需求链管理在零售企业中应用的分析与思考

摘要：需求链管理是以满足需求为核心的管理模式。在重视需求链管理实施主体选择的基础上，对需求链管理在零售企业的运作进行系统分析，得出了如下结论：我国零售企业实施需求链管理应注意紧密结合消费环境、时代背景，以软硬件的完善为基础、以数据共享为前提和以挖掘需求开发新产品为核心。

关键词：需求链；需求链管理；供应链管理；零售企业

中图分类号：F224

文献标识码：A

文章编号：1003-3890(2008)05-0033-04

一、需求链管理及实施主体选择

需求链管理理论的形成主要源于对商品链路中消费者需求作用的再认识及需求链概念的产生。所谓需求链是指从销售终端或最终消费者，经上层销售部门直至产品生产企业的一条产品或服务的链路。对于需求链管理，国内学者从不同的角度做出了解释。如，秦远建等(2004)以为需求链管理的重点是如何更好地满足市场需求，对下游进行管理。而张子刚等(2004)根据Gartnter Research的定义认为，需求链管理是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求与供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。但通过进一步分析我们可以发现，需求链的概念之所以能够形成就是因为消费者需求在产品流转链路中的作用日益强化的结果。因而需求链管理的核心就是满足需求，实现的途径则是有效地组织需求链路资源。在笔者看来，需求链管理是以满足客户需求为核心，以需求为主线来组织需求链路资源提品和服务的综合管理方法。

需求链管理不同于其他管理，它有其独特性，即满足需求是实施需求链管理的重心，把握需求是需求链管理实施的前提。需求链管理所强调的是如何发现需求、引导需求并满足需求，是以需求为重心展开的管理活动。具体管理内容主要是如何围绕需求组织有形资源解决供需矛盾的活动，包括商品开发、原材料调配、灵活生产、产品销售等几个方面。而通过资源的组织活动，需求链管理把供需间的竞争关系引向组织链路中的每个环节，使得整个链路中的每个环节都树立了需求意识，这也从另一个方面证实了需求在需求链管理中是主轴、是主线。需求链管理要顺利地展开，前提是必须能正确地把握需求。只有把握住需求，才能谈得上为需求而组织有形资源，才能谈得上满足需求。因此，有效地识别需求、把握需求就成为了实施需求链管理的前提。

可见，需求链管理的独特性无疑为需求链管理实施主体的选择提出了一个基本要求，即必须是能够正确把握需求的主体。一般而言，需求来自于最终消费者，这种需求也就是通常所说的最终需求。最终需求通过产品的流转链路逐级向上游企业传递需求信息，并在这一过程中产生中间需求。中间需求进而引导企业进行原材料的购销或产成品的购销。但是中间需求受“牛鞭效应”及市场噪音的影响，往往会与原始的最终需求有所差异，而且需求信息越向上游企业延伸，信息质量差异的可能性也就越大。这使得客观上在商品的整个供、产、销链路中，越接近消费者一端的企业正确把握需求的可能性就越高。 -因而在笔者看来，现实经济社会中符合实施主体基本要求的企业可以分为两类：一类企业是传统的零售企业。零售企业处于商品流转链路的末端，主要是发挥衔接消费者需求和企业生产的作用。零售企业不仅要考虑消费者有哪些需求，还要考虑如何有效地组织货源满足这些需求。对经营品种繁多的零售企业来说，从消费者出发的需求链显然更加重要。而且，零售企业直接面对消费者的最终需求，与一般的上游企业相比，它对需求的认识及把握更具精准性。另一类企业则是以互联网为媒介，实施电子商务开展B to C业务的企业。这类企业利用互联网同样也可以实现与最终消费者的接触，而且凭借其较强的IT技术及信息处理能力，在把握消费需求方面表现得毫不逊色。可见，电子商务企业在实施需求链管理时仍具有一定优势。也正因如此，宁宣熙(2002)、范华敏(2001)(2002)等学者对电子商务环境下需求链管理问题进行了多篇论述。有关零售企业实施需求链管理的研究则显得有所欠缺。但是，零售企业作为一种发展成熟的企业组织形式，在国民经济中的作用是不容忽视的。因此，探讨零售企业的需求链管理也具有一定的理论及现实意义。

二、需求链管理在零售企业的运作分析

针对零售企业的需求链管理，陈一雷(2003)从零售业供应链改造的视角提出了“‘从传统供应链到需求链’的改造是国内零售业界在新世纪市场竞争中的必然选择”这一论断。但目前国内学者对零售企业需求链管理运作的论述仍显不足。结合前面的分析，笔者认为，零售企业的需求链管理是零售企业在单品管理和对顾客购买预期及验证的基础上，追求商品品种及订货的优化，建立适应市场需求的以零售为主导的总价值链体系，并进一步转换流通经营理念，在流通业与制造业之间实现商品销售信息、单品管理信息的共享，通过展开商品策划，增加原材料调配、商品生产的灵活性，追求价值链总体最优的一种经营方法。其业务流程如图1所示。

由图1我们可以看出，零售企业的需求链管理的运作主要分为三个阶段：

1．需求形成阶段。零售企业利用实际店铺或者网络店铺搜集、获取商品销售数据及需求信息，通过对销售数据、需求信息的汇总、集中处理，进而形成需求决策数据内容。在这个过程中，零售企业要想掌握精确的需求信息，就必须抓好此阶段的核心环节――单品管理。

目前，大多数的零售企业都已经充分注意到把握消费需求状况的重要性，但实施需求链管理的零售企业所要做到的是如何更精确地把握需求。而单品管理恰是零售企业有效掌握需求、实施需求链管理的基础。所谓单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调的是每一个单品的成本管理、销售管理。不同于制造企业产品品种的有限性，零售企业所经营商品的品种较为繁多。零售企业实施需求链管理不仅需要正确地掌握商品经营状况，而且还要能对消费者需求倾向进行预测。这就要求零售企业必须能够实时掌控每一单品的动态经营信息，清楚地了解每种商品的采购、在库、销售情况。单品管理针对每一单品的购进、储存、销售信息进行分析，不仅可以掌握每一单品增减变化结果的动态和静态资料，同时还能提供商品经营管理所需的相关信息，使为企业决策提供可靠依据成为可能。因此，单品管理可以看作是零售企业进行精确需求管理的基础。

当然，单品管理的实现离不开零售企业信息管理环节的建设。信息管理的重点则是整合商品数据资源，建设高效的信息管理系统，提高信息活用性及增强信息处理能力。特别是连锁零售企业，商品销售地点相对分散，要更有效地把握需求数量，企业内部信息的集中处理显得尤为重要。因此，在一定程度上，零售企业的单品管理又依赖于企业内部的信息系统建设。

2．商品配销阶段。零售企业根据前一阶段所获

得的需求信息，有效地组织商品订单管理、库存管理及配送管理，以保证满足消费需求。在这个过程中，零售企业要做到有效配送，就必须把握好此阶段的重点环节――物流优化。

尽管需求链管理的核心是满足顾客需求，但从成本核算的角度来看，在保证顾客满意基础上的低成本运作也依然是零售企业经营所秉持的原则。在这一阶段中，物流优化的重点是建设高效、低成本的原材料及成品的配送体系，保障商品能够快速、合理地流转。随着需求链管理中信息处理方式及管理模块的不断更新，零售企业原有业务流程的优化必不可少。因此，零售企业的需求链管理需要从业务流程改造及优化的角度出发，消除物流业务中的非增值作业，提高增值作业的运行效率，通过优化核心业务流程，降低物流配送的组织和运行成本，提高物流系统的运行效率。

3．产品采购阶段。零售企业主需要综合商品需求信息及存货状况，有效地进行商品采购活动。但与一般零售企业商品采购行为有所差异，实施需求链管理的零售企业在进行商品采购时，更多地体现了满足需求的主动意识。因而，在这一过程中，零售企业的需求链管理凸显出一个重要战略内容――商品开发战略。

商品开发战略是指由零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业在本企业内销售的战略。传统的零售企业商品战略是企业根据市场需要和企业自身的条件确定所经营的商品品种及其结构并组织采购，保证企业为之服务的目标者能够及时购买到所需商品的战略，因而这又被称为商品组织战略。但零售企业的需求链管理是不仅要满足现实需求，还要挖掘及引导潜在需求。因此，零售企业需求链管理不仅要实现商品组织功能，还要以商品开发战略为依托提供适应需求的地域化、个性化商品。

零售企业偕同制造企业进行商品开发，不仅要提供满足需求的商品，更要达到适时满足需求的要求。时限的要求、顾客个性化产品的实现都要求零售企业与制造企业间形成灵活的生产机制，这就要求需求链路中零售企业与制造部门间做到数据的共享。

零售企业的需求链管理最终所体现的是以需求为核心的综合管理活动，但从管理层次上来看，零售企业需求链管理的核心模块又可以分为两个管理层次：第一层次是单项管理层。其内容包括：单品管理、物流管理及信息管理等内容。单品管理借助信息管理实现对现实及潜在需求的把握，而物流管理则借助商品配送的形式达到满足需求的目的。可见，对单品、物流及信息所进行的管理活动都是为达到把握需求、满足需求的目的而进行的局部完善，因而我们也可以认为单项管理层的重点就是要建设适应零售企业进行需求链管理的软硬件环境。第二层次是整合管理层。链路整合管理的重点在于根据单项管理活动所获得的商品需求信息或需求分析预测，合理组织链路资源进行商品开发、灵活生产、物品调配等工作，以满足商品需求为出发点实现产品链路整体的利润最大化。

三、中国零售企业实施需求链管理应注意的问题

零售企业需求链管理的展开，对于增强企业的竞争力具有一定的促进作用。但零售企业需求链管理的建设绝不仅仅是企业信息基础设施及管理模块的简单补充。中国零售企业实施需求链管理将面临的是一项复杂的系统工程，仍有些问题值得注意。

1．零售企业需求链管理的展开要紧密结合消费环境和时代背景。实施需求链管理必须紧抓消费环境及时代背景，毕竟需求链管理是在消费者充分关注自我发展，讲求时效、讲求品质、讲求便利的背景下应运而生的。而中国具体的零售企业是否开展需求链管理，也需要企业酌情考虑本地区的消费环境，在消费观念、消费意识已经成熟的地区可以及时导人需求链管理，在还不成熟的区域则还需暂缓导入，把工作重心放在低成本、高效率的物流及商流建设上。

2．零售企业需求链管理的展开应以软、硬件环境的完善为基础。实施需求链管理应首先从信息系统及物流系统建设上入手，完善需求链管理的硬环境，随着信息处理能力的提高改造原有的业务模式，从软环境上加以完善。而就消费者而言，虽然消费意识更加倾向于便利、品质，但商品的价格也是消费者所重视的内容。需求链管理是以满足顾客需求为主要目标的，但如果没有了公平合理的消费价格作保障，企业依然无法实现需求链管理。因此，流通企业要实施需求链管理，首先需要完善企业软、硬件环境，为建设有高效、低成本的需求链路奠定运作基础。

3．零售企业实施需求链管理应以数据共享为前提。随着产品品种的多样化及更新的快速化，新产品在零售市场上层出不穷，且商品在零售市场上的滞留时间也越来越短。在这种情况下，要在店铺内集结最佳的商品经营品种，有效消除脱销、滞销产品，减少销售机会损失就必须强化对销售数据和在库数据的管理。而零售企业的数据共享首先要将分散的店铺数据库及商品数据库整合为一个综合的数据库，然后再以这个整合数据库为基础将POS数据、库存数据、订货数据在需求链各部门间实现共享。这就要求中国零售企业必须转换思维，实现销售数据在需求链企业间的共享。

4．零售企业实施需求链管理应以挖掘需求、开发新产品为核心。需求链管理的最终目的是把握住消费需求，并通过提供有效商品来提高顾客的满意度。因此，对于零售企业来说，核心问题就是如何把握需求，提供有效商品。在商品战略中，零售企业应当秉持的一个很重要的原则就是尽量提供只在自己企业销售的商品，特别是能够结合地域特点和风土人情开发区域化、个性化商品，进而有效组织生产资源形成实体产品供应，这对保持或增强企业的核心竞争力具有很强的促进作用。中国的零售企业要想合理整合需求链资源，增加销售商品的附加价值，充分挖掘需求、开发特有商品不失为一种较好的选择。