健康节目中的传播技巧研究

[摘要]在健康节目中恰当地运用一些传播技巧，能够扩大节目张力，使节目取得良好的传播效果。笔者以新疆电视台为例，对其健康类节目中所运用到的传播技巧进行了分析研究，论证健康节目中传播技巧的实用性和有效性。

[关键词]健康节目；传播技巧；新疆电视台

[基金项目]本文为国家社科基金“新媒体背景下的新疆健康传播与少数民族青少年健康行为优化研究”（编号：15BXW046）阶段性成果。

健康类电视节目能够迅速发展，一方面基于电视媒介本身所具备的服务与教化功能，通过可视化平台打包包装，在较短时间、较大范围内把健康类信息传递给受众，且能培养需求型固定受众群体；另一方面，当下就医难等突出社会热点问题也让广大受众望“医”却步，健康类节目刚好满足了部分受众早学习、早防御，尽量不上医院花钱的心理，且实用性强、可信度高。

近几年，新疆电视台通过自制、转播等方式，推出了一批健康类节目，在一定程度上填补了新疆地区健康类电视节目的缺口，满足了部分受众日益增长的健康诉求，取得了良好的社会反响。2003年新疆电视台体育健康频道开播，自此新疆地区有了专业性的播报体育赛事和传递健康信息的频道，这也标志着该地区电视健康传媒的专业化程度有了相应的提高。本文对新疆电视台健康类节目进行梳理研究，并对新疆电视台自制节目《健康E生》和转播节目《健康至尚》进行取样分析，论证传播技巧在健康节目中的实际有效性。

一、新疆电视台健康类节目基本情况

（一）基本情况概述

由于经济条件所限，新疆电视台的健康类节目大部分为转播，2005年新疆电视台健康类节目《健康E生》开播，该节目是到目前为止，新疆电视台唯一一档自制的汉语健康类节目，节目从新疆本土饮食习惯入手，内容多贴近本土受众生活，因而深受本土观众喜爱，节目于2013年11月停播，其官方微博也于2013年11月2日停止更新。以下是新疆电视台近几年各频道的健康类节目汇总情况（包括已停播节目）。

由表1可知，新疆电视台健康类节目的日播出频率和播出时长较少，并且播出时问不合理、变动性大。由表2可知，新疆电视台所播出的健康类节目大部分是通过转播方式播出，转播率高达90%以上。由此得出，新疆电视台健康节目的具体播出情况为供给小于需求。而就目前所转播的节目内容而言，同质化比率较高。

（二）节目形态分析

电视健康节目主要包括三种节目形态：板块型节目、主题型节目、综合型节目。综合型节目形态目前在国内健康节目中不多见，新疆电视台也并未涉及此类节目形态的制作或转播相关类型节目，笔者不做分析。板块型节目，顾名思义，就是在一期健康节目中，会设置几个主题，这些主题在内容上可有关联，也可无关联，在形式上类似于电视杂志，这种类型的健康节目新疆电视台有所涉猎，如《健康E生》节目播放完后紧接着是《健康厨房》小板块，前者内容多涉及健康养生，后者多涉及饮食健康，两者在话题上无太大关联，但两者前后呼应，使整档节目内容更加饱满。主题型节目形态是指在整个节目中有一个贯穿始终的主题，无论采用何种表现形式，始终围绕这一主题展开，形成类似于电视专题的节目形态。由表2可知，新疆电视台的健康节目多以主题型节目为主。

主题型节目具体表现形式为，节目组邀请医学专家，就每期固定的健康主题进行纵向剖析，主持人在现场穿针引线，请专家对现场观众所提出的问题进行相应的答疑解惑。如“秋季养生”，《健康至尚》、《健康生活》等多个节目均有相关话题，所采用的就是主题型节目形态，节目组请养生专家围绕秋季如何防范感冒、健康饮食等关乎受众日常生活的事项进行答疑解惑。这种节目形态能够扩大节目的深度和广度，在宽裕的时间内，有针对性的帮助受众解读相关问题，并且节约成本，专家集中回答受众常见症状，以便受众趁早预防，实用性强，接地气，因此被广泛采用。

二、新疆电视台健康类节目的特点

（一）地缘性特征

新疆地处西部边陲，气候变化多样，又是少数民族聚居地，拥有丰富的饮食文化和多样的生活习俗，这些先天条件为新疆电视台的健康类节目提供了大量优势资源。笔者认为新疆电视台健康节目的亮点在于能够把新疆地区的饮食文化、生活方式、习俗等方面进行横向结合，涉猎广泛，从接近性、地缘性角度来看，大大加深了新疆地区受众的媒介接触行为，在传播健康生活信息的同时，也提高了节目的收视率，一举两得。在《健康E生》节目中，笔者从2013年6月一7月间所抽取的30期节目样本中，分析得出该节目围绕新疆本土饮食文化的话题高达20%，所涉及内容如表3所示。

而在该节目所涉及的其他一些话题中，主持人也会就一些新疆受众所关心的话题对专家进行提问，节目地域特色鲜明，贴近受众实际生活。如《夏季肠胃炎症一扫光》一期，节目组请来专家，对新疆群众夏季爱吃水果而忽视肠胃保护的普遍现象进行讲解，告诫受众夏季吃水果要注意如何“防寒”，从而保护肠胃，对受众健康生活起到了一定的提醒和防范作用。

（二）广告播放频率高

节目中穿插的广告多是药品、保健品、医疗器械、医疗服务等。在整个营销过程中，产品推销是主要目的。新疆卫视转播的健康服务类节目如《健康生活》日均播放次数为6次，集中于上午时段，节目以推销养生类产品为主，在有限的时段内，表明商品的特色和属性，并且有面容、身材姣好的主持人或明星嘉宾介绍自己使用某产品以后的感受，用富有感染力的语言来刺激、引诱受众，从而产生“鼠碑效应”，以此打开产品口碑，加快传播力度，从而激发消费者购买欲望。

（三）实用性特征

健康类电视节目的主要目的在于通过节目实现健康信息的有效传递。因此，健康类电视节目的实用性特征具体表现为，每期节目所传递给受众的健康知识和技能所具备的应用性较强，如专家现场讲解健康知识或亲身示范，受众很快就能掌握，并能切实运用到日常生活中，节目内容有“干货”，就能进一步激发受众的学习热情。在《健康E生》节目中，主持人邀请专家针对新疆馕的健康吃法进行了讲解，使受众对新疆地区的特色馕的健康吃法有了全新的认知。

三、新疆电视台健康类节目的传播技巧

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。在电视节目中，传播技巧的恰当运用，能够扩大节目张力，使节目内容更吸引观众，从而达到一定的传播目的。

（一）诉诸恐惧

诉诸恐惧是健康类节目中比较常见的一种传播技巧，这类节目通过运用诉诸恐惧唤起人们的危机意识和紧张心理，引诱受众消费行为的发生，也在某种程度上传播了一些健康知识，使受众的态度和行为在恐惧心理的诱因下，向一定方向发生变化。在新疆电视台转播的《健康生活》节目中，恐惧诉求技巧的使用率高达85%，并在时长20分钟左右的节目中，多次出现高频词，如“易导致”、“伤害”等字眼。

（二）视觉说服

视觉说服，也就是将视觉要素作为一种主要的说服手段，被看做是一种比较有效的说服技巧。尼尔.波兹曼在《娱乐至死》中提到过，“好电视”同用于陈述的语言或其他口头交流形式无关，重要的是图像要吸引人。因此，笔者认为，在健康类电视节目中，视觉说服技巧的使用真实自然，易获受众信任，通常配以相应的科学视频讲解，专家的亲身示范来刺激受众感官，从而达到传播目的，是一种快速、有效的传播技巧。

《健康至尚》是新疆电视台体育健康频道转播CSPN的一档节目，该节目从运动养生出发，结合饮食、中医理疗辅助手段，倡导科学运动养生方法，深受健康养生爱好者的喜爱。笔者通过分层抽样方法，对2012年7月6日--2013年10月24日问的节目内容进行抽样分析得出，该节目视觉说服技巧的使用率高达90%以上，几乎每期节目会配以视频讲解，且有相关道具辅助讲解。例如在“女人要美丽”的系列专题中，专家通过使用道具，教授女性预防乳腺增生的巧妙方法，简单易学。并且，在《健康至尚》中共有7个固定的专题，以系列播出形式为主，每隔4-5期为一个系列，题材涉猎广泛，包括女性健康、心血管疾病预防、健康大步走等，每个板块具体所占比重如表4。

（三）诉诸感性

诉诸感性即通过营造某种气氛或者使用感彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

对于地缘性的健康节目而言，所针对的受众群体特征显著，使用需求也比较好把握，在这种情况下，诉诸感性即用“动之以情”的传播策略，会更好的把握受众的心理，在提高受众信息理解度的同时，也能和受众达成共鸣，从而取得良好的传播效果。例如2005年《健康E生》节目精心制作了观众参与类节目《健康新疆姑娘》，受到广大观众的认可。这样的传播方式能够提高受众参与热情，以“寓教于乐”的方式，向受众传递健康信息，并且能够增加受众记忆力，有效激励受众寻求更多的相关信息。音乐是调节现场气氛的重要手段，或轻快或舒缓，完全取决于现场需要。音乐作为感性传播的辅助手段，能够潜移默化影响受众接受信息的质量，在《健康至尚》节目中，每期音乐使用次数均在5次以上，并且如表4所示，由于每期专题不同，所播放的音乐也有所不同。如“女人爱美丽”专题中，由于受众群体多为都市年轻白领女性，音乐偏向于轻快动感；在“健康大步走”中涉及各个年龄段，节目就会较舒缓明朗，让人心情愉悦；在其他专题中，主题、嘉宾不同，音乐也会有所不同。

（四）明示结论

在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。明示结论的好处在于观点、立场鲜明，读者易于了解传播者的传播意图。笔者发现，在《健康E生》的演播厅现场，观众大部分为老年群体，在40分钟的节目时长里，要选择清晰、易懂的健康知识和技能传递给受众，那么直接明示结论会更为有用，并且能够使受众在易懂的基础上保持继续学习的热情。如果用学术性或者专业的医学方式传播，那么对于老年群体而言是枯燥乏味，难以接受的。并且越来越多的健康节目，为了吸引、警示受众，将明示结论直接体现在节目主题中，如“高跟鞋致静脉曲张”、“夏季雨水多引发关节痛”、“坐出来的腰椎病”等。笔者在对《健康至尚》的抽样分析中，明示结论高达45%，且出现高频词“导致”、“引发”、“警惕”等。

新疆电视台健康类节目中所运用到的传播技巧和策略还有很多，但笔者也发现很多不足之处，譬如，节目内容同质化现象比较严重，话题更多涉及到饮食和健身方面的科普，并且节目形态也趋于固定、单一，久而久之，观众会出现审美疲劳，这些因素都可能会导致受众群体的流失，使节目失去活力和发展根基。笔者认为，随着西部地区，尤其是乡镇地区经济发展水平的逐渐提高，受众对于健康信息的诉求会大大提高，受众愿意在日常生活中学习一些养生知识，防御疾病，健康养生类节目的发展前景良好。因此，电视人应该充分发挥电视媒体的传播优势，及时了解受众的健康需求，为受众提供更好、更有用的健康类节目，实现电视健康类节目的现实意义，进而实现更广泛的社会效益。