发展的新引擎。